La Stratégie Commerciales Internationales

Cours de stratégie
commerciale
internationale
PRÉSENTÉ PAR M. DIABY
Stratégie commerciale internationale
Programme du module
Partie 1: le produit, la marque et le prix à
l’international
Partie 2: la distribution internationale
Partie 3: la communication à l’internationale
Introduction
La stratégie commerciale internationale regroupe l’ensemble
des actions destinées à assurer les objectifs commerciaux de
l’entreprise au niveau international.
Elle regroupe un ensemble cohérent de décisions relatives
aux 4 variables d’action adaptées aux marchés ciblées par
l’entreprise: le produit, le prix, la distribution et la
communication.
Stratégie commerciale
internationale
Le produit, la marque et le prix à l’international:
Si la marque et le produit sont inévitablement associés
à leurs débuts, chacun a sa valeur et sa vie propre.
Alors que les produits sont soumis à des cycles de vie
sans cesse en renouvellement pour cause
d’obsolescence technique ou de phénomènes de
mode, la marque s’inscrit dans la durée.
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Le produit à l’international:
La gestion des produits à l’international consiste à
choisir les gammes de produits, les lignes de produits,
et les modèles au sein de chaque ligne, qui doivent
être commercialisés sur les marchés cibles.
Les gammes, lignes, et produits peuvent être
identiques sur les différents marchés, ou adaptés aux
spécificités des marchés locaux.
internationale
Exemple:
Le concept de service de McDonald’s est le même
partout dans le monde, mais la gamme de produits varie :
McDonald’s propose en Inde une version végétarienne de
son hamburger (le « Mac Veggie ») et un hamburger au
poulet (le « Maharaja Mac »), et en France le McBaguette
ainsi qu’un burger au camembert.
Le service de livraison à domicile est proposé en Inde, et
dans de nombreux autres pays, mais pas en France.
internationale
Le choix des produits commercialisés dans chaque pays dépend de
contraintes:
 Internes à l’entreprise (contraintes de production, financières,
logistiques),
 Et externes (offre des concurrents, attentes des consommateurs,
environnement général, notamment juridique).
L’entreprise doit identifier, si possible dès la conception du produit, les
adaptations qui seront nécessaires au niveau des attributs des produits
(attributs physiques, attributs de service, et attributs symboliques), de
façon à intégrer les variantes au stade de la fabrication, et bénéficier
ainsi de toutes les économies d’échelle possibles.
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Adaptation ou standardisation des produits ?
L’analyse du degré d’adaptation nécessaire, ou de
standardisation possible des produits, doit donc s’effectuer
du point de vue technique et marketing, au niveau des
trois types d’attributs d’un produit :
 Les attributs physiques (la composition, la forme, la taille,
le poids, les performances techniques, les couleurs,
l’emballage et le conditionnement des produits):
Certaines adaptations de ces composantes sont
obligatoires, en raison des différences au niveau des
réglementations et des normes selon les pays.
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Exemple: Les mentions qui doivent figurer sur les emballages
varient selon la réglementation des pays.
D’autres adaptations sont indispensables, en raison des
différences au niveau des habitudes de consommation et des
conditions géographiques et climatiques.
Exemples:
En Chine, le yaourt est considéré comme un soft drink, il est donc
présenté dans une bouteille dont le couvercle peut être percé
avec une paille. Le climat (chaleur, humidité) et le réseau routier
(bitume dégradé, pistes, poussière) dans certains pays amènent
les constructeurs à adapter leurs modèles avant de les exporter.
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Exemples: Chez Peugeot, cette adaptation
s’appelle « Tropicalisation » (ce terme est employé
dans les publicités de la marque).
Par exemple, lors de leur assemblage dans les
usines, les véhicules destinés aux pays africains
subissent une préparation particulière : plaque
protection moteur, suspensions et système de
refroidissement renforcés, moteur adapté aux
différents types de carburants, etc.
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 Les attributs de service (la réparation, la maintenance,
l’installation, les notices d’utilisation, l’assistance
technique, la livraison, la garantie, la fourniture de pièces
détachées, etc) : Les besoins de service (et l’offre) varient
fortement selon le type de produit, et l’environnement des
pays (niveau technique de la main-d'œuvre locale, niveau
d’alphabétisation, isolement géographique, etc.).
On pourra proposer moins de services associés, si l’on offre
un produit plus résistant, nécessitant un entretien simple et
peu coûteux.
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 Les attributs symboliques concernent les significations
véhiculées par le produit à travers son nom (la marque) et
les associations liées à l’image du pays d’origine du
produit.
Exemple: Hollywood chewing-gum, par exemple, n’est pas
une marque américaine, mais française. Un nom de marque
à consonance italienne sera associé au design
caractéristique de l’Italie, alors qu’un nom de marque
français sera associé à l’esthétique, au goût, à l’élégance.
L’Oréal a été renommé L’Oréal Paris pour capitaliser sur les
associations positives liées à la France.
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 Les attributs symboliques concernent les significations
véhiculées par le produit à travers son nom (la marque) et
les associations liées à l’image du pays d’origine du
produit.
Exemple: Hollywood chewing-gum, par exemple, n’est pas
une marque américaine, mais française. Un nom de marque
à consonance italienne sera associé au design
caractéristique de l’Italie, alors qu’un nom de marque
français sera associé à l’esthétique, au goût, à l’élégance.
L’Oréal a été renommé L’Oréal Paris pour capitaliser sur les
associations positives liées à la France.
internationale
Si l’image du pays d’origine du produit n’est
qu’un attribut parmi d’autres, et ne constitue
pas le seul critère d’évaluation d’un produit, il
convient néanmoins d’estimer dans quelle
mesure il peut augmenter ou diminuer la
valeur de la marque et du produit aux yeux
du consommateur.
internationale
Gestion des produits binationaux:
De nombreux produits sont aujourd’hui
associés à deux pays différents.
Exemple: Tous les produits Apple portent la
mention : « conçu par Apple Californie,
fabriqué en Chine ».
internationale
La délocalisation de la production a donné naissance à des produits
marqués binationaux, c’est-à-dire des produits associés à la fois :
 à un pays de conception (via le pays d’origine de l’entreprise qui
conçoit/développe le produit) ;
 et à un pays de fabrication (via le « made in »).
Si le pays de fabrication est connu (il est mentionné obligatoirement sur les
produits), le pays de conception du produit est souvent inféré à partir de la
marque.
