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LE MARKETING

STRATEGIQUE

I- Le cycle de vie des produits


A Le concept de cycle de vie
B L adaptation du marketing au cycle de vie
C La porte et les limites du concept de cycle de vie

II- Le portefeuille de produits


A L analyse stratgique
B Les orientations stratgiques et commerciales

III- Les produits nouveaux et la stratgie


marketing
A L innovation
B Les mthodes de crativit et de slection du produit nouveau

IV. Les produits mrs et la stratgie marketing


A Les produits mrs
B Les stratgies possibles
C Les dcisions d abandon de produit

SECTION I :

LA STRATEGIE
DE DOMAINE
I

I- Le cycle de vie des produits


Souvent, 4 tapes sont
retenues
tapes :

A- Le concept de cycle de vie

1. Les diffrentes

Phase I : Le lancement
1re tape : de la vie du produit
lanc sur le march mme si quelque chose
imperfection
priode de recherche non compltement termine
(industrialisation entre prototype et la sne)
crucial : mortalit no ou pri-natale
cot unitaire lev
frais de distribution lourds supporter
concurrence rduite (inexistante)

I- Le cycle de vie des produits


1. Les diffrentes tapes :

Phase II : la croissance
succs ou chec du produit
succs largissement du march,
dveloppement de capacit de production
prix unitaire baisse
apparition des concurrents

I- Le cycle de vie des produits


1. Les diffrentes tapes:

Phase III : La maturit :


saturation de l coulement de produit
march potentiel satisfait demande de
remplacement offre quelques choses possibilits
amlioration ou modifications mineures
pression concurrence plus forte (pas subi les cots
de dmarrage, prix infrieurs)

I- Le cycle de vie des produits


1. Les diffrentes tapes:

Phase IV : le dclin
produit vieux
ventes baissent
capacits de production sous-utilises
dsinvestissement et reconversion

I- Le cycle de vie des produits


2- Les types de cycle de vie

pas de cycle de vie uniforme


circonstancestapes allonges/raccourcies /
supprimes
aujourdhui, cycles de vie des produits
sacclrent
supportent davantage de risques

I- Le cycle de vie des produits

1- Phase de lancement
vie

B. Ladaptation du
Marketing au
cycle de

ventes lentement
campagnes publicitaires
promotions slectives (clientle rceptive aux
innovations)

I- Le cycle de vie des produits

2- Phase de croissance
prix lev
prix de revient (production en grande srie)
cots de promotion

I- Le cycle de vie des produits


3- Phase de maturit
prix pour rsister aux nouveaux concurrents
part de march maintenue amlioration du produit
gamme resserre
arme principale : qualit :
amlioration apparence
amliorations, possibilits d utilisation
nouveaux conditionnements

I- Le cycle de vie des produits


4- Phase de dclin :
chiffre d affaire
dgager du march au bon moment
ou relance du produit cots commerciaux levs
audit marketing
strict diagnostic

II- Le portefeuille de produits


A- Lanalyse stratgique
1- la construction du portefeuille :
gnralement, 2 critres :
a- lattractivit du march :
variable indpendante par la firme
reprsente un tat du march sur lequel lentreprise
na pas dinfluence
mesure par le taux de croissance du march
ou par la phase du cycle de vie dans laquelle
le produit se trouve

II- Le portefeuille de produits


1- la construction du portefeuille :
b- les atouts de l entreprise
apprcier la position de l entreprise par rapport
celle de
part de march relative de lentreprise
= a1=

part de march de l entreprise


part de march du concurrent le plus proche

II- Le portefeuille de produits


1- la construction du portefeuille :
si a1 >1 situation bonne
si a1 <1 position mdiocre
tracer 1 schma o figurent
lavantage relatif en abscisse
lattractivit du march en ordonne

II- Le portefeuille de produits


1- la construction du portefeuille :
Portefeuille des produits de l entreprise
A tout de lentreprise
Attractivit
du march

