TD SWOT 2019 

: faire une analyse SWOT pour Samsung sur le marché des smartphones

DOCUMENT 1 Chiffres clés : les ventes de mobiles et de smartphones

Chiffres : Les derniers chiffres du marché des smartphones. Pour la première fois depuis sa création, le
marché des smartphones a accusé en 2018 un net repli des livraisons (4,1%). Et au premier trimestre
2019, les livraisons reculent encore plus nettement (-6,6%). Parmi le Top 5 des fabricants, Apple et
Samsung sont à la peine, au contraire de Huawei.
Par Christophe Auffray | Vendredi 03 Mai 2019 ZDNET
Le marché des smartphones est en baisse depuis maintenant six trimestres consécutifs.
Les smartphones de Huawei sont exclus du marché des opérateurs américains, ils n’en connaissent pas
moins une forte croissance. Selon les chiffres d’IDC pour le premier trimestre, le Chinois a connu une
croissance étonnante de 50% de ses livraisons avec 59,1 millions d'unités écoulées.
Huawei affiche ainsi désormais 19% du marché des smartphones et se rapproche un peu plus du
numéro un, Samsung, à 23%.
Quant à Apple, dont les ventes sont en berne depuis deux trimestres consécutifs, il est largement
supplanté avec une part de marché de 11,7%.
Les livraisons de Samsung ont chuté de 8,1% au premier trimestre, malgré le lancement de la série
Galaxy S10. Les variantes 5G pourraient donner un coup de pouce à Samsung dans les prochains
trimestres.
Le Coréen soigne par ailleurs ses smartphones de milieu de gamme pour résister à l’offensive des
Chinois.
Apple a enregistré une baisse de 30,2% par rapport à l'année dernière, tandis que sa part de marché est
tombée de 15% à 11,7%. Apple ne lancera pas d’iPhone 5G avant au moins 2020. Les livraison
d'Apple resteront donc stables ou diminueront en 2019..
Samsung doit se démarquer - Pour Kantar, "l'introduction de modèles innovants est plus
importante que jamais" pour les fabricants. Et si un industriel semble réussir dans ce secteur, c’est
Huawei. D’ailleurs, le Chinois a conforté sa position de numéro deux européen, derrière Samsung.
Le Coréen a bien conscience de cette nécessité d'innover et de ne pas laisser son rival dicter la
cadence. Samsung a ainsi devancé son concurrent en annonçant en premier un smartphone pliable. Il
prévoit en 2019 de produire plus d'un million d'unités.
Ce modèle, pour lequel on ignore aujourd'hui l'intérêt des consommateurs, ne déterminera pas la place
de numéro un mondial des constructeurs. Il reste néanmoins un symbole fort. Pour tenir à distance
Huawei et Xiaomi, Samsung devra mettre à contribution ses terminaux de milieu de gamme,
notamment. C'est sur ceux-ci que se jouent les volumes au niveau mondial.
En perte de vitesse sur le milieu et l'entrée de gamme en raison de la pression des fabricants chinois, il
se concentre désormais sur les terminaux de ces segments pour enrayer la baisse de ses ventes,
notamment au travers de sa gamme A-Series (milieu de gamme et moins cher). Le Coréen suit par
ailleurs la même stratégie qu'Apple sur le haut de gamme pour tirer l'ASP.
Si le numéro un mondial, le Coréen Samsung, enchaîne des trimestres compliqués, son Galaxy S9 n’en
reste pas moins "le modèle le plus vendu sur les cinq grands marchés européens en septembre." Et le
Note 9 figure lui aussi dans le Top 10.
Des clients qui conservent leurs smartphones - Les livraisons ont baissé l'année dernière de 4,1% à
1,4 milliard d’unités. Pour IDC, plusieurs facteurs expliquent cette situation : l'allongement des cycles
de remplacement, l'augmentation des taux de pénétration dans de nombreux grands marchés,
l'incertitude politique et économique, mais aussi « la frustration croissante des consommateurs face à
la hausse continue des prix. »
« Les taux de remplacement continuant de ralentir sur de nombreux marchés, les fournisseurs devront
trouver un nouvel équilibre entre les dernières fonctionnalités des smartphones, un design convaincant
et un prix abordable » ajoute l’analyste Anthony Scarsella.
En outre, la Chine, qui représente environ 30% de la demande mondiale, a connu une plus mauvaise
année 2018 encore avec un plongeon des volumes de 10%. Et cette situation profite aux fabricants
nationaux. Huawei, OPPO, vivo et Xiaomi se partagent 78% du marché, contre 66% en 2017 à
l’inverse d’Apple.
L'ultra haut de gamme pour gérer la saturation - Après une année 2016 "mémorable" a suivi une
année de l'ultra haut de gamme avec des modèles comme le Note 8 ou l'iPhone X. Sur un marché qui
ralentit, les constructeurs s'efforcent d'accroître leur chiffre d'affaires par smartphone vendu. Et cela
TD SWOT 2019 : faire une analyse SWOT pour Samsung sur le marché des smartphones

