Marketing

International

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 Sommaire
1. Le marketing international
a. Définitions, objectifs
b. Evolution
2. Le diagnostic export
a. Diagnostic interne
b. Diagnostic externe
3. Le marketing mix international (4P)
a. La question de standardisation/adaptation
b. Les Incoterms (la politique prix)
4. Les stratégies commerciales internationales
a. Vente avec maîtrise de la commercialisation
b. Vente en coopération (Exportation concertée)
c. Vente à des intermédiaires (l’exportation sous-traitée)
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 Introduction

• Le commerce international a connu un important

développement, chose qui a crée des conditions pour développer
la stratégie commerciale internationale (caractéristiques du
marketing international) :
• - La croissance des échanges internationaux entre pays et
entreprises : regroupent les flux de marchandises, de services, de
travailleurs, de moyens de paiement, et de capitaux entre pays
(transactions transfrontières)
• - La libéralisation de l’économie internationale : permettre
l'exercice d'une activité sur un autre pays en réduisant les tarifs
douaniers et les subventions aux producteurs nationaux , et
supprimant les contingentement (les limites imposées par l’Etat). 
 Introduction
- La création des institutions internationales favorisant les échanges
commerciaux internationaux comme :
• *OMC : organisation mondiale de commerce : s'occupe des règles régissant le
commerce entre les pays dans le but de favoriser l'ouverture commerciale)
• *GATT : general Agreement on Tarifs and Trade (L’accord général sur les tarifs
douaniers et le commerce) : son objectif est de favoriser le libre échange :
accord sur la libre circulation des produits et services par la suppression des
barrières douanières et contraintes de commerce pour harmoniser les
politiques douanières des parties signataires
• *CCI : centre du commerce international : aide et accompagnent les
entreprises dans leur projet de développement à l’export CAD à l’international
• *FMI : Le Fonds monétaire international est une institution internationale, son
but est de « promouvoir la coopération monétaire internationale, garantir la
stabilité financière, faciliter les échanges internationaux, contribuer à un
niveau élevé d’emploi, à la stabilité économique et faire reculer la pauvreté.
 Introduction

- Le développement des entreprises multinationales (une

entreprise qui possède au moins deux établissements
distincts à l’étranger avec une personnalité juridique) et
transnationales (une entreprise qui exerce des activités
commerciales au niveau international puis s’étend vers la
création d’entreprises liées)
- Le développement de la logistique et l’information

• NB : le Maroc a aussi saisi ces opportunités et il s’est

développé tant sur le national que l’international 
 Introduction
• Le Maroc a adhéré au GATT en 1987, la signature à Marrakech
en 1994 de la conclusion de quatre accords portant sur la
création des zones de libre-échange « avec L’Union
Européenne, Les Pays Arabes, les Etats-Unis,la Turquie…. », les
entreprises Marocaines se sont engagé dans un large processus
de libéralisation, et d’ouverture sur l’extérieur.
• Ceci porte sur la simplification des procédures de commerce
international, la réduction des droits de douanes, la
normalisation des procédures douanières, la réforme du
système fiscal, financier et commercial, la réglementation des
changes, la création des institutions qui apportent un appui
pour la pénétration des marchés étranger « Centre Marocain
de promotion des Exportations CMPE, Conseil National du
Commerce Extérieur CNCE, société Marocaine d’assurance à
l’Exportation SMAEX … »
 Le marketing international

• Le marketing international désigne donc la mise en œuvre

de décisions marketing permettant la commercialisation
d'un produit ou service sur un ensemble de marchés
nationaux. Le marketing international doit permettre
l'adaptation aux différentes contraintes nationales (langue,
normes, culture, circuits de commercialisation...)
 Objectifs du marketing international

• Il vise à réaliser les objectifs suivants :

• Appréhender l’environnement socio-culturel, politique, économique,
démographique, spécifique à chaque pays : La conception d’un
système informationnel destiné à l’étude des marchés externes;
• Conserver et développer la place de l’entreprise sur les marchés
étrangers;
• Repérer et prospecter de nouveaux marchés : la pénétration du
marché mondial en sélectionnant les marchés cible;
• Identifier et valider de nouveaux concepts, de nouveaux produits : Le
développement d’une offre spécifique aux demandes de la clientèle
externe; L’élaboration des décisions concernant la distribution
internationale des produits et des services de l’entreprise; Le
développement des communications de marché à des dimensions
internationales.
 Evolution du marketing international

