Important : Ce cours s’article uniquement sur la référence suivante :

Yves Chirouze, 2007, Le marketing, études et stratégies, Edition ellipses.

2.2 L’analyse de la concurrence :

Le prix est un élément important du positionnement d’un produit par rapport à la
concurrence.
Il est nécessaire d’étudier la structure du marché, le nombre des concurrents, leur
importance respective, leur stratégie de prix, leurs réactions prévisibles face à une
variation des prix, elles même, dépendent de leur niveau de rentabilité, de leur structure
de couts, de leur situation financière …
 Important :
- Il est important et prudent d’étudier les prix des produits de substitution.
- Il ne faut pas oublier que la concurrence peut être interne. L’entreprise se fait
concurrence à elle-même.

 Attention : cannibalisation ou cannibalisme est un transfert des ventes au sein d’une

gamme, d’un produit existant sur un nouveau produit. Pour éviter ça, il faut effectuer
un calcul d’élasticité croisée à partit des statistiques des ventes obtenues lors d’un test
ou des premières semaines de lancement permettra de l’identifier.

𝑣𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠 𝑑𝑒 𝐴 𝑒𝑛 𝑡 + 1 − 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠 𝑑𝑒 𝐴 𝑒𝑛 𝑡
𝒆 . 𝒄𝒓𝒐𝒊𝒔é𝒆 = 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠 𝑑𝑒 𝐴 𝑒𝑛 𝑡
𝑃𝑟𝑖𝑥 𝑑𝑒 𝐵 𝑒𝑛 𝑡 + 1 − 𝑃𝑟𝑖𝑥 𝑑𝑒 𝐵 𝑒𝑛 𝑡
𝑃𝑟𝑖𝑥 𝑑𝑒 𝐵 𝑒𝑛 𝑡
L’élasticité croisée ou de substitution confirme ou infirme l’existence de cannibalisme.
 Si e=0 : les deux biens A et B ne se font pas concurrence.
 Si e est positive : le bien A est un bien de substitution au bien B, il y a cannibalisation.
 Si e est négative : le bien A est un bien complémentaire au bien B.

Quelques outils d’analyse des prix de la concurrence (interne et externe) :

- Etude des statistiques de vente.
- Etude documentaire : panels, banques de données, catalogues, presse …
- Techniques d’observations : relevé de prix, foires et salons …
- Enquêtes auprès des vendeurs itinérants de l’entreprise qui fréquentent les vendeurs
de la concurrence.
- Enquête auprès des entreprises elles-mêmes : demande de devis, demande de barèmes
…
- Débauchage du personnel de la concurrence.
- Enquête auprès des consommateurs, sondage …
 Important : Ce cours s’article uniquement sur la référence suivante :
Yves Chirouze, 2007, Le marketing, études et stratégies, Edition ellipses.

2.3 L’analyse de la demande

Le prix indiqué sur un produit n’influence le comportement des acheteurs qu’au travers
d’autres variables comme :
- Le taux de change,
- L’état psychologique d’un acheteur,
- L’expérience,
- Sa connaissance,
- La valeur symbolique,
- Son appréciation …

L’étude de prix nécessite l’utilisation d’outils variés.

Elle doit mesurer la sensibilité de client aux prix et à ses variations.
On cite comme méthode : étude documentaire, enquête d’experts, test de marché…

A. L’étude documentaire des élasticités

La sensibilité des consommateurs à la variation des prix d’un produit s’apprécie par
l’élasticité-prix.
L’élasticité prix est le rapport entre la variation relative la quantité demandée d’un bien
et la variation relative du prix de vente de ce bien.
- Si e=0 : la demande est constante quel que soit le prix.
- Si e est négative : la demande diminue, lorsqu’on augmente le prix.
- Si e est positive : cas très rares, s’explique par le caractère psychologique des prix, et
les effets suivants :

Effets Explications
Facteurs - L’effet de Giffen sur les produits de première nécessité est
économiques fréquent en période de crise. (paradoxe de Giffen).
- L’effet de spéculation conduit à acheter une quantité plus
grande d’un bien dont le prix augmente dans la crainte d’une
hausse future.
Facteurs - L’effet de Veblen est un effet snobisme.
psychologiques Plus le prix est élevé, plus ce bien devient un symbole
d’appartenance à un groupe social, plus il est demandé par
une catégorie de consommateurs.
Facteurs de - L’effet de la valeur unique : le client perçoit le produit
concurrence qui comme unique et sans substituts ou le considère de qualité
contribuent à la bien supérieure.
 Important : Ce cours s’article uniquement sur la référence suivante :
Yves Chirouze, 2007, Le marketing, études et stratégies, Edition ellipses.

baisse de la - L’effet de difficulté de comparaison : le client a du mal à

sensibilité des prix
Facteurs budgétaires
comparer les produits entre eux.
- L’effet de complémentarité : si le client pense que le
produit peut améliorer l’efficacité d’autres produits en sa
possession, il est moins sensible au prix.
- L’effet d’effort budgétaire : le prix du produit est faible par
rapport au revenu du ménage.
- L’effet de trésorerie : le paiement est effectué en plusieurs
versements dont le premier est d’un montant faible par
rapport au cout réel du produit.

