2nd International Symposium ISKO-MAGHREB, Novmber 3d - 4th, 2012, Hammamet, Tunisie

Impact du Bouche Oreille Electronique sur lintention dachat : Cas du Consommateur Tunisien (Septembre 2012)
Rym Srarfi Tabbane, Manel Hamouda, Universit de la Manouba, Universit de Tunis El Manar

Rsum Cette communication sintresse au bouche oreille lectronique (BAO lectronique) dans le cadre du processus dachat. Nous nous sommes intresss en particulier linfluence de lexposition et de la consultation dune communication de BAO lectronique par linternaute tunisien sur son intention dachat. A cet effet, une tude a t mene sur 165 internautes qui ont t exposs une communication de BAO lectronique prenant la forme de commentaires dinternautes au sujet dun htel. Les relations entre exposition au BAO lectronique, attitude envers lhtel, et intention de visiter lhtel ont par la suite t mesures en utilisant une corrlation linaire. Les rsultats montrent une relation faible mais significative entre lexposition au BAO lectronique et lattitude envers le produit. De mme une relation positive et significative entre lattitude envers lhtel et lintention de le visiter. Mots ClfsWeb marketing, bouche oreille lectronique, intention dachat, mdia social, attitude envers le produit.

I. INTRODUCTION eaucoup dattention a t accorde par la recherche au concept du BAO traditionnel dans le domaine du comportement du consommateur [1]. Avec lavnement dinternet et du web 2.0, et en particulier grce aux nouvelles possibilits de communication apparues la suite des plateformes de contenus gnrs par les consommateurs il est possible dobserver un regain dintrt pour le BAO mais cette fois ci sous sa forme lectronique. En effet, un nombre important de consommateurs utilisent les outils du web 2.0 (tels que les forums de discussion en ligne, les blogs, les rseaux sociaux, et les sites de commentaires) pour communiquer leurs opinions et changer des informations au sujet des produits [1]. Le Web 2.0 a donc donn le pouvoir aux consommateurs pour influencer les autres travers une varit doutils [2]. Tout comme le BAO traditionnel pouvait avoir un impact sur la dcision dachat du consommateur [3], il a t prouv que les communications bases sur le BAO lectronique ralises par des internautes pouvaient influencer ________________________

le consommateur lors de son processus de prise de dcision [4]. La popularit croissante du BAO lectronique a des implications importantes pour le commerce lectronique, puisque les consommateurs peuvent lutiliser afin doptimiser leurs dcisions d'achat et rduire les risques engendrs par labsence de contact direct lors des transactions en ligne [5]. Toutefois, et malgr la littrature abondante en la matire, les recherches ralises dans le contexte tunisien restent trs limites. Cela peut sembler paradoxal, surtout si lon considre le nombre croissant dinternautes : on estime que pour lanne 2012, le nombre actuel des internautes de par le monde excde les 900 millions et slve 4,2 millions en Tunisie [6]. Les entreprises tunisiennes sont donc appeles prendre en considration cette nouvelle pratique vu le nombre croissant dinternautes. Ainsi ce papier de recherche sinsre dans cette perspective et tente de mieux comprendre leffet du BAO lectronique sur le comportement du consommateur dans le contexte tunisien. De manire plus prcise nous cherchons rpondre la problmatique suivante : Le BAO lectronique peut il affecter l'intention d'achat du consommateur tunisien? Pour rpondre cette question, nous procderons, dabord, une revue de la littrature relative au concept du BAO lectronique. A lissue de cette revue, un certain nombre dhypothses sera gnr. Nous raliserons ensuite, une enqute auprs de consommateurs tunisiens qui auront pralablement consult un site de commentaires de voyage en ligne. Aprs une tude exploratoire travers une analyse en composante principale des donnes recueillies, la vrification des hypothses sera traite laide de la rgression linaire. Par la suite, nous interprterons et nous discuterons les rsultats obtenus pour fournir finalement les contributions managriales qui manent de notre tude. II. REVUE DE LA LITTERATURE ET HYPOTHESES A. Bouche oreille traditionnel et bouche oreille lectronique Plusieurs auteurs ont propos des dfinitions du concept de BAO. Par exemple, Arndt [7] a dfinit le BAO comme tant une communication orale dindividu individu entre un destinataire et un metteur que le destinataire peroit comme non commercial par rapport une marque, produit ou service.

Manuscript reu le 12 Septembre 2012. R. Srarfi Tabbane travaille ESEN, Universit de la Manouba, Campus de La Manouba. (Tel : +21671602919; fax : +21671602662 ; e-mail : rymtabbane@yahoo.fr). M. Hamouda FSEGT, Universit de Tunis El Manar, B.P 248 El Manar II 2092 Tunis (Tel : +21671870277; e-mail : manel.hamouda@gmail.com).

