Mémoire de fin d’étude pour l’obtention du diplôme

De licence Fondamentale

« Sciences Economiques et Gestion »

Sous le théme

L’E-Commerce Au Maroc

Réalisé par : Sous l’encadrement :

-Othmane EL Omari (M139129574) Mr. ECHCHARFI
-Hicham EL Omari (M1310120204)
-Fadoua EL Ouardi (E133090519)

Année Universitaire : 2020-2021

1
 SOMMAIRE

Résumé…………………………………………………………………………………….....3

Remerciements…………………………………………………………………………….…4

Introduction : Contexte et Problématique…………………………………….……………...5

Chapitre 1 : GENERALITE DU E-COMMERCE AU MAROC……………………….….7

- Section 1 : Définition du E-commerce :…………………………………………......7

- Section 2 : Quels sont les moyens de paiement les plus sécurisés en ligne ?.............10

Chapitre 2 : LE CONSOMMATEUR ET L’E-COMMERCE AU MAROC………….…..13

- Section 1 : L’impact d’E-commerce sur le comportement des consommateurs……13

- Section 2 : Le processus d’achat du consommateur en ligne : ………………….….17

Chapitre 3 : ETUDE DE CAS DU GEANT DU E-COMMERCE « Amazon » ………….24

- Section 1 : Présentation du géant du E-commerce « Amazon » ……………………24

- Section 2 : Etude documentaire et collectes des données sur l’entreprise…………..27

- Section 3 : Analyse des données collectées en utilisant la méthode SWOT………..35

- Section 4 : Conclusion………………………………………………………………39

2
 RESUME :

L’impact du e-commerce (commerce électronique) sur l’approvisionnement, le shopping, la

collaboration commerciale et les services à la clientèle ainsi que sur la prestation de divers
services est si dramatique que presque toutes les organisations sont touchées. Comme les achats
en ligne devient acceptabilité, il serait important de connaître le comportement des
consommateurs envers le commerce électronique en particulier les achats en ligne. Dans ce
document, les perceptions du consommateur à l’égard des achats en ligne, le niveau de
satisfaction des répondants qui utilisent l’achat en ligne sont étudiés, les divers obstacles pour
l’achat en ligne en termes de sécurité et une étude de cas du géant du E-commerce Amazon
(Etude documentaire et collecte des données sur l’entreprise et une analyse des donnée
collectées en utilisant la méthode SWOT.

Mots-clés : E-commerce, comportement du consommateur, risques, confiance, marketing

électronique.

3
 REMERCIEMENTS :
Avant de commencer la présentation de ce travail, nous profitons de l’occasion pour remercier
toutes les personnes qui ont contribué de près ou de loin à la réalisation de ce projet de fin
d’études.
Nous tenons à exprimer nos vifs remerciements pour notre professeur, Mr. ECHCHARFI,
d’avoir accepté de nous encadrer pour notre projet de fin d’études, ainsi que pour son soutien,
ses remarques pertinentes et son encouragement.
Nos remerciements vont aussi à tous nos professeurs, enseignants et toutes les personnes qui
nous ont soutenus jusqu’au bout, et qui n’ont pas cessé de nous donner des conseils très
importants et utiles.

4
 L’E-Commerce Au Maroc

1. Introduction : Contexte et Problématique

L'Évolution des technologies de l'information et de communication et le développement

d'Internet ont contribué à l'émergence du nouveau phénomène mondial à savoir le commerce
électronique ou le E-commerce.

Ce nouveau mode de commerce basé sur les transactions électroniques a connu un succès
planétaire durant les dernières années dans les pays développés. Le Maroc assiste à l'émergence
du E-commerce à petits pas, ce développement se traduit par les efforts déployés par le
gouvernement tel que la stratégie E-Maroc mais aussi la volonté de bénéficier d'un tel
mouvement pour développer l'économie du pays

Au Maroc, depuis 2007 l'année de la mise en place de la possibilité de paiement par cartes
bancaires marocaines, le nombre des entreprises se mettant au E-commerce ne cesse de se
développer CNSS, RAM, OMPIC... Néanmoins, malgré les structurations adoptées par l'Etat,
le E-commerce ne connaît pas une forte croissance à cause d'un certain nombre de freins liés
essentiellement aux habitudes de consommateur qui n'adopte pas pour l'instant l'achat à
distance, mais depuis 2020 en période du COVID L’E-commerce a connu une évolution
extraordinaire celui-ci a considérablement modifié les comportements des distributeurs mais,
également, ceux des consommateurs. Les premiers ont dû repenser leur service commercial et
les derniers ont revu leur manière d’acheter, en s’informant davantage.

Cette tendance croissante qui ne pourra avoir que des effets positifs sur tous les acteurs à savoir
consommateur, entreprises et administrations.

L’autre grand bouleversement qu’a engendré l’E-commerce est l’ouverture à l’international.

En effet, avec l’E-commerce, les frontières physiques n’existent plus et les consommateurs ou
entreprises peuvent commander leurs produits ou biens partout dans le monde. Toutefois, nous
verrons que la plupart des acheteurs en ligne préfèrent acheter sur leur marché national plutôt
qu’en transfrontalier, notamment à cause des coûts de livraison.

Pour conclure, les opportunités offertes par le commerce en ligne pour un pays émergent tel
que le Maroc ne peut se matérialiser qu'à une seule condition conforter la confiance des
acheteurs en ligne, en mettant en place toutes les dispositions nécessaires pour sécuriser le
commerce et le paiement en ligne. Toutefois, il est primordial de créer un environnement

5
opportun pour le développement du commerce en ligne (protection des données à caractère
personnel, droit du commerce en ligne, fiscalité…)

Nous comptons analyser cette problématique sous différents angles d’ordre didactique,
sociologique, communicationnel, culturel et essentiellement psychologique.

Cette même problématique se déclinerait en une série d’interrogations telles que :

→ Quels sont les moyens de paiement en ligne les plus sécurisés ?

→ Pourquoi le paiement en ligne a-t-il parfois mauvaise réputation ?

6
CHAPITRE I : GENERALITE DU E-COMMERCE AU MAROC.

Section 1 : définition du E-commerce :

Aujourd'hui, de moins en moins de consommateurs souhaitent faire leurs achats sur Internet.
Ces consommateurs peuvent effectuer tous leurs achats sans quitter leur domicile.

Cette méthode d'achat s'appelle L’E-commerce et constitue un moyen peu coûteux de connecter
des ordinateurs pour effectuer des transactions commerciales, ce qui permet d'économiser du
temps et de l'argent. Ainsi, le commerce électronique comprend essentiellement les
transactions commerciales sur Internet à partir de différents types de terminaux (ordinateurs,
tablettes, téléphones intelligents, consoles, téléviseurs connectés) sur des sites de commerce
électronique ou des applications mobiles marchandes. Le e-commerce est devenu le principal
canal de vente à distance, ce qui explique l'utilisation de la « vente à distance » au lieu de la
«vente par correspondance».

1
L’E-commerce ne se limite pas aux ventes en ligne, mais comprend également :

 La réalisation de devis en ligne

 Le conseil aux utilisateurs
 La mise à disposition d'un catalogue électronique
 Un plan d'accès aux points de vente
 La gestion en temps réel de la disponibilité des produits (stocks)
 Le paiement en ligne
 Le suivi de la livraison
 Le service après-vente

2
Les différents intervenants dans une transaction électronique :

Vision globale du E-commerce nous offre trois types d’acteurs :

• Clients : Ceux qui souhaitent obtenir des biens ou des services pour satisfaire tous besoin. Il
peut s'agir de particuliers ou d'entreprises. National ou international. Ces clients peuvent
effectuer des achats en ligne en utilisant une carte de crédit.

