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Mmoire de fin dtudes :

Le rle de la communication hors mdia sur les dcisions dachat en GMS

Option : Master II Marketing

Effectu par: Bachir Jamali

Encadrant : Pr. Noufel Ghiffi

Anne universitaire : 2012-2013

REMERCIEMENTS

Je tiens remercier Monsieur Noufel Ghiffi pour son assistance dans lencadrement de ce mmoire tant dans la problmatique que dans llaboration du plan et de sa mise en forme. Je dsire aussi ddier ce mmoire mes chers parents et mon frre qui mont soutenu sur tous les plans pour raliser ce sujet de recherche dans les meilleurs conditions. Enfin, je souhaiterais remercier toute personne ayant collabor la ralisation de ce mmoire de fin dtude. Que tous ceux que jai cits y trouvent ma profonde gratitude.

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SOMMAIRE
Introduction gnrale .......................................................................................................................................... - 4 PARTIE I : .................................................................................................................................................................. - 7 LA COMMUNICATION HORS-MEDIAS : CADRE THEORIQUE.................................................................................... - 7 Introduction ......................................................................................................................................................... - 8 CHAPITRE I : LA COMMUNICATION ..................................................................................................................... - 9 IIIIIILes fondements de la communication .................................................................................................... - 9 Les niveaux de communication ............................................................................................................... - 9 Les moyens de communication de lannonceur ................................................................................ - 10 -

CHAPITRE II : LA COMMUNICATION HORS MEDIAS .......................................................................................... - 12 IIIIIIDfinition gnrale du secteur hors-mdias ......................................................................................... - 12 Typologie des hors-mdias .................................................................................................................... - 12 Le march du hors-mdia lre des technologies de linformation ................................................ - 27 -

Conclusion ......................................................................................................................................................... - 30 CHAPITRE III : LES HORS MEDIAS DANS LES GMS AU MAROC........................................................................... - 32 Introduction ....................................................................................................................................................... - 32 IIIIIILa Grande distribution au Maroc........................................................................................................... - 33 Les modes de distribution et volution des habitudes dachat du consommateur marocain .............. - 38 La communication Hors mdias et son application dans les GMS au Maroc .................................... - 39 -

Conclusion ......................................................................................................................................................... - 41 PARTIE II : ............................................................................................................................................................... - 42 LE HORS MEDIA COMME OUTIL DE RENTABILISATION DANS LES GMS MAROCAINES : CAS DE MARJANE ......... - 42 Introduction ....................................................................................................................................................... - 43 CHAPITRE I : LES OUTILS HORS MEDIAS ET LEUR IMPACT SUR LES GMS : CAS DE MARJANE ........................... - 44 -2-

I- Intrt du sujet ........................................................................................................................................... - 44 II- Prsentation de Marjane ........................................................................................................................... - 44 III- Objectifs principaux des campagnes de communication hors mdia chez Marjane ............................... - 46 CHAPITRE II : ANALYSE DE LA PROBLEMATIQUE, ETUDE DE MARCHE ET RECOMMANDATIONS ..................... - 49 Introduction ....................................................................................................................................................... - 49 I- Analyse SWOT de la communication hors-mdias chez Marjane ............................................................. - 49 II- Dfinition des hypothses et mthodologie de travail ............................................................................. - 50 III- Elaboration du questionnaire ................................................................................................................... - 50 IV- La dmarche mthodologique de ltude ................................................................................................ - 50 Recommandations ............................................................................................................................................. - 61 Conclusion gnrale .......................................................................................................................................... - 63 ANNEXES ........................................................................................................................................................ - 64 BIBLIOGRAPHIE .............................................................................................................................................. - 73 WEBOGRAPHIE .............................................................................................................................................. - 73 -

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Introduction gnrale
Les moyens de communication publicitaire ne datent pas dune poque rcente, mais depuis lpoque romaine, ceci dit laffichage existait dj Rome ce qui nexclut pas la probabilit de son existence au niveau du Maroc, sinon du moins depuis celle-ci, les premiers marchands crieurs taient eux aussi parmi les premiers vu que la rgion rassemblait diverses civilisations venues dEurope, dAfrique subsaharienne et dOrient. De faon gnrale, et jusqu la fin du moyen ge la communication se faisait par le cri. Ce nest quaprs lapparition de limprimerie et de la presse en Europe, que se verront dvelopper des techniques qui feront voluer la dmocratisation de linformation, alors que des pays comme le Maroc resteront dans le mme stade et lcart se fera sentir avec ampleur partir de lpoque industrielle. Le Maroc verra pour la premire fois voluer le secteur de communication rapidement aprs son indpendance et les moyens de transmission s'largiront dans le domaine cinmatographique et radiophonique avec lapparition du service et leur communication sera dtenue par des agences comme Afrique film Maroc , Havas et Cinmapresse qui seront les premires agences se partager un march encore inoccup.

Toutes les thories relatives la communication trouvent actuellement leurs pratiques dans ce pays. Un grand effort remarquable des mthodes de travail et de conception artistique. Si la publicit sest dveloppe au dpart grce au recours des entreprises publiques et de ladministration la communication grand public pour telle ou telle campagne ayant souvent trait lintrt gnral, puis se limitant au dbut aux produits des multinationales reprsentes au Maroc, lentreprise marocaine ne tarda pas percer ce champ. L'volution mme du secteur est aussi due une certaine volution de mentalit de l'annonceur priv qui a commenc croire en l'impact de linvestissement en communication sur l'accroissement du chiffre d'affaire et surtout

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l'amlioration de la notorit des produits et des services avec la cration d'une certaine image de marque auprs des percepteurs.

Toutefois, assez defforts sont encore accomplir particulirement au niveau de la prospection et de la recherche au Maroc et particulirement dans la communication hors mdia. Concernant lenseignement suprieur, les coles et instituts suprieurs se sont lancs dans la formation aux mtiers de la communication et dans la recherche au niveau du secteur publique et du secteur priv. Dans ce prsent mmoire, constatant que le secteur de la communication est encore assez large pour laborer des tudes pointues, jai choisi de traiter le cas de la communication hors mdia au sein grandes et moyennes surfaces et son impact sur la dcision dachat , remarquons

aujourdhui, que beaucoup denseignes essaient de forcer les consommateurs mmoriser le message travers diverses dmarches, que ce soit au niveau mdia ou hors mdia, car pour elles tous les moyens sont bons pour faire cder le client acheter le produit ou le service propos la vente. Dans ce sens, le constat de cette tude sest bas sur les GMS qui utilisent les outils de communication hors mdia pour inciter les consommateurs lachat sans quil nexiste dtudes concrtes prouvant la rentabilit des outils utiliss ainsi que labsence dinformations chiffres sur lusage des outils hors mdia en GMS Marocaines et finalement la constatation dimperfections en communication suite aux approches empiriques. Ceci ma laiss relever la problmatique suivante :

Quel rle de la communication hors mdia sur la dcision dachat du consommateur en GMS ?

Le choix de lenseigne Marjane se justifie par sa position de leader en grande distribution avec ses parts de 60% du march et son implantation dans des villes domines par le commerce traditionnel

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Dans ce sens, la premire partie vise en premier lieu clarifier lensemble des thories relatives la communication et spcifiquement dans le hors mdias et de dgager mes nouvelles tendances de consommation afin de mieux cerner les nouveaux comportements dachat en grande distribution. La deuxime partie, explicitera les thories de la premire sous forme dtude quantitative base sur des observations de terrain et une analyse afin dgager des rsultats concrets et ressortir avec des recommandations.

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PARTIE I :

LA COMMUNICATION HORS-MEDIAS : CADRE THEORIQUE

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Introduction
Il ya quelques dcennies plusieurs entreprises marocaines pouvaient simposer sur le march, grignoter des parts dans leur secteur dactivit sans pour autant disposer dune cellule commerciale ou autre, tout se faisait rien qu travers une communication traditionnelle : le bouche oreille. Aujourd'hui, et vu la forte rivalit due la comptitivit, toute socit consciente devrait garantir sa survie en consacrant une partie de son budget la communication et mettre en place un plan marketing accompagn du plan de communication qui en dcoule Toutefois, les moyens hors mdias prennent de plus en plus dimportance car ils sont moins coteux que les moyens mdias et ont plus dimpact lorsquon souhaite sadresser une cible bien dfinie et non pas au grand public.

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CHAPITRE I : LA COMMUNICATION
ILes fondements de la communication
La communication est laction qui tablit une relation entre des individus, des objets ou des machines. Pour cela, elle utilise des techniques pour diffuser un message, une information. Linformation en tant que message communiquer utilise des symboles. Communiquer auprs dun public vises trois types dobjectifs : informer, faire changer dattitude et faire changer de comportement et le faire agir en faveur de lmetteur. De manire plus large on relve les objectifs de la communication en rapport avec le public vis. Il renvoie quatre principes : -Attirer lattention du public vis en tenant compte de ses rfrences et de son environnement -Susciter son intrt une fois lattention capte -Provoquer le dsir via un message qui va sduire le rcepteur -Faire agir aprs avoir convaincu via le message Lobjectif final de la communication sera ainsi dobtenir une adhsion de la cible qui interprtera le message sous forme daction.

II-

Les niveaux de communication

1-La communication interpersonnelle


La communication interpersonnelle est fonde sur lchange entre deux individus : un metteur et un rcepteur. On y trouve deux niveaux de communication : Un niveau verbal et un niveau nonverbal, dans ce type de communication, la raction est systmatique.

2- La communication de groupe
La communication de groupe se situe entre la communication interpersonnelle et la communication de masse. Elle ncessite un metteur et des rcepteurs. Il sagit du niveau verbal utilis dans un groupe donn (groupe dtudiants, douvriers, de cadres). La communication de groupe est lie la taille du groupe, sa fonction et la personnalit des membres qui le compose.

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3- La communication de masse
La communication de masse fonctionne lorsquun metteur sadresse plusieurs destinataires. Cest le cas des mdias de masse. Le retour auparavant tait impossible mais travers internet, le contresens des ides reues a vu son jour. Nanmoins cela reste le cas pour la plupart des communications de masse.

4- La communication en rseau
La notion de rseau dsigne lensemble de relations entre des personnes ou des groupes sociaux. A travers ces acteurs, linformation transite pour tre transmise dautres individus ou dautres groupes sociaux. Dans un rseau, tous les liens entre les individus se distinguent par la confiance mutuelle dans le groupe, lmotion, les caractristiques similaires et les services rciproques donns, cest ainsi que des liens forts se forgeant entre les individus et leurs rseau (exemple : famille, groupe damis).

III- Les moyens de communication de lannonceur


Rappelons quun annonceur est une entit physique ou morale qui communique auprs dune cible, autrement dit auprs dun public. Lannonceur peut utiliser diffrents moyens pour communiquer vers sa cible. Parmi ces moyens on retrouve :

1- Les mdias
Un mdia est un moyen de communication par lequel un message destin une large cible est diffus. On parle aussi de mdia de masse. On distingue le mdia tlvision, presse, cinma, internet et radio. Chacun de ces mdias est compos de supports. Par exemple, pour le mdia tlvision. Il sagit des chanes (RTM, 2M, Medi 1). Lorsquon communique au travers de ces mdia, on dit quon fait de la publicit. La publicit est alors lensemble de techniques de communication de masse qui font appel aux mdias.

