183 ABOU-HAFS, E-COMMERCE : LES DETERMINANTS DE LA CONFIANCE

Public & Nonprofit Management Review

PNMReview Vol. 3.1 (2018)
Special Edition 3rd Moroccan Association of Marketing Conference April 2018
Edition Spéciale 3e Congrès de l’Association Marocaine de Marketing Avril 2018
Published online October 15th 2018 in IMIST

E-COMMERCE: LES DETERMINANTS DE LA CONFIANCE

E-COMMERCE: DETERMINANTS OF TRUST

Habiba ABOU-HAFS
Professeur en Sciences de gestion Université Ibn Zohr, FSJES Ait Melloul, Maroc, h.abouhafs@uiz.ac.ma

Résumé. Le commerce électronique devient un outil incontournable de vente indirecte.L’internet qui

est une plateforme technologique a modifié complètement les relations d’échange de biens et de
services entre marchands et consommateurs. En effet, auparavant dans le contexte du commerce
traditionnel, la relation d’échange était basée sur la vente directe qui prend en compte le contact visuel
et individuel avec le produit et le vendeur.Ce qui renforçait le sentiment de sécurité. Ce dernier était
indispensable pour instaurer la confiance et réaliser le comportement d’achat. L’apparition du
commerce électronique élimine cette dimension spatiale en la remplaçant par celle virtuelle. Le
consommateur suit cette évolution. Pour plus de satisfaction, il doit impérativement adapter son
comportement à ce nouveau contexte purement technologique. Cependant, des facteurs liés au manque
de confiance vont gêner le comportement d’achat du consommateur en ligne. L’objectif de ce papier
est de présenter quelques déterminants de la confiance afin d’aider les marchands en ligne à minimiser
la réticence des consommateurs vis-à-vis des sites marchands. Une étude empirique réalisée au sein de
la région de Souss massa sur un échantillon représentatif des consommateursmontre l’importance des
facteurs liés à la culture des consommateurs et d’autres facteurs personnels et technologiques, les
facteurs liés aux marchands et leurs sitess’avèrent aussi très importants.
Mots clés : e-commerce, confiance, comportement d’achat du consommateur.

Abstract. E-commerce becomes an essential tool for indirect sales. The internet, which is a
technological platform, has completely changed the exchange of goods and services between suppliers
and consumers. Indeed, previously in the context of traditional trade, the exchange relationship was
based on direct selling that takes into account the individual and visual contact with the product and
the seller. This reinforced the feeling of security. This is essential to build trust and achieve buying
behavior. The development of electronic commerce eliminates this spatial dimension by replacing it
with virtual ones. The consumer follows this evolution. For more satisfaction, it is imperative to adapt
his behavior to this new purely technological context. However, factors related to lack of trust will
encumber consumer buying behavior online.The purpose of this paper is to present some determining
factor of trust to help online suppliers. An empirical study conducted in the region of Souss Massa on
a representative sample of consumers shows the importance of factors related to consumer culture and
other personal and technological factors.Factors related to suppliers and their sites are also very
important.
Keywords: e-commerce, trust, consumer buying behavior.

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Introduction

Dans le contexte du commerce électronique, la problématique de la confiance a suscité