fonctionne, pour certains. Les consommateurs ne semblent pas tous prêts à investir de nouveau
lourdement pour les dernières vedettes du marché, ni à remplacer aussi souvent leurs terminaux.
"L'abondance de flagships (produit phare) ultra haut de gamme aux prix élevés lancés au cours des 12
à 18 derniers mois a probablement interrompu le cycle de renouvellement à court terme" suggère
même Anthony Scarsella d'IDC.
En outre, les modèles de milieu de gamme sont de mieux en mieux dotés. Quant au rythme
d'innovation, il a nettement ralenti. Et les dernières nouveautés ne suffisent pas à encourager les
consommateurs à acquérir les derniers modèles. En tout cas à court terme.
De plus, la tendance actuelle sur le marché ne rime pas avec un recul du chiffre d'affaires généré par la
vente de smartphones. A l'image d'Apple, dont les revenus progressent plus vite que les ventes, le
marché des smartphones continue de croître en valeur du fait d'une hausse du prix de vente moyen.
"Lorsque nous examinons la situation du point de vue de la valeur monétaire, le marché des
smartphones continue d'augmenter et continuera de croître au cours des prochaines années, car les
consommateurs dépendent de plus en plus de ces appareils pour la majeure partie de leurs besoins
informatiques" souligne IDC..