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2- La publicit
La publicit comme nous lavons vu est associe aux mdias. Toutefois, compte tenu de son importance, il est intressant de la mettre en exergue pour dfinir ses diffrents rles

(conomique, commercial et social). De plus, elle dynamise la concurrence et permet une amlioration permanente de la qualit des produits et du service. La publicit na pas quun rle marchand, mais elle utilise galement dans la sensibilisation des individus aux faits sociaux importants comme lenvironnement, la sant ou la politique.

3- Le hors mdias
Le hors mdia correspond toutes les autres formes de communication qui ne passent par des mdias. Cette catgorie recouvre un grand normbre de techniques diffrentes comme la promotion en lieu de vente, le marketing direct et lvnementiel. Ces techniques de communication visent un nombre restreint de personnes. Depuis une dizaine dannes, les techniques hors mdias se sont considrablement modernises par le dveloppement de nouvelles techniques comme le marketing mobile, viral ou le street marketing pour ne citer que ceux-l.

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CHAPITRE II : LA COMMUNICATION HORS MEDIAS


IDfinition gnrale du secteur hors-mdias

Le hors mdias regroupe historiquement lensemble des techniques de communication marketing nutilisant pas les 5 grands mdias publicitaires traditionnels (Presse, TV, Affichage, Radio, Cinma). Le hors mdia regroupe notamment les actions de marketing direct, le canal bote lettre, les actions de promotions des ventes, les salons, le parrainage, la communication sur les guides et annuaires, .... Le dveloppement des investissements marketing lis Internet complique la distinction historique entre hors mdias et grands mdias. En effet, selon leur nature des investissements raliss sur Internet peuvent tre affects aux mdias ou au hors mdias. La notion de hors mdia est souvent utilise pour ventiler les investissements marketing / communication des annonceurs. Le hors mdia reprsente en moyenne prs de 2/3 des budgets annuels, mais cette part varie fortement selon les secteurs dactivit et atteint 80 % pour le commerce et lindustrie (BtoB). Les investissements mondiaux dans la communication hors mdia reprsentent environ 20 milliards de dollars, ce qui est en fait le quatrime moyen de communication au monde. Depuis une dizaine dannes, les techniques hors mdias se sont considrablement modernises par le dveloppement de nouvelles techniques comme le marketing viral ou le street marketing pour ne citer que ceux-l. Aussi diverses que mouvantes, les techniques du hors-mdias font aujourd'hui partie intgrante des dispositifs de communication des entreprises, notamment dans un contexte de lancement de produit.

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Typologie des hors-mdias

Le hors mdia correspond toutes les autres formes de communication qui ne passent pas par les mdias. Cette catgorie recouvre donc un grand nombre de techniques diffrentes comme la promotion sur le lieu de vente, le marketing direct, lvnementiel, les campagnes sur internet Ces techniques de communication visent un nombre restreint de personnes on cite ci-dessous :
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1- La promotion des ventes


A pour but de pousser les clients ou prospects en leur proposant des produits ou des services des conditions conomiques intressantes. A la diffrence de la publicit qui met en avant un bnfice permanent, la promotion des ventes vise offrir un avantage temporaire. Les intrts sont en effet multiples, en effet il peut sagir de conqurir de nouveaux clients via des promotions allchantes ou encore de rcompenser les clients fidles. Il existe multiple choix de promotion des ventes en fonction de la stratgie de lentreprise et compte tenu de son secteur dactivit quil sagit dun lancement de produit, dun dstockage ou dune opration de fidlisation. Parmi les lments cls de la promotion des ventes, on retrouve dans la premire catgorie (techniques les plus utilises), la rduction de prix, trs utile notamment pour favoriser un dstockage, il peut sagir dun bon de rduction savoir une remise sur le prix habituel, dun produit supplmentaire offert (Un achet, un offert par exemple), dune vente groupe en associant un des produits phares dautres produits moins connus ou nouveaux au sein dun mme lot afin de les rendre plus visibles (Exemple, un coffret de produits de beaut, o gnralement cest le parfum qui est mdiatis mais moins le gel douche), le coffret est alors une occasion pour booster les ventes du deuxime produit. Dans la deuxime catgorie, on retrouve la prime produit o le conditionnement est plus grand que le standard (+15% de gratuit par exemple), cest ce quon appelle aussi, le produit girafe , une prime du contenant lui-mme tel que lajout de certaines modifications sur le packaging pour permettre sa rutilisation par exemple. Troisime technique, ce sont les jeux qui peuvent tre sous forme de concours ou de loterie et permettent aux participants de gagner des cadeaux. Quatrime technique, ce sont les essais et lchantillonnage, cela peut tre la distribution gratuite dchantillons afin de faire dcouvrir le produit ou faire essayer aux clients et prospect pour en dmontrer lefficacit. La promotion des ventes a sa place aux diffrents stades du cycle de vie d'un produit. Elle cible le consommateur pour favoriser l'essai puis cherche fidliser, avant d'tre une arme concurrentielle en phase de guerre des prix :

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Phase Introductive Crer ou favoriser l'essai, Diminuer le risque peru, tel que par exemple la dgustation dun nouvel aliment Phase de croissance Fidliser et crer une prfrence au produit ou service en agissant sur lesprit dappartenance et sur les motions tel que le rachat dune mme marque de voiture Phase de maturit Concurrence des prix via des rductions, remises

Tableau 1 : Cycle de vie dune promotion des ventes (La promotion des ventes, Muratore Isabelle, e-theque, 2002)

Il faut donc analyser le marketing-mix du produit selon toutes ses composantes : contenu (produit) et contrepartie (prix), communication et distribution.
Du produit en plus dans le mme conditionnement, des units de consommation, des lots, de la reprise de produit,...

Produit

-La promotion doit tre prise en compte dans la conception du packaging, qui devient un support de communication promotionnelle. -Un prix rduit immdiatement, ou au prochain achat, un remboursement, la prise en charge de cots du client (crdit,...) -La promotion (rduction temporaire du prix, ODR) peut tre un lment de la

Prix

politique de prix en lui donnant beaucoup plus de souplesse sans toucher au prix de rfrence. - De mme la promotion reprise produit permet de focaliser la ngociation sur la valeur de la reprise. -La promotion est de plus en plus soutenue par des campagnes de communication mdia, ce qui augmente considrablement le budget moyen. -La promotion participe la communication de la marque ou de l'enseigne pour

Communication

vhiculer l'image ou renforcer l'univers et le territoire de la marque. -L'excs de promotion par rduction de prix peut modifier le prix de rfrence et donc la prime associe la marque, ce qui rduit la profitabilit des investissements publicitaires. - 14 -

Comment distribuer les lments physiques et les informations


T a b l e a u 2 : Analyse du marketing mix de la promotion des ventes (La promotion des ventes, Muratore Isabelle, e-theque, 2002)

(coupons, collecteur, lots, ...). Cette logistique peut tre sous-traite ou gre en

Distribution

interne. La promotion est un lment dans la ngociation avec les distributeurs. Elle est intgre dans la politique de trade-marketing.

Concernant la planification, La politique promotionnelle doit faire l'objet d'une intgration dans le cadre de la politique Trade marketing de l'entreprise.

Au niveau de la gestion, lopration concernera le pilotage et la coordination avec les diffrents intervenants via la dcision du choix de prestataires, de validation des budgets, de la mise en place de ressources humaines et matrielles ainsi que dun processus de contrle.

2- Le marketing direct
Permet aux entreprises de pouvoir cibler et capter ses clients qui sont poly-fidles et leur propose une solution multi canal, puisque le client peut choisir entre lenvoi de mailing, demailing, ou de SMS, donc cest une vraie force de frappe commerciale puisquen quelques minutes, il peut communiquer des milliers de personnes par email, par crit ou par SMS. Cest un vrai outil qui peut tre utilis de manire complmentaire simultane avec dautres modes de communication. Le marketing direct propose aussi des solutions de gestion de base de donnes incontournable de type GRC qui permet lentreprise de grer plus facilement ses prospects et clients. Ce type d'outil est aussi appel application de CRM (Customer Relationship Management).Un ensemble d'informations concernant le prospect/client (date de naissance/sexe, adresse physique, adresse email, date de la dernire commande, frquence de commandes, panier moyen, ...) est inclus dans la base de donnes informatique afin de servir comme base de travail toute action condition quelle soit mise jour et alimente communication.
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pour des rsultats pertinents sur les campagnes de

Le client final forme le but primordial des oprations de Marketing Direct. La cible nest cependant pas limite eux seulement mais principalement tout participant dans le processus dachat. Lusage de linformation approprie est un des sujets significatifs pour la russite dune approche de Marketing direct. La connaissance de la cible (client ou prospect) permet lentreprise dune part darranger loffre aux ncessits en la rendant attrayante et, dautre part, de viser ses objectifs afin daccorder son effort commercial. La tendance est la personnalisation de loffre au niveau individu, le marketing one-to-one par exemple, est plus facile mettre en uvre sur des clients entreprise en B to B que sur des consommateurs en B to C. Le marketing direct sadresse tout type dentreprise, de la PME jusqu la grande holding et permet ces dernires de faire des conomies par rapport aux cots internes (imprimantes, consommables) puisque avec une connexion internet et quelques clics, lentreprise peut contacter ses clients de manire trs rapide. Concernant la mthode de communication, elle permet soit denvoyer un mail standard tous les clients ou de personnaliser selon les spcificits du client et de la nature de loffre mise.

Le Marketing Direct se diffrencie du marketing de masse en essayant dtablir un contact personnalis avec (client/prospect) en fonction des donnes rpertories sur celui-ci. Les informations sur les individus sont stockes via une base de donnes avec lobjectif didentifier le profil de chaque consommateur afin de lui proposer des offres cibles et donc priori plus efficaces que des offres caractre gnral.

Plus en dtail, pour pouvoir raliser un bon ciblage en marketing direct, il faut dcomposer et structurer le march en sous-catgories pour prsenter des offres spcifiques. Le choix des variables de segmentation dpendra de critres gographiques (la rgion, le type dhabitat, le climat) ou sociodmographiques (ge, sexe, taille du foyer, revenus), et autres variables comme la classe sociale, le style de vie, la personnalit et lorigine du client. Celles-ci sont relatives aux avantages recherchs tel lconomie, le prestige,... et sont relatives aux attitudes comme la fidlit la marque, la connaissance du produit
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En marketing direct, il existe plusieurs techniques de segmentation utilises comme celles cites ci-dessous :

La segmentation PMG (Petit Moyen Grand) Cette mthode utilisant la variable du chiffre daffaires est la plus simple. Elle sinspire de la loi des 20/80 de Pareto et consiste positionner les clients en fonction du chiffre daffaire ralis, par ordre dcroissant. Les premiers 5% sont les bons clients, les 15% suivants sont les clients standards, et les 80% restants sont les petits clients. La segmentation PMG aboutit un minimum de 3 segments. Le rsultat est une pyramide. Au niveau du sommet (grand) on cherche a fidliser, a dvelopper le milieu et rentabiliser le bas (petit). Cette mthode PMG est frquemment utilise pour dfinir le traitement adopter en fonction des clients et des canaux de distribution. Traditionnellement les gros clients vont bnficier dun traitement plus intense soit en frquence soit en accompagnement dun commercial ddi.

La segmentation RFM Les 3 critres sont : Rcence (date de la dernire transaction), Frquence (nombre de transaction sur une priode donne), Montant (de la transaction). Un client est affect dune note dintrt, calcule partir des 3 critres lis ses achats RFM, analyss sur une priode donne. Chacun des critres fait lobjet dune pondration traduisant son importance dans le secteur considr. A t dvelopp par la VPC. Gnralement constitue de 5 10 segments.