2nd International Symposium ISKO-MAGHREB, Novmber 3d - 4th, 2012, Hammamet, Tunisie Stern [8] dcrit galement le BAO comme impliquant lchange de messages phmres oraux ou parls entre une source contingente et un destinataire qui communique directement dans la vie relle. De manire gnrale, la communication de BAO est dfinie par plusieurs auteurs comme des flux de communication, de conversation, des changes d'informations, d'ides, de commentaires entre les individus [9]. En dautres termes, le BAO consiste transmettre une information ou plus prcisment un avis personnel sur une exprience vcue avec un produit ou un service. La littrature a galement soulign que la communication du BAO traditionnel se faisait soit de personne personne, soit par tlphone. Or, aujourdhui et grce lmergence des technologies de linformation et de la communication, et en particulier Internet, plusieurs auteurs ont mis en vidence le fait que la communication interpersonnelle ne se basait plus uniquement sur le BAO traditionnel, mais quelle pouvait galement se faire via les changes Internet [10]. Ainsi donc, la communication du BAO lectronique concerne les commentaires posts sur internet par les consommateurs au sujet de produits ou de services. [11]. Si le concept de BAO lectronique reste assez similaire de celui du BAO traditionnel, il faut signaler nanmoins que plusieurs points de divergences existent entre eux. Premirement, le BAO lectronique possde une plus grande vitesse de diffusion. En effet, le BAO traditionnel ne permet que le partage dinformation entre de petits groupes dindividus de manire synchrone [12]. Linformation change travers le BAO traditionnel est gnralement transmise lors de discussions ou de dialogues privs. Il devient donc difficile de passer linformation si aucun individu nest prsent lendroit et au moment o linformation est change. Par contre, les communications bases sur le BAO lectronique impliquent des changes bass sur des manires diffrentes et sur des modes asynchrones [13]. Linformation prenant la forme dun BAO lectronique na pas besoin dtre change au mme moment lorsque tous les communicateurs sont prsents [14]. Deuximement, la communication de BAO lectronique est plus permanente et accessible. En effet, la grande partie de linformation textuelle prsente sur internet est archive et elle est donc disponible pour une priode de temps indfinie [15]. Troisimement, les communications de BAO lectronique sont plus mesurables que celles du BAO traditionnel [15, 16]. Le format de prsentation, la quantit et la permanence du BAO lectronique les rendent plus observables. Linformation disponible en ligne est de loin plus volumineuse en quantit compare linformation partir de contacts traditionnels [17]. En dautres termes, les chercheurs peuvent plus facilement retrouver un grand nombre de messages en ligne et analyser leurs caractristiques. Enfin, le BAO lectronique mane dun metteur qui nest pas connu par le receveur de linformation. La crdibilit du

communicateur du message nest donc pas connue par le rcepteur. Thorsten Hennig-Thurau, et al. [18] affirment quant eux, que le communicateur, dans le cas du BAO lectronique, peut tre encourag par des incitatifs financiers de la part de la compagnie afin de le stimuler et de l'encourager davantage communiquer de l'information. Toutes ces spcificits du BAO en terme de porte mondiale, de vitesse de propagation, de facilit dutilisation, danonymat et dabsence de pression due un face face direct, poussent penser que le BAO lectronique pourrait avoir plus dinfluence que le BAO traditionnel [11]. En ralit si le BAO lectronique a pu prendre une telle ampleur et une influence aussi importante cest grce lapparition puis au dveloppement des mdias sociaux que nous allons traiter dans la section suivante. B. Communication par bouche oreille lectronique et Mdias sociaux Blackshaw et Nazzaro [19] dfinissent les mdias sociaux comme une application base sur internet qui transmet des contenus gnrs par les consommateurs. Ce contenu gnr par les consommateurs pouvant quand lui tre dfini comme un mlange de faits, dopinions, dimpression et de sentiments fonds et infonds, expriences et mme rumeurs [19]. Le contenu gnr par les internautes pouvant prendre plusieurs formes, qui servent comme support au BAO lectronique : les forums de discussions en ligne, les blogs, les sites de rseaux sociaux, les sites dachat en ligne et les sites des commentaires des consommateurs internautes [2]. Ces mdias sociaux peuvent tres utiliss pour propager un BAO en ligne et chaque media possde des caractristiques diffrentes [20]. Certains sont synchrones, tels que la messagerie instantane, tandis que d'autres sont asynchrones, comme le courrier lectronique et les blogs. Certains media utilisent une communication qui relie un consommateur avec un autre, comme le courrier lectronique, d'autres media connectent un seul consommateur avec beaucoup d'autres. Enfin, il faut galement signaler lexistence d'autres flux qui mergent du nouveau paradigme marketing le many to- many communications et qui sont bass essentiellement sur les discussions sur Internet [21]. La figure 1 explicite cette typologie. De manire plus spcifique, les medias sociaux sont devenus une source puissante de communication base sur le BAO. En effet, depuis que les medias sociaux fournissent des sites ddis aux consommateurs qui leur permettent de partager leurs propres expriences et opinions avec dautres, ils sont considrs comme pouvant influencer la dcision des consommateurs [22]. Et, grce aux mdias sociaux, les internautes peuvent avoir le choix du support : les blogs, les sites de commentaires, les sites de rseaux sociaux Grce cette multitude de supports, linfluence de la dcision dachat travers le BAO lectronique a pris de lampleur. Certains chercheurs ont postul que le BAO lectronique tait un processus dinfluence personnelle dans

