Segmentation Ciblage

Positionnement
Introduction Segmentation Ciblage Positionnement
• Le marché de l’entreprise est composé de milliers et parfois même de millions
d’individus différents les uns des autres, par leurs: caractéristiques, comportements,
besoins, motivations, etc.
• Il serait dangereux pour une entreprise de négliger cette hétérogénéité
car, en voulant traiter tout les clients avec la meme politique de marketing (même
produit, même prix, même reseau de distribution et même message publicitaire…), elle
risque de n’influencer personne.
• Il n’est pas concevable non plus, de vouloir appliquer un traitement « sur mesure »:
en offrant a chacun d’eux autant de produits, de prix, de
méthodes de vente ou de campagnes de publicité e consommateurs.
• La segmentation est un compromis entre l’appréhension trop globale du marché et
l’appréhension individuelle de chacun des individus le composant le marché.
Introduction Segmentation Ciblage Positionnement

• La segmentation est une méthode d’analyse consistant à distinguer, à

l’intérieur du public pris dans sa globalité, un certain nombre de sous-
ensembles (segments) distincts auxquels pourront être appliqués ensuite
des traitements différents.
• L’entreprise reconnaît alors l’existence de différents segments et
développe un marketing ciblé à l’aide de produits spécifiquement adaptés.
Introduction Segmentation Ciblage Positionnement

La mise en place du marketing de ciblage suppose une démarché en trois temps :

• il faut d’abord segmenter le marché, c’est à dire le découper en sous-
ensembles homogènes, significatifs et sibles à une action marketing
spécifique ;
• il faut ensuite définir les cibles et choisir ceux sur lesquels l’entreprise
concentrera ses efforts ;
• il faut enfin choisir un positionnement, c’est à dire imaginer la façon dont
l’offre sera présentée à la cible face à la concurrence et développer le
marketing correspondant.
Introduction Segmentation Ciblage Positionnement

Ce chapitre est structuré comme suit :

Introduction Segmentation Ciblage Positionnement
Introduction Segmentation Ciblage Positionnement

A- Les objectifs de la segmentation

• La segmentation est le fait de diviser son marché en sous-ensembles (segments)
identifiables, actionnables et qui partagent des caractéristiques communes (en termes
de besoins, d’attentes ou de demande).
• La segmentation des clients est déterminante au sein d’une stratégie marketing
puisqu’elle vous permet de mieux comprendre la composition de sa clientele et donc
de proposer un marketing mix qui réponde précisément aux besoins de chaque
segement.
Introduction Segmentation Ciblage Positionnement

B- Objectifs de la segmentation
la segmentation est utile pour :
• Répondre de manière plus satisfaisante aux besoins des consommateurs
• Réduire les coûts de couverture du marché
• Redynamiser un marché en perte de vitesse, ou un marché stagnant
• Réduire l’intensité de la lutte concurrentielle
 Introduction Segmentation Ciblage Positionnement
C- les criteres de segmentation:
Pour segmenter un marché une entreprise peut retenir un seul critère ou 2/3 crieteres :
Un critère de segmentation est une caractéristique générale des consommateurs qui permet
d’expliquer ses attentes:
• Segmentation géographique : il s’agit de segmenter en différentes unités territoriales.
• Segmentation sociodémographique : il s’agit de segmenter suivant l’âge, le genre, le
revenu la catégorie socio professionnelle, la taille du foyer, le cycle de vie familiale, la
religion, …
• Ces critères ont longtemps été les plus utilisés car ils sont facilement identifiable et proche
des réactions du consommateur. 
• Segmentation psychographique: s’intéresse au mode de vie des visiteurs : leurs intérêts,
leurs personnalités, leurs valeurs, croyances et opinions.
 Introduction Segmentation Ciblage Positionnement
Exemple segmentation géographique:
• Ce type de en fonction du lieu où se trouvent les clients ou des conditions climatiques.
Introduction Segmentation Ciblage Positionnement
Exemple segmentation par le genre:
les distributeurs de vêtements segmentent presque systématiquement
leur audience sur ce type de critères : les vêtements femme ou homme.
Introduction Segmentation Ciblage Positionnement

• Exemple segmentation psychographique , 

L’hotel Club Med se base sur des critères psychographiques pour optimiser
le parcours de ses clients en leur proposant de choisir entre « Mer » et «
Montagne ». Ils sont alors segmentés en deux groupes.
Introduction Segmentation Ciblage Positionnement
 Introduction Segmentation Ciblage Positionnement
• Les critères de segmentation retenus doivent présenter les caractéristiques
suivantes :
Caractéristiques  
des Explications
critères de
qualité
Pertinents Les critères doivent être adaptés à la nature du produit.
Mesurables Les critères doivent pouvoir être mesurés avec
précision.
Opératoires Les critères doivent permettre d’atteindre les segments
par des actions commerciales spécifiques.
 