Les produits binationaux posent alors un problème particulier, car ils sont
potentiellement soumis à des associations multiples et parfois contradictoires.
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Exemple: Un consommateur peut avoir une image très
favorable de la marque Cacharel, mais une image défavorable
de la Tunisie, où sont fabriqués les produits de la marque.
Globalement, certains pays ont une image positive et assez
large (États-Unis), alors que d’autres ont une image plus étroite
et très positive (Japon), ce qui va affecter les perceptions des
consommateurs quant au degré de compétences de ces pays
à concevoir ou à fabriquer certains produits.
internationale
Il est donc important de tenir compte des perceptions des
consommateurs sur les compétences des pays en matière de
conception et/ou de fabrication de produits, afin de savoir si le
produit peut bénéficier des associations (positives ou négatives)
de ce pays.
Ceci permet notamment d’établir une comparaison entre les
différents pays de délocalisation envisagés, et de déterminer dans
quels pays l’entreprise peut fabriquer ses produits, sans
compromettre leur valeur aux yeux des consommateurs.
internationale
De la même façon, l’entreprise estimera l’intérêt de communiquer
sur le pays de conception de son produit. Il faut donc moduler la
visibilité de l’entreprise, de la marque et du « made in », en
fonction de leur effet.
EXEMPLE: La signature publicitaire mondiale de Volkswagen est «
Das Auto », et celle d’Opel « Wir leben Autos », toutes deux
prononcées en allemand dans le monde entier, afin d’attirer
l’attention sur la capacité des marques allemandes à concevoir
des automobiles.
internationale
À quel moment introduire le produit sur les marchés
étrangers ?
L’entreprise peut choisir un lancement séquentiel pour
certains produits à certaines périodes, et/ou un
lancement simultané pour d’autres produits.
La stratégie de lancement séquentiel de produits, consiste
à lancer un nouveau produit sur les marchés cibles avec
un décalage dans le temps.
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Avantage du lancement séquentiel
Cette stratégie permet:
 De réduire les coûts d’introduction du produit : le retour
sur investissement du premier marché finance
l’introduction du produit sur le second, etc.
 Egalement, dans certains cas, de prolonger le cycle de
vie du produit.
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Processus de lancement séquentiel
Le nouveau produit est d’abord lancé dans un pays technologiquement
avancé, pour des consommateurs à niveau de revenu élevé. Il est ensuite
exporté dans des pays similaires technologiquement.
Lorsque le produit est en phase de maturité dans le premier marché ou
fortement concurrencé sur les marchés secondaires, l’entreprise implante des
usines dans des pays technologiquement moins avancés (à faibles coûts de
main-d'œuvre) pour rester compétitive.
Elle commercialisera alors également le produit pour les marchés locaux,
pour lesquels ce produit constitue un « nouveau produit ».
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À terme, le produit initial sera remplacé par un nouveau produit
sur le premier marché, mais continuera son cycle de vie sur les
autres marchés technologiquement moins avancés.
Ce prolongement du cycle de vie n’est possible que si les
consommateurs des pays technologiquement moins avancés ne
souhaitent pas disposer dès le départ du produit innovant.
La stratégie de lancement séquentiel de produits est donc
souhaitable lorsque les conditions de marchés sont très différentes.
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Exemple: Gillette a lancé quasi simultanément son
rasoir Gillette Fusion ProGlide Power aux États-Unis
(en juin 2010) et en France (janvier 2011), tandis
que Gillette Fusion Power (lancé en 2006 aux États-
Unis) continuait à être vendu en Inde en avril 2013.
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Stratégie de lancement simultané:

La stratégie de lancement simultané consiste à introduire
un nouveau produit aussi simultanément que possible
(dans un délai d’un an) sur plusieurs marchés cibles..
Cette stratégie nécessite plus de capacités marketing,
humaines, financières et de production (et de stockage),
que la stratégie de lancement séquentiel.
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Le marché total visé dès le départ doit donc être le plus large
possible. L’innovation produit et de procédé est la clé de cette
stratégie, pour avoir les produits les plus compétitifs.
Cette stratégie est souvent utilisée pour freiner ou rendre plus
difficile et coûteuse l’arrivée de concurrents sur un marché (prime
au premier entrant ou avantage du pionnier).
Pour chaque produit de l’entreprise, la prise en compte des
conditions technologiques et des situations des marchés sera
primordiale pour opérer un choix entre les deux stratégies de
lancement (en dehors des considérations de coûts).
internationale
La marque à l’international:
Les stratégies de portefeuille de marque à l’international varient
selon les entreprises : certaines adoptent une stratégie mono-
marque pour signer leurs produits (Yamaha, par exemple),
d’autres, une stratégie multimarques, pour couvrir leurs différents
marchés.
Exemple: Nestlé Waters détenait en 2013 un portefeuille de 64
marques au niveau mondial. Dans les pays émergents, le
portefeuille contient souvent la marque internationale Nestlé Pure
Life et une marque locale.
internationale
Exemple: En France, Nestlé Waters commercialise plus de
marques, selon le niveau de gamme, le type de produits (plate
versus pétillante), le canal de distribution et l’usage (minceur,
vitalité, etc.) : Panna, S. Pellegrino, Perrier, Vittel et Contrex, Hépar,
Valvert, Quézac, Plancoët, Sainte Alix, Abatilles, Saint Lambert,
Carola.
Les entreprises qui ont une stratégie multimarques sont amenées à
gérer, à l’international, différents types de marques : des marques
locales, des marques régionales, des marques internationales et
des marques globales.
internationale
Notion de marque locale, régionale, internationale et
globale:
 Une marque locale est une marque qui n’est commercialisée (et
gérée) que sur un seul pays (la marque de bière Lutèce en
France).
 Une marque régionale est une marque qui est commercialisée
(et gérée) sur une zone géographique délimitée (la marque
Nestlé Aquarel n’existe qu’en Europe).
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 Une marque internationale est une marque ayant vocation à
être présente internationalement, et à être gérée au niveau
international, mais avec des adaptations possibles au niveau du
nom et de la stratégie marketing.
 Une marque globale est la forme la plus aboutie d’une marque
internationale, connue des consommateurs sous le même nom
dans plusieurs pays du monde simultanément, et gérée de la
façon la plus standardisée possible.
internationale
Ces définitions tiennent compte de deux critères : le degré de
couverture géographique (croissant) et le degré de
standardisation de la gestion de la marque (variable).
