Industrie de La Parfumerie

Antish Seeruttun
achevé de rédiger le 8 octobre 2012
4, rue Berryer Paris 8ème

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L’industrie de la Parfumerie
Introduction Sommaire
L’industrie de la parfumerie et des cosmétiques est un Quelques généralités sur les

1
marché très convoité qui représente 260 milliards parfums
d’euros de chiffres d’affaires mondial en 2011. C’est un A. Segmentation du marché 1
B. Qu’est qu’un parfum ? 1
marché porteur qui se renouvelle, puisque 400 à 500
nouvelles fragrances sortent chaque année ; il touche, Le marché et les acteurs du
3
sur les marchés matures, toute la population puisque secteur des produits cosmétiques
neuf femmes sur dix possèdent en moyenne deux ou A. Quelle est la contribution du secteur à
3
trois parfums et un homme sur deux se parfume. l’économie européenne ?
B. Le marché des produits cosmétiques 7
Dans les années 1980, les industriels des produits de Focus sur la filière des produits
grande consommation se sont lancés dans l’aventure. cosmétiques en France
19
Procter & Gamble, Unilever et Johnson & Johnson ont A. La taille du marché et les acteurs en
19
donc investi un domaine jusqu’alors réservé aux France
maisons spécialisées, avec pour objectif de compléter B. La distribution des parfums et
21
leur gamme par des produits de luxe. Pour faire leur cosmétiques en France
entrée dans la cour des grands, ces sociétés ont acquis La chaîne de valeur 24
des marques de cosmétiques et des licences à tour de
bras : Unilever avec les groupes Fabergé et Calvin Klein Analyse concurrentielle (d’après
25
Porter)
en 1989, ainsi que les licences Scherrer et Lagerfeld ;
Procter & Gamble, de son côté, rachète, en 1991, le Perspectives de croissance et
27
groupe de cosmétiques américain Max Factor et acquiert tendances structurelles
la licence Hugo Boss. L’arrivée de ces géants de
Le marketing et les parfums 30
l’industrie des produits d’hygiène sur le marché de la
parfumerie a intensifié la concurrence, notamment avec
Annexe 1 : Matières premières et
des méthodes de vente aux antipodes de celles des 37
techniques d’extraction
"vrais" parfumeurs. Alors que naguère Guerlain ne Annexe 2 : Structure d’un parfum 41
voulait entendre parler que de distribution sélective, de Annexe 3 : Le "nez" et la création
44
véritables fragrances sont dorénavant vendues en d’un parfum
Annexe 4 : Fabrication industrielle
grandes surfaces, aux côtés d’eaux de Cologne bon d’un parfum
46
marché. Annexe 5 : La réglementation du
50
secteur
L’objectif de cette étude est de dresser un panorama des Annexe 6 : La contrefaçon dans le
secteur de la parfumerie et des 51
différents acteurs du secteur de la parfumerie et, par cosmétiques
extension, des cosmétiques. La première partie concerne Annexe 7 : Quelques grands noms de
55
les chiffres et l’analyse économique ; nous avons déplacé la parfumerie
en annexe la partie descriptive de l’industrie.
Bibliographie 59
L’industrie de la parfumerie
Quelques généralités sur les parfums
A. Segmentation du marché
En France, les produits cosmétiques sont définis par le Code de la Santé Publique (article L.5131-
1) : "Un produit cosmétique est une substance ou une préparation destinée à être mise en contact
avec les diverses parties superficielles du corps humain, notamment l'épiderme, les systèmes pileux
et capillaires, les ongles, les lèvres et les organes génitaux externes, ou avec les dents et les
muqueuses buccales, en vue, exclusivement ou principalement, de les nettoyer, de les parfumer,
d'en modifier l'aspect, de les protéger, de les maintenir en bon état ou de corriger les odeurs
corporelles".
Le marché des parfums et cosmétiques peut être segmenté en quatre grandes catégories :
 La parfumerie alcoolique, qui inclut tous les types de parfums, les eaux de toilette et les
eaux de Cologne ;
 Les produits d'hygiène personnelle qui regroupent notamment les shampoings, les
produits capillaires (gels, fixatifs, colorants, etc.), les produits pour le bain, les produits
d'hygiène dentaire, les déodorants et anti-sudorifiques ainsi que les produits épilatoires ;
 Le maquillage : rouge à lèvres, fards, mascaras et les produits pour les soins des ongles ;
 Les produits de beauté et soins de peau : protection solaire, crèmes de soin, etc.
B. Qu’est-ce qu’un parfum ?
Il est très difficile de donner une définition du parfum, et c’est peut-être là la source de sa richesse.
Pour certains, il s’agit d’une odeur, d’une fragrance ; pour d’autres c’est plutôt une substance
odorante, c’est à dire un liquide qui se distingue des autres puisqu’il devient une fragrance en
s’évaporant. Un parfum est, en fait, une composition odorante plus ou moins persistante,
naturellement émise par une plante, un animal, un champignon ou un environnement. Dans le
milieu naturel, les parfums sont souvent des messages chimiques et biochimiques, et notamment
des phéromones1 ou phytohormones2, molécules odorantes jouant un rôle majeur dans le règne
végétal et animal.
Aujourd'hui, la notion de parfum désigne une composition particulière, à forte concentration

olfactive, créée (ou recréée) en laboratoire à partir de différents arômes, solvants et fixatifs. Si nous
nous en tenons à une définition technique, un parfum est un mélange de différentes matières
premières naturelles ou artificielles (d’une douzaine à plusieurs centaines) auxquelles on ajoute une
certaine quantité d’alcool et d’eau distillée. Plus précisément, un parfum est constitué :
 D’une partie odorante concentrée (mélange d'huiles essentielles, absolues, concrètes, etc.),
souvent appelée "parfumage" ;
1 Les phéromones sont des substances chimiques émises par la plupart des animaux, et certains végétaux, et qui agissent
comme des messagers entre les individus d'une même espèce, transmettant aux autres organismes des informations qui
jouent un rôle dans l'attraction sexuelle notamment. Les phéromones sont des substances chimiques comparables aux
hormones. Mais, tandis que les hormones classiques (insuline, adrénaline, etc.) sont produites par les glandes endocrines
et circulent uniquement à l'intérieur de l'organisme en participant à son métabolisme, les phéromones sont généralement
produites par des glandes exocrines, ou sécrétées avec l'urine, et servent de messagers chimiques entre individus.
2
Une phytohormone, ou hormone végétale, est une hormone produite par une plante. C'est une substance chimique
organique qui régule la croissance végétale ou qui intervient dans la communication entre individus végétaux différents.
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 D’un support (alcool, huile, baume) ;

 D'un fixateur.
Selon le support, on obtient différents types de parfums :

 Les parfums alcooliques, qui sont les plus courants. Le support est l’alcool (éthanol). Celui-
ci a l’avantage de bien solubiliser les composés odorants et d’être très volatil, ce qui lui
permet de s’évaporer pour ne laisser sur la peau que le parfum. Il assure aussi la bonne
conservation du produit. La concentration en "absolu" détermine la puissance et la tenue
du parfum. On distingue :
Tableau 1 : Types de parfums alcooliques
Type de parfum Concentration Tenue

Parfum 15% à 30%, voire jusqu’à 40% Un à plusieurs jours
Eau de parfum 8% à 20% Plusieurs heures
Eau de toilette 6% à 12% 2 à 3 heures
Eau fraîche Inférieure à 8% 1 ou 2 heures
 Les parfums huileux. Il est aussi possible de réaliser des parfums huileux en dissolvant des
matières premières odorantes dans de l’huile. Les parfums huileux sont très doux sur la
peau et s'utilisent par petites touches sur les zones que l'on souhaite parfumer ;
 Les parfums solides. Souvent appelés "concrètes de parfum", les parfums solides sont une
autre forme de parfum huileux, très pratique en voyage ou dans le sac à main. Les
composés parfumants sont dilués dans une base de type baume : mélange d'huile végétale,
de beurre végétal et de cire de soja ou acide stéarique. Ces parfums solides s’appliquent en
petite quantité derrière l’oreille, sur le plexus, à l’intérieur des poignets, etc.
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Le marché et les acteurs du secteur des produits cosmétiques
A. Quelle est la contribution du secteur à l’économie européenne ?
Ce que nous appelons communément le secteur des produits cosmétiques englobe deux grandes
industries :
 L’aromatique, qui comprend les fabricants des matières premières naturelles et
synthétiques utilisées dans les parfums et les fabricants des essences et des concentrés de
parfum ;
 La parfumerie et les cosmétiques, qui comprend les fabricants de parfums, de produits
de soins et de beauté, de produits de maquillage et de produits d’hygiène.
A.1. L’industrie de l’aromatique
La production des matières premières naturelles est regroupée sous la classe "Fabrication
d’huiles essentielles" (code 20.53) selon la nomenclature NACE Rév. 2, qui décompose la classe en
quatre branches :
1) La fabrication d’essences de produits aromatiques naturels ;
2) La fabrication de résinoïdes ;
3) La fabrication de compositions à base de produits odoriférants pour l’alimentation ;
4) La fabrication de compositions à base de produits odoriférants autre que pour
l’alimentation (essentiellement la parfumerie).
En termes de valeur de la production, cette classe occupe une place très modeste dans la
contribution dans l’économie, comme l’illustre les deux graphiques suivants.
Figure 1 : Contribution de la classe "Fabrication d’huiles essentielles"

au PIB en 2011, pour une sélection de pays
0,053% 0,051%
0,050%
0,047%
0,044%
0,017%
France Allemagne Italie Royaume-Uni Espagne UE27
(source : Eurostat)
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Tableau 2 : La classe "Fabrication d’huiles essentielles" en 2009, pour une sélection de pays
Chiffre Part de la valeur de la
Valeur de la Nombre Nombre de
d’affaires par prod. dans le total des
production d'entreprises salariés
entreprise ind. manufac.
(en millions d’euros)
UE (27 pays) - - 678 181 -

France 1 158 5,0 265 5 728 0,2%
Allemagne 1 212 39,1 34 4 095 0,1%
Italie 214 2,8 78 692 0,0%
Royaume-Uni 727 13,7 57 - 0,2%
Espagne 440 4,7 93 1 689 0,1%
(source : Eurostat)
La fabrication de matières premières directement liées à la parfumerie (c'est-à-dire, les branches 1, 2

et 4) représente 43% de la valeur de la production au sein de l’Union Européenne. Les données ne
sont pas disponibles pour la Suisse, qui compte deux grands acteurs, Givaudan et Firmenich.
Figure 2 : Répartition de la production, par branche, de la classe " Fabrication d’huiles essentielles " en
2011, pour une sélection de pays
(source : Eurostat)
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En ce qui concerne les matières premières de synthèse, la classe concernée dans la nomenclature
NACE est "Fabrication d’autres produits chimiques organiques de base". Cette classe se répartit en
trois grandes branches :
1) La fabrication des produits chimiques de base ;
2) La fabrication de produits aromatiques synthétiques ;
3) La distillation des goudrons de houille.
Les deux premières branches sont liées à la production de parfums, mais les données individuelles
ne sont pas disponibles. Le tableau suivant présente quelques informations agrégées pour une
sélection de pays.
Tableau 3 : La classe " Fabrication d’autres produits chimiques organiques de base "
en 2009, pour une sélection de pays
Chiffre Part de la valeur de la
Valeur de la Nombre Nombre de
d’affaires par prod. dans le total des
production d'entreprises salariés
entreprise ind. manufac.
(en millions d’euros)
UE (27 pays) 90 462 - 2 098 - -

France 16 462 60,26 288 25 037 0,0
Allemagne 22 840 81,52 324 56 419 0,0
Italie 5 661 32,87 174 10 448 0,0
Royaume-Uni 10 316 71,18 146 - 0,0
Espagne 3 251 19,33 199 5 378 0,0
(source : Eurostat)
A.2. L’industrie de la parfumerie et des cosmétiques
L’industrie de la parfumerie et des cosmétiques est regroupée sous la classe "Fabrication de parfums
et de produits pour la toilette" (code 20.42) selon la nomenclature NACE Rév. 2, qui décompose
cette classe en cinq branches :
1) Parfums et parfums alcooliques (eau de parfum, eau de toilette et eau fraîche) ;
2) Maquillage. Cette branche regroupe, entre autres, les préparations pour manucures et
pédicures ;
3) Produits de beauté et de soins ;
4) Shampooings et autres préparations capillaires. Cette branche regroupe les shampooings,
laques pour cheveux et autres préparations pour l’ondulation ou le défrisage des cheveux ;
5) Autres produits pour l’hygiène corporelle. Cette branche regroupe les dentifrices et
produits pour l’hygiène buccale (y compris les préparations destinées à faciliter l’adhérence
des dentiers), les préparations pour le rasage (y compris les préparations pour le prérasage
et l’après-rasage), les désodorisants et sels pour le bain et dépilatoires.
Comme pour l’industrie de l’aromatique, la production de parfums et de cosmétiques représente

une contribution modeste dans l’économie, comme illustré dans le graphique suivant.
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Figure 3 : Contribution de la classe "Fabrication de parfums et de produits

pour la toilette" au PIB en 2011, pour une sélection de pays
0,41%
0,27%
0,20%
0,17% 0,17%
0,13%
France Allemagne Italie Royaume-Uni Espagne UE27
(source : Eurostat)
On compte plus de 4 000 fabricants de cosmétiques en Europe, dont un grand nombre de petites et
moyennes entreprises (PME), occupant directement et indirectement plus de 350 000 salariés
européens. La France serait, à elle seule, à l’origine de 30 % de la production européenne de
parfums et cosmétiques en 2009.
Tableau 4 : La classe "Fabrication de parfums et de produits pour la toilette"

en 2009, pour une sélection de pays
Chiffre Nombre Part de la valeur de la
Nombre
Valeur de la production d’affaires par de prod. dans le total des
d'entreprises
entreprise salariés ind. manufac.
(en millions d’euros) (en % de l’UE) (en millions d’euros)
UE (27 pays) 27 318 100% 6,97 4 225 - -
France 8 338 30,52% 13,35 705 31 337 1,20%
Allemagne 5 239 19,18% 14,30 390 23 817 0,40%
Italie 3 831 14,02% 4,31 914 13 291 0,50%
Royaume-Uni 2 579 9,44% 7,92 336 15 632 0,60%
Espagne 2 489 9,11% 6,16 421 11 622 0,60%
(source : Eurostat)
Les parfums et parfums alcooliques représentent, au sein de l’Union Européenne, environ 15% de
la classe "Fabrication de parfums et de produits pour la toilette". La France est au-dessus de la
moyenne grâce à quelques acteurs majeurs du secteur, tels que l’Oréal et LVMH. Le graphique
suivant montre la répartition des cinq branches en 2011.
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Figure 4 : Répartition de la production, par branche, de la classe "Fabrication de

parfums et de produits pour la toilette" en 2011, pour une sélection de pays
(source : Eurostat)
B. Le marché des produits cosmétiques
B.1. L’industrie de l’aromatique
Le marché mondial de l’aromatique était estimé à 16,2 milliards d’euros en 2011. Ce chiffre inclut
12,2 milliards d’euros pour le marché, dit traditionnel, des arômes et fragrances naturels pour
l’alimentation et la parfumerie. Les 4 milliards d’euros restants proviennent du marché des
molécules de synthèse.
Figure 5 : Marché mondial de l’aromatique, en milliards d’euros
Molécules de
synthèse
4
Arômes
6,4
Fragrances
5,8
(source : Rapport annuel Symrise 2011)
Page | 7
Le marché de l’aromatique est très éclaté, avec plus de 500 intervenants au niveau mondial. Les
quatre plus importants acteurs, Givaudan, Firmenich, International Flavors and Fragrances (IFF) et
Symrise, représentent 55% de part de marché, présentés dans le Tableau 6 suivant.
Figure 6 : Parts de marché mondiales
Autres
45%
Givandan
20%
Symrise
IFF Firmenich
10%
12% 13%
(source : Rapport annuel Symrise 2011)
B.2. L’industrie de la parfumerie et des cosmétiques
Le marché mondial de la parfumerie et des cosmétiques était estimé à environ 260 milliards d’euros
prix détail en 2011 (160 milliards d’euros en prix nets fabricants)3. Ce marché a connu une
croissance moyenne annuelle sur les 15 dernières années de 4,5% (hors effets monétaires), avec des
taux de progression allant de 3% à 5,5%, selon les années.
Les Etats-Unis demeurent le premier marché mondial, même si les nouveaux marchés, dits
émergents, sont le moteur de croissance depuis les cinq dernières années. En effet, le classement
des dix plus grands marchés de la parfumerie et des cosmétiques a été considérablement bouleversé
par la croissance des marchés émergents, notamment celle des pays du BRIMC (Brésil, Russie,
Inde, Mexique, Chine). La Chine, huitième en 1998, est devenue le quatrième marché mondial en
2008 ; le Brésil est désormais troisième.
Tableau 5 : 10 plus grands marchés de la parfumerie et des cosmétiques en 2009

Marché en milliards
Rang Pays Parts de marché
d’euros prix détail
Monde 251,5 100%
1 Etats-Unis 42,3 16,8%
2 Japon 28,7 11,4%
3 Brésil 20,4 8,1%
4 Chine 14,9 5,9%
5 Allemagne 12,5 5%
6 France 11,7 4,7%
7 Royaume-Uni 10,8 4,3%
8 Italie 9 3,6%
9 Espagne 7,7 3,1%
10 Russie 7,5 3%
(source : Euromonitor International)
3
Source : Cosmetics Europe, Statistics 2011
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Tableau 6 : Principaux acteurs mondiaux de l’industrie de l’aromatique
Données financières & boursières Présentation de la société Activités de la société Création parfums
Résultats 2011 Givaudan est une société suisse dont le siège social se trouve à Vernier, La société est répartie en deux Azzaro pour
canton de Genève. La société compte plus de 8900 collaborateurs sur 82 grandes divisions : Homme l’Eau ;
CA : 3,959 milliards de CHF
sites à travers le monde et opère un réseau de plus de 40 filiales établies Division Arômes : 53% du CA du Burberry Brit,
(3,182 milliards d’euros)
dans les marchés développés et émergents. groupe. La société crée des arômes London et Sport ;
Marge bén. : 6,44%
~20% de parts de marché
pour les boissons (35% du CA), les Opium Edition 30