1
https://www.electronique-mixte.fr/wp-content/uploads/2018/07/PFE-Rapport-de-projet-de-fin-
d%E2%80%99%C3%A9tude-34.pdf
2
Figure 1-schéma représente les mouvements des sites de vente dans le monde

7
• Vendeurs : il s'agit des personnes qui possèdent les biens ou qui ont la capacité de fournir des
services, qui sont disposées à partager les biens ou à fournir le service moyennant des frais, et
à utiliser des ordinateurs et des médias électroniques à cette fin.

• Les intermédiaires : ce sont tous ceux qui, par l'intermédiaire des supports informatiques,
facilitent ou établissent le processus de transaction commerciale entre clients et vendeurs. Il
s'agit principalement :

- Des intermédiaires techniques : fournisseurs d'accès Internet, responsables de la

publication des informations des vendeurs, la disponibilité des sites et l'honnêteté des
informations transmises par les clients.
- Des intermédiaires financiers : les émetteurs de cartes de crédits qui effectuent les
transferts d'argent du compte du client à celui de l'entreprise (vendeur).3

L’E-commerce existe sous différentes formes, des simples boutiques en ligne aux sites
d’échanges, en passant par les plateformes de prestations de service. Avant de se lancer, une
PME doit réfléchir au modèle qui lui convient le mieux. 4

Il existe quatre principales formes de e-commerce, qui se distinguent par leur clientèle
et leur source de revenus : le "Business to Consumer" le "Business to Business" le "Consumer
to Consumer" et le "Business to Government".

▲ B-TO-B : Entre deux entreprises, commerce interentreprises, le type de site le plus

représentatif est la place de marché virtuelle sur le web, qui peut aussi bien être privé que
public.

▲ B-TO-C : A destination des particuliers, L’entreprise vend ses produits et services à

l’utilisateur final via son site propre ou via un site intermédiaire plus généraliste appelé galerie
marchande.

▲ C-TO-C : Entre particulier, Cas ou des particuliers vont procéder à des échanges via un
site qui jouerait le rôle d’intermédiaire. Les annonces et les enchères en est l’exemple le plus
éloquent.

3
https://www.memoireonline.com/10/12/6330/m_E-commerce-au-Maroc-realites-et-perspectives.html
4
Confédération suisse " Portail pour petites et moyennes entreprises ", Fédéral Council le 14/04/2021,
https://www.kmu.admin.ch/kmu/fr/home/savoir-pratique/gestion-pme/e-commerce/formes-e-commerce.html

8
 ▲ B-TO-G : Transaction électronique entre une entreprise et une administration, par exemple
: la transmission d’une déclaration fiscale ou même la consultation d’un appel d’offre en ligne.

Il existe de nombreux avantages pour acheter et vendre en ligne, Parmi les avantages du E-
commerce pour une entreprise, on trouve quatre principaux avantages que L’E-commerce
apportera à votre entreprise5 :

1- La Réduction de vos coûts d’exploitation :

Aujourd’hui la création d’une boutique en ligne est devenue très simple, en recourant à des
plateformes peu couteuses. Ces services permettent aux entrepreneurs de lancer facilement une
boutique en ligne complète en offrant un site attrayant et adapté aux appareils mobiles, ainsi
que la prise en charge des paiements.

2- suivre vos clients

Un autre avantage du commerce électronique est la quantité d’informations que vous pouvez
obtenir sur vos clients grâce à l’analytique Web : qui permet à une entreprise de recueillir des
données sur les visiteurs qui se rendent sur son site Web ou qui y naviguent, en plus de
mesurer et d’évaluer le trafic.

3- Améliorer votre expérience client :

Un site web d’E-commerce offre à vos clients le meilleur des deux mondes.

Votre site web leur donne la possibilité d’acheter en tout lieu et en tout temps. Vous pouvez
encore améliorer l’expérience de vos clients en utilisant des applications qui permettront à vos
visiteurs d’examiner vos produits de près et de parler directement (Live chat) avec vos
employés.

4 Étendre votre portée

Ainsi L’E-commerce vous permet de concurrencer avec des concurrents clairement plus
importants et d’étendre leur portée géographique au-delà de votre territoire, ce qui veut dire
que vous pouvez dépasser votre région et même votre pays et d’exploiter de nouveau marchés
étrangers.

Section 2 : Quels sont les moyens de paiement les plus sécurisés en ligne ?

5
Commerce électronique et avantage compétitif : https://www.etudes-et-analyses.com/gestion-strategie/e-
commerce/etude-de-cas/commerce-electronique-avantage-competitif-modelisation-test-empirique-436603.html

9
Depuis une décennie, le nombre d’achats sur Internet a explosé. Le commerce en ligne est
devenu l’un des acteurs majeurs de l’économie. Lorsque vous achetez sur Internet, vous pouvez
(et devrez) vous poser la question de la sécurité, car il existe malheureusement de nombreuses
arnaques, qu’il s’agisse de vols de données bancaires, de piratage ou de fraude.

Il faut bien connaitre les différents moyens de paiements existants pour en faire le meilleur
usage possible. Chacun des divers moyens de paiements obéit à des consignes précises, visant
à garantir la sécurité de tous, c'est pourquoi il est nécessaire de connaitre leurs principaux
avantages et inconvénients. Les avantages majeurs du paiement à distance résident dans le fait
que ce dernier soit plus pratique, plus moderne et plus confortable. En effet, le paiement à
distance représente un gain de temps considérable puisque le e-commerce est accessible
partout, si tant est qu'il y ait une connexion Internet performante. Il est alors possible d'accéder
aux services de sa banque sans se soucier des horaires d'ouvertures de sa banque ni de l'endroit
où l'on se trouve.

Les principaux inconvénients de ce sous-secteur sont les problèmes liés à la sécurité. En effet,
bien qu'Internet soit un outil révolutionnaire, il est aussi très dangereux pour celui qui ne
l'utilise pas avec méfiance. Aujourd'hui, on déplore un grand nombre de sites fictifs proposant
des marchandises ou des services qui n'existent pas dans la réalité. De ce fait, beaucoup de
commandes sont envoyées, ce qui implique donc de nombreux transferts d'argent, mais jamais
de réception de produits. Aussi, certains sont maîtres dans l'utilisation d'Internet et piratent de
nombreux fichiers, dont certaines données bancaires.

Cependant les outils que nous vous avons présentés sont des nouveaux moyens de paiement
dont l'atout majeur est de garantir une très grande sécurité afin de pouvoir satisfaire au mieux
les consommateurs et de pouvoir passer au travers de cette d'un détournement des coordonnés
bancaire qui reste le 1er frein à l'achat en ligne.

-Les moyens de paiement les plus sécurisés en ligne :

1- La e-carte bleue :

Cette option est en train de voler la vedette aux ténors du secteur des paiements en ligne, car
c’est une option très sécurisée et qui dépend de votre banque. Vous faites donc confiance à
votre fournisseur de service bancaire habituel. Il s’agit d’un logiciel qui vous fournit un numéro
de carte bancaire unique pour chaque paiement, évitant ainsi le vol de données. Lorsque vous
souhaitez effectuer un paiement en ligne, vous choisissez l’option « paiement par e-carte bleue

10
» sur le site marchant. Le logiciel de votre banque s’ouvre alors en parallèle, et vous fournit un
numéro de carte, une date de validité, et un cryptogramme pour une transaction unique.

2- La carte bleue 3D Secure :

Cette option, proposée par Visa et MasterCard, consiste en l’envoi d’un SMS pour confirmer
votre achat par un code unique, disponible environ cinq minutes. Cette double vérification
permet de limiter les risques de fraude. Proposée gratuitement, c’est une excellente alternative
pour les paiements en ligne.

