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Le prix a ceci de particulier que cette variable est la seule variable directement
génératrice de revenus alors que les autres sont des facteurs de coûts.
On distingue 2 cas :
- soit on fixe le prix originel d’un produit
- soit on modifie le prix d’un produit existant
La fixation d’un prix précis pour un nouveau produit s’appuie sur la définition pour
l’entreprise d’une stratégie. La stratégie de prix à retenir est au service de la
réalisation des objectifs généraux de l’entreprise (il faut donc s’inscrire dans la
stratégie générale de l’entreprise).
Cette stratégie de prix à retenir contient des contraintes internes (propres à
l’entreprise) et des contraintes externes (trouvant leur origine dans l’environnement)
Objectifs généraux
2 natures d’objectifs
C’est un des objectifs les plus souvent attribués à une stratégie de prix. C’est le plus
sain (c’est la finalité du marketing) mais pas le plus simple (suppose une bonne
connaissance des coûts de revient, de la variation des coûts de revient et des
quantités, de l’élasticité demande/prix mais aussi de la réaction des concurrents et
distributeurs.
1.2 La rentabilité
L’entreprise peut aussi se fixer comme objectif un taux de rentabilité : soit sur le
montant des investissements, soit sur la valeur des achats (stratégie utilisée par les
distributeurs).
Pas loin du précédant, mais différent : dans le premier on se fixe par rapport à la
demande, dans ce cas, on se fixe aux concurrents.
La stratégie utilise pour contrer l’arrivée d’un nouveau concurrent ou pour entrer sur
un nouveau marché. Cette pratique peut s’avérer dangereuse car elle peut déclencher
de ripostes et une guerre des prix (qui sera d’autant plus vive que le nombre de
concurrents faible et le marché saturé).
2.3 La promotion d’une gamme de produits et positionnement
B. Les contraintes
Toute décision en matière de prix enracine une réaction des différents intervenants
de marché. Ce sont ces réactions qu’on va analyser. A ces contraintes des acteurs vont
s’ajouter les contraintes liées à la réglementation et les contraintes internes.
1.1 La concurrence
Toute décision en matière de prix va être interprétée par les concurrents. Réaction
d’autant plus vive que leur nombre est limité (marchés oligopolistiques). Il va donc
falloir essayer de prévoir les réactions des concurrents. Comment prévoir ? On va
étudier, écouter la clientèle, les fournisseurs, les distributeurs en relation avec les
concurrents. On va analyser leurs réactions passées face aux différentes
manipulations en matière de prix, étudier leurs capacités financières et de
production. Enfin, pour prévoir les réactions de la concurrence, on va essayer de
découvrir leurs projets (de façon « honnête » via une veille concurrentielle, et de
façon plus maligne via l’intelligence économique).
La sensibilité des acheteurs aux prix est difficile à prévoir : c’est la résultante de
nombreux facteurs comme : les revenus, la période de l’année, le moral des
ménages… Cependant, le prix joue souvent un rôle déterminant dans la vie du client :
plus le client est informé sur le produit plus c’est le rapport qualité/prix qui va
compter. L’acheteur est plus sensible aux prix des produits qu’il consomme
régulièrement. Il va falloir cependant essayer de prévoir la sensibilité des acheteurs :
études quantitatives, qualitatives, expérimentations sur marché test, analyse des
ventes passées…
Sont interdits :
- le prix maximum imposé : non pas PVMC
- La vente à perte : vient de la comptabilité analytique, ce qui ne constitue pas
une preuve légale. Vente sous prix d’achat)
- Prix discriminatoire : on interdit donc la négociation, cependant c’est
contourné en facturant des services annexes.
- ( Les 3 R, Ticket Cash : on réserve la marge au consommateur, on contourne
la vente à perte, ça fidélise)
- Prix d’appel : la définition légale encadre bien ce terme : « est interdit un prix
dégageant une marge excessivement bas par rapport au rayon sur un produit
en pub avec intention de détourner le client ». Les distributeurs sont obligés de
fournir le produit si on souhaite le commander. L’argument ultime étant que
les vendeur disent qu’ils voient les retours au SAV…
- Ententes : entre fabricants, entre distributeurs, entre fabricants et
distributeurs.
Et à l’export :
- dumping : vendre à l’export dans des conditions anti-économiques. On ne peut
pas vendre à des conditions qui subventionnent l’export
coûts
uni.
Qtté
Optimum technique
La stratégie de prix doit être en cohérence avec le niveau général des prix de
l’entreprise. (ex : Vivarte qui possède différentes marques à différents niveaux de
prix : André, Minelli, Orcade, Weston…)
Toutes les méthodes qui partent des coûts ne sont pas de bonnes méthodes (les coûts
dépendent des quantités qui dépendent des coûts …)
On va devoir déterminer les prix à partir de la demande.
Pour aider l’entreprise à déterminer son niveau de prix possible et acceptable par le
marcher, et déterminer son volume : on peut s’appuyer sur :
Les tests en magasins
Le marché Test
Les tests de détermination des seuils d’acceptabilité
Il ne s’agit plus de définir un prix originel d’un produit nouveau mais de jouer sur la
variable prix du mix marketing.
Il est donc nécessaire d’analyser les réactions probables des consommateurs et des
concurrents :
Plusieurs méthodes sont possibles pour déterminer les réactions des
consommateurs :
Les enquêtes d’intention d’achat (le problème réside dans le fait
qu’on mesure des intentions et non des actes, de plus on observe
des distortions à la baisse et à la hausse)
L’analyse des statistiques de vente : les variations de prix dans le
passé ont du générer des fluctuations et on peut les généraliser
en les extrapolant…)
Le marché témoin : on vérifie l’accueil du nouveau prix en
mesurant non pas des intentions mais des comportements : ex :
une baisse des prix peu engendrer une hausse des ventes mais
peu aussi causer le développement d’un comportement
attentiste. A l’inverse une hausse peut être perçue comme un
signal de danger et on pourrait voir les consommateurs s’équiper
à cause de l’incertitude du futur prix (future augmentation ?))
Détermination des réactions des concurrents :
Les réactions des concurrents peuvent annuler l’effet escompté
du prix, en particulier à la baisse (ex : PS2 et Gamecube) par un
alignement ou une plus forte baisse.
Il n’y a pas de méthode permettant de prévoir les réactions, il
faut essayer de comprendre le point de vue et les objectifs
(intérêts) des concurrents. Il faut essayer de définir s’ils ont une
politique de prix bien définie. (ex : Philips est 5 à 10 % plus cher
que Thompson, une modification des prix entraînera Thompson
à reprendre son positionnement 5 à 10 % en dessous et vice-
versa.). S’il n’y en a pas, il faut essayer d’analyser la situation
financière, l’évolution du CA, la capacité de production, les
objectifs prioritaires et essayer d’estimer (avec un maximum de
bon sens) leurs réactions.
IV. SYNTHESE
Le problème du choix d’un prix de vente dans un marché étranger se pose un peu de
la même manière que sur un marché domestique, successivement on a des
considérations de :
Coûts
Sensibilité des acheteurs
Comportement de la concurrence
Des problèmes spécifiques vont se poser en cas d’exportation vers des pays étrangers.
2. Les prix de transfert