CAS N°1 : LE PLAN MARKETING MIX

XSA ET DECATHLON

Vous venez d’obtenir votre diplôme et vous intégrez X S.A. au poste de responsable Marketing.

Pour mener à bien les différentes missions qui vous sont confiées, vous devez savoir :

- Appréhender les spécificités du marketing de la distribution.

- Mettre en place le plan de marketing mix d’un distributeur

Xsa vous charge de retracer le plan marketing du distributeur Décathlon (ANNEXES 1,2 ET 3)

Missions :

Pour décrire le plan marketing, vous devez :

1- Définir le positionnement de l’enseigne Décathlon.

2- Formuler son plan marketing, c’est-à-dire définir :

- la politique produit magasin « point de vente »,
- la politique de distribution,
- la politique de communication,
- la politique de prix.
 ANNEXE 1

PRESENTATION DE LA CHAINE DECATHLON

La chaîne Décathlon est créée en 1976 par Michel Leclercq. Le premier magasin ouvre à Englos, près de Lille. Le
concept du distributeur est clair et se résume par la mission : « Équiper sous un même toit et au meilleur prix
tous les sportifs, du débutant au passionné ». Il s’agit de la première grande surface de vente d’articles de sport
qui s’adresse tant aux amateurs qu’aux compétiteurs.
En 1980, Décathlon n’affiche que 5 magasins en France. En 1986, Décathlon se lance dans la production en créant
sa filiale production décathlon production. C’est à partir de 1989 que Décathlon démarre l’internationalisation de
sa production.
Aujourd’hui, Décathlon génère 5,54 milliards d'euros (HT) en 2009.

I. Stratégie marketing

1.1 Le changement de nom de marque

La nouvelle signature de décathlon est apparue en 2008 : Décathlon est devenu Oxylane Groupe12.
Cette nouvelle identité symbolise « la convivialité, la communication et le plaisir de pratiquer ensemble ». Elle
reflète surtout une nouvelle organisation rassemblant les deux métiers du groupe que sont la conception de
produits sportifs et la distribution.
La distribution du groupe Oxylane est réalisée soit en ligne (vente en ligne) soit à partir de ses enseignes de
distribution, la plus importante étant Décathlon, un réseau de GSS consacrées aux articles de sport qui détient
405 magasins fin 2007.
En 2007, le groupe affichait, sur les 32 nouveaux magasins ouverts dans l’année, la deuxième meilleure
progression après l'année 2000 (qui avait affiché une croissance de 14 %).
Le chiffre d'affaires atteint en 2008 4,47 milliards d'euros (HT). Ce chiffre s’explique peut être par le résultat de
l'évolution de la législation sur la publicité télévisée13.

1.2 Une politique de « délocalisation » de ses marques

Le groupe « délocalise » plusieurs marques :

-Ouverture du site de Domyos, dédié au fitness, à Marcq-en-Baroeul
-et création du village B'Twin, dédié au vélo, installé sur l'ancienne usine Altadis.
Le groupe Oxylane, nouveau nom du numéro un européen des magasins d'articles de sport Décathlon, a annoncé
en avril 2010 une progression de 9,5 % de son chiffre d'affaires en 2009, à 5,44 milliards d'euros14.

1.3 Les investissements en communication

Les enseignes du commerce ont investi au total 2,5 millions d'euros en spots télévisés sur les chaînes hertziennes
dès le 1er janvier 2007, date de l'ouverture de ce média à la distribution en France 15. Ce montant représente 25 %
des investissements publicitaires télévisés totaux du 1er janvier 2007. Les groupes de grande distribution
(Auchan, Leclerc, Casino, Champion, Intermarché et Système U, d'électroménager Darty, d'articles de sport
Décathlon et Sport 2000, de parfumerie Séphora) ont investi la télévision dès le 1er janvier 2007. Avec 9 spots
diffusés en 2007 (huit en 2008), Décathlon estime avoir renforcé son « image de concepteur ». Les analystes
estiment que l'entrée de la grande distribution à la télévision procurera un surplus de recettes de 200 à 220
millions d'euros en 2007, sur un total de plus de 3 milliards.