3- PayPal :

PayPal est l’une des solutions leader et permet aux acheteurs et vendeurs d’envoyer ou de
recevoir des paiements en ligne en toute sécurité.

PayPal permet également de régler ses achats par Carte Bancaire sans pour autant posséder un
compte sur son interface. Après le paiement par carte bancaire, PayPal est le mode de règlement
le plus demandé par les acheteurs. Certains d’entre eux sont même prêts à abandonner leur
panier en cours si ce mode de paiement n’est pas proposé.6

4- Paylib :

Dans le même créneau que PayPal, Paylib propose un service de paiement sans coordonnées
bancaires. Cette fois, ce service est proposé directement par les banques. Vous devrez donc
vous inscrire. Le service vous permet, lors d’un paiement sur Internet, de régler votre achat en
utilisant seulement votre identifiant et votre code de connexion. Moins connu que PayPal, mais
tout aussi sécurisé, Paylib peut convaincre ceux qui sont sceptiques de passer par des
plateformes en ligne, puisque Paylib est directement relié à votre banque.

5- Paiement mobile ou M-paiement :

Le paiement mobile est un type de transaction effectuée par téléphonie mobile ce qui permet
de payer un e-commerçant par le biais de la téléphonie mobile. Cette branche s’appelle
Allopass avec Allopass, l'argent est directement débité de notre forfait téléphonique. C'est une
façon simple, rapide, sécurisée et anonyme d'effectuer un paiement via son téléphone mobile.
Son système a été élaboré dans le but de pouvoir acheter tous types de contenus numériques

6
Les nouveaux moyens de paiement à distance : https://mon-espace.etudes-et-
analyses.com/download/reader?id=336980&backurl=https%3A%2F%2Fwww.etudes-et-
analyses.com%2Fgestion-strategie%2Fe-commerce%2Fanalyse-sectorielle%2Fnouveaux-moyens-paiement-
distance-336980.html%3Futm_source%3Dsearch%26utm_medium%3Dinternal

11
tels que de la musique, des photos, des jeux, des articles de presse... De plus, nos informations
personnelles restent confidentielles et aucune carte ni coordonnée bancaire ne sont nécessaire.

12
CHAPITRE II : LE CONSOMMATEUR ET L’E-COMMERCE AU
MAROC.
Les consommateurs sont des agents importants des entreprises ; ils constituent principalement
la garantie de base de leurs bénéfices.

Afin de survivre dans un environnement de plus en plus concurrentiel, les organisations doivent
être en mesure d'apporter une valeur perçue plus élevée aux objectifs que leurs concurrents.
Cela nécessite de comprendre le comportement des consommateurs, de comprendre et
d'analyser les facteurs d'influence et de processus de la prise de décision d’achat propre pour
chaque acheteur ou consommateur. Cette recherche est une étape importante dans la mise en
œuvre d'une stratégie marketing rentable et efficace pour les entreprises.

Section 1 : l'impact d'E-commerce sur le comportement des consommateurs

Que ce soit en ligne ou hors ligne, les consommateurs ont toujours été considérés comme le
plus grand défi et la priorité des entreprises, en particulier dans un environnement instable,
imprévisible et purement concurrentiel.

Par conséquent, il est très important de localiser toutes les fonctions et services fournis au client
afin de pouvoir fournir efficacement et durablement des produits et services qui le satisfont.
Pour cette raison, la connaissance et la compréhension du consommateur de son comportement
sont incluses dans Les facteurs qui déclenchent leur demande en ligne (en particulier sur les
sites marchands) et influencent leurs décisions d'achat sont considérées comme critiques.

Les consommateurs sont l'élément central du système de commerce électronique.

Il est tout l'objet qui attire l'attention de son achat. Cependant, nous pouvons dire que le
consommateur marocain est une réalité peu ou mal connue.

Face à ce nouveau modèle et à l'expérience en ligne, l'absence ou l'insuffisance d'informations

sur son comportement peut l'expliquer. C'est pourquoi dans un marché de plus en plus
compétitif avec les produits locaux et étrangers, des recherches sur le comportement du
consommateur semblent nécessaires pour mieux le comprendre, l'attirer et le fidéliser.

En effet, l'image du consommateur marocain a subi des changements importants, notamment

avec l'augmentation de son niveau de revenu, l'évolution de ses habitudes de consommation, le
développement et l'ouverture du marché national, et l'enfermement de ses producteurs

13
nationaux. L'entrée dans la zone de confort est monopolisée par le manque de concurrence sur
le marché intérieur.

Les facteurs influençant le comportement du consommateur :

Le consommateur est avant tout un individu qui a des sentiments, des idées, des besoins, des
motivations et des obstacles.

C’est pour cela les chercheurs de marché tentent de construire des modèles de comportement
des consommateurs en choisissant des variables qui affectent le comportement des
consommateurs.

Trois types de facteurs peuvent affecter le comportement des consommateurs :

1. Le marketing-mix.

2. Les facteurs internes.

3. Les facteurs externe

1- Le marketing-mix :

Afin de simplifier aux entreprises le choix des variables pour l’exécution de leur plan d’action,
E. JEROM Mc CARTHY a proposé de réunir ces variables en quatre éléments fondamentaux
dit les quatre P :

• Price (prix).

• Place (distribution).

• Promotion (communication).

• Product (produit).

Un marketing mix est une combinaison de choix, de doses et signifie que l'entreprise espère
agir sur le marché.

Compte tenu du nombre de ces ressources, même si elles sont divisées en quatre catégories,
un arbitrage est nécessaire, notamment lors de l'allocation des ressources.

2- Les facteurs internes :

a- Les besoins, motivations et implication :

14
* Les besoins :

Le point de départ de toute action effectuée par un individu est dicté par la reconnaissance d’un
besoin.

Le besoin est défini comme étant « un ensemble de manque fondé sur le désir de posséder tel
ou tel bien, ou d’obtenir tel ou tel service »7

* Les motivations ou mobiles :

Les motivations ou les mobiles correspondent à des états intérieurs qui incitent à satisfaire un
besoin ressenti.

L’individu ressent un écart entre l’état présent d’insatisfaction, et la situation idéale qu’il
recherche, ce qui le pousse à agir dans le but de réduire la tension et la frustration, et retrouver
un état d’équilibre.

Les motivations peuvent être classées en trois catégories :

- Les motivations hédonistes

- Les motivations oblatives

- Les motivations d’auto-expression

* L’implication :

Il y a de très nombreuses définitions de l’implication qui ont été proposées

Le tableau ci-dessous répond partiellement quelques-unes d’entre-elles.

Auteurs Définitions

Day (1970) « Le niveau général d’intérêt pour l’objet ou l’aspect central de cet objet
dans la structure du moi d’un individu ».

