Cas l’Oréal

Après avoir dégagé dans un premier temps une analyse externe de l'environnement dans
lequel évolue l'entreprise (point de vue macro-économique), puis une analyse interne
permettant de distinguer l'ensemble de ses forces et faiblesses, il s'en suit d'étudier ses
domaines stratégiques. Illustrons cette démarche théorique avec l'exemple du numéro un
mondial de la cosmétique, fleuron de l'économie française depuis plusieurs
décennies : L'Oréal. Fondé en 1909, le groupe français présent dans plus de 130 pays à
travers le monde a enregistré de solides performances en constante progression depuis les
années 2000 avec un chiffre d'affaires dépassant les 22 milliards d'euros en 2016.

Avec plus de 133 000 collaborateurs à l'échelle internationale, le leader sur le marché des
cosmétiques dispose d'un portefeuille de plus de 23 marques mondiales. L'Oréal, marque de
renommée mondiale mettant en avant la qualité de ses produits et la diversité, présente
quatre divisions opérationnelles distinctes :

- Produits professionnels

Ce segment regroupant les marques L'Oréal Paris, Redken, Matrix s'adresse spécifiquement
aux professionnels de la coiffure. Face à l'évolution constante des habitudes de
consommation et du niveau d'attente accru des consommateurs actuels, ces marques de
plus en plus démocratisées et populaires ont enregistré une progression très importante de
leur CA et de leur part de marché ces dernières années.

- Produits de luxe

Considérés comme le segment le plus rentable du groupe français, ils incluent un certain
nombre de marques prestigieuses qui allient à la fois polyvalence et expertise. Ces dernières
ont fait le choix d'une politique sélective de distribution dans le but de légitimer ce
positionnement haut de gamme (Biotherm, Lancôme, Khiel's...). Ce DAS regroupe également
l'ensemble des produits cosmétiques conçus sous licence (marques iconiques telles
que : Yves Saint Laurent, Giorgio Armani, Diesel, Cacharel...).

-Produits issus de la cosmétique active

Les marques ciblées telles que Sisley, Vichy, La Roche Posay jouent de la dualité entre
l'univers médical et la cosmétique. Ces gammes de produits, aux vertus médicales mettent
un point d'honneur à valoriser une gamme de soins dermo-cosmétiques à très haute
technicité. Ces produits sont le plus souvent choisis en ayant au préalable suivi les conseils
de spécialistes (dermatologues, esthéticiens...).

- Produits cosmétiques grands publics

Connus de toutes et de tous, ces produits représentent le plus grand nombre de ventes en
volumes du groupe. Distribués en hyper, super et magasins spécialisés et indépendants, ces
produits englobent l'ensemble des soins du visage, soins capillaires, produits solaires et
produits dermocosmétiques. Les marques commercialisées en volumes industriels
regroupent L'Oréal Paris, Garnier, Gemey Maybelline et Soft Sheen Carson. Ces produits
accessibles, distribués dans tous les grands circuits de diffusion ont la particularité de
nécessiter un niveau de développement, de technologie et de recherche relativement
identiques tout en ciblant le plus grand nombre de consommateurs (« mass market »). La
marque « The Body Shop » intégrée au Groupe L'Oréal depuis 2006, possède une identité
bien particulière en intégrant la dimension « bio » et « cosmétique et commence à bénéficier
des ressources en recherche et développement du Groupe L'Oréal. Dans cette mesure, il
semblerait parfaitement légitime de la considérer à part entière comme un DAS.