Fort

Faible

Forte

faible

II- Le portefeuille de produits


1- la construction du portefeuille :
A : Excellent croissance rapide
part de march lev
bnfices importantes
B : Produit dans un march forte croissance
mais part de march faible
produit encore dficitaires
(investissement exigs lourds)
C : mauvaise position faible promesse de croissance
troite part de march
bnfice nul ou perte
D : march o la croissance est maintenant lente
bnfice trs fort

II- Le portefeuille de produits


2- L utilisation du portefeuille

a- Phase de lancement : 2 choix par les gestionnaires


Stratgie offensive :
produit passe de B A opration coteuse :
la capacit de production, toffer l quipe de vente
Stratgie dfensive :
abandonner le march
cesser la production du produit

II- Le portefeuille de produits


2- L utilisation du portefeuille
b- Phase de croissance :
Rester en A : investir beaucoup pour conserver
position acquis
Elargir le march (en exportant, )
c- Phase de maturit :
Investissement minime
Rationaliser la production
Empcher concurrents de dvelopper leurs propres
parts de march

II- Le portefeuille de produits


2- L utilisation du portefeuille

d- Phase de dclin :
dsinvestissement :
A partir de la situation actuelle tablir un vritable
portefeuille d objectifs diagnostic des activits
de l entreprise collecte et traite systmatique de
toutes les informations provenant de leur
environnement commercial tablir des tableaux de
bord concurrentiels

II- Le portefeuille de produits


1. La spcialisation : B- Les orientations stratgiques
La plus simple et plus courante
et
Facile, rapide, peu risque
commerciales
trois solutions
a- la domination globale au niveau des cots
produire un cot infrieur disposer d un part de
march non ngligeable possder une organisation
sans
cot inutiles supprims
meilleures sources d approvisionnement recherches
investissements des matriel moderne

II- Le portefeuille de produits


B- Les orientations stratgiques
1. La spcialisation :

et

b- la diffrenciation
commerciales
distinguer le produit / service offert par la firme
(unique au niveau de l ensemble du secteur)
monopole l abri des attaques des concurrents
clients fidles
pas de march pas toujours trs lev mais tenue
fermement
risques : changement de got du consommateur

II- Le portefeuille de produits


B- Les orientations stratgiques
et
commerciales
1. La spcialisation
:
c- la concentration de lactivit
lentreprise s attaque un segment prcis
bnficier des avantages :

domination des cot

diffrenciation

des deux

II- Le portefeuille de produits


B- Les orientations stratgiques
1. La spcialisation :
d- bilan decommerciales
la spcialisation

et

Avantages :
march

connu et matris par elle

spcialisation pour entreprise moyens rduits


sur son march la firme peut atteindre un seuil de
domination qui lui assure les trs grands bnfices

II- Le portefeuille de produits


B- Les orientations stratgiques
et
commerciales
1. La spcialisation :
Inconvnients
march saturation : modification chronologique /
mode entrave son dveloppement

II- Le portefeuille de produits


B- Les orientations stratgiques
et

2. Lintgration
:
commerciales
prendre place verticalement soit vers lamont du
domaine dactivit stratgique actuel, soit vers laval
risques : poser des problmes techniques ou humains
insurmontables

AVANTAGES
Dcouverte de marchs nouveaux plus rentables
Diversification des activits
Evaluation de barrires anti-concurrentielles
Diffrenciation plus large des activits, de la qualit,
des styles
Diminution des risques
Ralisation d conomies (essentiellement des
cots de transaction)
Elargissement de l information
Accroissement du pouvoir sur le march
Approvisionnement et dbouchs captifs

INCONVENIENTS
Besoins dinvestissements trs lourds
asschement des ressources
frein au dveloppement du mtier de base
de lentreprise
dispersion
rduction de la flexibilit
multiplication dobstacles la sortie
difficult de coordination
perte du sentiment didentit
destruction de la culture dentreprise

