I- Prsentation du concept marketing

Il ne faut pas tuer lours avant

dtre sr de vendre sa peau
Anonyme

1- Dfinition

M A R K E T

MARCHE

I N G

ACTION

DEFINITION

Le marketing est un processus reposant sur ltude

mthodique des consommateurs qui, tout en satisfaisant

la ralisation des objectifs de rentabilit de lentreprise lui

permet doffrir une ou plusieurs cibles de clients viss
un produit ou un service convenant leurs attentes.

 le marketing management consiste planifier et

mettre en uvre llaboration, la tarification, la
promotion, et la distribution dune ide, dun

produit ou dun service, en vue dun change

mutuellement

satisfaisant

pour

les

organisations comme pour les individus.

A.M.A.

 le marketing management est lart et la science

de choisir ses marchs cibles, puis dattirer, de
conserver, et de dvelopper une clientle en

crant, en fournissant et en communiquant une

valeur suprieure ses clients
P. kotler.

Sur quoi porte le marketing?

P.Kotler

Les biens
Les services
Les vnements
Les expriences
Les personnes
Les endroits
Les proprits
Les organisations
Linformation
Les ides
A.BAHOUSSA

Concepts de base:
Besoin / Dsir / Utilit/March
Pyramide de Maslow

Typologie des besoins P.Kotler

Besoins exprims
Besoins rels
Besoins rvs
Besoins latents
Besoins profonds

A.BAHOUSSA

2- Dimensions du marketing
Une logique : adaptation de l entreprise
ses marchs
une fonction : service ou dpartement
un ensemble de tches : concevoir et mettre
en oeuvre le marketing mix
des techniques : tudes de march, ventes,
communication

3- Les Optiques du Marketing

Optique production
Optique produit
Optique Vente
Optique Marketing

Optique du Marketing Holiste

A.BAHOUSSA

Conception Traditionnelle et Moderne du

Marketing
Conception Traditionnelle

Conception Moderne

Le marketing est :

Le marketing est :

Accessoire

Prminent : lactif principal de

Son champs troit :

lentreprise cest sa clientle

Contenu

Son champs est large :

Application

Contenu : de la conception

Empirique dans ses mthodes laprs vente

Application.

Rationnel et mme scientifique

A.BAHOUSSA

4- Lvolution de lapproche Marketing

Introduction du
marketing
Marketing indiffrenci
Marketing diffrenci
Marketing concentr
Niches

Marketing segment

Hyper segmentation

Trade marketing

Fragmentation

Marketing relationnel
One to One
Source : Lhermie C., Document interne, IAE de Paris.

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5- Les nouveaux marketing

A.BAHOUSSA

Annes 2000: De nouveaux Marketings comme autant de pratiques labores

partir de lobservation des comportements des consommateurs ont mergs:

Marketing Relationnel (One to One)
Neuromarketing

Marketing gnrationnel, Junior Marketing, Major Marketing, Senior

Marketing
Marketing Ethnique (Ethnic Marketing)
Gay Marketing
Buzz Marketing
Marketing Tribal
Marketing polysensoriel
Street Marketing

5.1- Mkg One to One

A.BAHOUSSA

Le vritable sur-mesure
Exemple 01 : Costum Taylor

A.BAHOUSSA

Exemple 02 : Reflect

A.BAHOUSSA

La transmission des lments de personnalisation

A.BAHOUSSA

5.2- Neuromarketing
Le

Neuromarketing

consiste

tudier

les

processus mentaux des consommateurs en

sappuyant sur les neurosciences afin de mesurer

lactivit crbrale prcise active par des stimuli
marketing.

A.BAHOUSSA

5.3 - Le street marketing

Un ensemble de techniques qui ont pour finalit de
promouvoir un vnement, un produit, un service
uniquement dans la rue.
Les outils utiliss sont le plus souvent des flyers,
des affiches, des chantillons ou des supports de
communication beaucoup plus originaux.
Le street marketing est plus efficace lorsque les
lieux de communication sont sujets des flux de
passages importants (gare, grandes avenues, etc...)

Exemples : Le street marketing

Rasoir BIC

Marque de sousvtements

Un concurrent du STABILO

5.4- Marketing viral

Bouche--oreille on line, le marketing viral est une forme
de publicit interactive o le consommateur contribue
diffuser le message de la marque via Internet.
Lintrt pour la marque est alors de dcupler sa vitesse
de communication, mais surtout de bnficier dun crdit
suprieur auprs de la cible.
Marketing viral cest un marketing reposant sur un effet
de contamination de la cible par la propagation du
message selon des techniques et des vecteurs recourant
essentiellement au bouche--oreille.