2nd International Symposium ISKO-MAGHREB, Novmber 3d - 4th, 2012, Hammamet, Tunisie lequel les communications entre lmetteur et le rcepteur pouvaient influencer la dcision dachat du consommateur [4]. Ainsi, dans ce qui suit nous allons essayer dapprhender linfluence du BAO lectronique rencontr sur un mdia social sur le comportement du consommateur et ce travers la gnration dun certain nombre dhypothse.
Champs dapplication many to many Blogs et communauts virtuelles

News groups (googlegroups)

One- to-Many

Sites Web

Chatrooms

One to one

Courrier lectronique

Messagerie instantane Niveau dinteractivit synchronis

Asynchronis

Figure 1 : Typologie des media sociaux utiliss dans le bouche oreille lectronique

C. Hypothses Dans une recherche thorique, l'hypothse peut tre soit la dmonstration de la supriorit d'une thorie sur les autres, soit l'laboration d'une nouvelle thorie ou de nouvelle applications une thorie existante, soit encore la reformulation d'une thorie en la transformant en modle applicable un domaine particulier de recherche [23]. Dans notre communication l'hypothse prendra la forme dune description de certaines relations du concept tudi avec d'autres concepts : il s'agit dune recherche conceptuelle. Les concepts tudis dans cette tude sont : le BAO lectronique, lattitude lgard du produit et lintention dachat. Le BAO traditionnel est considr dans la littrature comme jouant un rle important dans le processus du prachat travers linfluence sociale quil exerce sur le consommateur [24]. Les tudes sur le BAO ralises prcdemment montrent quil exerce des effets sur l'implication du produit [25], sur lattitude lgard du produit [26], sur l'intention d'achat [24] ainsi que sur le comportement dachat [27]. De mme le BAO lectronique a t considr comme un lment forte influence sur le consommateur ainsi que sur lentreprise, en effet, il joue un rle important dans l'augmentation de lintention d'achat des clients, la cration d'une image favorable de l'entreprise et de sa marque, et de rduire les dpenses de promotion [28]. Donc, au niveau des consommateurs, le BAO lectronique est gnralement dfini dans la thorie comme un processus d'influence, au cours duquel la communication entre un metteur et un rcepteur peut changer l'attitude du rcepteur ainsi que sa dcision d'achat [29]. Parmi les rponses les plus couramment tudies dans ce cadre on retrouve l'intention d'achat et l'attitude lgard du produit. Bouche oreille lectronique et attitude envers le produit : Le modle de l'attitude lgard du produit dvelopp p ar

