Remerciements

Ma profonde gratitude va dans un premier temps mon encadrant Pr.

JOUAY BOUJEMAA pour son accompagnement, sa prcieuse aide, ainsi que
ses directives.je lui suis reconnaissant pour le temps consquent quil ma
accord, ses qualits pdagogiques et scientifiques, sa franchise et sa
sympathie. Puissent ces lignes tre lexpression de ma plus profonde
reconnaissance.
Mes remerciements sadressent galement aux professeurs qui mont
fourni la connaissance et les enseignements ncessaires ma formation,
aussi qua llaboration du prsent travail.
Un grand merci va autant pour les encadrant du dpartement Marketing,
a luniversit prive de Marrakech a lcole suprieure de gestion ESG
Finalement, je tiens remercier toute personne qui contribuer de prs ou
de loin la ralisation de ce mmoire de fin dtude.

Sommaire
Remerciements
Sommaire
INTRODUCTION GENERALE
CHAPITRE I : LACHAT EN LIGNE : PRESENTATION DU CONCEPT ET
MOTIVATIONS POUR LE CONSOMMATEUR
Introduction du chapitre I
I.

Le concept dachat en ligne

1.

Le commerce lectronique

2.

La distinction entre e-commerce et e-business

3.

Le processus dachat en ligne

4.

Lexprience de la consommation sur Internet

II.

Les dterminants de lachat en ligne

1.

Les facteurs situationnels

2.

La connaissance dInternet

3.

La confiance

Conclusion du chapitre I
CHAPITRE II :
ETAT DES LIEUX DE LA PRATIQUE DE LACHAT EN LIGNE : obstacles au
dveloppement de lachat en ligne au Maroc
Introduction au chapitre II
I.

Lachat en ligne au Maroc

1.

Le paysage de lachat en ligne au Maroc

2.

Le contexte de lachat en ligne au Maroc

3.

Les principaux rsultats de ltude de LMS-CSA

CONCLUSION GENERALE
RFRENCES BIBLIOGRAPHIQUES
TABLES DES MATIERES
Liste des graphiques
Liste des figures

INTRODUCTION GENERALE

A travers le monde, les consommateurs peuvent acheter en ligne 24 heurs

par jour, sept jours par semaine et 365 jours par an. Un bon nombre de
secteurs dactivit, incluant les assurances, les services financiers, le
matriel informatique, les voyages, les livres, la musique, les vidos, les
fleurs ou lautomobile, enregistrent une croissance soutenue de leur vente
en ligne.
Lavance de la technologie Internet a permis dsormais aux
consommateurs dacheter partir de leurs maisons. L'achat en ligne
rfre tout type de transaction commerciale opre en tout ou en partie
par le biais du rseau Internet. Des termes comme achat en ligne ,
achat sur le web , achat par Internet , web achat ou magasin
en ligne peuvent tre utiliss dune manire interchangeable pour
dsigner le mme concept.
En 2012, le commerce lectronique mondial a augment de 21,1 % par
rapport 2011, pour atteindre la barre des 1 000 milliards de dollars de
chiffres daffaire. Aux cts des Etats-Unis, leader mondial dans le
domaine des transactions commerciales en ligne, cette forte croissance
sappuie particulirement sur la Chine, lInde et lIndonsie, o les ventes
en ligne vont augmenter plus vite quailleurs dans le monde ces
prochaines annes. Dailleurs, lempire du Milieu devrait dtrner le Japon
ds 2013 et devenir le second pays de le-commerce, derrire les EtatsUnis.
Au Maroc, nous assistons une nouvelle du paiement en ligne. En effet,
avec plus de 8 millions de porteurs de cartes bancaires, le paiement en
ligne par carte au Maroc est pass de 30 millions de DH en 2008 104,5
millions de DH en 2009 et 504,2 millions DH en 2011. Par ailleurs, et avec
le dveloppement du payement via mobile, ces chiffres sont appels
2

connaitre une plus forte croissance. La volont politique affirme de

dvelopper ce secteur, au travers du Plan Maroc Numrique 2013, a
contribu la multiplication des sites marchands et des services
gouvernementaux en ligne ainsi que le renforcement du dispositif
juridique avec ladoption de plusieurs lois visant harmoniser le cadre
juridique marocain avec les textes communautaires de lUnion
Europenne.
Lenjeu des professionnels est non seulement de gnrer un trafic sur
leurs rubriques dachat en ligne, mais galement de russir la vente par
Internet (en ligne ou en magasin).
Les consommateurs procdent lachat en ligne la fois pour des raisons
utilitaires mais galement exprientielles, guides par la recherche de
plaisir. Toutefois, les raisons de commodit sont davantage mises en avant
lors dun achat distance, et plus particulirement lors dun achat en
ligne. En effet, ces dernires sont rendues possibles par le mdia luimme.
Soucieux de lintrt et de la particularit de ce nouveau trafic en ligne,
nous visons, travers le prsent mmoire de recherche de mieux explorer
le contexte de lachat en ligne. Plus particulirement, la problmatique
du prsent travail et de savoir quels sont les dterminants de
lachat en ligne pour le consommateur, et comment se prsente le
paysage de lachat en ligne au Maroc.
Cette problmatique de recherche peut se dcliner en 5 sous questions :
-

Quest ce que lon entend par achat en ligne, et en quoi consiste

cette opration ?
Quest ce qui fait quun consommateur procde lachat en ligne ?
Ya-t-il des facteurs qui motivent lachat en ligne par le

consommateur ?
Comment se prsente le paysage international de lachat en ligne ?
Comment se prsente la demande dachat en ligne au Maroc ? et
comment pouvons-nous qualifier le dveloppement de ce nouveau
comportement de consommation par le consommateur marocain ?
3

Pour rpondre ces questions, le prsent mmoire se propose, dans un

premier chapitre, de prsenter lessentiel de la revue de la littrature qui a
trait la problmatique de lachat en ligne, en nous attardant sur les
principales dfinitions et les principaux dterminants de lachat en ligne.
Puis dans un deuxime chapitre nous prsentons un tat des lieux du
march de la demande dachat en ligne, en prsentant des lments
gnraux relatifs au contexte international, puis en nous focalisant sur les
motifs de lachat en ligne aux Etats-Unis, premier march mondial de
lachat en ligne, avant datterrir sur le contexte de lachat en ligne au
Maroc pour voir dans quelle mesure le consommateur marocain saligne
avec cette tendance internationale.

