FACULTE DES SCIENCES JURIDIQUES

LA STRATEGIE DE
DIFFERENCIATION
Sous lencadrement de
M. EL YACOUBI Mohamadi
S6 Gestion des Entreprises

UNIVERSITE CADI AYYAD
FACULTE DES SCIENCES JURIDIQUES
ECONOMIQUES ET SOCIALES
MARRAKECH
LA STRATEGIE DE
DIFFERENCIATION
Ralis par
Sous lencadrement de
CHKIRID Kama
M. EL YACOUBI Mohamadi
S6 Gestion des Entreprises
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LA STRATEGIE DE
DIFFERENCIATION

Plan



Introduction
I. Dfinition de la diffrenciation
II. Les types de diffrenciation
A. Les stratgies de diffrenciation vers le haut
1. Stratgie damlioration
1. Stratgie de spcialisation
B. Les stratgies diffrenciation vers le bas
1. Stratgie dpuration
. Stratgie de limitation
III. !omment russir une stratgie de diffrenciation
I". Les avantages de la diffrenciation
". Les limites de la diffrenciation
!onclusion
Bibliographie
Introduction :

Lentreprise # tou$ours tendance # viter la concurrence et chercher # avoir des avantages
concurrentiels. %n effet& celle'ci peut choisir la stratgie # adopter # partir de lensemble des
stratgies e(istantes& tel )ue les stratgies gnri)ues de *orter& et la dvelopper selon son
domaine dactivit& son environnement etc.
*armi ces diffrentes stratgies se trouve la stratgie de domination par les co+ts& )uon
a trait lors du prcdent travail& et les stratgies de diffrenciation )uon va ,tre amen #
trait dans le prsent travail& et )ui font partie des stratgies gnri)ues de *orter.
!omme on la d$# prcis& la premi-re stratgie permet # lentreprise davoir des
avantages concurrentiels& mais sans chapper # certains ris)ues et limites. *our cette raison&
lentreprise peut opter davantage # la deu(i-me stratgie& # savoir la diffrenciation. .n sera
amen # voir dans le prsent travail& )uest ce )ue la diffrenciation& ses diffrents types&
comment russir une stratgie de diffrenciation& et )uels sont ses avantages et ses limites.

I. Dfinition de la diffrenciation :

/ne stratgie de diffrenciation est une stratgie )ui consiste pour lentreprise # se
distinguer de ses concurrents en proposant une offre diffrente& mettant en avant des
caractristi)ues fortement apprcies des clients et )uils sont pr,ts # payer. !ette stratgie
donne donc # lentreprise un avantage concurrentiel en sadressant # une cible large.
%lle peut porter sur plusieurs aspects tel )ue 0
Les caractristi)ues du produit
Les services lis au produit
La mar)ue et limage
Le mode de distribution
Le conditionnement des produits
%tc.
La diffrenciation permet # lentreprise doffrir des produits diffrents 1offre spcifi)ue2
de ceu( e(istant d$# sur le march 1offre de rfrence2. %t cest le caract-re uni)ue de cette
offre spcifi)ue )ui pousse le client # payer le surpri( impos par lentreprise.

II. Les types de diffrenciation :

/ne stratgie de diffrenciation peut ,tre effectue soi vers le haut& soi vers le bas. %t ce
en se basant en principe sur deu( facteurs essentiels et )ui prcisent la nature de la
diffrenciation mise en 3uvre. .n parle donc de la variation du couple valeur'pri( du
produit diffrenci& et de son degr de couverture sur le march.
Le croisement de ces deu( facteurs donne naissance # )uatre stratgies de
diffrenciations diffrentes& deu( appartenant # la diffrenciation vers le haut& et deu( # la
diffrenciation vers le bas.
Le tableau si dessous prsente en bref ces )uatre stratgies de diffrenciation dont
lentreprise peut faire son choi( 0

A Les strat!ies de di""renciation #ers le $aut :
% Strat!ie damlioration :

!ette stratgie concerne les produits dont le couple valeur'pri( connait une
augmentation par rapport # loffre de rfrence& et )ui ont un grand degr de couverture du
march. Autrement dit& )ue cette stratgie vise # une redfinition dune offre valorise par
une grande partie du march& ou sa totalit& et dimposer un surpri( )ue les clients doivent
payer pour en bnficier.


!ependant& lentreprise adoptant une stratgie damlioration $oue gnralement sur
trois lments 0
La mar)ue
Le pri(
La )ualit.
La stratgie damlioration est souvent mise en 3uvre dans le cas des produits de lu(e.

& Strat!ie de spcialisation :

La spcialisation est une stratgie )ui concerne les produits dont le couple valeur'pri(
augmente par rapport # loffre de rfrence& mais )ui sont destin # un segment particulier
du march. Dans ce cas lentreprise produit une offre destine # une client-le identifie d-s
le dpart. %lle personnalise son offre selon les spcificits des besoins& mal ou non satisfait
par loffre de rfrence& du segment en )uestion.
La stratgie de spcialisation permet # lentreprise de destiner un produit spcifi)ue& )ui
rpond au( besoins spcifi)ues dun segment spcifi)ue. .n peut prendre comme e(emple
la production dordinateurs et matriels informati)ues destins au( non voyants.