7
Jean-Yves Capel, Olivier Garnier, Dictionnaire d’économie et de sciences sociales, édition HATIER.

15
 Houston et Rothschild « L’implication situationnelle est l’aptitude d’un contexte à susciter
(1978) l’intérêt des individus pour leur comportement (d’achat, de
consommation)».« l’implication durable reflète l’étendue de la relation
préexistante entre un individu et le contexte dans lequel le comportement
se produira ».« l’implication réponse est la complexité ou l’étendue du
processus cognitif et comportemental caractérisant le processus de
décision global ».
« L’implication est un état non observable de motivation, d’excitation ou
Rothschild (1984) d’intérêt. Elle est créée par un objet ou une situation spécifique. Elle
entraîne des comportements, certaines formes de recherche de produit, de
traitement de l’information et de prise de décision »
Zaichkowsky (1984) L’implication correspond à la manière dont une personne perçoit un objet
comme personnellement important, pertinent ». 8

8
Source : D. Darcy, P. ollé, Comportement du consommateur ; concept et outils, éd Duodi Paris 2003, P43.

16
SECTION 2 : Le processus d’achat du consommateur en ligne 9 :
Le processus de décision d’achat peut être défini comme : « le cheminement psychologique
poursuivi par le consommateur à partir de sa prise de conscience de l’existence d’un besoin
non assouvi jusqu’à la résolution du problème de choix, l’utilisation du bien et l’évaluation des
performances de ce dernier »10. On peut schématiser le processus de décision d’achat d’un
consommateur comme suit :

Prise de conscience de l’existence d’un besoin non satisfait

Recherche de l’information

Evaluation des solutions possibles

Prise de décision d’achat

Evaluation du sentiment post-achat

Sentiment défavorable Sentiment
favorable

9
Denis LINDON et Frédéric JALLAT, Op cite, page 31
Abdelmadjid Amine, « Le comportement du consommateur face aux variables d’action marketing » Ed
10

management et société 1999.

17
11
L’entreprise doit prendre en considération la complexité des interactions des facteurs qui
influencent le consommateur. C’est dans ce sens, il faut examiner les étapes que le
consommateur franchit consciemment ou inconsciemment pour arriver à sa décision d’achat.
Ainsi, le consommateur suit généralement ce processus décisionnel en traversant les stades
suivants :

 Premièrement, l’identification du problème (définir ses besoins ressentis et ses attentes),

 Deuxièmement, la recherche de l’information (s’informer sur les produits ou les

marques existants sur le marché, sur les points de vente, etc.) ;

 Troisièmement, l’évaluation des solutions possibles (comparer les offres existantes sur
le marché pour choisir celle qui répond parfaitement à ses attentes et désirs) ;

 Quatrièmement, la prise de décision d’achat (une fois le choix est arrêté sur un type de
produit, le consommateur passe à l’acte d’achat)

Cinquièmement, l’évaluation du comportement postérieur à l’acte d’achat (le

consommateur peut réagir soit positivement suite à la consommation du produit par le retour
vers le même produit, soit négativement par une insatisfaction ou une déception en recherchant
le produit qui répond au mieux à ses besoins et attentes).

Par ailleurs, il est nécessaire de préciser que plusieurs personnes peuvent intervenir ou
participer à l’acte d’achat. Il s’agit entre autres12 de :

- L’inspirateur qui est l’origine de l’achat ou du choix du produit (par exemple : les leaders
d’opinion, les stars, etc.).

- Le prescripteur, qui recommande ou ordonne l’acquisition du produit (le médecin, le

pharmacien, etc.)

12
Daniel DURAFOUR, « Marketing en 29 fiches. », 5ème édition DUNOD 2007, page 18.

18
- Le conseiller qui guide ou influence l’acheteur par ses conseils et ses orientations (un ami,
un parent, un technicien, etc.)

- Le décideur, à qui revient la décision d’acheter (c’est par exemple : le cas de tout
responsable qui prend les décisions d’achats au sein d’une entreprise),

- L’acheteur, qui procède effectivement à l’acte d’achat.

- L’utilisateur ou consommateur qui cherchera à satisfaire ses besoins ressentis en

consommant ou en utilisant le bien/service acquis.

Dans le cadre de l’étude du comportement du consommateur, le travail de l’entreprise

consiste alors à comprendre les habitudes et les fréquences d’achat, les motivations ou les freins
à cette opération d’acquisition jusqu’aux attitudes du consommateur après ce processus
décisionnel (réaction post-achat).

Elle vise dans ce sens, à l’influencer en faveur de son offre par rapport à celle de la
concurrence en le poussant à se fidéliser. Pour ce faire, l’entreprise soit attirer et séduire ses
clients tout en s’efforçant à les fidéliser le plus longtemps que possible par une écoute
permanente de leur goût et désirs. C’est la raison pour laquelle, l’étude du marché et en
particulier, celle du comportement du consommateur se basent sur des études qualitatives
(observation, entretien individuel, réunion de groupe et techniques projectives) et sur des
études quantitatives (enquête par sondage, études statistiques et économétriques, enquête par
questionnaire, etc.).

En limitant notre champ d’application dans l’espace marocain et avant de procéder à faire
une présentation du profil et du comportement du consommateur national, nous analysons les
derniers dispositifs juridiques pris par les pouvoirs publics afin de protéger cet agent
économique et citoyen dont la fonction principale est la consommation.

19
Même si les Marocains sont aujourd’hui habitués à commander en ligne, ils préfèrent toujours
autant régler leurs transactions avec de l’argent liquide. Si les chiffres sont difficilement
vérifiables, le paiement cash à la livraison représenterait près de 95% du total des ventes E-
commerce. Il existe encore certains blocages à relever pour que l’achat et le paiement en ligne
deviennent enfin un automatisme et un réflexe quotidien et anodin… 13

Evolut ion des statist iques de l'E-Commerce au Maroc : Tableau et graphiques

publiés par le CMI le 31/01/2020

13
energiedin.ma « E-commerce au Maroc 2020 : Evolution, statistique, conseils de pro »

20
 Nombre de transactions
10
nombre de transaction (millions)

9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
Cartes Marocaines Cartes Etrangères

2016 2017 2018 2019

Montant des transactions

5
MONTANT ( MILLIARDS DH )

0
Cartes Marocaines Cartes Etrangères

2016 2017 2018 2019

21
Conclusion :

Pour conclure, il est important de signaler qu’un consommateur satisfait par une expérience
d’achat en ligne est un consommateur qu’il sera plus facile à fidéliser par la suite. Il sera plus
enclin à renouveler cette expérience si elle s’est déroulée sans encombre. La satisfaction des
clients présente ainsi un enjeu important pour le cyber marchand. La satisfaction résulte à la
fois de la qualité perçue des marchandises achetées mais également de la qualité perçue du site
e-commerce.

La technologie continue à évoluer à une vitesse incroyable ! Les innovations technologiques

font de plus en plus preuve de leur efficacité et de leur commodité. Ces innovations, notamment
Internet, ne cessent de conquérir tous les domaines et d'y apporter leurs effets magiques.

Dans le secteur économique, Internet est actuellement devenu un vecteur de vente majeur qui
permet d'estomper les frontières et d'accéder en quelques clics, à un marché planétaire
d'acheteurs directs. Ainsi le commerce en ligne se présente aujourd'hui comme un enjeu
stratégique qui permet aux entreprises à travers le monde de produire, d'acheter et de
commercialiser leurs produits et services dans les quatre coins du monde 24h/24 et à moindre
coût.

Le Maroc se félicite aujourd'hui d'avoir été parmi les premier pays en voie de développement
ayant ouvert leurs portes au commerce électronique ; mais de nombreux indicateurs révèlent
que cette nouvelle pratique reste loin de son potentiel réel, car elle est encore peu utilisée tant
par les entreprises que par les consommateurs marocains.

En effet, malgré les efforts déployés par l'Etat pour assurer l'infrastructure et asseoir
l'environnement légal nécessaires à l'évolution du e-commerce, ce dernier accuse toujours un
retard préoccupant. Les entreprises marocaines aussi bien que les consommateurs manifestent
encore une réticence pour l'adoption de ce nouveau mode de commerce.

Bien qu'il n'a pas encore atteint sa pleine maturité, le e-commerce marocain continue malgré
les obstacles précédents à gagner de plus en plus de terrain. Au vu des données statistiques les
plus récentes, notamment en terme de chiffre d'affaires, on remarque que l'e-commerce connaît
une hausse exponentielle particulièrement prometteuse pour les années à venir.