ROE : 8,12%
La société a été fondée en 1796 à Zurich par Léon et Xavier Givaudan. confiseries (17%), les entremets salés ans de Yves Saintt
Givaudan
Div. payout ratio : 80,62%

Givaudan, detenu alors par le groupe Roche, rachète, en 1963, l'entreprise (35%) et les produits laitiers (13%) ; Laurent
D/E : 57,2%
Roure ; par la suite, en 1991, Roure et Givaudan fusionnent et achètent Division Parfums : 47% du CA du
R&D : 7,5% du CA
en 1997 Tastemaker (Cincinnati). L’entreprise prend le nom Givaudan en groupe. La société crée des parfums
2000 et deux ans après, acquiert FIS, une partie de la une filiale Nestlé pour les produits de consommation
Cap. bour. : 8,65 milliards de CHF
spécialisée dans l’arôme alimentaire. En 2007, Givaudan rachète Quest (67% du CA), les parfums de luxe
P/E : 25,59
International. (20%) et les ingrédients de
P/BV : 2,42
parfumerie (13%).
(données boursières au 15/10/2012)
Résultats 2011 La société Chuit & Naef a été créée par le chimiste suisse Philippe Chuit La société est répartie en deux Aqua di Gio pour
et le négociant Martin Naef en novembre 1895. Ils commencent par divisions : Homme de Giorgio
CA : 2,782 milliards CHF
produire des colorants pour Bayer. L'entreprise devient rapidement Division Arômes Armani ; Anaïs
R&D : 10% du CA
familiale avec l’arrivée de Fred Firmenich, le beau-frère de Chuit, qui Division Parfums Anaïs de Cacharel ;
arrive du Royaume-Uni où il a étudié. Il est en charge du développement CK One de Calkin

Firmenich
commercial de l’entreprise. En 1910, Philippe Chuit ne s'occupe que de la Klein ; Flower by

recherche scientifique et Naef se retire de l’affaire et Fred Firmenich se Kenzo ; L’Eau
retrouve rapidement seul à la tête de l’entreprise. En 1972 l’entreprise d’Issey d’Issey
prend le nom de "Firmenich SA" et s’est depuis installée dans plusieurs Mikaye
pays tels que les USA, la France, le Brésil, le Japon ou encore Dubaï.
La société compte aujourd’hui plus de 6 000 employés, opère un réseau

de 30 filiales et est présente dans 64 pays à travers le monde.
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Tableau 6 : Principaux acteurs mondiaux de l’industrie de l’aromatique (suite)
Résultats 2011 IFF est une société américaine dont le siège est à New York. La société La société est répartie en deux Very Irresistible de
International Flavors & Fragrances
est présente dans plus de 100 pays à travers le monde, et compte plus de grandes divisions : Givenchy ; Dior
CA : 2,788 milliards USD
5 600 employés. IFF regroupe plusieurs entreprises : Division Arômes : 48% du CA Homme de
 Stafford & Sons créé en 1833 par Stafford Allen, un meunier et Charles
Division Fragrances : 52% du CA Christian Dior
Marge bén. : 9,57%
May, pharmacien, spécialisé dans la production d'huiles essentielles Parfums ;

ROE : 29,10%
médicinales ;
 W.J. Bush & Company, société créée en 1851, spécialisée dans la
D/E : 72,84%
distillation ;
 Boake & Co (1869), spécialisée dans la production des huiles
R&D : 8% du CA
essentielles fleuries, et des molécules de synthèse ;

 Boake Roberts & Co (1889), spécialiste des concentrés de jus de fruit.
Cap. bour. : 4,93 milliards USD
P/E : 15,79
P/BV : 4,03 Depuis les années 2000, IFF a fait plusieurs acquisitions, telles que les
(données boursières au 15/10/2012) Laboratoires Monique Rémy (à Grasse) et Bush Boake Allen Inc.
Résultats 2011 Symrise est une société allemande dont le siège est à Holzminden. La La société est répartie en deux Amarige de
société est présente dans plus de 160 pays : 54% de ses ventes viennent grandes divisions : Givenchy ; Burberry
CA : 1,583 milliards d’euros
des pays industrialisés, le reste provenant des pays émergents. A fin 2011, Division Arômes et Nutrition : Summer Femme de
Marge bén. : 9,25%
Symrise comptait plus de 5 400 employés. Symrise résulte de la fusion, en 49,4% du CA Burberry ; L’instant
ROE : 16,70%
2003, entre Haarmann & Reimer (créé par Ferdinand Tiemann et Division Fragrances et Hygiène : de Guerlain
Wilhelm Haarmann) et Dragoco (créé par Carl Wilhelm Gerberding en 50,62% du CA
D/E : 52,93%
Symrise
1919). Depuis l'entreprise a fait plusieurs acquisitions telles que :

 Kaden biochimiques (2006), le premier fabricant de purs extraits
R&D : 6,80% du CA
botaniques ;
 La division "Ingrédients alimentaires" d'Unilever Business en Grande-
Cap. bour. : 3,14 milliards d’euros
P/E : 20,45
Bretagne (2007) ;
 Aromatics SAS, fabricant français de matières premières naturelles
P/BV : 3,36
(2007) ;
 Steng, un fabricant de saveurs anglaises (2008).
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Tableau 6 : Principaux acteurs mondiaux de l’industrie de l’aromatique (suite)
Résultats 2012 Takasago est une société créée en 1920 au Japon et dont le siège est à La société est répartie en quatre Emotion Pierre
Tokyo. Elle s’est intéressée au départ à la production des essences de grandes divisions : Cardin
CA : 113,68 milliards de JPY
fruits et d’agents de peinture. C’est la première entreprise à avoir utilisé la Division Arômes : 61% du CA
réaction d’ozonation pour la production de vanilline. La société réalise Division Fragrances : 23% du CA
Marge bén. : 1,56%

60% de ses ventes au Japon, 17 % sur le continent américain, 12% en Division Aromes Chimiques : 8%
ROE : 3,5%
Takasago
Europe et 11% en Asie. du CA

Division Chimie Fine : 7% du CA
D/E : 47,80%
Takasago s’est implantée un peu partout dans le monde dès 1940
(Shangai), puis à Paris et à New York, Brésil (1960), Singapour (1974),
Cap. bour. : 40,3 milliards de JPY
Mexique (1987). Création d'un site à Londres, Bruxelles, Zurich et
P/E : 22,70
Barcelone en 1995 et à Séoul tout récemment.
P/BV : 0,77
Résultats 2012 Dès sa création à Grasse, François Chauve, fondateur de la société, La société comprend trois grandes Chrome Sport
s’adjoint de son neveu Jean-Baptiste Maubert, qu’il charge des divisions : d’Azzaro ; Gucci
CA : 373,28 millions d’euros
fabrications. En 1875, Paul Robertet achète la "fabrique", qui prend la Division Arômes Alimentaires : pour Homme
Marge bén. : 6,24%
dénomination de Robertet, l’usine ne traite que "les fleurs et les plantes de 34% du CA
ROE : 11,90%
la région provençale". En 1888, se constitue la Société au nom collectif Division Parfumerie : 35% du CA
"P. Robertet & Cie". A partir de 1966 la société s’agrandit en prenant le Division Matières Premières :
Robertet
D/E : 47,77%
contrôle de plusieurs entreprises comme Jay Flavors, devenu Robertet 20% du CA
R&D : 8% du CA
Flavors (ce qui lui permet de travailler avec tous les grands noms de
l’industrie alimentaire américaine) et Novarome.
Cap. bour. : 267,8 millions d’euros
P/E : 11,3
La société est présente dans plus de 50 pays par le biais de filiales et d’un
P/BV : 1,32
réseau d’agents : Europe, Etats-Unis, Amérique Latine, Asie, Afrique du
Sud.
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Le marché européen des produits cosmétiques représentait environ 71,15 milliards d'euros prix
détail en 2011 ; les exportations hors de l’union représentaient environ 18,6 milliards d’euros. Sur
ce marché mature, le taux de croissance est depuis quelques années modéré (environ 2%).
Figure 7 : Le marché européen de la parfumerie et des cosmétiques en 2011
(source : Focus sur la production de parfums & cosmétiques en région Centre ; Centréco ; février 2011)
Comme déjà souligné, l’industrie de la parfumerie et des cosmétiques est partagée entre des
produits d’hygiène, de soins et de parfumerie. Le graphique suivant représente les parts de marché
des différents types de produits en Europe en 2011.
Figure 8 : Parts de marché des produits en Europe
Maquillage Produits de
12,8% beauté et de soin
25,5%
Soins du cheveux
21,2%
Articles de
Fragrances toilette
15,4% 25,1%
(source : Cosmetics Europe, Statistics 2011)
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Le marché des parfums et cosmétiques se caractérise par une multitude d’acteurs de taille variée et
au profil différent. Cette industrie attire, d’une part, les géants des biens de consommation comme
Procter & Gamble ou Unilever, présents essentiellement dans le circuit de la grande distribution. La
concurrence vient aussi des entreprises de taille moyenne qui se développent sur des segments
"niches" qui sont les produits d'origine végétale ou bio. C'est le cas, par exemple, de sociétés
indépendantes comme Clarins, Alès Groupe, Nuxe ou Caudalie. Pour finir, un nouveau type de
concurrence est apparu depuis peu, en la personne des distributeurs, en particulier Sephora, filiale
de LVMH, qui développe sa propre ligne de produits. Parallèlement, ils doivent gérer le
durcissement des rapports avec ces chaînes de distribution, qui sont de plus en plus concentrées :
Marionnaud et Sephora représentent la moitié du marché en France, alors qu'aux Etats-Unis les
deux principaux intervenants, Federated et May, ont fusionné.
Tableau 7 : Types d’intervenants sur l’industrie de la parfumerie et des cosmétiques

Types d’opérateurs Place de la beauté dans les activités des groupes Exemples
L’Oréal
Spécialistes des
Estée Lauder
parfums et La beauté constitue la quasi-totalité de leur chiffre d’affaires.
Clarins
cosmétiques
Lancaster
Historiquement, ils ont pénétré le marché en s’appuyant sur leur image
Pierre Fabre
Industriels de la et leur savoir-faire pharmaceutique pour développer une offre centrée
Johnson &
pharmacie sur les produits dermatologiques et de soins. La beauté représente
Johnson
moins de la moitié de leur chiffre d’affaires.
Ils ont investi le marché en utilisant leur image de marque pour vendre Chanel
Groupes de luxe
des cosmétiques. La haute couture, la maroquinerie, la joaillerie, Christian Dior
diversifiés
l'horlogerie et les cosmétiques participent au chiffre d’affaires. Yves-Saint-Laurent
Ils sont présents aussi bien dans les cosmétiques que dans Procter & Gamble
Géants de la
l’agroalimentaire et l’entretien de la maison. A l’exception de Beiersdorf Beiersdorf (Nivea)
grande
(Nivea), la beauté ne constitue pas l’activité la plus contributaire à leur Unilever
consommation
chiffre d’affaires. Henkel
Les 10 premiers groupes mondiaux réalisent un chiffre d’affaires total de plus de 96 milliards de
dollars US (prix fabricant) en 2008. Les entreprises françaises occupent depuis longtemps une place
de choix avec L’Oréal, premier groupe mondial devant l’américain Procter & Gamble et devant
Unilever ; ces grands acteurs sont présentés dans le Tableau 9.
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Tableau 8 : 10 premiers groupes mondiaux de l’industrie de la parfumerie et des cosmétiques

CA 2010 en
Rang Groupe Nationalité Marques
Mds de US$
Garnier, L’Oréal Paris, Lancôme, Biotherm,
1 L’Oréal France 25,89 Ralph Lauren, Diesel, Maybelline New
York, Kérastase
Pantène, Oil of Olaz, Head & Shoulders ;
2 Procter & Gamble Etats-Unis 19,57 Parfums : Boss, Lacoste, Jean Patou, Gucci,
Rochas
Royaume-Uni &
3 Unilever 16,98 Rexona, Sunsilk, Signal, Dove, Axe, Brut
Pays-Bas
Clinique, Aramis, Estée Lauder, Origins,
4 Estée Lauder Etats-Unis 8,29 M·A·C, La Mer, Donna Karan, Tommy
Hilfiger
Shiseido, Jean Paul Gaultier, Issey Miyake,
5 Shiseido Japon 7,75
Narciso Rodriguez
6 Avon Etats-Unis 7,67 Avon, Ungaro, Christian Lacroix
7 Beiersdorf Allemagne 6,67 Nivéa, Eucerin, La Prairie
Jergens, Curél, Bioré, Ban, John Frieda,
8 Kao Corp. Japon 5,83
Guhl
Clean & Clear, Le Petit Marseillais,
9 Johnson & Johnson Etats-Unis 5,70
Neutrogena, Rembrandt
10 Chanel France 4,44 Chanel
(source : WWD Beauty Biz Ranking, août 2011)
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Tableau 9 : Principaux acteurs de l’industrie de la parfumerie et des cosmétiques
Données financières & boursières Présentation de la société Activités de la société
Résultats 2011 L’origine de L’Oréal remonte à 1907, Les activités de la société sont réparties en trois branches :
lorsqu’Eugène Schueller, jeune chimiste  La Branche Cosmétique, qui représentait 93 % du chiffre d’affaires en 2011, compte
français d'origine alsacienne diplômé de quatre Divisions :
 Produits Professionnels (13,9% du CA total) commercialise des produits utilisés
Marge bén. : 11,98%
l'Institut de chimie appliquée de Paris, met
ROE : 15%
au point une formule de synthèse mais aussi vendus dans les salons de coiffure. Marques de la Division Produits
permettant de teindre les cheveux, baptisée Professionnels : L’Oréal Professionnel, Redken, Kérastase, Matrix ;
 Produits Grand Public (48,45% du CA total) commercialise des produits
D/E : -2,86%
"O réal ", à base de composés chimiques
R&D : 3,5% du CA
inoffensifs. L’Oréal est aujourd’hui présent cosmétiques dans tous les canaux de grande diffusion (hypermarchés, supermarchés,
dans 130 pays sur les 5 continents et drugstores et magasins traditionnels). Marques de la Division Produits Grand Public :
comptait près de 69000 collaborateurs dans L’Oréal Paris, Garnier, Maybelline, Softsheen Carson, Essie ;
 L'Oréal Luxe (23,72% du CA total) réunit un ensemble de marques de prestige. La
P/E : 22,27
le monde en 2011.
P/BV : 3,15
(données boursières au 15/10/2012) distribution de ces marques est sélective et se partage entre grands magasins,
La société exerce une fonction de holding
L’Oréal
parfumeries, travel retail, mais aussi boutiques en propre et sites de e-commerce.

et de coordination stratégique, scientifique Marques de la Division L'Oréal Luxe : Lancôme, Giorgio Armani, Yves Saint
et industrielle du groupe dans le monde. Laurent, Biotherm, Kiehl’s, Ralph Lauren, Shu Uemura, Cacharel, Helena
L’essentiel des filiales a un rôle de Rubinstein, Diesel, Clarisonic et Vik tor & Rolf ;
commercialisation des produits fabriqués  Cosmétique Active (7% du CA total) diffuse des produits dermo-cosmétiques
par les usines du groupe. L’Oréal possède la dans tous les circuits de distribution de produits de santé à travers le monde,
totalité du capital de la très grande majorité principalement en pharmacies, drugstores, médispas et, dans certains pays, chez les
de ses filiales. dermatologues. Marques de la Division Cosmétique Active : Vichy, La Roche-Posay,
SkinCeuticals, Innéov, Roger & Gallet.
 La Branche The Body Shop représentait environ 4% du chiffre d’affaires en 2011.
 La Branche Dermatologie, qui représentait environ 3 % du chiffre d’affaires du groupe
en 2011, est constituée de Galderma, joint-venture créée entre L’Oréal et Nestlé il y a 30
ans.
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Tableau 9 : Principaux acteurs de l’industrie de la parfumerie et des cosmétiques (suite)
Résultats 2011 Procter & Gamble a été fondée à Les activités de la société sont réparties en six branches :
Cincinnati, aux Etats-Unis, en 1837. Née de  Beauté (24% du CA total) : cette branche comprend les cosmétiques, la parfumerie,
l'association de William Procter, fabricant Soins capillaires grand public et professionnel, entre autres. Marques connues : Head &
de bougies, et de James Gamble, savonnier, Shoulders, Wella, Pantene, Olay.
Marge bén. : 14,3% Marques parfumerie: Boss, Dolce & Gabbana, Escada, D&G, Gucci, Hugo Boss,
Procter & Gamble
cette entreprise américaine, à l'origine

ROE : 18,4%
 Rasage (9% du CA total) : comprend des marques de rasage comme Gillette, Gillette
Lacoste, Rochas
familiale, n'a cessé d'évoluer et de se
diversifier pour devenir une importante
 Santé et bien-être (14% du CA total) : cette branche comprend essentiellement des
D/E : 43% Mach3, Gillette Fusion, Gillette Series, Gillette Venus et Braun
société internationale. La société est
R&D : 2,5% du CA
présente dans plus 180 pays et comptait produits d’hygiène tels que Oral-B, Crest, Parogencyl, Always et Tampax
plus de 127 000 employés dans le monde en  Entretien de la maison (30% du CA total) : Ariel, Dash, Gama, Ace, Lenor, Antikal,
2011.
 Soins bébé et famille (19% du CA total) : comprend des marques telles que Pampers,
P/E : 18,41 Febreze, Mr. Propre, Swiffer, Ambi Pur et Duracell
P/BV : 2,93
 Alimentation générale et alimentation animale (4% du CA total) : Iams, Pringles
Kandoo et Charmin
Résultats 2011 La compagnie Estée Lauder est fondée en