B. Les enquêtes de première main

L’interview de dirigeants, chefs de produits, commerçants et autres spécialistes du
marché concerné est une méthode peu onéreuse pour évaluer la fonction prix-réponse.
Il est conseillé d’utiliser d’autres méthodes de façon complémentaire.
En plus de l’approche documentaire, il est souhaitable de procéder à une enquête auprès
les consommateurs.
Plusieurs méthodologies d’enquête sont envisageables :
a. Le sondage avec questionnement direct
- A chaque enquêté est demandé le prix auquel il achèterait le produit.
- L’analyse de la distribution des réponses en fonction des niveaux de prix et la
représentation graphique de la courbe de réponse au prix ne représentent
aucune difficulté.
- Le point faible de cette méthode, elle est réaliste, car le produit est nouveau, et
que l’enquête n’a pas de points de référence.
- Le prix n’est pas seulement le choix.

b. L’analyse des mesures conjointes

- Analyse trade-off permet d’identifier le panier d’attributs qui répond le mieux aux
attentes et aux préférences des consommateurs.
- Parmi les attributs se trouve le prix.
 Important : Ce cours s’article uniquement sur la référence suivante :
Yves Chirouze, 2007, Le marketing, études et stratégies, Edition ellipses.

- Pour étudier la réaction du consommateur face aux prix, il faut retenir que deux
attributs :
o Les différentes marques en concurrence.
o Les différents niveaux de prix.
- L’interviewé évalue le prix qu’il est prêt à payer en fonction de sa perception globale
du produit de la marque considérée.
- A l’aide de cette analyse, il est possible de calculer les parts des choix des marques
étudiées pour différents niveaux de prix puis, de fixer le prix de la marque où on a la
responsabilité de telle sorte qu’il maximise sa part de choix.

c. Le sondage avec questions associant le prix et la qualité

- Le juste prix pour un enquêté n’est pas un chiffre précis mais juste une marge d’une
certaine amplitude.
- Le consommateur associe, à chaque produit, une zone de prix acceptable.
- Au-dessous d’un certain prix, il refuse d’acheter le produit, parce qu’il est cher.
- En dessous d’une limité inférieure, le consommateur doute de la qualité du produit et
préfère ne pas l’acheter.
- La zone comprise entre le prix maximum et le prix minimum est plus ou moins large
et varie en fonction de plusieurs facteurs :
o La nature du produit : un bien banal a une zone de prix moins large qu’un bien
anormal.
o La grandeur de prix : plus un produit est couteux, plus sa zone de prix est
large.
o Le revenu du consommateur, si le R augmente, le Prix baisse.
- Pour estimer cette zone, il faut interroger les consommateurs dans le cadre d’un
sondage et de leurs poser les deux questions suivantes :
o Quel est le prix maximal que vous accepteriez de payer ?
o A quel prix auriez-vous peur que ce produit soit de mauvaise qualité ?
o Combien accepteriez-vous de payer ?
Reste une application réelle !
 Important : Ce cours s’article uniquement sur la référence suivante :
Yves Chirouze, 2007, Le marketing, études et stratégies, Edition ellipses.

3. La procédure de fixation des prix (prochaine séance)

Il faut commencer par un diagnostic.

Il faut prendre plusieurs facteurs, internes et externes.
Pour fixer le prix, il faut suivre la démarche suivante :
1. Diagnostic-Prix
Facteurs internes Facteurs externes
- Analyse de concurrence - Analyse des couts
- Analyse de la demande - Analyse du positionnement choisi
- Réglementation des prix - Cohérence du marketing-mix
- Etude de distribution - Analyse de la gamme
2. Fixation des objectifs de prix
3. Choix de la politique de prix
4. Choix de stratégie de prix
5. Fixation du prix de base
6. Etablissement de conditions générales de vente
7. Mise en œuvre et négociation
8. Contrôle des résultats
9. Baisse et hausse des prix