22
Ainsi l'e-Commerce marocain semble être sur la bonne voie et sa maîtrise peut en faire un vrai moteur
de relance économique qui transformera radicalement le paysage économique national. Bref, si l'e-
commerce est encore à ses débuts au Maroc, les conditions de son succès sont aussi nombreuses que
certaines.

23
CHAPITRE III : ETUDE DE CAS DU GEANT DU E-COMMERCE

« AMAZON »

Section 1 : Présentation du géant du e-commerce « Amazon »

1) Historique :

L’histoire d’Amazon remonte en 1994, année où Jeff Bezos décide de se lancer dans la vente
de livres sur Internet. Le site Internet amazon.com voit donc le jour un an plus tard, en 1995.

Amazon.com est une entreprise de commerce électronique américaine basée à Seattle. Sa

spécialité, la plus connue, est la vente de livres, mais elle est diversifiée dans d'autres produits,
notamment dans la vente de tous types de produits culturels : disques CD, musique en
téléchargement, DVD, appareils photos numériques, informatique et dans l'équipement de la
maison, etc. Elle a fait le choix de proposer plusieurs sources en concurrence pour les produits
qu'elle propose, plutôt que d'avoir une stratégie d'affiliation unique. Cette stratégie la prive
d'éventuels revenus d'affiliation exclusive, mais permet d'offrir des prix plus serrés. La firme
acquiert par ailleurs de ce fait une réputation de neutralité qui en fait une concurrente directe
de Google comme source d'information sur les produits. Créée par Jeff Bezos en juillet 1994,
elle a été introduite en bourse au Nasdaq en juin 1997. La filiale française a ouvert en 2000. En
2012, la société emploie 51 300 personnes dans le monde et a établi, outre le site originel
américain, des sites spécifiques pour le Canada, le Royaume-Uni, la France, l'Allemagne,
l'Italie, l'Espagne, le Brésil, le Japon, et la Chine.

24
Source : Amazon statistiques

2) Bibliographie du fondateur « Jeff Bezos »

Jeff Bezos, du nom de Jeffrey Preston Bezos, (né le 12 janvier 1964 à Albuquerque, Nouveau-
Mexique, États-Unis), entrepreneur américain qui a joué un rôle clé dans la croissance du
commerce électronique en tant que fondateur et directeur général d'Amazon.com. Il était au
début un marchand de livres en ligne et plus tard d'une grande variété de produits. Sous sa
direction, Amazon est devenu le plus grand détaillant du Web ainsi qu'un modèle dans le milieu
de la vente en ligne.

Début de vie et carrière de Jeff Bezos

Alors qu'il était encore au lycée, Bezos a développé le Dream Institute, un centre qui encourage
la pensée créative chez les jeunes étudiants. Après avoir obtenu son diplôme (1986) avec
mention très bien à l'université de Princeton, avec des diplômes en génie électrique et en
informatique, il a entrepris une série d'emplois avant de rejoindre la banque d'investissement
new-yorkaise D.E. Shaw & Co. en 1990. Bientôt nommé vice-président senior, le plus jeune
des Bezos de la firme, il est chargé d'examiner les possibilités d'investissement sur Internet.
Son énorme potentiel - l'utilisation du web augmente de plus de 2000 % par an - a stimulé son
imagination d'entrepreneur. En 1994, il a quitté D.E. Shaw et s'est installé à Seattle,
Washington, pour ouvrir une librairie virtuelle. Travaillant dans son garage avec une poignée

25
d'employés, Bezos a commencé à développer le logiciel du site. Amazon a vendu son premier
livre en juillet 1995.

Ses débuts avec Amazon.com

Amazon est rapidement devenu le leader du commerce en ligne. Ouvert 24 heures sur 24, le
site était convivial, encourageant les navigateurs à publier leurs propres critiques de livres et
offrant des rabais, des recommandations personnalisées et des recherches de livres épuisés. En
juin 1998, il a commencé à vendre des CD et, plus tard dans l'année, il a ajouté des vidéos. En
1999, Bezos a ajouté des ventes aux enchères sur le site et a investi dans d'autres magasins
virtuels. Le succès d'Amazon a encouragé d'autres détaillants, dont de grandes chaînes de
magasins de livres, à créer des magasins en ligne.

Alors que de plus en plus d'entreprises se battent pour gagner des dollars sur Internet, les Bezos
voient la nécessité de se diversifier et, en 2005, Amazon propose une vaste gamme de produits,
notamment des produits électroniques grand public, des vêtements et du matériel informatique.
En 2006, Amazon s'est encore diversifiée en lançant Amazon Web Services (AWS), un service
de cloud computing qui est devenu le plus grand service de ce type au monde. Fin 2007,
Amazon a lancé un nouvel appareil de lecture portable appelé Kindle, un lecteur de livres
numériques avec une connexion Internet sans fil, permettant aux clients d'acheter, de
télécharger, de lire et de stocker une vaste sélection de livres à la demande. Amazon a annoncé
en 2010 que les ventes de livres Kindle avaient dépassé celles des livres au format papier. Cette
même année, Amazon a commencé à réaliser ses propres émissions de télévision et ses propres
films avec sa division Amazon Studios. Les ventes nettes annuelles d'Amazon sont passées de
510 000 dollars en 1995 à quelque 600 millions de dollars en 1998 et de plus de 19,1 milliards
de dollars en 2008 à près de 233 milliards de dollars en 2018.

3) Fiche technique d’Amazon

Le tableau ci-dessous regroupe les informations principales à connaître sur Amazon avant de
présenter l’exemple SWOT de cette entreprise

26
Section 2 : Etude documentaire et collecte des données sur l’entreprise
«Amazon»

1) Les éléments du succès d’Amazon

Dès le départ, Jeff Bezos a pour ambition de devenir le plus gros vendeur e-commerce au
monde, et c’est d’ailleurs en partie pour cela qu’il a choisi de nommer son entreprise Amazon,
du nom du plus grand fleuve du monde. On peut dire que le défi a été relevé, puisqu’Amazon
fait partie de ce qu’on appelle le “Big Four”, constitué des 4 entreprises les plus influentes
d’Internet, avec Facebook, Apple et Google. Amazon est même parvenu à faire trembler
Walmart, la plus grosse entreprise du monde, qui avoue elle-même qu’Amazon est son
principal concurrent. En 2013, le e-commerçant enregistrait un chiffre d’affaires record de
74.45 milliards de dollars pour un résultat net de 274 millions de dollars. Cependant, ces
résultats sont loin de satisfaire les analystes et les actionnaires. Depuis sa création, Amazon est
réputée pour faire peu de profit, voire pas du tout, passant même parfois dans le rouge.
Pourtant, le géant a réussi à convaincre les actionnaires d’investir chez lui. Et c’est là une des
caractéristiques qui ont fait le succès de l’entreprise : son objectif n’est pas de faire le plus de
profit possible, mais de vendre le plus possible. Ainsi, une bonne partie de l’argent gagné est
immédiatement réinvesti, soit pour construire de nouveaux entrepôts, soit pour améliorer le
marketing, etc.

27
L’entreprise dispose d’ailleurs près de 90 entrepôts logistiques à travers le monde, qui
s’étendent sur plus de 7 millions de mètres carrés au total. Amazon ne compte également pas
moins de 100 000 salariés, dont plus de la moitié a été recrutée entre 2011 et aujourd’hui.