12 « Le groupe Décathlon affiche de bons résultats 2007 et devient Oxylane » Les Echos 31 Mars 2008

13 Voir annexe 2

14 « Le groupe Oxylane (Décathlon) n'a qu'à peine baissé de rythme en 2009 » [ 15/04/10 ]

15 « Distribution : 2,5 millions d'euros investis en spots TV dès le 1er janvier 2007 »Les Echos du 03 Janvier 2007
1.4 Identification et différenciation de la marque

Pour entretenir de façon durable son avantage compétitif, Décathlon s’efforce de combiner attractivité du prix et
qualité de la relation client16. En proposant une offre avec une grande amplitude de prix (des Produits Bleus
jusqu'aux produits « premium ») et en mettant face aux clients des vendeurs qui pratiquent le sport du rayon où
ils travaillent, Décathlon établit une relation client basée sur la connivence et le partage d'une passion.
Le format de point de vente unique n’est plus d’actualité et Décathlon explore de nouveaux formats 17. Après une
décennie consacrée à dupliquer leur concept, les enseignes cherchent la créativité. Le réseau Oxylane
(Décathlon) s’affiche en pionnier. Après avoir créé une marque propre dans presque chaque univers sportif, cette
entité du groupe Mulliez multiplie les nouvelles enseignes :
- Koodza dans le discount,
- Cabesto pour les sports de mer,
- Chullanka pour les sports de montagne,
- Terres et eaux pour la chasse et la pêche.
Cette tendance à l’offre différenciée s’observe auprès les groupes de distribution comme Décathlon construits
autour d'une marque forte et dont le parc de magasins arrive à maturité.
Comment un groupe peut- il trouver des relais de croissance ? En spécialisant son offre ou en variant la taille de
ses points de vente afin de pouvoir atteindre de nouvelles zones de consommation.
Une étude18 confirme que les commerçants qui bénéficient de la meilleure image prix dans l'esprit des
consommateurs français sont les sites de vente en ligne. Toutes enseignes confondues, Cdiscount se classe
premier. Suivent les enseignes « en dur » qui ont depuis longtemps affichent une bonne image prix, image basée
sur une réalité effective de prix bas : Décathlon, (ainsi que Ikea et Kiabi et d’autres) .L’enquête publiée dans les
Echos sur les enseignes préférées des consommateurs montre largement que les clients préfèrent aujourd'hui les
spécialistes à identité forte aux généralistes. Ils apprécient Picard, Ikea, Sephora ou Décathlon et vantent la
marque Amazon et le commerce en ligne19

1.5 Stratégie produit : un fort accent sur le design

Après avoir initié une politique de marques propres dès 1996, Décathlon mise sur la fonctionnalité, le prix et
désormais le design pour séduire le consommateur20.
Engagé dans un développement régulier de ses marques propres, qui représentent depuis 2003 plus de 50 % de
ses ventes en euros, Décathlon applique une stratégie bien particulière sur le sujet. En effet, le concept de
« marque propre » ne signifie pas pour autant que le groupe français mise seulement sur des produits sans âme ni
esthétisme au prix le plus bas.
Depuis deux ans, le groupe international s’est illustré en gagnant des distinctions internationales en design pour
ses créations21.

16 « Un axe d'innovation et de différenciation pour les entreprises » Les Echos 20 Octobre 2010 • page 3

17« La grande distribution à géométrie variable »Enjeux Les Echos du 01 Septembre 2010 Les Auchan, Carrefour et autres Saturn explorent
de nouveaux formats pour leurs lieux de vente. Une diversité dans la taille, la durée ou la spécialisation qui s'étend à tous les secteurs.

