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Faculté des Sciences Economiques et de gestion Tunis

Stratégie d’entreprise : Le cas l’oréal

Elaboré par :
Chaabani intissar
Yacoubi sinda
Zaoubi wissal
Zouabi oumaima
Masmoudi fakherdine

2 année mastère professionnel en comptabilité

Année universitaire 2020/2021
Chargée de cours Mme Lamia Gharbi

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 PLAN
1- Présentation du groupe l’oréal
2- Diagnostic de L’Oréal :Modèle SWOT
3- Les 5 forces de PORTER
4- l’analyse PESTEL
5- Les domaines d’activités stratégique
6- La stratégie du groupe :
a) la stratégie d’internationalisation
b) la stratégie de différenciation
c) la stratégie de rachat et d’acquisition
d) la stratégie marketing
7-Conclusion
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 1. Présentation du groupe
l’ORÉAL
 L'Oréal est un groupe industriel français de produits
cosmétiques fondé au début du XXe siècle. Depuis sa
création, il se consacre exclusivement au secteur de
la beauté.
 Ce groupe est présent dans 130 pays et compte 27
marques et 68.900 collaborateurs.
 En 1912, le Groupe commence à s'ouvrir à
l'international en exportant ses produits en France,
Hollande, Autriche et Italie. Au cours du siècle le
Groupe L’ORÉAL n’a cessé de maintenir sa ligne de
conduite à savoir « innovation et communication».
Pour satisfaire l’innovation, le département Recherche
a été développé et n’a cessé de croître.
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 2-Diagnostic de L’Oréal
:Modèle SWOT
Forces Faiblesses
-Présence sur tous les circuits de -Problème de vieillissement de certaines
distribution et sur tous les segments gammes .
-Premier déposant de brevets - Problème d'adaptation aux
cosmétiques au monde changements du comportement des
-Puissance de la communication. consommateurs .
-Produits de qualité à un prix - Pour certains produits, L’ORÉAL est
raisonnable (offre diversifiée, gammes confronté à la concurrence des marques
complètes). des distributeurs (MDD) .
-Présence mondiale : leader mondial des
cosmétiques (dans plus de 130 pays, plus
de 290 filiales, plus de 42 usines).
- Intégration : 94 % des produits
fabriqués par L’ORÉAL .
-Politique d’innovation permanente.
Importance de la Recherche &
Développement .
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Opportunités menaces
-Politique de GRH adaptée à la -Vente directe en baisse
législation des pays . - Réglementations de plus en plus
-Les Français sont les plus gros contraignantes .
consommateurs de produits -- Menaces concurrentielles (Colgate,
cosmétiques et de parfums au monde. Palmolive).
-Développement de la vente par
Internet .
- Cotation du groupe en bourse
- la croissance du marché
cosmétique mondial
-Elargissement de la cible: Portefeuille
de marques équilibrées et
complémentaires
-Acquisitions ciblées à l’étranger

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3. Les 5 forces de
PORTER

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 Le Modèle de PORTER
 Le modèle des « cinq forces de Porter »
est un modèle utilisé en stratégie
d'entreprise.
 Il a été élaboré en 1979 par le professeur
de stratégie Michael Porter. Ce modèle
permet d'identifier les forces en
concurrence dans une industrie, qui
déterminent son intensité concurrentielle.
Il a été créé afin de combler les lacunes
de la méthode d'analyse SWOT.

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 Nouveaux entrants :
Menaces faible
•La Création de nouveaux segment de produit :Produits de santé :
« Doctor Brands» et l’industrie agroalimentaire : les compléments alimentaires
Développement des formulations innovantes
•Barrières à l’entrée : cout de branding , cout de R&D et cout des brevets

Concurrence intra sectorielle : Pouvoir de

Menace très forte négociation des
Procter et Gamble (Gillette, Herbal clients :
Pouvoir de
Essence, ...), 1- pouvoir fort :
négociation des
fournisseurs : Unilever (Dove, Rexona,...), •Grande distribution
Pouvoir faibles Johnson&Johnson (Neutrogena, 2- pouvoir faible :
•Pluralité des Vendôme, ...) et Beiersdorf (Nivea, •Pharmacie et
fournisseurs Labello, ...). Ses groupes sont plus parapharmacie
•Baisse des prix des •Salon de coiffure
matières diversifiés que l’Oréal qui a plutôt choisit
•Parfumeries
•Exigence de qualité de se spécialiser dans la cosmétologie et •Boutiques
la parfumerie.

Service / produit de substitution

Menace faible
•Maquillage permanent ;
•Traitements ( complets) de beauté ,
•Chirurgie esthétique ,
•Aliments santé ( beauté venant de l’ intérieur),
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4-L’analyse PESTEL
 Politique : L’entreprise utilise la politique
de diversité dans ses collaborateurs,
clients, et fournisseurs.
 Economique : Elle s’adapte au pouvoir
d’achat de chaque pays, c’est pour cela
qu’on remarque que certains produits
sont présents dans des régions plus que
dans d’autres.

