Étude de cas Idylle de Guerlain

La maison Guerlain, fondée en 1828, a lancé sa nouvelle fragrance féminine, Idylle, en

septembre 2009. L’objectif était de construire un pilier à l’international, les autres grands
parfums du portefeuille étant surtout performants au sein de pays spécifiques : Shalimar en
France, L’Instant en France et en Allemagne, Insolence au Royaume-Uni et en Espagne.
Ce parfum s’inscrit dans l’histoire de Guerlain qui perpétue savoir-faire et innovation depuis
183 ans. Cinq générations de parfumeurs se sont succédé depuis 1828, donnant naissance à
des mythes de la parfumerie, tels que Jicky ou Shalimar. Souvent considérés comme des
révolutions olfactives, ces parfums reflètent un savoir-faire exceptionnel en termes de
sélection des matières premières, de création de flacons (souvent conçus en collaboration avec
des designers de renom comme Baccarat à l’époque de Mitsouko ou de l’Heure Bleue) et de
conteur d’histoires.
Inspiré par une histoire d’amour, ce nouveau parfum s’inscrit dans la lignée des illustres
créations Guerlain qui l’ont précédé : L’Eau de Cologne Impériale avait été créée en 1853 pour
l’impératrice Eugénie, épouse de Napoléon III; enfin, L’Instant, lancé en 2003, symbolise
l’instant d’amour où tout bascule, où les sens et les émotions sont en éveil. Le lancement
d’Idylle avait également pour objectif de mettre en avant le nouveau parfumeur, Thierry
Wasser, et de valoriser le savoir-faire olfactif Guerlain. Une analyse marketing complète
permet de mieux comprendre la logique de ce lancement.

L’analyse interne et externe

L’analyse externe est conduite par le département marketing en charge de la conception des
nouvelles fragrances. Une étude des insights consommateurs indique que, face au monde
actuel où tout est planifié, calculé, organisé, les femmes aspirent à laisser parler leur intuition
et leurs émotions. Par ailleurs, une étude sur les ventes de parfum dans le monde montre le
fort poids de la France, ainsi que la très forte croissance du marché russe. Une autre étude
sur la segmentation olfactive de l’offre dans la parfumerie met en avant le poids important
des fragrances florales, premier segment olfactif dans tous les pays, mais sous-représenté
chez Guerlain. Les fragrances florales représentent 70 % du marché en Russie et 61 % aux
États-Unis, contre seulement 31 % en France, ce qui constitue un réel potentiel de
croissance. Parce que ce lancement est destiné à concurrencer le top 10 international (et
notamment J’Adore de Dior, N° 5 et Coco Mademoiselle de Chanel, Miss Dior Chérie, Flower de
Kenzo), on analyse soigneusement le mix et la stratégie de construction de gamme de ces
concurrents.
Au plan de l’analyse interne, la marque souhaite profiter du lancement pour introniser son
nouveau parfumeur maison, construire sa renommée auprès du grand public et mettre en
valeur son savoir-faire inégalé. Elle tire les leçons des bilans des précédents lancements
Guerlain en identifiant les points clés suivants : proposer un mix fortement porteur de
l’ADN de la marque tout en l’internationalisant et en veillant à recruter une cible jeune, et
soutenir la ligne de produits durant plusieurs années pour construire un parfum solide et
pérenne.

Diagnostic
À l’issue de cette phase d’analyse, la marque Guerlain décide de construire le parfum en
ciblant la France et la Russie à travers une fragrance florale, présentée dans un bel objet, qui
raconte une histoire d’amour onirique et permet d’installer Thierry Wasser tout en parlant
du savoir-faire Guerlain. Ce constat nécessite de parvenir à élaborer la proposition produit
juste, différente des autres fragrances du patrimoine Guerlain, et suffisamment attractive et
unique pour se démarquer de la concurrence intense caractéristique de ce marché.

Cible, positionnement et objectifs

La cible est constituée de femmes jeunes, qui appartiennent à la tranche d’âge 25-35 ans, et
amatrices de fragrances florales. Cette nouvelle offre doit incarner le patrimoine de la
marque, ce qui implique que le parfum porte la signature olfactive Guerlain. Le
positionnement est construit à partir des éléments ci-dessus et en cohérence avec les valeurs
de la marque. En termes d’objectifs, il est décidé de concentrer les moyens en Europe, avec
comme marchés prioritaires la France et la Russie.