18 L'étude Image Prix 2010 d'OC&C « Les sites marchands champions de l'image prix » 14/01 /2010 les Echos

19 Les Echos 03/09/10 « Leçon de nouvelle économie »

20 « Décathlon investit dans le design »La Lettre Sport, Finance et Marketing n° 160 du 26 Janvier 2006

21 Les produits Décathlon récompensés

- Palme de plongée FLP700 Tribord

- Tente automatique 2Seconds Quechua
- Combinaison de surf Inergy Lady Tribord
- Lunettes de natation X-Base Tribord
- Sac protection dorsale RN'X 9 SBS Quechua
- VTT de descente Rockrider 9.FR Décathlon Cycle
- Club putter pour le golf OBRS Inesis
- Gant pour gardien de football Goalkeeper F700 Kipsta
- Chaussures de tennis pour enfant Goryboy Inésis
« Le design est un geste tourné vers l'autre qui tend à améliorer notre quotidien. Le design ne se voit pas, la
laideur si. Nous avons une équipe design pour chaque marque, aidée par une équipe transversale au niveau du
groupe. Au total, cela représente 80 personnes, dont 20 au siège. Nous possédons le centre de design le plus
important de France derrière Renault pour un coût inférieur à moins de 0,5 % du chiffre d'affaires de l'entreprise »,
explique le directeur du design chez Décathlon.
Ainsi Quechua, qui propose annuellement environ 2 800 produits, possède un groupe de 12 personnes dédié au
design des produits, au graphisme et au packaging. Il est complété par 6 indépendants. Le responsable du design
pour la marque outdoor du groupe français explique « Nous sommes engagés dans une démarche de
l'essentialisation de l'offre. Nous voulons concevoir simple pour fabriquer et transporter simple. Les fruits de ce
travail apparaîtront d'ici à 18 mois ».
La démarche design de Décathlon offre de multiples atouts pour l’enseigne :
- Renforcement de la crédibilité des marques propres en leur donnant des « valeurs aspirationnelles » créant
ainsi l'envie auprès des consommateurs.
- Développement de la culture d'entreprise en développant la fierté des équipes
Décathlon lance un nouveau label tennis.
Sa marque propre Inesis étant définitivement consacrée au golf, Décathlon introduit actuellement une nouvelle
marque dédiée aux sports de raquette dans les rayons de ses magasins.
La nouvelle marque s'appelle « Artengo » et s'affiche pour l'instant sur les produits textiles. Les accessoires, le
matériel et les chaussures arboreront la marque.
Le running est passé sous la marque « Kalenji » :celle-ci est désormais dédiée à l'offre fitness.
Fouganza est devenu la marque d'équitation, Geologic se concentrant sur la chasse et la pêche.

1.6 La stratégie marketing Oxylane : développer les marques passion22

Marques Passion23 se décrit est un véritable laboratoire à innovation dont les facteurs clé sont « accessibilité et
plaisir », plutôt que « performance sportive ». « Il s'agit de casser les codes classiques, d'avoir une vision décalée
du marché et de la créativité en design », explique Irwin Wouts.
L’exemple type c’est le Fitness Cube (Domyos) : un siège de 50 cm x 50 cm qui, déplié, se transforme en un
appareil de tonification musculaire riche de 35 exercices. Le produit s’adresse au primo-accédant et non à
l’adepte des salles de gym.
La préoccupation majeure des designers consiste à « sortir des sentiers battus », comme la firme de Steve Jobs. «
Soit on se concentre sur le coeur de marché d'un secteur, réduit, et alors il faut être le meilleur, soit on l'ouvre »,
explique Irwin Wouts24
Marques passion est à la fois laboratoire de produits et un laboratoire de marques. Si Quechua (montagne) et
Tribord (mer), sont les plus anciennes marques, nées en 1996, Marques Passion en compte dix-huit ; chaque
marque est dédiée à un univers.
Les marques historiques servent à héberger les innovations produites, lesquelles, en cas de succès, peuvent
gagner leur autonomie propre. Ainsi, Wed'ze est sorti de Quechua pour s'imposer comme la marque des sports
de glisse.

22 Un claquement de doigts. Celui d'un client. C'est ainsi qu'Irwin Wouts, le directeur innovation de Marques Passion - la division des
marques propres d'Oxylane (ex-Décathlon)-, décrit l'étincelle qui a présidé à l'invention de la tente Quechua « deux secondes », devenue
un best-seller de cette enseigne de la galaxie Mulliez. « Un jour, on a demandé à un utilisateur quelle serait la tente de ses rêves ?
Parfaitement imperméable, ultralégère ? Non, qu'elle se monte « comme ça » », raconte Irwin Wouts en mimant le geste (1). Lancée en
2005, elle a dépassé toutes les prévisions et vient de donner naissance à une quatre places avec salon qui se monte en moins de deux
minutes.