CHAPITRE I :
LACHAT EN LIGNE : PRESENTATION DU CONCEPT
ET MOTIVATIONS POUR LE CONSOMMATEUR

Introduction du chapitre I

A travers lexprience dachat en ligne, les consommateurs interagissent

avec les plateformes lectroniques et les interfaces des sites web qui les
immergent dans lenvironnement virtuel qui nest pas exempt de
particularits. Le comportement dachat en ligne du consommateur diffre
significativement de son comportement dachat traditionnel, et les
marketeurs sont appels cerner les dterminants de lintention dachat
en ligne parmi les web acheteurs. Avec une bonne comprhension des
motifs de lintention dachat en ligne du consommateur, les marketeurs
seront mme de dvelopper des stratgies de ventes sur Internet
efficaces et efficientes pour attirer de nouveaux acheteurs potentiels.
Ce premier chapitre aborde les concepts de base de lachat en ligne, en
considrant le consommateur comme lment de base de laction dachat.
Nous exposons alors le concept de lachat en ligne (1), en mettant laccent
sur les principales dfinitions et notions voisines, avant de passer aux
dterminants de lachat en ligne pour le consommateur (2), o nous allons
voquer les principaux facteurs qui impactent lachat en ligne pour le
consommateur. Seront prsents les concepts de facteurs situationnels, la
connaissance dInternet et la confiance du consommateur.
5

I.

Le concept dachat en ligne

Le dveloppement rapide dInternet a donn la naissance dun nouveau

mode de transactions commerciales de vente en dtail appeles lachat
en ligne ou le web-shopping . Malgr que la vente sur Internet ne
puisse pas porter sur toutes les catgories de produits, lexprience
dachat pour le consommateur prsente des particularits selon les
situations dachat. En effet, diffrentes situations dachat se prsentent au
consommateur qui cherche sorienter vers des portails web ou des sites
web marchands, en passant de la recherche dinformation laction
dachat effective.

1. Le commerce lectronique
Le commerce lectronique, dans un sens plus large, dsigne tout change
de biens, de services ou dinformations entre diffrents rseaux. En effet,
le commerce lectronique ne se limite pas au rseau Internet, mais il porte
galement sur ce que lon appelle lEchange de Donnes Informatises
(dans le cas de lchange inter-entreprise), ou sur les rseaux
tlphoniques mobiles, appel m-commerce1, comme pour le cas du
minitel en France de 1980 2012.
Parmi les diffrents types de relations dans le commerce lectronique, on
recense :

Les changes lectroniques entre les entreprises prives et le

gouvernement, appel B2G, acronyme anglais de business to
government,

Le commerce lectronique entre entreprises, appel B2B, acronyme

anglais de business to business. Dans ce type de transactions, nous
recensons diffrentes catgories de produit vendus en ligne
exclusivement pour les professionnels, comme le matriel agricole,

1 m-commerce constitue une abrviation du terme mobile commerce.

6

le matriel de bureau, le matriel pour le secteur du btiment et des

travaux publics (mtres, lasers, etc.), ou encore les vhicules
utilitaires (fourgons, camions, vhicules frigorifiques, etc.),

Lchange lectronique entre une entreprise et ses employs,

appel B2E, acronyme anglais de business to employee,

Le commerce lectronique destination des consommateurs

(particuliers), appel B2C, acronyme anglais de business to
consumer, et cest dans ce cas que nous parlons de sites web
marchands. Parmi les principaux biens et services vendus par
internet aux particuliers on peut citer :

les biens culturels : livres, CD et DVD, etc. ;

les appareils technologiques : PC, lectronique, hi-fi, etc. ;

le tourisme et les voyages : billets de train, d'avion, locations,

etc. ;

les produits de grande consommation avec les supermarchs

en ligne ;

les produits d'imprimerie : cartes de visites, plaquettes,

supports commerciaux ;

les produits d'habitats, vtements, puriculture, etc.

Ainsi que des systmes de vente spcialement adapts au

monde internet :
-

dveloppement de photographies numriques ;

tlchargement de musique ;

location de DVD par internet ;

la VOD ou vido la demande.

En plus du service en ligne (banque en ligne, assurance, presse )

Le commerce lectronique qui stablit entre particuliers, appel
C2C, acronyme anglais de consumer to consumer. Il sagit de sites
web qui permettent la vente entre particuliers. Dans ce cas, trois
systmes d'changes coexistent:

les ventes aux enchres (EBay, iCollec, etc.) ;

les tiers de confiance (PriceMinister.com, Fnac.com, etc.) ;

les petites annonces (Leboncoin.fr, top annonces, etc.).

2. La distinction entre e-commerce et e-business

Une solution e-commerce permet un marchand de vendre tout
simplement en ligne ses produits, il s'agit donc de vente sur Internet. Une
solution e-commerce ne garantit pas le succs du site en lui-mme, car
elle n'offre que des fonctionnalits limites au panier, et assure d'une
manire basique la gestion du catalogue en ligne. Elle ne traite pas les
problmes fondamentaux lis aux dveloppements d'une communaut
verticale autour du site, la fidlisation de la clientle, l'instauration de la
confiance client/marchand, l'optimisation des ventes, l'analyse du
comportement du client, le service aprs vente, etc.
L'e-business est tout ce qui peut tre mis en uvre en amont pour
concrtiser une vente et par la suite assurer la fidlisation client. Le
business est compos de relations d'changes d'ordre diffrent
(mailing, actions de fidlisation, promotions, support, service aprs vente,
etc.). Une solution e-business est un ensemble d'applications, d'outils qui
permettent d'une part de crer un site de vente en ligne et d'autre part de
mettre disposition du marchand tous les moyens ncessaires pour
prospecter, transformer et fidliser les clients (listes de cadeaux, points de
fidlit, remises en espces (cash back), chques cadeau, coupons de
remise, parrainage, affiliation, etc.).

3. Le processus dachat en ligne

Les consommateurs modifient considrablement leur comportement
dachat avec le dveloppement dInternet et du commerce en ligne.
Internet offre notamment la possibilit daccder facilement et rapidement
linformation, de comparer les offres, de choisir le mode dachat et de
livraison, ou encore d'tablir une relation directe avec une entreprise. Le
pouvoir des consommateurs sen trouve fortement accru.
Entre commerce en magasin et commerce en ligne, le consommateurinternaute a dsormais le choix. Il lui est maintenant possible dacheter en
8

ligne la quasi-totalit des produits disponibles en magasin. Et, malgr les

rticences lies aux risques de confidentialit et la scurit des sites,
lachat en ligne ne cesse de prendre de lampleur.
Au-del de lachat, le consommateur de par son comportement social aide
promouvoir le dveloppement dinternet et du commerce en ligne. Il est
aussi producteur du sens qu'il va donner sa propre "consommation". Les
spcialistes du commerce lectronique et des TIC, notent galement que
c'est par le choix et les possibilits offertes d'tablir une relation plus
personnalise avec les entreprises que les consommateurs sont en mesure
d'influencer, directement ou indirectement, la conception des produits. Les
entreprises utilisent cette fentre pour communiquer avec les
consommateurs internautes. Le consommateur-internaute devient un
partenaire de lentreprise et fait dsormais partie intgrante du processus
de coproduction de lexprience dachat. Outre lachat en ligne, le
comportement social des internautes influence le commerce en ligne.