beaucoup d’intérêt auprès des théoriciens. Malgré, le nombre important des écrits consacrés
au concept de confiance, il s’avère, aujourd’hui, difficile de se mettre d’accord sur un sens
universel de la confiance. En effet, le concept est souvent indiqué par un sentiment
psychologique pré-comportemental et comportemental. Mais sa définition demeure plus ou
moins liée à son contexte. Au niveau des entreprises, bien qu’elles soient nombreuses à
s’engagerdans l’e-commerce, le secteurreste néanmoinstimide en matière de développement
surtout au Maroc. Dans ce contexte la fidélisation des consommateurs se trouve confrontée à
un risque élevé de méfiance suite au régime d’échange basé sur des relations d’échange
virtuelles et incertaines (Pavlou, 2003). En effet, certains consommateurs selon leur culture
n’acceptent pas le changement et préfèrent le commerce traditionnel dans lequel l’opération
d’achat est directe suite à une présence physique du vendeur et du produit. Ce quirenforçait le
sentiment de sécurité qui est indispensable pour instaurer la confiance et réaliser le
comportement d’achat. L’apparition du commerce électronique élimine cette dimension
spatiale et tangible en la remplaçant par celle virtuelle. Dans ce monde technologique, le
consommateur ne dispose que d’une représentation visuelle des produits et services
(Viot, 2011). Par conséquent son engagement vis-à-vis du commerce électronique se trouve
fragile.Conscientes de l’ampleur de ce défi, les entreprises du commerce électronique
déploient des efforts considérables pour développer le sentiment de confiance chez le
consommateur en ligne. Elles se sont investies dans différentes techniques et outils de
conviction pour garantir la qualité des produits et des services commandés en ligne. Par
exemple,les contratsconcluentavec des banques et des assurances au profit des procédures de
paiements et aussi la signature des contrats d’authentification avec le consommateur. Malgré
les efforts investis par les marchands en ligne,il y a lieu de citer la réticence d’un grand
nombre de consommateurs qui n’arrivent pas à croire à ce changement technologique.Cette
problématique constitue aujourd’hui le centre d’intérêt des chercheurs en marketing. Pour
minimiser la réticence des consommateurs vis-à-vis de l’e-commerce, nombreux chercheurs
se sont lancés dans l’identification des facteurs qui conditionnent la confiance des
consommateurs en commerce électronique (Doney et Cannon, 1997 ; Nguyen et Leblanc,
2001 ; Chouk I. et Perrien J., 2003 ; Gefen 2003 ; Tianjiao C. et al., 2006 ; Coles& Smart,
2011 ; Chaabna S., & Wang H., 2015).
Dans l'ensemble, nous avons conclu sur la base de nombreux écrits consultés que la confiance
demeure un concept ambigu et flou. Il dépend d’un ensemble de variables d’ordre
comportemental et technique. L’identification de ces dits facteurs ou déterminants nécessite
l’étude des caractéristiques des consommateurs, leur culture individuelle et sociale en
interaction avec le contexte de l’e-commerce notamment la technologie et les valeurs des
marchands en ligne.
Notre problématique consiste donc, à savoir : « Quels sont les déterminants de la confiance
en commerce électronique?»
On tient à savoirs’il existe certains facteurs de la confiance propres au contexte de
l'e-commerce dans la région de Souss massa.
Cette étude se veut exploratoire. Elle s’inscrit dans le cadre général d’une meilleure
compréhension du comportement du consommateur en ligne. Cette communication a pour
objectif l’identification des déterminants de la confiance des consommateurs en commerce
électronique « grand public ». Des approches conceptuelles et théoriques sont d’abord

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présentées. Les déterminants de la confiance en e-commerce sont ensuite examinés. Enfin, les
résultats d’une étude exploratoire qualitative réalisée dans la région de massa seront présentés
et discutés

1. Cadre conceptuel et théorique

L’analyse de la revue de littérature nous fait constater l’existence des facteurs déterminants
de la confiance en commerce électronique. Avant de développer ces facteurs, il faudrait
d’abord définir le concept de la confiance en e-commerce.

