La politique de produit à l’international

Introduction :
 Dans un environnement concurrentiel, du fait de la mondialisation des économies et des
développements technologiques considérables, l’entreprise doit déployer des moyens
importants en terme de marketing afin de stabiliser ou de développer sa position sur un
marché.
 Donc, pour une entreprise souhaitant lancer un produit à l’étranger ou
s’internationaliser, il est nécessaire de définir sa stratégie marketing à travers
l’élaboration d’un marketing Mix en identifiant les 4P: Product, Price, Promotion,
Place.
 la principale et première phase du Mix Marketing sur laquelle on va se focaliser dans
ce présent chapitre est la politique de produit à l’international. Cette dernière reprend
l’ensemble des décisions d’une politique produit classique avec la prise en considération
des contraintes internes tel que financières et de production et contraintes externes
comme les contraintes socioculturelles.
 La politique produit à l’international consiste en la définition :
- de la gamme exportée ;
- de la marque utilisée ;
- du conditionnement ;
- de l’emballage du produit ;
- du design ;
- de l’étiquetage ;
- de la qualité… .
Le choix en matière de politique produit
1. Le cycle de vie international du produit :
Dans les années soixante, VERNON et WELLS, mais aussi POSNER, confortent à leur
façon la théorie traditionnelle du commerce international. Ils affirment que les pays partenaires
des échanges vont tour à tour tirer avantage à commercer ensemble, en fonction de leur place
dans les étapes du cycle de vie international du produit. Ils s'inscrivent en cela dans le courant
technologique, puisque chaque pays va se spécialiser dans le secteur où sa compétence
technologique est relativement la meilleure.
L'avance technologique permet à un producteur (et à un pays) d'abaisser les coûts de
production et d'innover. Ce niveau technologique est à la base d'un avantage comparatif qui
confère au producteur un monopole de production et d'exportation. Mais ce monopole, protégé
par des licences et brevets, n'est que provisoire, et le producteur qui souhaite conserver son
avance technologique, est contrainte de poursuivre sa stratégie d'innovation, pour le grand bien
de tous.
L'écart technologique et l'avantage relatif qui l'accompagne, ne sont que provisoires et
s'inscrivent dans cette analyse moderne des échanges dynamiques, selon laquelle rien n'est
jamais acquis.

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Ce type d'analyse s'applique aux échanges entre pays riches, mais aussi entre pays riches et pays
pauvres. VERNON a plus particulièrement analysé ce dernier cas et a montré comment les
différences de capacités technologiques entre pays se répercutent directement sur la structure
du commerce extérieur. Il a décrit le processus d'innovation et sa diffusion par l'échange
international, en distinguant trois phases du cycle de vie d'un produit industriel : nouveauté,
maturité et standardisation. À chaque phase, les coûts des facteurs vont avantager divers types
de pays. VERNON distingue les pays innovateurs, les pays imitateurs et les pays en voie de
développement.
2- Adaptation vs standardisation
D’une manière générale la politique de produit à l’international, reprend l’ensemble des
décisions d’une politique de produit classique en ajoutant les contraintes liées à l’approche des
marchés étrangers : contraintes règlementaires ou coutumières, mais aussi celles liées aux
particularités socioculturelles, politiques et économiques de chaque marché .
Faut-il adapter ou standardiser le produit destiné à être commercialisé au marché extérieur par
rapport au produit qu’on vend déjà sur le marché intérieur ? Quelle partie du produit faut-il
adapter ?
 Comment gérer la gamme de produits ? Quels produits de la gamme commercialiser en
priorité ?
Lors de la définition de la politique de produit internationale, l'entreprise doit arbitrer entre les
souhaits d'une clientèle locale et l'incidence financière d'une éventuelle adaptation.
Généralement, l'adaptation d'un produit est valorisée par le client local, mais augmente les coûts
de développement et de production.
Il est impossible de déterminer le degré adéquat de standardisation / d'adaptation d'un produit
sans connaître le contexte précis de l'entreprise qui le fabrique. La décision d'adaptation est à la
fois influencée par le type de produit, les quantités produites, les marchés visés et les
préférences des clients.
a. Standardisation :
Il s’agit d’établir la même stratégie au sein du pays cible étranger que celle du marché local.
Cette stratégie fait référence à l’homogénéisation des besoins des consommateurs. Elle admet
l’existence de segments homogènes à l’échelle internationale qui permettent à l’entreprise
d’adopter la même politique marketing sur différents marchés.
Arguments pour la standardisation de la politique de produit :
Les Economies d’échelles
Les économies d'échelle constituent un argument très fort pour la standardisation des produits.
La fabrication de produits standardisés en longue série permet une répartition des coûts fixes
sur un plus grand nombre d'unités. Il en résulte aussi des effets d'apprentissage qui diminuent
les coûts de production unitaires. Avec chaque doublement de la production cumulée d'un bien
(standardisé), les coûts de production de ce bien baissent d'un pourcentage constant. L'ampleur
relative de la baisse dépend de l'industrie concernée. Elle peut atteindre les 30% pour l'industrie
aéronautique et se situe vers 10% pour l'industrie automobile.