4. Lexprience de la consommation sur Internet

Etymologiquement, lexprience est dfinie par lessai, la tentative, et par
la notion dexprimentation, cest--dire la connaissance acquise
travers lexprience sensible, par opposition ce qui relve dune
connaissance pure et a priori. Lexprience se distingue donc du
comportement, qui est la partie visible de lexprience (ce qui est vu de
lextrieur) ainsi que de la situation elle-mme. Dans les recherches en
comportement du consommateur, lexprience est dfinie comme un
moment personnel et subjectif vcu par lindividu, qui permet de le
construire et de le transformer (Arnould et Thomson, 2005) ; la dimension
principale retenue est la dimension motionnelle et sensible de
lexprience, au dtriment de la dimension cognitive (Addis et Holbrook,
2001).
Lexprience de consommation inclut une composante principalement
utilitaire et une composante exprientielle. En effet, dans la littrature sur
lactivit de magasinage, une dichotomie a t mise en vidence entre le
9

comportement dachat peru comme une contrainte et celui peru

comme un plaisir . Parmi les diffrentes motivations lachat, les
auteurs en considrent principalement deux : les motivations utilitaires et
hdonistes. Cette distinction reste valable sur Internet, et des recherches
ont montr ont montr la pertinence de la prise en considration de cette
distinction dans un environnement interactif. Lexprience dachat, selon
que lon se situe dans lenvironnement physique ou celui virtuel, prend
diffrentes formes compte tenu des facteurs situationnels. Puisque
nous nous intressons lenvironnement virtuel, nous relevons la
particularit du contexte virtuel de lchange qui offre une richesse
dinformation qui permet linternaute de comparer diffrentes sources
dinformations avant de conclure son achat, mais galement il permet
linternaute de vivre une immersion dans le contexte virtuel.
Aprs avoir prsent le concept de lachat en ligne ainsi que ses
implications sur le comportement du consommateur, lobjectif de la
section suivante est de sattarder sur les dterminants de lachat en ligne
pour le consommateur.

10

II.

Les dterminants de lachat en ligne

1 Les facteurs situationnels

Le comportement du consommateur est expliqu dans la littrature

marketing par plusieurs facteurs. Il dest dusage de regrouper lensemble
des variables qui dterminent le comportement du consommateur en deux
catgories : les variables internes et les variables externes. Dune manire
gnrale, les variables internes consistent dans les caractristiques
sociodmographiques, psychologiques et socioculturelles de lindividu.
Dautre part, les variables externes qui exercent le plus grand impact sur
le comportement du consommateur regroupent la culture, les influences
interpersonnelles et la famille. La connaissance et la matrise de ces
variables (surtout les variables externes) prsente un intrt indniable
pour le marketeurs qui cherche apprhender les mcanismes qui vont
que le consommateur soit attir par loffre sur Internet et par lachat sur
Internet. ce propos, Lemoine (2001) mentionne que certains
dirigeants dclarent faire face une demande extrmement
fluctuante caractrise par des individus qui ne cessent de modifier
leurs comportements selon les circonstances rencontres et qui, en
consquence, sont de plus en plus difficiles reprer laide des
traditionnels outils marketing. . Ces propos nous invitent discuter les
approches traditionnelles qui considrent lindividu au regard de variables
stables et traditionnellement centres sur les attributs des produits
ou le profil de la clientle, plus faciles mesurer et aux
implications apparemment claires (positionnement, ciblage) (Dubois,
B., 1990) et de les substituer par des approches intgrant que le
consommateur daujourdhui est qualifi par la communaut des
chercheurs dtre camlon, inconstant, irrationnel, insaisissable,
incomprhensible et imprvisible (Dubois, B., 1996).
Le concept de situation apparat alors comme un concept central qui
pousse le consommateur saligner avec les exigences du contexte dans
lequel il volue. Il convient de nous attarder conceptuellement sur le
11

concept de variable situationnelle, et son impact sur le comportement

dachat du consommateur, en distinguant la situation objective de la
situation subjective.
a. Les particularits de la situation objective
i.

Limpact de la situation objective sur le comportement

dachat dans un contexte traditionnel

La situation peut tre dfinie, selon Belk (1975), comme tant un

ensemble de facteurs li un moment et un espace donn qui,
sans trouver leur origine dans les caractristiques stables des produits,
exercent une influence manifeste sur le comportement. Selon cette
approche, toute situation est dcrite en cinq dimensions savoir :
l'environnement physique, l'environnement social, la perspective
temporelle, la dfinition de la tche et les tats antrieurs.
En se basant sur des tudes pralables qui traitent de limpact de la
situation objective sur le comportement, nous relevons que diffrents
types denvironnements influencent le consommateur :
-

Lenvironnement physique : linfluence de lenvironnement physique

se matrialise par lambiance matrielle qui entoure le consommateur lors

de la situation dachat. La littrature marketing sest beaucoup attarde
sur cette dimension et elle a t parmi les premires variables sur
lesquelles lintrt de la recherche en marketing a port. En effet,
plusieurs chercheurs ont examin leffet dun certain nombre de
variables environnementales comme la musique, la couleur, le dsordre,
lclairage et la senteur, et ont dmontr leurs impacts respectifs sur
le comportement dachat. Lemoine (1997) considre que parmi les
lments de lenvironnement physique, latmosphre dans laquelle se
droule lacte dachat a souvent t analys .
Toutes ces recherches ont montr lexistence dun lien entre les
caractristiques apparentes de la situation et le comportement dachat
dans le cadre du commerce traditionnel.
12

Lenvironnement social : cette dimension de la situation rend

compte du rle de lentourage de lindividu, ou encore de toute

autre personne prsente ou non dans le contexte. Lemoine a
dmontr quen fonction de la situation dachat

(achat seul/achat

en famille), limportance accorde aux critres de choix du produit varie

Ces tudes ont montr lexistence dun lien entre lenvironnement sociale
de lindividu et son comportement dans le cadre du commerce
traditionnel.
-