II- Le portefeuille de produits


B- Les orientations stratgiques
et
2- l intgration
commerciales
Lintgration ne sopre pas ncessairement par le

recours des investissement directs ou achats dautres


entreprises partenariat prendre pied en dehors de
son mtier traditionnel avant d y investir massivement

II- Le portefeuille de produits


B- Les orientations stratgiques

3. La diversification :
investir dans des activits / marchs htrognes
et
quitter le couple
produit / march actuel
commerciales
baisse des risques
Produit Ancien
March
Ancien
Nouveau

Spcialisation

nouveau

Diversification
du produit
Diversification Diversification
du march
totale

3. La diversification :
a- stratgie de diversification du produit
entreprise
crot grce la vente de nouveaux produits sur le
mme march.
deux tactiques :
lancer un nouveau produit
changer les caractristiques, attributs superficiels du
produit (ex : augmentation taille article ...)

3. La diversification :
a- stratgie de diversification du produit
Avantages
la gamme des produits offerts s largit
du ct de la production , conomies ralises en
utilisant des installations ou des services communs, en
standardisant des pices, en produisant des pices, en
produisant des lments s adaptant l un ou l autre
produit.
Du ct commercial, si le rseau de distribution
unique,
la ralisation de gains de synergie certaine

3. La diversification :
b- stratgie de diversification du produit
Inconvnients :
financer des stocks plus importants
difficults de coordination
certains produits risquent de concurrencer d autres
biens de la gamme

c- la diversification totale :
dveloppement de produits
Avantages :
si l entreprise dispose d un portefeuille d activits
bien quilibr, les secteurs risqus voisinent avec des
branches plus sres
Inconvnients :
la gestion devient trs complexe
Rares sont les oprations communes plusieurs
activits qui peuvent tre menes de font ncessaire
chaque occasion, d investir des sommes trs
importantes

c- la diversification totale :(suite)


lorsque les inconvnients l emportent nettement sur
les avantages recentrage vers le mtier de base
entre ces diverses orientations stratgiques, lentreprise se dtermine en fonction de toute une srie
d lments :
la mission ou la finalit quelle s est donne
les aspirations des dirigeants
les stratgies propres des concurrents
tout dpend de la proportion de la concurrence et de
la position de chacun sur le march

c- la diversification totale :(suite)

les stratgies de leader :

lentreprise dominante peut :


accrotre la demande globale plus de bnfices en
raison de sa forte part de march
protger sa part de march en innovant, en lanant
de nouvelles varits
tendre sa part de march

c- la diversification totale(suite) :
les stratgies du challenger
le second du march choisit :
son terrain : attaque sur les prix, sur la service, sur la
communication
sa mthode : attaque frontale ; attaque latrale (sur
une rgion, un produit de la gamme)
son adversaire : le leader ou, au contraire, d autress
entreprises plus petites

c- la diversification totale :(suite)


les stratgies du suiveur
satisfait dune position mineure, le suiveur se contente
dune part de march rduite mais solide, assise sur
une clientle dont la fidlit est due lemplacement,
des exigences particulires

c- la diversification totale :(suite)


les stratgies du spcialiste
celui-ci prfre dominer un petit crneau plutt que
de se disperser danger :
si le crneau se dveloppe trop peu, le march disparat
sil s accrot dans de bonnes proportions, les
concurrents plus puissants sont susceptibles de
sy intresser

III- Les produits nouveaux et


la stratgie marketing
A - L innovation
1- Ncessit :
innover : dcouvrir
et mettre sur le march le produit
conditionner un produit
proposer un nouveau concept
agir pour dfricher de nouveaux
segments ou accrotre la fidlit des anciens

III- Les produits nouveaux et


la stratgie marketing
A - L innovation
2- difficults rencontres:
Lancement de produits nouveaux
la 1re tape (valuation prliminaire)
dveloppement et test
trs peu de produits parcourent l intgralit du
processus
raison d insuccs dues :
des causes internes
des phnomnes gnraux