Ainsi, par exemple, une marque régionale peut tout à fait être
gérée de façon très standardisée (comme Nestlé Aquarel).
Les marques dénommées « globales » dans les médias sont celles
qui ont le même nom et une expression visuelle et une identité les
plus similaires possibles partout dans le monde (Coca-Cola,
Chanel, Sony, Amex, Nescafé, Mars, McDonald’s).
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Ainsi, certaines marques sont, à notre sens, des marques
internationales, si l’on se place du point de vue de leur gestion :
 Apéricube (France)/Cheezbits (États-Unis)/Bel Cubes
(Japon)/Cheez & Fun (dans de nombreux pays d’Europe),
PartyCubes (Canada), etc. ;
 ou Taillefine (France)/Vitasnella (Italie)/Silhouette
(Canada)/Light’n Fit (États-Unis)/ Ser (Argentine)/Vitalife
(Nouvelle/Zélande)/Corpus (Brésil)/Vitalinea (Espagne), etc.
internationale
Les raisons qui poussent les entreprises à développer des marques
globales sont nombreuses :
 les économies d’échelle, l’existence de segments mondiaux à
exploiter, la négociation avec les distributeurs qui devient plus
facile, ou l’intégration de l’entreprise en fédérant les employés
autour d’un projet ;
 l’augmentation de la valeur financière de la marque est
également un facteur important.
internationale
Interbrand publie chaque année la valeur des 100
premières marques globales : …
La valeur d’une marque globale (telle que mesurée par
Interbrand) est liée, entre autres, à sa notoriété, son
leadership et sa longévité sur le marché, sa capacité à se
protéger juridiquement, ses investissements marketing pour
soutenir la marque, la couverture géographique de la
marque et le nombre de consommateurs qu’elle touche.
internationale
La prime à la « globalité perçue » est également un autre
facteur important. Les consommateurs attribuent un
supplément de qualité perçue et de prestige aux
marques qui sont vendues dans tous les pays du monde
(Steenkamp et al., 2003 ; Holt et al., 2004).
Tous ces avantages ne doivent cependant pas cacher les
inconvénients du développement d’une marque globale
:
internationale
 les coûts pour supporter la marque (en termes de
communication notamment) et pour la protéger juridiquement
au niveau international ;
 la complexité de gérer la marque au niveau mondial
(coordination).
L’utilisation d’indicateurs financiers globaux (chiffre d’affaires des
marques, rentabilité) a mené certaines entreprises à éliminer de
nombreuses marques locales (en les vendant, en les abandonnant
ou en substituant leur nom par celui d’une marque globale ou
internationale).
internationale
Un portefeuille de marque équilibré entre marques
locales, régionales, internationales et globales permet de
tirer parti des avantages de la standardisation, sans pour
autant perdre ceux qui résultent d’une adaptation aux
préférences spécifiques des consommateurs.
Les entreprises doivent continuellement réviser leur
portefeuille de produits marqués en combinant:
internationale
 La participation des responsables des filières (démarche
ascendante), chargés de transmettre des éléments sur les réactions
des consommateurs locaux, les marques, les produits et les prix des
concurrents, les conditions marketing (réseaux de distribution,
médias) et d’environnement général (réglementations sur les
produits, les prix, la communication, etc.) ;
 La participation des responsables au siège (démarche
descendante), chargés de fournir des éléments sur la mission de
l’entreprise, sa stratégie globale d’internationalisation et ses priorités.
internationale
 Le transfert des noms de marques à l’étranger:
La plupart des marques sont liées à un contexte linguistique donné, et sont difficiles à
mémoriser et à prononcer hors de leur contexte d’origine.
Ainsi Peugeot pose des problèmes de prononciation hors du contexte francophone : le
« eu » est une diphtongue typiquement française, le « g » qui suit doit être prononcé « j
» parce que suivi d’un « e » ; le « o » est particulièrement ouvert, enfin le « t » est
muet.
De la même façon, les Français prononcent Nike « Nayeque » au lieu de « Nayequi ».
Il demeure très difficile de prononcer et de mémoriser le nom Häagen-Dazs, une glace
américaine qui a choisi une dénomination à consonance nordique.
internationale
Pour pallier les difficultés de prononciation de leur nom à l’étranger, certaines
marques ont choisi l’abréviation : YSL, KFC, Club Med, HP. D’autres marques
ont choisi de nous apprendre à prononcer leur nom.
Ainsi, Bouygues présente sur son site internet les différentes façons de
prononcer « Bouygues » dans les pays où il est implanté.
La marque chinoise de smartphone Huawei, consciente que son nom est
écorché aux quatre coins du monde, et soucieuse que vous puissiez
demander son dernier téléphone en magasin, a publié en 2012 sur sa page
Facebook une vidéo où sont interrogées diverses personnes, afin de leur
poser la même question : « Comment prononceriez-vous Huawei ? ». Le
résultat est amusant à écouter, du moins pour ceux qui savaient dès le départ
internationale
Pour étendre des marques au plan international, les aspects linguistiques
doivent être examinés : prononciation, sens évoqué par la marque, aspect
visuel de la marque (calligraphie).
Il existe plusieurs façons de transférer un nom de marque à l’étranger
(Guidère, 2000) :
La transplantation:
Elle consiste à ne faire aucune traduction. Le consommateur se débrouille
pour lire le nom. Le consommateur français lit All-Bran, Häagen-Dazs,
Microsoft, Hoegaarden, etc., des noms qui ne signifient rien pour lui, mais ont
simplement une connotation étrangère.
internationale
On pourrait croire que cette solution devient impossible pour les pays
dont l’écriture n’est pas latine (cyrillique, arabe, chinoise, etc.), et que
dans ce cas, le consommateur voit une image, mais ne peut prononcer
le nom. Or, la plupart des consommateurs de ces pays connaissent au
moins une langue latine, leur permettant de lire les noms des marques.
Ceci n’empêche pas de recourir à une traduction, au côté du nom en
caractères latins. Plusieurs solutions sont alors possibles, selon que l’on
privilégie le son (traduction phonétique), le sens (traduction
sémantique) ou les deux (traduction phono sémantique).
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La traduction littérale:
Elle peut s’employer quand le nom de marque est un nom
générique : le consommateur interprète la valeur sémantique du
nom. Mais on perd la connotation sonore du nom. La traduction
littérale n’est cependant possible que lorsque le nom d’origine a
déjà une signification.
internationale
La translittération
Elle s’emploie quand le nom de marque n’a pas de sens
particulier. Il n’y a pas toujours d’équivalence de sens, mais au
minimum une correspondance phonétique et si possible
graphique.