Introduction Segmentation Ciblage Positionnement

2. Analyse des profils des segments

• Une fois le (ou les) critère(s) choisi(s) et la segmentation opérée,
l’entreprise doit élaborer le profil de chacun des segments obtenus.
• Il faut décrire le plus précisément possible ces groupes, du point de vue
de leur importance numérique, de leurs besoins, motivations,
comportements de consommation, habitudes d’achat etc,
• L’entreprise va pouvoir choisir les groupes auxquels elle va s’intéresser
et décider de la politique de produit, de prix, de distribution et de
communication qu’elle va leur appliquer.
Introduction Segmentation Ciblage Positionnement
A- Définition du ciblage:
Le ciblage consiste à choisir un ou plusieurs segments comme cible pour lesquelles
un marketing mix spécifique sera développé.
B- Objectifs du ciblage
• Le ciblage permet à l’entreprise de définir les segments de marché qu’elle souhaite
atteindre et oriente sa stratégie marketing.
• Un ciblage évite de s’intéresser à des segments qui ont un faible potentiel de
rentabilité.
• Se focaliser sur des profils types de clients, l’entreprise concentre ses ressources
et ses efforts en fonction des attentes exprimés par ces segments.
Introduction Segmentation Ciblage Positionnement
C- Stratégie de ciblage
Dois-je concentrer mon offre sur un seul segment ? Est-il possible de
vendre mon produit auprès de plusieurs segments ?
Le choix de la stratégie de ciblage répond à ce type de questions.
Nous pouvons définir trois stratégies pour cibler le marché :
• Marketing différencié
• Marketing indifférencié
• Marketing concentré
 Introduction Segmentation Ciblage Positionnement
Le marketing différencié :
• Plusieurs produits pour plusieurs segements
• Cette stratégie consiste à exploiter au moins deux segments du marché et à concevoir des
produits et des programmes d’actions distincts pour chaque segment.
• C’est une stratégie qui permet d’augmenter les ventes parce que le marketing mix est adapté
aux segments, mais les coûts augmentent avec le nombre de segments exploités. Ex.
Renault, Peugeot
 Introduction Segmentation Ciblage Positionnement
Le marketing indifférencié (de masse)  :
• 1 produit cible plusieurs segments.
• Similitude dans le profil type des consommateurs, l’entreprise peut choisir de
proposer une offre qui répond à un besoin commun à ces différents segments.
•  Les conditions pour ce type de marketing sont : un circuit de distribution de masse,
une publicité grand public, une image unique dans l’esprit des consommateurs.
• Cette stratégie est choisie car elle permet de faire des économies d’échelles, elle
réduit les frais des études de marché, la planification commerciale,…
Ex : Coca-cola, Nescafé, Bic, etc.
 Introduction Segmentation Ciblage Positionnement
• Le marketing concentré:
• L’entreprise se concentre sur un unique segment.
• Ce choix est fait s’il y a trop de concurrence, trop peu de moyens, ou encore si
l’entreprise souhaite gardé une spécialisation très poussé.
Ex. Ferrari, Louis Vuitton, etc.
 Introduction Segmentation Ciblage Positionnement
A- Définition du positionnement:
• Le positionnement: la position qu'occupe un produit ou une marque dans l'esprit des consommateurs
face à ses concurrents sur différents critères (prix, image, caractéristiques, etc.) et grâce à un avantage
décisif.
• Concept assez proche de celui de « l’image du produit », mais il en diffère sur quelques aspects :
 L’image d’un produit : la somme des attributs que le public voit en ce produit ou qui lui sont
associés ; Exemple, la première idée qui vient à l’esprit d’une personne devant laquelle on évoque
le « Mercedes »: robustesse, luxe, qualité allemande, confort, fiabilité…
 Positionnement, il est l’ensemble des traits saillants et distinctifs de l’image du produit, c'est-à-
dire, les aspects du produits grâces auxquels le public le situe par rapport à d’autres produits
similaires et les distinguent d’eux.
 Si je parle de la Marque : Que pensez vous de la marque X?
 Si je parle de Positionnement: Si je vous dit mercedess quels sont les 3 principaux caractéristiques
qui vous viennent à l’esprit?
Introduction Segmentation Ciblage Positionnement
Le positionnement en tant que concept, est lui-même constitué de 2 éléments
complémentaires, l’identification puis la différentiation, mais avant cela il faut
se situer par rapport a la concurrence :
1- Se situer par rapport la concurrence
• Une analyse qualitative, effectuée auprès d’un échantillon représentatif
de consommateurs, permet de dresser une carte (un mapping) des
concurrents par rapport à des axes. Cette phase permet de préciser la
vision des consommateurs des produits présents sur le marché.
Introduction Segmentation Ciblage Positionnement
Introduction Segmentation Ciblage Positionnement
1- L’identifcation : ou la catégorie à laquelle le produit est assimilé
dans l’esprit du public. Cette catégorie est appelé parfois « l’univers de
référence » du produit en question.
2- La différenciation : est quant à elle, le ou les traits permettant de
distinguer le produit de ceux qui constituent univers de référence.
 Identification et differentiation
Exemple: une eau minérale se crée une identité ?
• Se rattacher à un univers de référence : une eau pour les bébés, une eau
de table, une eau pour mincir, etc.
• Se différencier des concurrents de son univers de référence en mettant
en avant son point de différence 
Eau LAFI
Eau Yilma
Eau Sahel
Introduction Segmentation Ciblage Positionnement
• Evian se positionne sur le marché comme une eau pour les bébés, mais qui
apporte la vitalité.
• Valvert eau minérale pour les bébés, joue quant à elle, sur son coté naturel,
proche de la nature (sa dernière campagne de publicité met en scène un ourson
dans la montagne verdoyante jouant avec une bouteille d'eau Valvert).
Introduction Segmentation Ciblage Positionnement