Malgré une rentabilité discutable et discutée, Amazon apparaît tout de même comme le leader
du e-commerce dans le monde. Et ce succès, la société le doit à 3 éléments très simples :

• Des prix bas

• Un large choix

• Une facilité d’utilisation

2) La Cible d’Amazon

Quels sont les consommateurs ciblés par le géant Amazon ? Il serait plus judicieux et moins
laborieux de déterminer qui n’est pas ciblé par l’entreprise de distribution en ligne tant cette
dernière se veut omniprésente auprès des consommateurs, de tous les consommateurs dès
l’instant où ces derniers sont connectés. Mais l’achat en ligne n’est pas encore une habitude,
un réflexe pour tous les utilisateurs d’internet et en particulier les personnes âgées. Une cible
donc qu’Amazon tente d’approcher, de rassurer. Ce n’est donc pas hasard si la première
publicité sur la livraison par drome aux Etats-Unis met en scène un client d’un âge certain.
Mais Amazon ne se limite pas aux acheteurs et, avec son programme Lauchpad, elle tente
d’approcher les nouvelles start-up qui souhaitent exposer leur produits à l’international et
disposer d’entrepôts de stockage voire de services d’expédition ou encore de service clientèle.

3) La stratégie d’Amazon
- La diversification

Si à ses débuts Amazon ne vendait que des livres, Jeff Bezos a vite compris que pour vendre
plus, il avait tout intérêt à diversifier son offre. Petit à petit, le catalogue d’Amazon s’est étoffé,
proposant de nombreux autres produits culturels, comme des CDs et des DVDs, pour
finalement proposer également des vêtements, des pièces automobiles, du matériel
informatique, etc. L’objectif d’Amazon est clairement de devenir un point central pour tous les

28
achats des consommateurs. Et son logo l’exprime bien, puisque la flèche qui relie le A et le Z
signifie qu’il est possible de trouver tout type de produits, de A à Z.

Et pour être présent sur tous les marchés, Amazon adopte plusieurs stratégies. Pour les
catégories de produits où la concurrence est peu établie, Amazon va créer ses propres boutiques
(par exemple, MyHabit, site de ventes privées de vêtements) ; pour les catégories de produits
où la concurrence est un peu plus établie, Amazon va procéder à un rachat des concurrents.

C’est le cas par exemple de Zappos (chaussures en ligne), racheté en 2009 pour la modique
somme de 1.2 milliards de dollars. Enfin, Amazon effectue des partenariats avec certaines
entreprises, comme Toys’R’Us, leur permettant de bénéficier de ses services et de sa
technologie en échange de leurs produits. Depuis 2003, Amazon a également développé sa
plateforme “MarketPlace”, qui permet à des vendeurs tiers de vendre leurs produits
directement sur le site d’Amazon. Ainsi, le groupe s’assure de proposer, en plus des produits
les plus populaires (stockés directement dans ses entrepôts), des produits plus rares

L’expérience utilisateur
Amazon, c’est plus de 140 millions de clients qu’il faut satisfaire à chaque instant. Et ça tombe
bien, puisque la satisfaction client, c’est l’objectif principal d'Amazon ! En effet, le principe
même du site Internet est de donner satisfaction à la clientèle, en trouvant n’importe quel
produit, facilement, et à un prix abordable. Pour cela, Amazon a développé de nombreuses
méthodes, souvent reprises par ses concurrents, mais rarement égalées. Ainsi, dès 1995,
Amazon propose à ses utilisateurs de laisser leur avis sur les produits qu’ils venaient
d’acheter, afin de permettre aux autres internautes de s’assurer de leur qualité avant de procéder
à l’achat. Amazon a également été le premier à mettre en place un système
de recommandations personnalisées pour chaque utilisateur. Ainsi, un visiteur ou un client
se voit proposer des produits qui lui correspondent, parce qu’ils sont en lien avec ce qu’il a
consulté ou acheté précédemment. On peut également citer la section “Les clients qui ont
acheté cet article ont aussi acheté”.

29
Autre élément sur lequel Amazon a beaucoup travaillé : le panier d’achat. En plus d’avoir
optimisé au maximum le processus de commande sur son site, pour éviter que les acheteurs
n’abandonnent leur commande avant d’avoir validé leur panier, Amazon a mis en place un
système de commande en 1 clic, rapide et pratique.

Communication
Amazon.fr, filiale française d’Amazon.com, arrive en France en 2000. Le slogan est « Amazon,
tout simplement ». L’entreprise tente de rassurer le consommateur sur une utilisation aisée du
service proposé et lui rappelle qu’il peut être « zen ». La campagne se limite aux panneaux
publicitaires et aux spots radio, la télévision étant alors interdit aux marchands de livres.

Première pub TV en France pour Amazon en 2012 : « nous sommes les réinventeurs de votre
quotidien. Notre plus grand rêve créer des choses qui changent votre vie et qui deviennent
ensuite une habitude »… Tout est dit… La publicité vante la technologie au service du client…
Après une communication plus pédagogique censée rassurée sur la fiabilité des services
d’Amazon, l’entreprise, étant maintenant familière des Français, s’adresse aux consommateurs
avec plus de lyrisme et de poésie.

Concurrence
Amazon ne cesse de progresser. Aujourd’hui (2016) l’entreprise représente à elle seule 62%
de l’audience des sites marchands. Si ses principaux concurrents sont la FNAC, Carrefour ou
Cdiscount, ces derniers, eux, ne voient pas leur fréquentation augmenter. Quant à Ebay en
Priceminister, c’est la débâcle avec une perte de la moitié de leurs visiteurs en 2015.

30
Alors Amazon sans concurrents réels ? Rien n’est moins sûr. En effet, il existe un autre géant
de la distribution en ligne, Alibaba.com, aussi puissant qu’Amazon mais développé
particulièrement en Chine. Or l’entreprise asiatique semble bien décidée à conquérir l’Europe.
On sait que Laurent Fabius, alors ministre des affaires étrangères, l’a sollicitée pour qu’elle
choisisse d’implanter sa première plate-forme européenne en France… Une guerre sans merci
est à venir entre les deux mastodontes.

31
Source : Amazon statistiques 2020

Source : Amazon statistiques 2020

4) La politique de paiement sur Amazon

Les principales raisons qui poussent les consommateurs à choisir un service de paiement en
ligne

Chez Amazon Pay, l'un des principes clés repose sur l’obsession client. Cela peut sembler un
peu fort, mais nous voyons nos clients comme la raison même de l'existence de notre service.
Nous cherchons constamment de nouvelles façons de mieux comprendre leurs besoins. Nous
nous appuyons ensuite sur ces informations afin de faire évoluer nos produits et nos
fonctionnalités, pour mieux répondre à ces besoins et ainsi proposer une expérience client plus
agréable.

Nous avons demandé aux clients d'Amazon14 quels avantages étaient importants pour eux au
moment de choisir un service de paiement en ligne (tel qu’Amazon Pay) par rapport à des
services de paiement traditionnels (cartes de crédit par exemple). Les 10 principaux avantages

14
Source : enquête réalisée par Amazon Pay en 2018 auprès de 2 251 clients Amazon aux États-Unis, au
Royaume-Uni et en Allemagne

32
cités faisaient essentiellement référence à la sécurité, aux garanties d'achat, à la confiance et au
confort d'utilisation. Voici un aperçu des choix des clients par ordre de priorité.

