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UNIVERSITE DE DROIT, D'ECONOMIE ET DES SCIENCES D'AIX MARSEILLE


UNIVERSITE PAUL CEZANNE
!NST!TUT D'ADN!N!STRAT!ON DES ENTREPR!SES


CENTRE DETUDES ET DE RECHERCHE
SUR LES ORGANISATIONS ET LA GESTION








CONTRIBUTION DE LAUTOMATISATION
DE LA FORCE DE VENTE
A LA SATISFACTION DES ATTENTES DES CLIENTS :
PROPOSITION DUN CADRE CONCEPTUEL


Othman BOUJENA*
Sarah MACHAT**

W.P. n 750 Mars 2006











*Etudiant en Doctorat de Sciences de Gestion,, rattach au CEROG-IAE dAix-en-Provence, Clos Guiot,
Puyricard, CS 30063, 13089 Aix-en-Provence Cedex 2

**Etudiante en Doctorat de Sciences de Gestion,, rattache au CEROG-IAE dAix-en-Provence


Toute reproduction interdite
L'institut n'entend donner aucune approbation, ni improbation aux opinions mises dans ces
publications : ces opinions doivent tre considres comme propres leurs auteurs.

Institut dAdministration des Entreprises, Clos Guiot, Puyricard, CS 30063
13089 Aix-en-Provence Cedex 2, France
Tel. : 04 42 28 08 08.- Fax : 04 42 28 08 00

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CONTRIBUTION DE LAUTOMATISATION DE LA FORCE DE VENTE A
LA SATISFACTION DES ATTENTES DES CLIENTS : PROPOSITION
DUN CADRE CONCEPTUEL

Rsum
Jusqu prsent considre comme un outil de rationalisation des activits
commerciales, lautomatisation de la force de vente sinscrit progressivement
dans une optique relationnelle soucieuse de la satisfaction des clients. Ainsi,
ce papier se propose dapprhender dans quelle mesure lautomatisation des
commerciaux permettrait-elle de mieux rpondre aux attentes des clients en
milieu industriel. Au terme dune analyse de la littrature et dune tude
qualitative exploratoire mene auprs de quinze entreprises clientes de La
Poste, nous proposons un cadre conceptuel de la contribution de
lautomatisation de la force de vente la satisfaction des attentes des clients.

Mots cls
Automatisation de la force de vente; CRM ; attentes des clients ; Business-to-
Business ; Analyse de contenu thmatique et lexicale.



CONTRIBUTION OF SALES FORCE AUTOMATION TO CUSTOMER
SATISFACTION: A CONCEPTUAL MODEL

Abstract
Traditionally considered as a sales support tool, sales force automation
(SFA) is increasingly being folded into a customer relationship building
perspective concerned with customer needs satisfaction. The aim of this
paper is to shed light on how sales force automation could contribute to
better meet customer expectations in the business-to-business area.
Litterature on customer expectations was reviewed and an exploratory
qualitative study was conducted with fifteen industrial customers of the
company La Poste. The results are discussed and conceptual framework
on the contribution of SFA to customer satisfaction is proposed.


Keywords
Sales force automation ; CRM ; Customer expectations ; Business-to-
Business ; thematic and lexical content analysis.
3
INTRODUCTION

Lintensification de la concurrence conduit les entreprises rechercher les moyens dacqurir
un avantage comptitif leur permettant dassurer leur croissance et leur prennit. Cest ainsi
que les entreprises misent sur la qualit de la relation client. Ceci peut notamment se traduire
par lamlioration de : linformation fournie au client, linteraction avec la force de vente et la
qualit du service rendu. Une telle orientation de lentreprise renvoie, en thorie, la notion
de marketing relationnel, regroupant selon Morgan et Hunt (1994) lensemble des activits
destines l'tablissement, le dveloppement et le maintien de relations d'changes succs.
Dans cette perspective, lavance technologique reprsente une opportunit pour la ralisation
de ces objectifs. En effet, on assiste aujourdhui une offre abondante de solutions dites de
Gestion de la Relation Client. Ces dernires, portent souvent le nom de solutions CRM
(Customer Relationship Management) et renvoient lensemble des fonctions et des
processus alignant la stratgie marketing, la structure et la culture de lentreprise,
linformation du client et la technologie de manire ce que toutes les interactions avec le
client engendrent une satisfaction long terme ainsi que des profits pour lentreprise (Imhoff,
Loftis et Geiger, 2001). Ces solutions CRM comportent trois modules [1] : lautomatisation de
la force de vente (38 %), le service support (24,4 %) et le marketing (19,2 %) [2].
Lautomatisation de la force de vente (Sales Force Automation : SFA) est donc la solution la
plus convoite par les entreprises dautant plus que linteraction avec le client est au centre de
toute solution CRM.
Alors que les diteurs de solutions ainsi que les cabinets de conseil vantent les bnfices de
lautomatisation des commerciaux, la ralit tmoigne dun taux dchec des projets SFA
avoisinant les 70% (Pullig, Maxham et Hair, 2002 ; Blodgett, 1995). Ceci en plus de la
question de mesure du retour sur investissement technologique qui demeure en suspens.
Ce contraste pose donc la question de lapport de ces nouveaux outils lamlioration de la
relation client. Dautant plus que la recherche reste silencieuse sur ce sujet. Cest pour cette
raison que la prsente communication se propose dtudier lapport de lautomatisation de la
force de vente, application principale des solutions CRM, dans la rponse aux attentes des
clients en milieu industriel.