1946, lorsque Joseph Lauder et sa femme
Estée Lauder débutent leur production de
cosmétiques à New York. Au début, ils ne
Estée Lauder Companies Inc.
Marge bén. : 7,95%

produisent que quatre types de produits :
ROE : 33%
une crème hydratante riche et tout usage,
Div. payout ratio : 21%
une crème de main, une huile nettoyante et
D/E : -1,32%
une lotion pour la peau. Deux ans plus tard,
R&D : 1% du CA
ils mettent sur pied leur première boutique
située sur la Fifth Avenue à New York. La
société est présente dans plus 150 pays et
P/E : 27,42
comptait plus de 31 000 employés dans le
P/BV : 8,97
monde en 2011.
Marques parfumerie : Estée Lauder, Aramis, Donna Karan, Micheal Kors, Missoni, Sean
John, Tom Ford, Ermengildo Zegna, Tommyy Hilfiger, Kiton et Jo Malone
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Résultats 2011 Le premier magasin Chanel ouvre ses portes en 1909, à Paris ; il était spécialisé dans la vente de chapeaux. En 1912, Coco Chanel
développe ses activités en ouvrant, avec l'aide financière de son compagnon Boy Capel, un salon près de la place Vendôme. L'année qui
Chanel
suit, elle ouvre deux magasins en province, un à Deauville et un à Biarritz. La maison devient célèbre principalement grâce à son élégante
petite robe noire, son tailleur en tweed et son parfum N°5, conçu en 1921 par Ernest Beaux. Aujourd'hui, l'entreprise appartient à Alain
Wertheimer et Gérard Wertheimer, huitième fortune de France en 2010 avec 4,5 milliards d'euros. Les produits proposés sont aussi bien
du prêt-à-porter, de la parfumerie, de la joaillerie que des collections de haute couture.
Résultats 2011 Le groupe LVMH est né en 1987 du Le groupe est organisé autour de cinq pôles d'activités :
rapprochement de Moët Hennessy et de  Vins et Spiritueux (14,9% du CA), qui se répartissent entre deux domaines d’activités :
Louis Vuitton ; la constitution de la société la branche Champagne et Vins (51% de l’activité) et la branche Cognac et Spiritueux
que l’on connait aujourd’hui s’est opérée (49% de l’activité). Quelques marques détenues par le groupe : Dom Pérignon, Moët &
ROE : 15,8%
grâce à une série de rapprochements Chandon, Veuve Clicquot Ponsardin, Mercier, Ruinart, Krug, Château d’Yquem (vin de
successifs. LVMH rassemble un ensemble Sauternes), Hennessy, Glenmorangie ;
 Mode et maroquinerie (36,8% du CA), composée des marques Louis Vuitton, Donna
D/E : 21,10%
de cinq principaux groupes d’activités. Ces
R&D : 0,3% du CA
groupes d’activités sont constitués de Karan, Fendi, Loewe, Céline, Kenzo, Marc Jacobs, Givenchy, Thomas Pink, Pucci,
sociétés de tailles diverses, détentrices de Berluti et Rossimoda ;
P/E : 17,92
marques prestigieuses et maisons mères de  Parfums et Cosmétiques (13,5% du CA), composée des maisons Parfums Christian
filiales à travers le monde. En termes Dior, Guerlain, Parfums Givenchy et Parfums Kenzo. À cet ensemble de marques
P/BV : 2,61
d’organisation, LVMH assure un rôle de s’ajoutent Benefit Cosmetics et Fresh, deux sociétés américaines de cosmétiques, la
LVMH

coordination et d’impulsion sur l’ensemble marque italienne Acqua di Parma, les Parfums Loewe, marque espagnole détenant de
des sociétés du groupe ; le Président d’une fortes positions sur son marché domestique, et Make Up For Ever, marque française
marque est quant à lui responsable du spécialisée à l’origine dans les produits de maquillage professionnel. Les parfums Fendi,
contrôle de l’ensemble des filiales qui de création récente, viennent compléter ce groupe d’activités. Les parfums représentent
contribuent, au plan mondial, au 49% de l’activité, le maquillage 34% et les produits de soin 17% ;
 Montres et Joaillerie (8,2% du CA) : les marques détenues par le groupe sont TAG
développement de sa marque, chaque
Président de filiale l’étant pour les activités
Heuer, Hublot, Zenith, Bulgari, Montres Dior, Chaumet, Fred et De Beers ;
 Distribution sélective (27,2% du CA), qui a pour vocation de promouvoir un
placées sous sa responsabilité. Cette
organisation garantit l’autonomie des
environnement approprié à l’image et au statut des marques de luxe. Leurs activités se
marques, tout en permettant la mise en
développent en Europe, en Amérique du Nord, en Asie et au Moyen-Orient et
œuvre de synergies réelles entre sociétés
s’exercent dans deux domaines : le "travel retail" (vente de produits de luxe à la clientèle
d’un même métier (marketing, logistique,
des voyageurs internationaux), métier de Duty Free Shops (DFS) et Miami Cruiseline, et
etc.).
la distribution sélective avec par Sephora et le grand magasin parisien Le Bon Marché.
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Résultats 2011 Fondée à Paris en 1837 par Thierry Hermès, l'entreprise, à l'origine
une manufacture de harnais et de selles, appartient encore de nos
jours majoritairement à ses héritiers. Hermès International compte
102 filiales et sous filiales qui entrent dans son périmètre de
ROE : 26%
Hermès International
consolidation. Son rôle consiste à :

 définir la stratégie du groupe, ses axes de développement et de
Div. payout ratio : 124%
D/E : -43,4%
diversification ;
Cap. bour. : 23 milliards d’euros  contrôler l’activité des filiales et les assister sur les plans social,
financier, juridique et commercial ;
 gérer le patrimoine immobilier ;
P/E : 35,56
 protéger et défendre les marques, dessins et modèles, brevets ;

P/BV : 11,75
 veiller à la cohérence internationale de l’image et du style de
chacune des marques du groupe et, pour ce faire, concevoir et
produire les campagnes de publicité, les actions et les publications
destinées à soutenir les diverses activités.
Résultats 2011 Coty Inc. est une société américaine leader mondial des produits de Les activités de Coty Inc. sont organisées autour de deux
parfumerie. A l’origine française, la vision du groupe découle de la divisions :
réflexion de François Coty sur le marché des parfums. Coty Prestige, avec les marques Balenciaga, Bottega Veneta,
Marge bén. : 1,51%
Calvin Klein, Cerruti, Chloé, Chopard, Davidoff, Jennifer Lopez,
ROE : 6,92%
Jil Sander, JOOP!, Karl Lagerfeld, Lancaster, Marc Jacobs, Nikos,
Coty Inc
philosophy, Roberto Cavalli, Sarah Jessica Parker, Truth or Dare

D/E : 144%
by Madonna, Vera Wang and Vivienne Westwood,
Coty Beauty, avec les marques adidas, ASTOR, Beyoncé Knowles,
Celine Dion, David Beckham, Esprit, Elite Models, Faith Hill,
GUESS?, Halle Berry, Heidi Klum, Jovan, Kate Moss, Kylie
Minogue, Manhattan, Miss Sporty, Nautica, N.Y.C. New York
Color, Nicole by OPI, OPI, Pierre Cardin, Playboy, Rimmel, Sally
Hansen, Stetson, Tim McGraw, TJoy and Tonino Lamborghini.
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Focus sur la filière des produits cosmétiques en France
Selon la Fédération des Entreprises de la Beauté (FEBEA), chaque jour, sont vendus en France,
157 000 flacons de parfums dont 45 000 pour hommes, 309 000 produits de soin spécifiques du
visage, 525 000 shampoings et 544 000 produits pour le bain et la douche.
A. La taille du marché et les acteurs en France
Le chiffre d’affaires de l’industrie de la parfumerie et des cosmétiques en France représentait, en

2010, un chiffre d’affaires de 10,7 milliards d'euros prix détail ; la valeur de la production (ou
chiffre d’affaires prix usine) représentait, pour la même année, 9,85 milliards d’euros. La filière
des produits cosmétiques est une filière relativement hétérogène, au sein de laquelle l’activité des
parfums et eaux de toilette, dont une grande partie des fabrications sont des produits de luxe,
dominent. Cette activité réalisait 30% de la valeur de la production en 2009 (cf. Tableau 4).
Chiffres clés de l’industrie en 2010

Chiffre d'affaires, prix détail 10,69 milliards d’euros
Excédent brut d'exploitation 1,03 milliards d’euros
Valeur de la production (CA prix usine) 9,85 milliards d’euros
Taux de marge brute 10%
Rentabilité globale 17%
Nombre d'entreprises (sans unité) 778
Effectif salarié au 31 décembre 32 598
(source : Base de données Esane, INSEE)
Le secteur français (et mondial) de la cosmétique est dominé par L'Oréal, qui dispose d’un
portefeuille d'une vingtaine de marques, qui couvrent toutes les catégories de produits (soins,
maquillage, parfums, capillaires) et des gammes de prix.
Tableau 10 : 10 premiers groupes français de l’industrie de la

parfumerie et des cosmétiques en 2008
Rang Sociétés CA en milliards de USD
1 L’Oréal 25,8
2 Chanel 4,4
3 LVMH 4,2
4 Yves Rocher 2,3
5 Clarins 1,4
6 Pierre Fabre 1,3
7 L’Occitane 0,77
8 Sisley 0,67
9 Ales Groupe 0,25
10 Eugène Perma Group 0,20
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Le secteur des produits cosmétiques est réputé dans le monde entier et à ce titre, se place à la
deuxième place (en terme d’excédent commercial) des secteurs exportateurs de l’économie
française, derrière les produits de construction aéronautique (8,2 milliards d’euros en 2011). En
2011, le montant global des exportations françaises s’est élevé à 418 milliards d’euros avec en
tête les produits de la construction aéronautique et spatiale (10% des échanges), suivis des
automobiles (6% des échanges). Les parfums et cosmétiques se classent au septième rang avec
2,5% des exportations françaises.
Figure 9 : Les échanges commerciaux français de la filière cosmétique depuis

2009 (en milliards d’euros)
10,0
9,3
8,5 8,2
7,6
6,9
1,6 1,8 1,8
2009 2010 2011

Exportations Importations Balance commerciale
(source : Eurostat)
Les exportations de cosmétiques, constituées à près de 76% de parfums et de produits de

beauté, ont enregistré une croissance soutenue de 6% en moyenne entre 1998 et 2009 (contre
4% pour l’ensemble des exportations sur la même période). Les ventes de produits de beauté, de
maquillage et de soin de la peau, qui ont connu la progression la plus rapide (7,8% par an en
moyenne entre 1998 et 2009), représentent 41% des ventes de cosmétiques en 2011. Ce
dynamisme résulte de plusieurs tendances lourdes : attrait pour les produits innovants ou de
luxe, vieillissement de la population (soins anti-âge), élévation du niveau de vie.
Figure 10 : Les exportations françaises par type de produits en 2011
Shampooings et autre
Produits de beauté et préparations
de soins capilaires
41% 9%
Autres produits pour

l'hygiène corporelle
6%
Maquillage Parfums et
9% parfumerie alcoolique
35%
(source : Eurostat)
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En matière de cosmétiques, les marchés traditionnels les plus demandeurs sont l’Allemagne, les
Etats-Unis et l’Espagne. Mais l’avenir se situe dans les pays émergents. Les ventes de
cosmétiques sont en effet particulièrement importantes vers la Chine et la Russie. Selon les
douanes françaises, la part des pays émergents dans l’ensemble des ventes de cosmétiques est
passée de 14,9 % en 1998 à 24,6 % en 2008. Ce redéploiement s’effectue au détriment des pays
développés matures.
Figure 11 : Les exportations françaises de la filière cosmétique par destination

géographique en 2011
Importations Exportations
0,29 Divers 0,70
0,11 Asie 1,58
0,21 Amérique 1,37
0,01 Afrique 0,33
1,03 Zone Euro 3,93
1,27 UE26 5,21
1,34 Europe 6,26
1,92 Total 10,23
(source : Direction des Douanes)
B. La distribution des parfums et cosmétiques en France
Les principaux circuits de distribution en France sont :

 Le circuit de la GMS (Grandes et Moyennes Surfaces). Premier circuit de l’hygiène-beauté, il
représente près de 5,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires, avec une croissance en
valeur de 1,2% en cumul annuel au 29 janvier 2012. Les axes de croissance et de
développement sont la parfumerie, le maquillage et les produits pour la toilette, avec des
taux respectifs de 3,8%, 2,6% et 4,3%. Le marché des soins visage et corps, quant à lui,
affiche un résultat négatif de 4,3%. Les deux gros marchés restent les capillaires et la
toilette avec plus de 1,1 milliards de chiffre d’affaires chacun.
 La Parfumerie sélective, qui se caractérise par quatre types de circuits de distribution :
- Les grandes chaînes nationales, telles que Sephora, Marionnaud, Nocibé et Douglas,
représentent 76% du marché national :
- Les franchises et groupements, parmi les plus importants Beauty Success et Passion
Beauté, qui représentent 12% du marché national ;
- Les grands magasins tels que Les Galeries Lafayette, Le Printemps et le Bon
Marché, avec 8% du marché national ;
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- Les parfumeurs indépendants, qui représentent moins de 400 parfumeries

aujourd’hui, avec 4%.
Ce circuit pesait, en 2011, 3,2 milliards de chiffre d’affaires en France. L’année 2011
aura été en demi-teinte avec une croissance générale de 3% portée par les fêtes de fin
d’année. Le leader en valeur de ce circuit est Sephora (27% de parts de marché) suivi
par Marionnaud et Nocibé avec respectivement 23% et 17% de parts de marché.
 Les pharmacies et parapharmacies, qui représentaient, en 2011, 40% de parts de marché des
soins. Les groupements de pharmacies se développent et offrent aux officines une
centralisation des achats, mais aussi une visibilité accrue, des conseils en merchandising
et gestion des stocks, des accompagnements divers, des formations. Parmi ces
groupements citons Giropharm, Pharmactiv, Pharmodel et PHR. A fin 2011, les dix
principaux groupements regroupaient plus de 3 500 officines sous enseigne. De leur
côté, les parapharmacies se sont déployées et se retrouvent dans le circuit de la GMS
chez Leclerc, Carrefour, Système U et Monoprix, entre autres. Ces enseignes ont créé
des espaces bien délimités autour de concepts variés comme le plaisir et le bien-être
(pour Leclerc) ou le spa et le plaisir des sens (pour Système U).
 Le circuit Internet. Le e-commerce a enregistré une hausse des ventes de 22% en 2011
grâce à une augmentation des transactions. Le nombre d’acheteurs, tous secteurs
confondus, a progressé de 11%, soit 3 millions de clients supplémentaires pour la toile ;
on comptait, en 2011, 30 millions de français acheteurs sur ce circuit. Par ailleurs, au
second trimestre 2010, en moyenne plus de 5 millions d’internautes ont consulté,
chaque mois, au moins un des sites du "Top 5" des sites e-commerce de cosmétiques :
Club des créateurs de beauté, Yves Rocher, Sephora, Nocibé et Marionnaud. L’e-
commerce est aujourd’hui complémentaire et est indispensable aux circuits marchands
classiques. Le consommateur a pris pour habitudes de comparer et de se renseigner
avant d’effectuer ses achats en magasin ou en ligne.
A cette liste s’ajoutent bien sûr les marques enseignes (L’Occitane, Yves Rocher), la vente
directe et le Travel Retail (ou enseignes "Duty Free").
La structuration de certains circuits, comme les groupements de pharmaciens ou le déploiement

de la parapharmacie, a durcit le paysage concurrentiel de la distribution des parfums et
cosmétiques. Un circuit de niche a aussi fait son apparition : citons Mademoiselle Bio pour la
cosmétique bio et naturelle, Mix Beauty et Colorii pour la cosmétique ethnique. On assiste, en
parallèle, à un mélange des codes de ces circuits. Le conseil n’est plus l’apanage de la parfumerie
sélective et se développe en GMS avec l’arrivée de conseillères de vente dans les rayons. Le
concept Carrefour Planet, par exemple, intègre des bars à ongles, maquillage flash et coiffure
express. De même, les promotions et marques de distributeur (MDD) envahissent les circuits de
la parfumerie sélective et des pharmacies et parapharmacies. Ainsi, après Sephora et
Marionnaud, Nocibé vient de lancer 350 références à sa marque sur le bain et le maquillage.
Devant le développement des différents circuits, les enjeux résident dans la différenciation, tant
au niveau de l’offre que des services et concepts de distribution, mais aussi dans la gestion de la
relation client.
 L'offre et le service : Les stratégies de différentiation au niveau de l’offre se font plus
nombreuses. Certaines enseignes, telles que Sephora ou Marionnaud, développent des
accords d’exclusivité ; d’autres se spécialisent sur des marchés de niche (bio, cosmétique
éthique, etc.). Les MDD, de leur côté, se développent sur tous les circuits : Carrefour,
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par exemple, relance ses Cosmétiques ‘Les cosmétiques Design Paris’ avec, au total 650
produits d’hygiène, de soin, des capillaires et de maquillage.
 Les concepts de distribution : Les enseignes se sont attelées à la rénovation de leurs points
de vente et ont mis en place de nouveaux concepts avec succès, leur apportant une
croissance de leur chiffre d’affaires. Eurostaf mentionne une croissance de chiffre
d’affaires de 5 à 10% pour Marionnaud et de 5% chez Parashop. Le chiffre d’affaires
des nouveaux magasins Yves Rocher a progressé en moyenne de 10% à 12% par mètre
carré.
 La relation clientèle : Les enseignes investissent massivement dans la gestion de la relation
clientèle, avec des programmes de fidélisation sur-mesure. L’utilisation des nouvelles
technologies (Internet, réseaux sociaux, blogs) permettent également de nourrir la
relation clientèle pour améliorer le service. A titre d’exemple, Sephora équipera 50 de
ses magasins d’Ipod Touch qui, grâce à l’application My Sephora, permettra d’actualiser
les coordonnées des clients, d’avoir accès à l’historique des achats et donc de proposer
des offres de fidélité et recommander des rachats de produits. Une telle offre sur-
mesure peut faire la différence pour répondre immédiatement aux attentes des
consommateurs.
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La chaîne de valeur
Nous pouvons décomposer le coût commercial global d’un parfum en cinq grands points :
 Le coût de la fabrication du parfum lui-même ;
 Le coût du conditionnement (flacon, bouchon, emballage, etc.) ;
 La marge du fabricant ;
 Le coût de la communication et de la promotion commerciale ;
 La marge du distributeur.
Selon Elisabeth de Feydeau4, la répartition moyenne du prix d’un parfum est : "En théorie, le coût
de fabrication ne doit pas dépasser 30% du prix de revient : les 70% qui restent sont consacrés à la conception
marketing et à la communication. Les coûts de fabrication se ventilent ainsi : 35% pour la main-d’œuvre et les
frais d’usine, 20% pour le flacon, 15% pour la pompe et le système de vaporisation, 10% pour le bouchon capot
qui est souvent de fabrication complexe, 8% pour le cartonnage et 8% pour la fragrance. [...] Finalement, dans le
prix, le consommateur ne débourse en moyenne que 3% pour le parfum proprement dit, et 1% pour les essences
qui le constituent."
Nous avons regroupé quelques informations, provenant du secteur, sur les coûts à chaque étape
de la fabrication d’un parfum. Ces données, difficilement vérifiables car les marges dégagées par
les différents acteurs restent un secret de polichinelle, sont présentées dans le graphique suivant :
Figure 12 : Chaîne de valeur de l’industrie de la parfumerie
(source : www.dailyfinance.com)
4 Les Parfums – Histoire, Anthologie, Dictionnaire. Elisabeth de Feydeau. 2011
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Analyse concurrentielle (d’après Porter)
Nous allons nous intéresser à l’environnement concurrentiel qui régit l’industrie de la