La perspective temporelle : cette dimension de la situation reflte la

priode de temps dans laquelle sinscrit le comportement. Beaucoup de

recherches dmontrent quen fonction de la situation dachat (en
semaine/le week-end) le comportement dachat varie.
Ces tudes ont montr lexistence dun lien entre la perspective
temporelle dune part, et le comportement dachat dautre part le cadre du
commerce traditionnel.
-

La dfinition des rles : il sagit de la distinction entre comportement

dachat et consommation effective. Les travaux de recherche de Lemoine

et de Mick et Faur ont port sur linfluence de lachat pour offrir un cadeau
ou lachat pour soi sur le comportement.
Ces tudes ont montr lexistence dun lien entre la dfinition des rles et
le comportement dachat le cadre du commerce traditionnel.
-

Les tats antrieurs propres lindividu : Ce point est un des moins

abords car difficile apprhender. Il s'agit des tats motionnels (suis-je

heureux, en colre, frustr avant de rentrer dans le magasin/ avant de
faire mon achat) mais cela comprend aussi les tats physiques (suis-je
malade ou en bonne sant?), et certains auteurs rajoutent mme les
caractristiques financires de l'individu. Gnralement, les tats
antrieurs se dfinissent par ltat danxit, lhumeur, la fatigue
ressentie par lindividu.

13

Ces recherches ont montr lexistence dun lien entre les tats antrieurs
propres lindividu et son comportement dachat dans le cadre du
commerce traditionnel.
Aprs stre attard sur les dimensions de la situation objective et son
impact sur le comportement du consommateur, il incombe actuellement
de se demander sur les particularits de la situation objective dans le
contexte de lachat en ligne.
ii.

Limpact de la situation objective sur le comportement

dachat en ligne

Une revue de littrature recensant ces dimensions et sappuyant sur

les tudes antrieures traitant de linfluence de la situation objective sur
le comportement dachat des Internautes, nous donne les informations
suivantes :
-

Lenvironnement virtuel : lenvironnement virtuel correspond

latmosphre du site web, la charte graphique ainsi que lamnagement de

la page web qui prsente loffre. Il a t dmontr que la musique,
lanimation et le choix de couleurs influence le comportement dachat de
linternaute.
-

Lenvironnement social de lInternaute : lors du moment de la

connexion, que le consommateur soit seul ou accompagn affecte son

comportement dachat. Lorsque le consommateur agit en prsence dune
ou de plusieurs autres personnes, il intgre les prfrences des autres
personnes dune manire non intentionnelle.
-

La perspective temporelle : Comme dans le cas de lachat

traditionnel, le moment de la journe, ou de la semaine, lors duquel

seffectue lachat exerce un impact sur les choix des consommateurs.
-

La dfinition des rles : Kenneth, Gehrt et Yann

(2004) ont

tudi linfluence de cette dimension de la situation (achat pour

soi/achat de cadeau) sur le comportement dachat des Internautes. Ces

14

tudes ont montr lexistence dun lien entre la dfinition des rles et le
comportement dachat des Internautes.
-

Les tats antrieurs propres aux Internautes : ltat motionnel du

consommateur dans une situation dachat en ligne exerce galement une

influence sur son comportement et sur ses prfrences. Laversion au
risque ou la conclusion de la transaction sont des lments fortement
affects par les tats antrieurs du consommateur.
Lemoine a critiqu lapproche objective de la situation car elle
considre lindividu comme dpourvu dmotion. La communaut des
chercheurs en marketing estime que la perception du contexte par les
Individus a un poids aussi important que les cinq dimensions
classiques dcrivant tout contexte dachat. Do la ncessit
dintroduire lapproche subjective de la situation.
b. Les particularits de la situation subjective
i

Limpact de la situation subjective sur le comportement

dachat dans le contexte traditionnel

Selon lapproche subjective, linterprtation dune situation est propre

chaque individu et permet de comprendre comment il transforme
une donne situationnelle en comportement.
Des auteurs estiment que les facteurs situationnels ne peuvent influencer
le comportement que sils impactent les rponses motionnelles. Celles-ci
impactent la relation qui lie facteurs situationnels aux comportements.
Lemoine (2001), Lemoine et Plichon (2000) ont dmontr que les
personnes qui acquirent seules le produit expriment un degr de
contentement suprieur, lors du choix du produit, celles qui achtent en
famille .
Si les travaux de recherche antrieurs ont montr que lexistence dun
lien entre les variables lies la situation et le comportement doit tre
imprativement mdiatise par les rponses affectives de lindividu, quen

15

est-il de ltat des tudes portant sur le mme lien mais dans un contexte
dachat en ligne?
iii.

Limpact de la situation subjective sur le comportement

dachat des internautes

La plupart de ces travaux se sont bass sur la transposition du

modle Structure-Organisme-Rponse (S-O-R) du contexte dachat
traditionnel au contexte dachat en ligne. Ainsi Lemoine (2008) et Ettis
(2008) ont pu montrer que lenvironnement virtuel (musique, animation et
couleur du site web) impacte les rponses affectives des Internautes.
Ces dernires influencent le comportement dachat en ligne. Les
reproches aux tudes fondes sur le paradigme S-O-R voquent le fait que
ce paradigme ne sintresse quaux dimensions sensorielles de
lenvironnement au dtriment des autres composantes de la situation. De
plus, Lemoine (2001) critique lapproche subjective car elle prsente
le comportement comme intimement li aux tats affectifs .
Il nous est apparent que les variables situationnelles impactent rellement
le comportement dachat du consommateur, et la transposition du rle des
variables situationnelles au contexte de lachat en ligne nous a dmontr
que, mme sur Internet, nous pouvons parler de situation qui accompagne
le stimulus.

5. La connaissance dInternet
Helson (1964) a affirm que la rponse dun individu une tche de
jugement est base sur trois aspects, et qui sont la somme de lexprience
passe de lindividu, le contexte ou le background et le stimulus. Lachat
sur Internet reste relativement une tche nouvelle pour un grand nombre
de consommateurs ; les achats en ligne sont perus comme des achats
risqus si lon les compare aux achats traditionnels. En consquence, les
consommateurs qui achtent sur Internet dpendent fortement de la
qualit de lexprience, dans la mesure o la qualit de lexprience ne
peut tre obtenue qu travers les expriences dachat antrieures.