DOCUMENT 2 Smartphones : les sanctions sur Huawei redessinent l'industrie

Le géant chinois a pour l'instant maintenu sa position de deuxième vendeur mondial de smartphones.
Les ennuis vont commencer avec ses nouveaux modèles, privés de la suite applicative de Google.
Sébastien Dumoulin LES ECHOS Publié le 17 oct. 2019 à 15h31
Jusqu'ici, tout va bien.
Les  résultats trimestriels du groupe de Shenzhen publiés hier l'attestent : les mesures de sanction
imposées par les Etats-Unis au printemps dernier n'ont pas eu raison de son insolente croissance. La
marque au lotus rouge a écoulé 185 millions de téléphones depuis le début de l'année.
Pourtant, lorsque l'administration Trump plaçait Huawei sur liste noire au printemps, le privant de
nombreux fournisseurs, dont Google et ses indispensables applications mobiles, le ciel semblait
tomber sur la tête du constructeur.
« Les ventes de Huawei se sont quasiment arrêtées pendant deux à trois semaines en Europe, mais
elles se sont rapidement remises, explique Francisco Jeronimo, analyste chez IDC. Les distributeurs
ont eu peur de se retrouver avec d'importants stocks sur les bras et ils ont fortement poussé la
marque. » Promotions, accessoires offerts, commissions accordées aux vendeurs ont soutenu les
ventes sur le Vieux Continent. 
« Et en Chine, le groupe a gagné des parts de marché sur ses concurrents chinois, complète Annette
Zimmermann, analyste chez Gartner. Jusqu'à présent, Huawei a très bien géré la crise. » Dans les
boutiques en France, les déclinaisons du P30 - le dernier modèle phare (haut de gamme) de la marque
au lotus - figurent parmi les meilleures ventes.
Pas d'engagements pour Noël
« Mais les ennuis commencent maintenant », explique Francisco Jeronimo. Le tout dernier
smartphone  dévoilé par Huawei fin septembre à Munich , le Mate 30, est un bon produit, de l'avis
général. Mais sans les applications de Google, impossible de le vendre aux consommateurs européens.
Aucune date de commercialisation n'a d'ailleurs été avancée.
« Contrairement aux années précédentes, les distributeurs n'ont pas pris d'engagements en
anticipation de la période de Noël », relève l'analyste d'IDC. A moins d'un accord avec les Etats-Unis,
le pire est à venir pour le groupe de Shenzhen. 
«Huawei App Gallery »
Pour éviter la déroute, Huawei veut lancer un système d'exploitation (OS) alternatif, pour remplacer
celui de Google, Android, et ne plus dépendre des logiciels américains.
« C'est pratiquement impossible, juge Annette Zimmermann. Les consommateurs ont en moyenne 60
applications sur leur smartphone. Huawei devrait persuader les développeurs de les porter sur son
système. Même Microsoft, avec sa puissance de marché, a échoué. »
Huawei en est conscient. Aussi, dans un premier temps, le groupe veut convaincre les développeurs de
migrer leurs applications sur son propre App Store - Huawei App Gallery - qui fonctionnera sur la
version « open source » d'Android, non concernée par les sanctions américaines.
Partage des revenus
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« Nous espérons le lancer dans trois à six mois », explique Walter Ji, le patron de Huawei en Europe.
Outre qu'il sera facile de convertir les applis Android déjà développées, Huawei compte proposer aux
développeurs un partage de revenus « plus intéressant » que la taxe de 30% qui est la norme chez
Apple et Google. Il dévoilera ces modalités au Web Summit de Lisbonne début novembre

DOCUMENT 3 Sans Google, le chinois Huawei contraint à un saut dans l’inconnu

En raison des sanctions aux Etats-Unis, le numéro deux mondial du smartphone ne peut plus intégrer
les populaires applications du géant américain du Web.
Par Vincent Fagot Publié le 20 septembre 2019 LE MONDE
Cette fois-ci, Huawei entre dans le dur. Menacé depuis plusieurs mois de ne plus pouvoir utiliser la
suite d’applications de Google, le deuxième constructeur mondial de smartphones a été obligé de se
résoudre à cette issue. Jeudi 19 septembre, à Munich, la société chinoise a présenté sa dernière série de
téléphones, les Mate 30. Preuve que la marque est consciente de l’impact que ce changement pourrait
avoir sur les consommateurs, elle se refuse pour l’instant à annoncer une date de sortie en Europe.
Une situation délicate pour le géant de Shenzhen. Non seulement le groupe écoule la moitié de ses
produits hors de son territoire, mais l’Europe est cruciale car il y vend des téléphones plus haut de
gamme.
Or c’est justement le positionnement des nouveaux produits de Huawei, le Mate 30 (799 euros) et le
Mate 30 Pro (1 099 euros). Des prix censés refléter leurs performances en termes de vidéo, de photo,
de rapidité, d’astuces de manipulation (une fonctionnalité garantit, par exemple, que les notifications
de l’écran d’accueil soient visibles uniquement par le propriétaire du téléphone grâce à la
reconnaissance faciale). La marque chinoise justifie ainsi les montants impressionnants qu’elle
consacre à sa recherche et développement (15 milliards de dollars en 2019 soit 13,6 milliards d’euros)
et sa capacité à mener la vie dure à ses concurrents.
De nouveaux usages
Mais les qualités du moteur à l’intérieur de la bête suffiront-elles à compenser chez les consommateurs
les changements d’usage, sinon les désagréments que pourrait provoquer le fait que ces téléphones ne
disposent plus d’applications aujourd’hui très utilisées par le grand public ?i « Les aspects séduisants
du téléphone en termes de matériel ne devraient pas suffire », anticipe Kiranjeet Kaur du cabinet IDC.
Concrètement, les utilisateurs vont se trouver privés d’applications qui comptent parmi leurs préférées,
à commencer par la suite Google (Gmail, Maps, Google, YouTube). Ils se trouveront aussi
logiquement privés du Play Store, le magasin d’application de Google.
A la place, ils devront passer par le magasin d’applications de Huawei, qui compte déjà 11 000
applications pré-installées, dont certaines qui peuvent constituer des alternatives aux services de
Google, et 44 000 disponibles par le biais d’Internet. Tout l’enjeu pour Huawei est donc désormais de
faire accepter ces nouveaux usages aux utilisateurs. La société a en tout cas annoncé qu’elle allait
débloquer 1 milliard de dollars pour convaincre un maximum d’éditeurs de venir référencer leurs
applications.

