Filière Sciences Economiques et Gestion Parcours Gestion

Groupes 1-2-3-4-5-6-7-8 Equipe pédagogique Pr. M. BAADDI/Pr. L. ALIGOD

TD n°1 : La Politique de Produit

A. QCM
Les bonnes réponses sont surlignées en jaune.
1. L’action Marketing va porter sur :
a. La mise en œuvre de la politique de produit (marque, gamme…), de distribution, de prix et de communication
b. L’étude du marché
c. La segmentation, le ciblage et le positionnement
d. L’élaboration de la stratégie marketing
2. Un produit global comporte :
a. Les composantes intrinsèques du produit
b. Les composantes de l’environnement PESTEL
c. Les caractéristiques périphériques du produit
d. Les services associés au produit
3. Le design produit …
a. est une caractéristique intrinsèque du produit
b. a pour objet de créer un objet harmonieux en s’appuyant sur une approche technologique, fonctionnelle,
esthétique et créative
c. est la capacité du produit à satisfaire les attentes du consommateur
d. est un service associé au produit
4. La stratégie produit a pour objectif de …
a. faciliter l’accès du consommateur au produit
b. rendre le produit global plus attractif que les offres des concurrents aux yeux de la cible
c. calculer la marge bénéficiaire du produit
d. atteindre le positionnement visé de telle sorte que la cible considère le produit comme supérieurs aux produits
concurrents
5. Les trois catégories d’attributs d’après (Kano et al, 1984) sont :
a. Les attributs nécessaires
b. Les attributs symboliques
c. Les attributs proportionnels
d. Les attributs de performance
e. Les attributs attractifs
6. Pour élaborer un positionnement distinctif du produit, le chef de produit va s’appuyer sur :
a. Les attributs nécessaires
b. Les attributs proportionnels
c. Les attributs attractifs
7. Une gamme est …
a. un ensemble de produits commercialisé sous la même marque
b. un sous ensemble de l’assortiment

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 c. un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils s’adressent aux mêmes clients, ils s’utilisent de la même
manière, Ils sont vendus dans la même zone de prix et par les mêmes réseaux de distribution.
8. La longueur d’une gamme est :
a. le nombre de lignes mise en vente par l’entreprise
b. le nombre de produits compris au sein de la ligne
c. le nombre moyen de produits par ligne
d. le nombre total des produits de la gamme
e. l’étendu de la gamme
f. la largeur de gamme * la profondeur de la gamme
9. La gamme « Johnson baby » est une gamme :
a. courte
b. longue
c. cohérente
d. incohérente
10. Parmi ces affirmations, lesquelles sont correctes ?
a. Une gestion allégée des stocks est un avantage de la gamme longue
b. Une forte couverture du marché et un étalement des risques sont les principaux avantages d’une gamme
longue
c. La concentration des risques est un inconvénient de la gamme courte
d. La lourdeur de la gestion est un inconvénient de la gamme courte
11. Une gamme large et très profonde reflète une stratégie de :
a. Niche
b. Domination
c. Spécialisation
d. Cannibalisation
12. Une offre de customisation de masse …
a. permet au consommateur de modifier lui-même certains éléments constitutifs du produit et acheter le produit
co- conçu
b. fait référence au marketing de masse
c. fait référence au markéting one to one et au marketing expérientiel
13. Dans une gamme, un produit d’appel est …
a. Celui qui génère le maximum du CA
b. Un produit sur lequel est appliqué un prix artificiellement bas pour attirer les consommateurs dans un point
de vente
c. Un produit dont le rôle est de valoriser la gamme en lui donnant une image de haute qualité
d. Un produit peu soumis aux variations saisonnières qui assure un chiffre d’affaire régulier à l’entreprise
14. La stratégie d’extension de gamme consiste à :
a. ajouter un ou plusieurs produits nouveaux à la gamme afin de couvrir une partie du marché qu’elle ne couvre
pas.
b. abandonner certains produits de la gamme
c. adapter, rajeunir et améliorer les produits existants (lifting)
15. Une stratégie de gamme d’extension verticale vers le bas consiste à :
a. ajouter un produit nouveau dans la gamme qui présente un niveau de qualité et/ou de prix supérieur à celui
des produits que la marque commercialise déjà dans la catégorie
b. ajouter un produit lancé sous une nouvelle formulation (nouvelle variété, nouveau parfum)
c. ajouter un produit nouveau dans la gamme qui présente un niveau de qualité et/ou de prix inférieur à celui
des produits que la marque commercialise déjà dans la catégorie
d. ajouter un produit nouveau dans la gamme qui ne diffère pas en termes de qualité et/ou de prix par rapport
aux autres produits de la marque ;

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B. Application 1.