Le 4 janvier 2012, le site

de La Redoute a mis
Internet en moi avec
une photo montrant un
homme nu en arrireplan.
Mais le 1er fvrier,
l'enseigne tire profit de
son bad buzz en lanant
un jeu de piste pour
faire grimper le trafic sur
son site

labris bus 3M
la photo de labris bus circule sur le net
comme une blague. La prsence du logo

3M sur la vitre signe la campagne et fait

la promotion du produit.
Ce qui est le plus drle et dune certaine
manire, le plus buzz , cest que cette
action de communication na pas t
organise

par

3M,

mais

par

son

distributeur canadien.
Au final, lentreprise 3M profite des effets
de cet cho sur le net, mais est un peu
embte

car

incassable !

son

verre

nest

pas

5.5- Le shockvertising (Subvertising)

Les tabous de la socit font-ils vendre ?
Le mot shockvertising est tir de langlais shock
qui signifie choquer, et vertising issu du mot
advertising qui veut dire publicit. Ce concept est
apparu pour la premire fois dans les annes 90.
Lide principale du shockvertising consiste choquer
par le biais dune publicit dans le but de favoriser sa

mmorisation et dobtenir une raction du public.

Les mthodes du shockvertising

Le porno chic: Le porno chic touche gnralement des
produits haut de gamme et de luxe, dont la majeure partie
utilise trs souvent la femme comme objet sexuel.
Le trouble: Cest en gnral un message qui provoque une
raction ngative telle que la colre ou la tristesse.

La confusion:
Elle cre une incomprhension en
proposant un message en inadquation avec le produit.
Lhumour: une technique qui favorise le buzz marketing. Il
existe plusieurs sortes dhumour. Lhumour provocant,
absurde et sexuel.

Exemple dhumour
provocant

Cette affiche a t placarde

dans les arrts de bus pour
promouvoir une marque de
vtements pour jeunes.

6- La dmarche Marketing
1.

Acqurir l information pour connatre et comprendre la

structure et les volutions des marchs

2.

Formaliser une reprsentation des segments de

march et de la concurrence

3.

Dvelopper une offre pertinente (Marketing mix )

4.

Evaluer la bonne adquation de l offre

5.

Concevoir et mettre en uvre une action commerciale

sappuyant sur un avantage concurrentiel valide

A.BAHOUSSA

Dmarche marketing
qui ?

qui ?
INFLUENCES
conomiques, technologiques,
culturelles, sociales et lgales
TENDANCES

ETUDE
CONCURRENCE

pourquoi ?

ETUDE DE
MARCHE

COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR

ANALYSE
couple produit /march

CONTROLE

STRATEGIE
MISE EN UVRE
Marketing MIX

PRODUIT
quoi ?
A.BAHOUSSA

PRIX
quel prix ?

DISTRIBUTION

COMMUNICATION
comment ?

Le Marketing mix
PRODUIT
qualit
caractristiques
techniques
style
marque
conditionnement
gamme
SAV

PRIX
tarif
remise
conditions de paiement

Marketing
mix

DISTRIBUTION
canaux
zone de chalandise
stocks
logistique

COMMUNICATION
publicit
force de vente
promotion
relation publiques
marketing direct
A.BAHOUSSA

Marketing-mix largi
Distribution
Prix

Communication

People

Produit

10 Ps
V.
Pourpre

Physical

Process

Partnership
Permission
A.BAHOUSSA

Le 5me P People ou le Personnel

Avec le dveloppement du marketing client, la satisfaction
client devient un levier de fidlisation et de rputation des
marques.
La relation client devient une direction part entire dans
les entreprises et, avec lessor des services, le 5me P
simpose : People ou le Personnel en contact avec les
consommateurs.

A.BAHOUSSA

Les 7P ou le marketing mix tendu

Il semble vident que les 4 P sont insuffisants pour dfinir loffre
dans une socit de service. De nombreux auteurs dont Lovelock,
en 1996, ont mis au point le modle des 7P, qui ajoute aux 4P
initiaux, outre le Personnel:
Process = ce qui caractrise linteraction avec lutilisateur du
service. Car, la diffrence dun produit, le service nest pas
stockable, il se consomme en mme temps quil est produit. Le
terme Servuction traduit bien ce phnomne.
Physical evidence = ce qui caractrise la composante matrielle
du service, cest la Preuve. Car, linverse dun produit qui peut
tre test (chantillon) ou essay (vtement), le service est
intangible. Il est donc important dapporter des preuves
matrielles: contrat, performance, taux de satisfaction
A.BAHOUSSA

Un 8me P, comme Partnership ou Partenariat

Lentreprise fonctionne de plus en plus en rseau, avec des
partenariats. Ce 8me P illustre la politique de codveloppement entre deux entreprises ou deux marques
complmentaires.
Rcemment, le partenariat Nokia et Microsoft, est venu
illustrer ce 8me P, le co-branding en est une autre facette,
ainsi que la stratgie dchange de lien entre sites.