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Dans un premier temps, nous proposons une dfinition du concept dautomatisation de la
force de vente, puis nous nous intresserons aux attentes des clients en B to B en nous
focalisant spcifiquement sur celles susceptibles dtre affectes par lautomatisation. Pour
identifier ces attentes, nous utiliserons une double approche : une approche thorique fonde
sur lanalyse de la littrature en services et en B to B, suivie dune approche empirique
qualitative fonde sur lanalyse des attentes exprimes par les clients eux-mmes. Nous
confronterons ensuite les rsultats obtenus lors des deux analyses pour aboutir un cadre
conceptuel positionnant le SFA dans une optique relationnelle, en mettant en vidence quelles
sont les attentes client les plus susceptibles dtre affectes par lautomatisation et de quelle
faon et avec quelles implications managriales. Nous conclurons sur les apports de la
recherche ainsi que les voies futures envisages.

LE CONCEPT DAUTOMATISATION DE LA FORCE DE VENTE (SFA) :
PROPOSITION DE DEFINITION
Les concepts et les dfinitions varient selon les domaines de recherche et lpoque de leur
tude. Dans le domaine des technologies de linformation et de la communication,
lautomatisation est apparue lors des annes soixante et soixante dix et a consist en la
conversion des tches de bureau en applications sur ordinateur, avec tout ce que cela implique
comme stockage et saisie de donnes. Cependant, lautomatisation ne reprsentait pas
seulement une alternative la paperasse mais offrait aussi la possibilit daccomplir les
processus de travail de manire plus efficace par le biais de linformatique.

Pour sa part, la littrature en management de la force de vente fait tat dune multitude de
dfinitions de lautomatisation de la force de vente qui varient selon les auteurs et les
contextes dtude. En effet, le concept a connu une volution dans le temps [3]. Cest au
dbut des annes 1980 quapparaissent les premiers articles sur les applications informatiques
en milieu de vente. Ces derniers sont plutt managriaux et sarticulent autour de trois points :
prsentation de loutil en question, applications envisages et mise en avant des avantages lis
lusage. Lordinateur est alors peru comme un outil daide la vente (mobilit
gographique et accs distance aux donnes du sige) permettant aux commerciaux dtre
davantage productifs par le biais dune meilleure gestion de leur temps (dplacements,
rdaction des rapports commerciaux, tablissement des devis, personnalisation du courrier
5
commercial), du planning (programmation des visites) et des activits (prise de dcision,
prparation de lentretien de vente, communication, saisie des commandes, consultation des
stocks) (Collins et Mauritson, 1987 ; Taylor, 1994 ; Hite et Johnston, 1998 ; Collins, 1984,
1988 ; Hennessey, 1988 ; Wedell et Hempeck, 1987 ; Johnson et Whitehorn, 1997 ; Erffmeyer
et Johnson, 2001 ; Estell, 1999 ; Sweat, 1999 ; Ahearne et Schillewaert, 2000).
Au-del des soucis de productivit des vendeurs, lautomatisation peut tre positionne dans
une optique relationnelle. En effet, lefficacit des vendeurs ne dpend pas seulement de la
rapidit dexcution des tches commerciales mais aussi de la capacit de ces derniers
rpondre aux attentes des clients et maintenir la relation (Tanner et Shipp, 2005).
Lautomatisation de la force de vente reprsente, ainsi, une opportunit damlioration du
service client et dtablissement dune relation de proximit voire de partenariat (Jones,
Sundaram et Chin, 2000 ; Hite et Johnston, 1998 ; Speier et Venkatesh, 2002). Soulignons
toutefois que les projets CRM/SFA ne prsentent pas seulement une contrainte budgtaire
mais aussi comportementale. En effet, le succs de lautomatisation est tributaire dune
approbation de loutil par la force de vente (eg. Speier et Venkatesh, 2002 ; Jones, Sundaram
et Chin, 2000).

En conclusion, mme sil ny a pas de consensus quant la dfinition du SFA en thorie
(Rivers et Dart, 1999), lautomatisation de la force de vente peut tre dfinie comme un
ensemble de combinaisons logicielles et informatiques permettant de grer les activits de
prospection, de visite et dexploitation de linformation destine aussi bien lentreprise
quau client.

Larchitecture informatique de loutil SFA, comme le prcisent Parthasarathy et Sohi (1997),
consiste en un systme de base de donnes centralis accessible partir dordinateurs
portables utilisant un logiciel SFA de lentreprise et ce, via un modem. Ce systme permet aux
vendeurs daccder nimporte quel moment une base de donnes centralise pour obtenir
de linformation actualise sur les contacts clients, les informations produits, les stocks, etc.
Les applications contenues dans loutil sont personnalisables et peuvent varier selon les
entreprises, de plus ces dernires peuvent avoir trois supports diffrents : ordinateurs ou
agendas lectroniques personnels (Personal Digital Assistant), hberges sur le Web ou
intgres lOutlook.
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LES ATTENTES DES CLIENTS EN B TO B FACE A LAUTOMATISATION DE LA
FORCE DE VENTE
Le milieu industriel est caractris par ltablissement, le dveloppement et le maintien de
relations long terme. Ceci nest possible quen tenant compte des attentes et proccupations
des clients. Cest ainsi que la satisfaction des clients se rvle cruciale pour le succs de la
relation entre le client et le fournisseur. Selon le paradigme prdominant de disconfirmation
des attentes, elle correspond au rsultat dune comparaison entre les attentes et la performance
perue (Oliver, 1981). Alors que de nombreuses tudes se sont intresses la satisfaction en
comportement du consommateur et dans le domaine des services (Parasuraman, Zeithaml et
Berry, 1988 ; Parasuraman, Zeithaml et Berry, 1994 ; Hennig-Thurau et Klee, 1997 ; Bolton,
1998), cette notion reste peu traite en marketing industriel (Homburg et Rudolph, 2001 ;
Chumpitaz et Swaen, 2004). En effet, la satisfaction des clients industriels souffre dun
manque de conceptualisation ainsi que de mesure.
Dans la partie suivante, nous analyserons les attentes des clients releves en littrature en
mettant en vidence celles susceptibles dtre affectes par lautomatisation de la force de
vente. Cette analyse sera appuye dune tude exploratoire pour aboutir un cadre
conceptuel dans lequel les liens de causalit entre le SFA et les attentes seront clairement
formuls.