DOCUMENT 4 Un smartphone sur trois embarque déjà l’intelligence artificielle, quatre sur
cinq en 2023 DU SMARTPHONE A L’INTELLIGENT PHONE
Ridha Loukil Publié le 17/07/2018 L’USINE ! NOUVELLE
Infographie Selon le cabinet Strategy Analytics, un smartphone sur trois écoulés en 2018
embarque l’intelligence artificielle (IA) et la proportion devrait grimper à 80% en 2023. La
mise en œuvre par un processeur neuronal, telle qu’elle est initiée par Apple avec les iPhone 8 et
iPhone X, s’impose comme la voie royale.
La mise en œuvre de l’intelligence artificielle (IA) au sein des terminaux se propage à la vitesse de
l’éclair dans les mobiles. Selon le cabinet Strategy Analytics, un smartphone sur trois écoulés cette
année l’embarque déjà, et la proportion devrait grimper à près de 80% en 2023. Avec pour avantage
de réduire les temps de latence, de baisser la consommation d’énergie et de mieux garantir la sécurité
des données que l’approche traditionnelle dans le cloud.
Apple a donné le coup d’envoi de cette révolution avec sa génération d’iPhone 8 et iPhone X lancée à
l’automne 2017. Le processeur A12 Bionic, qui les motorise, comprend une unité de traitement
neuronal dédié à l’inférence d’intelligence artificielle. Huawei Technologies lui a emboité le pas avec
son processeur Kirin 970 embarqué d’abord dans ses smartphones vedettes Mate 10 et 10 Pro lancés
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en octobre 2017. Lenovo fait également partie des pionniers avec ses smartphones Moto X4 et Z2
Force, basés sur la puce SnapDragon et l’algorithme de traitement neuronal de Qualcomm.
Galaxy S9 de Samsung Electronics, P20 de Huawei Technologies, Find X d’Oppo, G7 ThinQ de LG
Electronics, M8 Explorer Edition de Xiaomi… Presque tous les derniers smartphones vedettes
embarquent des capacités d’IA pour l’optimisation des fonctions photo et vidéo, la réduction de la
consommation d’énergie, le contrôle de la sécurité, la reconnaissance faciale ou l’amélioration de
l’expérience utilisateur.
"Mais Apple reste naturellement le leader incontesté puisque tous ses derniers produits phares
incorporent l'intelligence artificielle, affirme à L’Usine Nouvelle Ville-Petteri Ukonaho, analyste
chez Strategy Analytics. Huawei arrive en seconde position avec l’implémentation de son processeur
neuronal dans les smartphones Mate 10 puis P20 avec, pour ce dernier, une grande profondeur
d’utilisation dans les fonctions d'imagerie. "
Des possibilités illimitées dans l'avenir
"A l'avenir, les moyens de mettre en œuvre l’intelligence artificielle embarquée sont illimités, estime
Ville-Petteri Ukonaho. Avec tous les capteurs embarqués et des fonctions comme la reconnaissance
d'objets et la détection de l'environnement, les smartphones pourront vraiment s'adapter à la vie
quotidienne des utilisateurs. Avoir un appareil qui sait constamment où se trouve l'utilisateur, ce qui
va se passer, etc., peut créer un véritable assistant qui peut donner à l'utilisateur des informations
toujours pertinentes au bon moment, même lorsque l'utilisateur ne sait pas encore qu'il en a besoin. "