Fishbein [30], affirme que les attitudes dpendent des croyances des individus que l'objet possde des attributs spcifiques ainsi que de lvaluation dveloppe par ces attributs. Appliqu au BAO traditionnel ce modle implique quun rcepteur qui obtient des informations positives travers un BAO au sujet dun produit aura tendance dvelopper une attitude plus favorable envers ce mme produit. Dans ce mme contexte, des tudes montrent quun BAO positif amliore les attitudes des consommateurs [31]. Pour leur part, Martin et Lueg [32] stipulent que l'utilisation par le rcepteur dinformations fournies par une source de BAO positif est un facteur conduisant une attitude favorable l'gard du produit recommand. Daprs ces auteurs, le BAO influence fortement l'attitude des rcepteurs envers le produit. Dans le contexte lectronique, Sen et Lerman [33] ont tudi, les effets du BAO lectronique sur les attitudes du consommateur. Ils ont essentiellement constat que les commentaires en ligne (quils soient positifs ou ngatifs) affectent significativement lattitude du rcepteur lgard du produit qui a fait lobjet du BAO. Lee, Park et Han [15] ont montr galement que les avis des consommateurs en ligne (quelle que soit leur polarit) sont utiles pour le traitement d'informations par les rcepteurs et peuvent donc influencer leurs attitudes lgard du produit. Etant donn leffet confirm du BAO quil soit traditionnel ou en ligne sur lattitude lgard du produit, nous nous proposons de vrifier ce rsultat chez le consommateur tunisien. Hypothse 1 : Le bouche oreille lectronique influence lattitude du consommateur tunisien lgard du produit recommand. Attitude envers le produit et intention dachat : Lintention dachat peut tre dfinie comme la probabilit qu'un consommateur achte un produit ou un service [34] ou encore comme la volont dacheter le produit dans lavenir. Martin and Lueg [32] ont mis en vidence le rle mdiateur de lattitude lgard du produit gnr par un BAO sur lintention dachat. Dautres tudes ont galement montr que lattitude du consommateur lgard du produit et lintention d'achat qui en dcoule sont fortement affectes par la valence positive du BAO [31]. Cette relation entre attitude et intention dachat a galement t tablie et valide par la recherche portant sur le comportement du consommateur en ligne [2]. Chang et al. [35] ont ainsi trouv que lattitude pouvait avoir un impact significatif sur lintention dachat en ligne. De plus, plusieurs chercheurs suggrent que le BAO lectronique a une grande influence sur lintention dachat des consommateurs dans la mesure o les informations recueillies partir du BAO lectronique ont un impact sur l'attitude l'gard du produit et affectent en fin de compte de manire positive lintention dachat de linternaute qui a t expos ce BAO [36]. Nous nous proposons de vrifier dans ce qui suit, linfluence de lattitude gnre par un BAO lectronique sur lintention dachat du consommateur tunisien.

2nd International Symposium ISKO-MAGHREB, Novmber 3d - 4th, 2012, Hammamet, Tunisie Hypothse 2 : Lattitude lgard du produit gnr par un bouche oreille lectronique influence lintention dachat du consommateur tunisien. Ces hypothses de recherche tant poses, la partie suivante prsente la mthodologie mise en place afin de les tester. III. MTHODOLOGIE DE LA RECHERCHE A. Prsentation de ltude Parmi les diffrents types de mdias sociaux, les sites de commentaires en ligne sont considrs comme tant les plus populaires. La littrature traitant du tourisme et de lhtellerie sest particulirement intresse ce type de mdia, et a montr que les touristes, utilisaient beaucoup ce type de mdia sociaux afin de dcrire, valuer et partager leurs expriences avec dautres internautes [37]. De plus, les sites de rseaux sociaux spcialiss en voyage ont un impact sur la manire avec laquelle les touristes organisent leurs voyages. Ces sites permettent aux utilisateurs dinteragir et de fournir des commentaires sur les htels visits [37]. Ils prsentent donc un support intressant dexpression du BAO lectronique. Parmi ces sites, Tripadvisor.com peut tre considr comme tant une des communauts Web les plus importantes dans le domaine du tourisme [38]. Vu la popularit et lutilisation de TripAdvisor comme support de BAO lectronique, ltude a t oriente de manire utiliser ce site comme support au questionnaire. Durant ltude, les interrogs devaient suivre le lien vers une page de TripAdvisor contenant des commentaires dinternautes ayant rsid lhtel Paradis Palace Hammamet, et lire un certain nombre de commentaires leur convenance. Le choix de lhtel en question a t fait sur la base de lapprciation des internautes : lhtel tait class parmi les premiers htels cits pour la mme destination. En deuxime lieu, et aprs avoir visit la page relative lHtel, les interrogs devaient revenir vers le questionnaire lectronique pour rpondre directement aux questions. B. Prsentation des instruments de mesure Afin de mesurer les variables tudier, nous avons utilis des chelles de mesure provenant de la littrature. Lutilisation des chelles prtablies est lie plusieurs avantages notamment lobjectivit, lconomie et la gnralisation [39]. Mesure du BAO lectronique : Pour mesurer le BAO lectronique nous avons utilis lchelle de Bansal & Voyer [40]. Cest une chelle de Likert en 5 points allant de 1 (pas du tout daccord) jusqu 5 (tout a fait daccord) , compose de 8 items, et mesurant linfluence du BAO dans un contexte gnral. Des changements ont t introduits au niveau de lchelle de Bansal & Voyer afin de ladapter au contexte lectronique. De plus, et pour les besoins de notre tude nous navons retenu que 5 items sur les 8 initiaux de manire pouvoir mesurer lvaluation globale envers le BAO. Un rcapitulatif des items retenus est disponible dans le Tableau1.