Exemples: Motorola se lit « Mou-tuo-luo-la » en Chinois, Exxon « Ai-
ke-sen », et Disney « Disini ». C’est le cas de la plupart des
traductions de noms de marque en chinois qui sont des imitations
phonétiques du nom original, sans forcément avoir une
internationale
La transmutation:
Elle consiste en une substitution ou un aménagement de
l’appellation originale pour le public cible, de façon à
préserver les associations aux produits de la marque…
La méthode de traduction choisie est très importante, car elle
peut apporter dans certains cas une valeur ajoutée à la
marque à l’étranger, voire lui donner une image « locale », ou
encore modifier son image (Fan, 2002).
internationale
La culture et la langue chinoise imposent des particularités aux
transferts des noms de marques occidentales en Chine :
 la langue chinoise ne comporte pas d’alphabet, l’écriture se fait
à travers plus de 9 000 caractères (des idéogrammes, des
représentations phonétiques ou encore des combinaisons d’idées
et de sons), dont 3 500 sont fréquemment utilisés. Il vaut donc
mieux puiser dans ces 3 500 caractères ;
 le chinois possède l’équivalent de 21 consonnes (sheng) et de 38
voyelles (yun), ce qui donne environ 400 syllabes différentes.
internationale
Chaque syllabe peut être déclinée en 4 tons différents, allant des
tons aigus, les plus préférés, aux tons graves.
 Un très grand pourcentage de marques chinoises présente la
dernière syllabe avec un ton aigu qui permet d’obtenir un effet
sonore agréable à prononcer. Le changement de ton peut
modifier le sens d’un mot ; l’écriture d’un texte chinois prend
moins de place par rapport aux écritures occidentales, car un
idéogramme apporte une information plus concentrée ;
internationale
 les noms de marques (comme les prénoms) sont toujours
chargés de sens : la marque chinoise de cosmétique Xia Fei
signifie nuages rouges (xia) et tourbillonner (fei).
En Chine, le nuage rouge est signe de bonheur. Ils présentent tous
des connotations positives : utilisation d’éléments de la flore ou de
la faune ou de mots porteurs de chance dans la culture chinoise…
internationale
Le nom de la marque étrangère est pratiquement toujours utilisé à côté
du nom de marque sinisé. Celui-ci doit, si possible, correspondre à la
marque étrangère au niveau sémantique, phonétique et graphique.
La méthode de transfert de nom de marque en chinois la plus utilisée
est la translittération, qui imite la phonétique de la marque.
Mais l’idéal est d’avoir, en plus, un sens et une calligraphie en liaison
avec les qualités de la marque, car les Chinois, lorsqu’ils traitent une
information, prêtent plus attention aux informations visuelles et/ou
sémantiques, qu’aux informations phonétiques (Zhang et Schmitt, 2001).
internationale
En matière de traduction, il est donc vivement conseillé de faire
appel à des agences spécialisées dans la nomination de
marques, et de réaliser des prétests auprès des consommateurs
cibles avant de lancer les produits marqués sur le marché.
Exemple: La marque Paul, leader français de la boulangerie
artisanale, est entrée sur le marché chinois en 2007 et a traduit son
nom de marque en chinois : ; bâolúobèixiāng, qui signifie trésor,
parfum/senteur. Les caractères « trésor » et « parfum » apportent
une dimension conceptuelle supplémentaire qui n’est pas
présente dans le nom d’origine Paul : le raffinement, la qualité, la
internationale
La détermination du prix de vente sur un marché étranger:
LA PROBLEMATIQUE DE STANDARDISATION ET ADAPTATION DU PRIX:
Deux stratégies peuvent être distinguées en matière de détermination
du prix de vente international :
 Le même prix partout ;
 Un prix adapté à la demande de chaque marché.
Le choix de telle ou telle structure dépend de plusieurs facteurs tels que
la nature et le type de produit, le niveau de vie de chaque région ou
de chaque pays, la réglementation, …
internationale
Fixer le prix à l’international:
Fixer le prix d’un produit à l’international est une tâche complexe, car
il faut trouver un bon équilibre entre :
 le prix optimal de vente dans chaque pays, qui est souvent
différent d’un pays à l’autre,
 et la cohérence tarifaire au niveau international, pour éviter la
dilution de l’image et le commerce parallèle (les consommateurs
et les distributeurs se fournissent dans les pays où le prix est le plus
avantageux).
internationale
La détermination du prix de vente dans chaque pays est une
décision complexe, car elle suppose la prise en compte de
nombreux facteurs qui varient d’un pays à l’autre :
 les objectifs de l’entreprise : politique d’écrémage (prix élevé) ou de
pénétration (prix bas), marges et positionnement du produit souhaités ;
 le prix acceptable pour les consommateurs locaux (prix maximum) ;
 le prix des concurrents (prix de marché) ;
 l’environnement économique (taux de change, inflation) et les
réglementations locales (contrôle des prix par les gouvernements, TVA
différentes, contrôle des prix de transfert entre les maisons mères et les
internationale
 lemode de présence choisi va influencer le prix et le
degré de maîtrise du prix de vente final au
consommateur (lorsqu’elle passe par un importateur,
l’entreprise n’a aucune maîtrise du prix final);
 Le coût de revient du produit (prix minimum).
internationale
LA DETERMINATION DU PRIX PAR LES COUTS:
Les éléments constitutifs d'un coût de revient export:
Selon les cas de figure, et selon la méthode comptable retenue, le prix
de revient du produit, pour un pays donné, pourra inclure différents
coûts :
 Les coûts d’adaptation technique et commerciale (mise en conformité
aux normes et aux réglementations techniques étrangères,
adaptation marketing du produit aux goûts des consommateurs,
 Les coûts d’emballage et de conditionnement spécifiques à
l’exportation), les coûts de fonctionnement du service export,
internationale
 Les coûts de commercialisation sur le marché étranger (commissions
des intermédiaires du système de distribution, les coûts de la filiale
locale, dépenses marketing de communication, coûts de service
après-vente, etc.),
 Les coûts financiers (frais liés aux assurances diverses contre le risque
de change, de non-paiement, frais du financement du crédit-
clientèle, etc.),
 Les coûts d’accès au marché (droits de douanes, coûts d’élaboration
des documents de douanes, coûts de transports divers selon
l’incoterm choisi, coûts de stockage, etc.) ;
internationale
 Les coûts de cession interne entre les filiales (Les prix de transfert,
sont les prix auxquels sont facturés les produits et les services entre
les filiales de l’entreprise. Ils permettent aux entreprises de
modifier artificiellement les bénéfices de certaines filiales, afin de
réduire les impôts à payer pour les filiales des pays où le taux
d’imposition est le plus élevé.