1. Détermination des dimensions de la gamme de produits bancaires ci-dessous :

L1 L2 L3 L4
Cartes de crédit Visa Epargne & placements Prêts Assurances

Etudiant Compte épargne Prêt hypothécaire Automobile

Classique Fond de placement Prêt personnel Habitation
Or élégance Epargne retraite Prêt PEER Santé
Or Modulo Placements Socialement Marge de crédit Vie
responsables
Or Odyssée Prêt création
Platine Prêt Green

- La largeur de la gamme (le nombre de lignes) = 4 lignes

- La profondeur de la ligne 1 (Carte de crédit Visa) = 6 produits
- La profondeur de la ligne 2 (Epargne & placements) = 4 produits
- La profondeur de la ligne 3 (Prêts) = 6 produits
- La profondeur de la ligne 4 (Assurance) = 4 produits
- La profondeur de la gamme = (6+4+6+4) / 4= 5 produits
- La longueur de la gamme / l’étendue (le nombre total des produits de la gamme) = la largeur
de la gamme*la profondeur de la gamme = 5*4=20 produits

C. Application 2.

1. Les stratégies d'extension de gamme dans chacun des 4 cas et leurs risques potentiels :

• Cas N°1: Mercedes, producteur de produits haut de gamme, a lancé la "Classe A" afin
d’étendre sa gamme et conquérir de nouveaux segments de marché qui étaient inoccupés.
L’entreprise possèdait des produits haut ou moyen de gamme et souhaitait lancer un produit
bon marché afin d’attirer une clientèle plus large.

→ Stratégie d’extension verticale vers le bas

Les risques de cette stratégie :
- La dilution de l’image de marque
- La remise en cause de la qualité du produit
- La canibalisation
- L’affailissement de l’attachement des clients à la marque

• Cas N°2 : Monoprix, à côté de sa MDD classique, a lancé avec succès les produits Monoprix
Gourmet. L'entreprise qui vendait du bas de gamme voulait rehausser sa ligne de produits
pour accroître ses marges, améliorer son image, toucher une nouvelle clientele et fidéliser
ses propres clients qui souhaiteraient monter en gamme.

➔ Stratégie d’extension verticale vers le haut

→ Le risque de sensibilité des clients à l’augmentation du prix

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 • Cas N°3: L'entreprise Accor est un groupe hôtelier qui possède, gère et franchise des hôtels,
stations touristiques et résidences de vacances. Accor compte 38 enseignes hôtelières qui
couvrent une majeure partie de l'offre hôtelière. Ces enseignes sont présentes dans 100 pays
avec plus de 4 800 hôtels et 280 000 collaborateurs répartis sur les cinq continents.
Présent en milieu de gamme lors de ses débuts, le groupe Accord, voulant se positionner
sur la totalité du marché, possède, entre autres :

Luxe Mondrian, Sofitel, Orient Express, …

Premium Mövenpick, Peppers, 25 Hours, …
Milieu de gamme Novotel, Mantra, Mama Shelter, …
Économique Ibis, Ibis Styles, Jo&Joe, …

➔ La stratégie d’extension verticale vers le haut / vérticale vers le bas / horizontlale

➔ Le risque d’ambiguité au niveau du positionnement de la marque

Cas N°4 : Danette lance des produits au chocolat sur lit de poire à côté du caramel, vanille,
pistache…, et des liégeois, des mousses…, à côté des crèmes desserts originelles. L’entreprise ajoute,
au même niveau de gamme, de nouveaux articles entre les produits actuels.
➔ La stratégie d’extension horizontale
➔ Le risque de canibalisation

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