23« DESIGN : PLUS C'EST DÉCALÉ, MIEUX C'EST ! »Enjeux Les Echos 01 Octobre 2009 Plaisir et accessibilité plutôt que performance
sportive, tel est le mot d'ordre de Marques Passion, le « labo » produits d'Oxylane.

24.Exemple : le Rollnet ! Une table de ping-pong est difficile à installer ? Ils inventent le filet minute, qui se fixe en un instant sur une table
de salon, de cuisine ou un bureau ! Pourquoi ne jouer au golf que sur un terrain dédié, sport coûteux et qui exige un équipement spécial ?
Vive le golf pour tous avec Ygolf : club unique driver/putter ambidextre, balles moussées et... un frisbee, lancé au loin, en guise de cible.
II. Stratégie d’innovation de Décathlon25

2.1 Innovation produit

Décathlon a lancé en 2005 un produit innovant et original : une tente révolutionnaire- le produit est baptisé «
Two Seconds ».La réussite de Décathlon repose sur une parfaite compréhension de la demande latente de
consommateurs : « Depuis des années, les fabricants se sont focalisés sur l'encombrement et le poids, alors que
pour bien des randonneurs ne marchant pas plus d'un ou deux jours, c'est la facilité de montage qui prime sur le
reste. Ce succès montre aussi tout l'intérêt d'une innovation par l'usage, immédiatement compréhensible par
n'importe quel utilisateur26. »
La réflexion de Décathlon a été initiée depuis des années. Le fabricant et distributeur d'articles de sport a exploré
diverses pistes, comme la tente gonflable27.

2.2 Innovation process

Le groupe Oxylane, crée à Lille, un centre technologique mondial du chaussant baptisé EssenSole village28. Il s’agit
d’un centre regroupant un centre de formation mondial, des équipes de R&D, de design, de conception, un
atelier de prototypage et une usine de production.
Ce « village EssenSole » représente un investissement de plus de dix millions d'euros (foncier et construction). Le
site est prévu pour permettre la pratique de la marche et du running et tester des produits. L’idée consiste à
réaliser des synergies. « Nous voulions rester à proximité de notre siège pour que toutes nos équipes puissent
réaliser des effets de synergie », indique la direction.

III. Développement international : croissance externe et interne

Oxylane, a procédé à une opération de croissance externe en 2008 avec le rachat de la marque d'alpinisme
Simond, la 16e dans son portefeuille de marques propres.

Croissance interne
2005
Au cours de l'année 2005, Décathlon a implanté 19 magasins au total, dont 4 en Italie, 3 en Espagne et en France
(Rennes, Cannes et Fréjus) 2 en Chine, 2 en Pologne, et au Portugal et un autre en Angleterre29. Décathlon s'est
implanté pour la 1re fois en Hongrie en ouvrant 3 magasins. L'année 2006 sera celle de l'arrivée en Russie, avec
l'inauguration d'un magasin de 10 000 m2 dans la banlieue moscovite. Le leader européen dans la distribution
d'articles de sport compense la baisse de son activité sur le marché français par son expansion à l'étranger.

25 Camping. Une fois plantée dans l'herbe, elle ressemble à n'importe quelle petite tente de camping en forme d'igloo. La seule différence
tient au principe de montage. Il suffit de la sortir du sac (photo ci-contre), évidemment beaucoup plus volumineux que celui d'une tente
normale, et de la lancer en l'air pour qu'elle s'ouvre toute seule. Le campeur n'a alors plus que 6 sardines à planter avant d'aller se coucher.
La tente qui se monte en l'air
Les Echos n° 19551 du 30 Novembre 2005 • page 36

26 Philippe Vahé, un des designers de la marque,

27En fait, Quechua (la marque de la randonnée au sein de Décathlon) est revenue à une idée toute simple avec des tiges en fibre de verre
très souples. Alors que dans un produit classique ces tiges se décomposent en plusieurs morceaux qu'il faut assembler, la « Two Seconds »
n'utilise que deux tiges qui maintiennent toute la tente en forme. Emprisonnées à l'intérieur des coutures, elles restent en tension. En
ouvrant la tente, ces tiges se détendent et, en cherchant à reprendre leur forme naturelle, agissent comme des ressorts. Le modèle est
déposé à l'Inpi et protégé par un brevet. « On sait que la concurrence travaille déjà sur cette idée », explique Philippe Vahé. Le progrès
viendra peut-être du pliage, qui exige au moins une minute d'effort.