COUT DE REVIENT EXPORT = COUT DE PRODUCTION EXPORT + COUT
HORS PRODUCTION EXPORT
internationale
 LECOUT DE PRODUCTION EXPORT = Coût d'achat
matières importées + frais d'adaptation du produit
 LE COUT HORS PRODUCTION EXPORT = Coûts structure
spécifique + frais prospection marchés + frais
commercialisation + frais financiers et couverture des
risques + frais d'élaboration documents + charges
forfaitaires.
internationale
Ce coût varie selon que l’entreprise fabrique son produit à l’étranger ou
bien sur son marché domestique. Dans le dernier cas, elle exportera son
produit, et aura le choix entre se charger de l’ensemble de la
commercialisation du produit ou vendre à des intermédiaires.
On voit que la tarification optimale par pays conduit l’entreprise à fixer
des prix de vente très différents d’un pays à l’autre, dans le souci de
maximiser ses ventes, et donc sa rentabilité. Il s’agit néanmoins d’une
perspective locale.
Lorsque les produits sont vendus sur plusieurs marchés, la détermination
des prix doit également s’envisager globalement.
internationale
FIXATION DES PRIX A PARTIR DE LA DEMANDE :
Le prix du produit joue un double rôle pour le consommateur :
 Il représente un coût, à comparer aux avantages éventuels retirés de
la possession du produit,
 Il constitue également une source d’information susceptible de
modifier la perception du produit.
Concernant le prix analysé par le consommateur en tant que coût, la
théorie économique indique que les quantités demandées varient en
raison inverse des prix.
internationale
Il faudra donc tenir compte de l’élasticité de la demande
par rapport au prix, soit le rapport des variations relatives de
la demande et des prix.
Concernant le prix analysé par le consommateur en tant
qu’indicateur de valeur, l’identification des prix
psychologiques s’impose car ils peuvent varier de façon
extrêmement importante d'un pays à l'autre et sont
tributaires de :
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 L'environnement économique et socioculturel:
 Pouvoir d 'achat
 Système de valeurs
 Perception du rapport qualité-prix
 Effets de snobisme
internationale
FIXATION DES PRIX A PARTIR DE LA CONCURRENCE :
C’est une solution facile pour une entreprise qui désire
s’internationaliser, et qui manque d’informations à la fois sur ses
coûts et sur le comportement du consommateur étranger.
Il faut prendre en compte 2 caractéristiques de l'offre:
 L'atout ou le handicap que représente sa qualité étrangère;
 L’influence de l’image du pays (made in).
internationale
Les stratégies élaborées en fonction des niveaux de prix:
Les stratégies basées sur les niveaux de prix regroupent les
méthodes basées sur la demande:
La stratégie de prix élevés dite d'écrémage:
Cette approche consiste à vendre un produit nouveau à un prix
volontairement élevé dès son introduction sur le marché.
Cette stratégie vise, dans un premier temps, un segment de
clientèle spécifique, les innovateurs disposant de revenus
importants.
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Les stratégies élaborées en fonction des niveaux de prix:
Les stratégies basées sur les niveaux de prix regroupent les
méthodes basées sur la demande:
La stratégie de prix élevés dite d'écrémage:
Cette approche consiste à vendre un produit nouveau à un prix
volontairement élevé dès son introduction sur le marché.
Cette stratégie vise, dans un premier temps, un segment de
clientèle spécifique, les innovateurs disposant de revenus
importants.
internationale
La stratégie de prix bas dite de pénétration:
Dans cette hypothèse symétrique à la précédente, l'entreprise a
l'intention de s'implanter durablement sur le marché. L'entreprise
joue sur la rentabilité à long terme.
Le prix de lancement du produit est bas. Il s'agit d'un prix dit de
pénétration qui doit assurer, rapidement, une large cible de
clientèle.
Elle vise aussi à décourager les concurrents peu attirés par de faibles
perspectives de profit.
internationale
Les stratégies définies à partir des échelles de prix:
L'expression "échelle de prix" se rapporte à la perception
que peuvent avoir les clients des différences de prix entre
les produits appartenant à la même gamme. L'entreprise
doit trouver le prix médian qui touchera le maximum de
clients ainsi que la dispersion des prix des différents produits
de la gamme autour de ce prix médian.
internationale
la stratégie d'échelle de prix dite étendue
L'objectif de cette stratégie consiste à attirer les
clients sur un produit de base par la technique du
"prix d'appel" pour leur proposer ensuite les autres
produits de la gamme, aux prix plus élevés, mais
aussi plus rémunérateurs pour l'entreprise.
internationale
La stratégie d'échelle de prix dite réduite:
Cette solution prend en compte l'existence de prix butoirs au-delà
desquels l'entreprise ne souhaite pas aller. L'échelle de prix est
volontairement réduite pour donner un aspect homogène à la
gamme.
La prise en compte des effets de complémentarité (proposer un
ensemble de produits, une solution complète dans le cadre du
produit élargi, à un prix inférieur à la somme des différents éléments)
participe de ce type de stratégie lorsque l'échelle de prix se situe
autour d'un prix central.
internationale
Les stratégies de prix flexibles
Ce type de démarche permet de proposer un
même produit à plusieurs prix sans que cela soit
justifié par des écarts de coûts.
La discrimination peut revêtir plusieurs formes (selon
le type de clients, selon le temps, selon l'image, selon
l'endroit, ...)
