Vous êtes sur la page 1sur 8

au marketing

international
Introduction

Note aux étudiants


Ce cours a pour ambition de montrer les grands mouvements internationaux qui ont favo-
risés l’expansion phénoménale du commerce international et la pratique du marketing à
travers le monde. Nous dégagerons également les notions les plus significatives pour ceux
qui pratiqueront le marketing sur des marchés culturellement diversifiés à l’intérieur et à
l’extérieur du marché national. Enfin, nous espérons que le cours contribuera à ouvrir les
mentalités, élargir la culture et à accueillir avec un intérêt positif « l’autre ».

Ce cours est organisé de manière à présenter  prioritairement les concepts essentiels du


Marketing International

Ce chapitre fait partie du syllabus du cours de marketing international donné par Bernhard Adriaensens à la

Solvay Brussels School of Economics and Management de l’’Université de Bruxelles.

Marketing International 2009 - Introduction. 1


Introduction
Goods move
People move
Ideas move
and Cultures change
This was told by an international business man, or was it a pop star, or even,
just a normal citizen of the world :

“ I was sitting in a coffee shop in London drinking Italian espresso served by


an Indian waiter to the strains of the Beach Boys singing ‘I wish they all could
be California girls…’.

Two days later I was hanging around a pub in New Delhi that serves Lebanese
cuisine to the music of a Filipino band in rooms decorated with barrels of Irish
stout, a stuffed hippo head, and a vintage poster announcing a concert to be
given at the high school in Douglas, Georgia, on April 25, 1936. “

Some Japanese are fanatics for flamenco.

Denmark imports five times as much Italian pasta


as it did ten years ago.

The classic blond Barbie doll


now comes in some 30 national varieties.

Today we are in the throes of a world-wide reformation of cultures, a tectonic


shift of habits and dreams called, in the curious argot of societal scientists, “
globalisation “. Modern industry has established the world market. All old es-
tablished national industries are dislodged by the new industries whose prod-
ucts are consumed, not only at home, but in every quarter of the globe.

Marketing International 2009 - Introduction 2


In place of the old wants, we find new wants, requiring for their satisfaction the
products of distant lands and climes.

L’internationalisation des marchés capita record.

Pour certains le phénomène de l’interna-


L’internationalisation et la mondialisa-
tionalisation et la mondialisation des
tion des marchés est l’un des dévelop-
marchés semblent avoir fait son appari-
pements les plus importants du monde
tion récemment. En fait, il est ancien et
des affaires de la fin du XXème siècle et
sans remonter aux origines du com-
du début du XXIème. Cette tendance est
merce international qui est apparu en
vraie pour la plupart des domaines
même temps que l’éclosion des grandes
économiques  : du transport aérien à la
civilisations de l’Antiquité dans la zone
production et distribution d’automobiles,
du «  croissant fertile «  recouvrant les
des services bancaires au fast-food, des
territoires entre la Perse et l’Egypte, le
soft-drinks au software,… (d’ailleurs l’u-
commerce mondial depuis cinq siècles
tilisation du terme international anglo-
mais sa croissance a été plus rapide
saxon pour désigner ces marchés est
après la seconde guerre mondiale.
une preuve supplémentaire de cette in-
ternationalisation).
Après les années cinquante qui ont
Le classement des 100 plus grandes so- consacrée à la reconstruction des
ciétés américaines montre qu’elles réal- économies touchées durement par le
isent 40 % de leur chiffre d’affaires hors second conflit mondial, les années soix-
des Etats-Unis. Des entreprises comme ante ont été caractérisée par les mou-
Exxon, IBM, Hewlett-Packard, Colgate- vement d’implantation sur les marchés
Palmolive, Coca-Cola atteignent un ratio internationaux des entreprises améri-
de 60 % de ventes hors USA. Des en- caines. Si les entreprises américaines
treprises européennes comme Nestlé, sont parties à l’assaut des marchés eu-
Philips, Nokia, Erickson, Electrolux,.. ropéens, latino-américains et asiatiques,
atteignent des taux de 80 à 95 % de c’est tout simplement parce qu’elles y
ventes hors de leurs territoires nation- avaient détecté des marchés à crois-
aux d’origine. sance forte et à potentiel intéressant. La
croissance aux Etats-Unis était à cette
époque très ralentie après les années
Ce phénomène n’est pas réservé aux de guerre.
multinationales. Des sondages effectués Cette poussée a d’ailleurs été tellement
part l’auteur lors de séminaires destinés forte qu’elle a provoqué la réflexion et
à des PME-PMI belges montrent que l’attitude défensive de Jean-Jacques
celle-ci réalisent déjà aujourd’hui des Servan-Schreiber dans son livre intitulé
ratio de vente à l’export entre 50 et 90 «  Le défi américain«  . Durant cette pé-
% de leur chiffre d’affaires total. La riode, les investissements américains
Belgique reste d’ailleurs en tête des sont passés de 31 à 70 milliards d’USD.
grandes nations du commerce interna- Les exportations pour leur part passant
tional avec un taux d’exportation per