1.1. Le concept de confiance

Durant ces dernières années, nombreuses études de recherches s’articulent autour du concept
de confiance. La grande majorité se trouve élaborée dans le domaine du marketing et connaît
une évolution apparente vers le marketing électronique. Pourtant, le concept de confiance
s’est développé au départ au sein des organisations suite au besoin de nouer des relations
d’échange à l’aide des contrats intra-organisationnels et inter-organisationnels.Né dans un
contexte de forte incertitude (Bartikowski et al, 2007), le concept de confiance est devenu
après peu de temps le fondement de la relation entre entreprises et clients. Malgré le nombre
important des recherches s’intéressant à l’étude de confiance en marketing, il est désormais
flou et polysémique. Ceci revient à son aspect multidimensionnel et composite. En effet, le
concept de confiance connaît différentes connotations selon les domaines de recherche. En
psychologie par exemple, ilest défini comme une prédisposition personnelle à faire confiance
aux autres (Rotter 1971). Il estmesurépar la crédibilité, l’intégrité et la bienveillance (Gurviez
et Korchia, 2002, Zamana Y., 2016). En sociologie, il est mesuré par les caractéristiques de
l'environnement institutionnel (Zucker 1986). Il est assimilé également par un processus basé
sur le calcul decoût-bénéfice engendrant un comportement d’engagement dans une relation
(Doney et Cannon, 1997). En sciences de gestion, la confiance est représentée par la croyance
à certains traits de personnalité des gestionnaires (Mayer et al., 1995 ; McKnight et al., 1998).
En marketing, les auteurs comme Sirieix et Dubois (1999) considèrent la confiance en tant
que croyance vis-à-vis de la marque en amont de l’intention de comportement d’achat. Elle
est définie comme un état psychologique comprenant l'intention d'accepter la vulnérabilité
basée sur ses attentes positives des intentions ou des comportements d'un tiers (Singh et
Sirdeshmukh 2000), ou la volonté de s'appuyer sur un partenaire d'échange (Ganesan, 1994 ;
Tianjiao C. et al., 2006). Le concept de confiance est défini également par les attentes de
fiabilité envers la marque (Delgado-Ballester, 2004).Dans un environnement incertain tel que
le commerce électronique, la confiance a été indiquée par un ensemble de croyances enversun
marchand en ligne (Bhattacherjee 2002 ; McKnight et al., 2002 ; Gefen et al., 2003 ; Tianjiao
C. et al., 2006). De même, Chouk et Perrien (2003) définissent la confiance comme
« l’attente du consommateur que le marchand électronique n’exploitera pas sa vulnérabilité et
qu’il honorera ses engagements promis sur le site ». De toutes ces définitions, il est judicieux
de considérer la confiance comme étant une perception positive construite sur un ensemble de
conclusions comportemental et technique d’un tiers. De même, la confiance n’est rien d’autre
que des attitudes et des comportements d’un consommateur croyant à quelque chose. Ainsi et
comme nous l’avons constaté à travers une revue de littérature large, le concept de confiance
est divisé en deux étapes : étapepré-comportement et étape comportement de la confiance. Le
premier aspect inclut l’ensemble des jugements faits par le consommateur et qui fondent son
attitude tandis que le deuxième comprend le comportement de la confiance comme résultats
des jugements positifs.

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1.2. Caractéristiques du commerce électronique et besoin de la confiance

Pavlou (2003) considère le contexte du commerce électronique comme étant risqué et

incertain. L’incertitude découle de ses caractéristiques et son environnement virtuel différent
de l’environnement classique des échanges commerciaux. Le caractère virtuel des échanges
fait que le consommateur ne dispose que d’une représentation visuelle des produits et services
(Viot, 2011). Ce qui engendre chez lui un sentiment d’insécurité et prouve le besoin
d’assurance vis-à-vis de la relation d’échange à entretenir avec les marchands en ligne.
Puisque l’environnement est perçu par le consommateur en ligne comme plus risqué, sa
vulnérabilité devient plus importante. Ses attentes envers les marchands en ligne s’articulent
autour du respect de l’engagement à honorer et des promesses à tenir. Dans ce contexte, la
confiance est l’intention de croire à un engagement envers un marchand en ligne. Elle est
supposée être un antécédent de l’acte de la confiance qui est le comportement.

1.3. Les déterminants de la confiance en e-commerce

Une revue des écrits a permis d’identifier quelques déterminants de la confiance vis-à-vis du
commerce électronique. Nous distinguons des variables culturelles, des caractéristiques
personnelles, des variables technologiques et des variables liées aux marchands en lignes.
Nous pouvons les classer en deux grandes catégories : des variables techniques et
technologiques et des variables comportementales.
1.3.1. Les facteurs techniques et technologiques
Les écrits sur la confiance en ligne marquent nombreux facteurs susceptibles d’influencer
l’intention du consommateur à faire confiance en commerce électronique. Parmi ces
déterminants, il y a lieu de citer ceux qui sont en relation avec la conception du site web
comprenant la maîtrise et la souplesse des caractéristiques de l’interface (Coles& Smart,
2011 ; Chaabna S., & Wang H., 2015), le contenu et la qualité des informations divulguées
qui doivent êtredisponibles, claires et précises. Ces derniers éléments sont importants car ils
constituent une source d’inspirationpour réduire le doute des clients
(Chouk I. et PerrienJ., 2004). La confidentialité et la sécurité des renseignements constituent
aussi des éléments-clés qui sont des antécédents de la confiance puisque le consommateur
averti craint la diffusion et la publication des informations liées à sa vie privée(Chouk I. et
PerrienJ., 2003). Les résultats des études empiriques réalisées par Pavlou et Chellappa (2001)
selon Chouk I. et PerrienJ. (2003) confirment cette relation.Le système de paiement est aussi
indiqué par les écrits comme étant très important dans la formation de la confiance surtout
lorsqu’il est accessible à tout le monde.