parfumerie, en utilisant l’analyse des cinq forces de Porter. Il convient, ici, de distinguer trois
segments de produits dans la parfumerie : les parfums de luxe, les parfums distribués par un
canal sélectif mais dont le nom n’est pas associé à l’univers du luxe (exemple : les parfums Céline
Dion ou Jennifer Lopez) et les parfums issus de la grande diffusion (hyper-marché, supermarché
et magasin populaire).
L’intensité de la rivalité entre concurrents
Même s’il y a profusion des marques de parfums (on compte plus d’une cinquantaine de
marques rien que dans la parfumerie de luxe, qui sont souvent rattachées, ou en synergie, avec le
secteur de la haute couture et du prêt-à-porter haut de gamme), la propriété de ces marques reste
l’affaire d’une poignée d’acteurs (L’Oréal, LVMH, Procter & Gamble, etc.). Se pose alors la
question de cannibalisation des marques à l’intérieur du groupe, mais les techniques de
marketing et de "scoring" permettent, aujourd’hui, de bien cibler la clientèle.
La menace des nouveaux entrants
Imposer une marque nouvelle en parfumerie est devenu aujourd’hui très difficile, et pour
rivaliser face aux marques leaders, les prétendants à l’entrée dans le secteur de la parfumerie
doivent parvenir à jouer la carte de la différenciation en ce qui concerne la fragrance et le design.
Un positionnement atypique, ou de niche, comme le mouvement underground peut permettre
d’installer une fragrance.
Par ailleurs, la parfumerie comporte des coûts assez conséquents, notamment en ce qui
concerne la communication, le marketing et la main d’ouvre, car, en dépit de l’automatisation
des chaînes de production, le conditionnement, l’emballage et la préparation des flacons
nécessitent du personnel. Ces coûts importants constituent une barrière à l’entrée pour les
prétendants.
La pression des produits de substitution
Il n’existe pas vraiment de produits de substitution aux parfums, et une pression de substitution
entre les segments n’existe pas non plus (différentes cibles, différents budgets, etc.). Les savons
et autres produits d’hygiène contiennent des fragrances, qui sont rajoutées pour la
différentiation, mais ne constituent pas des produits de substitution aux parfums.
Le pouvoir de négociation des fournisseurs
On distingue trois principaux types de fournisseurs : les producteurs de la fragrance, les

producteurs des flacons et les producteurs spécialistes de l’emballage. Même si ces "matières
premières" sont déterminantes pour la qualité et le potentiel de vente du produit final, le pouvoir
de négociation des fournisseurs reste faible compte tenu de la taille des grands groupes de
parfumerie.
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Le pouvoir de négociation des distributeurs
Au sein de la distribution sélective, nous distinguons tout d’abord les chaînes intégrées (Douglas,
Marionnaud Parfumerie, Nocibé, Sephora), les chaînes en franchise et les grands magasins
(BHV, Galeries Lafayette, Le Bon Marché, Printemps). La concentration de la distribution
sélective autour d’un nombre réduit d’enseignes, dont la taille et la puissance d’achat augmentent
significativement, renforce le pouvoir de négociation des distributeurs.
Dans ce contexte de concentration de la distribution, les fabricants procèdent à des

restructurations (élagage du portefeuille de marques, spécialisation des sites de production) afin
de réaliser des économies d’échelle. Ils ont aussi massivement recours à la publicité, qui joue un
rôle crucial dans la fidélisation de la clientèle ; ce dernier élément prend de l’ampleur dans un
marché où le consommateur final n’a pas de coût de transfert d’une marque à l’autre. A cette fin,
les sociétés de communication et de marketing lancent régulièrement des campagnes avec des
célébrités (ou sur des thèmes à la mode) afin d’attirer les consommateurs. Les distributeurs
doivent, ainsi, stocker les marques populaires afin de maintenir leurs propres volumes de ventes,
ce qui limite leur pression sur les fabricants.
Figure 13 : Synthèse de l’analyse concurrentielle

Rivalité
5
Pouvoir de négociation 2 Menace des nouveaux

des distributeurs entrants
1
Pouvoir de négociation Pression des produits de

des fournisseurs substitution
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Perspectives de croissance et tendances structurelles
A. La demande des pays émergents
Alors que la croissance mondiale est restée molle ces dernières années, les industriels de la
parfumerie et des cosmétiques ont bénéficié de la solide assise qu'ils ont développé dans les pays
émergents pour compenser, en partie, le ralentissement sur les marchés dits "matures" (Europe
de l’Ouest, Etats-Unis, Japon). En effet, l’augmentation du niveau de vie, un meilleur accès aux
différents produits cosmétiques et de parfumerie et l'adaptation de ces produits aux attentes des
consommateurs dans les pays émergents ont été bénéfiques à l’industrie. Par ailleurs, la dépense
moyenne par habitant pour l’esthétisme reste faible et offre, donc, un beau potentiel. Ainsi, sur
le marché de la parfumerie et des cosmétiques, le management de L'Oréal rappelle, qu’en 2011,
les "nouveaux marchés" (Asie-Pacifique, Europe de l’Est, Amérique Latine, Afrique et Moyen
Orient) ont représenté 38% des ventes de la branche cosmétique mais ont contribué pour 75% à
la croissance de ce segment. Procter & Gamble réalise quant à lui 39 % de ses ventes dans ces
pays.
B. L’environnement social
L’environnement social a un impact sur le comportement des consommateurs. D’après une

étude menée par Interdeco et Zenith Optimedia intitulée "Les nouveaux clients du luxe", il n’est
pas nécessaire, aujourd’hui, d’être riche et éduqué pour consommer du parfum : les plus gros
consommateurs de parfums ont reçu une éducation limitée au secondaire et perçoivent des
revenus mensuels inférieurs à 900 euros. Le parfum constitue, pour eux, une porte d’entrée au
luxe et a potentiellement un taux de pénétration très élevé.
C. Les parfums et les cosmétiques au masculin
Le marché des produits cosmétiques pour homme progresse trois fois plus vite que le marché
cosmétique mondial. L’Asie est le premier marché mondial pour le soin du visage masculin.
Européens et Américains restent des consommateurs discrets, mais les jeunes générations
montrent toutefois un intérêt nettement supérieur à celui de leurs aînés. Les fabricants de
cosmétiques masculins ne cessent d'innover, tant en ce qui concerne les formules que les
conditionnements. Les acteurs du marché de la cosmétique masculine ont décidé d'en faire un
axe de développement prioritaire, englobant aussi bien les soins eux-mêmes que leur texture ou
leur packaging ; plus question de se contenter d'adapter des produits qui ont fait leurs preuves
chez les femmes. Les hommes attendent des solutions qui leur correspondent et qui ne soient
pas en retrait technologiquement par rapport au secteur féminin. Dans ce domaine, l’innovation
est plus que jamais indispensable.
D. Mouvement de diversification/intégration des grands groupes
Ce phénomène est lié à plusieurs motivations :

 La volonté d’accroître la présence de la firme sur des produits nouveaux en croissance
rapide et complémentaires de ses activités traditionnelles ;
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 La recherche d’un contrôle accru sur certains maillons-clés de la chaîne de valeur.

L’Oréal, par exemple, initialement positionnée essentiellement sur des cosmétiques,
s’est diversifié horizontalement (parfums) et verticalement (fabrication de certaines
matières premières). A l’inverse, LVMH, au départ positionné sur les parfums, a
cherché à élargir ses lignes soins et maquillages. Unilever et Procter & Gamble ont
complété leur gamme par des produits à forte valeur ajoutée. Les grands groupes
peuvent également racheter des PME innovantes afin de s’assurer le contrôle d’un
produit de niche ou à fort potentiel. Ils cherchent, enfin, à renforcer leur position dans
le circuit de distribution, soit par acquisition de réseaux, soit par diversification des
formes de commercialisation de leurs produits (sites internet).
E. La demande d’authenticité et de personnalisation des parfums
De nombreuses études marketing mettent en évidence la demande croissante d’authenticité et de

personnalisation exprimée par les consommateurs de parfums sur les marchés matures. Ce
dernier est à la recherche de produits personnalisés, correspondant à ses aspirations ou à l’image
qu’il souhaite donner de lui-même. Selon ces études, le consommateur cherche également à
renouer avec des racines réelles ou imaginaires, et est de plus en plus demandeur de rêve et
d’exotisme.
F. Le développement de produits de niche et le retour des matières naturelles
C’est pour répondre à cette attente de personnalisation, notamment sur les marchés très murs et
à croissance lente que sont les pays développés, que les fabricants cherchent à proposer des
produits différenciés. Parmi ces produits, nombreux sont ceux qui font référence aux notions
naturelles ; en effet, depuis quelques années, nous assistons au retour des matières premières
naturelles dans la composition des parfums. La grande tendance du naturel et du biologique, la
peur des effets nocifs des produits chimiques et de synthèses ainsi qu’une envie de l'authentique
poussent les maisons de parfum à formuler avec des essences naturelles et réelles de fleurs,
plantes, de bois. La maison de parfums parisienne Honoré des Prés est aujourd'hui la marque
"précurseur" avec des créations signées Olivia Giacobetti. D'autres marques, telles que Nuxe,
l’Occitane et Jo Wood, sont déjà bien positionnées sur ce marché et proposent des parfums
biologiques. L'avenir de la parfumerie semble être tourné vers plus de naturalité.
G. La croissance des coûts de développement
Cette évolution s’explique par plusieurs facteurs :

 La hausse des coûts de commercialisation et de diffusion ; ceci est particulièrement vrai
pour un nouveau produit, où les budgets publicitaires constituent le plus gros poste de
développement ;
 La hausse des coûts de développement liée à des contraintes réglementaires accrues,
notamment en ce qui concerne la mise sur le marché des produits (tests d’innocuité,
entre autres). Cette évolution est cependant beaucoup plus marquée pour les
cosmétiques que pour les parfums ;
 La hausse des coûts de recherche liés à un effort accru d’innovation (surtout sur les
marchés matures saturés) et un recours croissant aux technologies de la chimie fine et
de la biochimie (peaux artificielles pour les tests d’innocuité) ; ces démarches
s’accompagnent de plus en plus systématiquement d’une politique de brevetage.
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L’innovation demande un investissement considérable permet à l’entreprise de

conquérir de nouveaux marchés ou d’augmenter son emprise sur des marchés qu’elle
exploite déjà.
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Le marketing et les parfums
La communication et le marketing sont des éléments omniprésents dans la filière cosmétique, et

jouent un rôle de plus en plus important dans la course au succès. Pour susciter l’engouement
des consommateurs, tous les moyens sont bons : égéries glamour et mannequins tendance,
campagnes d’affichage offensives, insertions dans la presse magazine, sites Internet. Il nous a
semblé important de comprendre la dimension psychologique et sociale du marketing pour les
parfums ; nous nous sommes, pour cela, inspirés de l’article de Marie-Pierre Fourquet et Didier
Courbet, paru en 20045.
Le marketing et la communication du parfum : quand le désir escamote la senteur
L’abondance et la diversité des marques obligent chaque fabricant de parfums, d'une part, à se
démarquer de ses concurrents et, d'autre part, à parfaitement adapter ses parfums aux segments
de consommateurs visés. L’industrie de la parfumerie utilise donc, comme tous les autres, les
démarches du marketing pour concevoir et commercialiser parfums, eaux de parfums ou autres
eaux de toilette, ce qui pourrait surprendre ceux qui considèrent le parfum comme une "création
artistique". Par les modalités sensorielles auxquelles elles s’adressent, par leurs supports
graphiques, visuels et sonores, la communication et la publicité reflètent et mettent subtilement
en scène les désirs des individus, tout en conduisant le plus souvent à une dénégation de la
senteur.
A. Processus de choix de l'acheteur et influence publicitaire
L’image que les industriels vont donner à un parfum est conçue principalement à partir de deux
questions : qu'est-ce qui motive une personne à utiliser ou acheter un parfum ? Comment
s'opère le processus décisionnel d'achat ? Pour, justement, mieux comprendre le processus de
choix et les motivations des consommateurs et ainsi mieux les influencer, le marketing fait appel
à des disciplines théoriques comme la psychologie sociale et à des méthodologies empiriques
pour mener études et enquêtes.
En premier lieu, les recherches, notamment Kapferer et Laurent6, nous expliquent que les scores
concernant les cinq facteurs qui constituent le concept d'implication pour le consommateur sont
élevés :
 L’intérêt du consommateur pour le produit est fort ;
 La probabilité subjective de faire une erreur lors de la décision d’achat est assez élevée ;
 La gravité perçue des conséquences d'une telle erreur est importante, ne serait-ce que
sur le plan financier ;
 La valeur de signe social associée au produit est forte ;
 La valeur émotionnelle ou hédonique du produit est élevée.
5 Publicité, marketing et parfums : approche psychosociale d'une double illusion ; Marie-Pierre Fourquet & Didier
Courbet ; 2004.
6 Kapferer, J. N. et Laurent, G., 1985 ; "Consumers’ involvement profile : empirical results" dans E. Hirschman, M.
Holbrook (Eds.), Advances in Consumer Research, Association of Consumer Research, Ann Arbor, Mi, vol.12,
p.290-295.
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En raison de cette forte implication, Courbet et Fourquet mettent en évidence dans leur papier,
à l’aide de la psychologie sociale appliquée au marketing, deux principaux processus
décisionnels d'achat d'un parfum.
La plus grande partie du premier processus décisionnel d’achat s'effectue hors du magasin,
sans contact olfactif avec le parfum ; c'est le cas lorsque l'individu est avant tout séduit par la
publicité. Comment peut-il être possible que la publicité soit aussi efficace alors que les contenus
des messages sont autant éloignés de la caractéristique intrinsèque même des parfums : leur
odeur ? Faisons ici une digression d’ordre neuropsychologique : la mémoire parvient très mal à
mémoriser l'odeur sous forme brute c'est-à-dire sans être associée à un support sémantique7.
L'odeur est donc mémorisée de manière holistique (en une seule forme) en étant associée à des
propositions linguistiques, soit au sein de réseaux sémantiques (qui codent par exemple la
provenance, une évaluation affective), soit dans la mémoire épisodique. Cette dernière est la
mémoire des événements de vie de l'individu : le parfum est par exemple associé avec un
souvenir, une scène ou un lieu chargé émotionnellement, parfois avec une personne. Les images
mentales générées par la personne avant de choisir une marque particulière jouent donc un rôle
important. Dans ce contexte, le jugement du consommateur est un peu biaisé lorsqu’il est en
contact avec un parfum, car il parvient difficilement à analyser avec justesse ses caractéristiques
et ses différentes composantes. Il est donc facile pour la publicité de proposer des supports
sémantiques qui n'ont plus rien à voir avec la senteur, et qui seront mémorisés avec l'odeur et la
marque elle-même. Deux conditions sont alors indispensables pour la publicité soit efficace. Elle
doit tout d'abord flatter une motivation psychologique préexistante chez l'individu, en
s'associant avec un stimulus qu’il désire fortement (tels que la séduction, l'érotisme, le luxe, la
valorisation sociale, etc.). Le consommateur ne doit ensuite pas voir le caractère artificiel et
complètement fabriqué de cette association, au risque de voir un effet de réactance8. La publicité
doit déclencher, chez le consommateur, l'envie de se rendre dans le point de vente pour essayer
le produit, tout en le prédisposant à une évaluation positive de la senteur. La valeur du produit
est ainsi presque entièrement donnée par le positionnement et par le message publicitaire.
Lorsque l'individu se rend sur le lieu de vente sans avoir déjà arrêté son choix, un second
processus décisionnel d’achat s'y opère directement. En ayant la possibilité de sentir la
fragrance et de voir le flacon, il va évaluer différentes marques de manière à former une attitude
à l’égard de chacune d’elles. Sans forcément l'expliciter clairement, le consommateur va, dans un
premier temps, se fixer des critères de choix classés par ordre d’importance ; par exemple, le
premier critère peut être une odeur plaisante, le deuxième un prix compris entre 50 et 70 euros
et le troisième une marque qui fait une publicité attirante. Théorisé à partir des travaux de
Fishbein9 sur les attitudes, on retrouve alors deux grands types de processus décisionnel :
 Processus compensatoire : toujours sans en avoir une claire conscience, la personne
donne une "note" générale à la marque en additionnant mentalement les critères qui,
pour elle, sont importants pour l’évaluer. Les critères négatifs (comme un prix trop
élevé) font, bien sûr, diminuer la "note générale". Ainsi un avantage sur un certain
critère de choix peut compenser un handicap sur un autre.
7
On parle de support sémantique lorsque chaque échelon est affecté d’une évaluation (excellent, bon, moyen,
passable, mauvais).
8
La théorie de la réactance psychologique met en évidence que chaque fois que notre liberté de choix se trouve
limitée ou menacée, nous attachons soudainement plus de valeur à ce choix, par le fait qu’il devient inaccessible.
9
Fishbein, M. et Ajzen, I., 1975, Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction of Theory and Research,
Addison-Wesley, Reading, Mass
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 Processus éliminatoires.
1. Processus conjonctif : le consommateur établit des seuils de performance minimale
sur chaque critère de choix. Il suffit que le seuil d’un seul de ces critères ne soit pas
franchi pour que la marque soit éliminée ;
2. Processus disjonctif : le consommateur hiérarchise clairement ses critères de choix
et peut retenir la marque la mieux évaluée sur le critère le plus important ;
3. Processus lexicographique : si plusieurs marques arrivent à égalité sur le critère, elles
seront évaluées selon le second critère, puis un troisième... jusqu’à ce qu’il n’en reste
qu’un.
C’est donc la marque bénéficiant de la meilleure attitude qui est achetée : l’attitude est alors
fortement prédictive du comportement. Une fois le produit acquis, la personne va éviter toute
source de dissonance cognitive. Moins elle est sûre d’avoir bien choisi, plus elle va éviter les
informations susceptibles de remettre en cause son achat (elle évite la publicité concurrente, les
discussions avec ses proches) et plus elle va chercher des informations qui confortent son choix
(en recherchant notamment des publicités pour la marque choisie).
B. Positionnement et publicité : illusions de senteurs et réalités imaginaires
La compréhension des processus décisionnels et la psychologie des consommateurs permettent