28 « A Lille, Oxylane crée un centre technologique du chaussant » Les Echos du 29 Avril 2008

29 « Décathlon se développe à l'international » La Lettre Sport, Finance et Marketing du 01 Décembre 2005

2006
C'est grâce à l'ouverture de 31 nouveaux magasins en 2006, dont 24 à l'étranger, principalement en Europe et en
Chine, que Décathlon a pu augmenter en 2006 son chiffre d'affaires30.
Le premier distributeur européen d'articles de sport, détenu majoritairement par l'Association Familiale Mulliez
(AFM), a réalisé une croissance de 7,4 % de son chiffre d'affaires à 4,005 milliards d'euros (hors taxes) contre
3,724 en 2005.
En 2006, Décathlon a pénétré en Russie avec l’ouverture d’un magasin à Moscou et a poursuivi son expansion en
Chine avec 8 nouveaux points de vente.
La chaîne poursuit son développement en Europe centrale avec deux nouveaux magasins en Hongrie (5 au total)
et un en Pologne (5 au total).
En Espagne, la marque a franchi le cap symbolique du cinquantième magasin près de Madrid. Outre-Atlantique, le
groupe, qui a fermé ses quatre magasins américains, a ouvert un troisième site au Brésil à São Paulo.
En 2007, la chaîne compte rester à ce même rythme avec une trentaine d'ouvertures.
L'entreprise poursuit par ailleurs la délocalisation de ses marques du campus de Villeneuve-d'Ascq (son siège
social). Après le Cycle à Chambéry, Quechua (sports de montagne) à Sallanches et Tribord (sports d'eau) à
Hendaye, Géologic (nature, pêche et chasse) va rejoindre cette année Cestas près de Bordeaux. Début 2008,
Domyos (fitness et sport de combat) déménage à Marcq-en-Baroeul, dans la métropole lilloise. La marque y
disposera d'un lieu de pratique. Le leader européen dans la distribution d'articles de sport a ouvert 32 magasins
en 2007, affichant un chiffre d'affaires de 4,476 milliards d'euros en progression de 11,7 %.
L'international, dont la part continue de croître dans le chiffre d'affaires passant de 42 % à 45,40 % en 2007, reste
toutefois le relais de croissance de l'entreprise. Décathlon a ouvert 21 magasins hors de l'Hexagone en 2007 dans
les 9 pays étrangers où l'enseigne de distribution d'articles de sport est déjà implantée, aucun nouveau territoire
n'ayant été exploité l'année 2006. L'Espagne devient le deuxième territoire de l'enseigne (57 sites) suivie de près
par l'Italie (46), puis la Chine (14).
2008
Le rythme d'ouvertures devait se maintenir à une trentaine (France et étranger) en 2008, année où Décathlon
aimerait pénétrer un nouveau pays. Enfin, le groupe poursuit sa politique de marques passion, treize aujourd'hui,
la dernière-née étant Oxelo, dédiée au roller et au skate.
2009
Le groupe Oxylane, nouveau nom du numéro un européen des magasins d'articles de sport Décathlon, a affiché
une progression de 9,5 % de son chiffre d'affaires en 2009, à 5,44 milliards d'euros31. La croissance a été portée
par l'ouverture de 45 nouveaux points de vente, dont 36 hors de France. Le réseau international représente
désormais 53 % de l'activité. Après avoir fait son entrée en Roumanie, le distributeur pénétrera en 2010, en
Turquie (à Ankara et Istanbul) et en République tchèque (à Liberec). Décathlon affiche de belles performances : le
groupe détient le quart du marché de la distribution d'articles de sport dans l'Hexagone. Le marché global
s'inscrit en retrait de 0,5 %, à 9,1 milliards, selon la Fédération des professionnels du sport (FPS). Décathlon se
démarque de ses challengers : Intersport, est le numéro deux, et Go Sport, le numéro trois, a observé ses ventes
s'effondrer.