16

La connaissance pralable du consommateur en matire dInternet a des

rpercussions sur son comportement de navigation, et par consquent sur
son attitude vis--vis du web.
Pour ce qui est de la typologie de la connaissance pralable du
consommateur, Brucks (1985) apporte une contribution majeure en
montrant que la connaissance subjective et la connaissance objective ont
des effets distincts sur la recherche dinformation et, par consquent, sur
lachat en ligne. La connaissance subjective, encore appele connaissance
perue ou connaissance dclarative, reflte les croyances et les
perceptions du consommateur sur ce quil sait. La connaissance objective,
en revanche, indique ce qui est effectivement stock dans la mmoire du
consommateur.
La connaissance objective, frquemment assimile lexpertise, exerce
galement des effets complexes sur la recherche dinformation. Brucks
(1985) montre que la connaissance objective na deffets sur les
caractristiques de la recherche dinformation que lorsque la tche est
complexe. La tche dachat sur Internet savre ainsi comme une action
engageante pour le consommateur o diffrentes variables doivent tre
matrises par lui-mme. Le consommateur sengage alors dans processus
de recherche dinformation qui le conduirait vers la slection de la
plateforme virtuelle dans laquelle il va slectionner le produit et effectuer
lachat.
Dans ce cas, les experts mettent en uvre une recherche plus riche
concernant un plus grand nombre dattributs. Ils liminent demble les
alternatives inappropries, ce qui indique quils mnent une recherche
beaucoup plus efficace. Par ailleurs, un certain nombre de travaux soulve
la possibilit de lexistence dune relation inverse entre lexpertise et
leffort de recherche dinformation. Pour les consommateurs ayant un
niveau de connaissance objective trop faible, les cots de la recherche
dinformation deviendraient insurmontables alors que les consommateurs
experts pourraient juger les bnfices de la recherche insignifiants.
17

En se rfrant aux travaux des psychologues cognitifs, il est dusage de

distinguer deux principaux types de connaissances : les connaissances
dclaratives et les connaissances procdurales.
Les connaissances dclaratives dsignent lensemble des informations qui
permettent de qualifier ou de dimensionner les concepts. Ces informations
concernent gnralement des tats stables et permettent lindividu
davoir une emprise efficace sur son environnement. Elles intgrent les
faits subjectifs que nous connaissons, alors que la connaissance
procdurale consiste comprendre comment ces faits peuvent tre
utiliss ; elles concernent les actions ou les oprations. Elles permettent
galement dorganiser lactivit que de grer des raisonnements. En
dautres termes, elles permettent lindividu de se comporter dune
manire adquate pour une situation donne (Blackwell, Miniard et Engel,
2001).
Daprs Ben Mimoun (2007), et au niveau de la recherche en systme
dinformation, prcise que plusieurs tudes se sont intresses leffet de
la connaissance sur la performance de la recherche dinformation de la
part du consommateur. Toutefois, des variables diffrentes ont t
prsentes sous le label gnrique de connaissance. A cet gard,
Ondrusek (2004) met en avant les exemples de lexprience gnrale avec
le systme, de lexprience de recherche antrieure, de lutilisation
antrieure de moteur de recherche et de la connaissance du sujet, Ce
dernier exemple peut, son tour, tre alternativement prsent selon
plusieurs terminologies (la connaissance du domaine, lexpertise relative
au domaine, lexpertise relative au produit, lexprience relative au
produit, etc.).
La connaissance pralable affecte fortement le comportement futur.
Daprs Burke (2002); Parasuraman et Zinkhan, (2002); Mathwick,
Malhotra, et Rigdon, (2001)2, dans le contexte de lachat sur Internet, les

2 Cits dans Ling, Chai et Piew (2010).

18

consommateurs valuent leurs leur exprience dachat en ligne au regard

de :
-

la perception des informations relatives au produit,

la forme de payement,
les conditions de livraison,
les services offerts,
le risque encouru,
lintimit et le caractre priv de lachat,
la scurit,
la personnalisation,
lattraction visuelle,
la navigation,
le divertissement,
le plaisir.

Selon ltude de Hammond, McWilliam et Diaz (1998), lexprience

antrieure avec Internet constitue une variable qui modre les attitudes
des internautes vis--vis du Web. La navigation du consommateur dpend
galement de son exprience passe sur le Web. Un consommateur en
ligne, peu expriment, a tendance adopter un comportement
rcrationnel qui conduit une exploration des diffrents lments de
lenvironnement virtuel alors quun consommateur expriment accorde
une plus grande importance au contenu conformatif du site Web. Novak,
Hoffman et Yung (2000) ont montr que le comportement exploratoire est
reli ngativement avec lexprience de linternaute avec le Web. Ainsi, un
consommateur avec plus dexprience sur Internet a plus de contrle sur
son comportement de navigation, en termes de temps pass ou de
processus de slection des sites marchands. En effet, le choix des sites
peut dpendre du type dutilisateurs. Daprs une tude sur les
comportements de choix en matire de portails, plus particulirement les
portails comme Yahoo, AOL et Nestcape, les utilisateurs modrs
dInternet passent par un portail dans 60% de leurs visites (Lee, Drze et
Zufryden, 2003) alors que les gros utilisateurs sont moins enclins
visiter des portails. Une des explications possibles tient au degr de
connaissance de linternaute et la facilit qui dcoule trouver
linformation sur le web. Les internautes les plus expriments
connaissent ladresse URL des sites o ils veulent se diriger.
19

Plus linternaute aura de lexprience avec Internet (frquence de

connexion, dure, rcence ou aisance dans la navigation), plus il sera
orient vers des buts utilitaristes au niveau de lachat en ligne, plus il
prfrera laccs direct aux sites marchands. Inversement, un internaute
plus novice aura une tendance plus prononce accder indirectement
aux sites marchands (via des moteurs de recherche et des galeries
marchandes, hbergs par des portails) et naviguer sur Internet dans
une optique plus exploratoire.

6. La confiance
En marketing, la confiance en tant que champ de recherche a connu - et
connat encore- un engouement de la part de la communaut acadmique.
En atteste le nombre de plus en plus important de recherches dont elle fait
lobjet. La nouvelle vision de lchange que sous-tend loptique
relationnelle depuis les annes 80 a contribu indubitablement au
dveloppement des recherches dans ce domaine.
Daprs Chouk et Perrien (2003), au regard de la littrature, force est de
constater que la confiance a t largement tudie dans le cadre des
changes inter-organisationnels. Nanmoins, plus rcemment, elle fait
lobjet de plus en plus de recherches sintressant aux changes
consommateurs-organisations, notamment au travers des recherches sur
la confiance dans la marque, ou encore au travers de travaux sur la
confiance dans le contexte des services.
Chouk et Perrien (2003) distinguent deux principales dimensions de la
confiance en marketing ; la confiance en tant que variable psychologique
et la confiance en tant que variable comportementale.