alors l'élaboration du positionnement, c’est-à-dire l’image d'un parfum. Ceci comporte deux
étapes. Après avoir effectué des recherches de motivations profondes des consommateurs, il
s'agit tout d'abord de classer, par ordre croissant, les plaisirs et satisfactions recherchés par
chacun des consommateurs. Ces derniers sont classés en segments en fonction des
caractéristiques sociodémographiques (âge, sexe, PCS10, etc.), géographiques, psychologiques
(styles de vie) et comportementaux (fréquence d'utilisation, etc.). Dans un deuxième temps,
l'analyse des positionnements des concurrents permet de savoir avec précision quelles sont les
motivations déjà couvertes par les autres marques, de manière à proposer un positionnement
original et bien démarqué (un parfum de "niche" en quelque sorte). Si le producteur suit
rigoureusement une démarche marketing, le flacon et même la fragrance sont alors conçus et
fabriqués en fonction de ces études. Le nez et le designer du flacon auront un cahier des charges
très précis, qui indique comment ils doivent satisfaire les motivations du segment visé. On
retrouve ainsi trois grandes familles de positionnement, et donc trois grandes familles de
contenu publicitaire.
B.1. Les positionnements et les publicités reposant sur des désirs psychologiques
Le mode d'action des publicités ici est essentiellement de nature affective. L'objectif est de
déclencher des émotions positives pour provoquer une attitude favorable au message et à la
marque, ainsi qu’une adhésion du consommateur. De multiples procédés publicitaires sont
stratégiquement fabriqués dans ce but, tels que des musiques ou "jingles", des signes chargés
symboliquement et émotionnellement ou des couleurs. Le processus de réception et d'influence
publicitaires d’une personne dans un état affectif (ou d’émotion) positif conduit à évaluer
rapidement le message avec des règles simples de décision (appelées heuristiques) et d’une
manière globale ; en d’autres mots, le consommateur est incapable de traiter de manière
approfondie le message publicitaire. Dans un tel contexte, la publicité est d'autant plus efficace
qu'elle met en scène un produit judicieusement positionné à partir des plus forts désirs,
10 PCS : Professions et Catégories Socioprofessionnelles
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conscients ou non, des consommateurs. A l'intérieur de cette famille, le marketing et la publicité

exploitent trois types de désirs et de motivations.
 Narcissisme et carte d'identité olfactive : les personnes qui utilisent le parfum pour aider à se
construire une identité et une image de soi valorisées sont sensibles aux
positionnements et aux publicités qui vont montrer une image séduisante du
consommateur typique. Dans les stratégies marketing indifférenciées où on ne vise pas
un segment précis de consommateurs, la publicité montre rarement les visages des
personnes. Au contraire, dans les stratégies segmentées, la publicité cherche à faire en
sorte que les utilisateurs s'identifient à une personne dont le profil est bien marqué et
qui incarne des idéaux culturels et sociaux. Selon la conception psychanalytique du
narcissisme, c'est l'amour que le sujet se porte à lui-même qui le pousse à se parfumer.
Le parfum devient alors un moyen de satisfaire cette quête d'amour de soi-même pour
soi-même, mais également cette quête d'amour des autres pour soi-même. En utilisant
cette marque, le consommateur cherche à ressembler au personnage présent dans le
message publicitaire, personnage qu'il désire tant, qui est tant désiré par les autres et
auquel le consommateur veut s’identifier. Grâce aux concepts de soi et d'identité
sociale, une approche psychosociale montre que le parfum peut devenir une "carte
d'identité olfactive" et même participer directement à la construction de l'identité de
l'individu. En utilisant tel parfum, celui-ci souhaite se donner une image et donc une
identité aux yeux des autres mais aussi à ses propres yeux. Le mode de communication
que la personne va adopter avec autrui et les réponses qu'elle va attendre d'eux peuvent
également reposer sur cette représentation identitaire. Une marque de parfum peut ainsi
être intimement liée à sa propre identité, identité que l'on veut bien évidemment unique.
C'est ce qui explique les raisons pour lesquelles l'utilisateur d'une marque donnée
n'apprécie pas qu'une autre personne utilise le même parfum que lui. Le designer du
flacon et le stratège en communication jouent bien sûr de ce fantasme d'assimilation en
faisant par exemple ressembler le flacon à la représentation humaine désirée.
 Luxe et valorisation sociale : la valorisation et la distinction sociales sont également une
autre motivation à l'achat du parfum. Dans certaines publicités, l'univers luxueux dans
lequel est consommé le produit flatte essentiellement cette motivation. Par la
consommation de produits à prix élevés, l'individu souhaite montrer, ou faire croire aux
autres, qu'il appartient à une catégorie sociale supérieure. Cette famille de
consommateurs est alors sensible aux symboles du luxe, tels que les voitures haut de
gamme, bijoux, vêtements de haute couture, que l'on va insérer dans les publicités. Il
semblerait logique que les personnes les plus sensibles à ce type de positionnement
soient celles qui attachent une grande importance à l’opinion des autres et qui sont
préoccupées par l’image qu’elles donnent d’elle-même à autrui. Pour les produits dont le
positionnement repose sur le luxe, on sait depuis les travaux de l'économiste Veblen
que si le prix du produit baisse, les ventes baissent également : le consommateur
n'achète le parfum que s'il perçoit son prix comme étant élevé.
 Séduction et désirs sexuels : sans entrer dans le débat concernant la puissance et la place de
ces désirs dans les comportements humains, il est indéniable qu'une motivation
séductrice sous-tend l'utilisation du parfum. Le marketing ne s'intéresse pas aux effets
aphrodisiaques réels de la senteur : seules comptent pour lui les représentations que le
consommateur s'en fait. Pour toucher les personnes ayant une telle motivation, la
narration publicitaire peut soit montrer ouvertement l'acte de séduction ou le suggérer
en hors plan, soit faire comprendre qu'il va se dérouler. On retrouve ainsi dans de
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nombreuses publicités le mythe de la personne séductrice que le parfum rend

irrésistible.
B.2. Les positionnements reposant sur des modes et des valeurs sociales du moment
Etant donné la saturation des marchés et la relative difficulté à se démarquer des concurrents, les
fabricants ont développé, depuis une dizaine d’années, un nouveau concept de positionnement
reposant sur les modes. Comme par définition ce type de positionnement ne peut durer, les
fabricants ont décidé de minimiser les risques en contrebalançant la courte durée de vie par une
grosse quantité de produits vendus immédiatement. Le succès s'obtient alors avec une fragrance
qui plaît au plus grand nombre (global fragrance). L'intensité publicitaire et le large ciblage
imposent aussi un important budget de communication ; CK One, par exemple, a investi près de
500 millions de francs lors de son lancement. Une bonne illustration de l’effet mode est celui,
récent, de l'individu "androgyne" qui a engendré l'apparition de plusieurs eaux de toilette
"unisexe". Les modes de la "transparence" et des régimes diététiques hypocaloriques ont permis
également de lancer de nombreux produits positionnés notamment à partir du concept de l'eau
(Eau d'Eden de Cacharel, 1996).
B.3. Les positionnements reposant sur le parfum "création artistique"
Plusieurs études marketing ont montré que certains consommateurs recherchent un parfum qui
soit une véritable création artistique et une œuvre d'art. Ces consommateurs refusent d'acheter
des "parfums de masse" ou des "produits marketing", et cherchent plutôt un produit rare, avec
une fragrance audacieuse, au caractère marqué, conçue à partir d'ingrédients naturels. Offrant
alors de réelles innovations olfactives, les marques proposent à ces consommateurs de porter un
parfum "confidentiel", né non pas des tests ou des études marketing, mais d'un long processus
de création artistique, ce qui devient justement son positionnement marketing et son argument
publicitaire (tel que Thé pour un été de L'Artisan Parfumeur). Comme la principale motivation
latente est ici la distinction sociale, concrétisée par la rareté du produit, la publicité doit être
finement ciblée, discrète et en aucun cas massive ou envahissante.
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Annexes
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Annexe 1 : Matières premières et techniques d’extraction
Les essences utilisées dans la composition d’un parfum sont généralement fabriquées à partir de
matières premières à origines végétales, animales ou synthétiques.
A. Les matières premières végétales
Fleurs Fruits Autres

Les plus nobles sont sans doute la Pour l’essentiel, les fruits utilisés Elles sont nombreuses, depuis les
rose et le jasmin, auxquels on en parfumerie sont des agrumes. arbres jusqu’aux herbes les plus
ajoutera la tubéreuse et l’iris. Les On y trouve les diverses variétés modestes. Dans un arbre ou un
autres fleurs les plus utilisées sont de citrons et d’oranges, arbuste, on peut utiliser l’écorce
la violette (dont on prend surtout notamment la limette et la ou le bois (cannelle, santal, cèdre,
les feuilles), la fleur d’oranger (ou bergamote. Les autres fruits sont bouleau, gaïac), la résine (encens,
néroli), le mimosa, les narcisses, la le plus souvent des produits de myrrhe, benjoin, labdanum). Pour
lavande et l’ylang-ylang (ou ilang- synthèse, le plus fréquemment les plantes, on les prend telles
ilang), fleur originaire des îles de utilisé étant la vanille. quelles (romarin), les feuilles
l’Océan Indien. (photo : agrumes) (patchouli, verveine), les racines
(photo : ylang-ylang) (vétiver, gingembre) ou les
graines (cardamome, coriandre,
fève tonka).
(photo : résine de myrrhe)
Afin de capturer au mieux les odeurs de fleurs et de végétaux (ou de tout autre élément offert
par la nature), les parfumeurs ont imaginé, au cours des siècles, des techniques d'extraction et de
conservation leur permettant d'obtenir les essences les plus pures et les plus concentrées. Il
existe trois principales méthodes d’extraction des essences : la distillation, l’extraction par des
solvants volatils et l’enfleurage.
La distillation est la méthode principale employée pour extraire les huiles essentielles.
Connue dès l'Antiquité, elle s'est perfectionnée dans la civilisation arabe à partir du 8ème siècle et
reste aujourd'hui une technique majeure de la parfumerie traditionnelle. La méthode de la
distillation consiste à extraire le parfum par vapeur d'eau dans un alambic. L'alambic est une
cuve en acier surmontée d'un tuyau en serpentin dans laquelle on place les fleurs et les végétaux
sur un plateau perforé situé à la partie supérieure de la cuve ; l’alambic est ensuite rempli d'une
eau portée à ébullition. En s'élevant, la vapeur dégagée s'imprègne au passage des principes
odorants de ces plantes et les entraîne dans un serpentin où un système de réfrigération permet
sa condensation. Le mélange d'eau et d'huile essentielle ainsi obtenu est alors récupéré dans des
essenciers, encore appelés vases florentins, dans lesquels les deux liquides se séparent
naturellement par différence de densité. Les huiles essentielles sont recueillies à la surface pour
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être utilisées en parfumerie, tandis que les eaux parfumées de certaines essences (eau de rose,
eau de fleur d'oranger, etc.) sont réservées à d'autres usages. A titre d’information, cinq à six
tonnes de roses sont nécessaires pour obtenir un kilo d'huile essentielle.
Figure 14 : Procédé de distillation des huiles essentielles
L'extraction par des solvants volatils consiste à dissoudre la matière odorante de la plante
dans un solvant que l'on fait ensuite évaporer. Cette technique pratiquée dès le 18ème siècle avec
de l'éther, produit coûteux et fortement inflammable, utilise de nos jours des solvants plus
adaptés comme l'éthanol, le méthanol, le benzène ou le dioxyde de carbone. Les végétaux sont
placés dans d'énormes cuves en acier appelées extracteurs et soumis à des lavages successifs aux
solvants qui se chargent ainsi de leur parfum. Après décantation et filtrage, le solvant est évaporé
afin d'obtenir une sorte de pâte fortement odorante appelée concrète pour les fleurs et
résinoïde pour la matière dérivée du traitement des plantes sèches (racines, mousses). Après une
série de lavages à l'alcool dans des batteuses mécaniques et de glaçages, la concrète donne
naissance à une essence pure appelée absolue.
La technique de l’enfleurage repose sur le pouvoir des corps gras à absorber naturellement les
odeurs. Elle peut être pratiquée, selon la différence de résistance des plantes à la chaleur, à chaud
ou à froid. L’enfleurage à chaud (ou macération) consiste à faire infuser les fleurs ou autres
éléments odorants dans des matières grasses, huiles ou graisses, préalablement chauffées. Les
mélanges obtenus sont ensuite filtrés à travers des tissus afin d’obtenir des onguents parfumés.
Cette technique connue dès l’Antiquité fut complétée au cours des siècles par les progrès réalisés
dans les autres méthodes d’extraction. Le lavage mécanique à l’alcool de ces pommades
parfumées dans des batteuses permet ainsi de produire un extrait alcoolique parfumé après
séparation des produits graisseux et alcooliques. Les fleurs les plus fragiles, comme le jasmin, la
tubéreuse ou la jonquille ne supportant pas d’être chauffées, se développa également la
technique de l’enfleurage à froid. Très répandue dans la région grassoise jusque dans la première
moitié du 20ème siècle, elle consiste à étaler une couche de graisse inodore sur les parois d’un
châssis en verre que l’on recouvre ensuite de fleurs. Ces fleurs sont renouvelées jusqu’à ce que la
graisse soit saturée de parfum. Les pommades parfumées obtenues peuvent être utilisées en
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l’état pour la fabrication de produits cosmétiques. Traitées à l’alcool dans des batteuses pour les
décharger de leur graisse, elles permettent d’obtenir après évaporation une absolue. Cette
technique est très peu utilisée aujourd’hui, car très coûteuse.
Figure 15 : Technique de l’enfleurage
B. Les matières premières animales
Six essences animales sont utilisées dans la confection de parfums, le plus souvent aujourd’hui
sous forme synthétique car des questions réglementaires ou d’éthique empêchent ou freinent
leur emploi. Elles sont :
Musc
Le musc est une sécrétion produite par un cervidé mâle appelé chevrotin porte-musc.
Le musc est produit par le chevrotin pour attirer la femelle (c’est une substance qui
peut être sentie à plus de 1 km aux alentours). Pour protéger l’espèce, la chasse a été
interdite et l’exportation de musc est sévèrement réglementée : autrefois il fallait tuer le
chevrotin pour récupérer ses glandes ; désormais les muscs de synthèse sont beaucoup
moins cher.
Castoréum
Le castoréum est une excrétion sébacée du castor. Le castoréum est issu des glandes
situées entre l’anus et les parties génitales du castor du Canada (mâle et femelle). Cette
substance est un produit huileux qui sert à imperméabiliser la fourrure du castor.
Civette
La civette est une sécrétion de l’animal du même nom. Le produit recherché s’obtient
par curetage des glandes situées sous la queue de l’animal.
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L'ambre gris
L’ambre gris est un calcul intestinal issu du cachalot, qui erre sur les flots pendant de
long mois avant d’être recueilli sur les plages des océans indien ou pacifique, le plus
souvent..
La cire d'abeille
La cire d’abeille est une sécrétion produite par les abeilles dans la ruche, que l'on extrait
sous forme d’absolue (produit final) au moyen de solvants volatils.
L'hyraceum
L’hyraceum est produite par le Daman du Cap, un petit mammifère d’Afrique du Sud
ayant l’apparence d’un gros rongeur. L’hyraceum est de l’urine riche en phéromones
déposées par les membres d’une colonie, toujours au même endroit. Après plusieurs
siècles de vieillissement, l’urine est pétrifiée. Elle prend alors la forme d’une pierre d’un
brun sombre.
C. Les matières premières de synthèse
L’essor de la chimie au milieu et à la fin du XIXème siècle a profondément modifié la parfumerie

