Management

stratégique
Cas Décathlon

20-05-2020
1. A partir du texte, identifiez les différentes stratégies poursuivies par le groupe Décathlon.
Pensez à rappeler son principe, ses avantages et ses limites.

Décathlon opte pour des stratégies concurrentielles par le biais de la différentiation mais
aussi des stratégies de développement et plus précisément l’intégration verticale ainsi que
l’internationalisation.

A. Différenciation :

Le groupe offre à tout type de sportif peu importe leur sport ou leur niveau des équipements
au meilleur prix, son slogan d’ailleurs va dans le même sens : celui de rendre accessible le
plaisir du sport au plus grand nombre possible de personnes. Avec ses magasins multi-sport,
Décathlon constituait une innovation et une révolution au milieu de tous ces magasins
mono-sport à l’époque.

▪ Principe : La stratégie de différenciation consiste à offrir un produit ou un service qui

soit perçu comme différent de ceux des concurrents.
▪ Avantages :

- Se différencier face à ses concurrents et vis-à-vis de ses cibles. (éviter la concurrence

directe)
- Communiquer facilement sur ses avantages compétitifs clés.
▪ Inconvénients :
- La différence entre l’offre de l’entreprise et l’offre des concurrents doit être nettement
perçue par les clients.
- Avoir des facteurs de différenciation difficiles à imiter afin de préserver une position
unique.
B. Intégration verticale :

Le groupe gère la conception et la fabrication d’articles signés Décathlon à travers sa filiale

Décathlon Production : Intégration verticale en amont.
Elle contrôle sa distribution à travers ses propres magasins national et international :
Intégration verticale en aval.

▪ Principe : L’intégration verticale en amont est une stratégie qui consiste pour l’entreprise
à fabriquer elle-même ou faire fabriquer ses propres produits. L’intégration verticale
en aval consiste à contrôler la distribution.
▪ Avantages :
- Maîtrise de plusieurs technologies
- Economies d’échelle
 - Rationalisation des opérations productives
- Garantie sur les approvisionnements
▪ Inconvénients :

- Difficulté à sortir de la filière

- Rigidité de fonctionnement
- Perte des avantages liés au changement de partenaires pour l’approvisionnement

C. Internationalisation :

Décathlon a un large réseau de distribution, elle a des magasins et filiales dans plusieurs pays
( pays-bas, Allemagne, Thaïlande, Corée,Taiwan, Hongkong, Italie et Espagne…)

▪ Principe : Une stratégie d’internationalisation est une stratégie d’expansion d’une

entreprise au-delà de son marché national.
▪ Avantages :
- Diminution des coûts avec les économies d’échelle et les coûts de main d’œuvre plus
faibles
- Recherche de gains fiscaux et de change
- Recherche d’un marché potentiel plus vaste.
- Contournement des barrières douanières (tarifaires et non tarifaires) ▪
Inconvénients:
- Risques politiques, économiques et financiers
- Choc culturel
- Cadres légaux différents
- Coûts d’apprentissage
2. Quelles autres stratégies suggéreriez-vous au groupe Décathlon compte tenu des
données dans le texte mais aussi de vos propres réflexions.

Après l’échec de son internationalisation aux USA, Danemark et en Argentine, je propose

qu’elle se spécialise dans certains domaines et réduire sa gamme très large. Les
consommateurs d’aujourd’hui veulent se sentir unique et spéciale et préfèrent de plus en plus
les magasins et marques spécialisés.

La spécialisation profitera à l’image de Décathlon à l’étranger aussi car elle jouera sur son
rapport de force avec ses concurrents extérieurs puisqu’une fois spécialisé elle assurera une
domination totale grâce notamment à l’économie d’échelle mais aussi à la diminution des
coûts par effet d’expérience.