La segmentation FRAT On dit que cest la RFM amliore. Frquence pendant une priode donne, Rcence, Amount qui correspond donc au montant et Type de marchandise ou de service achet. Le T reprsente un plus important par rapport la formule RFM, car ce quune personne achte habituellement suggre ce quelle est susceptible dacheter lavenir.

En ce qui concerne les supports de marketing direct, le choix est trs vari et diffre selon les moyens de lentreprise et de la nature du public vis En effet, pour attirer ses cibles, un seul concept cratif reste insuffisant, ce qui ncessite lutilisation de moyens efficaces afin de garantir un dialogue parfait avec sa cible tout en dpendant des contraintes imposes par la campagne de
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communication.(dlais de ralisation, budgets allous, valeur ou envergure nationale ou internationale). Ci-dessous, les supports utiliss pour ces fins :

Le mailing (publipostage/ direct mail) Il dsigne le nom gnrique qui dsigne lenvoi des courriers nominatifs et adresss. Il est destin formuler une offre de vente distance, crer du trafic vers les points de vente ou vers les sites en ligne, gnrer des demandes de documentation. Le processus de mailing slabore en premier lieu par une tude de la cible et une rflexion par rapport la politique de vente, au thme de la campagne et la conception puis la production des supports. Au niveau du contenu, lentreprise tablit la prparation du fichier dadresses et dite les lettres personnalises et les imprime puis les expdie. Dans un contexte technologique en pleine mutation, la communication multi-canal se dveloppe, le marketing direct est de plus en plus sollicit. Cependant le mailing publipost reste le premier mdia de communication utilis par les entreprises de vente distance et reste donc efficace et pertinent en marketing direct.

1-1 Le catalogue
Cest un support de publicit directe prsentant les diffrents produits fabriqus ou distribus par lentreprise, en indiquant, dune manire plus ou moins exhaustive, leurs caractristiques. Le service catalogue, charg de la ralisation du catalogue, veille la cohrence de la prsentation et la qualit esthtique de la communication.

1-2 Lencart presse


Document publicitaire encart dans un support presse avec le support ou jet dans celui-ci. Cest une offre de marketing direct qui a un impact visuel fort et qui peut se prsenter en deux manires : Encart broch (abonnement accroch dans le magazine). Encart jet (offre pose dans le magazine).

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1-3 Le mailing group (bus mailing)


Cest un envoi postal partag par plusieurs annonceurs qui ont comme objectif commun de toucher la mme cible, cela se prsente gnralement sous la forme de carte ou chquier. Pendant longtemps il stait rserv au B to B et depuis on lutilise en B to C.

1-4 Les imprims sans adresse (ISA)


Le courrier publicitaire non adress ou ISA est distribu, sans prcision dadresse dans les boites aux lettres des foyers de la zone gographique dtermine par le client, sans prcision dadresse. LISA peut tre cible en fonction de diffrents critres. Les plus utiliss sont : lhabitat, profil des habitants, quipement du foyer, comportement dachat, Il peut tre distribu sur la voie publique et permet lannonceur de communiquer avec le client rapidement et moindre cot.

1-5 Les bornes interactives


Les bornes interactives, sont des machines informatiques qui ont pour but dinformer le consommateur sur des promotions au niveau du point de vente, ces dernires sont composes gnralement dune unit centrale, dun cran tactile et parfois dautres priphriques complmentaires.

1-6 Lasile-colis
Technique qui consiste insrer des messages de promotion pour les produits non concurrents ou dautopromotion dans les colis , lasile colis permet de toucher des acheteurs de vente distance et permet de cibler prcisment ses prospects, notamment sur la base des produits achets. Cette technique est principalement rserve aux grands acteurs de la vente distance.

1-7 Le marketing mobile


Cest lensemble des techniques de marketing direct impliquant le tlphone, le marketing mobile est un nouveau mdia au service des annonceurs. Il peut tre dfini comme lensemble des applications commerciales utilisant le tlphone mobile qui permet de toucher le consommateur et de le faire ragir de faon cible, tout moment, o quil se trouve. Les outils du marketing mobile sont : Internet mobile, la publicit mobile

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1-8 Lemailing
Suivant le mme principe du courrier postal, Le but d'une campagne emailing est de faire la promotion dun produit ou dun service en touchant directement un utilisateur via son adresse email.

3- La communication vnementielle
Cest un outil de communication interne ou externe utilise par une entreprise dans le but dorganiser un vnement professionnel, sous la forme dun salon, un congrs, un festival, une soire ou encore un cocktail. Lvnementiel rassemble tout ce qui se rapporte la cration, la gestion, la promotion et lorganisation dvnements professionnels. Le lieu de lvnement peut tre public ou priv, sa dure peut varier de quelques heures quelques jours, ce qui peut impliquer une logistique particulire et exiger la participation des professionnels de lvnementiel. Le type dvnements peut tre culturel, commercial ou sportif et les participants prsents dfinissent la nature des animations et les infrastructures mettre en place. Il est donc en gnral impratif de faire appel des professionnels de lvnementiel chargs dassurer toute la logistique, la gestion budgtaire et la planification des tches pour que lvnement soit un succs, tant pour lentreprise organisatrice que pour les invits/participants. La communication vnementielle doit tre bien prpare, car en cas dchec, de lourdes consquences sabattront sur lentreprise concerne par lvnement. Sa principale utilit relve du fait quelle dtient des avantages quaucun mdia traditionn el ne possde. Voici les principales autres utilits : - Segmenter de manire efficace le public cible en fonction de ses particularits et champs dintrt - Crer un contact humain entre vendeurs et acheteurs. - Adapter le message chaque vnement.
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- Faire vivre une exprience avec la marque afin de rendre le lien avec le produit plus motionnel Lorsque la communication vnementielle est vivante et relationnelle, elle devient linstrument privilgi de la mise en scne du message et encore plus que les relations publiques ou toute autre forme communicationnelle, car elle cre une mobilit entre lmetteur et le rcepteur et un moment unique de rencontre, dchange et de dialogue entre une entreprise, une marque et ses publics. Selon lintention et les publics viss, en nombre et en qualit, lvnement peut prendre la forme dune assemble gnrale, dune convention, dun colloque, dun salon, dun congrs, dun festival ou dun voyage de presse Comme indiqu prcdemment, par dfinition : la communication vnementielle est un outil de communication hors-mdia, interne ou externe, utilis par une entreprise dans le but dorganiser un vnement. La russite dune opration vnementielle ncessite, dune part un renouvellement des ides qui renvoie une crativit importante, une volution des savoir-faire et des remises en question permanentes des procdures et des mthodes utilises. Dautre part, la qualit et la cohrence des facteurs dterminants du succs de cette communication. Parmi les pratiques les plus utiliss en communication vnementielle on trouve :

3-1- Les Salons Un salon est une forme de communication vnementielle qui sert rassembler les spcialistes ou encore les professionnels dun mme secteur afin de dvelopper leur activit, de se faire connatre ou de trouver de nouveaux clients. Il existe plusieurs types de salons : -Salons professionnels -Salons grand public -Salons virtuels ou salons online Les entreprises peuvent profiter de plusieurs avantages en exposant dans un salon, tel que lidentification et la rencontre de prospects, le renforcement de son positionnement, lintroduction dun produit ou service dans le march, changer de nouvelles ides et suivre les nouvelles tendances et besoins du march.

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3-2 Les Foires Une foire est un grand march public o se vend toute sorte de marchandises et qui se tient des dates rgulires, une ou plusieurs fois par an. Cest aussi une manifestation commerciale est attractive qui regroupe des exposants appartenant des domaines dactivit diversifis et prsentant aux visiteurs des produits et des services. Une foire peut accueillir des exposants nationaux et internationaux. Lavantage des foires permet de dynamiser la production locale dune rgion donne, de vendre en grandes quantits, de dcouvrir des produits innovants et de les tester et de trouver des ides pour des projets de dveloppement.

3-3 Les relations publiques Comme cit dans la partie typologie, les relations publiques rassemblent plusieurs spcialits telles que la communication institutionnelle, externe, produit ou service, et mobilisent travers diverses techniques de communication : les communiqus de presse les voyages de presse la participation des salons des journes portes ouvertes des rceptions (soires, cocktails, inaugurations, etc.) des oprations dinfluence ou de lobbying des oprations de mcnat ... En tant que groupe social organis, lentreprise produit des valeurs et une culture propre et qui rgissent sa manire de fonctionner quotidiennement. Chaque entreprise est unique et gre autour delle des parties prenantes internes et externes. Les relations publiques sont des moyens efficaces pour accompagner le changement de lentreprise que les autres disciplines de communication, quil sagisse de repositionnement stratgique, de remaniement de lorganisation, de changement de valeurs ou de domaines dactivit, car il est trop sensible de grer ces points travers des supports mais plutt cest lusage de la relation et du contact humain qui doit rentrer en jeu et la diffusion du message doit

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tre faite avec souplesse, car tout message diffus peut ne pas tre assimil, et risque dengendrer un impact ngatif sur les attitudes et comportements du rcepteur. Cest le rle des relations publiques de sassurer lacheminement du message entre un metteur et ses publics. Les relations publiques doivent viter toute connotation commerciale ou publicitaire et ne pas tre perues comme des actions de promotion des ventes mme sil sagit dun lancement de produit par exemple.

Figure 1 : Objectifs schmatiss des relations publiques (PENTACOM)

Cible

Objectif

Exemple

Commentaires Les relations publiques vont permettre de sadresser cette cible grce une communication non agressive et non commerciale. trs sensibles la crdibilit et la fiabilit du discours des entreprises.

Interne : Rassurer, Les salaris et nouvelles informer et recrues motiver

Sminaire et Weekend dintgration

Financires : actionnaires, investisseurs, banques

notorit, image et confiance.

Communiqus de presse

PENTACOM, Philippe Malaval et Jean Marc Dcaudin, Pearson, 2012

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seront mfiants lgard de la publicit, ces cibles sont plus sensibles aux informations issues des relations publiques notamment.

Consommateurs : Prospects et clients

Notorit et image de marque

Journes portes ouvertes

Tableau 1 : Cibles des relations publiques (http://bonbito.free.fr/cours/Communication%20d'Entreprise/-%2007%20-.pdf)

3-4- Le street marketing Le street marketing est une forme de communication vnementielle ayant pour objectif de faire connaitre au maximum de personnes possibles un nouveau produit, une offre ou une marque. A lorigine, comme son nom lindique, le street marketing tait ralis uniquement dans la rue. En effet, les entreprises distribuaient des imprims directement aux sorties des coles, des magasinsmais galement lors dvnements de grande envergure comme les concerts, les foires Aujourdhui, les oprations de street marketing ne se limitent plus qu la rue mais se font complter par lusage dinternet via les vidos dans rseaux sociaux faisant large appel au public. Cest ce quon appelle le Buzz . Le principe du street marketing est didentifier les zones de passage et de rassemblement pour une opration cible en fonction du type de public vis, par exemple ct du point de vente de la marque. Dans un premier temps, lobjectif nest pas de vendre, mais de crer lvnement. Il faut que le public entende et visualise, puis mmorise le produit de la marque mis en avant. Autre chose, leffet surprise doit tre inclus dans la campagne, afin dattirer le public vers lvnement publicitaire chose qui facilitera la mmorisation, ensuite, rapprocher la marque des consommateurs en crant des outils de contact. Le street marketing est un message alternatif, diffrent des messages classiques de publicit grce son interactivit. Il existe diffrents types danimations :
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La distribution dchantillons La dgustation La mise en place danimation autour du produit (jeux ludiques par exemple)

3-5- Le sponsoring et le mcnat Le sponsoring est le soutien apport par une entreprise une personne, un organisme ou une action dintrt gnral dans un but commercial. Il existe 3 types de soutiens en sponsoring : Financier : Lentreprise aide financirement grce des dons ou des subventions. Technologique : Lentreprise met disposition son savoir-faire technologique En nature : Lentreprise met disposition des produits, services ou ressources humaines.