Marketing international:
Distribution à l’international:
En matière de distribution internationale, il faut distinguer deux facettes :
 la distribution transfrontalière du produit, où l’entreprise est en relation avec
d’autres entreprises (par exemple des importateurs locaux ou étrangers, ou ses
filiales) ou avec son consommateur (vente directe). La distribution
transfrontalière est sous le contrôle de l’entreprise ;
 et la distribution (au sens marketing classique) sur le marché local. Une fois le
produit arrivé à destination, la distribution sur le marché local peut-être sous le
contrôle de l’entreprise (la filiale gère son réseau de distribution comme elle le
ferait sur son marché domestique), ou sous le contrôle de l’importateur ou
d’une autre entreprise (qui ont leur propre réseau de distribution, que
l’entreprise ne peut contrôler)
Le choix du réseau de distribution à l’étranger est fonction d’un certain nombre de
facteurs, parmi lesquels :
 les caractéristiques du produit (industriel ou bien de consommation, valeur
unitaire, poids, volume, niveau de technicité et de périssabilité, positionnement,
etc.) ;
 les réseaux utilisés par les concurrents ;
 les contraintes financières de l’entreprise (plus l’entreprise dispose de
ressources financières, plus elle sera en mesure de détenir ses propres réseaux de
distribution ou de contrôler ceux-ci) ;
 les objectifs marketing de l’entreprise ;
 les caractéristiques des consommateurs locaux ;
 les contraintes légales et réglementaires ;
 et la structure commerciale existante (ainsi que leurs pratiques commerciales.
Les formes d’implantation sur les
marchés étrangers:
L’entreprise désireuse d’aller à la conquête des marchés
étrangers dispose de 2 formes d’internationalisation :
l’implantation lourde et l’implantation légère.
Chaque mode de pénétration a ses avantages et ses
inconvénients en termes de degré de contrôle et
d’engagement de l’entreprise (coûts financiers,
humains). Le choix du mode de pénétration doit
s’effectuer en fonction de :
 facteurs liés à l’entreprise : son expérience internationale, sa disponibilité
en temps (rapidité de pénétration désirée), ses ressources humaines et
financières, le degré de maîtrise de la stratégie marketing qu’elle souhaite
avoir, le degré de connaissance du marché (remontée d’informations sur
les consommateurs, les concurrents, etc.) qu’elle souhaite obtenir ;
 facteurs liés au produit : le niveau de technicité du produit (qui peut
nécessiter un service après-vente sur place), les contraintes en matière de
stockage et de transport (produit périssable, pondéreux) et l’importance de
l’image du produit (qui implique une maîtrise ou un contrôle étroit de la
politique commerciale) ;
 facteurs liés au marché : le potentiel du marché, les contraintes juridiques
(obligation par exemple de créer une coentreprise en collaboration avec un
partenaire local), l’importance du risque politique, l’importance de la
concurrence, la structure locale de la distribution (niveau de
développement, complexité).
L’implantation lourde:
C’est un mode qui permet à l’entreprise une maîtrise totale de la
commercialisation de ses produits.
Elle concerne :
 soit directement de son pays d’origine, via la vente directe par
Internet, par téléphone, par catalogue ou lors des foires et salons ;
via un représentant salarié de l’entreprise basé à l’étranger ; ou via
un agent commissionné indépendant de l’entreprise dont le rôle est
uniquement de rechercher des clients pour l’entreprise ;
 soit par implantation directe, via la mise en place d’un bureau de
représentation ou d’une succursale, ou via la création d’une filiale
commerciale et/ou de production (usine).
Le représentant salarié:
Il a pour mission principale est de
prospecter sur place un marché étranger, de
prendre les commandes et d’assurer un rôle
de remontée d’informations sur l’évolution
du marché et les attentes de la clientèle.
Il est salarié de l’entreprise et possède
souvent le statut de VRP. Son choix est
crucial.
Avantages Inconvénients
Absence d’intermédiaire.  Difficulté à assurer le

Maîtrise de la SAV.
commercialisation.  Fidélisation de la
Lien direct avec le client. clientèle aléatoire.
 Couverture difficile en
cas de territoire large.
 Chiffre d’affaires non
régulier.
 Gestion des risques et
des commandes
Le bureau de représentation et la
succursale:
Ce sont des formes d'implantation directe (antenne
commerciale, bureau de liaison, ...) de l'entreprise
exportatrice sur un marché étranger qui ne
disposent pas de personnalité juridique et fiscale
propre, au contraire de la filiale.
Ce sont, en quelque sorte, de simples "extensions",
des services annexes et décentralisés de l'entreprise
exportatrice, généralement associés à une autre
forme d'implantation, qui permettent d'assurer une
présence permanente ou temporaire sur le marché.
Les fonctions d'une succursale sont généralement les mêmes
que celles d'une filiale et sont destinées à assister une structure
de vente existante :
 la prospection ;
 la gestion des actions opérationnelles (promotion,
communication, distribution) ;
 la prise de commandes et éventuellement la vente ;
 le suivi des ventes (facturation, livraison, recouvrement des
factures, ...) ;
 l'information sur le marché.
Ce qui la distingue de la filiale est qu'elle n'a aucune
personnalité juridique et est donc complètement dépendante
de l'entreprise exportatrice qui est seule responsable.
 maîtrise totale de sa politique  niveau assez élevé de
commerciale ; formalités administratives à
 L'entreprise récupère accomplir;
l'intégralité des bénéfices ;  l'entreprise exportatrice
 meilleure connaissance du assume l'intégralité du risque
marché et des besoins des commercial ainsi que la
clients. responsabilité de tous les
 elles permettent une actes qu'elles posent dans le
présence directe sur le marché visé.
marché ;  Enfin, l'établissement de ces
 les coûts de création sont deux structures suppose un
limités par rapport à ceux de investissement financier assez
la filiale. lourd.
L'agent commercial:
L'agent commercial, encore appelé agent commissionné ou
agent exclusif, est un représentant mandataire indépendant et
permanent de l'exportateur, qui est le commettant, sur un
territoire donné.
L'agent est mandataire c'est-à-dire qu'il agit au nom, pour le
compte et aux risques de l'entreprise mandante. L'agent ne
prend pas possession et n'assume aucune responsabilité pour la
marchandise ! Dans chaque vente, il y a donc deux contrats qui
interviennent : celui entre le commettant et l'agent et celui entre
le commettant et l'acheteur.
 l'entreprise conserve la maîtrise de la  l'implication administrative, logistique,
politique commerciale (fixation du financière et commerciale de
prix, définition de la politique de l'exportateur est complète.
 le risque commercial est essentiellement
communication, ...) ;
à charge de l’exportateur ;
 l'entreprise garde le contrôle et la
 la sélection et le recrutement d'un agent
connaissance du marché étranger et sont des décisions cruciales et difficiles
de la clientèle puisque elle traite qui doivent être réalisées avec le plus
directement avec les clients grand soin ;
(facturation et livraison).  il existe un risque que l'agent s'approprie
 l'entreprise bénéficie de l'expérience la clientèle et donc que l'entreprise la
et de la connaissance préalables perde en cas de rupture du contrat qui
qu'a l'agent, professionnel local, du les lie ;
 si l'adhésion et la motivation de l'agent
marché et de la clientèle potentielle
sont insuffisantes, il risque d'être plus
;
intéressé par les ventes immédiates que
 les coûts d'approche sont limités par la rentabilité à long terme.