Marketing International 2009 - Introduction. 3


durant la même décennie de 80 à 140 produits finis très sophistiqués et dont la
milliards d’USD. La vraie américanisa- qualité constitua un nouvel étalon mon-
tion des marchés internationaux et des dial. L’exemple du coré  en Lucky Gold-
habitudes de consommation n’a jamais star qui passa de fournisseurs de com-
été aussi forte qu’à cette époque. A ti- posants pour Motorala au statut de
tre d’exemple, la société Kelloggs a in- grand fabriquant de téléviseurs, micro-
troduit en Europe le concept de petit ondes et réfrigérateurs et créa, ensuite,
déjeuner complet à l’américaine qui des joint-ventures pour des produits de
n’existait auparavant. haute technologie avec Honeywell.

Les années septante virent une réaction Les années nonante virent se dévelop-
forte des entreprises japonaises qui per les tendances des années 1960 à
avaient tiré les leçons du commerce in- 1980. Les diverses alliances et coopéra-
ternational initié par les Américains. Al- tions internationales devenaient telle-
ors qu’en 1960, le Japon ne représen- ment complexe qu’un grand mouvement
tait que 6,5 % du commerce mondial, de restructuration à l’échelle planétaire
dès 1970 le chiffre de 11,2 % fut atteint devint nécessaire. C’est aussi durant ces
et en 1973 le Japon prenait à son années que s’ouvrirent les marchés
compte 13 % du commerce mondial. En d’Europe Centrale et d’Europe de l’Est
1978, les investissements japonais à et leur prise d’indépendance vis-à-vis de
l’étranger atteignait 27 milliards d’USD, l’ex-puissance régionale  : l’URSS. C’est
soit sept fois plus qu’en 1970. Pendant aussi l’époque de l’accélération des
ce temps, les entreprises européennes intégrations économiques transfron-
submergées un certain temps par les t a l i è r e s d o n t l ’ ex e m p l e l e p l u s
Américains commençaient à prendre développé est celui de l’Union Eu-
leur revanche en entrant fortement sur ropéenne. De nouveaux «  tigres asia-
le marché des USA. Certaines entre- tiques «  s’ouvraient au commerce mon-
prises comme l’italien Olivetti décidait dial avec le Vietnam, le Cambodge, et
de se frotter à la concurrence féroce surtout la Chine. C’est ainsi que la Tri-
des producteurs américains afin de s’a- ade Europe-Amérique du Nord -Tigres
guerrir et de suivre le rythme rapide de Asiatiques, vit son quasi monopole du
l’innovation t ec hnologiq ue nord- marché mondial dépassé par des rela-
américaine. tions internationales beaucoup plus
larges et plus complexes.
Durant les années quatre-vingt, des en-
treprises multinationales commencèrent Le début 21ème siècle voit la plupart des
à émerger dans les pays industrialisés et tendances décelées fin du XXème s’am-
en voie de développement. Ces entre- plifier et se renforcer. La Chine est de-
prises partaient de leurs pays d’origine venue l’usine du monde – elle fabrique,
(Corée, Taiwan, Singapour, Hong-Kong, par exemple, 65 % des téléphones mo-
Brésil, Venezuela,…) pour offrir leurs biles de la planète. Le fabricant d’ordi-
produits au monde. Si au départ, ces nateur chinois Lenovo est sponsor des
entreprises se sont contentés de fournir Jeux Olympiques à partir des J.O.
des composants aux entreprises améri- d’Hiver de Turin 2006. Bien sûr, les J.O.
caines et européennes, elles ont très de Pékin 2008 sont en vue. Les coûts du
rapidement évolué vers la production de pétrole, du ciment, de l’acier, du frêt