Lentreprise peut trouver plusieurs intrts devenir sponsor en permettant la mise en avant de son nom, ses produits et daccroitre sa notorit ou de profiter dune couverture mdiatique du projet et finalement gagner une dimension humaine, sociale et citoyenne et une retombe positive sur son image. Quant au Mcnat, il se traduit par un soutien matriel apport une uvre ou une personne pour lexercice dactivits prsentant un intrt gnral. Lacte de mcnat implique quil ny ait aucune obligation la charge du bnficiaire en contrepartie du don quil reoit.

3-6- Les relations presse Sont une technique de communication institutionnelle. Leur vocation est dtablir des relations privilgies avec les journalistes des catgories de presse touchant les diffrents publics de lEntreprise. Leur but est de faire passer des informations susceptibles de crer, dvelopper ou valoriser une image aussi positive que possible, mais relle pour tre crdible, de lEntreprise de la marque et des produits ou services. Principes de base respecter Instaurer une vritable coopration avec les journalistes importants pour lEntreprise, Accepter une transparence, la plus grande possible, sans dissimuler dinformations, Savoir tre disponible pour les journalistes qui sollicitent lEntreprise,
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tablir une relation de respect avec les journalistes, viter de croire quun journaliste peut tre considr comme dpendant du bon vouloir de lEntreprise. Une bonne relation est une relation durable dans le temps : ne pas loublier Le dossier de presse : il est destin exclusivement aux journalistes. Cest un ensemble de documents permettant aux destinataires davoir une information la plus exhaustive possible sur lEntreprise, soit sur un nouveau produit, soit sur un vnement li la vie de lEntreprise. Il est dans la plupart du temps remis en main propre aux journalistes loccasion dune runion dinformation, dune confrence de lancement Il sera galement envoy par courrier ou par mail aux journalistes qui nauront pu tre prsents. Il est compos de deux grandes parties : Les documents rptitifs ou rcurrents : historique de lEntreprise, culture ou philosophie, profil des managers, chiffres cls, gamme des produits et services, cas concrets ou ralisations exemplaires, implantations gographiques (sites, usines), coordonnes. Les documents dactualit : communiqu de synthse, nouveauts saisonnires ou rcurrentes qui ont suscit la constitution de ce dossier de presse (nouveau produit, nouveau service)... Le communiqu de presse : outil de relation avec les journalistes, il est destin leur transmettre une information pertinente sur la vie ou lactualit de lEntreprise. Il est couramment convenu quun communiqu de presse ne sert la diffusion que dune seule information la fois, et quil doit tre court (30 60 lignes). Cependant dans certains cas, un communiqu de presse peut atteindre 2 3 pages Le press book : il sagit de rassembler les articles parus dans la presse soit sur lentreprise, soit sur ses dirigeants, soit sur ses produits. Cette compilation peut se faire en permanence, cest--dire tout au long de lanne, ou la suite dune action spcifique. Le press book est le rsultat du travail de relations presse men par lagence ou par lattache de presse intgre lEntreprise. Il devra tre valoris en tant par exemple communiqu linterne ou aux diffrents partenaires de lEntreprise

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III- Le march du hors-mdia lre des technologies de linformation


Devant la profusion de publicits, le message des marques est de plus en plus difficile faire passer. Les solutions pour que le consommateur d'une marque, mmorise et achte est en l'impliquant toujours davantage lors de son choix. Aujourdhui, de nouvelles perspectives intressantes souvrent en adaptant les techniques hors mdias comme le marketing direct ou la promotion sur lieu de vente aux nouvelles technologies numriques appeles communment TIC. D'un ct, la dmocratisation dinternet et le succs des Smartphones et des tablettes surtout aprs la vague russie des Iphone. De l'autre, lintrt port sur le webmarketing ainsi que lapparition des rseaux sociaux, de sites marchands, dapplications mobiles et de blogs. Cet ensemble de bouleversements a commenc conditionner le mode de vie des hommes utiliser invitablement ces machines et interagir avec un monde virtuel pratique. Par consquence, cet change homme-machine va dynamiser, entres autres, le secteur horsmdia qui nchappera pas cette vague dveloppement, comme pour les nouvelles mthodes dans le marketing direct et la PLV qui adapteront leurs techniques aux nouveaux usages des TIC. Par ailleurs, les appareils mobiles sont aujourdhui la norme, ce nest pas pour autant que les nouveaux mdias se substitueront aux anciens, mais cest le comportement dutilisation qui va changer. Avec Internet, le mdia tout-en-un, les frontires entre les canaux disparaissent graduellement. Les mdias classiques sont dsormais capts au moyen dun appareil la demande. Avec pour consquence une consommation de donns mdias moins rigide qui nest plus soumis au lieu ou lheure. Ce, bien que la majeure partie de la consommation se fasse toujours en direct sur des vecteurs bien tablis. Etant donn que les canaux ne sont utiliss que partiellement en parallle, le temps accord aux mdias nest que trs peu extensible malgr les nouvelles possibilits daccs. Il est vident que ce type d'amlioration des techniques se gnralisera de plus en plus dans l'avenir et impactera autant les moyens mdias que le hors mdias.

La mobilit devient un vritable rfrent social qui influence, significativement, nos modes de vie. Ncessit de se dplacer, dtre joignable tout moment et de pouvoir communiquer partout.
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Tout cela obligera les moyens de communication s'adapter pour capter l'individu en mouvement permanent. Des mdias golocaliss au dveloppement de villes, en passant par le dveloppement d'un marketing de la digitalisation et l'essor de la 3D tout cela modifiera profondment la communication hors-mdia dans toutes ces facettes. 2 Cette mutation vers le numrique a dj commenc se concrtiser de nos jours, en donnant naissance de nouvelles cratures numriques hors mdias comme les exemples cits cidessous :

1-LE-Coupon
L'arrive du coupon de rduction dmatrialis rvolutionne le secteur de marketing direct. Ce MCoupon s'adapte aux nouveaux usages du consommateur. Il s'agit de coupons de rduction accessibles sur un site et pouvant tre tlchargs, via une application, sur loutil mobile du consommateur. Il peut ainsi bnficier de coupons, mis par des marques nationales, dans les enseignes de distribution. Les coupons sont ensuite scanns au moment du passage en caisse au supermarch.

2-La PLV dynamique


La PLV de son cot n'est pas en reste. Elle devient digitale en intgrant l'cran dans son utilisation d'autant plus facilement que les crans plasma et LCD ont rduit leurs encombrements. La PLV traditionnelle tait dj un moyen efficace d'impliquer le client, de lui faire mmoriser la marque tout en lui faisant essayer les produits. La PLV digitale quant elle, ajoute encore plus d'interactivit avec le client afin de linfluencer plus simplement sur sa dcision d'achat. La PLV digitale, c'est la PLV-AO (assiste par ordinateur), avec un cran LCD ou plasma. Finit les prsentoirs, la PLV-AO associe des capteurs de mouvements aux ordinateurs, et donne ainsi la possibilit au consommateur de modifier le message publicitaire en fonction de sa demande. Notons, qu'elle ne concerne actuellement que 5% des magasins.

Mme si elle ne convient pas tous les types de commerce et s'adapte mieux aux produits qui

http://www.e-marketing.fr/Tribunes-Experts/Le-hors-media-a-l-heure-du-numerique--Tribune95.htm

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ncessitent de l'information ou qui voquent un univers sensoriel riche, elle renforce l'interactivit en permettant au client d'tre acteur du message publicitaire et d'entrer dans l'univers du produit, tout en gardant un aspect ludique.

3-Le Prsentoir intelligent


Le prsentoir intelligent est une application qui met la mthode de radio identification (mthode pour mmoriser et rcuprer des donnes distance) au service de la communication et du marketing sur un point de vente. Le prsentoir intelligent invite le client saisir le produit sur le prsentoir, ds quil sapproche3, dtecte le produit pris en main, dclenche le contenu audiovisuel adapt au produit saisi. Il sagit dune forme de communication non-agressive ne changeant pas les habitudes des clients tant donn que le prsentoir fournit des informations uniquement sur le produit qui intresse le client. Lutilisation de cette machine garantit laffichage du prix et du descriptif associ au bon produit. Les avantages du prsentoir intelligent sont multiples, comme la transformation des publicits agressives en conseils utiles, le ciblage parfait du message promotionnel, lobtention de statistiques sur le comportement client, favoriser la vente des produits ou services complmentaires et de bnficier dun retour sur investissement rapide.

4-Le QR code
Cest un type de code barre deux dimensions qui permet de stocker de faon code des informations de toute nature. Il peut sagir de textes, de liens de sites internet ou des numros de tlphone. On dchiffre les QR codes avec un Smartphone avec appareil photo numrique et dune application gratuite tlcharger depuis leurs systmes dexploitation (iOS, Android). Le rle dun QR code cest de relier un monde physique un monde numrique et de permettre au consommateur daccder des informations complmentaires sur une marque dun produit, dun service ou dun ventuel vnement. Le QR code reste un moyen pratique au niveau de linformation en temps rel car il permet de bnficier dides complmentaires ou de rductions

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par exemple, daider la vente en orientant le client vers un site mobile ou lui conseiller le distributeur le plus proche de chez lui. Au niveau vnementiel, le client peut accder via le QR code sur une affiche au site web de lvnement (congrs, concert, comptition) et de visualiser les vidos et les sons de lvnement. Ces nouvelles possibilits techniques permettent aux marques de multiplier les points de contacts avec les clients et lui donne la possibilit de contacter par divers moyens, ces mmes personnes, dans des oprations de marketing, et de leur donner des informations spcifiques leur activit commerciale, comme la mise en vente d'une promotion sur une destination par exemple. Sans doute, ces outils sont des indicateurs qui prdisent inluctablement que la technologie dans l'avenir, offrira une panoplie de services qui changeront probablement les pratiques hors-mdia bases sur lusage de la force de vente humaine des applications virtuelles.

Conclusion
Le hors-mdias est une forme de communication interne qui reflet des objectifs et des ambitions dune entreprise mais galement un moyen de mieux comprendre et changer avec les clients de celle-ci. Elle a pour objectif de construire le dialogue entre ces deux parties pour que tous puissent voluer de la manire quils le dsirent. Le recours massif aux hors-mdias trouve plusieurs lments de justification. Qu'il s'agisse de gnrer de la visibilit, du trafic, de la notorit, il permet d'abord de respecter une contrainte budgtaire : pas de commune mesure entre le cot d'un blog, d'une opration de street marketing ou de buzz et le prix d'une campagne d'achat d'espace sur l'un des grands mdias Mais le hors-mdias peut galement rpondre une ncessit stratgique. Exemple : l'annonceur, parce qu'il se trouve noy dans une inflation de messages concurrentiels, n'a pas d'autre moyen d'mergence que de recourir une communication diffrente. Auparavant condamn un certain silence en termes de travail sur la marque et l'image, l'industriel a largement expriment les actions d'affinit pour pallier l'impossibilit d'organiser une stratgie de masse. Evnementiel, street marketing, sponsoring, RP, etc. Parce qu'il sollicite les cinq sens, parce qu'il joue sur

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l'mergence, l'motion et la mmorisation, le hors-mdias constitue le meilleur creuset pour un marketing de l'exprience.