Etude thorique
Interaction avec la force de vente
La satisfaction dans le domaine industriel est une satisfaction cumule, relative lensemble
des interactions passes (Williams, 1998). Interlocuteur principal dans la relation, la force de
vente joue un rle crucial dans la satisfaction des attentes des clients. Elle intervient tout
dabord dans la comprhension mme des besoins et attentes des clients (Jap, 2001) mais
surtout dans la rponse ses attentes.

Ainsi, les travaux de Homburg et Rudolph (2001) montrent que la satisfaction lgard de
linteraction avec la force de vente constitue la dimension la plus importante de la satisfaction
des clients. Ceci sexplique par le fait que la force de vente apporte sa connaissance du
produit et des conditions de son utilisation, son soutien pour la rsolution de problmes, sa
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disponibilit et la frquence de ses visites. Le rle de la force de vente se situe galement au
niveau de la construction de lengagement du client envers le fournisseur. Cela passe par la
confiance qui se dveloppe travers la rptition des interactions, dans lesquelles le client
observe notamment la cohrence, la comptence, et la responsabilit du vendeur (Jap, 2001).
Concrtement, cette confiance a t dfinie comme la croyance du client que le vendeur
tiendra ses promesses (Crosby, Evans et Cowles, 1990) et quil rpondra aux besoins long
terme via des actions de coordination (Anderson et Weitz, 1989 ; Moorman, Zaltman et
Deshpande, 1992 ; Ganesan, 1994). Enfin, Stafford et Stafford (2003), mettent en avant les
attentes relatives au professionnalisme des commerciaux. Daprs les items qui mergent de
leur tude qualitative, le professionnalisme se manifeste, selon les clients, par le fait que la
force de vente soit bien informe, capable et qualifie.

Processus commercial
A ce stade, les clients sattendent ce que les transactions ralises rpondent un certain
nombre de critres comme le respect des dlais ou la rapidit de traitement des commandes.
Cela renvoie au construit de performance dvelopp par Wilson (1995) et qui fait rfrence au
degr auquel la transaction commerciale correspond aux attentes des partenaires.

Aspects majeurs du processus commercial dans le domaine industriel, la prise de commande
et le traitement des rclamations sont particulirement importants dans la satisfaction des
clients (Homburg et Rudolph, 2001). La prise de commande est associe la rapidit de
confirmation des commandes et la fiabilit des dlais de livraison (Cunningham et Roberts,
1974). Selon Shapiro, Rangan et Sviokla (1992), le cycle de prise de commande comprend
diffrentes tapes comme la planification de la commande, la gnration de la commande, la
rception et la saisie de la commande, et lexpdition. En ce qui concerne le traitement des
rclamations, il peut tre dterminant dans la satisfaction des clients. En cela, le fournisseur
doit mettre en uvre les actions ncessaires pour rpondre au mieux aux rclamations des
clients (Barksdale, Powell, Hargrove, 1984). Ceci fait cho certaines normes de Macneil
(1980) quil qualifie de transactionnelles. Lauteur prsente des normes de comportement et
des rgles de conduite attendues lors des changes et en particulier, la norme de rparation.
Cette dernire sapparente au service dassistance technique (Homburg et Rudolph, 2001 ;
Rossomme, 2003) qui couvre lensemble des services techniques comme la maintenance et la
rparation recherchs par les clients.
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Loffre de produit ou de service
Enfin, lanalyse de la satisfaction des attentes des clients en milieu industriel met en vidence
limportance du produit dans la satisfaction (Hakansson, 1982 ; Homburg et Rudolph, 2001).
En effet, le produit se situe au cur de lchange entre le client et le fournisseur, ses
caractristiques ont par consquent un impact sur la relation dveloppe ainsi que sur les
attentes des clients (Hakansson, 1982). La satisfaction lgard du produit peut se scinder en
deux parties: la satisfaction lgard des attributs du produit et la satisfaction lgard de
linformation lie au produit. La premire est une valuation de la satisfaction rsultant de la
performance observe dun produit ou dun service (Oliver, 1993). Elle fait donc rfrence
la fiabilit, la performance, la profitabilit (Morgan et Hunt, 1994) ou encore la qualit
du produit (Chumpitaz et Swaen, 2004). La deuxime partie concerne toutes les informations
lies au produit. Elles vont influencer les attentes avant lachat et lvaluation post achat de la
performance (Moriarty et Spekman, 1984). Ces informations sont donnes par les documents
techniques ou autres brochures (Homburg et Rudolph, 2001) ou bien fournies par la force de
vente. Cet change dinformations renvoie au concept de communication dfini comme le
partage dinformations pertinentes, opportunes et fiables (Anderson et Narus, 1990). Ces
constats sont galement valables dans le domaine des services dans la mesure o
linformation est dterminante de la qualit perue du service (Chumpitaz et Swaen, 2004).

En dfinitive, il apparat que les attentes des clients dans le domaine industriel, dveloppes
ci-dessus, sarticulent autour de trois axes. Le premier concerne les attentes lgard de
linteraction et met en vidence le rle crucial de la force de vente dans la satisfaction des
clients. Le deuxime axe fait rfrence au processus commercial et enfin, le troisime renvoie
aux attentes relatives loffre de produit ou de service.