DOCUMENT 5 Pourquoi Samsung domine la galaxie mobile

ROMAIN GUEUGNEAU - LES ECHOS | LE 15/05/2014
Malgré la nouvelle concurrence des acteurs chinois, le géant coréen garde de sérieux atouts pour
continuer à profiter de la croissance du marché des smartphones.
Et pourtant, certains signaux alarmants commencent à apparaître. Le numéro un mondial du mobile
fait face à l'ouverture du marché et à la concurrence croissante des acteurs chinois, comme Huawei,
Lenovo ou le petit nouveau, Xiaomi. En outre, Samsung éprouve de plus en plus de difficultés à se
renouveler sur un secteur devenu ultraconcurrentiel, en proie à la saturation, ce qui concerne tout
autant Apple.
Malgré la défiance des marchés, le roi du mobile garde néanmoins de sérieux atouts, ceux-là même qui
lui ont permis de s'installer au sommet de l'industrie.
Modèle à part
La principale force du coréen réside dans son modèle, totalement intégré. Samsung est l'un des très
rares acteurs de l'industrie à pouvoir concevoir un smartphone quasiment seul, sans avoir à se fournir
auprès de prestataires extérieurs. Il maîtrise en effet toute la chaîne de valeur, du processeur à la
mémoire en passant par les écrans. Cela est directement lié à l'histoire même du groupe. Avant de ravir
la couronne de numéro un mondial du mobile à Nokia en 2012, le coréen a gagné beaucoup d'argent -
et de savoir-faire - au cours des deux dernières décennies en alimentant ses concurrents en composants
électroniques. C'est encore le cas : Apple fait partie des principaux clients de Samsung, qui a
développé la puce qui fait tourner l'iPhone 5s.
Le groupe investit des milliards d'euros chaque année dans ses usines de semi-conducteurs pour rester
à la pointe de la technologie. Premier vendeur de téléviseurs au monde, il profite aussi de son
expérience dans le domaine des écrans pour équiper ses smartphones et ceux de certains concurrents.
A Il est aussi le premier producteur mondial des mémoires flash qui entrent dans la composition de
chaque téléphone.
Cette omniprésence dans les composants offre au géant coréen un avantage en termes de structure de
coûts par rapport à ses concurrents. Maître de la production et doté d'extraordinaires ressources
financières, Samsung jouit aussi d'une grande flexibilité dans la fabrication. Il peut se permettre de
multiplier les produits afin de savoir lequel sera le mieux adapté à la demande.
A cette maîtrise technologique s'ajoute une exceptionnelle force de frappe marketing. Dans ce
domaine, le coréen n'hésite pas à s'inspirer des méthodes de son rival californien. Le lancement d'un
smartphone Galaxy s'apparente à un show digne d'un concert de stars de la pop - souvent invitées à y
participer. Le groupe a réussi à installer sa gamme de smartphones premium (Galaxy), créée en 2009,
comme une véritable marque dans l'univers du mobile, déclinée dans les tablettes, les appareils photo
et les montres connectées.
TD SWOT 2019 : faire une analyse SWOT pour Samsung sur le marché des smartphones

S'il maîtrise comme aucun de ses concurrents les éléments hardware et est passé maître dans l'art du
marketing, le groupe reste à la peine dans le logiciel, où réside une part croissante de la valeur dans
l'industrie. Conscient de cette faiblesse, Samsung n'a pas hésité à sauter dans les bras de Google dès
2009 et à choisir son système d'exploitation Android, gratuit, pour faire tourner ses mobiles, et
notamment les Galaxy. Depuis, les deux géants ont contribué ensemble à leur succès sur le marché des
smartphones.

