1.

2 La politique de PRIX
Le prix est l'équivalent monétaire d'un produit et de l'ensemble des bénéfices
qui lui sont attachés

Le prix est la seule variable du marketing qui procure des recettes. Les autres
variables n’engagent que des dépenses et des investissements.

Cette variable entraîne aussi des effets plus immédiats que les autres, car les
consommateurs et les concurrents sont rapides à réagir à des modifications de
prix qu’à des modifications d’image de produit.

Le prix doit être cohérent avec le choix des autres variables du marketing mix.
Le prix découle de la stratégie commerciale choisie, il découle en effet du ou
des marché(s) ciblé(s) et du positionnement retenu.

1.1.1 Les critères à prendre en compte pour fixer son prix de

vente :

En France, les prix sont fixés librement sous réserve de se conformer au droit
de la concurrence qui interdit :

 Les atteintes au nom commercial, à la propriété industrielle et

notamment à la marque
 Le détournement de clientèle (par le dénigrement, la publicité
comparative non objective, les packagings introduisant une confusion sur
l’entreprise…) : la concurrence déloyale
 Les pratiques anticoncurrentielles : il s’agit de clauses de non
concurrence abusives et du refus de vendre (le refus de vente est interdit
sauf si le client n’est pas solvable ou qu’il a une réputation douteuse)
 Les ententes et les abus de position dominante : les ententes sont
interdites si elles aboutissent à se partager le marché ou à vendre au
même prix, si elles entravent ou carrément suppriment le libre jeu de la
concurrence.
 La vente à perte

La fixation du prix de vente repose sur 3 facteurs :

 L’offre :
 - Le coût de production : le prix de vente doit permettre de couvrir les
coûts et d'assurer à l'entreprise une marge de rentabilité.

- La capacité de production de l’entreprise ;

- Le type de marché et le type de commerce ;

- La nature du produit (produit de luxe, de grande consommation…) ;

- La phase du cycle de vie du produit (selon la période de lancement ou

de déclin du produit).

 La demande :

- L’entreprise doit évaluer l’importance de la demande (c’est à dire s’il y a

beaucoup de demande ou pas) ;
- L’entreprise doit étudier l’évolution de la demande par rapport au prix
(cf la notion d’élasticité de la demande par rapport au prix);
- Elle devra aussi identifier les limites d’acceptabilité du prix (autrement
dit, jusqu’à quel prix le consommateur est prêt à payer).

Le prix doit être en cohérence avec les attentes des consommateurs en

termes de prix et mais également de qualité (cf la notion de prix
psychologique développé ci-dessous).

 L’environnement :

- La concurrence : le prix doit permettre de positionner l'offre par rapport

à celles de ses concurrents. La compétitivité prix permet d'assurer les
parts de marché de l'entreprise et ainsi sa rentabilité.
- les variables juridiques (réglementation, loi…) ;
- la politique économique du pays et du marché ;
- la conjoncture économique (croissance économique ou récession)
- les mouvements sociaux culturels ;
- la politique financière et fiscale.
 1.1.2 Les modes de fixation du prix de vente :

Une entreprise fixe le prix d’un produit au moment de son lancement,

puis, elle est amenée à le modifier de nombreuses fois tout au long de la
durée de vie du produit.

 Fixation des prix par la demande :

Cette méthode consiste à déterminer la courbe d’élasticité de la demande par

rapport au prix. L’élasticité mesure la variation de la demande provoquée par
une hausse ou une baisse de 1% du prix.

En principe, la demande diminue quand le prix augmente : la demande est

donc une fonction décroissante du prix (cf. schéma) sauf lorsque le prix est un
indice de la qualité : on parle alors d'effet de snobisme qui fait que la demande
augmente quand le prix augmente. Ce phénomène peut être observé pour les
produits de luxe ou les produits qui se positionnent sur les prix (par exemple le
parfum « le plus cher du monde »).

Plusieurs facteurs influencent la sensibilité au prix. En effet, les consommateurs

sont moins sensibles au prix quand :

 le produit est original (différencié)

 il est difficile de comparer les prix (conditionnements différents…)
 le montant de l’achat est faible (et la fréquence d’achat est faible)
  une part du prix est remboursée ou remboursée par des tiers

La question de la fixation des prix serait fortement simplifiée si l’entreprise

pouvait établir la courbe d’élasticité de la demande d’un produit par rapport à
son prix puisqu’elle serait capable d’envisager le volume de ses ventes pour
tous les prix. Malheureusement ce n’est pas le cas et dans la pratiques les
entreprises essaient d’estimer approximativement quel serait le volume des
ventes pour un ou plusieurs prix possibles.