• Pub Evian
• Pub Valvert
Introduction Segmentation Ciblage Positionnement
Exemple marché des voitures:
• Tous les véhicules aujourd’hui proposent un haut niveau de sécurité routière. Les
caractéristiques et innovation sont nombreuses : AirBags très performants, Freinage
d’urgence avec détection de mouvement, détection de franchissement de ligne
blanche...
• Volvo a décidé de faire un argument phare, la sécurité c’est son truc et il
communique très fortement là dessus et sur toutes ces innovations. Il suffit de
regarder les publicités de Volvo à la TV ou dans les journaux pour s’en laisser
convaincre.
• Et pourtant, est-ce qu’on va mourir au volant d’une Mercedes ou d’une Peugeot ? Ce
n’est pas parce que c’est 2 marques ne communiquent pas (ou moins) sur la sécurité
qu’elles ne sont pas sécuritaire, mais vu leur segment de marché, elles préfères
parler de sportivité, fiabilité ou autre.
• Avec un outil appelé mapping, on peux positionner les concurrents par rapport aux
critères voulus. Ici pour Volvo ça donnerait :
Introduction Segmentation Ciblage Positionnement

Mapping concurrentiel du
secteur de l’automobile VOLVO
Introduction Segmentation Ciblage Positionnement
La différenciation de l’offre de l’entreprise par rapport à celle de la concurrence
peut porter sur :
caractéristiques du produit lui-même,
caractéristiques du service associé au produit,
sur le personnel, sur le point de vente;
 sur l’image .
• En choisissant les attributs distinctifs qui serviront de base pour le
positionnement de son produit, une entreprise ne doit pas négliger les attentes
des clients.
• Exp: Piles électriques les seules attentes importantes des consommateurs sont
la durée de vie et le prix ; il serait donc peu efficace de se positionner sur une
autre attente (qualités écologique, esthétique,…).
Introduction Segmentation Ciblage Positionnement

Différentiation par le produit

• La forme : Le format, la taille ou l’apparence physique du produit peuvent varier.