1. Me protéger des fraudes (Sécurité)

2. M'avertir en cas de problème de sécurité avec mon compte (Sécurité)
3. Garantir un remboursement de mon paiement si le produit acheté n'est pas livré (et si le
vendeur ne m'aide pas) (Garanties d'achat)
4. Garantir un remboursement de mon paiement si le produit acheté est abîmé ou s'il ne
correspond pas à la qualité promise (et si le vendeur ne m'aide pas) (Garanties d'achat)
5. Eviter de partager mes informations bancaires/de carte avec le vendeur (Sécurité)
6. Un service largement accepté par les vendeurs (Disponibilité)
7. Un service proposé par une marque de confiance (Confiance)
8. Payer rapidement à l'aide d'un identifiant et d'un mot de passe familiers (Confort
d'utilisation)
9. Suivre facilement mes achats (Confort d'utilisation)
10. Obtenir des points/remises/cashbacks suite à l'utilisation du service
(Récompenses/valeur)

Pour mieux comprendre ces avantages, intéressons-nous de plus près à chaque thème.

Sécurité

Les deux principaux avantages choisis par les clients sont « Me protéger des fraudes » et «
M'avertir en cas de problème de sécurité avec mon compte ». L'importance de ces avantages
indispensables démontre bien qu'une impression de sécurité insuffisante les décourage à
adopter un service de paiement en ligne ou à en poursuivre l'utilisation par rapport à un service
traditionnel. Tout comme la sécurisation de leurs données financières, le cinquième avantage
indispensable pour les clients est un service de paiement en ligne qui ne partage pas leurs
informations bancaires/de carte de crédit avec les vendeurs.

Garanties d'achat

Les clients sont habitués à utiliser les services de paiement traditionnels. Pour privilégier un
service de paiement en ligne plutôt qu'un mode de paiement traditionnel, ils recherchent
d'autres avantages comme des garanties de remboursement si un produit acheté n'est pas livré,
s'il est abîmé ou s'il ne correspond pas à la qualité promise par le vendeur. Ces attentes occupent

33
les troisième et quatrième place en matière d'avantages pour les clients lorsqu'ils choisissent
une solution de paiement.

Confiance

La confiance accordée à une marque, qui constitue le septième avantage le plus important pour
les clients, est un élément clé dans l'environnement de paiement. Pour qu'ils changent de
comportement et utilisent un nouveau service de paiement en ligne, ils doivent se voir proposer
une option qui leur offre confiance et sérénité.

Confort d'utilisation

Le huitième avantage auquel les clients accordent le plus d'importance est la facilité
d'utilisation associée au fait de payer grâce à un identifiant et un mot de passe familiers. Le
confort d'utilisation est un critère important, cependant, il doit être proposé par une marque de
service de paiement en ligne de confiance afin que les clients le privilégient plutôt que les
services de paiement traditionnels. Il rejoint également le neuvième avantage principal des
clients, qui préfèrent garder une trace de leurs achats via un service de paiement en ligne unique
plutôt que devoir les suivre sur plusieurs cartes de crédit/débit .

Disponibilité et récompenses/valeur

Le fait que les marchands acceptent un service de paiement en ligne occupe la sixième position
du classement des avantages pour les clients, tandis que l'obtention de récompenses lorsqu'ils
utilisent un service de paiement numérique se trouve à la dixième place. La confiance que les
clients accordent au paiement en ligne oblige les marchands à proposer ce service. En échange,
celui-ci augmente leur visibilité, générant ainsi plus d'adoptions. Les clients ont l'habitude de
gagner des récompenses/points grâce à leur service de paiement traditionnel. C'est pourquoi ils
recherchent ces mêmes avantages, voire plus, de la part des services de paiement en ligne.

Lorsqu'un vendeur choisit un service de paiement en ligne pour son site et sa boutique, il doit
être conscient des besoins des clients mentionnés ci-dessus.

Section 3 : Analyse des donnée collectées en utilisant la méthode SWOT

L’exemple SWOT présenté dans ce projet expose les facteurs internes (forces et faiblesses) et
les facteurs externes (opportunités et menaces) qui influent sur l’activité de Amazon. Cet

34
exemple SWOT montre, de manière très synthétique, les éléments qui expliquent le succès de
cette entreprise et qui peuvent affecter son futur.

La matrice SWOT présentée montre les principaux facteurs internes et externes de Amazon.
Ces facteurs seront expliqués plus en détail lors de l’analyse SWOT.

SWOT AMAZON
Forces Faiblesses
1) Forte image de marque 1) Business model facilement imitable

2) Orienté client 2) Perte de marge dans quelques pays

3) Différenciation et innovation 3) Quelques échecs commerciaux

4) Leadership en matière des couts 4) Controverse sur l’évasion fiscale

5) Plus grande sélection de produits 5) Présence physique limitée

6) Confiance des clients dans les modes de
paiement proposés en ligne par Amazon

Opportunités Menaces
1. Etendre ses activités
2. Plus de magasins physiques 1. Quelques controverses
3. Améliorer les politiques 2. Régulation gouvernementale
organisationnelles 3. Augmentation de la cybercriminalité
4. Elargir son offre de produits 4. Concurrence agressive
5. Acquisitions d’entreprises e- 5. Imitation facile
commerce

L’audit des facteurs internes et externes de Amazon lui a permis d’élaborer une stratégie
d’entreprise l’ayant amené jusqu’au rang de leader du marché. L’analyse SWOT qui suit
reprend les éléments qui pèsent le plus sur l’activité et le devenir de l’entreprise.

1) Analyse SWOT de Amazon : les forces

 Forte image de marque : En tant que géant mondial du e-commerce, Amazon a une
position solide sur le marché et une image de marque forte.
 Orienté client : Amazon est une marque axée client qui répond aux besoins quotidiens
d’un grand nombre de consommateurs à des prix abordables.
 Différenciation et innovation : Amazon apporte souvent des idées novatrices et tente
d’élargir constamment sa gamme d’offres grâce à une stratégie de différenciation
savamment élaborée, comme Withings Aura Smart Sleep System.
35
 Leadership en matière de coûts : Amazon n’engage pas de coûts pour l’entretien des
magasins de détail en vendant tout en ligne. Grâce aux économies d’échelle, Amazon
contrôle efficacement ses coûts et optimise son temps de réapprovisionnement en
stocks. Elle dispose d’un solide système de chaîne de valeur qui contribue également à
maintenir une structure à faible coût.
 Plus grande sélection de produits : Amazon possède la plus grande sélection de produits
de vente en ligne. Le site propose une vaste gamme de produits qui attirent les clients
en ligne et les incite à faire la majorité de leurs achats chez ce revendeur.
 Grand nombre de vendeurs tiers : En raison du volume de trafic élevé sur les sites
d’Amazon, un grand nombre de vendeurs tiers ont rejoint la plateforme pour y vendre
leurs propres produits.
 Nombre important d’acquisitions : Les acquisitions réussies de Whole Foods,
Zappos.com, woot.com, Junglee.com, IMBD.com et bien d’autres ont amené des
revenus et des profits importants pour Amazon.
 Présent dans trois activités clés : Amazon Marketplace, Amazon Web Services (AWS)
et Amazon Prime sont trois entreprises clés d’Amazon qui travaillent et se soutiennent
mutuellement. Elles génèrent des profits et des avantages énormes pour l’entreprise.
 Les modes de paiement en ligne et sécurisés, par exemple PayPal, sont une vraie
opportunité pour le groupe, car ils facilitent les achats en ligne.

2) Analyse SWOT de Amazon : les faiblesses

 Business model facilement imitable : Les commerces de détail en ligne sont devenus
assez communs dans ce monde numérique. Donc, imiter le modèle d’affaires d’Amazon
pour les entreprises rivales n’est pas si difficile.
 Perte de marges dans quelques pays : Dans quelques régions comme l’Inde, Amazon a
subi des pertes. L’expédition gratuite aux clients peut être l’une des raisons qui
expliquent la perte de marges sur certains marchés.
 Quelques échecs commerciaux : Le lancement de son Fire Phone aux États-Unis a été
un gros échec, nous pouvons aussi souligné la faible réussite de la liseuse Kindle.
 Controverse sur l’évasion fiscale : L’évasion fiscale au Japon, au Royaume-Uni et aux
États-Unis a suscité une publicité négative pour Amazon.