 Fixation des prix par les coûts :

On calcule le coût total du produit (charges fixes + charges variables) auquel on

ajoute le taux de marge souhaitée. Mais le prix obtenu correspond-il aux
attentes des consommateurs ? Est-il compétitif par rapport aux concurrents ?

 Fixation des prix en fonction de la concurrence :

Certaines entreprises fixent leurs prix en fonction des prix des concurrents.

Une entreprise peut connaître les prix d’un concurrent de différentes

manières :

- en se rendant directement sur les points de vente ;

- en consultant les prix sur les catalogues des concurrents ;

- en demandant aux consommateurs d’apprécier le rapport qualité / prix de

chaque produit concurrent.

L’entreprise peut fixer son prix de vente en fonction de celui des concurrents
directs du produit et du positionnement souhaité : plus ou moins cher ?

En cas de guerre de prix, cette logique peut conduire l'entreprise à réduire

dangereusement sa marge, voire à obtenir une marge négative, non viable à
long terme.

 L’évaluation psychologique du prix :

Toute entreprise doit analyser les dimensions psychologiques de son prix et

non pas seulement les dimensions économiques.
Lorsque le consommateur effectue son choix, il arbitre entre 2 facteurs :

 l'importance du sacrifice c’est-à-dire le coût perçu de l'achat : un coût

total qui comprend l'argent mais aussi le temps passé et les contraintes
engendrées
 les bénéfices, c’est-à-dire les avantages qu'il pourra retirer de l'achat.

Comment déterminer le prix psychologique ?

Lorsque le consommateur effectue son choix, il attribue un prix au produit,

c’est ce que l’on appelle le prix de référence.

Ce prix de référence correspond au prix que vaut d'après lui le produit, compte
tenu de ses caractéristiques et des bénéfices, fonctionnels et symboliques, qu'il
compte en retirer.

Le prix de référence est généralement inférieur au prix réel du produit.

En fonction du prix du produit, le consommateur décidera de rejeter le produit

ou il le considérera comme un achat possible.

On observe donc deux zones de rejet en fonction du prix du produit :

Une zone de rejet parce que le prix est trop élevé : il représente un trop
grand sacrifice pour le consommateur.
Une zone de rejet parce le prix est trop faible : le consommateur estime
que, compte tenu de ce prix, le produit ne lui procurera pas
suffisamment de bénéfices et d'avantages.
La méthodologie permettant de déterminer le prix psychologique d'un
produit :

On demande à un échantillon de clients potentiels, en leur montrant (ou non)

une liste de prix :

- « Au-dessus de quel prix considérez-vous que ce produit est trop cher ? »

- « En-dessous de quel prix considérez-vous que ce produit est de
mauvaise qualité ? »

A partir des fourchettes indiquées, on trace un graphique indiquant pour

chaque niveau de prix le pourcentage des clients qui considèrent qu'il est trop
faible, acceptable ou trop élevé (cf. schéma).
-> Le prix psychologique optimum est celui qui maximise la zone d'acceptabilité
du produit

Cette méthode comporte quelques limites :

- le prix psychologique résulte d’une enquête par sondage, il n’est donc valable
que pour la date où celle-ci a été effectuée .Ce que déclarent les répondants
aujourd'hui correspondra-t-il à la réalité future lorsque le consommateur sera
réellement confronté à son choix dans le magasin ?
- le prix psychologique peut ne maximiser ni le chiffre d’affaires ni le bénéfice
de l’entreprise

La fixation du prix de vente doit reposer sur la prise en compte conjointe de

ces différentes approches.

Exercice sur le prix psychologique

Exemple de démarche pour fixer un prix (rasoir)

1.1.3 Les stratégies de prix

Le prix est une variable d’autant plus stratégique que les consommateurs y
sont de plus en plus sensibles. La politique de prix est un moyen pour atteindre
ses objectifs stratégiques.

De ce prix dépendront le volume des ventes, la rentabilité, l’image mais aussi la

politique de gamme.