• La configuration : Se sont les fonctionnalités d’un produit, l’entreprise peut
proposer une variété d’options (cas de l’automobile : essuie-glace arrière, boîte
automatique, système de freinage ABS, airbag..
• La performance : Le niveau du résultat obtenu avec les fonctionnalités de base.
La poêle Tefal a été positionnée, au moment de son lancement, comme « la seule
poêle qui n’attache pas ».
• La durabilité : C’est la durée de vie d’un produit dans des conditions
habituelles d’utilisation. “Les piles Duracel ont cherché à se distinguer des
autres marques par leur plus grande durée de vie”.
Introduction Segmentation Ciblage Positionnement
Différentiation par le produit
• La fiabilité : elle décrit la mesure dans laquelle un produit continue de
fonctionner ou au contraire connaît des défaillances à l’usage.
• Le style : Il fait référence à l’apparence extérieure du produit et aux
émotions qu’elle engendre. Le succès considérable du premier parfum de Jean-
Paul Gautier tient en partie à son flaconnage non seulement en accord avec
l’originalité du créateur mais en rupture profonde avec tout ce qui c’était fait
jusque-là.
• Le design : Pour les acheteurs, le produit doit être agréable à voir, facile à
ouvrir, à installer, à maîtriser, à utiliser et à réparer. Pour l’entreprise, le produit
doit être facile à produire et d’un coût minimum.
 Introduction Segmentation Ciblage Positionnement
Différentiation par le service
• La facilité de commande : Il s’agit de rendre le plus aisé possible la passation d’un
ordre d’achat par le client.
• Les délais : Il s’agit de raccourcir les délais de livraison et de respecter les différents
délais : délai de livraison, délai de règlement, délai de recouvrement et délai de
réparation.
• L’installation : elle concerne l’ensemble d’opérations nécessaires à la mise en état de
marche d’un produit rendu à sa destination finale.
• Le conseil : il peut s’agir d’une mise à disposition d’informations ou bien
d’interventions d’assistance aux clients. Il peut faire l’objet d’une tarification
séparée.
• La réparation : elle a de l’importance surtout pour le matériel durable. Cette
caractéristique se manifeste essentiellement par la création d’un service après vente et
par les garanties.
Introduction Segmentation Ciblage Positionnement
La differentiation par le personnel et le point de vente:
 La compétence : c’est la manifestation du savoir-faire acquis.
 La courtoisie : Elle se manifeste par le respect et la considération.
La crédibilité : C’est le fait d’être digne de confiance.
La fiabilité : C’est la régularité et l’exactitude des prestations fournies.
La serviabilité : Elle se manifeste par la prise en charge des problèmes des
clients.
La communication : Elle se manifeste par le souci d’écoute du client et par la
clarté d’expression. 
La nature de ses points de vente, en particulier leur couverture, leur niveau
d’expertise et leur degré de performance.
Introduction Segmentation Ciblage Positionnement

La differentiation par l’image:

Les symboles : Une image forte comporte un ou plusieurs symboles qui
favorisent la reconnaissance de l’entreprise ou de ses marques.
Les médias : Il peut s’agir des rapports annuels, du papier à en-tête, des
brochures, les bâtiments, les voitures et les cartes de visite.
Les atmosphères : Il s’agit de l’environnement physique et social dans lequel
le produit est acheté ou consommé. les banques par exemple, agissent sur les
bâtiments, au décor de ses agences, aux couleurs, aux matériaux et au mobilier.
Les événements : L’entreprise doit renforcer son image à travers les
événements ou les personnages qu’elle sponsorise.
Introduction Segmentation Ciblage Positionnement
B. Déclinaison du marketing-mix correspondant
Le positionnement du produit choisi par l’entreprise doit être concrétisé par
tous les éléments du marketing-mix :
• le produit (le design, l’emballage,…),
• le prix,
• la communication,
• la distribution et les arguments des commerciaux qui vont reprendre les
caractéristiques distinctives déterminées lors de la réflexion sur le
positionnement.
Le choix du positionnement doit donc se situer en amont de toutes les
décisions relatives aux composantes du marketing-mix, dont il est la clé de
voûte.
Introduction Segmentation Ciblage Positionnement
Exemple: La marque de confiture Bonne Maman doit essentiellement son succès et
sa position de leader sur le marché français au choix initial d’un bon positionnement,
celui de « la confiture qui ressemble le plus à celle que l’on fait à la maison », et au fait
que toutes les composantes du marketing-mix ont été déclinées (conçues) en vue de
traduire le positionnement choisi :
La composition du produit (proportion élevée de fruits).
Le nom de marque (Bonne Maman).
La forme et l’habillage des pots (imitation d’une étiquette
écrite à la main et d’une toile de Vichy sur le couvercle).
Le prix relativement élevé.
La politique de communication càd le thème : « comme
celle qu’on faisait à la maison ».
Merci de votre Attention