III- Les produits nouveaux et


la stratgie marketing
A - L innovation
2- difficults rencontres :
raison d checs des nouveaux produits :
segment de march trop petit
faible adquation avec les capacits de la firme
produit pas unique sur le march
produit manquant davantages par rapport la
concurrence
positionnement pauvre
support inadquat du canal
erreur de prvision des ventes
changements dans les gots des consommateurs ou
dans lenvironnement
problmes dorganisation du lancement
profits insuffisants

III- Les produits nouveaux et


la stratgie marketing
A - L innovation
3- La mise en place de structures favorables :
En gnral, 4 solutions appliquer suivant le type de
produit
a- comit de dveloppement des produits
comprend les personnes de : production, finances
marketing, recherche et un directeur gnral
dcisions
confrontation d ides, circulation d information

III- Les produits nouveaux et


la stratgie marketing
A - L innovation
3- La mise en place de structures favorables :
b- dpartement des produits nouveaux
quelques personnes
fonction s arrte quand la production en srie est
prte
dpartement oprationnel

III- Les produits nouveaux et


la stratgie marketing
A - L innovation
3- La mise en place de structures favorables :
c- chef de produit :
charg de grer le produit pendant toute sa vie
d- les groupes spcialiss :
task forces ou quipes projets
dure limite
promouvoir le produit jusquau lancement en srie

B- Les mthodes de crativit et


de slection du produit nouveau

a. Sources internes :

1. Les sources dides de

Service de recherche
produits nouveaux :
Service de production
Personnel de vente (dsirs exprims par la clientle)
Dirigeants ouverts sur lenvironnement (foires,
expositions, contacts personnels)

b. Sources externes :

Clients
Concurrents
Documentation spcialise

2. Les mthodes de crativit :

Pour tre un bon cratif, il faut possder des traits de


personnalit qui se situent loppos des principes :
rechercher la complexit au dtriment de la simplicit
Refuser lautorit, lemprise des groupes
Aller le moins vite possible lessentiel
Conserver une grande indpendance de pense.
Stimuler la crativit recruter ceux qui ont de
bonnes chances de russir un cadre plus technique
propices lamlioration de leur rflexion.
Crativit en groupe :
brainstorming

3. Les mthodes dvaluation :

a. Faisabilit technique
Confronter chaque ide une liste de questions/
thmes importants sur le plan technique
b. Faisabilit marketing :
Perspectives de dveloppement?
Fidlit des clients ?
c. Faisabilit financire :
valuer les recettes + cots probables
Analyse de la capacit bnficiaire du projet

3. Les mthodes dvaluation :

mthodes :
Point mort
Dterminer le C.A ou les quantits vendues

squelles le produit commence dgager une bnfice


Distinguer les cots fixes et variables
rentabilit
Calculer sur une ou plusieurs annes

Tableau tablir
An1
-Prix de vente unitaire
-Quantits vendues
-C.A
-Marge brut
-Charges
dadministration et
marketing
-Bnfice net

- Bnfice net cumul

An2

An3

C- Le lancement et la
pntration du produit
nouveau
1. Le lancement du produit
nouveau

Lexistence dun march potentiel


Ide de concept
Test de concept
Hypothses de segmentation et de
positionnement
Test de produit
Analyse conomique
Choix de segmentation et positionnement
Hypothse et marketing mix
March test
Choix du marketing mix
Plan daction commercial
lancement

C- Le lancement et la
pntration du produit nouveau
2. Les modles de
pntration

a. Le modle de Fourt et Wood lock

2. Les modles de pntration


pntration

40
30
20
10
1

priode

modle critique :
Les efforts marketing napparaissent pas
Tout dpend du taux de pntration dfini ou dpart

C- Le lancement et la
pntration du produit nouveau
b. Modle de Rogers :

2. Les modles de
pntration

5 groupes de consommateurs
- innovateurs : 1ers essayer le produit nouveau
(2,5%) du march
- Prcurseurs (13,5%)
- Majorit devancire attend avant de sintresser
au produit (34%)
- Majorit conservatrice ne se dcide que lorsque le
produit pntrer (34%)
- Retardataires : innovations maturit (16%)