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Normes internationales :
Si des normes locales sont un facteur nécessitant l'adaptation des produits, des normes
internationales permettent au contraire de concevoir un produit standardisé. Au niveau de
l'Union Européenne, par exemple, le “home country rule” règle clairement qu'un produit
fabriqué dans un des pays membres en respectant les normes locales peut être commercialisé
dans tous les autres pays de l'Union. Au niveau mondial, l'industrie pétrolière présente un
exemple d'application de normes internationales.
Symbolique du produit :
Quant aux attributs symboliques, la standardisation des produits est recommandée en cas
d'image du pays d'origine positive. Similairement, il ne faut surtout pas adapter les produits
quand l'achat est motivé par une demande d'exotisme ou de valeur universelle(pdt porte
drapeau,marlboro coca cola champagne français…);pdts très novateurs
Avantages et inconvénients :
• Elle permet de réduire les coûts de production et de commercialisation des
produits/services ;
• Elle est facile à mettre en place puisque aucun paramètre des 4P (ou 7P dans le cas d’un
service) ne change ;
• Elle permet de véhiculer une image uniforme de l’entreprise à l’échelle mondiale et
freine l initiative des filiales et surtout ignore les stratègies de différenciation des
concurrents ;
• Elle ne prend pas en compte les différences culturelles et sociales entre les pays donc il
y a un risque de ne pas satisfaire les besoins des clients.
• Contraintes légales, réglementaires et financières.
• Freins liés à la protection juridiques des marques, risques de contrefaçon.
• Non prise en compte des spécificités des marchés locaux.
b- Adaptation
Cette stratégie est l’inverse de la standardisation. Elle est centrée sur les spécificités des
marchés locaux. Elle met l’accent sur les différences entre les consommateurs plutôt que sur
leurs similitudes.
L’entreprise devra donc être en mesure d’offrir des produits correspondant à la demande des
consommateurs. Il est souvent nécessaire de modifier la couleur, la conception, le goût ou
l’emballage et autres caractéristiques du produit.
L’adaptation peut se définir comme une modification physique du produit, de ses
performances, de son nom, de son packaging, de son image…etc.
Certaines modifications sont liées à l’aptitude officielle à la commercialisation (adaptation
réglementaire), d’autres sont liées aux aspects socioculturels du marché étranger, à ses
habitudes de consommation, à ses préférences pour les couleurs, pour les formes (adaptation
marketing).

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L’avantage de cette stratégie, c’est qu’elle permet de mieux répondre aux besoins des
consommateurs de différents pays. Par contre, il y a un inconvénient majeur, elle engendre
des coûts supplémentaires qui peuvent être considérables.
• Arguments pour l’adaptation des produits :
Préférences locales :
Les préférences locales sont l'argument le plus fort pour l'adaptation de la politique de produit.
Si beaucoup d'acheteurs allemands de voitures souhaitent un renforcement de la sécurité du
véhicule (coussins gonflables latéraux), tandis que les acheteurs roumains insistent davantage
sur un meilleur confort d'utilisation (vitres électriques, climatisation), les fabricants ont intérêt
à tenir compte de ces souhaits. Les préférences locales peuvent être d'ordre culturel,
géographique ou réglementaire – bien que ces éléments soient souvent interdépendants.
Réduction des coûts de fabrication :
Parfois, les adaptations de produit mènent à une réduction des coûts de fabrication. La vente,
dans certains pays africains, de camionnettes japonaises “allégées”, c'est-à-dire sans la plupart
des équipements standards offerts sur les marchés industrialisés (vitres électriques,
climatisation, deuxième miroir...) en sont un exemple.
Infrastructures locales :
Les infrastructures locales en termes de distribution, réparation et service après-vente jouent
fortement en faveur de l'adaptation de la politique de produit. L'existence de distributeurs tels
que Darty en France permettent aux fabricants (de produits électroménagers) de simplifier
leurs structures propres de réparation. Si, au contraire, le réseau de distribution n'est pas
capable de prendre en charge, le cas échéant, la livraison, la réparation, la maintenance ou la
formation des clients, les fabricants sont dans l'obligation d'assurer ces services eux-mêmes.
Symbolique du produit :
Au niveau des attributs symboliques, deux types d'arguments peuvent pousser les fabricants à
adapter leur offre : un effet défavorable dû à l'origine (national) du produit ou un autre
problème d'association symbolique non appropriée du produit. Jusqu'à nos jours, des produits
d'origine allemande se vendent un peu plus difficilement en Israël que dans le reste du monde
suite à la période de nazisme en Allemagne.
3- La gestion de la gamme
Une gamme de produits (au sens large : marque, produit, services, prestations , etc.) ou plus
couramment une gamme c’est l’ensemble ou l’un des sous-ensembles) des produits, marques
ou référence d’une entreprise organisées ou classés suivants certains critères (prix , catégories
de clients ..Etc.)
-Une gamme regroupe plusieurs lignes de produits qui correspondent à un ensemble des
produits d’une gamme regroupées en fonction de un ou plusieurs critères communs.
-Le nombre et la proximité des gammes d’une entreprise reflètent son degré de diversification
-Les gammes sont déterminées autour d’une certaine technologie, elles peuvent l’être autour
d’un marché
-A l’intérieur d’une gamme on peut distinguer plusieurs types de produits ou lignes de
produits, chaque ligne est composée d‘une variation autour d’un modèle de base,