La confiance en tant que variable psychologique

Un premier courant de recherches apprhende la confiance comme un
tat psychologique qui exclut les dimensions dordre conatif. En effet, pour
certains auteurs, il est ncessaire dvacuer de la dfinition du concept de
la confiance lintention comportementale (et fortiori le comportement).
20

Leur argumentaire se fonde sur le fait que lintention comportementale est

un rsultat et non une partie intgrante de la conceptualisation de la
notion de confiance. Dans cette optique, la confiance est apprhende
comme un tat psychologique en amont de lintention de comportement
qui pourrait se traduire par une prsomption, une attente ou encore par
une croyance vis--vis du partenaire de lchange.
En dpit de cette diversit des conceptualisations de la notion de
confiance, les auteurs saccordent dire, au-del de leurs divergences,
quelle se fonde sur des lments cognitifs mais aussi affectifs. En effet,
depuis la remise en cause de la primaut du paradigme cognitif et la
revalorisation de laffectif dans la comprhension des comportements, les
travaux sur la confiance se sont affranchis dune conception purement
rationnelle du concept longtemps prconise par les thories
conomiques. De ce fait, de plus en plus de chercheurs reconnaissent que
la confiance nobit pas uniquement des processus purement cognitifs,
aussi fait-elle intervenir des mcanismes dordre affectif (les motions). Le
caractre motionnel de la confiance est matrialis par la bienveillance,
qui reprsente sa dimension affective. Cette dernire fait rfrence
lattention que peut manifester une partie aux intrts et au bien tre de
lautre.

La confiance en tant qua variable comportementale

Ce second courant de recherche prne une conception exclusivement
conative du concept. Il apprhende la confiance soit comme des actions et
auquel cas on parlera de comportements confiants, soit comme une
intention comportementale se traduisant par la volont dtre vulnrable,
ou encore par la volont de compter sur le partenaire de lchange.
Ce qui ressort des diffrentes conceptualisations de la confiance
voques, cest sans doute la rcurrence de la rfrence la notion de
vulnrabilit dans les dfinitions proposes. A titre dexemple, pour
certains auteurs, la confiance est apprhende comme la volont dune
partie dtre vulnrable aux actions de lautre partie () ( Mayer, Davis
21

et Schoorman, 1995, p.7123) . Pour dautres, la confiance va au-del de la

simple intention (volont) pour se traduire en comportement, mais la
vulnrabilit reste omniprsente dans les dfinitions. Le concept de
confiance est alors assimil des actions qui augmentent sa
vulnrabilit par rapport un autre (Deutsch, 1962)4 ou encore des
actions qui refltent la volont daccepter la vulnrabilit face une
situation dincertitude (Smith et Barclay, 1997, p.6 )5.
Mais la confiance en tant quintention comportementale a aussi t dfinie
comme la volont de compter sur le partenaire de lchange. Bien quelle
soit dfinie dune faon diffrente, cette volont sous-tend toujours la
vulnrabilit et lincertitude. Sans vulnrabilit, la confiance nest pas
ncessaire soulignaient Moorman, Deshpande et Zaltman (1992, p.315)6.
Se mettre dans une situation de vulnrabilit revient sexposer un mal
potentiel. En effet, pour cause de motivations opportunistes, une des
parties de lchange peut voir sa vulnrabilit exploite. Lasymtrie
dinformations, lincompltude des contrats, la non proportionnalit des
investissements raliss ainsi que la communication de donnes
confidentielles constituent autant de facteurs qui peuvent rendre
vulnrable une des parties de lchange. Dans le contexte du commerce
lectronique par exemple, en divulguant des informations dordre priv
(coordonnes personnelles ou coordonnes bancaires), le consommateur
se place demble dans une situation de vulnrabilit.
En guise de conclusion, il ressort de la littrature que les notions de
vulnrabilit et dattentes sont prpondrantes dans les
conceptualisations. Il sagit en effet, dlments cruciaux sous-jacents la
3 Cits par Chouk et Perrien (2003).
4 Idem
5 Idem
6 Idem
22

confiance. La vulnrabilit sentend comme la possibilit de pertes,

lventualit quune partie se trouve lse. La notion dattente, quant
elle, renvoie lanticipation du modle comportemental de lautre partie
de lchange.

La confiance et le commerce lectronique

Une revue de la littrature sur la confiance dans les changes
consommateur-entreprises rvle une pluralit dentits susceptibles de
faire lobjet de la confiance dun consommateur : la confiance envers la
marque, la confiance envers le vendeur et la confiance envers lentreprise.
Lavnement du commerce lectronique a permis de crer une nouvelle
entit envers laquelle un e-consommateur peut avoir confiance : le site
web de lentreprise (Figure 1). En effet, depuis quInternet est devenu un
mdia de transactions, de nouvelles voies de recherche se profilent sur
ltude de la confiance dans lexplication de comportement dachat en
ligne.
Figure 1 : Entits susceptibles de faire lobjet de la confiance du
consommateur (Chouk et Perrein, 2003)

Mme sils sont considrs dans la prsente figure comme des construits
spars, ces diffrents types de confiance sont susceptibles de
sinfluencer mutuellement. Ainsi par exemple, il serait lgitime de penser
que la confiance envers le site peut tre influence par la confiance envers
lentreprise dtentrice du site.
23

La dfinition de la confiance vis--vis dun site web marchand peut tre

formule comme suite : lattente du consommateur que le
marchand lectronique nexploitera pas sa vulnrabilit et quil
honorera ses engagements promis sur le site (Chouk et Perrein, 2003).
La notion de vulnrabilit est prise en compte dans la dfinition propose
car il sagit dune condition sous-jacente la confiance. Cette variable
revt un caractre dautant plus important dans le contexte du commerce
lectronique. En effet, du fait que lenvironnement est peru comme plus
risqu, le sentiment de vulnrabilit est plus accru.