Mesure de lattitude lgard du produit : Pour mesurer lattitude globale vis vis du produit, nous avons choisi dutiliser lchelle unidimensionnelle de Munch et Swasy [41]. Il sagit dune chelle smantique diffrentielle en cinq points qui comporte trois items. Le dtail des items de lchelle de lattitude lgard du produit figure dans le Tableau 1. Mesure de lintention dachat : lintention dachat a t mesure grce lchelle de Xia et Bechwati [42] mesurant lintention dachat dans le contexte lectronique. Il sagit dune chelle unidimensionnelle prenant la forme dune chelle de Likert en cinq points allant de 1 (Pas du tout daccord) 5 (Tout fait daccord), et compose de 3 items. Un dtail de lchelle de mesure de lintention dachat est disponible dans le Tableau 1.

TABLEAU 1 Echelles de mesures utilises

Construit Item
Evaluation globale envers le BAO
EWOM1 EWOM2 EWOM3 EWOM4 EWOM5

Description de litem
Les commentaires en ligne me fournissent peu de nouvelles informations Les commentaires en ligne minfluencent de manire significative Les commentaires en ligne maident vraiment. Les commentaires en ligne me fournissent de nouvelles ides. Les discussions en ligne mentionnent des informations utiles.

Rfrences
Bansal et Voyer (2000) Munch et Swasy (1988)

Attitude Attitude1 Mon opinion par rapport lhtel est bonne/ mauvaise lgard du Attitude2 Je napprcie pas du tout cet htel/ japprcie beaucoup cet htel. Attitude3 Cet htel est dplaisant/ plaisant produit

Xia et Intention Intention1 Il est trs probable que je vais sjourner dans cet htel. Intention2 Si je devais dcider maintenant, je sjournerais probablement dans cet htel. Bechwati dachat Intention3 La probabilit que je vais sjourner dans cet htel est leve. (2008)

C. Echantillon et collecte de donnes La mthode de convenance lectronique a t retenue pour la recherche. Cette mthode permet dune part de faciliter la recherche des personnes interroger et dautre part notre objectif ntant pas dtudier des individus nominativement identifis ni dexpliquer le comportement des sous-groupes dune population, cela renforce le recours ce type dchantillon [43]. Le questionnaire lectronique a t envoy par e-mailing et via facebook. En ce qui concerne la taille de lchantillon ; elle na pas t fixe avec prcision tant donne la mthode dchantillonnage non probabiliste adopte. Notre ambition a t dinterroger le maximum de personnes selon le temps notre disposition (3 semaines) et les conditions dinterrogation (165 rponses ont t collectes). IV. METHODES DE TRAITEMENT STATISTIQUE Un processus danalyse en 2 tapes a t utilis pour procder au traitement statistique. Dabord, une analyse factorielle exploratoire ensuite une rgression linaire

2nd International Symposium ISKO-MAGHREB, Novmber 3d - 4th, 2012, Hammamet, Tunisie permettant de vrifier les relations entre les variables intervenant dans ltude. Lanalyse exploratoire des chelles de mesure permet de vrifier la dimensionnalit de lchelle de mesure et la fiabilit de chaque construit. La dimensionnalit sera valide laide du test de sphricit de Bartlett qui doit tre significatif (signification de Bartlett < 5%) et de lIndice de Kaiser, Meyer et Olkin (KMO) acceptable partir dune valeur de 0,7. Pour le choix des axes nous avons considr lexamen du pourcentage de la variance totale restitue. Pour lanalyse de fiabilit, nous allons calculer lindicateur de fiabilit lalpha de Cronbach pour chaque dimension. Lalpha de Cronbach tente destimer la cohrence interne entre les items. Si cet indice est proche de 1 (et suprieur 0,7), on considre que les variables relies cette composante mesurent effectivement la mme chose (cohrence interne)[44]. La rgression linaire permet dexpliquer une variable dpendante de type intervalle ou de rapport par une ou plusieurs variables indpendantes de type intervalle ou de rapport. Les variables intervenant dans ltude tant toutes de type intervalle, les conditions dapplication de la rgression ont donc t vrifies. Pour juger de la qualit de la rgression effectue, diffrents indicateurs ont t utiliss: le coefficient de dtermination R (R-deux) qui reprsente le pourcentage de la variable expliquer restitue par le modle, le Test de Fisher-Sndecor(F) qui permet de tester la significativit globale du modle et le Test de Student (t) pour vrifier si la variable indpendante contribue significativement lexplication de la variable dpendante. V. RESULTATS A. Analyse et purification des chelles de mesure Les 11 items mesurant les 3 construits ont t retenus pour cette analyse prliminaire. Nous avons limin deux items : EWOM1 (qui prsentait une qualit de reprsentation trop faible = 0,041) et ATTITUDE1 (dont llimination amliore lalpha de Cronbach de lchelle de lattitude lgard du produit qui passe de 0, 782 0, 793). Suite cette purification les construits de notre tude prsentent un bon niveau de cohrence interne. Un rsum des principaux rsultats est indiqu dans le Tableau 2. B. Vrification des hypothses et Interprtation des rsultats Influence du BAO lectronique sur lattitude lgard du produit Afin de vrifier lhypothse 1 mentionnant que lattitude envers le produit tait influence par le BAO lectronique, une rgression linaire a t ralise. Les principaux rsultats de cette rgression ont t synthtiss dans le Tableau 3. Pour valuer la pertinence du modle de rgression, une analyse de la variance a t ralise. Aprs ralisation du test de Fisher, la valeur de F slve 6,216 et est significative p = 0,014 < 0,05. Ce qui signifie que la probabilit dobtenir une valeur F de 6,216 par hasard est de 0,014. Lhypothse nulle est donc rejete et il existe bien une relation significative entre la variable indpendante et la variable dpendante.