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automatisme, couleur, accessoires, moteurs, disponibles, si l’on trace des possibilités sur
l’arbre des parties d’un ensemble ou bien plusieurs milliers de combinaisons
La dimension de la gamme :
On apprécie la dimension de la gamme avec des indicateurs .Donc elle est caractérisée par :
Sa largeur : mesurée par le nombre de lignes, composées par les différents produits
répondants a des usages différents .Ils offrent les mêmes fonctions d’usage d’une façon
différente .
 Sa Profondeur : mesurée par le nombre de produits distincts qu’elle comprend, car une ligne
de produit comporte le plus souvent plusieurs modèles afin de s’adapter aux besoins des
consommateurs .cela correspond souvent à une distinction des options et des prix.
Sa longueur : Déterminée par le nombre total de produits, c’est donc la somme de toutes les
lignes .la longueur des gammes dépend de la stratégie mercatique que l’on à adoptée par
exemple : (stratégie de couverture totale du marché ou stratégie concentrée sur quelques
créneaux, gammes longues ou courtes)

4- Le positionnement du produit
Il est déterminé en fonction des caractéristiques physiques du produit, de son utilisation, des
besoins qu’il satisfait, des canaux de distribution utilisés et des croyances des consommateurs
sur le produit, la marque, les conditions d’achat.
Ainsi les études de positionnement mènent à l’élaboration de « Cartes perceptuelles » ou
Mapping qui nous donnent une idée de la position de l’entreprise par rapport à la concurrence.
L’existence de perceptions similaires de l’identité du produit d’un pays à l’autre est un facteur
important de globalisation du marketing.
La plupart des marchés – étrangers ou domestiques – étant hétérogènes, l’entreprise peut
rarement proposer avec succès un produit unique à l’ensemble des acheteurs qui constituent
un marché étranger (Sauf peut-être le cas des biens industriels).
Pour positionner ses produits, l’entreprise doit se baser sur les informations collectées sur la
concurrence lors de l’étude de marché (identification des produits concurrents, analyse des
politiques de prix et de l’image de ces produits,…) mais aussi sur la description de son
segment cible effectuée lors de la segmentation du marché étranger.

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 B. L’adaptation technique et commerciale du produit :
L'adaptation technique et commerciale du produit : Comment adapter son produit ?
L’adaptation technique :
 Les règlementations et les normes à l’export
 La certification
 Les autres adaptations techniques

L’adaptation commerciale

 La dénomination commerciale
 Les matières premières
 La marque
 Le design
 L’emballage et le conditionnement
 L’étiquetage
I-L’adaptation technique du produit :
1-Les règlementations et les normes à l’export :
1-1 Les normes : Une norme est un document écrit qui fournit une spécification
technique d’un bien ou d’un service, élaboré par consensus entre toutes les parties concernées
et approuvées par un organisme reconnu. Nous distinguerons deux types de normes :
Les normes d’application obligatoire : (sécurité et défense du consommateur), si le produit
ne répond pas à certains critères il peut être retiré de la vente.
Les normes d’application volontaire : labels procurant un avantage commercial et garant du
respect de procédés de fabrication et donc d’un niveau de qualité.
Démarche normative :

1- Les objectifs de la normalisation :

Standardiser le langage technique afin de faciliter les relations des partenaires économiques
 réduire les coûts de revient par la qualité des approvisionnements et la limitation
des productions spécifiques
 atteindre des objectifs de qualité grâce aux outils qu’elle met a la disposition des
entreprises
 disposer des expériences industrielles premier pas vers le développement des
produits et de l’innovation
 permettre l’élaboration des stratégies industrielles et commerciales grâce aux
données techniques essentielles qu’elle fournit
 servir l’argument qualité au niveau commercial et contribuer au développement des
ventes les différentes étapes de la normalisation :

Identification des normes étrangères : Tant au niveau du produit que ses composants,
l’exportateur peut s’appuyer sur des catalogues des normes ou sur des banques de données
relatives à l'information normative ;

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  Acquisition de ses normes : Auprès de l’organisme spécialisé ;
 Confrontation du produit et de ses composants avec les normes ;
 Elaboration des évolutions techniques et de recherche éventuelle de nouveaux
fournisseurs fabriquant des composants ;
 Essais d’homologation : une vérification peut être confiée à un laboratoire avant
d’envoyer le produit à l’organisme étranger qui l’agréera.