1.3.2. Les facteurs comportementaux

La réputation du vendeur en ligne a été considérée par les auteurs comme élément important
dans la détermination de la confiance. Elle est indiquée par certaines variables comme
l’honnêteté ou la capacité d’une entreprise à honorer ses engagements (Doney et Cannon,
1997 ; Nguyen et Leblanc, 2001 ; Chouk I. et Perrien J., 2003). Les compétences
communicationnelles des vendeurs en lignes s’avèrent aussi déterminantes dans l’instauration
de la confiance (Duncan et Moriarty, 1998).Les valeurs sociales et comportementales
partagées avec le marchand en ligne sont d’autres déterminants de la confiance. Par exemple,
la proximité géographique, ethnique ou sociale et culturelle facilite la compréhension
mutuelle et développe une relation d’échange (Gefen 2003 ; Tianjiao C. et al., 2006) entre le
consommateur et le marchand en ligne.

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Du côté du consommateur, le nombre des actions d’achats réalisées par lui-même durant les
dernières années permet aussi de déterminer l’intention du comportement de confiance. Il est
indiqué par l’expérience accumulée à travers le temps(Alba et Hutchinson, 1987 ; Chouk I. et
Perrien J., 2003).Nous pouvons citer aussi ses caractéristiques personnelles comme son
intolérance au risque et ses sentiments d’insécurité élevés qui peuvent influencer ses attitudes
envers le marchand en ligne (Mayer et al., 1995 ; Chouk I. et Perrien J., 2004).De même, sa
culture peut être très influente sur son comportement. En effet, les consommateurs
individualistes perçoivent le risque différemment des consommateurs collectivistes(Hofstede,
1980). Les premiers sont surtout prédisposés à faire confiance et s’aventurer dans un nouveau
projet incertain comme le commerce électronique (Sirkka L. Jarvenpaa et al.,1999) et les
deuxièmes préfèrent êtres en sécurité.

2. Méthodologie de la recherche

Étant donné que notre recherche porte sur l’identification des déterminants de la confiance en
commerce électronique, les consommateurs en ligne représentent notre cible. Nos premières
investigations concernant les consommateurs en ligne dans la région de Souss massa ont
indiqué l’existence de deux catégories de consommateurs : ceux qui ont déjà acheté en ligne
et d’autres qui n’ont jamais acheté en ligne mais ils ont l’intention de le faire. Pour une
meilleure représentativité et vu que le nombre des consommateurs qui achètent en ligne est
faible dans la région de Souss massa nous avons préféré de mener les entretiens avec les
consommateurs visitant les grandes surfaces et susceptibles de faire un achat en ligne.
Ainsi, notre échantillon se compose de 30 consommateurs ayant une opinion sur le commerce
électronique. Le tableau 1suivant présente des éléments épistémologiques et méthodologiques
de la recherche.

TABLEAU 1: Fiche méthodologique de l’étude empirique

Type de l’étude Etude exploratoire

Nature de l’étude Qualitative (entretiens semi-directifs)

Type d’échantillonnage Non probabiliste par choix raisonné

Lieu de l’enquête Ville d’Agadir

Logiciel d’analyse statistique SPSS.10

Type d’analyse statistique -L’analyse descriptive à l’aide des moyennes et

fréquences

3. Présentation et discussion des résultats

3.1. Identification du profil des interviewés dans la ville d’Agadir

L’analyse des résultats (Tableau 2) indique que :

 Plus de la moitié des répondants sont des femmes, représentant un taux de 65,3% des
enquêtés. Les hommes représentent 34,7%.