C- Le lancement et la
pntration du produit nouveau
2. Les modles de
pntration
pntration

e
temps

LES PRODUITS MURS ET


LA STRATEGIE
MARKETING

A . Les produits mrs :


1. Caractristiques :
Termine leur phase de croissance : phase maturit
/ dclin
Dcision apprendre
March satur
Dveloppement concurrence
Distribution difficile

A . Les produits mrs :


2. Rle des produits mrs :
Permet de supporter le dmarrage des
produits nouveaux
Surs prvisions ralises
Souplesse, marge de manuvre
C.A large imputation des frais fixes

B. Les stratgies possibles :


1. Ouverture dun nouveau march :
Innover avec lancien
Dcouvrir une nouvelle utilisation du produit pour le
relancer sur un autre march
2. Adaptations du produit partir du :
-Noyau dur form par ses caractristiques
-Traits prfiriques (conditionnement, esthtique,
prsentation)

C. Les dcisions dabandon de


produits :
1. Produits abandonner :
Reconnatre les mauvais produits :
La marge bnficiaire : ngative
Les lignes de produits trop longues
Le produit consomme beaucoup de temps, de
direction et de gestion

C. Les dcisions dabandon de


produits :
2. Crainte des abandons de produits :
Dangereux de retirer raisons pour les garder
Mvente passagre du produit d un
marketing-mix inadapt
Effort particulier dun concurrent
Effets positifs indirects sur dautres gammes.

C. Les dcisions dabandon de


produits :

3. Procdure dabandon de produits :


Prvoir une procdure dabandon
valuer rgulirement lensemble du
portefeuille (comit)
Tableau de bord, grandeurs significatives
Clignotants allums procdure engage
Ou :
Laisser le produit mourir petit feu
Concentrer les dernires forces : livrer que grands
distributeurs
Tout abandonner

LE MARKETING
STRATEGIQUE

LA STRATEGIE
DU MARCHE

I- Les marchs de l entreprise :


march : ensemble des acheteurs (individus,
entreprises, organisations,) dun produit service
march principal : ensemble des produits
semblables et directement concurrents
march environnant: ensemble des produits de
nature diffrante du produit principal satisfaisant les
mme besoins et motivations dans les mme
circonstances
march gntique : tous les produits lis au genre
du besoin satisfait par le produit principal
march support : ensemble des produits dont la
prsence est ncessaire la consommation du
produit tudi.

I- Les marchs de
l entreprise :

Analyseles gestionnaires ne doivent pas se limiter


la vision de leur march.
Etude de population: distinguer au sien du march
principal plusieurs strates de populations: usagers
rels plus consommateur seulement potentiels

March

Non-

Non-

actuel

consom-

consom-

de

mateurs

mateurs

l entreprise

relatifs

absolus

March
actuel
des concurrents

March potentiel
de l entreprise
March potentiel de l entreprise

March thorique de la profession

I- Les marchs de l entreprise :

les consommateurs absolus


les consommateurs relatifs
le march potentiel de l entreprise :
- des consommateurs relatifs
- des consommateurs actuels retirer aux
concurrents
Le march potentiel est difficile saisir concrtement
On ne connat pas les raisons d abstention des
non-consommateurs relatifs

I- Les marchs de l entreprise :

La pratique : Fixer objectifs de marchs


intermdiaires (les tapes avant d atteindre le but idal
mais peu prcis
moins coteuse

March
principal

March
environnant

March support

March
gnrique

Voyages
organiss
ltranger

Voyages libres
ltranger

Transports ariens, Tourisme


maritimes et
routiers

Peinture

Papier peint

Revtements
muraux

Confiserie de
chocolat

Confiserie de sucre Chocolat

Sucrerie

Abrasifs pour
bricoleurs

Limes, ponceuses

Bois

Bricolage

Collant

Chaussette

Jupe, robe,
pantalon

Habillement
fminin

Rasoir lectrique
pour homme

Rasoir lames,
rasoirs jetables,
coup-chou

Mode de la barbe

Beaut

Dcoration

II- La segmentation
du march

A- Objet et dfinition :
1. Htrognit des marchs

L entreprise peut offrir un seul produit pour


l ensemble du march
Des consommateurs qui dsiraient la varit propose
Autres : s estiment lses bien offert loign
de leurs aspirations
Si prfrences rparties pas ncessitent avantageux
d offrir un produit moyen/standard nombre participants
principe de la fausse majorit