2- Les différentes formes des normes :

 D’application nationale : NF Norme Française établies au sein d’un pays (La norme
NF est volontaire elle garantit, par un contrôle régulier, le respect de certains critères de
qualité, sécurité, fiabilité et aptitude à l'usage définis dans le référentiel de certification
correspondant. )
 D’application régionale : CE Conforme aux Exigences se sont des normes de type
européens (La norme CE est obligatoire elle indique que les produits respectent les
exigences en matière de sécurité, de santé publique et de protection des consommateurs.
 D’application internationale : ISO L'Organisation Internationale de Normalisation (Les
norme ISO sont volontaires elles garantissent des produits et services sûrs, fiables et de
bonne qualité. Pour les entreprises, elles sont des outils stratégiques permettant
d'abaisser les coûts en réduisant les déchets et les erreurs tout en améliorant la
productivité. Elles aident les entreprises à accéder à de nouveaux marchés, établissent
des règles du jeu équitables pour les pays en développement et facilitent le libre-échange
et le commerce équitable dans le monde..)
 iso 9000 : qualité des services de l’entreprise ; iso 14000 : protection de l’environnement
3- Les différents organismes de la normalisation :
Les normes sont élaborées grâce à l’accord de 3 parties : (les pouvoirs publics, les industriels
du secteur et les consommateurs) sous la direction de certains organismes internationaux qui
régissent la normalisation :
 Au Maroc, L’IMANOR (Institut Marocain de Normalisation) et le SNIMA (service de
normalisation industriel marocaine)
 En France, L’AFNOR (Agence Française pour la normalisation) et L’AFAQ
(Association française pour l’assurance qualité)
 Au Royaum Uni, BSI (British Standard Institut)
 Au Canada, ONGC (Office fédéral des normes du Canada), CSA (Association
canadienne de normalisation), BNQ (Bureau de normalisation du Québec)
 Au Etats Unis ,ANSI (American National Standards Institute),NBS ( National Bureau
of Standars), ASTM (American Society for Testing and Materials ),SAE (Society of
Automotive Engineers)
 La CEN (comité européen de normalisation) qui régit la norme CE
 L’ISO (International Standard Organization) régit la norme ISO déclinée en plusieurs
concepts 9000, 9001,9002..Etc.
1-2 Les règlementations :

La norme se distingue des réglementations techniques établies par les pouvoirs publics et dont
l’application est obligatoire. L’existence d’une réglementation dans des pays ciblés ou de

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réglementations internationales imposent une adaptation du produit pour qu’il puisse entrer sur
d’autres marchés.
Un produit allant à l’encontre d’une réglementation risque d’être retiré du marché avec
éventuellement amendes et poursuites pénales pour le fabricant et l’importateur. D’où
l’application de tous les textes techniques concernant la sécurité, la santé des consommateurs,
la protection de l’environnement à devenus obligatoire.

2-La certification :
La conformité aux normes d’un produit n’est pas en elle-même suffisante elle doit être
prouvée par une certification internationale ou un label de conformité qui peut être établie par
le fabricant qui déclare la conformité du produit sous sa propre responsabilité.
Mais, de plus en plus, on souhaite que la preuve de la conformité aux normes soit délivre
par un organisme tiers et reconnue par l’ensemble des acteurs économiques internationaux. .
Pour cela les certifications sont établies sur la base de référentiels internationaux (Par
exemple la série de normes internationales ISO 9000 qui vise à garantir la qualité du processus
de production).
En plus des normes et des certifications, l’entreprise doit se soumettre à d’autres contraintes
techniques qui ne font pas toujours l’objet de textes écrits. Leur accessibilité passe par une
information sur le marché et une observation des comportements. Parmi ces exigences, on peut
citer :
Les autres adaptations techniques : Les habitudes de consommation : Le goût, les usages qui
reflètent des données culturelles, religieuses et sociologiques. Leur omission limite la
pénétration du marché, qui vont conduire à modifier la formule du produit ou son
conditionnement, Exemple: pour les produits alimentaires les ingrédients seront incorporés
dans des proportions différentes : certains seront éliminés, d’autres ajoutés pour respecter les
préférences des consommateurs.
Les autres adaptations techniques : L’environnement physique du marché : En effet, la
localisation géographique, le climat affectent les performances, la durée de vie du produit
rendent par la suite indispensable certaines adaptations et donc cela requièrent des
adaptations adéquates.
Exemple: les peintures automobiles doivent subir un traitement spécifique lorsque les
véhicules sont destinés aux marchés nordiques du fait du salage des routes.
Adaptation commerciale :
La dénomination commerciale : Un nom générique donné à tout produit qui garantit le respect
de certaines caractéristiques. Pour protéger le consommateur, la dénomination commerciale
renvoie à une définition légale et à un code d’usage qui définit précisément le produit et son
mode d’utilisation.
A première vue, l'exportation n'influence pas la dénomination de votre produit. En réalité, il
n'en est rien car :
 il n'est pas toujours possible de traduire la dénomination commerciale dans la langue locale
;
• la législation peut avoir une influence sur la composition de votre produit pour qu'il puisse
conserver cette dénomination.