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Figure.1-Principales attentes des clients identifies en littrature

Toutefois, les recherches en business-to-business consacres la satisfaction des clients
restent peu nombreuses et dnotent un manque dtudes empiriques du phnomne. Nous
avons choisi de raliser une tude exploratoire afin de faire merger dautres attentes
ventuelles des clients. Les rsultats obtenus nous permettront didentifier et de hirarchiser
les attentes des clients, pour ensuite tenter dexpliquer dans quelle mesure le SFA, tel que
nous lavons dfini, permettrait-il de mieux rpondre aux attentes repres.

Une tude exploratoire des attentes des clients

Nous voquerons le contexte de ltude pour ensuite aborder le mode de collecte des donnes
et la mthode danalyse. Les rsultats des analyses effectues seront ensuite discuts.

Contexte de ltude
Le contexte de cette tude est celui des relations dveloppes entre La Poste et ses clients
entreprises dans le domaine du courrier. Depuis 2000, le monopole est progressivement
Attentes
identifies
Interaction avec
la force de vente
Processus
commercial
Offre de produit
ou de service
Connaissance produit
Conditions dutilisation du produit
Rsolution de problme
Disponibilit
Frquence des visites
Comptence
Cohrence
Responsabilit
Respect des promesses
Professionnalisme
Prise de commande
Traitement des rclamations
Service technique
Attributs du produit/service
Information lie au produit/service

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ouvert la concurrence europenne. En 2003, le secteur souvre la concurrence sur les plis
de plus 100 grammes et plus de 50 grammes en 2006 pour terme, en 2009, aboutir une
ouverture totale du march du courrier. Les clients considrs sont les grands comptes, PME
et professionnels, segment qui reprsente 8 milliards deuros de chiffres daffaires annuel
pour La Poste [4]. Ainsi, lanalyse et la comprhension des attentes des clients de La Poste
reprsente un enjeu stratgique dans la mesure o la satisfaction des attentes des clients joue
un rle important dans ltablissement et le maintien de relations long terme entre les
entreprises. Par ailleurs, dans ce contexte douverture la concurrence, La Poste sest lance
dans un projet CRM en direction de ses clients entreprises. Ainsi, les commerciaux seront
dsormais quips dun progiciel CRM de Siebel nomm Phare, permettant dharmoniser les
fonctions marketing, vente et administration des ventes.

Collecte des donnes
La slection des clients interroger sest faite en concertation avec les responsables
commerciaux dans la mesure o nous souhaitions interroger des clients situs en dehors du
domaine rserv de La Poste. En effet, afin dviter le biais li au caractre monopolistique de
lactivit, il nous est apparu ncessaire dinterroger des clients ayant la possibilit de
sadresser dautres prestataires de service que La Poste. Par ailleurs, dans lanalyse de la
relation client dans un contexte de business-to-business, plusieurs parties prenantes peuvent
tre considres. Nous avons dcid dinterroger la personne en contact, de faon rgulire,
avec un commercial de La Poste, ayant suffisamment dexprience avec le fournisseur pour
pouvoir rpondre nos questions.
Des entretiens semi directifs ont ainsi t effectus auprs de quinze entreprises [5] clientes de
La Poste appartenant diffrents secteurs (banque, distribution, telecom). Pour chacune de
ces entreprises, nous avons interview une seule personne. De par la nature du service
propos, les personnes interroges occupaient diffrentes fonctions (PDG, responsable
marketing, responsable des achats). Les entretiens ont t raliss dans deux zones
gographiques distinctes (Bouches-du-Rhne et Bourgogne) pour viter toute influence lie
aux spcificits locales (par exemple la prsence plus ou moins forte de concurrence locale).

Au cours de ces entretiens, il tait demand aux rpondants quelles taient leurs attentes vis--
vis de la relation commerciale quils dveloppaient avec La Poste. Ceci englobe linteraction
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avec la force de vente et lentretien de la relation avec le prestataire de service. Lobjectif
tant de (1) vrifier la pertinence des concepts existants et (2) faire merger dautres attentes.

Mthode danalyse
Le choix dune approche exploratoire se justifie, comme en tmoigne la littrature, par le fait
que les attentes des clients en milieu industriel ont t peu tudies dans la recherche en
marketing. Ainsi, le recours cette approche nous permettra dtablir linventaire des attentes
des clients dans le domaine business-to-business. Nous nous baserons sur les rsultats ainsi
obtenus pour dterminer dans quelle mesure le SFA permettrait-il de mieux rpondre ces
attentes clients.

Pour ce faire, nous avons, dans un premier temps, procd une analyse de contenu
thmatique. Cette dernire a consist en une phase de double codage thmatique ralise selon
lapproche de Lofland (1971), sur la base dun plan gnral de codage inspir de notre cadre
thorique. Concrtement, nous avons effectu un comptage des thmes ou items de
signification, en posant comme unit de codage le segment repr (Bardin, 2003). Ensuite,
nous avons calcul loccurrence des items ainsi que la frquence dapparition des diffrentes
catgories thmatiques dans le cadre de lanalyse frquentielle. Dans un second temps, nous
avons ralis une analyse lexicale. Celle-ci fait tat de la nature et de la richesse du
vocabulaire utilis par les clients. Nous avons ainsi calcul la frquence dapparition des mots
cls du corpus.