1. Htrognit des marchs


Nombre de consommateurs
potentiels

V1

V0

V2

Valeur
d un attribut

1. Htrognit des
marchs

segmenter consiste :
- Dcouper le march en segments caractristiques
diffrentes entre elles
- Appliquer chaque segment des marketings oprationnels
totalement/partiellement spcifiques
Tous les marchs ne se prtent pas de faon identique
la segmentation car :prfrences non homognes
prfrences groupes
orsque les prfrences galement rparties segmentation
plus difficile mettre en uvre procure
grands avantages (auto-vtement-parfum)

2. Avantages de la
segmentation

- Consiste largir le propre march de l entreprise.


- Segmenter un march c est appliquer chaque segment
une politique marketing spcifique (produit particulier, mix
marketing particulier)
a- La marketing-mix est plus efficace
- le marketing-mix s adresse un catgorie d acheteurs
efficacit renforce plus nombreux, plus fidles
b- Le marketing-mix est plus rentable
- pour les investissements commercial moins disposs

focalise dans la clientle utile

B- Les critres de
segmentation :

1. Les critres possibles : Produits


de grande consommation

ne pas confondre un critre de dlimitation du march

avec un critre de segmentation

critres de segmentation nombreux

critres varient d un produit l autre, d un pays l autre

critres peuvent tre combins

1.

Les critres possibles :


Produits de grande
consommation

a. Les critres
socio-dmographique
critre gographique
dcoupage par pays, rgion ou par villes
peu applicable
Sexe
Comportement d achat diffrent (vtement, cosmtique,)
Age :
Lieu de distribution
attitude vis vis de la publicit
Situation de famille
segmentation efficace du packaging
Divers
niveaux d instruction
religion
ethnie
taille/poids du consommateur,...

1.

Les critres possibles :


Produits de grande
consommation

b. le revenu et la profession (PCS)


fortement corrls
c. Les critres de personnalit et psychographiques
style de vie : manire de vivre,d tre, dutiliser son temps
et de consommer son argent
6 mentalits :

LES NOUVELLES MENTALITES 1995


MATRIALISME

LES SURVOIRS
23,4%
A la recherche d identit
dans une socit Jungle
E
X
P
L
O
R
A
T
I
O
N

LES SURFERS
20%
A la recherche
d Alternative
dans
une socit
Nouveaux
Territoires

LES OPTIMISEURS
9,7%
A la recherche de Plaisir
dans une socit
Caverne d Ali Baba
LES ORGANIZERS
6,6%
A la recherche d Harmonie
dans une socit Mutuelle
LES PRESCRIPTEURS
17,1%
A la recherche d Ethique
dans une socit Acadmie
ETHIQUE

LES ENRACINES
23,2%
A la recherche
d Ordre
dans une socit
Village Fortifi

P
R
E
S
E
R
V
A
T
I
O
N

1.

Les critres possibles :


Produits de grande
consommation

d. Les critres de comportement d achat


rassemble tout ce qui est liait au produit lui mme.
utilisateur_non utilisateur
quantit achete
fidlit la marque
fonction des circonstances d usage
segmentation par bnfice

2.