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CHAPITRE III : LES HORS MEDIAS DANS LES GMS AU MAROC


Introduction
Depuis lan 2000, la grande distribution se dveloppe une vitesse vertigineuse dans lensemble du Royaume. La grande distribution reprsente moins de 10% du commerce en dtail au Maroc, mais sa croissance est rapide et la couverture des zones urbaines samplifie. Les grandes et moyennes surfaces, qui disposent de centrales dachats, proposent des prix trs attractifs sur les produits agro-alimentaires et les conserves, particulirement pour les marchandises importes. Une tude ralise sous lgide du ministre de lindustrie relve lattrait croissant des consommateurs marocains pour les grandes surfaces. Celui-ci repose notamment sur laffichage des prix des produits, le plus grand choix propos et la propret des locaux. Mais plus sur des considrations. La grande distribution a boulevers les donnes du commerce au Maroc avec de nouveaux concepts de vente et le dveloppement des nouvelles habitudes de consommation. Ce secteur est un pole position en termes de chiffre daffaires par mtres carres. Lalimentaire y occupe une place prpondrante mais une grande partie des responsables de ces points de vente, dplorent le manque dorganisation de la filire des fruits et lgumes frais. Concept relativement rcent au Maroc, la grande distinction sy dveloppe un rythme soutenu. Ainsi, ds le dbut des annes 1990, la vente en libre-service a cr une vritable mulation dans le commerce traditionnel, comme une sorte de rponse aux volutions des modes de consommation. Actuellement, et selon les donnes dune tude du ministre du commerce et de lindustrie (2013), le nombre de grands magasins travers le royaume dont la surface de vente dpasse 10000m va au-del de points de vente dont 32 hypermarchs Marjane 12 Aswak Salam, 5 Carrefour et 3 Atacadao, forme de distribution quasi-absente avant 1990. Parmi ces grands magasins, lenseigne de distribution Carrefour Market prdominance alimentaire coiffe 37 points de vente et
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reprsente une part importante du chiffre daffaire dans le secteur. Et pour les analyses des ministres, le nombre des grandes surfaces de distribution est amen augmenter de manire considrable.

I-

La Grande distribution au Maroc

Depuis son avnement, la grande distribution a permis dintroduire des notions qui taient jusquel inconnues ou pas pratiques : le juste temps dans les livraisons, la diversification des produits, mais aussi la mise en place des chanes de froid indispensables aux produits frais et prissables. Cette transformation du tissu commercial marocain explique sans doute lengouement des investisseurs pour ce secteur, notamment les enseignes trangres qui se sont installes pour leur propre compte ou en association avec des entreprises marocaines. Depuis louverture des premires enseignes GMS, le paysage marocain demeure rgi par des textes gnraux et en particulier par ceux relatifs au commerce de dtail. Conscients des enjeux de ce secteur, les pouvoirs publics ont exprim une volont pour son dveloppement et sa modernisation, au travers du lancement du Plan Rawaj 2020 en juin 2007. Ce plan comporte notamment une srie de mesures institutionnelles et rglementaires visant favoriser le dveloppement du commerce intrieur en gnral et les GMS en particulier. Parmi ces mesures, le Plan Rawaj prvoit la mise en place de schmas Rgionaux de Dveloppement Commercial (SRDC), la requalification et restructuration des espaces commerciaux ou encore la protection du consommateur. Dans ce cadre, si larsenal rglementaire a t renforc avec lentre en vigueur, en 2011, de la loi sur la protection des consommateurs qui dfinit des mesures visant assurer linformation de ces derniers et renforcer leur protection face des pratiques abusives , certains sujets cls comme la localisation, lurbanisme, les relations avec les fournisseurs et la rgulation du dveloppement des GMS nont pas t traits par le lgislateur. Au niveau international, diffrents pays ont mis en place des cadres juridiques rglementant de manire spcifique ce secteur. Ces mesures visent essentiellement maintenir les quilibres conomiques entre zones gographiques, matriser le dveloppement des grandes surfaces tout en protgeant les petits commerants et en limitant les effets dviction potentiels ou encore prvenir les ventes perte et dans certains cas interdire les marges arrires.
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1-

Perspectives du secteur de la grande distribution

Sur les dernires annes, le secteur des GMS a t marqu par un fort dveloppement. Le Maroc est ainsi pass de 15 magasins en 2000 106 en 2010 et sest pos un objectif de 600 en 2020. En 2012, le chiffre daffaires total des GMS a dpass les 17 milliards de dirhams. Il est partag entre sept enseignes. Du fait dune srie doprations de concentration, ces enseignes reprsentent en ralit quatre oprateurs ; Le leader est le groupe SNI propritaire de Marjane et dAcima qui dtient 60% des parts de march en termes de chiffre daffaires. Le challenger est le groupe Carrefour LabelVie qui dtient les enseignes Carrefour market (Ex Label Vie), Atacadao (Ex Mtro) et Carrefour, avec 30% des parts de march, alors que Ynna Holding propritaire dAswak Assalam constitue un outsider avec 8% des parts de march. Cet quilibre sera appel voluer dans les annes venir avec lentre sur le march des enseignes BIM et lexpansion du rseau Carrefour. Le secteur est ainsi caractris par une situation doligopole et de croissance du march, ce qui tend limiter lintensit des affrontements entre acteurs et renforcer limpact des stratgies de localisation. Lanalyse de la concentration par enseigne sur la base du chiffre daffaires, montre globalement un relchement de la concentration dans le secteur sur les dernires annes avec la prdominance de Marjane qui lui seul dtient plus de 53% de parts de march. Par ailleurs, lanalyse des indices de concurrence par segment (hypermarch vs supermarch) montre, une augmentation de la concentration sur le segment hypermarch et un relchement sur le segment supermarch. Au niveau local, un fort dsquilibre en termes de couverture territoriale est constat avec 43% de la superficie totale des GMS concentre sur laxe Casablanca /Mohammedia / Rabat / Kenitra. A fin 2010, seules quatre villes (Casablanca, Rabat, Marrakech et Agadir) comptent lensemble des enseignes, le reste du territoire faisant gnralement lobjet de monopoles ou de duopoles. Dans ce cadre, lemprise de Marjane/Acima (groupe SNI) est vidente : avec respectivement 53%
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et 65% des parts de march en termes de superficie, ils se positionnent loin devant leur principal challenger et possdent la plus ample couverture territoriale.4

2-

Difficults dans le secteur

Les barrires lentre dans le secteur sont avant tout structurelles et stratgiques. Les barrires structurelles sont lies aux conomies dchelle obtenues dune part travers la massification des achats permettant loprateur de disposer dun pouvoir de ngociation envers ses fournisseurs en terme de marges avant et de marges arrire et dautre part de pouvoir disposer de gains de synergie dans le cadre de la mutualisation de certaines fonctions support (approvisionnement, finance, marketing, communication,). La taille de loprateur, la superficie disponible et le maillage territorial du rseau de distribution sont ainsi des lments dterminants pour bnficier des conomies dchelle et de pouvoir se dvelopper sur le march. Marjane Holding semble disposer de tailles relativement importantes pour pouvoir en bnficier. En revanche, la faible couverture du groupe Carrefour ne permettait pas de disposer dune large influence locale dune part et dune capacit dvelopper une massification des achats importante dautre part. Ce qui les rendait incapables de rester autonomes, ce qui a men le groupe Carrefour racheter Labelvie en 2011 et Atacadao en 2012. Par ailleurs, les barrires stratgiques mises en uvre par les oprateurs pour limiter lentre de nouveaux oprateurs concernent la localisation et lattraction. Au niveau de la localisation, les oprateurs dveloppent gnralement des stratgies dvitement ou de confrontation avec des considrations de renforcement local et/ou couverture territorial en fonction des zones gographiques. Dans ce cadre, sur le segment hypermarch, les enseignes de Carrefour sont marques par une dynamique principalement motive par les proccupations de couverture territoriale alors que

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Marjane, en plus de la couverture du territoire, est aussi proccup par le renforcement de sa prsence dans les villes moyennes. 5 Sur le segment supermarch, dans les grandes villes, Acima et Carrefour Market semblent proccupes par des considrations de renforcement de la prsence alors que dans les petites villes. Sagissant de lattraction, celle-ci se manifeste travers le choix de lassortiment, la diffrenciation et la mise en uvre des techniques de marketing en vue de crer un diffrentiel peru pour le consommateur. Lenjeu est dans ce cadre double : convertir de nouveaux consommateurs au commerce moderne et fidliser les clients lenseigne.

3-

Caractristiques de loffre et de la demande

Lactivit des GMS comporte aujourdhui trois niveaux : une activit principale (rapportant une marge avant), des activits sous-jacentes (rmunres par des marges arrires)ainsi que des activits connexes. Lactivit principale constituant le corps business des grandes surfaces et reprsentant de 95% de leur chiffre daffaires, est la commercialisation et la distribution de produits en dtail de grande consommation essentiellement alimentaire. Les produits commercialiss et distribus sont destins essentiellement la consommation finale des mnages. Le secteur des grandes et moyennes surfaces est caractris par la pratique de marges arrires dans le cadre des contrats de coopration commerciaux et qui constituent les activits sous-jacentes. Les marges arrire sont les montants que le fournisseur reverse au distributeur en vue de couvrir les prestations effectues par la GMS pour assurer la vente de ses produits (transport et logistique, dpenses commerciales, marketing,). Contrairement la marge avant qui concerne le produit commercialis, la marge arrire concerne le fournisseur. Elles rmunrent les actions de promotion mises en uvre par les GMS pour amliorer la vente des produits des fournisseurs au niveau du GMS. Elles peuvent tre forfaitaire et/ou au prorata du chiffre daffaires ralis. Ces marges arrires sont ainsi considres comme une prestation de services ralise par la GMS au profit de ses fournisseurs qui deviennent ds lors
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des clients. Elles regroupent les droits dentre, de rfrencement et douverture de magasins, les droits lis la coopration commerciale, les droits lis certaines actions marketing complmentaires ainsi que ceux relatifs la centralisation de la logistique. Les activits connexes sont dun autre ct des prestations de services plus ou moins dveloppes en fonction de chaque enseigne et quon retrouve davantage dans les hypermarchs. Ils constituent au Maroc une part relativement faible de leur chiffre daffaires consolid. Il sagit essentiellement de lexploitation de stations-services et de la location despaces au niveau des magasins notamment pour les Boutiques et magasins externes, restaurants et caf ainsi que les services de proximit (banque, poste,..). En termes de produit/service de substitution, lactivit des entits de commerce tradi tionnel constitue la principale alternative formelle au service propos par les GMS. En effet, le commerce traditionnel est relativement bien dvelopp au Maroc et fortement adapt aux exigences des mnages pouvoir dachat limit. Les dtaillants du commerce traditionnel occupent en gnral des magasins de petite dimension. Ils reprsentent une multitude de points de vente et se trouvent bien rpartis dans les quartiers o la population est concentre. Linvestissement est relativement faible, la gestion est sommaire et les frais limits. Les dtaillants vendent des consommateurs qui font des achats isols et rptitifs. Face la concurrence de la grande distribution moderne en libre-service, les dtaillants traditionnels bnficient davantages non ngligeables, telle que la proximit, la possibilit de se faire livrer domicile, la souplesse des horaires qui leur attire une clientle de dernire minute ainsi quune relation personnalise. Ils acceptent galement le fractionnement des produits pour satisfaire les clients faible pouvoir dachat ainsi que le crdit consommateur informel gratuit (en produit et parfois en numraire).