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 En effet, afin de protéger les consommateurs contre les tromperies, certaines dénominations
commerciales (exemples : le chocolat, le camembert, la mayonnaise, la charcuterie, les
médicaments, ...) sont strictement définies et formalisées dans des lois ou des codes d'usage
professionnels, qui peuvent par ailleurs varier selon les marchés.
L’adaptation des matières premières :
Celles-ci doivent être compatibles avec : la réglementation, les habitudes, l'opinion publique,
les normes religieuses en vigueur sur le marché visé.
Exemple : la fibre environnementale est fort développée dans certains pays comme la Suède
et l'Allemagne où les produits doivent utiliser des matériaux recyclables.
1- L’adaptation de la marque : est un nom, un signe, un symbole, ou une combinaison de
tous ces éléments. C’est un signe matériel servant à identifier les produits et à les différencier
de ceux des concurrents. Elle est aussi un outil de communication. Elle constitue la signature
du produit par le fabricant ou le distributeur et elle véhicule l’image de l’entreprise.
De manière générale, elle permet à l’acheteur de :
• identifier et repérer le produit
• se garantir car elle est un engagement du fabricant de maintenir un produit de qualité
• personnaliser son achat pour se positionner socialement
• faciliter son choix car un facteur de mémoire (par exemple le top of mind).
Plusieurs options s’offrent aux entreprises exportatrices :
• renoncer à sa marque et commercialiser à l’étranger sous une nouvelle marque.
• Utiliser une marque conçue spécialement a la vente à l'étranger.
• garder sa marque et utiliser de celles-ci .

En effet la marque utilisée doit répondre aux attentes de consommateurs de cultures

différentes

A- L’emballage et le conditionnement : L’emballage et le conditionnement sont importants

dans les opérations d’achat- vente à l’export:

a- L’emballage :
L’emballage doit assurer la protection, le transport et la conservation du produit dans de
bonnes conditions.et peut être revu dans les opérations d’exportation pour assurer des
conditions satisfaisantes d’acheminement du produit .Pour cela il faut tenir compte :
1-Des caractéristiques du produit : nature et fragilité du produit, sensibilité …etc. 2-Des
réglementations : Certaines contraintes sont liées au produit (alimentaires, matières dangereuse
…)
3-Des choix logistiques de l’exportateur : Mode de transport, Nombre de conditions de
stockage .(Un transport maritime par exemple exigera un emballage plus élaboré qu’un
transport aérien , il doit faciliter les manipulations et limiter les possibilités de vol en cas de
nécessité de stockage ).

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 L'adaptation de l'emballage peut s'avérer nécessaire sur les marchés étrangers pour respecter
un certain nombre de contraintes liées aux facteurs suivants : (Spécificités culturelles et
linguistiques /Climat Niveau économique du marché/législations)
b- Le conditionnement :
Le conditionnement va faciliter la mise en contact du produit avec les distributeurs et
consommateurs étrangers. Les fonctions du conditionnement :
1- Assurer la protection du produit contre les agressions extérieures (odeurs, chocs,
Température…)
2- Aider à l’utilisation : faciliter l’usage du produit (ouverture aisée, bouchon doseur…)
3- Informer le consommateur : il reprend la marque, les informations réglementaires et es
modalités d’utilisation parfois en plusieurs langues 4- Différencier le produit de ceux des
concurrents : rechercher l’originalité tout en respectant les préférences locales en matière de
couleurs, formes…
Leur adaptation sera nécessaire dans plusieurs cas :
• Pour respecter les habitudes locales
• Pour prendre en compte les contraintes de la distribution
• Pour intégrer les contraintes de l’environnement
c- Le design (L’esthétique) :
L’esthétique (le design) va concerner à la fois le produit et le conditionnement. Celle-ci
implique une hausse potentielle des ventes mais sera plus coûteuse, cette adaptation est
influencée par plusieurs facteurs

d- Compatibilité avec l'environnement : Le produit doit être compatible avec l'environnement

dans lequel il est utilisé. Si ce n'est pas le cas, il faudra apporter des modifications au niveau du
design. L’exportateur doit être attentif à quelques éléments tel que:
• les systèmes de mesure
• les systèmes électriques
• les langues
• le climat local
• la taille des produits commercialisés

e- Préférences locales : Sont influencés par les cultures locales, varient fortement à travers les
marchés. Ces goûts se manifestent, par exemple, au niveau de la couleur. La couleur possède
une valeur symbolique qui n'est pas la même selon les cultures et qui n'est donc pas toujours
facilement transposable entre les marchés. Or, la couleur projette un signal et agit sur le
comportement d'achat des consommateurs en influençant leur perception du produit.

f- Coût : Au-delà du coût de fabrication du produit, il faut vérifier que les coûts additionnels
engendrés par des adaptations au niveau du design du produit peuvent être supportés soit par
l'entreprise, soit par le consommateur final
g- Lois et réglementations: Les législations et réglementations en vigueur sur les marchés
étrangers mènent souvent à des adaptations au niveau du design du produit, ce qui engendre,
par ailleurs, des coûts supplémentaires.