Les critres possibles :


Produits industriels

Macro-segmentation :
secteur d activit (ex : logiciel vendu une entreprise de textile

ou chaudronnerie)

taille de l entreprise
zone gographique (service proximit,)
Micro-segmentation :
volume d affaires trait (ex : 1 producteur de logiciels)

Grands comptes : visite mensuelle, invitation des vnements


spcifiques, parrainage par un des hauts cadres de l entreprise
Moyens comptes : visite semestrielle, invitation des expositions.
Petits comptes : contacts tlphoniques et envoi de catalogues
trs petits comptes : aucune action et attente des visites dans
une agence.

type d achat : nouveau, renouvellement,


avantages recherchs
les caractristiques du client

3. La dmarche
Dfinition du march
Analyse du march
Choix des units d analyse
Choix des critres de segmentation
Analyse quantitative et qualitative des segments
Choix des segments retenus
Adaptation du marketing oprationnel

C-La validit des critres


de segmentation
1- Mesurabilit et accessibilit
But : Favoriser la mise en place d une stratgie
de marketing efficace
un bon critre permet de mesurer facilement le
segment retenu
Un segment choisi doit tre accessible responsable
marketing doit l atteindre pour lui proposer un

marketing-mix qui lui soit appropri.

C-La validit des critres


de segmentation
2- Volume :

un ensemble de consommateurs dfini par un critre

de segmentation doit tre d une certaine ampleur pour tre

rentable.

3- Les consquences oprationnelles :

la dfinition des segments ne doit pas s arrter au stade

intellectuel de la reconnaissance d ensembles htrognes


parmi les clients

D- Le ciblage :
1- La stratgie indiffrencie :

lentreprise refuse de distinguer les diffrents segments


lentreprise prfre mener une politique d agrgation/de
combinaison propose un seul produit qui satisfait les
dsirs
de l ensemble des consommateurs.
les diffrents segments ne s opposent pas vraiment
les points communs sont plus nombreux que les
Diffrences (le choix repose sur la puissance de lconomie)
Avantages
Economie
Sries

de cots

plus longues

tudes

marketing moins
nombreuses
frais

de pub mieux rpartis

Inconvnients

Absence de segmentation

Produit combattu sur chaque


segment par lautre produit
concurrent mieux adapt ce
groupe prcis

D- Le ciblage :
2- la stratgie diffrencie :

intervention de lconomie sur tous les secteurs

Intressants
Politique de gamme tendue
Ventes totales augmentes
.
Cots levs : lois dapprentissage
ne jouent plus
Sries plus courtes
Plusieurs tudes de marketing
Plusieurs rseaux de direction entretenus
(cote plus cher mais permet de mieux couvrir le march)

D- Le ciblage :
3- la stratgie concentre

lentreprise admet la segmentation ne


sattaque qu un seul segment
.
Choix et adaptation du marketing
- mix ou groupe
retenu par lentreprise
Avantage connatre le segment sur lequel la
firme intervient
cre un monopole de fait
Inconvnient : deux risques :
disparition du segment choisis
intervention dun puissant
concurrent sur ce segment

D- Le ciblage :
4- le choix des clients :

les clients ne se ressemblent pas, bons payeurs


Frais dapproche commercial,
Clients fidles, volages .
le ciblage consiste viser les meilleurs

D- Le ciblage :
5- la contre segmentation :
Lattirance par les 1er prix :
Clients choisissent de plus en plus les produits les
moins chers mme si ces derniers
ne correspondent
.
pas exactement leurs attentes
contre segmentation : rduction du nombre de
Segments viss

Deux manires :

D- Le ciblage :
5- la contre segmentation :

Eliminer des segments supprimer des varits de


produits
Regrouper des segments inciter les acheteurs de
Biens diffrencis accepter. des produits de base
Dont le marketingmix est simplifi
client renonant aux artifices de la diffrenciation peut
gagner 30 40 % du prix d un produit de grande marque
le responsable de marketing est confront un
problme que l on peut rsumer ainsi

D- Le ciblage :
5- la contre segmentation :
le responsable de marketing est confront un
problme que l on peut rsumer ainsi
.

attirance vers les premiers prix

Attirance pour un produit personnalis

Produit standardis
Contre segmentation

Produit sur mesure


segmentation

hyper-segmentation

D- Le ciblage :
5- la contre segmentation :