et ses techniques de fabrication : la synthèse a permis aux parfumeurs d’accéder à de
nombreuses matières premières qui n’existent pas, ou peu, à l’état naturel. Les molécules de
synthèse viennent ainsi compléter la gamme de fragrances à disposition du parfumeur ; l'odeur
de synthèse est parfois même plus fidèle, comme dans le cas de la rose, du muguet ou du lilas.
Grâce à la synthèse, on peut obtenir un parfum stable et en grande quantité. Pour autant, ce
n'est pas forcément moins coûteux : certains mélanges nécessitent une suite d'opérations
complexes et longues, comme la chloration, la distillation, la cyclisation, l’hydrogénation et
l’estérification. Plus il y a d'étapes et plus le produit coûtera cher. De nos jours, ces molécules
synthétiques représentent 98% de la totalité des substances utilisées en parfumerie (le n°5 de
Chanel est, par exemple, un mélange d'absolue d'ylang-ylang et d'aldéhydes11).
11 En parfumerie, les aldéhydes sont le plus souvent des molécules synthétiques mais ils existent à l’état naturel dans le
zeste des agrumes. Les aldéhydes diffèrent olfactivement suivant leur taille, mais ils apportent généralement une note
légèrement métallique et grinçante.
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Annexe 2 : Structure d’un parfum
Comme déjà noté, un parfum est "[…] un mélange de différentes matières premières naturelles ou
artificielles auxquelles on ajoute une certaine quantité d’alcool et d’eau distillée." Mais il est impossible de
décrire un parfum en faisant simplement la liste de ses composants, d'une part parce que ceux-ci
sont souvent très nombreux, de d'autre part parce que le parfumeur n'est pas tenu de
communiquer cette liste au public. Par contre, il est possible de classer un parfum selon sa
famille olfactive, et de le décrire en fonction des notes qui apparaissent lors de son utilisation
(pyramide olfactive).
Les parfumeurs ont ainsi développé une classification des notes en différentes catégories. Cette
classification est variable mais contient généralement les notes hespéridées, les notes vertes, les
notes aromatiques, les notes fruitées, les notes florales, les notes épicées, les notes boisées, les
notes ambrées, les notes aquatiques et les notes animales. Toutes les notes d’un parfum ne
parviennent pas au récepteur en même temps : certaines sont plus fugaces que d’autres, plus
volatiles. Elles vont néanmoins arriver au nez dans un certain ordre, et les parfumeurs expriment
ce phénomène en utilisant la pyramide olfactive. Cette dernières décrit les notes que l'on sent au
fur et à mesure de l'évaporation des molécules odorantes dans le temps. Un parfum se subdivise
donc en trois niveaux :
 La note de tête, celle qui apparaît la première, dans laquelle les éléments légers et
volatiles sont plus présents. Elle dure quelques minutes ;
 La note de cœur succède à la note de tête. Suivant sa composition, elle peut durer entre
deux heures et quatre heures après la vaporisation. Elle est plus lente, plus voluptueuse
et moins intense que la note de tête. C’est la signature olfactive du parfum ;
 La note de fond peut durer jusqu'à 24 heures voir plusieurs jours après la vaporisation.
Elle est lourde et tenace et a pour fonction de fixer le parfum (pour le faire durer dans
le temps). Ce sont les traces des ingrédients de la note de cœur que l’on retrouve sur
une écharpe ou un col de manteau ; c'est elle qui crée le souvenir et l'attachement au
parfum.
Il est également important de noter que le type de peau de chacun d’entre nous implique une
sensible, ou parfois flagrante, transformation du parfum. Ainsi il se "personnalise" en fonction
de celui qui le porte. Le parfum dégage rarement une odeur similaire sur deux personnes
différentes.
Le tableau suivant sert de correspondance entre les différentes notes, la pyramide olfactive et les
matières premières.
[Tableau 11]
Devant la diversité des compositions, les parfumeurs ont également établi une classification,
appelé familles olfactives (cf Graphique pg 43), en sept grandes familles selon leurs notes
caractéristiques ; ces familles sont elles-mêmes subdivisées en sous-familles. Dans chaque famille
on trouve des créations qui font office de référence. On notera tout particulièrement Chypre de
François Coty, un parfum si caractéristique et qui connut tant de succès qu’il donna naissance à
la famille des parfums chyprés (basée sur l’emploi de la mousse de chêne, avec le plus souvent le
labdanum, et le patchouli).
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Tableau 11 : Les différentes et leurs matières premières
Positionnement sur
Notes Description Quelques matières premières
la pyramide olfactive
Ce sont les odeurs d’agrumes (en référence au Huile essentielle de Combawa, Huile essentielle de Litsée citronnée, Huile essentielle de
Notes
jardin des Hespérides, verger fabuleux de la Notes de tête Clémentine, Huile essentielle de Citronnelle, Essence de Bergamote, Essence d’Agrumes
hespéridées
mythologie grecque) (Pamplemousse, Orange, Mandarines, Citron, Citron vert)
Elles donnent une idée de nature, de végétal, Absolue de feuilles de Violette, Absolue de bourgeons de Cassis, Absolue de Galbanum, Huile
Notes vertes Notes de tête
de fraîcheur essentielle de Petitgrain
Huile essentielle de Lavandes, Huile essentielle de Sauge sclarée, Huile essentielle de Lavandin,
Elles correspondent aux odeurs typiques des
Notes Huile essentielle Myrte verte, Huile essentielle de Thym, Huile essentielle de Laurier Noble, Huile
herbes aromatiques. Ce sont des notes Notes de cœur
aromatiques essentielle de Romarin à cinéole, Huile essentielle de Marjolaine à coquille, Huile essentielle de
énergétiques, de caractère et plutôt viriles
Menthe, Huile essentielle d’Aneth
Selon les fruits, elles peuvent donner une Absolue de bourgeons de Cassis, Absolue d’Osmanthus, Huile essentielle de Tagetes, Essences de
Notes fruitées Notes de tête et de cœur
impression plutôt sucrée, exotique ou verte Mandarines, Extraits aromatiques de fruits jaunes, rouges et exotiques
Absolue de Champaca, Absolue de Frangipanier, Absolue de Tubéreuse, Absolue de Jasmin, Huile
On peut distinguer les fleurs roses, les fleurs
essentielle d’Ylang-Ylang, Huile essentielle de Magnolia, Huile essentielle et absolue de rose, Huile
Notes florales blanches, les fleurs jaunes et les fleurs Notes de cœur
essentielle de Palmarosa, Huile essentielle de Géranium bourbon, Huile essentielle de Néroli, Huile
exotiques
essentielle de Bois de Rose, Huile essentielle de Fragonia, Huile essentielle de Rhododendron
Elles apportent de la densité et du caractère Surtout des notes de Huile essentielle de Poivre noir, Huile essentielle de de Noix de Muscade, Huile essentielle de
Notes épicées au parfum, voire des facettes un peu cœur, avec quelques Cannelle, Huile essentielle de Cardamone, Huile essentielle de Clou de Girofle, Huile essentielle de
piquantes ou âcres notes de tête Coriandre, Huile essentielle de Gingembre, Huile essentielle de Cumin
Absolue de Mousse de Chêne, Huile essentielle de Cyprès toujours vert, Huile essentielle de
Surtout des notes de
Elles ont une connotation masculine, durent Vétiver, Huile essentielle de Bois de Santal, Huile essentielle de Bois de Guaïac, Huile essentielle de
Notes boisés fond, avec quelques
longtemps et sont assez puissantes Patchouli, Huile essentielle d’Amyris, Huile essentielle de Cèdres, Huile essentielle de Genévrier,
notes de cœur
Huile essentielle de Copahu, Huile essentielle d’Epinettes, Huile essentielle de Bois de Siam
Elles se traduisent par des sensations de
chaleur, de confort et de sensualité. On peut Absolue de Benjoin, Absolue d’Ambrette, Absolue de fève de Tonka, Absolue du baume du Pérou,
Notes
distinguer les notes vanillées, les notes Notes de fond Oléorésine de Vanille, Huile essentielle d’Encens Oliban, Huile essentielle de Myrrhe, Absolue de
ambrées
coumarinées (fève de Tonka), les notes Labdanum
ambrées et les notes musquées
Ce sont des notes apparues assez récemment
Notes Absolue de Lotus bleu, Huile essentielle de Christe marine, Huile essentielle de Cyprès bleu,
dans les parfums ; elles évoquent la mer ou Notes de tête
aquatiques Extrait aromatique de Melon
l’eau des cascades
Ce sont généralement des notes de fonds Absolue de Labdanum, Huile essentielle de Bouleau, Huile essentielle de Ciste ladanifère, Huile
Notes
apportées par les matières premières d’origine Notes de fond essentielle de Gaulthérie couchée, Huile essentielle de Gaulthérie odorante, Huile essentielle de
animales
animale (civette, castoréum, etc.) Nard, Huile essentielle d’Œillet
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Hespéridés
(Eaux de
Hes. Cologne)
Aromatique Hes.
(Paco de Paco Epicé
Rabanne, CK (Cacharel pour
One de Calkin l'Homme)
Klein)
Hespéridés
Hes. Floral
Chypré Hes. Fleuri Soliflore
(Eau Sauvage Boisé (Diorissimo de
de Dior, Ö de Dior) Soliflore
Bouquet Flo. Lavande
Lancôme)
(Joy de Patou,
Fougères (Pour un
Hes. Boisé Trésor de homme de
(Fougère Royal Lancôme)
Caron)
de Hobigant,
Jicky de
Guerlain)
Fou. Fou. Fleurie Fleuri
Aldéhydé Fleuri Fruité
Aromatique Ambrée Floral (J'Adore de
(N°5 de
Chanel) Dior)
Fougères
Les familles
Fleuri Vert Floral Marin
Fou. Ambrée
Fou. Fruitée Douce olfactives du (Anaïs Anaïs
de Cacharel)
(Eau Pure de
Biotherm)
Fleuri Boisé
Fou. Epicée parfum (Amarige de

Givenchy)
Cuir
Chypre
(Chypre de
Boisé Chypre Coty)
(Polo de Ralph Fruité
Lauren) Chy. Fleuri
Cuir (Miss Dior Aldéhydé
Boisé Chérie de
Conifère Boisé Fruité Dior)
Hespéridé Cuir Cuir
Tabac Fleuri
Chypre Chypre
Fleuri
Boisé Chypre Cuir
Boisé Marin (Idylle de
Boisé Epicé Guerlain)
(L'eau par
Kenzo)
Ambré Doux Chypre Vert

Chypre
Boisé (Shalimar de Aromatique (Miss Dior de
Aromatique Guerlain) Dior)
Boisé Ambré
(Vétiver de Ambré Fleuri Semi-Ambré
Guerlain) Epicé Fleuri
(Opium de Yves (Flower by
Saint Laurent) Kenzo de Kenzo)
Ambré
Ambré Ambré Fleuri

Hespéridé Fruité
Ambré Fleuri
Boisé
(Allure pour
Homme de
Chanel)
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Annexe 3 : Le "nez" et la création d’un parfum
Pour créer un nouveau parfum, on fait appel à des créateurs de parfums, ou "nez". Ce dernier,
après avoir passé une dizaine d'années à identifier et mémoriser les 1500 à 3000 senteurs naturelles
ou chimiques de base, n'en utilisera que 200 à 400 pour combiner les essences et créer différents
parfums. Pour cela, il doit utiliser les odeurs que sa mémoire a soigneusement emmagasinées, et les
combinaisons chimiques qu'il a apprises, tout en respectant les contraintes techniques des supports,
la réglementation en vigueur et les souhaits du client.
De la première idée à la mise en place, le processus de création d’un parfum peut durer deux ans.
Les grandes maisons de parfumerie (et par extension les maisons de couture) restent, presque
toujours, les initiateurs des projets et interviennent à chaque étape de l’élaboration du produit dans
son ensemble (c'est-à-dire, la fragrance, le flacon et la boîte/emballage). En dehors des maisons
Chanel, Hermès et Patou qui comptent leurs propres nez à demeure, la création de la fragrance et la
fabrication du concentré de parfum sont assurées par les industriels de l’aromatique, Givaudan,
Firmenich et IFF. Ces trois sociétés assurent, à elles seules, les trois quarts des créations du secteur,
qui compte environ 700 lancements par an.
Encadré 1 : Extrait de l’article "Nez au parfum", paru sur lexpress.fr en novembre 2008
Afin de remporter l'attribution du prochain Prada, du nouveau Jean Paul Gaultier ou du futur bébé parfumé de
Karl Lagerfeld, il faut donc non seulement avoir recruté les meilleurs compositeurs de fragrances, les nez, mais
aussi adjoindre à chacun d'eux de véritables "poissons pilotes", les fameux évaluateurs.
Ceux-ci ont bien sûr des connaissances aromatiques de haut vol, mais leur tâche est d'abord de pousser les
créateurs de parfums à donner à chaque fois le meilleur d'eux-mêmes (alors qu'ils travaillent en général sur une
dizaine de projets en même temps...), et bien évidemment de faire des propositions dans le style de l'époque ou/et
de la maison de couture qui passe commande.
A ce titre, les évaluateurs sont donc de véritables traits d'union entre les grands noms de la mode et ceux qui
inventent des parfums à leur nom. […]
[…] Leur travail commence en amont avec l'ordre de mission du client, le "brief". En effet, au départ de la
création d'un parfum, ni son nom ni son flacon n'existent. Pour créer la fragrance, on débute le plus souvent avec
quelques mots, une poignée de photos, une vidéo ou une phrase clef.
Le premier souci des évaluateurs est de comprendre au mieux le souhait de la maison de couture et de le traduire
au parfumeur. Il faut savoir décoder ce qui se cache derrière les mots. "Douceur" ne signifie pas la même chose
pour Christian Dior ou Jean Paul Gaultier. […]
"Une phrase peut être un point de départ, explique Luc Berriet, évaluateur pour Firmenich. Quand la maison
Fendi est venue nous voir pour son Palazzo, elle nous a parlé d'un parfum comme d'un manteau de fourrure
avec une doublure fuchsia. Et nous nous sommes mis au travail sur la notion d'élégance et de surprise cachée. Ce
qui a donné une très belle fleur d'oranger, une note classique au départ, mais que l'on a travaillée d'une façon
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plus décalée, plus psychédélique, pour lui donner autant de fulgurance que le clash de couleurs inattendu de ce
manteau de fourrure."
Parfois la piste de départ est une photo, comme ce fut le cas pour Burberry Brit for Men. "On nous avait donné
un cliché de Mick Jagger jeune devant une Aston Martin", raconte Naïla Hamayed, évaluatrice chez
Givaudan. Il y avait là un côté à la fois très rock et très British. Le parfumeur a joué de ce mix en proposant
une fragrance ambrée-boisée assez gentry, mais dans laquelle il a placé un audacieux riff de rose."
Comment le nez en est-il venu à cette proposition? Eh bien, justement, en pratiquant une sorte de ping-pong
créatif avec l'évaluateur. Si ce dernier ne note pas à proprement parler les essais du parfumeur, il les teste, en
revanche, aussi bien sur lui-même que sur ses proches.
Encadré 2 : Formation des nez en France
Contrairement à ce qu'on peut penser, les nez travaillent plus avec leur mémoire des parfums et
leurs connaissances en matière de chimie qu'avec le nez. Un diplôme scientifique s'impose
donc : un bac+2 en chimie (DEUG, BTS, DUT) est, en général, le minimum requis. Il existe
également des masters. Hors du secteur universitaire, l'ISIPCA (Institut Supérieur International
du Parfum de la Cosmétique et de l'Aromatique Alimentaire) est la seule école privée en France
qui dispense cette formation spécifique, sanctionnée par un diplôme de niveau bac+4. En plus
de ses acquis scientifiques, le parfumeur doit être compétent en législation, marketing, gestion
de production, etc.
En début de carrière, l'apprenti nez peut être évaluateur de parfum ou parfumeur junior : il
vérifie alors la conformité des parfums élaborés en laboratoires aux cibles choisies. L'apprenti
parfumeur peut également faire du contrôle qualité. Avec un peu plus d'expérience, le nez peut
devenir formulateur.
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Annexe 4 : Fabrication industrielle d’un parfum
A. Le protocole de lancement des parfums
Avant de mettre un parfum sur le marché, la maison de parfumerie établit le protocole de

lancement. Validée par les directeurs marketing, financier, industriel et la direction générale, il
comporte l’ensemble des informations concernant l’élaboration du produit, dans le moindre des
détails, et les divers coûts attenants. Les conditions de fabrication et de contrôle du parfum font
l’objet de procédures spécifiques. Elles décrivent très précisément l’enchaînement logique des
opérations industrielles qui garantira la conformité du produit.
A.1. L’agrément des composants
La première phase est le contrôle et l’agrément de l’ensemble des composants du produit fini
(flacons, vaporisateurs, étiquettes, alcool, eau, concentré de parfum, etc.). Ces opérations de
contrôle sont réalisées sur le site de fabrication, en conformité avec les spécifications établies par le
contrôle qualité.
A.2. La fabrication du parfum
La deuxième phase consiste à fabriquer le parfum. Dans un premier temps, le concentré de parfum
est réalisé par un robot, qui suit la formule établie par le nez. Cet automate pèse de quelques
grammes à plusieurs tonnes de produit avec une précision au milligramme.
La mise du parfum fait l’objet d’une première fabrication d’une petite quantité, nommée pilote, afin
de vérifier et préciser, si besoin, les matériels utilisés, les conditions de température du mélange, le
temps de maturation et de macération, les conditions de refroidissement et de filtration, etc. Le
concentré de parfum ayant maturé quelques jours, le temps que le mélange de matériaux naturels et
de synthèse s’harmonise olfactivement, la fabrication est lancée. Le concentré de parfum est mis
sous alcool, selon la concentration choisie, puis on ajoute de l’eau distillée pour compléter et ajuster
le degré alcoolique. Une fois le mélange effectué, vient le temps de la macération qui va créer le
parfum. C’est une étape importante pendant laquelle le mélange va se stabiliser et donner au parfum
sa puissance. Ce temps est en moyenne de quinze jours. La dernière étape concerne le glaçage, qui
consiste à refroidir le mélange pour précipiter les cires et les éléments qui pourraient “troubler” le
parfum. Puis le mélange est filtré pour obtenir un parfum translucide.
A.3. Le contrôle
Lorsque la fabrication est terminée, un prélèvement est effectué et adressé au contrôle, qui a la
charge de l’homologation du lot. D’autres contrôles sur l’aspect du flacon, le bouchage et
l’emballage sont aussi réalisés sur la chaîne de production tout le long de cette phase.
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B. Flacon, conditionnement et emballage
B.1. Flaconnage
Alors que jadis seul le jus semblait compter, voici qu'à l'aube du XXème siècle un homme allait
révolutionner l'emballage des fragrances les plus subtiles : François Coty conçoit la parfumerie,
comme une entité artistique. En s'associant avec René Lalique, il donne ainsi une nouvelle vocation
au flacon de parfum : objet exceptionnel présentant un contenu également exceptionnel. "Le
parfum est son emballage", disait-il. Aujourd'hui, le flacon est un ambassadeur déclinant le message
du parfum ; parfois le précédant même. Il est souvent un instrument de communication,
d'expression, de séduction.
La fabrication des flacons de parfum se déroule sur plusieurs étapes. Tout d'abord, il faut définir les
matières premières nécessaires à la fabrication d'un flacon et donc de verre en général. Le sable est
l'élément principal ; sa présence est plus importante que tous les autres ingrédients. Le calcaire a
également une importance déterminante et il faut également de la soude. Mais ces composants
peuvent être remplacés en partie par du calcin, qui est le verre mis au rebut puis récupéré et broyé.
Les matières premières sont mélangées dans l’atelier de composition, selon des proportions
soigneusement définies. Le mélange est ensuite versé dans un four en matériaux réfractaires, dans
laquelle la composition est fondue par la chaleur aux environs de 1550°C. A sa sortie du four, la
pâte de verre en fusion coule dans des canaux chauffés qui la maintiennent à haute température. La
goutte de verre en fusion, appelée paraison, dont la température et la forme varient selon le flacon à
fabriquer, est coupée puis soufflée dans un moule "ébaucheur" puis dans un moule "finisseur".
Deux procédés existent pour cette dernière étape :
 Le procédé Soufflé-Soufflé : la paraison tombe dans le " moule ébaucheur ", comportant à
sa partie inférieure un moule séparé, le " moule de bague ", qui donne à celle-ci le profil
souhaité - la bague est la partie supérieure du " col " adaptée au bouchage. Un poinçon de
perçage coulisse à travers ce moule de bague, pénètre la paraison et se retire ; puis de l'air
comprimé est envoyé dans la cavité ainsi formée, chassant la paraison dans le fond du
moule. L'ébauche est ensuite transférée, par la bague déjà suffisamment solidifiée, dans le
"moule finisseur " où a lieu le soufflage final ;
 Le procédé Pressé-Soufflé : ce procédé se caractérise par la formation de l'ébauche au
moyen d'un poinçon métallique, dont la forme très bien définie permet d'obtenir une
ébauche de répartition et d'épaisseur parfaitement déterminée, ce qui est moins facile
lorsque l'ébauche est obtenue par soufflage. Il est systématiquement utilisé pour la
fabrication des pots à large ouverture.
Le verre doit ensuite être refroidi progressivement pour éviter les écarts trop brusques de
température qui rendraient le flacon fragile : c’est la "recuisson". La dernière étape concerne la
finition du flacon (parachèvement), qui peut faire appel à plusieurs technologies : dépolissage,
sablage, sérigraphie, marquage à chaud, décalcomanie, tampographie, décor au laser, laquage, etc.
B.2. Conditionnement
Le conditionnement reste une étape délicate et primordiale car cette activité exige le respect de
normes de production très strictes. Aujourd’hui, le procédé est complètement automatisé,
essentiellement par des machines "Remplisseuses-boucheuses" (remplissage des flacons et vissage
des vaporisateurs).
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B.3. Emballage / boîte
Dans les premières années, l’emballage n'était pas destiné à faire partie de la présentation et encore
moins à en être un élément important. Il protégeait le flacon pendant les manipulations ou le
transport et servait de paquet-cadeau. Beaucoup de boîtes ne portaient même pas le nom de la
société de fabrication ou le nom du parfum. Vers la fin du XIXème siècle, le papier couvrant la boîte
commence à être intégré dans la présentation, grâce à un dessin qui est similaire ou identique à celui
de l'étiquette du flacon. Plus on s'approche du XXème siècle, plus les boîtes deviennent intéressantes.
On remarque cependant que quelques-unes des plus belles boîtes, alors appelées écrins, sont
souvent séparées de leur flacon pour être utilisées à d'autres fins. Après les premières créations de
Paul POIRET avec ses parfums Rosine, on commence à mieux comprendre le potentiel artistique
de la boîte (ou de l'écrin) de parfum. Des écrins singuliers et originaux, inhérents à la présentation
du parfum, apparaissent rapidement. Quelques-uns sont conçus dans une optique différente et
notamment dans le but de créer un effet de surprise, non seulement quand la boîte est fermée mais
aussi quand elle est ouverte.
L’emballage reste un élément important de la présentation d’un parfum, et les créateurs ne cessent
de proposer de nouvelles formes et de nouveaux concept, en alliant des matières telles que le
carton, le bois, le cuir, le métal, etc.
La réalisation de l’emballage se déroule sur plusieurs étapes :