TABLEAU 2 Proprits psychomtriques des chelles de mesures utilises

Construit
Evaluation globale envers le BAO

Item
EWOM2 EWOM3 EWOM4

Alpha Qualit de Corrlation sans reprsentation Items/chelle litem

0,541 0,663 0,577 0,657 0,829 0,829 0,776 0,798 0,828 0,538 0,649 0,546 0,630 0,658 0,658 0,737 0,759 0,788 0,761 0,694 0,747 0,707 0,698 0,605 0,844 0,825 0,799

Alpha de lchelle

0,780

Attitude lgard du produit Intention dachat

EWOM5 ATTITUDE2 ATTITUDE3 INTENTION1 INTENTION2 INTENTION3

0,793

0,875

En ce qui concerne lvaluation dajustement des donnes au modle de rgression, la valeur du coefficient de corrlation est de 0,19. Le coefficient de dtermination R affiche une valeur de 0,0 37. Nous pouvons donc dire que lvaluation globale envers le BAO lectronique peut expliquer prs de 3,7% de la variabilit de lattitude envers le produit. La probabilit dobtenir une valeur t= 2,493 si la valeur de lorigine b = 0 est de 0,014. Nous pouvons donc prdire que le BAO lectronique peut prdire de manire significative lattitude lgard du produit.
TABLEAU 3 Rsultats des rgressions linaires expliquant lattitude envers le produit Modle 1 Variables E-BAO (constante) Bta 0,192 -3,238E-17 t 2,493 0,000 Signification 0,014 1,000

F = 6,216 significatif P=0,014 R-deux = 0,037 Variable dpendante : Attitude lgard du produit

A la lumire des rsultats prcdents, il est possible daffirmer que lattitude lgard du produit est influence de manire positive et significative par le BAO lectronique puisque son coefficient est statistiquement significatif (sig = 0,014<0,05). Ainsi lhypothse H.1 est vrifie. Influence de lattitude lgard du produit sur lintention dachat Afin de vrifier lhypothse 2 stipulant que lattitude lgard du produit influence lintention dachat de ce produit chez le consommateur, nous avons procd au test de la relation qui existe entre lattitude lgard du produit et lintention dachat. Pour cela nous avons procd une rgression linaire dont les principaux rsultats se trouvent

2nd International Symposium ISKO-MAGHREB, Novmber 3d - 4th, 2012, Hammamet, Tunisie dans le Tableau 4. Concernant lvaluation de la pertinence du modle de rgression, nous avons procd lanalyse de la variance. Il est apparu que la valeur F est de 47,31 et quelle est significative p< 0,0005. Ces rsultats permettent de conclure que les probabilits dobtenir une valeur F de 47,31 sont de moins 0,05%. Il existe donc bien une relation statistiquement significative entre lintention dachat du produit (variable dpendante) et lattitude lgard de ce mme produit (variable indpendante).
TABLEAU 4 Rsultats des rgressions linaires expliquant lintention dachat Modle 1 Variables ATTITUDE (constante) Bta 0,474 -1,228E-16 t 6,878 0,000 Signification 0,000 1,000

F = 47,308 P=0,000 R-deux = 0,225 Variable dpendante : Intention dachat

Pour lvaluation de lajustement des donnes au modle de rgression, la valeur du coefficient de corrlation multiple est de 0,474. Le coefficient de corrlation au carr slve quand lui 0,225. Nous pouvons donc dire que lattitude envers le produit peut expliquer prs de 22,5% de lintention dachat de ce mme produit. Les probabilits dobtenir une valeur t de 6,878 si la valeur de lordonne lorigine est de zro sont de moins de 0,0005. Nous pouvons donc conclure que lattitude envers le produit permet de prdire de manire significative et positive lintention dachat du produit. Lhypothse H2 est vrifie.