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 La majorité des répondants soit 86,7% ont un âge inférieur à 45 ans. Dispersée comme
suit, 30,7% ont un âge compris entre 35 et 45 ans. 55 % des enquêtés ont un âge
compris entre 25 et 35 ans. Une minorité égale à 8,3 % ont un âge supérieur à 45 ans.
 25,1%des enquêtés sont des personnes mariées. 57,2% sont des personnes célibataires.
Le reste représente un pourcentage négligeable pour l’analyse.
 Parmi les enquêtés, la majorité soit 38,9 % ayant un niveau d’instruction moyen,
20,8 % ayant un niveau secondaire et enfin, un pourcentage de 13% ayant un niveau
primaire.Le niveau d’instruction supérieur universitaire représente 20,3%.
 La majorité des personnes enquêtées soit un taux de 90% se connecte quotidiennement
par internet à raison de 1heure à 3heures et plus. Un taux de 71% des interviewés
consultent des sites d’achat entre 1 fois et 20 fois.
 La plupart de nos interviewéssoit un pourcentage de 60,9 % ne possèdent ni
compte bancaire ni carte bancaire.
TABLEAU 2: Profil des consommateurs en ligne
Genre (%) Âge (%) Situation (%) Niveau (%)
familiale d’instruction

65,3
1. Femme a.18-25 ans 6 1.Célibataire 57,2 1. Analphabète 8
34,7 b.25-35 ans 55 2. Marié(e) 25,1 2. Primaire 13
2. Homme c. 35-45 ans 30,7 3.Divorcé(e) 13 3. Moyen 38,9
d. Plus de 45 8,3 4. Veuf (v e) 4,7 4. Secondaire 20,8
ans 5. Supérieur 20,3
universitaire

Nombre de consultations Nombre d’heures/jour Possession d’un compte bancaire et d’une carte
des sites d’internet par de connexion de paiement (%)
jour (%) internet(%)

-Moins de 10 30,82 a)Moins de 10 (1) je possède la carte et le 19,1

fois 1h compte bancaire
-Entre 10 et 20 40,18 b)Entre 1 et 20 (2) je possède un compte sans la 20
fois 3h carte bancaire
-Supérieur à 20 29 c)Plus de 3 h 70 (3) je ne possède ni carte ni 60,9
ans compte bancaire
Source : Les entretiens semi-directifs

En ce qui concerne le point de vue de nos interviewés par rapport au concept de confiance,
nous avons relevé un pourcentage de 90,3% qui ne font pas complètement confiance en e-
commerce car ils ont besoin de garanties. Nous avons également marqué que 69,7% des
interviewés ont essayé l’achat sur internet en réalisant des transactions comprises entre une
fois par mois à 6 fois par mois. Le reste qui représente 30,3% a l’intention de le pratiquer un
jour. Ce qui est marquant dans cette analyse c’est surtout les motivations d’achat sur internet
pour ceux qui l’ont déjà réalisé. Il est claire à travers l’analyse du Tableau 3 que la majorité de
nos interviewés sont motivés par le rapport qualité-prix et la variété de l’offre.

TABLEAU 3: La confiance en commerce électronique

Faites-vous confiance en commerce (%) Fréquences d’achat sur (%)
électronique ? internet/mois

1. Oui beaucoup 2. Oui, 3 1. Une fois /mois 42,6

mais je reste méfiant 6,7 2. Une à trois fois/mois3. 16,8

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3.Non car j’ai besoin de garanties 57,3 de 3 à 6 fois/mois 6

4. Plus de 6 fois /mois 4,3
4. Un peu 33 5. Jamais, mais j’ai
l’intention de le faire 30,3
Les motivations d’achat en ligne (%)

1. Rapport Qualité/Prix 29
2. Manque de temps 18,1
3. Offre variée 28,6
4. Achat pratique 14,3
5. Autres 10

Source : Les entretiens semi-directifs

3.2. Les facteurs susceptibles de conditionner la confiance des consommateurs en e-

commerce

À travers l’analyse du contenu lexical des entretiens semi-directifs menés, une vingtaine de
variables ont été retenues et analysées selon une matrice présence/ absence dont l’objectif est
de constituer un tableau faisable pour l’analyse de données statistiques sous SPSS 10.
L’analyse descriptive (Moyennes, Fréquences) des données(TABLEAU 4) nous a permis de
choisir dix premières variables, comme étant les plus citées par les interviewés.