IV. L’intégration logistique : création d’une Plate-forme logistique internationale32

L'enseigne de distribution d'articles de sport Décathlon a implanté sa plate forme multimodale à Dourges Delta 3,
à Lille. La création d'une plate-forme logistique internationale est justifiée par l'expansion mondiale de Décathlon.
Le groupe va construire sur un terrain une zone logistique et une zone « concept » qui pourrait héberger un
centre de formation pour les responsables de magasins du monde entier.

V. Stratégie de production de Décathlon

En novembre 2010 Oxylane , basé à Villeneuve-d'Ascq, inaugure, son b'Twin Village, du nom de sa marque dédiée
au vélo33, Il y réunit toutes ses équipes dédiées au vélo, autour d'une usine opérationnelle.

30 « Décathlon poursuit sa croissance grâce à l'international » Les Echos n° 19890 du 02 Avril 2007 • page 28

31 « Le groupe Oxylane (Décathlon) n'a qu'à peine baissé de rythme en 2009 »Les Echos du 15 Avril 2010

32 « Décathlon va créer une plate-forme logistique de 300 emplois à Dourges » Les Echos n° 19818 du 19 Décembre 2006 • page 22
Le village accueille également le bureau d'études et de conception des composants et des produits finis, un atelier
de prototypage, un laboratoire d'essais, un centre de R&D sur les matériaux, le service après-vente avec un atelier
de réparation, un magasin de 3.000 mètres carrés avec son showroom qui ouvre demain au grand public, une
zone de tests de 5.000 mètres carrés et différentes pistes intérieures et extérieures pour pratiquer le VTT et le
BMX, un centre de fitness spécialisé dans le biking, un restaurant ainsi qu'un musée consacré au vélo.

5.1 Stratégie de production Oxylane : Production in situ

Cette usine doit alimenter les magasins Décathlon les plus proches géographiquement. Le groupe totalise
aujourd'hui 500 magasins dont 240 en France. Oxylane Group a totalisé en 2009 un chiffre d'affaires de 5 milliards
d'euros et Décathlon a vendu l'année dernière 2,4 millions de vélos b'Twin.
La stratégie du groupe est de délocaliser ses « marques passion », dédiées à la pratique d'un sport, avec les
équipes de conception, fabrication, prototypage pour les rapprocher des lieux de pratique du sport concerné.
Depuis 1997, Quechua (montagne et randonnée) est à Sallanches (Haute-Savoie), suivi par Tribord (sports
aquatiques) en 2004 à Hendaye, et de Geologic (sports nature) en 2007 à Cestas (Gironde). Domyos (fitness) est
resté dans la métropole lilloise en prenant ses quartiers fin 2008 à Marcq-en-Baroeul, où se trouve également
Inesis (golf) depuis 2009. A la suite du b'Twin Village, dédié à la petite reine, spécialité du plat pays, Oxylane
Group implantera un EssenSole Village, centre technologique du chaussant, en 2013 à Lille-Sud (10 millions
d'euros d'investissement) et Kipsta (sports collectifs) à Tourcoing (10 millions d'euros également) début 2014, en
rénovant la friche Terken sur la zone de l'Union.

5.2 Stratégie de prix

Fidèle à sa stratégie, le leader européen de la distribution d'articles de sport implante sa marque fitness dans la
métropole lilloise34. Le déménagement de Domyos, une des treize marques passion d'Oxylane Group, entre dans
la stratégie du groupe qui tend à ce que les différentes marques quittent le siège « pour créer leur propre projet
en se centrant sur leurs utilisateurs et réaliser ainsi les meilleurs produits mondiaux à un prix le plus bas possible »,
a rappelé Yves Claude lors de l'inauguration.