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 h- Nature du produit: De façon générale, les adaptations du produit au niveau du style, de la
taille, de la couleur et d'autres caractéristiques physiques sont plus courantes pour les biens de
consommation courante et d'équipement ménager (automobile, décoration et mobilier de la
maison) que pour les biens industriels. Cette adaptation du design sera également fonction de
l'importance de l'emballage dans la valeur ajoutée du produit.
i- L’étiquetage : L’étiquetage recouvre toutes les mentions, marques, images ou signes
s’apportant au produit et figurant sur son emballage et tout document accompagnant ou se
référant à ce produit.
L’étiquette protège le consommateur et apporte des renseignements précis sur le produit. Elle
doit s'adapter aux habitudes culturelles, aux langues et aux spécificités locales au niveau du
graphisme, des couleurs, des tailles de caractères et des symboles utilisés
L’étiquette doit à la fois avoir des qualités graphiques (rappel de la marque, de l’image de la
marque, stylique) et intégrer des informations, le tout dans un espace très limité.
Exemple : l’ensemble des produits Nestlé dispose d’un étiquetage construit sur le même
modèle «La boussole nutritionnelle» situé au dos de l'emballage
B- La gestion internationale de la marque
1- Définition de la marque: La marque peut être définie comme étant un nom auquel peut être
associé un logotype, un jingle, un symbole, une signature, un code graphique, un emballage,
etc. permettant de différencier un produit (ou un service) de l'offre de la concurrence.
2- Les fonctions et les qualités de la marque :
a- Valeur de la marque pour le client :
 favorise la reconnaissance des produits;
 valorise l’acheteur;
 Différencie les produits;
 Constitue une garantie d’origine et de qualité.
b- Valeur de la marque pour le fabriquant
 actif négociable qui peut être vendu sous forme de licence ou de contrat de franchise.
 l'image des marques est susceptible de rejaillir même sur celle de l'entreprise
1- Avantages et inconvénients de la marque globale : Une marque globale est une marque dont
la signalétique – c'est-à-dire le nom, le packaging et les emblèmes (le logotype, le jingle, les
symboles, la signature et les codes graphiques) - sont identiques dans tous les pays. Une telle
uniformité des marques facilite considérablement leur commercialisation. La marque globale
est la base même du marketing global.
Exemple: Pour le consommateur, la marque globale facilite la reconnaissance des produits.
L'arche dorée de McDonald's montre le chemin aux personnes “affamées” partout au monde.
Le clown Ronald McDonald est mieux connu des petits enfants aux Etats-Unis, et non
seulement aux Etats-Unis, que le Père Noël ou Jésus-Christ.
3. Avantages et inconvénients de la marque globale :
Des marques comme Coca-Cola, McDonald's, IBM, Sony, Mercedes n'auraient pas atteint
leur valeur actuelle, si elles n'étaient pas standardisées. Leur valeur s'explique par une
accumulation considérable d'investissements de communication sur une longue durée.

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 Or, la plupart des marques ont été conçues initialement dans un contexte national. Les rendre
globales n'est ni facile, ni toujours souhaitable. Une marque locale permet mieux qu'une marque
globale de tenir compte des spécificités des marchés.

 Les coûts et la complexité juridique de la gestion des marques globales restent élevés. Se
pose dans un premier temps le problème de trouver un nom de marque encore disponible.
4- La transposition d’un nom national au plan international :
Pour ceux qui souhaitent adapterleur nom au niveau international, plusieurs
méthodes existent :

- La simplification du nom : le choix d'un sigle (BMW au lieu de Bayrische Motorenwerke).

Toutefois, les sigles sont dénués de sens et donc généralement perçus comme (trop) neutres.

-
La mise en avant des marques produits : certains groupes comme Procter & Gamble non
seulement simplifient leur nom de groupe (P&G), mais le mettent en retrait au profit des noms
de marque de leurs produits (Vizir, Ariel, etc.).
-L'apprentissage du nom de marque : d'autres marques abordent le problème de la
prononciation et de la mémorisation de leur nom avec humour. Sachant que leur nom est
difficile à prononcer pour un Français, la marque de bière belge “Hoegaarden” a fait figurer sur
ses affiches trois chevaliers énonçant chacun une syllabe.
• La translittération : elle consiste à garder la consonance du nom dans les autres langues.
“Silkience”, un produit de soin pour les cheveux, devient “Soyance” en France afin de maintenir
l'association avec la soie.

La traduction : la pure et simple traduction est encore une autre méthode d'adaptation du nom.

Si aucune des méthodes citées auparavant ne permet d'obtenir un nom de marque international
optimal, la solution la plus drastique consiste à se donner un nouveau nom. Cette option est
pourtant coûteuse car elle demande un effort de communication considérable afin de rétablir le
capital marque ainsi perdu. Elle n'est donc choisie qu'en dernier ressort.

 Exemple : La “Chevrolet Nova” introduite sur certains marchés de l'Amérique du Sud il

y a fort longtemps est l'exemple d'un mauvais nom de marque souvent cité dans la littérature.
“No va” signifie “ne marche pas”, et ce modèle ne “marchait” vraiment pas bien (en Amérique
du Sud).
En général, plus un nom est porteur de sens et de pouvoir symbolique, plus il est difficile de
le transposer dans un contexte culturel différent. Un sigle s'exporte facilement, un nom
promesse (“Weight Watcher”, “Taillefine”,…) nécessite une adaptation forte.