Rsultats
Lanalyse thmatique a consist en un codage des catgories drivant essentiellement de
concepts cls (Miles et Huberman, 1984). Ces catgories thmatiques ont t classes en
fonction de leur frquence dapparition dans le discours des rpondants. Cette dernire a t
calcule en faisant le ratio entre le nombre de citations de la catgorie considre et le nombre
de citations de lensemble des catgories identifies. On obtient le classement suivant :
aptitudes commerciales (58,8 %), relation fournisseur (19,9 %), service (16,4 %) et expertise
(5,8 %). Plus prcisment, lanalyse montre quen ce qui concerne les aptitudes
commerciales, les clients attachent une importance particulire au professionnalisme (30,6
%). Aussi, la ractivit ainsi que la disponibilit de la force de vente figurent au premier rang
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des attentes avec une frquence dapparition de 37,5 %. Lempathie (3,1 %) qui renvoie aux
qualits relationnelles du vendeur se situe en dernire position de cette catgorie. La relation
avec le fournisseur constitue la deuxime catgorie dattentes les plus importantes et repose
essentiellement sur le partenariat (44,4 %) et la confiance (28,9 %). La partie support dans la
prestation de service semble tre la plus importante aux yeux des clients (65,2 %) par rapport
la qualit du service (21,7 %) et la personnalisation (13 %). Enfin, les rsultats indiquent
que lexpertise des commerciaux compte pour 5,8% et figure ainsi au dernier rang des attentes
exprimes par les clients interrogs.

Pour complter cette analyse, nous avons procd une analyse lexicale permettant de peser
le poids des mots cls.
Les rsultats mettent en vidence limportance attribue par les clients certains aspects
comme : service (cit 19 fois), problme (18 fois), besoin (13 fois), connaissance (12 fois), le
verbe demander et le mot produit (11 fois) ainsi que dlais (10 fois). Lensemble des
mots cls reprs ont t regroups dans des univers lexicaux sur la base de lappartenance
une classe doccurrence commune (cf. figure 2). Quatre univers se dessinent : le premier (I)
comporte les mots dont loccurrence de citation est comprise entre six et dix-neuf fois, le
deuxime (II), entre trois et cinq, le troisime (III) regroupe les mots cits deux fois et enfin le
quatrime univers (IV) rassemble ceux cits une seule fois.

Linterprtation de cette figure repose sur les mots les plus frquemment cits dans chaque
univers lexical. Ainsi, quatre axes se dgagent :
Univers I : il sarticule autour de la prestation de service, la rsolution de problmes, et
enfin le conseil ;
Univers II : il renvoie la relation avec le fournisseur, plus spcialement le
dveloppement du partenariat et la dimension transactionnelle de
lchange ;
Univers III : il reflte le professionnalisme des commerciaux ;
Univers IV : il est li la communication entre le vendeur et le client ainsi quau suivi.


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6



O
c
c
u
r
r
e
n
c
e




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9

I






II













3



O
c
c
u
r
r
e
n
c
e




5

O
c
c
u
r
r
e
n
c
e

=

2

III
IV





O
c
c
u
r
r
e
n
c
e


=

1

Figure.2- Univers lexicaux

Lanalyse des rsultats a permis de faire linventaire des attentes des clients ainsi que de
hirarchiser ces dernires. A la lumire de notre problmatique, la partie suivante se propose
de discuter ces rsultats, en tentant de montrer dans quelle mesure lautomatisation de la force
de vente permettrait-elle de mieux rpondre aux attentes des clients. Cette discussion conduira
la proposition dun cadre conceptuel de la contribution du SFA la satisfaction des attentes
des clients en milieu industriel.

DISCUSSION ET PROPOSITION DUN CADRE CONCEPTUEL
Cette partie aura pour objectif, dune part, de mettre en vidence le rle que peut jouer le SFA
dans la satisfaction des principales attentes identifies afin daboutir un cadre conceptuel
intgrateur des attentes des clients susceptibles dtre influences par le SFA.

Le rle du SFA dans la satisfaction des attentes des clients
Lapport de lautomatisation de la force de vente se situe plusieurs niveaux du cycle de
vente. La discussion analysera les bnfices dits intangibles, c'est--dire non montaires (par
opposition au chiffre daffaires, part de march, taux de transformation). Le terme
Service ; Problme ;
Besoin ; Connaissance ;
Demander ; Produit ;
Dlai ; Relation ; Suivi ;
Information ; Savoir ;
Stock ; Confiance ; Etre
capable ; Ractivit ; Souci
Conseil ; Proposer ;
Rpondre
Engagement ; Ouverture ;
Partenariat ; Temps ;
Commerce ; Cot ;
Echange ; Efficacit ;
Facture ;Interlocuteur ;
Qualit;Solution ;Actions
; Commande ; Dialogue ;
Intrt manifest au
client ; Mtier ;
Rsultats ; Rigueur
Cibler ; Collaboration ;
Documentation ; Exprience ;
Grer ; Ponctualit ;
Prestation ;
Professionnalisme ;
Rclamation ; Souplesse de
l'coute ; Terrain
Adapter ;Communication
Comptence;Cordialit
Dcision;Devis
Disponibilit ;Entente
Expliquer;Guider ;Litige
Offre;Prix ;Procdures
Rception/accueil
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bnfices renvoie dans la littrature en systmes dinformation aux avantages procurs par
la technologie. Lide de base est que, une fois ces bnfices raliss, les retours montaires
sur investissement suivront. En tant quapplication CRM, le SFA devrait mettre le client au
centre du dispositif et de ce fait, sa satisfaction est un lment critique du succs de
lautomatisation.