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 Social : .L’entreprise respecte les différences
religieuses, ethniques et culturelles. .Elle a à
l’intérieur des collaborateurs de culture et
d’origines différentes. .
 Elle pénètre des marchés différents, par exemple
les musulmans , elle tient en compte des
handicaps qu’elle peut avoir( tels que
l’analphabétisme), donc elle s’adapte ses produits
en favorisant plus le visuel : le logo et le code
couleur
 Technologique : L’innovation dans les produits ,
dans les méthodes de recherche et de fabrication.

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 Technologique : L’innovation dans les
produits , dans les méthodes de recherche et
de fabrication . Ecologique : L’entreprise
travaille avec la chimie fine afin d’offrir aux
consommateurs des produits plus
performants, et plus écologiques en utilisant
les dernières découvertes scientifiques.
 Légal : Le respecte et l’existence de
certaines lois de protection des
consommateurs
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 5. Les domaines
d ’activités stratégiques
 Définition d’un DAS : Un domaine
d'activité stratégique, ou DAS1, est
une sous-partie d'une organisation dédiée
à un marché spécifique, confrontée à des
conditions concurrentielles spécifiques, et
qui doit déployer une stratégie
concurrentielle particulière.

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  Dans le groupe l’Oréal, on
distingue 4 DAS, à savoir :

 Les produits grand public

 Les produits de luxe
 Les produits professionnels
 La cosmétique active

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 Répartition des DAS par catégorie
de produit
répartition Répartition caractéristique Division du produit
sectorielle
Produits s’étend aux coiffeurs du Produits adresses L’Oréal
professionnels monde entier. Ses uniquement aux
produits sont utilisés professionnels des Professionnel:
mais aussi vendus dans cheveux et des soins de Mairet, MajiContrast,
les salons, où les la peau Maji Blond, Luo Color,
clientes et les clients (coiffeurs/instituts) Prix Diacolor, Série,
bénéficient du savoir- légèrement supérieurs expert, Tecni.Art,
faire et des conseils aux produits grand Dulcia Tonica.
d’un professionnel. Sa public Démarchage Kérastase:
gamme diversifiée de auprès des Nutritive, Spécifique,
produits performants et professionnels par les Résistance, Dermo
innovants répond aux fournisseurs. Calm, Soleil.
exigences des salons de
coiffure en matière de
Matrix:
Socolor Beauty,Vlight,
coloration des cheveux,
Redlights, Colorsmart,
de forme durable et de
Sleek Look, Trix
soins des cheveux
Miziani
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Redken
répartition Répartition caractéristique Division du produi
sectorielle
commercialise ses Produits de beauté et L’Oreal Paris:
Produits produits dans les de soins, adresses a Elseve, Elnett,
circuits de grande tous les types de Studioline, Preference
grand distribution. Son
portefeuille de marques
publics, secteurs
segmentes en fonction
Excellence, Open col
Feria, Plenitude, L’Or
public complémentaires
permet de développer
de critères d’âges, de
type de peaux, type de
Perfection.
Garnier: Fructis
des produits répondant cheveux. Ultra Doux, Nutrisse
aux attentes de chacun. Divers prix afin que les Lumia, Belle color,
Ses produits combinent produits soient Synergie, Ambre
haute technologie et accessibles a tous, ils Solaire.
forte valeur ajoutée, à augmentent en fonction Maybelline New
un prix accessible au des gammes mais York
plus grand nombre de restent inferieurs aux 3 Club Des Créateu
consommateurs catégories de produits De Beauté
du groupe. SoftSheen-
Carson Miss Ylan
Colorama
Gemey
Yue-Sai Jade
Dop
Mixa 19
répartition Répartition caractéristique Division du
sectorielle produit
Produits de beauté Cacharel
Produits pour tous types de Biotherm
peaux.
de luxe Distribution dans
Lancôme
Paloma Picasso
les grands magasins
Helena
spécialises
(parfumeries). Rubinstein
Prix plus élevés par Giorgio Armani
rapport aux Ralph Laurent
cosmétiques actives. Guy Larache
Communication par Kiehl’s
affiches, presse écrite Shu Uemara
et audiovisuelle avec Victor & Rolf
utilisation de célébrités
Diesel
pour certains produits,
communication autour
du prestige.

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répartition Répartition caractéristique Division du produit
sectorielle
cosmétique propose des soins Produit pour peaux
dermo-cosmétiques sensibles Prix
Vichy
active vendus en pharmacie et adorables pour le La Roche
parapharmacies. Le consommateur moyen
Département Communication par
Posay
Cosmétique Active affiches et presse Innévo
élabore des produits écrite, sur les bienfaits
garantissant aux des molécules actives Skinceutical
consommateurs sécurité justifiant le prix. Sanoflore
et efficacité.