VI. Stratégie R&D de Décathlon : Un nouveau Centre de R&D

Le groupe Oxylane (ex-Décathlon) va investir 20 millions d'euros dans un nouveau centre de R&D à Passy, en
Haute-Savoie. Dédié à ses marques sports de montagne, Quechua et Wed'ze, le site emploiera près de 300
personnes.
Jusqu'alors éclatée sur quatre sites, les activités des marques montagne du groupe Oxylane seront regroupées à
Passy. L'investissement de 20 millions d'euros concerne un centre R&D high-tech de 10.000 mètres carrés qui
accueillera le siège de Quechua et de Wed'ze, et regroupera, pour les deux tiers, les bureaux, les activités de
marketing, de design et de prototypage35. Baptisé « Mont-Blanc Campus », le bâtiment inclut une surface de
vente de 3.000 mètres carrés.
Une vitrine pour les marques
« Il s'agit avant tout d'une rationalisation de nos activités, mais aussi de donner une vitrine à nos marques qui
sont vendues dans le monde entier », indique Olivier Colloc, directeur du site. Fort de son succès, Quechua a créé,
en 2007, la marque Wed'ze, dédiée à la glisse avec des skis, des snowboards et leurs accessoires. Après le rachat
en juillet 2008 de Simond (20 salariés), le fabricant de matériel d'alpinisme (piolets) basé aux Houches, en Haute-
Savoie, Quechua peut affirmer qu'il est « la seule marque présente sur le marché de la randonnée, de l'alpinisme,
de l'escalade, du raid-trail et du nordique ».

33 Les Echos 18/11/10 Oxylane inaugure à Lille son pôle dédié au véloCe site unique en France, où 100 postes ont déjà été créés, réunit

sous le même toit tous les métiers du vélo, de la conception à la pratique. Il emploiera 450 personnes fin 2010.

34 Oxylane Group transfère sa marque Domyos à Marcq-en-Baroeul

Les Echos n° 20309 du 27 Novembre 2008 • page 18

35 Oxylane construit un centre international de R&D en Haute-Savoie

Les Echos n° 20399 du 06 Avril 2009 • page 22

 ANNEXE 2

ACTUALITES
L'OUVERTURE DE LA PUBLICITE TELEVISEE A LA GRANDE DISTRIBUTION36

Jusqu´alors, le secteur de la distribution n´avait pas accès aux espaces publicitaires télévisuels des chaînes
hertziennes. Cette « spécificité française », dont l´objectif affiché était le maintien de la diversité de l´offre
culturelle et du pluralisme des médias, va quasiment disparaître le 1er janvier 2007.

Une publicité autorisée sur l´ensemble des chaînes de télévision câblées, hertziennes et autres...
La distribution constituait l´un des quatre secteurs économiques, avec l´édition littéraire, la presse écrite et le
cinéma, jusqu´alors interdits de publicité télévisée en application de la loi relative à la liberté de communication
du 30 septembre 1986 dite « Loi Léotard »1, et de son décret d´application du 27 mars 1992.

Après dix ans de lobbying à l´initiative du secteur de la distribution et de fortes pressions des autorités
communautaires, le décret du 7 octobre 2003 est venu modifier le décret du 27 mars 1992, afin de lever
l´interdiction et ainsi autoriser la publicité pour la distribution à la télévision. L´accès aux espaces publicitaires
télévisuels s´est fait progressivement : on sait en effet que cette forme de publicité est autorisée depuis le 1er
janvier 2004 sur les chaînes locales, les chaînes du câble et sur le satellite. L´ouverture sera finalement définitive
à partir du 1er janvier 2007, date à laquelle la publicité télévisée sera également autorisée sur les chaînes
hertziennes nationales.

Cependant, cette ouverture n´est que relative dans la mesure où la publicité télévisuelle du secteur de la
distribution devra rester circonscrite dans un discours institutionnel dès lors que la communication relative aux
« opérations commerciales de promotion » des distributeurs, demeura proscrite à la télévision.
(1) - Loi n° 86-1067 du 30 septembre 1986 relative à la liberté de communication.

36 Source legipme.com
 ANNEXE 3

EVOLUTION DU CHIFFRE D’AFFAIRES DE DECATHLON