Lanalyse de cette volution montre dans ce cadre que le dveloppement des GMS a connu trois principales priodes de croissance : une premire priode (19902002) caractrise par une croissance infrieure trois nouveaux magasins par an ; une priode de premire croissance (2003 -2006), pendant laquelle le nombre moyen douvertures est compris entre 7 et 10 nouveaux

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magasins par an ; une priode dexpansion (depuis 2007) avec plus dune douzaine douvertures de magasins par an. Par type de magasin, la croissance de loffre est tire essentiellement par les supermarchs qui, partir de lanne 2000, ont connu une vitesse de dveloppement croissante. Le rythme douverture des hypermarchs est plus constant avec certains pics comme en 2007. Aujourdhui, loffre des GMS est porte par sept principales enseignes (Marjane, Acima, Aswak Assalam, Carrefour, Atacado, Carrefour Market et BIM) intervenant au niveau de deux principaux formats de magasins avec une centaine dimplantations. Le chiffre daffaires global ralis par le secteur en 2009 dpasse les 15,1 milliards de dirhams. Lanalyse des structures de capital des enseignes de GMS au Maroc montre que lensemble de ces enseignes est dtenu par des holdings nationales ou internationales. Les enseignes GMS disposent ainsi dun appui financier majeur, lment important dans le dveloppement des rseaux de points de vente et donc en matire de comptitivit.

II-

Les modes de distribution et volution des habitudes dachat du consommateur marocain

Introduction Depuis la fin des annes 80 et dbut des annes 90, le paysage de la distribution et plus particulirement des GMS connaissent des transformations importantes. En effet, sous limpulsion de la classe aise et des classes moyennes, le modle de consommation des marocains tend seuropaniser .6 Ainsi de nouvelles formes dachat voient le jour ds le dbut des annes 90 favorisant l'implantation des grandes surfaces et de centres commerciaux. A partir de 2000, la grande distribution se dveloppe une vitesse vertigineuse et sans prcdent dans lensemble du Royaume par le biais de nouveaux concepts de vente et de merchandising.

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Les changements qua connu lenvironnement conomique et laccs la formation des nouvelles gnrations, ont fait que le petit commerce a volu vers des formes de distribution plus larges et innovatrices qui couvrent aujourdhui tout le territoire, notamment les grandes villes aussi bien la priphrie que dsormais au cur des quartiers urbains. Cest ainsi que lappareil commercial sest dvelopp pour sadapter au nouveau contexte, renforcer sa comptitivit et faire face aux besoins des consommateurs qui deviennent de plus en plus grands en terme de pouvoir dachat et de valeur de produits consomms. Ainsi, le souk reprsente la forme principale de la distribution traditionnelle au Maroc permettant de donner naissance dautres ples de ravitaillement. En effet, la floraison spontane des marchs urbains nest rien dautre quune accommodation du souk caractre rural aux diffrentes fluctuations de la ville voulant affirmer son caractre durbanit et se dmarquer de la campagne, chose qui sest manifeste encore plus travers lenrichissement de la gamme des marchs urbains ainsi que lclatement de nouveaux ples commerciaux. Le souk reprsente la forme principale de la distribution traditionnelle au Maroc permettant de donner naissance dautres ples de ravitaillement. En effet, la floraison spontane des marchs urbains nest rien dautre quune accommodation du souk caractre rural aux diffrentes fluctuations de la ville voulant affirmer son caractre durbanit et se dmarquer de l a campagne, chose qui sest manifeste encore plus travers lenrichissement de la gamme des marchs urbains ainsi que lclatement de nouveaux ples commerciaux. Le commerce traditionnel comprend une gamme tendue de moyens dapprovisionnement savoir le souk, les marchs urbains, les piceriespermettant de rpondre aux diffrents besoins et dsirs de la population rurale et citadine. Le souk est puissamment enracin au Maroc, il fait partie du patrimoine et un poids conomique, social et culturel trs important dans lunivers des ruraux.

III- La communication Hors mdias et son application dans les GMS au Maroc
La communication hors mdia a impos sa place au niveau des grandes surfaces en crant un dynamisme au niveau des enseignes marocaines et ceci d lapparition dagences spcialises dans le marketing direct et lvnementiel. Ces dernires, souvent des PME se partagent des parts
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de march dans divers domaines voire les plus importants savoir les oprateurs tlcoms (Maroc tlcom, Mditel et Inwi), les multinationales (Procter & Gamble, Coca-Cola, Unilever), les entreprises dagroalimentaire (Centrale laitire, Bel, Lesieur Cristal) et enfin celles de limmobilier (Addoha, Chaabi Liliskane,). La communication sorganise dans un groupe de 3 entits essentielles la russite dune opration de dactivation produit en GMS : Le premier acteur de ce groupe, les annonceurs : qui expriment leur besoin de marketer leur produit soit pour une activation de lancement, de promotion ou de renouvellement produit et vont proposer aux agences de crer un contexte exprimental au consommateur. Viens par la suite un second acteur, qui est celui des agences et qui vont essayer de respecter les consignes de leurs annonceurs en proposant un ensemble de concepts rpondant la stratgie de ciblage voulue et assureront par la suite la mise en place du projet ainsi que sa supervision. En dernier lieu, viennent les GMS qui assureront leur rle de canal de distribution en ngociant avec lannonceur la logistique de mise en place des stands, la gestion de la quantit des stocks et permettront aux agences qui chapeautent lopration hors mdia daccder des informations qui leur seront utiles (tat des ventes au niveau du systme de base de donnes, trends,). Au Maroc, la communication hors-mdias au niveau des GMS reste axe sur les produits de grande consommation (PGC), plus particulirement dans le secteur de lagroalimentaire qui reprsente plus de 50% des dpenses des Marocains et qui est sujet dune forte comptitivit, lment qui oblige les entreprises faire des activations de leur produit. En ce qui concerne les supports de communication promotionnelle qui sont utiliss frquemment dans les enseignes marocaines, on trouve le dpliant qui reste le moyen le plus utilis, car il permet un vnement promotionnel exceptionnel, la diffusion dinformations au bon moment. Lusage du dpliant est exceptionnel et possde bien des avantages comme la cration de trafic, lacquisition de nouveaux clients et permet davancer dun pas face la concurrence. Pour les inconvnients, les promotions faible valeur risquent dtre banalises par la clientle ainsi que la distribution abusive ou non cible des zones de chalandise peut rendre cet outil comme une charge en plus pour les enseignes.

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Les stands quant eux, restent utiliss pour les activations de dmonstration de produits lors dun lancement ou dune promotion, mais restent totalement dpendants des agences de communication qui dirigent toute la promotion (Ressources humaines, Concept) et qui parfois ne respectent pas les normes de scurit et dhygine vu que les grandes surfaces marocaines ninterviennent que sur des points lis la ngociation de lemplacement, des mesures et du stockage, lment assez ngatif pout leur image. En dernier lieu, la qualit des htesses reste assez dplorable au Maroc et souligne un manque accru de comptence ce niveau. Pour les promotions des ventes, elles taient trs rares au Maroc et leur vulgarisation sest manifeste grce au dveloppement de limprimerie en parallle avec les techniques dinfographie et de 3D. On retrouve actuellement des fournisseurs qui rpondent aux attentes des agences en matire de cration chose qui se reflte sur le comportement du visiteur qui se transformera grce la promotion des ventes dun individu curieux un individu acheteur.

Conclusion
Une nouvelle culture de consommation a donc merg de nos jours et de nouveaux rapports entre producteurs et consommateurs se sont tabli. Les marocains ne font plus leurs courses de la mme manire chez lpicerie de proximit et les boutiques de la mdina que dans un hypermarch. Autrefois le Marocain achetait des biens pour satisfaire de vrais besoins, il savait ce quil voulait et la mnagre prvoyait son budget au centime prs. Aujourdhui, avec laugmentation du pouvoir dachat, de la bancarisation et de lmergence du crdit la consommation, sest dvelopp une classe moyenne apte consommer de nouveaux produits pour lamlioration de sa qualit de vie, la tentation pour les grandes surfaces prend le dessus et le client sort des enseignes avec des articles quil navait pas prvu au dbut. Ainsi, l a politique de communication pratique au sein des GMS va transformer le comportement de lacheteur en un grand dpensier potentiel.

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PARTIE II :

LE HORS MEDIA COMME OUTIL DE RENTABILISATION DANS LES GMS MAROCAINES : CAS DE MARJANE

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Introduction
Lintrt que je porte au marketing et la distribution ma permis dapprhender le march des GMS au Maroc, le choix de lenseigne Marjane se justifie par mon stage de fin dtudes dans une agence de communication de marketing direct et qui ma permis de constater sa position de leader sur le march avec ses 31 enseignes et sa part en chiffre daffaire qui reprsente prs de 80% pour le segment des hypermarchs. Les hypermarchs Marjane ont comme objectif de satisfaire les consommateurs travers une grande varit de produits et un large assortiment dans diffrents secteurs. Cest ainsi dans lobjectif de sapprofondir sur la connaissance de ce march et le voir de prs, que jai ralis mon stage dans le secteur du hors mdias et dvaluer les outils et supports de communication promotionnelle et leur impact sur le client et dans le but dapporter une analyse critique et sortir avec des pistes damlioration.

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CHAPITRE I : LES OUTILS HORS MEDIAS ET LEUR IMPACT SUR LES GMS : CAS DE MARJANE I- Intrt du sujet
Mon choix est port sur le sujet : Limpact des hors mdias sur la dcision dachat en grande et moyenne surface (GMS) est d plusieurs raisons, dont : -Limportance de la communication et de la promotion dans la dynamique commerciale en grande distribution. -Labsence de donnes approfondies et dunits de mesure fiables des moyens de communication en GMS - Constatation de plusieurs failles au niveau de la communication suite aux observations et analyses du terrain. -Le choix de lenseigne Marjane est justifi par sa position de leader en grande distribution avec ses parts de 60% du march et son implantation dans des villes domines par le commerce traditionnel.

II- Prsentation de Marjane


Marjane Holding est une entreprise de grande distribution filiale du groupe SNI. Lentreprise a t cre en 1990 aprs louverture du premier hypermarch de la chaine Rabat. Pionnier des GMS au Maroc, Marjane a su simposer auprs du grand public, avec plus de 18 millions de clients par an, faisant de lui le leader sur le march marocain devant les enseignes comme Asswak Salam et Carrefour.