' Les strat!ies de di""renciation #ers le (as :
% Strat!ie dpuration :

!oncernant les produits )ui ont un grand degr de couverture du march& mais cette fois
une diminution du couple valeur'pri( par rapport # loffre de rfrence& la stratgie
dpuration& appele aussi stratgie 4lo5'cost4& est base en principe sur une offre
caractrise par un pri( infrieur # celui de loffre de rfrence& )uon appel offre pure.
!ette stratgie concerne les produits dont le pri( est infrieur # loffre de rfrence& et
)ui sont per6us par la ma$orit 1ou la totalit2 du march. Deu( lments )ui garantissent& #
lentreprise la vente de ses produits& gr7ce au pri( moindre )ui donne une motivation
dachat che8 les clients& et la ralisation de grandes marges de profit& gr7ce # la grande
couverture du march )ue ralise le produit.
.n peut prendre comme e(emple pour lapplication de cette stratgie& les compagnies
ariennes.

& Strat!ie de limitation :

Appele aussi stratgie de limitation de loffre& cette stratgie est tout le contraire de la
stratgie damlioration& elle concerne des produits dont le couple valeur'pri( connait une
diminution par rapport # loffre de rfrence& et )ui ne sont destins )u# un segment
particulier du march. !ette stratgie reprsente gnralement un produit basi)ue&
simplifi& et # un pri( bas.
%n adoptant cette stratgie& lentreprise cible son offre sur un segment particulier du
march pour le)uel certaines caractristi)ues de loffre sont superflues& comme le cas de la
socit Bic )ui en reprsente un bon e(emple.

III. Comment russir une stratgie de
diffrenciation :

9oute entreprise aillant mis en 3uvre une stratgie de diffrenciation& doit raliser
certains crit-res en appli)uant sa stratgie& afin )ue cette derni-re soit un succ-s& et )ue
lentreprise en tire un ma(imum de profit.
*our avoir une stratgie de diffrenciation russie& cette derni-re doit ,tre visible& viable&
et dfendable 0
'isi(e ) la stratgie de diffrenciation doit ,tre visible par les clients& ces
derniers doivent percevoir nettement la diffrence entre loffre de
lentreprise et loffre e(istante& chose )ui leur pousse # payer un pri( plus
lev.
'ia(e ) lentreprise doit pouvoir se dvelopper et ,tre rentable. Il faut
donc )ue le surpri( prati)u soit suprieur au( co+ts supplmentaires
gnrs par la diffrenciation.
D*+enda(e ) ladite stratgie doit ,tre dfendable face au( concurrents
potentiels& lentreprise doit pouvoir prserver sa position uni)ue en
rendant ses facteurs de diffrenciation difficiles # imiter.


IV. Les avantages de la diffrenciation :

/ne stratgie de diffrenciation russite& permet # lentreprise non seulement de raliser
des marge bnficiaires& mais davoir aussi plusieurs avantages concurrentiels tel )ue 0
:i(er un pri( plus lev )ue celui de ses concurrents& et amliorer ainsi sa
rentabilit et dgager des marges leves.
%viter la guerre des pri(.
%viter une concurrence directe avec dautres entreprises& et en particulier
avec celles )ui prati)ue une stratgie de domination par les co+ts.
Se procurer une position uni)ue )ui la prot-ge des concurrents et des
entrants potentiels.
%loigner la menace des produits de substitution.
!rer des barri-res # lentre& rendre difficile lentre de nouveau(
concurrents& et fidliser sa client-le.
;ais en plus de ces avantages& les stratgies de diffrenciation ont certaines limites.
V. Les limites de la diffrenciation :

;,me si ceu('ci sont peu nombreu( par rapports au( avantages& la diffrenciation a bien
certaines limites tel )ue 0
Lcart de pri( trop important par rapport au( concurrents& chose )ui
cause lloignement dune catgorie de la client-le.
Le ris)ue dimitation 0 )ue 6a soit par les concurrents ou les nouveau(
entrants sur le march les produits diffrencis de lentreprise ris)uent
d,tre imits.
<is)ue de banalisation des techni)ues ou des produits )ui retire
lavantage de la diffrenciation.

Conclusion :
Diffrentes sont les stratgies )uune entreprise peut mettre en 3uvre afin davoir des
avantages concurrentiels et rentabiliser son offre. !elle'ci peut& cependant& opter pour une
stratgie de diffrenciation. %lle aura donc # choisir entre les deu( types de diffrenciation
)ui& chacune& offre le choi( entre deu( stratgies diffrentes& # savoir& stratgies de
diffrenciation vers le haut 1Amlioration = Spcialisation2& et stratgies de diffrenciation
vers le bas 1%puration = Limitation2.
%n effet& pour la russite de la stratgie mise en 3uvre& cette derni-re doit remplir
certains crit-res& tel )ue la visibilit et la viabilit etc. %lments avec les )uels la stratgie de
diffrenciation choisie permet # lentreprise dviter une concurrence direct avec les autres
entreprises& dviter le ris)ue des produits de substitution ainsi )ue la guerre des pri( etc.
;ais comme toutes stratgies& les stratgies de diffrenciation prsentes aussi des limites
dont ris)ue lentreprise en ladoptant. !es limites peuvent ,tre soit le ris)ue dimitation& ou
de banalisation des techni)ues ou des produits en )uestion etc. <aison pour la)uelle&
lentreprise doit bien dterminer la stratgie # adopter avant de la mettre en 3uvre.


Bibliographie
>achette Livre ? ;anagement des organisations ?
9erminale S9@ ?
Domination par le co+t et diffrenciation
1http0AA555.assistancescolaire.comA2
Stratgies @nri)ues de *orter
1http0AAfr.5iBipedia.orgA5iBiAStratC!DCAEgiesFgC!DCAEnC
!DCAEri)uesFdeF*orter2