TABLEAU4 : Les déterminants de la confiance selon les interviewés

Facteurs Moyenne

Contenu et qualité des informations publiées sur le site 0,4497

Confidentialité et sécurité des renseignements 0,3971

Réputation du vendeur en ligne 0, 3620

Système de paiement 0,3444

Conception de l’interface et facilité d’utilisation 0,2918

Publicité 0,2216

Valeurs sociales et comportementales partagées avec le 0,2041

marchand en ligne

Expérience du consommateur en ligne 0,1865

Degré d’aversion au risque 0,1865

Culture du consommateur 0,1515

L’analyse des résultats obtenus (TABLEAU 4) indique que les variables, notamment,
Contenu et qualité des informations publiées sur le site ; Confidentialité et sécurité des
renseignements ; Réputation du vendeur en ligne; Système de paiement ; Conception de
l’interface et facilité d’utilisation ; Publicité; Valeurs sociales partagées avec le marchand en
ligne; Expérience du consommateur en ligne; Degré d’aversion au risque; Culture du
consommateur enregistrent un score plus élevé que les dix variables restantes en matière de
fréquences.

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3.3. Discussion
Les facteurs liés aux sites web
 Contenu et qualité des informations
Le consommateur d’aujourd’hui est un client averti. Avant de décider d’acheter sur le web, il
compare l’ensemble des sites web et leurs propositions concernant les produits ou services
recherchés. Pour mieux attirer les clients avertis et les rendre fidèles, les
informationsdivulguées sur le site doivent être complètes, claires et compréhensibles. Le
contenu publié sur le site électronique doit apporter des informations clés à propos de
l’identité du vendeur, son emplacement, les produits et les services à vendre et d’autres
informations nécessaires pour vérifier la crédibilité et la légitimité de son offre (Chaabna S.,
&Wang H., 2015). La disponibilité, la clarté et la précision des informations constituent des
éléments nécessaires pour inspirer confiance et réduire le doute des clients (Chouk I. et
PerrienJ., 2004).

 Confidentialité et sécurité des renseignements

D’autres facteurs liés aux sites websont signalés par nos répondants comme étant très
importants pour faire confiance aux marchands électroniques. Parmi eux, nous citons la
confidentialité et la sécurité des informations divulguées sur le site
(Amami M., Rowe F., 2001). Ces derniers auteurs affirment que parmi les freins les plus
puissants au développement des transactions marchandes sur internet c’est le sentiment
d’insécurité. Comme le soulignent Chouk et Perrien lors d’une étude exploratoire en 2004,
l’insécurité des paiements et le risque de piratage des numéros de comptes et de cartes
bancaires découragent les consommateurs et bloquent le développement du commerce
électronique. De même, le consommateur averti craint la diffusion et la publication des
informations liées à sa vie privée. Les résultats des études empiriques réalisées par Pavlou et
Chellappa (2001) (Chouk I. et Perrien J., 2003) montrent une relation positive et significative
du respect de la vie privée du consommateur avec la confiance dans le commerce
électronique.
 Conception de l’interface et facilité d’utilisation
Les résultats de l’enquête qualitative exploratoire identifient d’autres facteurs liés aux sites
web comme la qualité du site. Ce concept de « qualité » comprend la maîtrise et la souplesse
des caractéristiques de l’interface (Coles& Smart, 2011 ; Chaabna S., & Wang H., 2015). Se
familiariser avec une interface n’est pas donné à tout le monde. C’est la conception graphique
et la mise en page qui peuvent donner envie aux consommateurs pour consulter les sites ou
pas (Chaabna S., & Wang H., 2015). Comme le déclarent ces derniers auteurs la facilité
d’utilisation et la souplesse d’un site web permet d’instaurer une confiance mutuelle entre le
vendeur et le consommateur. Enfin, la plupart des écrits consultés révèlent l’importance de la
conception d’un site web facile à comprendre dans la création de la confiance chez le
consommateur (Gefen 2003 ; Tianjiao C. et al.,2006).