Marketing International 2009 - Introduction 4


maritime,… explosent suite à la boulimie l'exercice de vos fonctions.
consommatrice de la Chine.
Ainsi va la vie aujourd'hui dans notre
village planétaire. Le paysage
Et, l’Inde dépassera en population la
économique n'est plus le même qu'il y a
Chine avant 2020.
vingt ans, et le rythme de cette «
globalisation » selon la terminologie
Le rythme de la mondialisation s'accé- anglo-saxonne a peu de chances de se
lère. Dans vingt ans, le paysage ralentir au cours des vingt prochaines
économique de la planète n'aura plus années.
rien à voir avec celui d'aujourd'hui. Les Il risque, bien au contraire, de s'accélé-
pays en développement en seront, à rer. Il est donc essentiel pour les entre-
terme, les principaux bénéficiaires. prises et les managers de bien com-
prendre le phénomène, d'en analyser
Le monde dans lequel nous vivons se les éléments moteurs et d'en mesurer les
caractérise par une interdépendance répercussions sur leur activité.
croissante des économies. Concrète-
ment, cela signifie que :
LECTURES COMPLEMENTAIRES
- si vous êtes le patron de Nucor
Steel et que vous devez décider de Marketing international versus
l'implantation d'une nouvelle usine
marketing
d'un coût de 700 millions de dol-
lars, vous étudierez aussi bien le
Brésil que les Etats-Unis ; Il est difficile de discerner le marketing
international du marketing proprement
- si vous êtes le président de Ford, dit. Souvent, il faut se borner à sou-
vous investirez sur des marchés ligner que ler marketing international
émergents comme la Chine ou est simplement celui qui dépasse les
l'Inde; frontières d’un Etat-Nation.

- si vous êtes le ministre des Finances C’est oublier un peu rapidement que les
de l'Inde, l'intégration de l'économie Etats-Nations n’ont plus cette unité qui
indienne au reste du monde vous fut leur caractéristique jusque vers
apparaîtra comme une donnée fon- 1975. Les dernières décennies du 20ème
damentale pour réaliser la trans- siècle ont montré que les pays n’étaient
formation du pays et le hisser au p lu s d e s t e r r i t oi re s h om og è n e s .
rang de superpuissance L’avaient-ils jamais été d’ailleurs  ? Con-
économique ; sidérons quelques exemples : l’ancienne
URSS a explosé en plusieurs dizaines
- si vous êtes un jeune cadre de Proc- de pays indépendants, plus près de
ter & Gamble, Uniever, Nestlé ou nous de nombreux mouvements
L’Oréal, vous n'aurez pratiquement autonomistes ont poussé les pays à de-
aucun espoir d'accéder à des postes venir des sortes de fédérations de ré-
de direction si vous n'alliez pas une gions plus ou moins autonomes. C’est le
solide expérience internationale à cas de la Belgique depuis les avancées
d'excellentes performances dans

Marketing International 2009 - Introduction. 5


du fédéralisme. C’étaient déjà le cas de une population divisée en deux grands
l ’A l l e m a g n e e t d e s e s L ä n d e r s . groupes  : les luxembourgeois de
L’Espagne a accordé une autonomie souche et les internationaux, naturalisés
large a ses régions. Le Royaume-Uni en ou non. Ces deux groupes sont culturel-
fait de même vis-à-vis de l’Ecosse et du lement différents à de nombreux points
Pays de Galles. La France, si unitaire, de vue. L’entrepreneur qui s’adresse à
subit les poussées autonomistes de la eux le fera en fonction des caractéris-
Corse, du Pays Basque, de l’Alsace, des tiques propres à chaque groupe. Ce
deux Savoies, de la Bretagne… même phénomène se retrouve dans de
très nombreux pays, au niveau na-
tional, régional ou de certaines villes.
Il y a parfois plus de différences entre
Certains se posent légitimement la
deux régions d’un même Etat-Nation
question de savoir s’il existe encore des
qu’entre deux régions proches de deux
marchés nationaux.
Etats indépendants. Les «  pointillés  »
des cartes du monde deviennent des Entre les deux guerres mondiales – la
frontières théoriques auxquelles s’ac- période par excellence du système co-
crochent le centralisme des gouverne- lonialiste – le commerce international
ments. servait avant tout à absorber les écarts
de production quand le marché inté-
Les responsables du marketing des en- rieur était insuffisant. Immédiatement
treprises étant chargé de veiller au re- après la deuxième guerre mondiale,
spect des besoins des consommateurs ces mêmes colonies et les pays en voie
ne voient les frontières nationales que de développement déjà indépendants
comme des handicaps qui rendent leur étaient les cibles privilégiées pour
mission difficile. écouler les surplus de production. Les
colonies étaient «  des marchés captifs
«  en état de dépendance économique,
Il faut également se souvenir que même financière et politique. En Afrique, par
l’entreprise qui se concentre sur son exemple, les colonies françaises, bri-
marché national se trouve confrontée à tanniques, por tugaises et belges
la concurrence internationale. Nom- suivaient les règles financières et ré-
breux sont les entrepreneurs qui sont glementaires du pays colonisateur.
partis à la conquête des marchés
étrangers tout simplement pour répon-
dre à la concurrence venue de l’exté- L’accession à l’indépendance des anci-
rieur. ennes colonies après 1960 a modifié la
règle du jeu. Le commerce est devenu
vraiment international. Plus de 200
Plusieurs auteurs considèrent le market- pays indépendants couvrent la planète
ing international comme le résultat de et commercent ensemble.
l’observation constante des évolutions
sociologiques dabs le monde et comme Au Japon, la plupart des ouvrages de mar-
une adaptation aux différents besoins keting ont été traduits de l’américain sans
des consommateurs internationaux. Et grande adaptation au contexte local. C’est
fait est que ceux-ci sont présents sur les ainsi que les études de marché sont très
marché nationaux. Un pays comme le largement inspirées du modèle américain
Grand Duché de Luxembourg possède au risque d’utiliser des questionnaires qui