Document 6 Samsung reste la marque non-américaine la plus puissante dans le monde

Ridha Loukil Publié le 21/10/2019 À 19H30 L’USINE NOUVELLE
Pour la troisième année consécutive, Samsung s’impose comme la sixième plus grande marque
globale dans le classement Interbrand 2019. Elle arrive derrière cinq marques toutes
américaines : Apple, Google, Amazon, Microsoft et Coca-Cola.   Samsung, sixième marque dans le
classement Interbrand 2019.
Samsung maintient sa sixième position dans le classement Interbrand des 100 plus grandes marques
globales en 2019. La marque coréenne occupe cette place pour la troisième année consécutive. Sa
valeur gagne 2% pour atteindre un peu plus de 61 milliards de dollars en 2019.
Ni le fiasco du Galaxy Note 7 en 2018 ii, ni le scandale de corruption politique qui a valu à son héritier
et homme fort de Samsung un an de prison de février 2017 à février 2018, ni les accusations par les
ONG de violation des droits des travailleurs dans ses usines ne semblent avoir entaché l’image de la
marque du plus grand conglomérat industriel coréen.

DOCUMENT 7 Samsung compte sous-traiter 20% de sa production de smartphones

Ridha Loukil International , Corée du Sud , Stratégie , Sous-traitance , Smartphone
Publié le 29/10/2019 À 19H30
C’est une remise en cause radicale du modèle industriel de Samsung Electronics. Sous pression dans
les mobiles, le géant coréen de l’électronique est contraint de s’ouvrir à la sous-traitance. Pour rester
compétitif sur un marché où la concurrence devient vive, il envisagerait de confier la réalisation de 60
millions de ses smartphones, soit environ 20% de sa production annuelle, à des sous-traitants chinois.
C’est-ce que croit savoir le journal coréen Chosun.
Contraste avec Apple
Samsung Electronics se targue d’un modèle industriel intégré avec, non seulement
l’approvisionnement en interne d’une grande partie de ses besoins en composants, mais aussi par la
production en interne de presque tous ses produits. C’est un grand contraste par rapport à Apple, qui
sous-traite la fabrication de 100% de ses iPhone auprès des taïwanais Foxconn et Pegatron
Technology, et même de Huawei Technologies qui fait également appel en partie à la sous-traitance.
Le changement de stratégie industrielle de Samsung n’est pas un cas isolé en Corée du Sud. Les autres
conglomérats coréens dont Hyundai, SK et LG, sont en train d’ajuster également leur modèle
industriel pour rester compétitifs et s’adapter au changement de paradigme dans le secteur
manufacturier mondial. La priorité va désormais à la focalisation sur les produits à forte valeur ajoutée
et les technologies émergentes telles que l'intelligence artificielle, les robots et les voitures autonomes.
i
En l’état actuel, Huawei ne devrait plus pouvoir utiliser les dernières versions du système d’exploitation (OS) Android
dans ses prochains appareils et ainsi se contenter de l’OS public, moins développé. Ses produits n’embarqueront pas
non plus les applications de Google, pourtant très populaires, comme Chrome (navigateur) YouTube (vidéo), Gmail
(messagerie) ou Maps (cartographie). A priori, ceux-ci seraient toutefois toujours accessibles par le navigateur Web de
l’appareil. Le Play Store ne sera pas non plus disponible.

ii
Ni la sortie retardée dans 4 pays du Samsung Galaxy Fold suite à un problème d’écran