 Mise au point du projet en respectant le cahier des charges du client, mais également en
fonction des impératifs liés à la production ;
 Fabrication d’une maquette en blanc pour valider le produit proposé (qualité des matières,
dimensions, solidité, facilité d’utilisation, etc.) ;
 Envoi du tracé de découpe pour que le client puisse faire son imposition (visuel du
produit) et la chartre graphique ;
 Vérification du fichier client (taux d’encrage, fond perdu, format image, etc.) et envoi d’un
Bon A Tirer (BAT) ;
 Lancement de la fabrication : achat des matières, impression, finition, découpe, collage et
autres façonnages.
La dernière phase concerne le cellophanage, qui s’effectue à partir d’une bobine de film qui
enveloppe le produit et ferme le paquet avec pliage en X.
Le graphique suivant résume les étapes de la fabrication d’un parfum.
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Décision de lancement d’un nouveau parfum
Marketing et
Recherche
Etude de marché
Mise au point des nouvelles essences par les "nez"
Présentation des fragrances à une population test
Décision de lancement de production
Production de matière Production de matière

première végétale première de synthèse
Transformation pour
expédition
Expédition des Reconstitution

produits chimique des corps
bruts/essences odorants
Production
Contrôle de la qualité des matières
Mélange des essences avec l’alcool

(mise en repos, puis glaçage, filtration et rinçage)
Contrôle qualité
Enflaconnage et bouchage Design et production des flacons
Contrôle qualité des flacons et étiquetage
Emballage et cellophanage Design et production des emballages
Conditionnement en cartons
Expédition
Distribut.
Sélective Grande Pharmacie Vente

diffusion directe
Mise au point de la campagne de promotion

Comm.
Lancement de la campagne auprès du public
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Annexe 5 : La réglementation du secteur
Les produits de parfumerie et de cosmétique sont parmi les produits de consommation les plus
encadrés par la loi. Cette sécurité est garantie par les contrôles permanents des autorités publiques :
en France par exemple, à tout moment, l'Agence Nationale de Sécurité du Médicament et des
produits de santé (l’ANSM) peut ordonner l'interdiction de vendre tout produit qu'elle jugerait
suspect. La réglementation concerne plusieurs aspects d’un parfum, notamment ses composants, le
produit fini en lui-même et sa commercialisation.
La composition des produits cosmétiques est strictement encadrée par la réglementation, qu'elle
soit française ou européenne. Depuis 1975, en France, et depuis 1976 en Europe, (avec la directive
européenne dite "Directive cosmétique", remplacée en 2009 par le Règlement n°1223/2009), la
réglementation détermine les ingrédients (ou substances) qui peuvent être utilisés dans les produits
cosmétiques. Elle fixe la liste des substances interdites (plus de 1000 substances) et précise à quelle
concentration maximale et à quelles conditions certaines substances peuvent être utilisées en toute
sécurité. Elle établit également la liste restreinte des colorants, agents conservateurs et filtres UV qui
peuvent être utilisés dans les produits cosmétiques pour assurer les fonctions de coloration, de
conservation, de protection solaire. Ces listes sont régulièrement actualisées pour tenir compte des
avancées scientifiques.
Précédemment, le règlement européen REACH, relatif à l'enregistrement, l'évaluation et

l'autorisation des produits chimiques et entré en vigueur le 1er juin 2007, vise à mieux protéger la
santé humaine et l'environnement contre les risques que peuvent présenter les produits chimiques.
Le règlement prévoit que les industriels ont la responsabilité d'évaluer les risques posés par les
produits chimiques qu'ils utilisent ou mettent sur le marché et de fournir à leurs utilisateurs les
informations nécessaires. L'enregistrement des substances est obligatoire auprès de l'Agence
européenne des produits chimiques ; les substances n'ayant pas été enregistrées ne pourront plus
être mises sur le marché européen.
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Annexe 6 : La contrefaçon dans le secteur de la parfumerie et des cosmétiques

(par Enguerrand Le Carbonnier)
Le secteur du luxe est sévèrement frappé par la contrefaçon en raison du pouvoir d’attractivité de
ses marques et des fortes marges qu’il permet de réaliser. Disposant de nombreuses entreprises à
forte notoriété, la France est particulièrement exposée, avec six marques figurant parmi les plus
contrefaites de l’Union Européenne. La parfumerie, qui tient un rôle clef dans la stratégie marketing
des grandes enseignes de luxe, est fortement touchée.
La contrefaçon des parfums est estimée à 10 % du marché mondial, selon la Fédération des
Industries de la Beauté. Dans une étude réalisée en 2000 pour le compte du Global Anti-Counterfeiting
Group, la perte de bénéfice pour les entreprises de la filière des produits cosmétiques, du fait de la
contrefaçon, était estimée à 555 millions d’euros par an. Les chiffres en volume sont également
révélateurs : en 2003, 586 917 flacons de parfums et cosmétiques ont été saisis au sein de l’Union
européenne. En 2005, pour le seul mois de septembre, 4 862 flacons, d’une valeur de 370 000 euros
ont été saisis. En 2009, la douane française a saisi plus de 273 000 articles de parfumerie. Selon le
dernier rapport de la Commission européenne sur le respect des droits de propriété intellectuelle,
748 905 parfums et cosmétiques ont été saisis en 2011 à la frontière européenne, dont la valeur
marchande des produits authentiques s’élève à plus de 30 millions d’euros. Récemment, en juillet
2012, les douaniers du port de Marseille ont saisi 45 000 flacons de parfums contrefaits, dont la
valeur marchande des produits authentiques représentait 2.5 millions d’euros. Ces chiffres indiquent
une nette intensification de la contrefaçon de parfums, tendance également confirmée par l’arrivée
en troisième position de la parfumerie parmi les secteurs les plus touchés par ce phénomène.
La contrefaçon porte sur la marque, essentiellement à travers le flaconnage et l’emballage, mais

aussi sur le message olfactif que constitue la fragrance. Les tableaux de concordances représentent
une forme originale de contrefaçon, spécifique à la parfumerie. Cette pratique consiste à proposer à
la vente un parfum qui porte un nom quelconque, voire un numéro, en l'associant, grâce à un
"tableau de concordances", au parfum de grande marque auquel ce produit de contrefaçon est
censé correspondre. Ces imitations ne reprennent pas exactement les motifs originaux mais
entraînent un risque de confusion pour le consommateur. Parfois présentés comme des "fonds de
cuve" de parfums authentiques pour justifier auprès du consommateur la différence de prix avec le
produit de marque, il s'agit en réalité de jus de qualité médiocre, sans aucun rapport avec le parfum
auquel ils veulent être assimilés. En effet, un parfum comprend un grand nombre de composants
(de 30 à 140). Si, en principe, seul le créateur est capable de reproduire une fragrance, la technique
chimique appelée "chromatographie de partage" permet aujourd’hui d’identifier les produits utilisés
pour sa composition et leur quantité. La pratique des tableaux de concordance est constitutive du
délit de contrefaçon, d'usurpation et d'usage illicite de marque, prévu respectivement par les articles
L.713-2, L.716-9 et L.716-10 du Code de Propriété intellectuelle. Cette pratique est
systématiquement punie par les juridictions françaises. Depuis dix ans, 140 décisions de tribunaux
français ont sanctionné ce procédé. Une trentaine de réseaux de distribution ont ainsi été
démantelés pendant la même période. Des sanctions pénales lourdes peuvent être encourues pour
les actes de contrefaçon que sont la production, la distribution et la détention d’un faux constitutifs
d’un délit douanier : 300 000 euros d'amende et trois ans de prison et jusqu'à 5 ans de prison et 500
000 euros d'amende en cas de bande organisée.
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Le droit est le premier outil dont peut se servir la parfumerie pour se prémunir de l’essor de la
contrefaçon. Le respect des droits de propriété intellectuelle et artistique forme un rempart solide
pour protéger et valoriser les avantages compétitifs décisifs que confère l’innovation, devenue
couteuse avec la mondialisation. La contrefaçon porte atteinte à cette capacité d’innovation en ne
permettant pas à l’entreprise de bénéficier pleinement de la créativité dont elle a su faire preuve.
L’existence de conventions internationales, telles que la Convention de Berne de 1971, et de
normes communautaires, telles que la directive "cosmétiques" votée le 24 mars 2009, assure un
socle commun de règles au niveau des Etats membres et facilite ce combat par des mécanismes et
des moyens similaires. La directive "cosmétiques", par exemple, exige que tous les États membres
mettent en place des voies de recours et des sanctions effectifs, dissuasifs et proportionnés contre
les auteurs des actes de contrefaçon et de piratage, en créant ainsi une égalité de traitement entre les
titulaires de droits dans l’UE.
Le droit du parfum relève principalement du droit des marques. Près de 97% des articles saisis,
représentant 93% de la valeur totale, violent l’une des dispositions de cette branche du droit de la
propriété artistique. Une question a porté sur le point de savoir si la fragrance pouvait être qualifiée
d’œuvre de l’esprit pour conférer à son créateur un droit d’auteur.
Encadré 3 : Divergence sur la reconnaissance d’un droit d’auteur sur les fragrances
Le débat d’une protection du jus via le droit d’auteur fait l’objet d’une véritable divergence
d’appréciation entre la Cour de cassation, défavorable à la protection des fragrances par le
droit d’auteur, et les juges du fond qui accueillent assez régulièrement la protection des
senteurs, à la condition qu’elles revêtent un caractère d’originalité.
La cour de cassation, par un arrêt du 22 janvier 2009, a jugé que "la fragrance d’un parfum,
qui procède de la simple mise en œuvre d’un savoir-faire ne constitue pas la création d’une
forme d’expression pouvant bénéficier de la protection des œuvres de l’esprit par le droit
d’auteur". Cette décision entraine d’importantes conséquences sur le régime de protection
des jus. En considérant les fragrances comme "une simple mise en œuvre d’un savoir-faire",
leur protection vis-à-vis des tiers se réduit à des actions en concurrence déloyale ou en
parasitisme (actions de responsabilité civiles). En indiquant que les fragrances n’étaient pas
des œuvres de l’esprit, la Cour de cassation juge qu’elles ne sont pas susceptibles
d’appropriation et donc non protégeables au titre d’un droit de propriété.
Pourtant, certains juges de juridictions de première instance ou d’appel ont jugé qu’une
fragrance pouvait être une œuvre originale, ce qui a permis sa protection par le droit d’auteur.
L’arrêt d’appel ayant donné lieu à cassation (décision précitée du 22 janvier 2009) avait par
exemple jugé que la fragrance exprimait la créativité de l’auteur. Elle était le "résultat d’une
démarche créative entreprise par la société visant à la création d’une substance/forme
olfactive aux propriétés particulières répondant à des critères ou à des goûts nouveaux par
l’association et le dosage inédit d’essences ; ce parfum est le fruit d’une combinaison originale
et identifiable, découlant d’une recherche approfondie pour associer des composants
odoriférants". Plus récemment encore, des tribunaux ont à nouveau décidé de méconnaître la
position de Cour de Cassation en accordant une protection aux fragrances. Par jugement du
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22 octobre 2009, les juges du Tribunal de Grande Instance de Lille ont considéré que des
fragrances étaient originales. Ils ont condamné la société mise en cause pour avoir "commis
des actes de contrefaçon artistique des fragrances originales des parfums (…)". Les juges du
Tribunal de Grande Instance de Nancy ont également jugé, le 6 avril 2009, qu’"à la condition
qu’il soit original, un parfum est susceptible de constituer une œuvre de l’esprit protégeable".
La position de la Cour de Cassation semble à première vue défavorable aux grandes maisons
de parfumerie qui ne bénéficient pas de la protection conférée par le droit d’auteur contre les
contrefacteurs. Pourtant, elle leur est favorable en évitant un bouleversement majeur de la
structure juridico-économique de l’industrie en faveur du créateur du parfum. La
reconnaissance d’un droit d’auteur engendrerait une revue des contrats passés entre les
groupes de luxe et leur "nez" afin d’organiser le transfert des droits relatifs au parfum vers
celui-ci et l’étendue de leur exploitation. Elle impliquerait également la tombée dans le
domaine public de la fragrance à un terme certain, 70 ans après la mort de l’auteur, et avec, la
perte de toute exclusivité d’exploitation.
La décision de la Cour de Cassation semble davantage motivée par les complications

pratiques que génèrerait la reconnaissance d’un droit d’odeur sur les fragrances que par une
volonté protectionniste des leaders du luxe français. Les magistrats devraient résoudre de
nombreuses interrogations quant au régime juridique et quant au régime probatoire de la
contrefaçon telles que la détermination de l’originalité d’une œuvre, la perception de
l’empreinte de la personnalité de son auteur, l’appréciation de la contrefaçon d’une œuvre par
Par ailleurs, les leaders du luxe s’organisent à travers des initiatives communes pour agir
efficacement pour endiguer le fléau et sensibiliser l’opinion. Le plus fameux, le Comité Albert créé
en 2003, rassemble 75 marques. Il organise périodiquement des campagnes d'information grand
public, en collaboration avec les pouvoirs publiques. Les grandes enseignes participent aussi
individuellement à ce combat, en mettant en place, comme l’Oréal en 2002, des services de
protection de leurs marques, épaulés par les services douaniers.
Auparavant artisanale et occasionnelle, la contrefaçon est devenue industrielle et mondiale,

compliquant le travail de traque et de démantèlement des réseaux criminels par les douaniers. Si la
provenance des parfums et des cosmétiques (produits finis) saisis en 2003 dans l’Union européenne
est diversifiée (17% proviennent de Pologne, 17% de Turquie, 7% de l’UAE, 3% de l’Ouzbékistan,
3% de Hong Kong et 3% des Etats-Unis), la fabrication du jus et du flacon provient très
majoritairement de Chine. Selon le directeur du service de protection des marques de L’Oréal, deux
à trois ateliers de fabrication sont fermés par jour en Chine. La Turquie et la Pologne, en plein
essor, ne sont en réalité que des ateliers d’assemblage des différents composants (emballage, flacon,
jus) d’un parfum. Enfin, le port de Dubaï figure parmi les plates-formes principales de transit de la
contrefaçon, avec Panama.
La contrefaçon est aussi de plus en plus qualitative et intrusive, au point que certaines copies
trompent parfois les experts et que certaines contrefaçons infiltrent les circuits légaux de
distribution. Pour conserver l’image de prestige d’un parfum, les grandes maisons de la filière
commercialisent leurs produits via des réseaux dits de distribution sélective, adaptée à l’industrie du
luxe, tels que Sephora et les Galeries Lafayette. Ces magasins sont à l’image de la marque et le
personnel formé aux pratiques particulières de ventes exigées par ce type de produits, telles que la
personnalisation du conseil et l’assistance, impliquant une bonne connaissance du produit et de la
marque. Ils remplissent des critères qualitatifs et esthétiques plus exigeants que ceux des schémas
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classiques et acceptent certaines obligations supplémentaires (tenue vestimentaire du personnel,