La filiale de production:
C’est une entreprise dépendante d’une maison mère chargée
de la production et de la commercialisation des marques de
l’entreprise étrangère. La filiale a la possibilité de réadapter le
produit aux besoins et réalités du marché local en modifiant le
nom du produit, l’étiquetage, le conditionnement. En outre elle
peut choisir une politique stratégique (diversification ou
concentration) avec la maison mère.
La filiale de distribution:
C’est une filiale d’une société étrangère
constituée en partenariat (majoritaire,
minoritaire ou égalitaire) entre entreprise locale
et une entreprise étrangère.
La filiale de distribution est chargée uniquement
de la commercialisation des produits de
l’entreprise sur les marchés étrangers. En effet
elle est chargée du choix des canaux de
distribution, de la promotion des produits sur les
marchés étrangers…
Meilleure  Coûts fixes importants.
connaissance du  Engagement à long
marché. terme.
 Dépendance vis-à-vis des
Présence locale règles juridiques locales.
appréciée des clients.
Avantages fiscaux.
Exemple :
Les implantations légères:
Les implantations peuvent prendre 2
formes : exportation concertée ou
exportation sous traitée. Quelques soit
la forme, les implantations légères
engendrent moins de ressources
financières, humaines, techniques et
matérielles.
Les exportations concertées:
Elles mettent en valeur un partenariat entre
une entreprise étrangère et une autre
implantée sur le marché local. Ainsi, on
distingue plusieurs types d’exportations
concertées : la franchise, le portage,
l’accord de licence, la joint venture et les
groupements d’exportateurs.
La franchise:
La franchise est un contrat temporaire et exclusif de
commercialisation de produits ou de services par lequel
le franchiseur concède à un franchisé (commerçant
indépendant) , moyennant une rémunération (droits
d'entrée fixes et redevance annuelle d'exploitation), le
droit exclusif, sur une zone géographique définie,
d'utiliser certains droits de propriété industrielle (nom
commercial, enseigne commerciale, marque, logo,
dessins et modèles, droits d'auteurs, ...).
Le franchisage favorise une concession portant sur une
expertise, un bien, un service à commercialiser sous la
marque du franchiseur.
Dans ce type de contrat, chaque partie se doit
de respecter des obligations précises telles :
Le franchiseur est tenu de fournir une formation
au franchisé avant l'ouverture de son activité
puis pendant toute la durée du contrat ou
prendre en charge la formation du personnel
du franchisé, l’élaboration de campagnes
publicitaires ou encore fournir des conseils
juridiques au franchisé.
 Le franchisé, lui aussi, se doit de respect des normes préétablies
par le franchiseur pour assurer l’homogénéité des prestations. Il
ne doit pas compromettre l’image de la marque et s’engage
souvent à communiquer des informations sur le succès de la
vente. Concernant le respect des normes techniques, le
franchisé a l’obligation de se soumettre aux contrôles effectués
par le franchiseur.
 Il est le plus souvent interdit au franchisé de commercialiser des
produits concurrents à ceux du franchiseur. En outre il s’engage
à ne communiquer aucun élément sur le savoir faire, secret de
nature commerciale ou autres informations confidentielles,
durant le contrat. Parfois le nouveau franchisé doit payer des
droits d’entrée pour pouvoir faire partie du réseau de franchise.
En somme, Le contrat est conclu en considération de la
personne du dirigeant de l'entreprise franchisée. Et à
une durée déterminée. Il peut être renouvelé par tacite
reconduction. Une des parties peut s’opposer à la
reconduction en respectant un préavis.
Il peut être mis fin au contrat à tout moment par l’une
des parties en cas de non respect par l’autre partie de
ses obligations contractuelles.
Maîtrise des conditions  Repose sur la notoriété de
de commercialisation. l’entreprise ou sur des
Développement procédés transférables.
 Montage juridique
rapide à l’international. difficile.
Contrôle de l’image.
Exemple:
L'accord de licence :
Il lie un bailleur de licence à un preneur de
licence et consiste à céder le droit de fabriquer
un produit et/ou d'utiliser une marque et/ou de
distribuer un produit moyennant une
rémunération.
La rémunération de la licence peut être fixe ou
variable en fonction du chiffre d'affaires attendu.
Un accord de licence couvre au minimum les
points suivants :
le produit concerné (ainsi que les
pièces/composantes et éventuellement le
programme de formation qui l'accompagne),
le type de droit accordé
(fabrication/distribution/marque),
les conditions de rémunération (fixe/variable),
l'étendue géographique (pays/zones),
la durée.
Il est recommandé d'y inclure aussi des clauses quant à
une éventuelle perte d'indépendance juridique (par
exemple acquisition) du preneur et quant au “partage”
des avancées technologiques futures. En général,
l'accord de licence ne concerne que des technologies
dont la dissémination ne constitue pas un risque majeur
pour le bailleur.
un partenariat peu formel  La tête de réseau n’est pas
plait parfois aux distributeurs protégée du fait de
il sert souvent de tremplin à l’absence d’obligations
la franchise dans l’attente fortes de respecter l’image
de jouir d’une de marque avec un savoir-
expérimentation suffisante faire ;
 Contrairement à la
franchise qui implique une
garantie de savoir-faire, ce
mode de distribution ne met
pas particulièrement en
avant cette qualité,
pourtant essentielle.
La joint-venture
Il s'agit d'une association avec une entreprise
étrangère qui porte sur un projet de création en
commun d'une société industrielle ou commerciale ou
sur une prise de participation commune dans la
capital d'une société étrangère implantée sur le
marché export ciblé.
L'association est sanctionnée par un contrat reposant
sur le principe de parité et est spécifiée par la mis en
place d'une structure au sein de laquelle les décisions
importantes devront rester partagées.
Elle peut porter su la mise en commun des
compétences commerciales (réseau de
distribution, ...), techniques (outil de production,
licence, ...) ou managériales, et des ressources
financières et humaines.