Les attentes relatives aux aptitudes commerciales
Professionnalisme. Selon les rsultats obtenus, il figure au premier rang des attentes
exprimes par les clients. La littrature ne fournit aucune dfinition prcise ni consensuelle de
ce concept. Pour Jackson, Keith et Schlacter (1983), il renvoie aux comptences de vente et
de communication, lattitude, lapparence et les manires du vendeur.
Donc cest vrai que moi jattends un certain, une certaine rigueur, ben un certain
professionnalisme en fait hein ! Banque, responsable marketing

En couvrant lensemble des tches administratives du vendeur, les applications SFA
permettent dorganiser le travail quotidien du vendeur (aux yeux des clients), de prparer plus
de prsentations, de se renseigner davantage sur le mtier, daccomplir de nouvelles tches et
de le conforter dans ses prises de dcisions (Hite et Johnston, 1998). Ceci lui permettra de
faire preuve davantage de professionnalisme dans laccomplissement de ses fonctions.

Proposition 1 : Le SFA a un effet positif sur le professionnalisme des commerciaux

Ractivit. Comme lindiquent les rsultats, elle constitue la deuxime catgorie dattentes
exprimes par les clients. Elle est dfinie comme la volont de rpondre aux attentes des
clients, le souci de les aider et de leur rendre service rapidement (Parasuraman, Zeithaml et
Berry, 1988). En effet, la gestion du temps constitue un grand dfi dans le management de la
force de vente. La pratique atteste que prs des deux tiers du temps des vendeurs sont
consacrs aux activits de non-vente. Le commercial reprsente lentreprise et est le premier
interlocuteur du client en cas de besoin. En prenant en charge un certain nombre de tches
administratives, loutil SFA est cens librer le vendeur pour les activits de vente effective et
mettre sa disposition une information actualise en permanence. Ceci lui permettra dtre
davantage lcoute de son territoire de vente et rduira sensiblement le temps de rponse aux
diffrentes requtes. En effet, les commerciaux sont souvent sollicits en cas de problme ou
15
pour simple information sur ltat des commandes et comme le soulignent les rsultats de
ltude exploratoire, le client sattend avoir un interlocuteur capable de rsoudre le problme
au bon moment.
Je crois que le, la meilleure des choses cest davoir un interlocuteur qui qui
sache dabord qui vous tes, et.. et bon pas forcement rpondre , je veux dire, tre
l, vous attendre, mais si, lorsquil y a un problme, quil soit l et qui, qui gre
votre problme ! Si cest pas dans la minute, cest au moins dans la journe
Entreprise artisanale, chef dentreprise

De plus, comme le stipulent Moncrief, Lamb et Mackay (1991), lutilisation des ordinateurs
par les vendeurs permet damliorer la capacit de rsolution des problmes. Aussi, par son
apport informationnel, lautomatisation permettra damliorer le processus dcisionnel des
commerciaux en vue dune meilleure rponse aux rclamations des clients. De ce fait, la
ractivit du vendeur face aux demandes de son territoire sera accrue.

Proposition 2 : Le SFA a un effet positif sur la ractivit des commerciaux

Disponibilit. Elle constitue la troisime grande catgorie des attentes des clients issues des
rsultats de notre analyse. En thorie, elle renvoie la prsence du commercial pour la
rsolution de problmes durant tout le cycle de vente (Williams et Seminerio, 1985 ; Cooper,
Drge et Daugherty, 1991). Cette dfinition fait rfrence non seulement la disponibilit
mais galement la rsolution de problmes, cinquime attente repre dans notre tude.

Ben qui soit, qui soit disponible aussi. C'est--dire les jours o on dcroche le
tlphone et quon a besoin de quelqu'un au bout, qui puisse nous apporter une
solution. Fabrication et ngoce de machines-outils, comptable

Quon puisse avoir euh, quelle que soit lentreprise la limite, un fournisseur en
fournitures de bureau cest pareil, bon quand a roule, quon na pas de problme
particulier bon cest bien, faut pas non plus que ce soit permanent, [] si ya pas de
problme, bon euh limportant cest de connatre euh un service ou une personne,
comme l on travaille avec X en fournitures de bureau, ya un reprsentant sur le
secteur bon, quelques fois on le voit pas pendant un an ou deux parce quon a pas
de problme particulier mais bon cest vrai que si on a besoin, on peut le joindre, si
on a un problme particulier, un produit particulier dont a besoin bon on sait qui
sadresser quoi Immobilier, responsable service courrier

16
Libr des tches de non-vente grce loutil SFA, le vendeur sera en mesure dtre plus
disponible pour les clients. Wedell et Hempeck (1987) avancent que les ordinateurs librent
les vendeurs de leurs tches administratives.

Proposition 3 : Le SFA a un effet positif sur la disponibilit des commerciaux

Adaptation de loffre. Avec un poids de 15,3 % dans les attentes des clients, elle renvoie au
concept de la vente adapte qui se manifeste par la modification des comportements (ou
approches) de vente en fonction des contacts clients (Weitz, Sujan et Sujan 1986; Spiro et
Weitz 1990; Sujan, Weitz et Sujan, 1988) et la rvision du planning des visites en vue dun
ajustement situationnel (Sujan, Weitz et Kumar 1994). Les commerciaux peuvent
personnaliser leurs entretiens en tenant compte des besoins et prfrences spcifiques des
clients. De mme, ils disposent de moyens leur permettant dajuster tout moment leurs
propositions en fonction des ractions des clients (Weitz, Sujan et Sujan, 1986; Spiro et Weitz
1990). En effet, grce loutil SFA, ils pourront consulter les informations sur les comptes,
notamment lhistorique des achats du client en vue de la prparation de lentretien. De plus,
certains auteurs ajoutent que la vente adapte peut tre amliore en mettant disposition de
la force de vente linformation sur le march et les ressources leur permettant de mettre
profit lexprience acquise loccasion dautres situations de vente (Weitz, Sujan et Sujan,
1986; Spiro et Weitz, 1990).
Par ailleurs, la technologie amliore sensiblement la manire avec laquelle les vendeurs
planifient leurs visites (Marshall, Moncrief et Lassk 1999). Le traitement dinformations et la
calendarisation se trouvent ainsi intensifie et rationalise.