Deux manires :
Eliminer des segments supprimer des varits de
produits
.
Regrouper des segments inciter les acheteurs de
Biens diffrencis accepter des produits de base
Dont le marketingmix est simplifi

D- Le ciblage :
5- la contre segmentation :

dans cette perspective, les choix en matire de


Segmentation :
.
Attirance vers
les 1er prix

forte
faible

conomie ralise par une diminution du nombre de


segments de march
forts
faibles
Contre-segmentation (une
Innovation technologique
dose plus ou moins grande
pour fabriquer des
de stratgie indiffrencie)
premiers prix)
Segmentation (stratgie
diffrencie)

Hyper-segmentation
(stratgie concentre)

Le positionnement
et la diffrenciation
de loffre
.

Positionnement :

A- les raisons et la nature


du positionnement

un instrument de diffrenciation
attribuer une place dans lesprit du
consommateur
correspond un crneau
vacant
qui
.
rpond aux attents du consommateur
et non occup par les rivaux
Se positionner : cest dfini, face aux concurrent
La manire dont loffre sera faonne et donne
Au produit une image dans lesprit des
consommateurs

A- les raisons et la nature du positionnement

Positionnement
clients
.

concurrents

Caractristiques du produit

A- les raisons et la nature


du positionnement
Positionnement lutter contre le sur-encombrement
des marchs stratgie
Cela suppose un diagnostic double objet
reprer les produits en concurrence
.
Observer la position de ces derniers par rapport aux
croyances dterminantes des consommateurs

A- les raisons et la nature


du positionnement
trois dcisions :

Concernant le choix du concept de produit


.
Relatives la concurrence :
- stratgie dvitement
- stratgie daffrontement
Concernant le marketing-mix (marque, conditionnement)
et la communication (message adapt)

B- La pratique du positionnement
1- Axes du positionnement

Malgr la variation des positionnements, il faut


Dterminer des axes majeurs
.
Quatre orientations :
La valeur des produits
Les bas de prix
Le gains de temps (efficacit)
Le contact (climat)

B- La pratique du positionnement
2- Exigences en matire de choix de
positionnement

Les responsables marketing prennent leurs dcisions


aprs stre :
assur que le dbouch reste assez vaste pour quil
vaille la peine :
.
de le conqurir
de mettre au point une positionnement qui
lui soit bien adapt.
Positionner un produit destin un segment par
rapport des concurrents dj prsents
un sur-segmentation l intrieur de cette
partition dj effectue du march.

B- La pratique du positionnement
2- Exigences en matire de choix de
positionnement

recherch la simplicit concernant la perception du


positionnement par les clients
s tre limit 2 ou 3 attributs
.
distinctifs pertinents
qui psent lourd dans la dcision d achat du client
ralis ce quon promet
fait preuve d imagination pour que le positionnement
soit original : indit et personnel
tout en rpondant aux attentes des consommateurs

C- les mthodes et outils


du positionnement
emploi des mthodes quantitatives et qualitatives
d enqute et de traitement des donnes par les
mthodes d analyse multidimensionnelle
outils statistiques et informatiques utilisables :
3 types d information ncessaire :
.
Etat des perceptions effectues par les
consommateurs des diffrents produits/services
dans un domaine de concurrence donn
critres de choix retenus par les prospects
prfrences des choix des consommateurs

C- les mthodes et outils du positionnement


Segment : demande/offre
Caractristiques du produit
de la marque

attentes de la demande

Positions volution
de la concurrence

Positionnements ventuels
formulation en termes de
Valeur
conomique
prix

Valeur d usage
technique

valeur
psychologique
imaginaire

Formulation synthtique et
valuation des positionnements
.
attentes/cible-objectifs-concurrence-marque
Choix du positionnement
produit ou marque
- maintien du positionnement
- repositionnement
- positionnement nouveau
Expression du positionnement
dans les variables marketing et le mix
Plan de marketing
Actions/rsultats

Valeur sociale
symboles