• On distingue trois phases de développement du marketing

international :
• Avant 1929, Une phase de production, et durant laquelle le seul
objectif de l’entreprise était de produire plus pour satisfaire une
demande supérieure par rapport à l'offre. La dépression économique
a poussé les organisations de réviser leur relation avec le marché.
• De 1929 à 1950 : Une phase d'émergence de la fonction de vente,
durant laquelle l'entreprise commence à utiliser les études de
marché et la publicité pour soutenir l'action de la force de vente.
• En 1950, Enfin l'émergence du marketing moderne standard, la
priorité de la demande sur l'offre et l'orientation globale de
l'organisation vers la satisfaction des besoins du marché.
• Depuis les années 1990, le marketing devient géographiquement
mondial et global à travers l’offre et la demande
Les particularités du marketing international

1- Les spécifités de l’environnement:

Le marché étranger se différencie du marché domestique à

plusieurs niveaux :
- Au niveau économique par sa structure économique ou son
niveau de vie
- Au niveau politique et légal par l’attitude du pays à l’égard des
investisseurs, par la forme des procédures administratives à
suivre, par la réglementation…
- Au niveau culturel par les motivations, les attentes, les valeurs
sociétales et les comportements
Les particularités du marketing international
2- La spécificité des besoins :

L’étude des besoins de marché est très problématique sur le marché

étranger pour trois raison :
- Un problème de crédibilité
- Un problème financier
- Un problème de communication

• Et donc les besoins sociétales prioritaires dépendent de l’influence

des paramètres environnementaux qui sont :
- Le taux d’inflation
- La situation économique générale

• NB : Plus les paramètres sont favorables, plus les individus se situent

à un niveau supérieur (Besoins selon Abraham Maslow). Ces derniers
privilégient surtout de la sympathie et la nouveauté …(SONCAS)
Les qualités (compétences) indispensable au
marketeur
• 1- Comprendre les attentes et comportements de l’acheteur
moderne :

• Une bonne stratégie marketing est une stratégie qui permet de faire
parvenir le bon message à la bonne personne, au bon endroit et au bon
moment.
• Pour le faire avec succès, on doit comprendre les attentes et
comportements de l’acheteur moderne afin de mettre en place les
actions marketing qui permettront de les satisfaire.
• 2- Avoir la fibre commerciale :

• Dans la phase de prospection commerciale et d’acquisition de nouveaux

clients, le maketteur doit impérativement collaborer avec le service
commercial pour lui transmettre des prospects (connaisseur et exploite
toutes les sources d’information qu’il a à sa portée) afin de leur
transformer en clients.
Les qualités (compétences) indispensable au
marketeur
• 3- Maîtriser les techniques de référencement SEO :

• L’acheteur mène la majorité de sa réflexion d’achat sur les

moteurs de recherche avant d’entrer en contact avec une
marque.
• Le référencement de site web est donc un enjeu marketing
majeur
• Le marketeur doit donc maîtriser toutes les techniques qui lui
permettront de référencer un site en web en première page
sur Google et il doit faire d’Internet la principale source de
nouveaux clients.
Les qualités (compétences) indispensable au
marketeur

• 4 - Avoir l’esprit d’analyse :

• Le marketeur doit savoir analyser chacune de ses actions pour

optimiser sa stratégie marketing.
• Les attentes et comportements de l’acheteur évoluent chaque
jour. Il est important de suivre les bons indicateurs de
performance pour valider que les actions marketing mises en
place nous permettront bien d’atteindre les objectifs.
 L’internationalisation
(Approches du marketing international)

• L’internationalisation est toute activité non

domestique d’une entreprise : c’est
l'extension des entreprises hors les frontières
de leurs pays d'origine.
• Généralement, l'entreprise appréhende son
développement international selon 4
stades (processus d’internationalisation) :
 L’internationalisation

• L’ouverture sporadique : représente le premier stade du

développement international d'une entreprise. Ce stade expose
l’entreprise à un apprentissage des opérations de logistique export, de
modes de paiement internationaux, de découvertes des
intermédiaires. L’activité internationale est très marginale et
l’entreprise ne fait que répondre à des commandes isolées…
• Le courant régulier d’affaires : ce deuxième stade implique l’entreprise
dans des décisions de suivi commercial et de prospection pour
générer un CA. Cette phase se caractérise par :
 Un élargissement des marchés avec lesquels l’entreprise
commence à traiter
 Une augmentation du nombre de clients nouveaux par marché
 Une accélération de la fréquence de ré achat des clients fidélisés.
 L’internationalisation