D- la protection internationale du produit :

a. Les brevets : Avec la mondialisation des marchés, même les petites et moyennes entreprises
ont maintenant l’opportunité de commercialiser leurs produits auprès d’une clientèle
dispersée à travers la planète. La protection à l’étranger suppose que soient accomplies les
formalités de dépôt prescrites par la législation de chacun des pays dans lequel elle est
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 souhaitée, en respectant ses particularités. le dépôt dans le pays d’origine facilite toutefois
l’accès à cette protection par l’intermédiaire de diverses conventions internationales.

b. Les dessins et les modèles : La protection des dessins et modèles s’applique à tous les objets
qui se distinguent de leurs similaires par une forme, une configuration, ou un effet extérieur
leur conférant une physionomie propre et nouvelle. Les dessins et modèles sont un élément
clé de l‘innovation de tout produit.

c. La marque : La marque est un signe propre à distinguer les produits ou les services d’une
entreprise de ceux d’autres entreprises. Les mots, les lettres, les chiffres, les représentations
graphiques, les formes en trois dimensions, seuls ou combinés entre eux ou avec des
couleurs, peuvent en particulier constituer des marques.

 Sont exclus de la protection :

 les signes appartenant au domaine public, sauf s’ils se sont imposés comme marques pour
les produits ou les services concernés ;

 les formes qui constituent la nature même du produit et les formes du produit ou de
l’emballage qui sont techniquement nécessaires ;

 les signes propres à induire en erreur ;

 les signes contraires à l’ordre public, aux bonnes mœurs ou au droit en vigueur.
Etude de ca McDonalds
Aperçue historique sur McDonald’s : L'entreprise McDonald's est une multinationale qui
possède plus de 30 000 franchises de restaurants rapides (fast food) sous la marque
''McDonald's'', dans 121 pays. L'entreprise dirige également d'autres marques de restaurants,
comme ''Aroma Café'', ''Boston Market'', ''Donatos Pizza’’, '' Prêt À Manger''.
 1937 : les frères McDonald ouvrent un restaurant ''Airdome'' en Californie.

 1940 : les deux frères déménagent leur Airdome, à Californie, et le renomment «

restaurant McDonald's », le menu consiste en 25 articles. Et comme il était courant à
l'époque, ils emploient environ 20 voituriers. Il devint un lieu de rendez-vous très
populaire pour les jeunes, et très profitable pour ses propriétaires.

 1948 : Après avoir remarqué que la plupart de leurs revenus provenait des hamburgers,
les deux frères fermèrent leur restaurant pour plusieurs mois afin de développer un
système innovant le ''Speede Service System'', une ligne de préparation
"aérodynamique" pour hamburgers. Les voituriers furent licenciés.

 1953 : Les frères McDonald commencent à franchiser leur restaurant, Neil Fox fut le
premier franchisé. Le second McDonald's ouvre à Arizon, plus tard le restaurant
d'origine fut reconstruit dans ce style.

 1955 : Ray Kroc ouvre le neuvième restaurant de la société, à Chicago dans l'Illinois.

 1960 : La société est renommée '''McDonald’s Corporation'''.

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  1962 : L'un des points du marketing de Kroc fut sa décision de vendre les hamburgers
McDonald’s aux familles et aux enfants.

 1967 : Le premier restaurant McDonald’s en dehors des États-Unis d'Amérique ouvre

en Colombie, et Canada.

 A partir de 1970, l’implantation du McDonald’s dans plusieurs pays comme Costa Rica,
Japon, Panama, Allemagne , Australie, Hong Kong , Suisse, Autriche, Belgique, Brésil,
France

La politique produit de McDonald’s: entre standardisation et adaptation

La standardisation : Cette politique de standardisation s’inscrit dans le cadre de la stratégie
globale adopté par McDonald's, elle consiste en la fabrication progressive et dans tous les pays
de produits identiques, autrement dit vendre avec un même slogan et une même image un même
produit dans un même emballage à travers le monde entier.

La publicité : Pour arriver à standardiser au maximum, la firme a misé énormément sur la

publicité. Le budget publicitaire annuel de McDonald’s atteint près de 2 milliards d’euros. Le
groupe mise d’abord sur la télévision, il y consacre 2 millions d’euros par jour. McDonald’s a
besoin d’une communication très efficace pour faire oublier des siècles d’histoire et de culture
qui constituent de véritables barrières à l’homogénéisation. McDonald’s cible essentiellement
sa publicité sur l’enfant car aujourd’hui celui-ci est devenu relativement autonome dans ses
choix alimentaires. Pour attirer les enfants, le personnage du clown Ronald fut créé en 1963.
Ce personnage a pour buts de permettre une identification du restaurant et de conserver en
mémoire l’image de la marque. Les « Golden Arches » (arches dorées) sont devenues le logo
le plus reconnu à travers le monde. McDonald’s est la marque la plus connue après Coca-Cola

L’employé
 Tous les jours, 500 000 employés, partout dans le monde, accomplissent exactement les
mêmes gestes strictement définis, minutés et contrôlés ; cette standardisation est
affichée comme un argument de vente. La philosophie adoptée par McDonald’s est le
QSPV : Qualité, Service, Propreté et Valeur.

 McDonald’s pense qu’un sourire fidélise plus un client que la meilleure cuisine au
monde. Ainsi chaque client de McDonald’s a droit à son sourire convenu, mesuré,
contrôlé.

 Partout, l’équipier McDonald’s répète au client exactement les mêmes phrases, le

regarde dans les yeux au même moment, lui propose de la même façon des produits plus
chers ou complémentaires. L’employé doit être homogène, comme le produit qu’il
fabrique et vend.