24

Conclusion du chapitre I

Ce premier chapitre a contribu une meilleure comprhension de lachat

en ligne. Notre problmatique centrale tant de cerner les dterminants
de lachat en ligne, nous avons relev, dans un premier temps, que le
contexte de lachat en ligne prsente des particularits si lon le compare
au contexte dachat traditionnel, dans le sens o le contexte virtuel reste
un contexte impersonnel, marqu par une volont de consommation
exprientielle qui pousse le consommateur vers la recherche du plaisir
travers laction de consommation, mais galement au regard de ses
nombreux avantages pratiques.
Dans un deuxime temps, nous nous sommes attards sur les
dterminants de lachat en ligne pour le consommateur. Une revue de la
littrature nous a montr que les principaux facteurs qui impactent lachat
en ligne pour le consommateur sont les facteurs situationnels, la
connaissance Internet (ou lexprience passe), en plus de la confiance qui
restetyoll
Nous avons choisi de nous limiter ces facteurs qui ont bnfici de la
plus grande approbation de la part de la littrature de notre thme de
recherche.
Le chapitre suivant est consacr la prsentation de donnes empiriques,
et ce dans lobjectif de dresser un tat des lieux de la pratique de lachat
en ligne au Maroc et partout dans le monde.

25

26

CHAPITRE II :
ETAT DES LIEUX DE LA PRATIQUE DE LACHAT EN
LIGNE : OBSTACLES AU DEVELOPPEMENT DU
COMMERCE EN LIGNE AU MAROC

27

Introduction au chapitre II

Aprs avoir prsent conceptuellement lachat en ligne, et dtermin ses

principaux dterminants. Lobjectif de ce deuxime chapitre est de dresser
un tat des lieux de la pratique de lachat en ligne.
En nous basant une mthodologie de recherche documentaire, nous
rapportons des donnes qui ont t fournies par des organismes de
rfrences pour dcrire les aspects et les particularits de lachat en ligne
au Maroc. Ainsi, nous faisons appel aux donnes fournies par le cabinet
LMS-CSA en 2012 pour dcrire la ralit du comportement dachat en ligne
au Maroc (III).
Notre ultime objectif dans cette recherche est d'apporter une rponse la
question Pourquoi le commerce lectronique n'a-t-il pas encore dcoll
en

Maroc ?

en

d'autres

termes,

quels

sont

les

obstacles

au

dveloppement du commerce lectronique en Maroc ?

Dans ce qui suit, nous allons rappeler notre problmatique, les diffrentes
questions de recherche pour enfin procder l'analyse des donnes
recueillies afin de trouver les rponses adquates nos questionnements.

Processus d'chantillonnage :

Pour dcrire le processus d'chantillonnage, nous allons dfinir tout

d'abord le plan d'chantillonnage et par la suite nous proposerons la
mthode d'chantillonnage.

28

Plan d'chantillonnage :
Internautes, tout ge confondu. Par consquent, notre population mre est
constitue de l'ensemble des internautes Marocains.

Mthode d'chantillonnage :
La mthode utilise pour le choix de l'chantillon est la mthode non
probabiliste

ou

par

choix

raisonn.

Ces

mthodes

reposent

fondamentalement sur le jugement et permettent de choisir les lments

de l'chantillon de manire prcise. plus prcisment la mthode de
convenance. Cest la mthode la plus approprie dans cette recherche,
tant donn les moyens d'analyse dont on dispose pour la faire.

La taille de l'chantillon :
La taille choisie pour lchantillon est de 1265 personne. Ce nombre qui
est assez restreint peut tre justifi par le problme de manque
dinformations.

Description de l'chantillon: (voir annexe2)

Notre chantillon tait constitu en sa totalit par des internautes, tout
ge confondu. L'ge variait par consquent entre 18et 54 ans. Pour ce qui
est de la variable "genre", notre chantillon tait constitu par 40% de
femmes et par 60% d'hommes dont 11% sont des tudiants...
b 2. Le questionnaire : (voir annexe1)
Le

questionnaire

pour

objet

d'apporter

des

rponses

nos

questionnements en d'autres termes, dterminer les facteurs explicatifs

de la rticence des internautes Marocains au recours au commerce
lectronique.
Ce questionnaire a t administr par une enqute en face--face, et par
voie lectronique (e-mail

29

c 3. Moyens utiliss pour l'enqute :

Les donnes collectes travers le questionnaire ont t traites par le
moyen d'un logiciel informatique de calcul statistique nomm SPSS
(Statistical Package for Social Science).
Aprs avoir spcifi la mthodologie de recherche, la partie qui va suivre
portera sur l'analyse des rsultats.

30

I. Lachat en ligne au Maroc

1 Le paysage de lachat en ligne au Maroc en 2008
En 2008, une tude ralise par le cabinet On Line Commerce auprs de
1 000 utilisateurs dInternet au Maroc a relev que les marocains sont
prts payer pour des achats en ligne.
Ltude a alors rvle que le principal frein lachat en ligne est le
manque de confiance dans les transactions, facteur cit par 34% des
rpondants. Cette tendance se confirmait aussi bien chez les internautes
qui ont dj fait des achats en ligne que chez ceux qui nen ont jamais fait.
Cependant, le comportement des internautes lorsquil sagit dachat par
Internet est trs rvlateur des arbitrages en matire de consommation
des futurs clients des commerces virtuels. Ainsi, parmi ceux qui ont dj
fait des achats par Internet (266), 56% affirment avoir procd des
achats sur des sites trangers.
En 2008, les marocains ont procd des achats en ligne partir de sites
web internationaux (Trois Suisses, La Redoute, La Fnac, Amazone ou ebay).
Les modes de paiement prfrs des internautes ont t trs rvlateurs
de la prudence des consommateurs. En effet, seuls 23% des internautes
ont t prts payer par carte de crdit lorsquils commenceront
effectuer des achats, alors que 28% dentre eux disent prfrer le
paiement en espces au moment de la livraison et 18% un paiement par
chque. Ceux qui ont dj effectu des achats en ligne ont prfr 47%
payer par espces et 41% par chque. Il reste donc peu de place pour le
paiement en ligne par carte bancaire et les arguments des rpondants
pour expliquer cette rticence sont nombreux. Parmi les facteurs mis en
avant, certains estiment que cela va alourdir le budget des mnages.
Par ailleurs, les interviews ont estim quils avaient peur de
communiquer leurs informations bancaires, juges personnelles, va
31

Internet. Dautres consommateurs ont dclar vouloir toucher larticle

achet avant de procder au paiement. Paradoxalement, et cela vient
attnuer la mfiance affiche par les consommateurs interrogs, 43% des
rpondants estiment que le paiement par carte de crdit est trs
important. La nature des produits dj achets en ligne est un lment
tout aussi parlant.
Pour ce qui est de lvaluation du panier moyen des achats en ligne, les
acheteurs qui sy sont dj essays affirment avoir dpens en moyenne 1
000 DH pour chaque achat en ligne sur des sites marchands. Comme
interprtation de ce montant, On sait pourtant bien que lon achte
souvent plus que lon na prvu, explique Siham Kamel, DG du Cabinet
On line commerce. Cest aussi vrai dans les supermarchs que dans une
boutique virtuelle.
Cette tude a montr le paysage de lachat en ligne au Maroc en 2008.
Elle a ainsi clair sur la proccupation des marocains de vouloir scuriser
leurs transactions, tout en ntant pas contre un commerce qui offre une
proximit sans prcdent.
Aprs avoir apprhend les dbuts des motivations et des soucis des
consommateurs en 2008, nous prsentons les rsultats dune tude faite
par le cabinet LMS-CSA, et qui a port sur les pratiques et le
comportement dachat en ligne au Maroc en 2012.