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6. La stratégie du
Groupe:

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 a-la stratégie
d’internationalisation
Le groupe L’ORÉAL a fait une formidable
expansion géographique qui se traduit par
plus de 50% du chiffre d’affaires hors
Europe. Le groupe est actuellement présent
dans 130 pays.
L’ORÉAL estime que, chaque année, 70
millions de personnes dans le monde
deviennent ses clients potentiels. Le Groupe
souhaite cependant intensifier sa conquête
de nouveaux marchés où il est déjà présent
et où la croissance est déjà positive.
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 b-la stratégie de
différenciation

La stratégie de L’ORÉAL consiste à se

différencier de ses concurrents en
termes de marques, de qualité mais aussi
et surtout en termes d’innovation.
Dans cette optique, la R&D joue un rôle
fondamental dans la mesure où elle seule
catalyse l’innovation.

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L’ORÉAL investit depuis des années un
tiers de son budget pour les
Recherches & les Développements dans
des travaux de recherche fondamentale,
qui visent à développer la connaissance
dans trois domaines-clés :
la peau, les cheveux et la couleur.
Le Groupe dépose de nombreux brevets
et protège ainsi ses innovations pendant
20 ans .
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 L’ORÉAL développe une stratégie de
différenciation. La recherche est un avantage
concurrentiel durable et c’est seulement
quand la technologie devient banalisée que
L’ORÉAL n’est plus présent sur un marché.
Le Groupe se distingue de ses concurrents par
son large portefeuille de marques
internationales et qui répond aux multiples
aspirations de beauté du monde entier.

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 c-la stratégie de rachat et
d’acquisition
L’ORÉAL a diversifié son portefeuille de marques
en menant des acquisitions ciblées à l’étranger
comme Jade en Allemagne, Maybelline aux
Etats-Unis pour le maquillage grand public, Soft
Sheen et Carson et la marque japonaise Shu
Uemura.
Les acquisitions effectuées par L’ORÉAL lui ont
permis de pénétrer de nouveaux marchés, de se
renforcer rapidement sur certains circuits de
distribution et de conquérir de nouvelles zones
géographiques.
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les marques rachetées par L’ORÉAL sont
déployées par circuit de distribution où
chaque division développe une vision
spécifique de la beauté :
-la création artistique des coiffeurs
-le luxe en distribution sélective
-la santé et le soin dans les pharmacie
-l’accessibilité en grande distribution

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d- la stratégie marketing
l’oréal opte pour les 4P comme stratégie de
marketing :

PRODUIT :
 Evolution des envies des
consommateurs donc possibilité de
déclinaison des produits (composants
des produits, praticité…)
 Une création constante de nouveaux produits.
Profiter de la marque en tant que gage de qualité
 Création de produits
solutions et pratique (2 en 1)
notamment pour les shampoings après-
shampooings et crèmes.
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 Evolution constante des produits Fortes
saisonnalité des
produits solaire mascaras waterproof
Différentiation difficile :
innovation rapidement copié par la
concurrence Consommateurs
recherchent ce qu’il y a plus de sains
pour son corps et sa santé: marché en
pleine explosion .

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 COMMUNICATION
 Forte présence médiatique
 Transparence
 Qualité, santé et
innovation sont primordiaux pour
attirer de nouveau consommateur
 Le packaging est un
moyen judicieux pour véhiculer les
caractéristiques du produit (code
couleurs, formes, degré d’innovation
 Le packaging est un
support d’informations
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 Impact important sur les jeunes filles
« Lolita »:
publicité, packaging et tous autres
moyens de communication.
 Groupe est celui où la
présence de stars dans les campagnes
de publicité est prédominante .

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DISTRIBUTION
 Les grandes marques
sont les plus compétitives face aux
exigences des distributeurs et
disposent d’une position forte
Les produits cosmétiques
se vendent de plus en plus en GMS, car
la ménagère trouve tous les produits
dont elle a besoin
 MDD en forte augmentation

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PROMOTION
 Stimule l’achat de grandes marques
Une très bonne
promotion des produits grâce à la
publicité
 Bons de réduction, lots,
gratuité, sont propice à l’acte d’achat
des grandes marques
 Risque de
cannibalisation de certains produits
 Les bons de réductions
sont un moyen de faire face à la
concurrence.
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L’Oréal

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 Conclusion
 Le marché cosmétique mondial est un marché
puissant et dynamique, stimulé par un fort
potentiel de croissance de la consommation.
 L’Oréal s’est construit sur des principes
éthiques forts qui guident son développement
et contribuent à établir sa réputation. C’est sur
ces principes que se fondent notamment ses
politiques en matière de conformité,
d’innovation responsable, d’environnement, de
responsabilité sociale et sociétale, de diversité
et de mécénat.
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