 Le système de paiement
Nos enquêtés ont considéré un système de paiement facilitateur comme étant très important
pour développer leur confiance. En effet, malgré la participation encore timide des citoyens
marocains dans le système bancaire qui les empêche à réaliser des transactions via des
banques,ils prouvent l’envie de s’aventurer via le commerce électronique en réalisant des
actions de paiement virtuelles. Cependant, la majorité des enquêtés déclarent le besoin de

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développer d’autres modes de paiement plus sécurisants favorisant mieux leur implication
dans le commerce électronique.

Les facteurs liés aux marchands

 La réputation du vendeur en ligne
L’honnêteté ou la capacité d’une entreprise à honorer ses engagements (Doney et Cannon,
1997 ; Nguyen et Leblanc, 2001 ; Chouk I. et Perrien J., 2003) c’est ainsi que la réputation a
été appréhendée par les auteurs. La réputation constitue un capital social et comportemental
bâti durant des années sur la base des valeurs comportementales justes des entreprises
marchandes. Quand le marchand en ligne que ce soit entreprise ou particulier est reconnu par
le sérieux et la rigueur dans l’échange avec le consommateur, il développe chez lui un
sentiment de sécurité qui est un antécédent de la confiance. Reconnue fragile (Nguyen et
Leblanc, 2001 ; Chouk I. et Perrien J., 2003) la réputation risque une destruction soudaine par
manque d’engagement et du sérieux des marchands en ligne. Difficile à construire et facile à
détruire, la réputation constitue l’un des déterminants de la confiance les plus importants
(Anderson &Weitz, 1989; Ganesan, 1994 ; Doney&Cannon, 1997).Ce qui est bien confirmé
par les résultats de notre recherche exploratoire. Les interviewés ont choisi la réputation
comme déterminant puissant de la confiance.

 La publicité
L’interaction continue de l’entreprise avec les consommateurs potentiels peut augmenter les
chances de développement d’une relation de confiance. En effet, certains auteurs comme
Duncan et Moriarty (1998) ont montré la relation positive qui existe entre les relations
interactives et communicationnelles des entreprises et la confiance des clients potentiels. De
même, les entreprises qui ciblent bien ses catégories de consommateurs potentiels par des
messages clairs et précis peuvent être efficaces en les convaincant par l’achat en ligne. En ce
qui concerne les résultats de notre enquête, il est important de signaler que les consommateurs
interviewés sont prédisposés à faire confiance aux entreprises virtuelles qui maintiennent une
forte stratégie communicationnelle.
Les facteurs liés aux consommateurs
 Les valeurs sociales et comportementales partagées avec le marchand en ligne
Nos enquêtés déclarent que le faitde partager des valeurs communes au sein d’un même
contexte culturel et social estnécessaire pour instaurer une confiance mutuelle entre les parties
de l’échange commercial. En effet, l’identification d’un marchand en ligne appartenant à la
même région géographique ou partageant la même culture sociale et ethnique avec le
consommateur inspire facilement confiance. Donc la proximité géographique, ethnique ou
sociale et culturelle facilite la compréhension mutuelle et développe une relation d’échange
(Gefen 2003 ; Tianjiao C. et al., 2006) entre le consommateur et le marchand en ligne.

 L’expérience du consommateur en ligne

Nos enquêtés ont choisi l’habitude de réaliser des transactions en ligne en tant que
déterminant important de la confiance. Il s’agit ici du nombre des actions achat réalisées par
le consommateur durant les dernières années. Ou bien le fait d’être assistant d’un membre
proche dans les actions réalisées sur des sites web. Tout ça peut être résumé par un concept
qui est appelé « la familiarité ». Ce dernier concept a été indiqué par Luhmann (1979) en tant
qu’élément nécessaire au développement de la confiance. La familiarité n’est rien d’autre que

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l’expérience accumulée à travers le temps(Alba et Hutchinson, 1987 ; Chouk I. et Perrien J.,

2003). Donc, le fait que le vendeur passe une expérience d’achat directement (par lui-
même)ou indirectement (assistance à un membre) permet de minimiser le sentiment
d’insécurité et de favoriser le comportement d’achat en ligne.