VI. DISCUSSION Les rsultats obtenus partir des diffrentes analyses corroborent les tudes prcdentes en matire de BAO lectronique et de son impact sur lintention dachat et le sens des rsultats est en cohrence par rapport aux recherches prcdemment ralises dans le domaine. Lhypothse 1 mentionnant que le BAO lectronique influence lattitude du consommateur tunisien lgard du produit recommand a t vrifie par lenqute ralise. En effet, une relation positive et significative a t tablie entre attitude envers le produit (Variable explique) et exposition au BAO lectronique (Variable explicative). Ce qui est conforme la littrature. Des tudes antrieures ont, en effet, montr que les commentaires des consommateurs de voyage en ligne peuvent influencer les dcisions des voyageurs [45]. Une tude exprimentale sur 168 participants ralise par Vermeulen et Seegers [45] et se rapportant l'impact des commentaires en ligne sur lattitude des voyageurs lgard des htels, a rvl que l'exposition ces commentaires renforce la notorit des htels. En effet, tous les commentaires auxquels les consommateurs sont exposs

(quils soient positifs ou ngatifs) leurs permettent de connaitre et de prendre plus conscience de lexistence de lhtel valu et de dvelopper ainsi la notorit de lhtel chez le consommateur. Plus particulirement, la polarit des commentaires dans le domaine htelier semble avoir un impact direct sur lattitude des consommateurs : en effet, les commentaires positifs amliorent les attitudes des voyageurs l'gard de ces htels. Ce qui est conforme au rsultat obtenu au niveau de lhypothse 1. Il est noter dans le cadre de notre tude que les commentaires positifs ont gnr une attitude positive envers le produit et ce malgr lexistence de quelques messages ngatifs. A cet gard, Doh et Hwang [46] stipulent que lexistence de quelques messages ngatifs au sein dune majorit de messages positifs peut contribuer une meilleure crdibilit des informations en provenance du BAO lectronique ce qui contribue la formation dune attitude positive lgard du produit valu. Lhypothse 2 mentionnant que lattitude lgard du produit gnre par un BAO lectronique influence lintention dachat du consommateur tunisien a galement t vrifie par ltude ralise. Une relation positive et significative a t tablie entre lintention dachat du produit (variable explique) et lattitude envers ce mme produit (variable explicative). Des recherches antrieures sur le comportement du consommateur en ligne ont bien tabli et valid cette relations entre attitude et intention dachat [2]. Les tudes ont galement prouv que lattitude a un impact significatif sur lintention dachat en ligne [35]. Ce qui est conforme aux rsultats de notre tude puisque lattitude lgard du produit (gnre par le BAO lectronique) a un impact positif sur lintention de sjourner dans lhtel recommand. A travers les rsultats obtenus, il est possible de conclure que linformation travers le BAO lectronique a un impact significatif sur lintention dachat du produit valu. En effet, Cheung et Thadani [2] supposent que ladoption du BAO lectronique pourrait avoir un impact sur lintention dachat. De plus, plusieurs tudes ont galement adopt cette approche en examinant limpact du BAO lectronique sur lintention dachat des consommateurs [29, 47]. Cependant, il est noter que certaines tudes nont pas eu la confirmation de tels rsultats. En effet, lors dune tude mene par Lee et Youn [47] et traitant de limpact des commentaires en ligne sur les jugements ports par les consommateurs sur un produit, il sest avr que les effets du BAO lectronique sur lattitude envers le produit valu, ainsi que sur lintention dachat nont pas montr de rsultats statistiquement significatifs. Les conclusions divergentes entre la recherche que nous avons men, et celle de Lee et Youn [47] peuvent sexpliquer par le type de produit valu lors de la recherche. En effet, dans une tude mene par Park et Lee [29] leffet modrateur du type de produit (produit de recherche/produit exprientiel) lors de lexposition au BAO lectronique a t prouv. Les rsultats de cette tude montrent que leffet du BAO est plus important pour les produits exprientiels. Les produits exprientiels tirent leur diffrence des produits de recherche

