La politique de Prix

Introduction

Le prix est de l’argent échangé contre l’achat ou l’utilisation d’un produit, d’une
idée ou d’un service.
C’est est une variable complexe à gérer dans la mesure où:
 Pour le consommateur c’est de la valeur qu'il attache à une offre de produit
par rapport a d'autres offres concurrentes.
 pour l'entreprise, une des principales sources de rentabilité et il a un impact
direct sur les profits.
Une politique de prix est un plan d'actions définies pour maintenir un certain
niveau des ventes et marges de l'entreprise. Elle reflète la vision de la
stratégie marketing.
 Plan

Introduction
I- Méthodes de fixation du prix:
 cout
 marché
 concurrence
II- Stratégies du prix:
 Lors du lancement d’un nouveau produit
 Modification du prix lors de la vie du produit
Conclusion
 I- la fixation du prix

Le problème de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans des
circonstances multiples. On peut en dégager quelques uns:
 Lancement d'un produit nouveau,
 Lancement sur un nouveau marché,
 Quand le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie,
 Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu'on veut attaquer la
concurrence
 Quand les conditions économiques générales changent,
 Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient
 I- la fixation du prix
La fixation du prix de vente repose sur 3 facteurs :
 Les coûts : le prix de vente doit permettre de couvrir les coûts et
d'assurer à l'entreprise une marge de rentabilité. Les coûts sont en
partie liés aux relations de l'entreprise avec ses fournisseurs.
 La demande : le prix doit être en cohérence avec les attentes des
consommateurs en termes de prix et également de qualité
 La concurrence : le prix doit permettre de positionner l'offre par
rapport à celles de ses concurrents. La compétitivité prix permet
d'assurer les parts de marché de l'entreprise et ainsi sa rentabilité.
 I- la fixation du prix

La fixation du prix peut alors suivre 3 logiques :

 I- la fixation du prix
1- Fixation du prix basée sur le Coût :
La méthode des coûts nous permet de calculer le prix en ajoutant au coût de revient complet
une marge bénéficiaire.
Le coût de revient: total des coûts directs et indirects, de production et de distribution
supportés pour une unité de bien ou de service vendue.
La démarche tient en compte de l’ensemble des coûts engagés par l’entreprise pour vendre
le produit ou le service.
Le calcul du prix de vente 
 Prix de vente = coût de revient + Marge ( gain souhaité)
 Exemple : une entreprise produit un produit A pour un coût de revient unitaire de 15 000
fcfa. Elle espère réaliser un gain de 10 000 fcfa sur la vente de chaque bien A.
 Le prix de vente doit donc être égal à 25 000 fcfa pour parvenir à l’objectif de rentabilité
espéré.
 I- la fixation du prix
Différentes composantes du prix de vente:
 I- la fixation du prix
Cout de production
 I- la fixation du prix
2- Fixation du prix basée sur la concurrence :
Pour fixer un prix de vente, on ne peut pas uniquement se baser sur des calculs financiers, il
faut également confronter le prix de vente envisagé d’un produit ou d’un service avec la
réalité du marché, c’est-à-dire les prix proposés par vos concurrents :
on fixe le prix de vente en fonction de celui des concurrents et du positionnement souhaité.
La structure du marché : selon que le marché est monopolistique, oligopolistique, ou
proche de la concurrence pure et parfaite, l’entreprise dispose d’une marge de manœuvre
(possibilité d’agir sur le marché) plus ou moins grande pour fixer des prix.
La place de l’entreprise par rapport à la concurrence : si une entreprise est leader sur le
marché, il peut facilement imposé ses prix, et il n’en est pas de même pour une entreprise
détentrice d’une faible part de marché qui devra s’aligner sur son principal concurrent.
 I- la fixation du prix

3- Fixation du prix basée sur le marché: le prix psychologique

Pour déterminer le prix psychologique d’un produit, il faut élaborer une enquête
dans laquelle deux questions sont posées à un échantillon représentatif de
consommateurs :
1. A partir de quel prix pensez-vous que notre produit est de mauvaise qualité ?
2. 2. A partir de quel prix trouvez-vous que notre produit est trop cher?
 I- la fixation du prix

 le prix de vente fixé doit permettre à l’entreprise de couvrir l’ensemble de ses dépenses (donc
d’atteindre le seuil de rentabilité) et de dégager un profit suffisant.
 Il est primordial de tenir compte de toutes ces méthodes pour fixer vos prix de vente. Ils doivent
avoisiner ceux proposés par les concurrents sur des produits similaires afin de proposer un prix
cohérent aux clients, et ils doivent permettre à l’entreprise d’être rentable.
 Il peut être intéressant de fixer un prix de vente en employant un taux de marge légèrement
supérieur à l’objectif pour pouvoir accorder des remises aux clients.
 Il faut tenir compte de l’impact psychologique pour fixer les prix de vente. Par exemple, le prix
de vente doit être élevé lorsqu’il concerne des produits de luxe, ce qui sera synonyme de qualité
dans l’esprit de la clientèle.
 Pour beaucoup de personnes, un produit cher est un produit de qualité et inversement, un
produit pas cher est un produit de faible qualité.
  II -Les stratégies du prix

Stratégie lors du lancement d’un nouveau produit:

Modification de prix lors de la vie du produit :

  II -Les stratégies du prix

A- les stratégie lors du lancement d’un nouveau produit:

 Stratégie d’écrémage
 Stratégie de pénétration
 Stratégie d’alignement sur la concurrence
  II -Les stratégies du prix

 La stratégie d'écrémage:

L’entreprise fixe délibérément un prix élevé, au dessus de celui du marché. Cette

stratégie peut être appliquée dans deux cas distincts
• Lors du lancement d’un produit réellement innovateur et performant
• Pour des produits de luxe : pour lesquels l’entreprise souhaite créer et
développer une image haut de gamme (exemple : LA COSTE, CHANEL,
CARTIER, Y.S.L., MERCEDES, BMW…).
  II -Les stratégies du prix

 La Stratégie d’alignement:
 L’entreprise fixe un prix sensiblement identique a celui de la moyenne du
marché ou s’aligne sur celui de son principal concurrent.
Cette stratégie a pour avantage d’éviter une guerre des prix, et permet
d’entrer sur un marché concurrentiel (exemple : lessives, véhicules
automobiles, épicerie alimentaire).
La concurrence dans ce cas se déplace alors sur un autre terrain : produit,
communication ou distribution.
  II -Les stratégies du prix

 La stratégie de pénétration

Il s’agit de fixer un prix plus bas que celui pratiqué par les concurrents afin de
gagner rapidement des parts de marché, la faible marge dégagée est
compensée par d’importante quantité vendues.
Cette stratégie nécessite de lourd investissement (en particulier en
communication) et une forte capacité de production.
 II -Les stratégies du prix
  II -Les stratégies du prix

B- Modification de prix lors de la vie du produit :

Des événements peuvent survenir lors de la vie d’un produit nécessitant alors une
modification de la stratégie initiale retenue. Deux cas peuvent se présenter :
 Une baisse de prix : baisse des coûts de revient, baisse de prix des concurrent.
 Une hausse de prix : une augmentation du coût de revient du produit , un accroissement
de la demande qui devient supérieur à l’offre .
 Conclusion

La politique de prix d'un produit est l'une des quatre politiques qui
composent le plan de marchéage.
En raison de la relation qualité/ prix fermement ancrée dans l'esprit des
consommateurs et de l'importance du facteur prix dans l'image du produit,
on peut presque dire que son influence s'étend aux autres politiques et à la
perception globale de l'offre par le consommateur.
Merci pour votre attention