A.BAHOUSSA

9me P, comme Permission Marketing

Le terme Permission Marketing a t cre par Seth Godin dans
son ouvrage permission marketing . Il propose un nouveau type
de marketing relationnel et de communication directe qui consiste

demander lautorisation aux consommateurs et dont le contraire

est reprsent par le Spam.

Lobjectif du Permission Marketing est dinciter le consommateur,

ou plutt linternaute et, dsormais, le mobinaute, entrer en
relation avec la marque travers des programmes de conqute et

de fidlisation.
A.BAHOUSSA

Le 10me P, comme la vache Pourpre

A nouveau Seth Godin, avec la plthore et la ressemblance

des marques et produits qui encombrent les points de
vente,

propose dans son ouvrage, de crer une vache

pourpre, cest dire un produit vraiment remarquable pour

susciter lintrt des acheteurs (Innovation).

A.BAHOUSSA

La dmarche
marketing

A.BAHOUSSA

ETUDES

MARKETING OPERATIONNEL

MARKETING STRATEGIQUE

PROGRAMMES DACTIONS
ACTIONS - MOYENS - CALENDRIER

ENVIRONNEMENT
ETUDES DES MENACES
OPPORTUNITES
. conomie du secteur
. demande globale
. clientle
. firmes concurrentes
. marketing mix des produits
concurrents
. rglementation
. institutions
. circuits de distribution
. volution technologique
. mentalits

Test de
cohrence

OBJECTIFS
COMMERCIAUX

POLITIQU
E DE
PRODUIT

Volume
Chiffres
d'affaires
Marges
Part de march
DIAGNOSTIC
MARKETING

ENTREPRISE
ETUDES DES FORCES
FAIBLESSES
. autres fonctions que le
marketing
. image
. clientle (s)
. marque(s)
. positionnement
. politique produits
. politique distribution
. politique communication
. politique prix tarif
. marketing mix ralis
. situation financire

A.BAHOUSSA

CHOIX DU
MARKETING MIX

POSITIONNEMENT
MARKETING DU
PRODUIT OU DE LA
MARQUE
MARCHE
SEGMENTATION

POLITIQUE
DE PRIX

POLITIQUE DE
DISTRIBUTION

. Fonctions
- Prix de base
- Canaux
. Services clients. acheteurs
. points de vente
. Performances . distributeurs
. Logistique
. Gamme
- Conditions gnrales
. e-commerce
. Marque
de vente
- Force de vente
. Nom
. tarif
. nombre
. Conditionnement
. remises
. statuts
. Garantie
. ristournes
. rpartition
. Caractristiques- Promotion
. animation
. contrle
- Marketing direct

CIBLE(S)

SEQUENCE DES POLITIQUES DE MARKETING

Source : G. NAY document interne IAE

POLITIQUE DE
COMMUNICATION

- Publicit
. objectif
. budget
. copy
platform
. mdia
. supports
. calendrier
- Promotion
. budget
. lieux
. supports
. calendrier
- Relations
publiques
. budget
. supports
- Sponsoring
mcnat

Les fonctions commerciales dans une entreprise

Oriente par le marketing

Direction gnrale

Direction
de la production

Direction
du marketing

Fonction commerciales:
- tudes commerciales
- prvisions
- choix des marchs
- choix des produits
- fixation des prix
- dynamique commerciale
- tudes des moyens
de distribution
- distribution physique
- animation de la force de vente
- contrle de laction
A.BAHOUSSA

Recherche et dveloppement

Direction
financire

Direction
du personnel

Diffrence entre optique vente et optique

Mkg
Optique vente

Optique Marketing

Produit

Effort
concentr sur

Besoins et Dsirs

Techniques de vente

Moyens

Mkg intgr

Objectif

Bnfice via la
Satisfaction des
besoins

Bnfice via
Le C.A.

A.BAHOUSSA

Les fonctions commerciales dans une entreprise

o la vente tient une place prminente
Direction gnrale

Direction de la production

Direction financire

Fonctions commerciales:
-politique du produit
-service aprs - vente

Fonctions commerciales:
-calcul des prix
-tablissement des budgets
commerciaux
-prvision des ventes

Direction des ventes

Fonctions commerciales:
-animation de lquipe
de vente
-dynamique commerciale:
publicit, promotion
des ventes
-administration commerciale

Agence de publicit
Ngociants
Grossistes
A.BAHOUSSA