36
 Présence physique limitée : La présence en physique de Amazon est très limitée. Ceci
peut freiner certains consommateurs qui n’osent pas acheter certains produits en ligne.
 Conditions de travail : La mauvaise climatisation, les pauses-pipi chronométrées et la
surveillance vidéo constante sont quelques-unes des remarques négatives faites par les
employés. Ces choses affectent la réputation du marché d’Amazon.

3) Analyse SWOT de Amazon : les opportunités

 Étendre ses activités sur les marchés en développement : Amazon a la possibilité
d’améliorer sa stratégie de pénétration ou d’étendre ses activités sur les marchés en
développement.
 Plus de magasins physiques : En élargissant les magasins physiques, Amazon peut
améliorer sa compétitivité face aux grands détaillants et mobiliser les clients avec la
marque.
 Améliorer les politiques organisationnelles : Amazon peut améliorer les mesures
technologiques et les politiques organisationnelles pour réduire les ventes de
contrefaçons qui peuvent lui causer du tort.
 Élargir son offre de produits : Amazon peut élargir sa production de marques internes
comme Amazon Basics pour différencier ses offres et augmenter ses marges.
 Plus d’acquisitions d’entreprises e-commerce : Un plus grand nombre d’acquisitions
d’entreprises de e-commerce peut réduire le niveau de concurrence et augmenter son
emprise sur le marché.
4) Analyse SWOT de Amazon : les menaces
 Quelques controverses : Des controverses ont porté atteinte à l’image de marque
d’Amazon. En 2010 par exemple, les internautes se sont indignés de pouvoir trouver
un ouvrage ventant la pédophilie en vente libre sur le site Amazon.
 Régulations gouvernementales : La réglementation gouvernementale peut menacer
l’activité commerciale de Amazon dans certains pays.
 Augmentation de la cybercriminalité : La cybercriminalité peut affecter le système de
sécurité du réseau de l’entreprise. Une entreprise comme Amazon est une cible de choix
pour les pirates et hackers.
 Concurrence agressive : Les grandes entreprises de vente au détail comme Walmart et
eBay peuvent causer des difficultés à Amazon à l’avenir.

37
  Imitation facile : De nombreux nouveaux venus sur le marché ont adopté le même
business model que Amazon.

Section 4 : Conclusion

Nous nous penchons sur les principales techniques employées par le géant de la vente en ligne
« Amazon » qui a réalisé 177 milliards $ de ventes en 2017.

1) L’importance de la barre de recherche

C’est la première chose que l’on voit en arrivant sur Amazon : la barre de recherche.

Si cette dernière est mise autant en avant, c’est pour encourager le visiteur à indiquer
immédiatement le type de produit qui l’intéresse, ce qui présente plusieurs avantages :

 Le client ne rencontre aucun élément dissuasif et va « droit au but » vers ce qui

l’intéresse ;
 Ces informations pourront ensuite être utilisées pour lui faire des recommandations
personnalisées, comme nous le verrons plus bas.

Par ailleurs, les suggestions de recherche aident le visiteur à trouver encore plus rapidement ce
qu’il veut :

38
 2) Un listing produits simple et épuré

Tous les clients n’ont pas une idée précise du produit ou du modèle qu’ils souhaitent acheter :
la liste de produits se doit donc d’être lisible et simple à naviguer.

Une fonctionnalité intéressante qu’a incorporé Amazon est l’aperçu rapide, qui permet de
visualiser instantanément (sans aller sur la fiche produit) le prix et la note moyenne d’un
article :

39
Lorsque l’internaute effectue une recherche ou consulte une catégorie de produits, le
listing reste assez sobre tout en montrant les infos essentielles : les avis moyens et les
prix.

Amazon ne fait pas dans l’originalité au niveau visuel, mais joue la carte de la simplicité
et de l’efficacité et cette méthode a fait ses preuves.

3) Le pouvoir des recommandations

La plus grande force d’Amazon est en même temps sa plus grande faiblesse : le choix.

Pour aider les clients à s’y retrouver parmi les millions de produits disponibles, il est
nécessaire de les guider. Par défaut, la page d’accueil du site contient des
recommandations basées sur les meilleures ventes de différentes catégories :

40
Mais c’est là que les données (et notamment l’historique des utilisateurs sur le site)
prennent toute leur importance, puisqu’elles permettent au site de faire des suggestions
personnalisées :

4) La technique redoutable du cross selling

Le terme cross selling ne vous dit peut-être rien, mais c’est un concept qui vous est
forcément familier : il s’agit, grosso modo, d’encourager le client à acheter des produits
similaires à ceux qu’il a déjà glissé dans son panier.

En insistant sur des phrases comme « Produits fréquemment achetés en semble » ou «

Les clients ayant acheté cet article ont également acheté », Amazon utilise le principe de
la preuve sociale pour rendre ses suggestions plus convaincantes.

41
La « vente croisée » est si efficace qu’Amazon est même parvenu à en tirer des gains
publicitaires, en mettant en place un système de cross selling sponsorisé :

5) La liste de vœux pour les achats différés

La majorité des acheteurs effectuent des recherches en ligne avant d’acheter, ce qui
signifie qu’ils n’ont pas nécessairement d’intention d’achat au moment de visiter un site
e-commerce.

Pour en tirer parti, la liste de vœux est une fonctionnalité très efficace :

À défaut d’appuyer dès maintenant sur « Ajouter au panier », les internautes peuvent
facilement « mettre de côté » un article qui les intéresse, augmentant leurs chances de
l’acheter plus tard sur le site en question.

42
 6) Les avis clients : la clé de la réassurance

Les acheteurs en ligne se basent très souvent sur les avis des autres clients pour prendre
des décisions d’achat.

Amazon l’a bien compris et accorde une place toute particulière aux évaluations, non
seulement sur les fiches produits, mais aussi dans les listings d’articles, comme nous
l’avons vu plus haut.

Principal objectif : rassurer le visiteur en lui montrant que d’autres personnes ont acheté
tel ou tel produit avant lui et ont été satisfaits.

43
 7) Confiance accrue des clients dans les modes de paiements proposés
en ligne

8) L’abonnement premium pour augmenter ses revenus et fidéliser

Nous ne pouvions pas parler d’Amazon sans évoquer Amazon Prime, cet abonnement
mensuel qui donne droit à des avantages et à des services supplémentaires.

44
À l’origine, Prime offre surtout des avantages au niveau de la livraison, la rendant
systématiquement gratuite, plus rapide et plus flexible. Des promotions spéciales et un
accès anticipé aux ventes flash sont aussi de la partie.

Mais Amazon a su diversifier son offre premium pour la rendre toujours plus attrayante
: séries en streaming, musique, lecture en ligne…

Mettre en place un service d’abonnement de ce type présente deux grands avantages pour
un site e-commerce :

 Il génère des revenus supplémentaires ;

 Il fidélise une clientèle majoritairement composée de « gros acheteurs » (qui
trouvent un véritable intérêt à l’utiliser).

Pour conclure : Amazon n’est pas devenu un mastodonte de la vente en ligne par hasard,
le site a su, au fil des années, se perfectionner pour générer toujours plus de ventes,
fidéliser ses clients et gagner leur confiance surtout en termes de paiement en ligne, sans
avoir aucun doute sur la sécurité des données bancaires.

Pour tout e-commerçant, quelle que soit sa taille, il est donc logique et même conseillé
de s’inspirer du géant américain et des techniques qu’il emploie.

45