Exemple:
Une pénétration des  Les risques liés à la création
marchés locaux facilitée ; d’une filiale ;
La répartition des risques  Des bénéfices minorés
financiers et des coûts entre puisqu’ils doivent être
les partenaires ; partagés ;
L’appui commercial que  un risque de désaccord à
peut apporter un partenaire propos de la répartition des
sur le marché local, dividendes.
notamment grâce à la «
naturalisation » des produits
issus de la co-entreprise.
Le portage:
C’est une relation par laquelle une grande
entreprise déjà présente sur un marché étranger
permet à une entreprise, généralement de petite
taille, d’utiliser son réseau commercial sur ce
marché étranger moyennant une commission sur
le chiffre d’affaire.
L’accord de portage peut ainsi être mis en
exergue autour de 6 dimensions :
 Structure temporelle (durée de l’accord) :
 Accord très flexible : possibilité de rupture annuelle ;
Clause de reconduction tacite.
 Proximité relationnelle : (concertation inter
organisationnelle) :
Importante lors de la phase de négociation de l’accord
(évaluation de la complémentarité des produits,
adaptation du produit de la PME à la demande du
client étranger, formation de la force de vente
locale…).
En cours d’accord : dépend essentiellement de
l’implication de la PME dans la relation de
coopération.
 Champ coopératif : (relation bilatérale ou
multilatérale) : La structure de gouvernance est
bilatérale : elle n’associe que deux cocontractants (la
PME portée et la filiale locale du groupe industriel).
 Niveau relationnel : (niveau fonctionnel ou
organisationnel) : L’accord ne concerne qu’un seul
domaine spécifique de l’organisation : la fonction de
distribution.
 Foyer relationnel : (la symbiose porte sur des produits
offerts par l’un des partenaires seulement ou bien par les
deux partenaires). La symbiose porte sur la vente conjointe
du (des) produit(s) de la grande entreprise et du (des)
produit(s) de la PME dans le cadre de la « vente d’un
système » (ou « d’une solution »). Le groupe industriel prend
généralement l’initiative de la coopération.
 Impact sur la fonction marketing (développement ou non
d’une politique marketing commune) : Des efforts
communs peuvent être entrepris en ce qui concerne la
promotion du produit (traduction de documents,
déplacements dans des salons étrangers…).
Faible investissement de  Pas de contrôle sur les
départ. ventes.
Pas de logistique à gérer.  Pas de contact avec les
Risques faibles. clients.
 Parfois impossibilité
d’utiliser sa marque de
commerce.
Le groupement d’exportation:
Cette forme d'association permet à de petites ou
moyennes entreprises, en se regroupant, de
réaliser des effets de synergie et d'obtenir la taille
critique nécessaire pour exporter à des coûts qui
soient supportables.
Cette dernière ayant pour mission la recherche
et la mise en commun de l’information, le
développement de stratégie de vente
commune etc.
Leurs fonctions dépendent du type de
groupement:
Le groupement « service export commun » qui
distribue les produits des sociétés membres
contre une commission.
Le groupement « négociant » qui achète les
produits de ses membres pour les revendre sur
les marchés étranges.
Le groupement « ad hoc » mis en place
occasionnellement.
Le groupement « club export » dont les
adhérents, en général nombreux et
appartenant au même secteur, financent
par leurs cotisations une structure
commune de conseil, d’assistance à
l’export, voire de lobbying de stratégie de
vente commune etc.
Mise en commun des moyens  Grande difficulté à trouver
qui permet une plus grande des partenaires motivés,
efficacité. complémentaires et non
Meilleure rentabilité des directement concurrents.
investissements  Nécessité d’une
commerciaux.
concordance de vue
Possibilité d’avoir du
parfaite sur les objectifs.
personnel plus compétent et
une offre commerciale plus  Risque de contrôles
complète à l’export. paralysant sur l’activité du
Délégation de toutes les groupement.
opérations accessoires à la
vente.
L’exportation sous traitée:
C’est un mode de pénétration où l’entreprise
délègue la vente de ses produits à des
intermédiaires qui prennent en charge tout ou
partie du processus de commercialisation.
Elle n’a pas forcément alors de retour sur la
satisfaction des clients finaux et ne connaît pas
toujours les réseaux de distribution qui seront
utilisés par les intermédiaires pour acheminer le
produit aux clients finaux, ou les conditions de
commercialisation.
Plusieurs formes d’exportations sous-traitées
peuvent être distinguées : Société de
commerce international (SCI), Société de
gestion export ou d’accompagnement à
l’international (SGE), un bureau d’achat, un
importateur exclusif (concessionnaires) ou
non exclusif
Les sociétés de commerce international :
Ce sont des sociétés de négoce international qui
achètent les produits pour les revendre à
l'étranger en y ajoutant une marge. Elles agissent
pour leur propre compte (achètent et revendent
en leur nom propre).
Les Société de gestion export ou
d’accompagnement à l’international (SGE):
Ce sont des sociétés de service qui proposent
leur savoir faire à l'export à des entreprises qui ne
disposent pas des compétences nécessaires.
Elles agissent pour le compte de leurs mandants.
Un bureau d’achat:
Ce sont des services achat à l’international situés
sur le territoire domestique (Bureau) ou à
l'étranger (Centrale) et qui sont chargées
d'approvisionner au meilleur prix la chaîne de
magasins ou le groupement d'entreprise dont ils
dépendent.
Les entreprises qui souhaitent intervenir sur les
marchés export sans disposer des moyens
adéquats peuvent utiliser ce type de moyen.
Les importateurs distributeurs:
C’est une société commerciale étrangère qui
achète les produits et les revend après avoir
appliqué une marge commerciale.
C’est l’importateur qui revend en son nom les
produits et qui supporte le risque de non-paiement.
Il est possible d’accorder à l’importateur une
exclusivité de distribution sur une zone géographique
donnée : on parle alors de concessionnaire ou bien
encore d’importateur exclusif.
Transfert des risques sur  L’importateur fait écran
l’importateur. entre l’entreprise et son
Gestion des commandes marché : elle ne connaît
simplifiées. pas le client.
Possibilité de confier à  Dépendance vis-à-vis des
l’importateur des missions
performances du
de stockage ou de SAV.
distributeur.
LES AUTRES FORMES DE PENETRATION
Commissionnaire Intermédiaire de commerce
spécialisé dans la vente,
l’achat, la douane ou le
transport, il agit en son nom
mais pour le compte d’un
commettant.
Les courtiers Le courtier est un intermédiaire
non propriétaire dont le rôle
consiste à
mettre en rapport vendeur et
acheteur. Il est rémunéré par
un courtage.

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