Historique Janvier 1990 : Cration de la premire enseigne de grande distribution au Maroc RabatBouregreg Novembre 1993 : Marjane simplante Casablanca, au quartier Californie Novembre 1999 : Ouverture du premier Marjane Marrakech (Menara) 2000 : Marjane simplante Casablanca Ain Sba et Rabat Hay Riad
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Mars 2001 : Ouverture de Marjane Agadir. 2002 : Ouverture de Marjane Tanger et Fs. Dcembre 2003 : Ouverture de Marjane Mohamedia 2005 : Ouverture de Marjane Mekns et Ttouan 2006 : Ouverture de Marjane Derb Sultan Casablanca et de Massira Marrakech 2007 : Marjane implante trois de ses magasins pour la premire fois dans des villes de taille moyenne Oujda, Safi, Knitra et un Casablanca Hay Hassani 2009 : rouverture dun enseigne Fs et Tanger et inauguration Saidia et Nador 2010 : Ouverture denseignes Beni-Mellal et Khouribga 2011 : Inauguration dans le plus grand Mall au Maroc Marjane Morocco Mall, Sal Tabrikt, Kelaa des Sraghna et El Hoceima 2012 : Inauguration Fkih Ben Saleh et Taza 2013 : Ouverture Berkane et dautres sont en cours de construction Meknes, Larache, Casablanca, El jadida et Inzegane. Marjane est lun des hypermarchs marocains ou une trs grande unit de vente prsentant un trs large assortiment en alimentation et en marchandise gnrale et se caractrise par la disposition dun parking de grande dimension. Pour les consommateurs, le pouvoir dattraction de lhypermarch est surtout bas sur lassortiment trs vari tant en profondeur (Nombre de marques prsentes dans une mme gamme de produits) quen tendue (allant des produits les plus courant aux plus spcifiques). En combinant les techniques de merchandising, communication et animation, Marjane a su attirer le grand public et les marques qui y trouvent un bon support de valorisation et de promotion de leurs produits au sein des 32 hypermarchs ouverts aujourdhui. Moteur de dynamisation et dinnovation dans son secteur, Marjane accompagne lmergence de nouveaux modes de vie et de consommation. Lenseigne a une structure range par dpartements qui se subdivisent en rayons : Dpartement Bazar Dpartement Grand et petit lectromnager Dpartement Textile
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Dpartement Produits de grande consommation Dpartement Produits frais Dpartement March

III- Objectifs principaux des campagnes de communication hors mdia chez Marjane
Marjane est une enseigne qui investit dans la communication pour tre toujours prsente dans lesprit du consommateur et aussi pour rentabiliser les investissements quelle emploie dans lobjectif de rendre ses magasins plus attractifs pour les clients en termes dorganisation, de varit de produits et de prix. Lenseigne Marjane a pour but principal de communiquer sur les offres promotionnelles sans oublier sa communication institutionnelle. Les outils hors mdia ont vocation de renforcer limage prix de lenseigne et gnrer du trafic client en magasin. Leur impact nest pas simplement mesur en ventes mais aussi au trafic additionnel gnr sur une priode donne en magasins. Lattractivit de ces outils est lie au choix (largeur doffre, propositions de produits de marque ou dentre de gamme) et au positionnement prix qui va justifier le comportement dachat de la clientle en magasins. Prenons lexemple de deux types doutils hors mdias utiliss Marjane : les catalogues et laffichage en lieu de vente qui exposent leurs avantages face laccomplissement des objectifs cits ci-dessus : Le catalogue Rappelons que le catalogue est un document publicitaire qui est sous forme de support papier et qui propose un ensemble de promotions attractives aux clients, en prenant bien videment certains critres en considration (saisonnalit, type de promotions). Ce support a pour vocation de renforcer limage prix de lenseigne et gnrer du trafic tout en diffusant linformation sur les produits en promotion Marjane.

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Les informations prsentes dans le catalogue permettent toute personne ou groupes intresss davoir un minimum dinformation sur les produits qui existent lenseigne, y compris le prix, limage et la rfrence du produit. Cest un outil simple, souple qui communique grce aux photos et reste peux couteux produire. Chaque catalogue a une thmatique rpondant un objectif prcis. Exemple : Promotions de la rentre scolaire , Le Ramadan de petit prix chez Marjane , La semaine des prix casss . La conception dun catalogue est la suite dun ensemble de ngociations avec les entreprises qui annoncent leurs marques et la responsabilit de conception incombe lquipe du dpartement marketing du sige de Marjane (COFARMA) et dun groupe externe, savoir le responsable de communication et de promotion, des photographes professionnels, une agence de communication pour la conception graphique et un prestataire de service pour la distribution des catalogues. Sur chaque page du dpliant, se trouve un article vedette qui est mis en avant sur la catgorie concerne. Loffre vedette garantit la crdibilit de lenseigne, elle est gnratrice d e trafic en magasin et permet un repositionnement face la concurrence. Loffre est exclusive, elle pratique selon un benchmark des prix pratiqus sur le march et dans la mme catgorie. Les produits vedettes permettent ainsi de gnrer rapidement le chiffre daffaire et de dpasser parfois le seuil attendu bien videment si loffre est dune forte valeur. Sans oublier aussi, un catalogue comporte toujours des articles entre de gamme et ne comporte jamais des articles concurrents et comportant les mmes spcificits Enfin, la premire de couverture du dpliant met en avant des produits de destination non alimentaire et dautres de grande consommation des prix inexistants chez la concurrence. Ces produits sont exposs dans lalle centrale lentre du magasin nomme POS (Point of sale) et en ttes de gondole au niveau des rayons nomms les TG.

Laffichage en lieu de vente Laffichage en lieu de vente Marjane permet dinstaller une image de marque enseigne assez notoire chez le consommateur travers le temps et permet de communiquer sur un produit assez phare dans une priode limite dans le temps et lespace et crer un achat instantan lors des courses en magasin. Laffichage en magasin rejoint peu prs les mmes objectifs du catalogue concernant les produits vedettes mais ne reste pas forcment ax sur la promotion prix, car
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une affiche en magasin peut afficher une promotion comme dans un catalogue, mais peut aussi inclure la campagne de lancement dun nouveau produit, dun repositionnement dune marque, dun vnement ou simplement une communication institutionnelle. Laffichage en lieu de vente est conu par les agences de communication la demande des annonceurs et son emplacement en grande surface se fait selon une logique de planification de lemplacement et de la priode qui nest pas forcment lie la saisonnalit. Laffichage en lieu de vente reste trs pris par les annonceurs car il participe la cration de leffet WOW en grande surfaces raison dune conception originale et dun visuel simple et accrocheur avec des termes interpellant les prospects ou les clients la dcouverte du produit, puis son achat.

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CHAPITRE II : ANALYSE DE LA PROBLEMATIQUE, ETUDE DE MARCHE ET RECOMMANDATIONS Introduction


La premire partie est thorique et a comme objectif de clarifier un ensemble de concepts sur les hors mdias et leur utilisation de faon gnrale au niveau des grandes et moyennes surfaces (GMS), cependant au niveau de ce chapitre, va intervenir une seconde partie afin de donner un aperu pratique et chiffr bas sur une tude quantitative. Cela permettra tout acteur en grande distribution ou en communication de relever la ncessit de connaitre limpact des hors mdias en dcision dachat dans les grandes et moyennes surfaces. Avant de procder ltude et aux rsultats, il est ncessaire de montrer la dmarche qui a t adopte : La partie thorique de ce mmoire a laiss transparaitre diffrentes observations qui ont t utilises comme thme de recherche. Cest travers cette dernire que le questionnaire a t driv.

I- Analyse SWOT de la communication hors-mdias chez Marjane

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II- Dfinition des hypothses et mthodologie de travail


La mthodologie danalyse de ltude de march passe par plusieurs tapes utiles pour une approche de qualit. Lenqute qui a t ralise sest base sur une dmarche dinvestigation et de perception des hors mdias de la part du consommateur final. Par la suite, les donnes collectes permettront daffirmer objectivement la concordance dun ensemble dhypothses poses et den dcouler des rsultats assez tangibles. Afin dattester ou de disconvenir les thories de la premire partie, le besoin dune approche empirique simpose surtout pour sapprofondir et attester ladquation de cette problmatique.

III- Elaboration du questionnaire


Le type dtude est quantitative et stablit via un questionnaire commenant par des questions gnralistes pointues et ceci afin de filtrer graduellement lchantillonnage cibl : - Conception du questionnaire et choix des questions adaptes aux clients des GMS Marocaines - Collecte des rsultats et leur saisie - Analyse du questionnaire et de ses rsultats

IV- La dmarche mthodologique de ltude


Afin de mieux cerner notre tude, une approche analytique simpose pour mieux rpondre aux objectifs ambitionns. Pour cela, il a fallu tenir compte dun chantillon reprsentatif concernant la population en subdivisant le travail comme suit : La premire tape passe par une identification de notre cible qui sera dans ce cas la clientle des enseignes GMS et particulirement ceux de Marjane Marrakech. La seconde tape est la dfinition de la taille de lchantillon selon le mode alatoire simple via lapplication dune formule du cas de frquence. Enfin ltape finale comprendra ladministration du questionnaire selon ces critres dcrits et la collecte des rsultats de la population en question.

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1- Identification de la cible
La population cible concerne des urbains gs de 20 ans ou plus, ayant dj frquent des grandes surfaces, dans notre cas notre intrt sorientera lenseigne Marjane avec ses deux magasins implants Marrakech : - Marjane Menara - Marjane Massira

2- Dtermination de lchantillon
Lchantillonnage se fait sur la base dune subdivision par tapes des populations, en commenant par des statistiques gnralistes jusqu atteindre la taille optimale sur laquelle sera administr le questionnaire :

-La population urbaine au Maroc (2012) : 19 158 000 -La population urbaine de 20 ans et + : 12 873 000 -La part des 20 ans et +/ Population urbaine: (12 873 000 x 100) / 19 158 000= 67,2%

La taille de lchantillon est dfinie selon la formule suivante :


t x p (1-p) m

n=

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n : La taille de lchantillon recherche t : Le coefficient de confiance (valeur type : 1,96) m : La marge derreur de 7% p : La proportion de population urbaine de 20 ans et + en milieu urbain (p=67,2%) q=1-p : la proportion de population indsirable sachant que q=32,8%

Calcul de lchantillon : n=(1,96) x 0,672(1-0,672)/(0,07) = 172

3- Analyse des rsultats


Axe I : Frquentation des commerces de distribution traditionnels

Remarquons qu ce niveau, le taux de frquentation est de 90% entre plusieurs fois une seule fois par semaine, lpicierie reste la plus frquente au niveau du circuit traditionnel et ceci peut sexpliquer par sa proximit avantageuse et qui ne ncessite pas forcment lusage dun transport (surtout pour les CSP C et D) qui nont pas de voiture, do un coffre pour transporter plusieurs sachets. Dans un second lieu, le relationnel des piciers avec leur clients et les avantages comme le prt communment appel au Maroc Le carnet ou le crdit renforce cette frquentation.

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La frquentation des marchs traditionnels est 56% faite une fois par semaine, ceci prcise bien la ralit marocaine des mnages qui est encore domine par la rmunration hebdomadaire des ouvriers, des fonctionnaires de ltat et de certaines entreprises qui ne trouvent que la fin de semaine pour sapprovisionner en alimentation, mais estiment aussi que le march traditionnel a de bon privilges comme la ngociation avec les marchands et le choix vari de produit agricoles estims plus naturels que ceux des grandes surfaces.

Les superettes reprsentent une forme traditionnelle de libre-service, mais leur systme reste semblable celui de lpicerie, la frquentation est situe gnralement entre une fois par semaine une fois par quinzaine avec un taux de 66%, lexplication de cette frquentation est suite linexistence de ce concept dans la totalit des quartiers marocains, comme est le cas de lpicerie, on la retrouve gnralement dans les quartiers de classe moyennes et riches. Ceci peut sexpliquer par le manque de confiance qui rgne dans la mentalit de certains commerants qui ne prfrent pas le concept libre-service pour des raisons de scurit et surtout dans les zones urbaines conomiquement prcaires.