Proposition 4 : Le SFA a un effet positif sur ladaptation de loffre au client

Communication. De moindre importance en comparaison avec les attentes prcdentes, la
communication peut tre dfinie comme lchange de flux dinformations entre les diffrentes
parties concernes.
Ben toujours plus defficacit, toujours plus dinformations. Une communication et
une information relativement visible
Administration rgionale, responsable adjoint direction des services gnraux

17
La gestion de linformation occupe une place importante dans le mtier si crucial de vendeur
(Weitz et Bradford, 1999). La force de vente est au centre de la relation avec le client, il lui
incombe donc de relayer linformation entre le client et le sige, ainsi quauprs des
collgues. Les outils SFA comprennent souvent des modules relatifs au reporting
commercial, la personnalisation du courrier adress au client et la messagerie lectronique.
Ainsi, lentreprise est tenue informe en permanence sur lactivit de chaque vendeur et sur
lvolution de la relation (Moncrief, Lamb et Mackay, 1991). Ceci lui permet de mieux ragir
et de revoir ses priorits en termes dallocation des efforts de la force de vente et de potentiel
des comptes. De mme, le traitement, le stockage et la dissmination de linformation que
facilite loutil technologique permet au vendeur dtre une source dinformations fiables et
prcises pour le client sur les produits, la disponibilit en stock, ltat des commandes, les
dlais de livraison etc.
Mais quand mes produits sont en rupture de stock, quand jen ai une commande
par tlcopie, il y a immdiatement une tlcopie qui repart au client qui a
command, pour lui dire : le produit est en rupture de stock, je vous prie de men
excuser, je pense recevoir ces produits l telle date, il vous seront expdis vos
frais ds rception. Pour que le client soit inform
Vente distance de produits vtrinaires, chef dentreprise

En somme, Moncrief, Lamb et Mackay (1991) affirment que la technologie permet
damliorer la communication.

Proposition 5 : Le SFA a un effet positif sur la communication

Les attentes relatives lexpertise
Expertise. La vente en milieu industriel est caractrise par un traitement intense de
linformation dont la force de vente constitue le principal relais (Darmon, 1993). Cette
information concerne diffrents domaines de lenvironnement de vente et sa matrise reflte
lexpertise des commerciaux aux yeux des clients. En effet, la littrature identifie trois champs
de connaissance chez le vendeur : la connaissance du produit qui renvoie aux aspects
techniques ainsi quaux situations dusage (Behrman et Perreault, 1982), la connaissance du
march relative lindustrie, la concurrence et les tendances (Narver et Slater, 1990) et enfin
la connaissance des clients qui se manifeste par une anticipation et une comprhension de
18
leurs besoins (Huber, 1991, Sinkula, 1994 ; Day, 1994). Lensemble de ces dimensions de la
connaissance figurent parmi les attentes identifies dans notre analyse.

Je crois que le, la meilleure des choses cest davoir un interlocuteur qui qui
sache dabord qui vous tes
Entreprise artisanale, chef dentreprise
Son, son exprience sur le site [].Jai besoin de son exprience, jai besoin de
la connaissance du terrain
Grande distribution, responsable des achats
Donc mes attentes cest quelquun sur le terrain, qui suive notre compte, euh qui
puisse nous dire euh : Voil comment il faut faire, voil comment il faut pas faire,
voil ce que vous pouvez faire, voil ce quon vous propose, voil ce que je vous
propose
Automobile, responsable des ventes

Ainsi, une force de vente disposant dun outil SFA, nourri en permanence par le vendeur ou la
direction commerciale dinformations diverses sur le catalogue des produits, loffre de la
concurrence et les donnes clients (achats prcdents, prfrences, volumes des
commandes,), est susceptible damliorer son niveau dexpertise pour fournir au client
linformation ncessaire au moment opportun.

Proposition 6 : Le SFA a un effet positif sur lexpertise des commerciaux

Limpact du SFA sur la qualit de la relation client : le rle mdiateur des
comptences de vente
Conformment la thorie dHuber (1990), et en salignant sur un certain nombre de travaux
tudiant limpact des technologies de linformation et de la communication (Mooney,
Gurbaxani et Kraemer, 1996 ; Brynjolfsson et Yang, 1996), nous supposons que leffet de
lautomatisation sur la relation client est indirect et passe par lamlioration des comptences
de vente qui comprennent les aptitudes et lexpertise des commerciaux.

Lamlioration des comptences de la force de vente contribuera la consolidation de la
relation entre le fournisseur et le client. Ceci se manifestera par un accroissement de la
confiance prouve envers le vendeur ainsi quenvers lentreprise. A titre dexemple, Crosby,
Evans et Cowles (1990) avancent que la connaissance dont fait preuve la force de vente
permet damliorer la qualit de la relation client. En effet, en disposant dinformations
19
prcises, actualises et fiables, les commerciaux feront preuve dune meilleure confiance en
eux et sauront fournir un argumentaire pertinent et mieux assister les clients dans la rsolution
de problmes, gagnant ainsi la confiance du client (Etgar, 1979). De mme, lamlioration
perue au niveau du professionnalisme, de la ractivit, de la disponibilit, de ladaptation de
loffre et de la communication grce lutilisation de loutil SFA est en mesure de renforcer la
confiance et donc lengagement, variables dterminantes de la qualit de la relation client
(Morgan et Hunt, 1994). En pratique, cela peut se traduire par un renforcement de la relation
entre les clients et lentreprise, entranant un accroissement de la probabilit de r achat et une
rduction consquente du risque dannulation des commandes.

