Analyses stratégiques de Décathlon :

STRATEGIE ET PILOTAGE DE LA TRANSFORMATION

DIGITALE

Réalisé par :
TOUHAMI Souhaila,
Numéro étudiant :3220616
IFRI Meryem :
32208990.

Enseignant : Bodgan DUMBRAVESCU.

 DECATHLON :

A- Analyse de la stratégie de Decathlon au niveau corporate et au niveau business :

La stratégie au niveau corporate dans le marché domestique :

On vise à analyser la politique générale de la stratégie adoptée par DECATHLON :
L’entreprise Décathlon, est une marque française de grande distribution de sport et de loisirs,
créée en 1976 par Michel Leclercq.
L’entreprise Décathlon avait tout d’abord une bonne image de marque, car elle avait un bon
rapport qualité prix, depuis 1976. Sa décision de se privilégier des grandes marques a affecté
ses ventes en France qui ont baissé de 4%.
Dans l’article étudié la marque Décathlon vise une stratégie qui a pour but :
➢ Décathlon élabore une stratégie globale qui lui permet de se privilégier des grandes
marques comme Nike et Adidas, et mettre ses propres produits dans la surface et
d’être le leader dans son secteur d’activité.
➢ Le rapprochement des clients et regagner des parts de marchés, pour cela cette
dernière a décidé de créer des magasins de petite format, appelée DECATHLON
CITY.

La stratégie au niveau business dans le marché domestique :

Dans le niveau business on vise à analyser la stratégie d’activité (technologies, produits,
marchés…)

➢ La marque décathlon dispose d’un chiffre d’affaires de 3.3 milliards d’euros, ainsi de
310 magasins en France.
➢ L’entreprise Décathlon a mis en disposition une centaine des ingénieurs internes,
 ➢ L’entreprise a mis une place un chantier colossale pour sa propre marque pour la
spécialisation de ses produits.
➢ La stratégie présentée par décathlon pour faire face à la concurrence et d’augmenter sa
compétitivité, est la création de nouveaux produits accessibles et adaptés à tout le
monde.
➢ Décathlon a adaptés une stratégie de minimalisation des prix des produits avec une
bonne qualité par rapport aux grandes marques.

B- Quel est le nouveau marché étranger (le pays) que vous leur conseillerez pour
renforcer leur présence à l’international, et pour quelles raisons ?
Selon notre avis, pour augmenter ses ventes et élargir sa clientèle, une entreprises différencier
comme Décathlon doit viser un pays étrangers avec des critères touristiques, un pays qui
accueil des différents types de clients,
Dans notre cas on choisit le pays de la Grèce.
La Grèce est un pays connu par son tourisme surtout dans la période de l’été, ce qui va
permettre à Décathlon d’épanouir ses ventes dans cette période, car plusieurs activités qui
peuvent être effectuer dans un séjour en Grèce peuvent être rattachées aux produits proposés
par l’entreprise Décathlon, prenant par exemple les activités de plage ( ventes des produits de
nage, les kits de surfs…), ainsi que la Grèce est reconnue par ses montagnes qui permettent
aux gens de faire des randonnés (vente des produits de randonné, des baskets adaptés à ces
activités)….
Quelles sont selon vous la stratégie business à l’international, la stratégie corporate à
l’international, et la modalité d’entrée sur le marché que vous conseillerez à Decathlon pour
aller sur ce nouveau marché ?

La stratégie Internationale au niveau business :

Selon nous pour le marché de la Grèce une stratégie de différenciation ciblée et low-cost est
la plus adéquate car le pays accueil des différents types de clients avec des attentes d’activités
différentes, ainsi un low-cost qui permet d’obtenir un avantage concurrentiel (rareté des
marques de low-cost en Grèce) qui se base sur une offre unique de rapport qualité prix dont la
valeur ajoutée par les clients.
La stratégie Internationale au niveau Corporate :
On propose une stratégie Multidomestique car on vise à adapter les produits proposées dans
le marché local dont l’objectif est la satisfaction des attentes des clients, et pour que
l’entreprise s’adapte à la réactivité locale (accueil de différents touristes chaque année).
Un stratégie Multidomestique adapte une logique de «Think local, act local » ce qui peut
renforcer la présence de Décathlon sur le marché avec une originalité.
Modalité d’entrée sur le marché :
La modalité d’entrée choisi est l’acquisition, car cette dernière permet à une entrée facile au
marché, ainsi rassure une rapidité d’entrée. Même si l’existence de risque d’intégration et que
le prix de cette entrée peut être un peu élevé, Décathlon est une entreprise connue par son
internalisation, (Décathlon est présente dans 60 différents pays).
Ce qui introduit une augmentation de sa compétitivité sur le long terme.