Marketing International 2009 - Introduction 6


n’ont rien à voir avec le mode de consom- Le marketing est perçu de manière très
mation des Japonais. De même, le dépouil- différente selon les pays et régions. Le
lement et l’interprétation des enquêtes se terme «  marketing  » a donné une nouvelle
fait encore très souvent selon les théories et plus favorable image au commerce dans
appliquées à la classe moyenne américaine les pays ou celui-ci était dévalorisé. En ef-
qui n’a que peu de similitudes avec le com- fet, les pays latins ont souvent considérés le
portement du Japonais. commerce comme une activité inférieure
puisque l’Eglise Catholique a pour le moins
manifesté un désintérêt pour le commerce
Il faut bien se rendre compte que la
et les affaires. Dans la Grèce Ancienne,
plupart du temps seul le terme «  market-
Hermès, messager des dieux était égale-
ing » a été importé dans les 200 pays de la
ment le dieu de la communication, des
planète. La nature réelle des concepts et de
échanges, du commerce, des marchands
la pratique du marketing a souvent été
et… des voleurs. Sa version latine sous le
oubliée. Le vocabulaire du marketing (mail-
nom de Mercure suivit la même voie.
ing, media planning, merchandising,…) est
devenu mondial. Il y eut bien quelques ten-
Malgré le succès grandissant du terme
tatives de traduction des termes comme le
«  marketing  » et son influencer positive sur
malheureux exemple de mercatique ou
l’art du commerce, de nombreuses inter-
marchéage en France. On peut penser qu’il
prétations négatives règnent encore. Par
est sage d’utiliser le terme importé aussi
exemple, en Egypte, lorsque les chefs d’en-
longtemps que son sens réel n’a pas été
treprises connaissent le terme  «  market-
suffisamment compris.
ing  » ils le réduisent généralement à un
simple outil de promotion des ventes. Si le
Marketing «  Made in USA « mot «  marketing  » a été importé et est
même souvent devenu un slogan ses racines
Les concepts et la pratique du marketing culturelles et sa signification précises a été
sont originaires des Etats-Unis où ils furent oubliée.
développés et mis en pratique. Le market-
ing s’est répandu dans le monde par les Au Japon, la plupart des ouvrages de mar-
entreprises américaines actives dans le do- keting ont été traduits de l’américain sans
maine des produits de grande consomma- grande adaptation au contexte local. C’est
tion. Il a été popularisé par Philip Kotler et ainsi que les études de marché sont très
les innombrables traductions en langue largement inspirées du modèle américain
étrangère de ses ouvrages. Aujourd’hui au risque d’utiliser des questionnaires qui
encore, l’influence américaine sur le mar- n’ont rien à voir avec le mode de consom-
keting reste primordiale. En France, le mation des Japonais. De même, le dépouil-
marketing a eu beaucoup de succès, lement et l’interprétation des enquêtes se
20.000 étudiants suivent un cours de base fait encore très souvent selon les théories
de marketing chaque année. Comparé à appliquées à la classe moyenne américaine
300.000 étudiants aux Etats-Unis alors que qui n’a que peu de similitudes avec le com-
la population américaine n’est que quatre portement du Japonais.
fois supérieure à celle de la France, l’inten-
sité d’étude du marketing reste quatre fois Il faut bien se rendre compte que la
supérieure à celle de la France. Le même plupart du temps seul le terme «  market-
ratio se retrouve dans la plupart des pays ing » a été importé dans les 200 pays de la
développés. Si en terme de quantité, le planète. La nature réelle des concepts et de
marketing américain surpasse celui des la pratique du marketing a souvent été
autres nations, il en est de même en termes oubliée. Le vocabulaire du marketing (mail-
qualititatifs. ing, media planning, merchandising,…) est

Marketing International 2009 - Introduction. 7


devenu mondial. Il y eut bien quelques ten- suffisamment compris.
tatives de traduction des termes comme le
malheureux exemple de mercatique ou
marchéage en France. On peut penser qu’il
est sage d’utiliser le terme importé aussi
longtemps que son sens réel n’a pas été

Marketing International 2009 - Introduction 8