etc.), voulues par l’entité qui promeut le parfum. Pourtant, il est de plus en plus fréquent que de
faux produits soient vendus avec ceux authentiques, parfois même à l’insu des magasins. Cet
enchevêtrement du circuit légal et du circuit illégal qui se resserre rend le combat contre la
contrefaçon plus difficile. Le phénomène est aussi amplifié par l’existence de magasins se
prétendant agréés et qui vendent des produits contrefaits très semblables qu’ils se sont fournis
auprès de sources industrielles pour lesquels ils furent peu regardants.
Le phénomène profite également beaucoup de l’intensification du e-commerce. En dix ans, le

nombre de foyers connectés à internet a été multiplié par 100 et le chiffre d’affaires total des achats
par ce biais représente aujourd’hui 20 milliards d’euros. De façon générale, le luxe est une cible
privilégiée de la contrefaçon sur internet car il permet de brouiller la traçabilité des produits et de
rendre plus difficile la vérification de leur authenticité. Ces facteurs ont fait des ventes par internet
un vecteur grandissant de distribution des parfums contrefaits. Près de 9% des produits contrefaits
sur Internet seraient des parfums. La riposte douanière à la cyber-contrefaçon a été la création en
2009 d’un nouveau service "Cyber-douane" au sein de la Direction nationale du renseignement et
des enquêtes douanières, très actif dans le secteur des soins corporels et des parfums qui mettent en
jeu la santé, l’hygiène et la sécurité des consommateurs. C’est aussi la raison pour laquelle les
fabricants de parfum soumettent la vente de leur parfum sur internet à travers les distributeurs de
leurs réseaux à des conditions préférentielles, appelées critères d’agrément internet.
La mondialisation, l’industrialisation et l’amélioration qualitative de la contrefaçon et de ses canaux

de distribution emportent des conséquences économiques, sanitaires et sociales néfastes pour les
acteurs du marché. Les principales victimes sont le consommateur et la société qui commercialise le
parfum. En effet, les articles contrefaits n’ont fait l’objet d’aucun contrôle de qualité ni
dermatologique et peuvent engendrer de mauvaises réactions allergiques et cutanées. Les
contrefacteurs utilisant des produits de moins bonne qualité (quelques fois même toxiques), la
qualité du parfum contrefait est inférieure : il s’évapore vite et tourne plus rapidement.
En second lieu, au-delà de la perte financière et du pillage de savoir-faire, la contrefaçon nuit à la

capacité innovante des fabricants. Les investissements des entreprises sont pénalisés par cette
activité illicite en les rendant plus difficiles à rentabiliser. Or, le secteur de la parfumerie témoigne
d’une concurrence accrue entre les enseignes, pour conserver le prestige de leurs marques. Les
dépenses en communication et marketing au moment du lancement du parfum représentent l’un
des coûts les plus importants de l’activité en engageant des sommes considérables pour la
promotion. La contrefaçon fausse le jeu de la concurrence en contribuant à banaliser
irrémédiablement certains produits et à leur faire perdre ainsi, aux yeux des consommateurs, l'aura
de luxe et d'exclusivité qui en assure le succès.
En troisième lieu, la contrefaçon pénalise les économies nationales en termes d'emploi. Les ventes
non réalisées constituent un manque-à-gagner considérable pour l’Etat sur le plan fiscal. Elle
détruirait 100 000 emplois en Europe, dont 30 000 en France où une entreprise sur deux serait
confrontée directement au problème de la contrefaçon.
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Annexe 7 : Quelques grands noms de la parfumerie
A. La maison Guerlain
Guerlain est la plus ancienne maison de parfumerie française. La société a été créée rue de Rivoli à
Paris en 1828 par Pierre-François-Pascal Guerlain, sous la forme d’une boutique dans l’Hôtel
Meurice. Une clientèle célèbre et internationale se développe rapidement (dont la Reine Victoria,
l’Impératrice Sissi et Honoré de Balzac, notamment), attiré par le sens de prestige dont la maison
fait preuve. En 1842, Guerlain déménage et s'implante au 15 de la rue de la Paix. A cette période, la
boutique connaît un essor considérable et les nouvelles fragrances prolifèrent (Parfum Impérial,
Bouquet de l'Impératrice, Bouquet Napoléon) et même la guerre franco-allemande ne peut freiner
le succès de la maison.
À la fin du XIXème siècle, Aimé Guerlain, fils de Pierre- Figure 16 : Shalimar de Guerlain
François-Pascal, fait montre de son talent de créateur
en donnant naissance à de nombreuses fragrances, dont
l'une marquera l'histoire du parfum : Jicky, créé en
1889, composé de fragrances de bois associées à
d'autres aromates comme la lavande, l'iris, la coumarine
à odeur de foin, et des baumes. Le secret de Jicky a été
d'ajouter une légère note animale issue des glandes
anales de la civette. Autre grand succès de la maison est
Shailmar, élaboré par Jacques Guerlain (neveu d’Aimé
Guerlain) et présenté en 1925 lors de l'Exposition
internationale des arts décoratifs de Paris. La légende
veut que Shalimar serait né d’une intuition et presque
du hasard : pour essayer un échantillon de vanille de
synthèse, Jacques Guerlain l’aurait versé en abondance
dans du Jicky, engendrant un ambré chaud avec un
fond de balsamique et de vanille.
Dernier d’une lignée prestigieuse, Jean-Paul Guerlain a intégré la société en 1955, après avoir appris
le métier avec Jacques, son grand-père et maître. Pendant plus de 45 ans, il crée des parfums
célèbres dont Vetiver (sa première création en 1958), Chant d'arôme (1962), Habit Rouge (1965),
Chamade (1969), Parure (1973), Eau de Guerlain (1974), Nahéma (1979), Jardin de Bagatelle (1983),
Derby (1985) et Samsara. En 1992, il prend la direction de l'entreprise, qui est acquise par le groupe
LVMH en 1994, mais dont il reste à la tête jusqu'en 2002.
B. François Coty
Joseph Marie François Spoturno, dit François Coty, naît en 1874 dans une vieille famille d’Ajaccio
et compte parmi ses ancêtres une cousine germaine de Napoléon. Ses débuts sont très incertains :
vendeurs de rubans et d’épingles à chapeau selon les uns, étudiant en médecine selon son petit-fils.
C’est en 1900 qu’il arrive à Paris ; il est engagé comme secrétaire bénévole par le parlementaire
corse Emmanuel Arène, rencontré lors de son service militaire, devenu auteur dramaturge et
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académicien. Ce protecteur lui fournit le couvert et surtout lui procure une carte d’attaché
parlementaire qui lui ouvre les portes des salons parisiens. L’Exposition Universelle, qui se tient la
même année au Grand Palais, introduit Coty à la parfumerie. Le jeune homme n’est pas emballé par
les parfums exposés qu’il trouve, à quelques exceptions près, plutôt décevants et mal présentés. Il se
marie, par ailleurs, en juin et adopte le nom de sa mère, Coti adapté en Coty, jugé plus facile à
prononcer et sans doute plus acceptable socialement que son patronyme. L'histoire veut qu'à cette
époque, Coty a l'habitude de jouer au piquet avec son ami pharmacien Raymond Goéry, lequel doit,
un jour, remettre leur partie car il doit travailler, dans son laboratoire, à des préparations officinales.
Coty l'y accompagne et se montre fasciné par le matériel de chimiste. Le pharmacien lui donne alors
la recette de l’eau de Cologne, à laquelle Coty s’essaye. Le résultat est jugé satisfaisant et le
pharmacien lui conseille d’apprendre la parfumerie. Il passe alors un an à Grasse pour se former
aux techniques de la cosmétique auprès d’Antoine Chiris.
Coty comprend que le parfum, jusque-là réservé à une

Figure 17 : Chypre de Coty
élite, peut devenir un produit de grande consommation
(il est d'ailleurs souvent considéré comme le père de la
parfumerie moderne). Il a l'idée d'associer les essences
naturelles et les produits de synthèse que les progrès de
la chimie organique permettent désormais de produire à
bon marché, permettant ainsi à la parfumerie d'entrer
dans l'ère industrielle. Il comprend aussi l’importance
du "marketing" et de l’emballage, faisant appel au
célèbre verrier René Lalique qui crée pour lui le flacon
de L’Effleurt, puis celui d’Ambre antique, mais aussi à
Baccarat et au décorateur Léon Bakst. Il remporte de
grands succès commerciaux avec La Rose Jacqueminot
(1904), base de sa fortune, L'Origan (1905), Ambre
Antique (1908), Le Muguet (1910), Lilas blanc (1910),
Iris (1913, premier parfum soliflore) et surtout Chypre,
lancé en 1917, le premier parfum grand public, dont le
succès durera des décennies. Le Chypre invente un style
très original ayant principalement pour base la mousse de chêne, le jasmin, le patchouli, le vétiver, le
santal, la bergamote et bien sûr des produits de synthèse comme la vanilline et la couramine. Ce
parfum va donner son nom à une famille et à sept sous-familles de parfums.
La crise des années 1930 et trois passions couteuses (la politique, le journalisme et la Bourse), sans
compter un divorce ruineux, auront raison de lui. Il meurt et 1934, dépouillé et abandonné. En
1992, l’entreprise Coty est rachetée par la société allemande Benckiser, qui crée, en 1996, le groupe
Coty Inc., basé à New York.
C. Ernest Beaux et la maison Chanel
Né à Moscou en 1881, Ernest Beaux est resté dans l’histoire comme le créateur du N°5 de Chanel.
On sait qu’il entre dans l’entreprise de son père, la Société Rallet, pour apprendre la savonnerie et le
métier de parfumeur en 1998, et grimper dans la hiérarchie pour occuper le poste de directeur
technique et faire partie du Conseil d’Administration.
En 1920, il rencontre Gabrielle "Coco" Chanel par le biais du Grand-Duc Dimitri Pavlovitch,
l'amant, à l'époque, de la couturière. En 1921, Chanel lance sa marque de parfum et fait appel au
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parfumeur. Selon les propres mots de Beaux : "Mlle Chanel, qui avait une maison de couture très en vogue,
me demanda pour celle-ci quelques parfums. Je suis venu lui présenter mes créations, deux séries : 1 à 5 et 20 à 24.
Elle en choisit quelques-unes, dont celle qui portait le no 5 et à la question "Quel nom faut-il lui donner ?", Mlle
Chanel m’a répondu : "Je présente ma collection de robes le 5 du mois de mai, le cinquième de l’année, nous lui
laisserons donc le numéro qu’il porte et ce numéro 5 lui portera bonheur". Je dois reconnaître qu’elle ne s’était pas
trompée …". La sobriété du flacon, la netteté graphique de l’étiquette, le choix d’un nombre pour
désigner cette senteur indéfinissable sont en accord avec le style dépouillé de la couture de Chanel.
Le N°5 fait appel à beaucoup de notes florales sans

renvoyer précisément à aucune. L’utilisation importante Figure 18 : N°5 de Chanel
des aldéhydes aliphatiques confèrent, en effet, un
caractère absolument inédit à ce parfum. Les senteurs qui
entrent dans la composition de Chanel Nº 5 sont, selon
John Emsley :
 Notes de tête : aldéhyde (majeure) et néroli,
citron, bergamote (mineure)
 Notes de cœur : ylang-ylang (majeure) et jasmin,
rose, iris, muguet (mineure)
 Notes de fond : vétiver (majeure) et santal,
musc, vanille, civette, cèdre (mineure)
Il va longtemps rester un best-seller en France, avant de perdre sa place en 2011 au profit de

J’Adore de Parfums Christian Dior.
D. Edmond Roudnitska
Né à Nice en 1905, ce "Parfumeur-Compositeur", comme il se définissait lui-même, a été un

parfumeur d'exception qui a profondément marqué la parfumerie contemporaine. Certains de ses
confrères reconnaissent en lui un maître et tous le considèrent comme un des plus grands
compositeurs du XXème siècle. Il débute en 1926 à Grasse dans un laboratoire d'analyses où tous les
produits naturels, comme les synthétiques, lui passent entre les mains et sous le nez. Il entre ensuite
dans une importante maison de matières premières, dans la région parisienne, où il demeure treize
années. Puis c'est la rencontre, en 1943, avec Marcel Rochas, venu le solliciter pour un parfum.
Edmond Roudnitska n’a qu’une seule composition à lui proposer : elle est acceptée sans retouche.
C’est ainsi que "Femme" voit le jour en pleine occupation. Cette première grande création lui ouvre
les voies royales du monde de la haute couture. Edmond Roudnitska s'installe alors à Bécon-les-
Bruyères et fonde en 1946, avec son épouse Thérèse, le laboratoire de création "Art et Parfum".
Sa rencontre avec Christian Dior, quelques années plus tard, fut non moins décisive. Les créations
prestigieuses vont alors s’enchaîner : Diorama (1948), Eau Fraîche (1955), Diorissimo (1956),
Diorella (1942) et bien sûr l’Eau Sauvage (1966), toujours à l’heure actuelle un des parfums
masculin le plus vendu en France et dans le monde. Il rencontra également Émile Hermès pour
composer en 1951 "Eau d'Hermès". Dès 1949 il avait déplacé ses activités à Cabris, tout près de
Grasse où il a poursuivi jusqu'en 1996, année de sa disparition, créations, réflexions, débats, que ce
soit avec les professionnels ou avec de nombreux amoureux du parfum venus le visiter.
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E. Jean Claude Ellena
Né à Grasse en 1947, d'un père parfumeur, Jean-Claude Ellena a débuté à l’âge de 16 ans chez
Chiris avant de rejoindre l’école Givaudan de Parfumerie en 1968 à Genève. Il a réalisé de
nombreux parfums à succès parmi lesquels First (1976) pour Van Cleef & Arpels, l'Eau parfumée
(1992) pour Bvlgari ou Déclaration (1998) pour Cartier. Il devient le parfumeur exclusif de la
maison Hermès en 2004. Chez Hermès, il a créé notamment la collection Hermessence
(exclusivement vendue dans les magasins Hermès), la collection des Parfums-Jardin (Un Jardin en
Méditerranée, Un Jardin sur le Nil, Un Jardin après la Mousson), Un Jardin sur le Toit, Terre
d'Hermès et deux nouvelles colognes (Eau de pamplemousse rose et Eau de gentiane blanche) qui,
autour de l'Eau d'orange verte, constituent désormais la collection des Colognes Hermès.
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Bibliographie
Annick le Guérer ; Les Parfums : des origines à nos jours ; Odile Jacob ; 2005
Jean-Claude Ellena ; Le Parfum ; Presse Universitaire de France ; 2007
Elisabeth de Feydeau ; Les Parfums : Histoire, Anthologie, Dictionnaire ; Robert Laffont ; 2011
Focus sur la production de parfums & cosmétiques en région Centre ; Centréco ; février 2011
Parfums et cosmétiques en chiffres ; INSEE ; 2004
Marie-Pierre Fourquet & Didier Courbet ; Publicité, marketing et parfums : approche psychosociale
d'une double illusion ; 2004
Statistiques : Eurostat ; INSEE ; Cosmetics Europe ; Direction des Douanes
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Industrie de La Parfumerie

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Antish Seeruttun

achevé de rédiger le 8 octobre 2012

4, rue Berryer Paris 8ème

L’industrie de la parfumerie et des cosmétiques est un Quelques généralités sur les

Quelques généralités sur les parfums

B. Qu’est-ce qu’un parfum ?

Aujourd'hui, la notion de parfum désigne une composition particulière, à forte concentration

 D’un support (alcool, huile, baume) ;

Selon le support, on obtient différents types de parfums :

Tableau 1 : Types de parfums alcooliques

Type de parfum Concentration Tenue

Le marché et les acteurs du secteur des produits cosmétiques

A. Quelle est la contribution du secteur à l’économie européenne ?

A.1. L’industrie de l’aromatique

Figure 1 : Contribution de la classe "Fabrication d’huiles essentielles"

France Allemagne Italie Royaume-Uni Espagne UE27

UE (27 pays) - - 678 181 -

La fabrication de matières premières directement liées à la parfumerie (c'est-à-dire, les branches 1, 2

UE (27 pays) 90 462 - 2 098 - -

A.2. L’industrie de la parfumerie et des cosmétiques

Comme pour l’industrie de l’aromatique, la production de parfums et de cosmétiques représente

Figure 3 : Contribution de la classe "Fabrication de parfums et de produits

France Allemagne Italie Royaume-Uni Espagne UE27

Tableau 4 : La classe "Fabrication de parfums et de produits pour la toilette"

Figure 4 : Répartition de la production, par branche, de la classe "Fabrication de

B. Le marché des produits cosmétiques

B.1. L’industrie de l’aromatique

Figure 5 : Marché mondial de l’aromatique, en milliards d’euros

(source : Rapport annuel Symrise 2011)

Figure 6 : Parts de marché mondiales

(source : Rapport annuel Symrise 2011)

B.2. L’industrie de la parfumerie et des cosmétiques

Tableau 5 : 10 plus grands marchés de la parfumerie et des cosmétiques en 2009

pour les boissons (35% du CA), les Opium Edition 30

Div. payout ratio : 80,62%

arrive du Royaume-Uni où il a étudié. Il est en charge du développement CK One de Calkin

commercial de l’entreprise. En 1910, Philippe Chuit ne s'occupe que de la Klein ; Flower by

La société compte aujourd’hui plus de 6 000 employés, opère un réseau

May, pharmacien, spécialisé dans la production d'huiles essentielles Parfums ;

essentielles fleuries, et des molécules de synthèse ;

1919). Depuis l'entreprise a fait plusieurs acquisitions telles que :

Marge bén. : 1,56%

Europe et 11% en Asie. du CA

Figure 7 : Le marché européen de la parfumerie et des cosmétiques en 2011

Figure 8 : Parts de marché des produits en Europe

(source : Cosmetics Europe, Statistics 2011)

Tableau 7 : Types d’intervenants sur l’industrie de la parfumerie et des cosmétiques

Tableau 8 : 10 premiers groupes mondiaux de l’industrie de la parfumerie et des cosmétiques

Données financières & boursières Présentation de la société Activités de la société

parfumeries, travel retail, mais aussi boutiques en propre et sites de e-commerce.

Données financières & boursières Présentation de la société Activités de la société

cette entreprise américaine, à l'origine

Résultats 2011 La compagnie Estée Lauder est fondée en

Marge bén. : 7,95%

Données financières & boursières Présentation de la société Activités de la société

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