• La phase d’internationalisation ou de multinationalisation : (Une

multinationale est une entreprise qui possède deux établissements
distincts à l’étranger avec une personnalité juridique), implique un
développement à l’étranger grâce à des filiales implantées à
l’étranger. L’internationalisation impose le recours à des méthodes
d’estimation de risque politique, économique, financier, commercial
de chaque marché car chaque marché à ses propres exigences
(langue, culture, normes…) , l’élaboration d’un plan marketing
international, avec une stratégie commerciale internationale.
• La mondialisation/globalisation des activités de l’entreprise : est le
stade ultime de l’ouverture internationale. Cette quatrième étape
correspond à des multinationales qui sont leader mondial dans leur
métier. Donc c’est l'ensemble des processus social économiques,
culturels, technologiques, commerciales etc. facilitant la mise en
relation des sociétés du monde entier CAD qu’elle contribue à rendre
les pays interdépendants.
 L’internationalisation

• On résume que les entreprises qui visent à arriver à ces stades de

développement, doivent mettre en place stratégie commerciale
internationale (plan marketing international) en deux étapes :
• Prévoir l’évolution des marchés, des technologies et des
positions concurrentielles (étude de marché à l’international)
• En déduire les options stratégiques qui s’articulent autour du
produit, du prix, de la distribution et de communication (mix
marketing international)

• La stratégie commerciale internationale se définit donc

comme : l’exécution au moins d’une des tâches de la
stratégie commerciale domestique au-delà des
frontières nationales.
 Raisons de l’internationalisation des entreprises
(choix de l’internationalisation)
1- Les raisons commerciales:

• la saturation du marché national:

Le marché national est saturé et satisfait par les sociétés
concurrentes, l'entreprise, pour développer ses activités et se
positionner investit dans des marchés étrangers

• la saisonnalité du marché national

Lorsque les ventes de l'entreprise connaissent de fortes variations
saisonnières, celle ci recherche des marchés ou les produits
pourront s'écouler lors des périodes creuses

• la spécialisation de l'entreprise
Une entreprise se concentre sur un segment de marché restreint
ce qui limite son marché potentiel, elle doit donc exploiter son
activité à l'échelle internationale
 Raisons de l’internationalisation des entreprises

2- Les raisons financières:

• Baisse des coûts de production:

L'entreprise peut transférer toute ou une partie de sa production
à l'étranger afin de bénéficier des coûts de production plus
faibles et compétitifs, matières premières, main d’œuvre, fiscalité
(stratégie de délocalisation).

• La recherche d'économie d'échelle:

Les coûts de revient fixe unitaire d'une entreprise diminuent au
fur et à mesure que la production cumulée augmente car les frais
fixes sont absorbés par un plus grand nombre de produits. Pour
cela elle doit multiplier les débouchés des produits fabriqués et
donc accroître le nombre de marchés qu'elle exploite.
 Raisons de l’internationalisation des entreprises

3- Les raisons externes à l'entreprise (d’opportunités) :

Sont principalement liées à l’existence d’une demande

extérieure par:

- Rencontres dans un salon professionnel ;

- Répondre a une commande;

- Création des partenariat;

-…….
 Risques de l’internationalisation des entreprises

1- La sous estimation des coûts :

• Il apparaît que l'entreprise prévoit toutes les charges
en ayant des erreurs sur :
• L'existence de coûts cachés d'accès au marché
• Les coûts d'exploitation des marchés imputables à une
mauvaise évaluation des avantages compétitifs des
concurrents, des alliances existant sur le territoire étranger
entre partenaires locaux ou étrangers, publics ou privés.
• Les coûts de transport et de communication et de la distance
culturelle, langue, développement économique.
• La qualité variable et parfois inexacte des informations locales
• L'hétérogénéité des situations locales
Risques de l’internationalisation des entreprises

• 2- L’environnement international incontrolable

• Certaines évolutions sont soudaines et imprévisibles, elles risquent de

mettre l'entreprise en péril :
• Modifications réglementaires ou législatives, en particulier en
matière douanière.
• Les variations des taux de change
• L’instabilité politique qui engendre le risque pays…….