 Le degré d’aversion au risque

Le consommateur méfiant au commerce électronique prouve un sentiment d’insécurité élevé.
Ce qui augmente son degré d’aversion au risque. La relation étroite de la confiance avec le
degré de risque faible ressenti lors d’une relation d’échange (Mayer et al., 1995) influence le
comportement d’achat en ligne(Chouk I. et Perrien J., 2004). Comme le soulignent
Sirkka L. Jarvenpaa et al. (1999) plus les perceptions initiales du risque sont élevées, plus la
confiance nécessaire pour faciliter une transaction est élevée. La difficulté de prédire par le
client ce que doit être le produit final livré et la non-assurance d’obtenir des produits
conformes à ce qui est commandé augmentent l’incertitude. Dans ce contexte de risque élevé,
un consommateur caractérisé par l’amour du risque et de l’aventure peut développer un
sentiment de confiance vis-à-vis des sites marchands. Ce qui est appuyé par les résultats de
cette enquête exploratoire qui montrent que le degré d’aversion au risque constitue un
déterminant de la confiance en commerce électronique.
 Le degré d’individualisme-collectivisme du consommateur
Le fait d’être individualiste ou collectiviste peut influencer l’intention de faire confiance
Sirkka L. Jarvenpaa et al.,1999). En effet, ces valeurs culturelles expliquées par
Hofstede (1980) permettent de savoir si le consommateur a besoin des autres membres de la
société pour réaliser son comportement d’achat ou bien peut réaliser ses actions sans l’aide
des autres. Lorsqu’il est individualiste, le consommateur est utilitaire. Il ne cherche que son
propre intérêt, il n’adhère à aucun groupe et il est autonome, confiant envers les autres et
centrés sur des visions utilitaires de l'échange et de la compétence (Bhawuk&Brislin, 1992 ;
Sirkka L. Jarvenpaa et al., 1999). Ces derniers auteurs considèrent que l’individualisme
favorise une relation de confiance. Nos interviewés déclarent l’indépendance des
consommateurs vis-à-vis de la société comme déterminant de la confiance en e-commerce. Le
mobile est celui de réaliser des actions d’achat rapides est pratiques sans faire appel aux autres
membres de la société.

Conclusion

Ce papier avait pour objectif d’identifier les déterminants de la confiance des consommateurs
en commerce électronique dans le contexte marocain est spécialement dans la région de Souss
massa. Une étude exploratoire qualitative réalisée à l’aide des entretiens semi-directifs en face
à face a été présentée. Ses résultats renseignent sur dix facteurs importants mais non suffisants
susceptibles de susciter la confiance chez les consommateurs, notamment, contenu et qualité
des informations publiées sur le site; Confidentialité et sécurité des renseignements ;
Réputation du vendeur en ligne; Système de paiement ; Conception de l’interface et facilité
d’utilisation ; Publicité; Valeurs sociales partagées avec le marchand en ligne; Expérience du
consommateur en ligne; Degré d’aversion au risque; Culture du consommateur.
Nous avons constaté l’importance des variables comportementales liées aux consommateurs
et aux vendeursnotamment au niveau des variables (valeurs sociales et culturelles partagéeset
la culture du consommateur (degré de collectivisme et individualisme)).

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193 ABOU-HAFS, E-COMMERCE : LES DETERMINANTS DE LA CONFIANCE

Bien entendu des caractéristiques comportementales propres aux acteurs en e-commerce

s’avèrent très importantes dans l’instauration d’une relation de confiance.
Cette étude exploratoire affirme deux implications managériales fortes : premièrement, le fait
de connaître les déterminants de la confiance en e-commerce permettra aux marchands en
ligne de se concentrer sur la fidélisation des clients par la maîtrise des facteurs cités. La
deuxième implication managériale quant à elle existe dans la promotion d’e-commerce et
dans l’encouragement du consommateur qui demeure encore aujourd’hui réticent vis-à-vis de
ce dernier.
Parmi les perspectives de recherche envisageables, il serait intéressant, dans le cadre d’une
recherche exploratoire d’approfondir les dix facteurs sélectionnés afin de savoir comment les
mesurer dans le contexte de la région de Souss massa. Également, il serait souhaitable, de
s’intéresser à une étude confirmatoire dans la même région afin d’évaluer le degré l’impact
des facteurs identifiés comme étant des déterminants de la confiance en e-commerce.

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