2nd International Symposium ISKO-MAGHREB, Novmber 3d - 4th, 2012, Hammamet, Tunisie du fait quils sont caractriss par des attributs qui ne peuvent tre valus que lorsque lachat est ralis et que le produit est utilis [48]. La catgorie de produit utilise par Lee et Youn [47] concerne un appartement (produit pouvant tre considr comme un produit de recherche). Le produit utilis dans notre tude porte sur un service htelier. Ce dernier est considr comme tant un produit exprientiel. En effet, et comme le souligne Vrlander [49] cause de sa nature intangible, le service est par nature exprientiel ce qui implique que sa qualit ne peut rellement tre dtermine qu travers lachat et la consommation [50]. Cette spcificit explique que lintention dachat du consommateur a t influence par lexposition au BAO lectronique manant des expriences vcues par les autres internautes. Par ailleurs, cette intention dachat peut sexpliquer non seulement par le fait que le produit tudi soit exprientiel (un htel), mais galement par la polarit des commentaires auxquels ont t exposs nos rpondants (commentaires dominante positifs). Ce qui rejoint les propos de Park et al. [51] qui ont fait valoir que les consommateurs ont une intention d'achat plus leve lorsquils sont exposs en ligne des messages positifs. Leffet sur lintention dachat est dautant plus important que le nombre de commentaires positifs est suprieur au nombre des commentaires ngatifs[52]. VII. CONCLUSION, LIMITES ET VOIES FUTURES DE RECHERCHE Lobjectif de cette recherche tait dtudier limpact du BAO lectronique sur lintention dachat du consommateur tunisien. Les rsultats de ltude ont montr que le BAO lectronique a une influence significative sur lattitude lgard du produit ce qui engendre une intention leve dachat. Ainsi, il semblerait que le BAO lectronique joue dsormais un rle de plus en plus important dans le processus dcisionnel du consommateur. Les apports de notre tude stalent sur un triple plan : sur le plan thorique, notre connaissance, cette tude est parmi les premires recherches stre intresse au concept du BAO lectronique appliqu au domaine du tourisme dans un contexte tunisien. Cette tude peut reprsenter un travail prliminaire pour assoir ce concept dans un contexte tunisien, en valuant les antcdents du BAO lectronique. Sur le plan mthodologique, nous avons opt pour le choix dun terrain rel ce qui prsente un avantage puisque cela permet au consommateur de rpondre de manire spontane et sans biais (ce qui nest pas le cas lors dune exprimentation). Sur le plan managrial, les tudes sur les tunisiens restent assez limites, et dans un contexte o le tourisme est assez fragile en Tunisie, cela peut reprsenter un meilleure moyen de comprendre son fonctionnement, et de pouvoir mieux cibler et intresser le march local. Le BAO lectronique pourrait en effet, reprsenter pour les hteliers un nouveau mode de communication auprs des touristes tunisiens. De manire gnrale, il semble primordial pour les gestionnaires de sintresser au BAO lectronique de manire

pouvoir dvelopper la vente de leur produit. Les entreprises tunisiennes sont donc appeles intgrer le BAO lectronique dans la stratgie de communication de lentreprise. Par exemple, il serait important dintgrer sur le site des entreprises des rubriques o les consommateurs peuvent mettre leurs avis sur les produits de lentreprise soit d e manire spontane c'est--dire que le consommateur sexprime tout seul soit en demandant aux internautes de sexprimer sur les produits de lentreprise. Cependant, il faudrait prendre en considration les spcificits de cet outil dans la mesure o il ncessite de la part de lentreprise une mise en place dun systme de veille en ligne pour suivre les commentaires des internautes, et en particulier lorsquil sagit dun BAO ngatif. Comme toute tude, cette recherche comporte un certain nombre de limites. Dun ct, le fait davoir choisit un htel connu en Tunisie, peut avoir introduit un biais et avoir fauss le jugement des internautes. En effet, il semblerait que la connaissance pralable peut jouer le rle de modrateur entre la qualit du BAO lectronique et lutilit de linformation perue par le consommateur [2]. Dun autre ct, le choix dun chantillon de convenance peut aussi reprsenter une limite dans la mesure o il affecte la validit externe de ltude. Les voies futures de recherche sont nombreuses. Par exemple, il serait intressant de refaire la mme tude, en se basant sur llaboration dun modle qui mette en valeur le rle ventuel de lattitude lgard du produit comme mdiateur dans la relation entre le BAO lectronique et lintention dachat. Dans notre cas, nous avons tudi un type de produit particulier, il sagit dun produit exprientiel, do une autre voie de recherche possible serait de mener cette tude sur un autre type de service ou de produit (utilitaire ou de recherche par exemple). Enfin, il serait galement intressant dintgrer des variables modratrices comme limplication envers le produit tudi de manire valuer lventuel rle jou par limplication lors de lexposition au BAO lectronique. REFERENCES
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Rym Srarfi Tabbane est assistante en marketing lEcole Suprieure dEconomie Numrique. Ses domaines de recherche : Comportement du consommateur, E-marketing, Rseaux sociaux, nouvelles technologies. Manel Hamouda est doctorante en marketing la Facult de Sciences Economique et de Gestion de Tunis. Ses domaines de recherche : Comportement du consommateur, E-marketing, marketing international.

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