Le produit : On peut noter qu’en offrant le même produit de base sur différents marchés,
McDonald’s peut limiter le nombre de ses fournisseurs dans le monde, ce qui lui permet de
réduire ses coûts d’achats. On remarque également que l’industrialisation et la standardisation
de la production et de la distribution lui permettent de baisser les coûts ainsi que le temps de
production. Parmi les produits standardisés, on trouve surtout des sandwiches ou bien ce qu’on
appelle Mc Donald’s classics (big mac, mc chicken, filet-o-fish…),

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Ainsi, on peut trouver toute la structure des menus qui est standard (menu Best of, menu Maxi
Best of…) D’autres menus à savoir : Happy Meal, Menu Salads… Cheese-burger, Double
Cheeseburger, Mc Nuggets Frits (fries), Mc Flurry, Mc Sundae, Coffee

Les franchises : Pour Ray Kroc, les franchises étaient le moyen d’atteindre une expansion
rapide et d’assurer la standardisation de son modèle. Aujourd’hui, 80 % des restaurants
McDonald’s sont des franchises. Afin d’assurer l’uniformité de McDonald’s dans le monde,
toutes les franchises doivent utiliser les marques, les menus, l’agencement et le système
administratif du groupe. Les franchisés doivent s’engager à respecter les standards de qualité,
de service, de propreté et de valeur de McDonald’s. Ce système de franchise a permis au groupe
d’atteindre son poids actuel, une marque forte et sa présence mondiale.

Cependant la standardisation connaît des limites dans le sens où elle ne prend pas en compte
les différences de cultures, de goûts, de besoins et de pouvoir d’achat des consommateurs. Dans
le cas qui nous concerne les goûts en matière d’alimentation varient d’un pays à l’autre. Une
standardisation trop poussée risque de repousser les consommateurs, les fournisseurs et les
pouvoirs locaux. Lorsqu’une entreprise est présente dans de nombreux pays, elle doit réagir à
des marchés différents en adaptant ses produits et services à l’environnement global. Il devient
nécessaire de prendre en compte les enjeux locaux, la culture, la religion, les goûts, mais
également la concurrence, la distribution, la réglementation…
L’adaptation : Depuis son arrivée en avril 1998, le nouveau PDG a multiplié les plans pour
doper la machine McDo, en essayant notamment de prouver que l’entreprise était «multilocale
». McDonald’s est reconnu comme étant la chaîne de fast-food s’adaptant le plus aux goûts
locaux. En effet, le groupe a adapté plusieurs points de sa stratégie La cible :
Dans les pays riches, McDonald’s cible les enfants, d’où ses liens avec Disney. En revanche,
dans les pays pauvres, ce sont les adolescents et les jeunes adultes qui vont chez McDo pour se
retrouver. Cette différenciation se traduit par de variations de la taille et de l’emplacement des
restaurants, des prix, de la publicité et des stratégies de promotion. -A Bangkok, les
adolescents arborent des T-shirts marqués « McDonald’s » en gros caractères : dans cette ville
c’est un look « cool », alors qu’aux Etats-Unis, porter ce genre de Tee-shirts laisserait penser
qu’on travaille au McDonald’s ! Le produit : Bien
que McDonald’s adopte une approche mondiale, en pratique ses restaurants servent des
spécialités adaptées aux goûts locaux telles que: les MC Spaghettis aux Philippines, le burger à
l’agneau (Maharaja Mac) à New Delhi, du poisson et du riz au Japon.

-Au Japon, McDo a contribué à l’évolution des habitudes alimentaires des Japonais en faisant
entrer le fast-food dans les moeurs. Le succès de McDonald’s tient en partie au fait que les
hamburgers sont adaptés aux goûts locaux : le Teriyaki Mac Burger est cuisiné dans une sauce
orientale et le Calbee Burger a une saveur typiquement coréenne.

McDonald’s a aussi travaillé avec ses franchisés afin de s’adapter aux spécificités culturelles. -
En Europe, on trouve donc de la bière dans les McDonald’s ; aux Etats-Unis, des yaourts, des
salades et des pizzas sont au menu ; à Jakarta, les consommateurs peuvent manger du riz.

-Au Maroc, on trouve le p’tit Beldi qui a été proposé aux consommateurs Ramadan dernier dont
le but de permettre aux gens de rompre leur jeûne dans un des restaurants du McDo :

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La distribution : La taille du restaurant dépend également de sa localisation. On trouve ainsi
de petits points de vente au Japon où le coût du m² est très élevé et de très grands restaurants de
plus de 700 places en Russie ou en Chine. La couleur des uniformes des serveurs sont adaptées
selon les croyances religieuses des pays.

Le prix : Les prix ne pouvaient pas être les mêmes dans les pays développés et dans les pays
en développement. McDonald’s adopte un prix en fonction du pouvoir d’achat du
consommateur et du prix pratiqué par ses concurrents présents au même endroit

La promotion : McDonald’s adapte de plus en plus sa communication. Par exemple, en Chine,

la publicité télé est une perte d’argent et le groupe doit utiliser les journaux et les magasines.
Cependant, si le moyen de communication change, le message publicitaire, lui, reste le même
partout dans le monde (There’s nothing quite like a McDonald’s).

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