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Les grossistes traditionnels sont les moins frquents par les mnages questionns avec un taux de 59% variant entre une fois par mois moins. Ces rsultats nous expliquent que la socit devient de plus en plus consommatrice et que les pratiques de stockage samoindrissent dans la socit marocaine, le mnage prfre dpenser plus et sapprovisionner quotidiennement ou hbdomadairment que de se dplacer chez les grossistes et ceci est surtout d la notion du temps qui a chang les pratiques dachat des marocains.

plus 1 fois / semaine Epicerie March Trad. Superette Grossistes Moyenne G Taux de frquentation gnral

Une fois par semaine

une fois par quinzaine

une fois par mois

Moins quune fois par mois

73% 9% 18% 13% 28%

17% 56% 31% 11% 29% 76%

5% 18% 35% 17% 19%

2% 6% 10% 29% 12% 24%

3% 11% 6% 30% 13%

Tableau 3 : Valeurs croises de frquentation des points de distribution traditionnelle et moderne

Le taux de frquentation gnral, nous laisse constater que 79% des consommateurs font leurs courses au maximum une fois par quinzaine chez les dtaillants avec un taux de 73% de lpicerie qui reste le commerce le plus frquent hebdomadairement, suivie par le march traditionnel (souk), alors que les 21% des mnages restants sapprovisionnent majoritairement chez les grossistes mensuellement (30%).

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Axe II : Prfrences et motivations dachat des consommateurs

Les rsultats dmontrent que les grandes et moyennes surfaces sont les plus prfrs chez les consommateurs marocains et reprsentent 57% de la population en question, mme si les analyses prcdentes montrent que la frquentation est oriente plus vers le commerce traditionnel, cela nempche pas de constater que les mnages tendent lusage de la grande distribution comme moyen dapprovisionnement et que si ils frquentent plus lpicerie cest plus par faute de moyens (transport, prt, prix fixe)

Commentaire : Les populations frquentent majoritairement les grandes surfaces une fois par quinzaine une fois par mois (63% des populations questionnes), ce qui nous laisse constater que la proximit est trs importante pour les personnes sans transport et mobilit rduite, le facteur temps qui ncessite le stationnement en parking puis laccs en magasin et la recherche des articles en rayons et lattente en caisses et finalement le facteur de lachat rapide en petites quantits plus souples chez lpicier, car mme avec la disponibilit des caisses moins de 10 articles le principe de rapidit de celles-ci demeure irrespect par certains clients ce qui rends la tche des courses ce niveau inintressante.

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Axe III : Limpact des supports hors mdias en GMS

Commentaire : La promotion produit reprsente llment dattractivit le plus important avec un taux de 19%, ce qui nous laisse interprter que le client apprcie de recevoir des offre de gratuit, de rduction et de bons plans plus que de dcouvrir un nouveau produit ou de lessayer.

La promotion des produits ainsi que les activations en stand, reprsentent 82% des prfrences des populations questionnes, ce qui nous laisse conclure que les clients viennent en grande surface la recherche dexpriences et de nouvelles opportunits lors de leurs achats. Concrnant les stands, la curiosit de dcouvrir un nouveau produit et le fait de lessayer impacte positivement lavis des consommateurs vers lachat, car ils ont pu bnficier du test de produit gratuitement bien avant dacheter.

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Les rsultats montrent que 58% des populations cibles prfrent complter linformation auprs dun vendeur suite une publicit promotionnelle, lment qui prouve que ces derniers sont de plus en plus averties et ne sont pas facilement influenables

54% des consommateurs se dirigent vers un stand pour sinformer, ce qui prouve quune offre de lancement ou de promotion peut dclencher la curiosit du client dcouvrir le produit et lacheter condition quelle soit attractive et quelle puisse offrir soit un avantage prix ou produit. Suivant ce principe, le rle des htesses implique la transformation de cette curiosit en dcision dachat

60% des clients des GMS estiment que leur rticence est due au manque dhygine au niveau des stands et au type de promotions qui ne sont pas attractives : Ces rsultats explicitent que les normes dhygine dans les stands surtout dans lalimentaire ne sont pas appliques avec rigueur en GMS, puis concernant les promotions ceci dmontre que beaucoup dentreprises devraient remettre en question la valeur des rductions et des gratuits offertes car elles ninteressent pas forcment les clients - 57 -

Les gratuits et les rductions sont les lments les plus motivants pour lacte dachat relativement aux autres moyens, ce qui dmontre que les clients sont impacts par lachat dun produit grce des offres avantageuses. Par contre la vente groupe et les coupons, chques cadeaux sont les moins motivants selon la population cible questionne, cel peut sexpliquer que la faible valeur des produits offerts qui ne motivent pas la majorit des clients.

51% de consommateurs affirment avoir dj achet un produit en GMS suite la lecture dun catalogue reu par poste, ce qui explique limpact direct de ce moyen sur lachat en GMS. Par contre, un pourcentage important de 49% nest pas influenc par ce support, ce qui montre que la distribution nest pas base sur une logique de zone de chalandise et de panier moyen do limportance de cibler sur l a base de critres de profiling grce une base de donnes CRM.

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Axe IV : Fiche signaltique

La majorit des rpondants sont de sexe fminin avec un taux de 52%, ce qui explicite que les GMS sont frquents plus par les femmes que par les hommes. Les enseignements quon peut tirer de cette majorit proviennent de la nature de la cellule familiale et du dispatching des tches mnagres entre les deux sexes dun ct, et lexistence dun pourcentage de plus de 60% de femmes au foyer sur le total des populations du pays (voir tableau et figure ci-dessous).

Source : La femme marocaine en chiffres (2008) Haut-commissariat au plan Maroc (www.hcp.ma/file/105585/)

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Figure 3 : Femmes citadines ges de 15 ans et plus selon le type dactivit

Source : La femme marocaine en chiffres (2008) Haut-commissariat au plan Maroc (www.hcp.ma/file/105585/)

71% de la population cible sont gs entre 18 45 ans, ce qui justifie dans un premier sens que cest une population jeune et active et donc en contact habituel avec les GMS et dans un deuxime sens elle est autonome sur le plan financier.

74% des revenus des populations cibles sont situs entre 3000 7000 DHS, ce qui est reprsentatif par rapport la clientle des GMS (classe moyenne) - 60 -

Recommandations
-Proposer aux consommateurs de meilleurs offres promotionnelles car ces derniers voluent et leur perception vis--vis de la valeur des offres changent.

-Les GMS devraient investir de plus en plus dans les technologies rcentes au niveau des lieux de vente, dans communication hors mdia tel que la PLV dynamique et les bornes interactives.

- La promotion sur internet est une niche exploiter car il existe de plus en plus dutilisateurs de TIC et une nouvelle gnration de consommateurs utilisant des outils lectroniques comme les smartphones ou les tablettes.

- Pour les stands, les GMS devraient imposer leurs prestataires des normes de travail afin de limiter les abus lors des activations et redonner une image de marque lenseigne (harclement des htesses, manque dhygine dans les stands (alimentaire),

- Lvnementiel en magasin devrait exister de plus en plus pour attirer les flux de consommateurs et ne doit pas se baser uniquement sur des faits saisonniers comme le Ramadan, les ftes religieuses ou les ftes de fin danne, mais plutt veiller la cration dvnements cratifs pour dgager limpression du Wow effect qui met toujours le client dans une situation de curiosit dcouvrir les diffrentes offres en magasin.

- La distribution des catalogues devrait se faire sur des rgles plus strictes savoir via lutilisation dune base de donnes CRM qui permettra selon plusieurs critres socio-professionnelles et gographiques de dfinir les zones de distribution optimales.

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-Collaborer avec les agences de communication spcialises dans les hors mdias qui ont plus de mrite et suivant des critres comme loriginalit de leur qualit de prestation, du respect des normes et surtout de la qualit de formation des htesses.

- Intgrer les GMS dans le processus de communication et ne pas les limiter que sur la ngociation des espaces et la logistique.

- Amliorer les concepts despaces traditionnels et encourager les produits de terroir, afin dattirer davantage de clients fidles au commerces traditionnel.

- Encourager les ventes en gros en amnageant des espaces ddis ce genre dactivit, pour attirer la clientle des grossistes.

- Mettre en place une veille concurrentielle et commerciale afin de suivre les volutions de manire plus palpable et remonter les besoins du march pour les mettre en application.

-Communiquer sur tous les espaces vides et exploitables comme les vitres des portes, le carrelage, les caddies

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Conclusion gnrale

Le dveloppement des grandes et moyennes surfaces constitue pour le Maroc un vnement relativement nouveau qui entraine avec lui des bouleversements dans les habitudes culturelles et commerciales du client. On assiste ainsi une nouvelle vague de consommateurs plus avertis vis-vis de leur consommation et plus difficiles persuader par une simple publicit. Dans ce sens, une stratgie communicationnelle simpose afin de russir les ventes dun produit donn et lusage des hors mdias savre le meilleur ce niveau. Car travers divers techniques et supports utiliss, le contact direct du client avec une offre promotionnelle au bon moment et au bon emplacement permet dimpacter son achat sur le champ et par la suite le convertira sur le long terme un client fidle aux grandes et moyennes surfaces au lieu de lpicerie traditionnelle qui reste quand mme la plus frquente par les populations. En effet, daprs les rsultats de lenqute on constate que les sonds prouvent un besoin daller vivre lexprience des bons plans et des nouveauts que peut leur offrir une grande surface en loccurrence celle de Marjane et ceci grce aux effets que leur procure les techniques de marketing direct, de promotion de ventes ou dvnementiel qui renforcent cette exprience dachat simple en satisfaction puis en fidlit lenseigne. La communication hors mdia est non seulement un moyen fondamental de communication en grande distribution, mais cest encore plus un outil qui intervient directement sur le changement du comportement dachat du consommateur un moment prcis et cest un outil opratio nnel qui permet la relation directe du client avec la force de vente, la personnalisation doffres et lagissement sur le terrain et une mise jour des nouveaux besoins sur le march.

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ANNEXES

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Questionnaire :

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Logo de lenseigne Marjane

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Photo de prsentoir de la marque Nescaf Gold prise Marjane Menara

Photo dune borne interactive de lenseigne Carrefour Almazar Marrakech

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Photo dune affiche en lieu de vente au Marjane Morocco Mall Casablanca

Catalogue postal de Marjane

Exemple de Vente groupe

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Exemple de promotion doffre de gratuit

Exemple de promotion de rduction

Exemple de prime produit

Mascottes publicitaires Marjane pour dclencher leffet de surprise

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Opration danimation avec htesse

Exemples de stand danimation ( droite) et de prsentoirs de produits ( gauche) et de ttes de gondoles (en arrire-plan droite)

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BIBLIOGRAPHIE

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WEBOGRAPHIE
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/colan_0336-1500_1999_num_122_1_2971 http://www.hcp.ma/Projections-de-la-population-urbaine-par-groupe-d-age-et-sexe-en-milliers-et-aumilieu-de-l-annee-1960-2050_a678.html http://membres.multimania.fr/testament7/communication/%C9volution%20de%20la%20communicatio n%20au%20Maroc.pdf http://www.leconomiste.com/article/publicite-le-hors-media-talonne-la-television http://ekladata.com/s-zDFZfs7J-fKtLsZQNoLlOfmgk.pdf http://conseil-concurrence.ma/?wpfb_dl=65

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