Le produit
La marque opte pour un nom français compréhensible à l’international. Le mot « idylle »
symbolise le concept souhaité et stimule un imaginaire positif, vecteur d’onirisme et d’amour
idéal. Le parfum lui-même capitalise sur une matière première naturelle fétiche des
parfumeurs Guerlain, la rose de Bulgarie. Thierry Wasser l’apprécie particulièrement pour
ses accents fruités : « J’ai imaginé pour Idylle un bouquet de fleurs, frais et sensuel, symbole
de l’amour », explique-t-il. Une communelle de roses bulgares permet d’obtenir et de
conserver une qualité exceptionnelle, et souligne l’unicité de la signature Guerlain.
Associé à la sensualité du chypre et à la facette intime du musc, le jus exprime l’idée
romantique et charnelle de l’idylle. D’après les tests menés par la marque, le jus plaît
immédiatement. Fidèle à ses traditions, la marque s’est entourée des plus grands spécialistes
dans leurs domaines. La conception du flacon, évoquant un bijou, a été confiée au designer de
renommée internationale, Ora Ito, qui a imaginé « une larme de joie et de bonheur féminin,
une goutte d’or qui se veut contemporaine, jeune et sensuelle ». La communication, conçue
par le photographe Paolo Roversi, est portée par l’égérie Nora Arnezeeder, jeune artiste
française, à la fois chanteuse et actrice, qui apparaît dans la communication et donne sa voix à
la chanson Singin’ in the rain revisitée dans le film publicitaire.

Le lancement
Le plan de lancement doit bien sûr donner corps à l’univers du produit, mais également
travailler la visibilité et la différenciation par rapport aux concurrents. Le prix a été fixé à 80
€ sur le format 50 ml (cœur de gamme), soit 3 % au-dessus de J’adore de Dior et 6 %
au-dessus de N° 5 de Chanel. La distribution a lieu dans les boutiques Guerlain, les
parfumeries sélectives et les grands magasins. Les éléments merchandising et les guides
envoyés aux filiales contiennent l’ensemble des déclinaisons possibles en fonction des
caractéristiques des points de vente et des événements organisés localement. La campagne
de relations presse met en avant l’ensemble des acteurs ayant participé à la conception du
parfum (parfumeur, designer, égérie). Un site web dédié à la nouvelle fragrance est créé et un
partenariat avec le site d’écoute de musique à la demande Deezer est mis en place. Le
lancement a lieu en septembre 2009 avec un plan de communication publicitaire pluri-média
concentré principalement sur les semaines de lancement et le mois de décembre, forte
période de ventes, à la différence des concurrents qui ont surtout opté pour le média
télévisuel sur lequel ils étalent la diffusion des spots de septembre à décembre.

Les premiers résultats

Le bilan du lancement a été jugé positif. Face à de nombreux parfums lancés à la même
période, Idylle était 11e sur le marché français en décembre 2009, et dans le top 10 en Russie.
Toutefois la communication n’a pas bénéficié des scores d’impact et de reconnaissance
souhaités en télévision et en points de vente.
La marque a depuis lors continue à soutenir le produit en optimisant certains éléments du
mix. Idylle Eau Sublime, la version eau de toilette, plus légère, a été mis sur le marché en
2011. Ce lancement a bénéficié d’une nouvelle campagne (presse, télévision, web), réalisée
par le photographe Peter Lindbergh et mettant en scène une idylle entre l’égérie Nora
Arnezeder et le chanteur Thomas Dutronc. Idylle a également été décliné en différentes
versions olfactives sous le nom d’Idylle Duet. Cette fragrance marie les différentes facettes de
la rose avec d’autres matières premières comme le jasmin et le lilas (Idylle Duet, Jasmin-Lilas,
lancé en 2012) ou le patchouli (Idylle Duet Rose-Patchouli, lancé en 2014).

Sources : www.guerlain.com ; Challenges, 15 octobre 2009.

Questions

1. Classez les éléments de l’analyse ci-dessus sous forme de forces, faiblesses, opportunités et
menaces.
2. Analysez comment est construite la valeur offerte aux clients d’Idylle et identifiez sur
quelles compétences s’appuie Guerlain pour la proposer.