Proposition 7 : Lamlioration des comptences de vente a un effet positif sur la confiance et
lengagement des clients

Le cadre conceptuel suivant reprsente lensemble des relations supposes entre
lautomatisation de la force de vente et les attentes des clients relatives aux comptences
commerciales (aptitudes et expertise). La satisfaction de ces attentes est suppose contribuer
lamlioration de la qualit de la relation client (confiance et engagement).











Figure 3- Cadre conceptuel
Automatisation de
la force de vente

Qualit de
la relation client



Ractivit
Disponibilit
Professionnalisme
Expertise
Adaptation de loffre
Communication Engagement
Confiance
Aptitudes commerciales
20

CONCLUSION
Lobjectif de cet article tait double. Dans un premier temps, nous avons dfini
lautomatisation de la force de vente et dvelopp lensemble des attentes des clients
mentionnes dans la littrature en marketing industriel et susceptibles dtre affectes par le
SFA. Ceci a servi de base une tude exploratoire dont lobjet tait de faire linventaire des
attentes et de les hirarchiser dans le discours des clients. Dans un second temps, nous avons
discut de la contribution possible du SFA la satisfaction des attentes des clients, voire la
qualit de la relation pour enfin proposer un cadre conceptuel.
Les rsultats obtenus ont permis de retrouver la plupart des attentes releves dans la
littrature, notamment celles relatives au produit ou service achet, au processus commercial
et enfin linteraction avec la force de vente. Cette dernire, en particulier, sest avre tre
prpondrante dans les attentes exprimes par les clients. Par ailleurs, nous avons montr que
le SFA, de par ses fonctionnalits, pouvait tre un levier de satisfaction des diffrentes attentes
permettant de renforcer la relation client. Nous avons ainsi formul des propositions de
recherche aboutissant la construction dun cadre conceptuel. Ce dernier stipule que
lautomatisation de la force de vente affecte la confiance et lengagement des clients via la
satisfaction des attentes relatives aux aptitudes et lexpertise des commerciaux.
La contribution de cette recherche se situe trois niveaux. Dun point de vue thorique,
lapprhension de limpact du SFA au niveau de la relation client na jusqu prsent jamais
fait lobjet dtude. Seuls les travaux de Ahearne et Schillewaert (2000) se sont intresss
limpact des technologies de linformation sur la performance individuelle du vendeur. De
plus, la proposition dun cadre conceptuel permettra de sensibiliser la communaut lintrt
du sujet et dlargir la perspective danalyse du SFA au champ relationnel. Dun point de vue
empirique, cette tude prsente lavantage dexplorer les attentes des clients en milieu
industriel, sujet souffrant de support empirique.
Au niveau managrial, notre recherche met en vidence les principales attentes des clients en
les hirarchisant, ce qui peut guider les managers sur les axes garantissant une meilleure
satisfaction des clients. Ceci est dautant plus important que la satisfaction se rvle tre une
variable cl dans le maintien de la relation client. De mme, face une interrogation des
entreprises quant la profitabilit de linvestissement technologique et des moyens de la
mesurer, cette recherche montre que lutilisation du SFA peut tre potentiellement bnfique
21
pour lamlioration du service rendu au client. On pourrait ainsi imaginer un outil de mesure
de retour sur investissement du SFA bas par exemple sur des critres de ractivit,
disponibilit, communication ou encore expertise.
Cette recherche comporte certaines limites. Lapprhension des attentes des clients au regard
de lutilisation du SFA doit tenir compte de la nature des applications contenues dans la
solution dautomatisation. Ceci est dautant plus important qu lheure actuelle les solutions
SFA sont personnalisables et paramtrables selon les besoins de lentreprise. Par ailleurs, les
rsultats obtenus sont ncessairement lis au contexte dtude : les clients de La Poste. Il
conviendrait dans lavenir, dlargir le domaine dapplication en couvrant dautres secteurs
dactivit. A titre dexemple, la gestion du temps figure parmi les proccupations principales
des clients interrogs, ceci est d la nature du service rendu par La Poste, lacheminement
du courrier ainsi que des colis.
Concernant les voies futures de recherche, il serait intressant de vrifier les rsultats obtenus
au terme de la phase qualitative, par une tude quantitative auprs des clients. Les liens de
causalit entre les variables du modle feront alors lobjet de tests empiriques. De plus, le
cadre conceptuel tant pos, les propositions que nous discutons pourraient galement faire
lobjet dune tude qualitative qui sintresserait cette fois aux attentes des clients lgard du
SFA telles que formules directement par les clients. Toutefois, bien que complmentaire,
cette dernire approche pose le problme de la distinction entre attentes et satisfaction, ou
encore valeur perue souvent tenue dans le domaine des services.


[1] Les pourcentages reprsentent la rpartition des solutions CRM selon le type de module utilis. Par
exemple, 38% des applications CRM acquises par les entreprises correspondent lautomatisation de
la force de vente.
[2] Source : rapport Real Market 2003 de lAberdeen Group.
[3] Analyse effectue sur la base de publications sur le SFA parues dans des journaux spcialiss
essentiellement Journal of Personal Selling and Sales Management, Journal of Marketing, Journal of
Industrial and Business Marketing et The Service Industries Journal.
[4] Source : 01 Informatique, 29 mars 2002
[5] Aprs atteinte de saturation.






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