7. Le contexte de lachat en ligne au Maroc

Nous assistons une nouvelle manire du paiement en ligne au Maroc. En
effet, avec plus de 8 millions de porteurs de cartes bancaires, le paiement
en ligne par carte au Maroc est pass de 30 millions de DH en 2008
104,5 millions de DH en 2009 et 504,2 millions DH en 2011. Par ailleurs, et
avec le dveloppement du payement via mobile, ces chiffres sont appels
connaitre une plus forte croissance.
Avec plus de 300 sites affilis, Maroc Telecommerce l'acteur majeur du
paiement en ligne, affiche lui aussi une croissance exponentielle :+
32

72% en 2011 et + 13% au 2me trimestre 2012. Depuis le dbut de

l'anne 2012, le paiement en ligne par carte bancaire auprs des sites
marchands affilis Maroc Telecommerce, a progress de 46,4 % et
atteint 545,1 millions de dirhams et le nombre de transactions ecommerce est pass de 461 000 856 000 oprations .
Le march est en forte progression, au vu de l'volution de l'usage
des technologies de l'information et de la communication (TIC) . Avec la
dmocratisation de la 3G au Maroc, le nombre dinternautes a augment
trs fortement en moins de deux ans (15 millions d'internautes), soit
autant de cyberconsommateurs potentiels.
De mme, la volont politique affirme de dvelopper ce secteur, au
travers du Plan Maroc Numric 2013, a contribu la multiplication des
sites marchands (Maroc Telecom, Lydec) et des services
gouvernementaux en ligne (Trsorerie Gnrale du Royaume,
Administration des Douanes et Impts Indirects) ainsi que le
renforcement du dispositif juridique avec ladopCon de plusieurs lois
visant harmoniser le cadre juridique marocain avec les textes
communautaires de lUnion Europenne.
Autre mesure phare pour promouvoir le commerce en ligne sur des
sites marchands hors territoire national : les particuliers peuvent recevoir
une dotation d'un montant plafonn 10.000 DH par an (20.000 DH
pour les entreprises) destine au commerce lectronique et charge
sur une carte de crdit internationale mise cet effet. Cette carte
de paiement peut tre utilise pour le rglement de diffrents achats sur
le web notamment de logiciels, le tlchargement d'applications, l'achat
de titres de voyage... Daprs le Centre Montique Interbancaire (CMI), ces
cartes lances en 2012 par les banques sont un succs total.
Autre initiative intressante, la mise en place du label e-Thiq@ qui est une
relle garantie de qualit des relations commerciales en ligne au service
du consommateur. Le label e-Thiq@ puise son nom du mot Thiqa, qui
veut dire confiance en arabe. La labellisation e-Thiq@ reprsente un
33

gage de conformit de l'entreprise la rglementation. Le logo du label

est plac sur les sites pour attester du respect de l'entreprise de ses
engagements en matire de transparence des offres commerciales, des
dlais de livraison, de la scurisation de la transaction et des donnes
personnelles.

8. Les principaux rsultats de ltude de LMS-CSA en

2012
En partenariat avec le Salon e-commerce.ma, le cabinet dtudes LMS-CSA
entreprend un sondage sur lachat en ligne au Maroc, qui est mis jour
chaque anne, et qui vise a mieux cerner le profil des acheteurs en ligne
marocains, connaitre leur localisation ainsi que leur pouvoir d'achat, de
mesurer la pntration de l'achat distance et d'analyser les freins parmi
les non acheteurs.
Cette enqute quantitative, qui a t mene du 1er au 30 avril 2012, a t
conduite aprs de 1265 personnes, hommes et femmes, gs de 18 ans et
plus, toutes CSP confondues. Notons que les acheteurs en ligne
correspondent 971 personnes parmi cet chantillon.
Les rsultats bruts de lenqute sont disponibles sur ladresse :
http://www.salonecommerce.ma/pdf/Lms-csa.pdf et nous nous proposons de rapporter les
principaux rsultats en effectuant des commentaires la lumire de notre
problmatique dtude.

Les principales motivations de lachat sur Internet

Les principales raisons qui poussent les consommateurs marocains
acheter en ligne sont rapportes au niveau du graphique suivant :
Graphique 1 : Les principales motivations de lachat sur Internet (LMSCSA, 2012)

34

Nous relevons que les principaux motifs dachat en ligne pour les
marocains sont le gain de temps et de faire le shopping nimporte quelle
heure, avec 87% des rpondants qui ont avanc ces deux rponses
chacune. Dautres motifs sont galement jugs trs importants, et qui sont
respectivement le bnfice du prix avantageux (notamment pour les sites
web des deals ou lors des promotions), la possibilit de choisir les produits
qui correspondent aux meilleures offres suite leur comparaison, la
disponibilit de nouveaux types de produits non disponibles sur le march,
ou alors lattrait des catalogues en ligne.

Les catgories de produits achetes par les marocains

Les catgories de produits achetes par les consommateurs marocains
sont diverses. En plus des services, nous relevons galement des produits
tangibles, et ce comme lillustre le graphique suivant :

Graphique 2 : Les catgories de produits achetes par les marocains

(LMS-CSA, 2012)

35

Nous remarquons que la principale catgorie de produit sur laquelle porte

lachat sur Internet reste les services du tourisme et des voyages. En
raison de sa parfaite intangibilit et de la multitude doffres disponibles, la
rservation en ligne des billets davion ou des chambres dhtels concerne
56% des cas dachats en ligne, vient aprs le paiement des factures avec
48% en raison du gain de temps. Les marocains sont galement motivs
de commander des articles de restauration ou de bnficier de livraison
par Internet (38%), en raison galement du souci de gain de temps lors du
moment de djeuner ou pour bnficier doffres promotionnelles pour une
restauration qui reste relativement moins chre sur Internet. Dans un rang
moins lev, les marocains effectuent des achats en ligne de matriel
informatique (software et/ou hardware), des produis cosmtiques et
dhygine, des articles de mode et de prt porter, des recharges
tlphoniques, des produits high-tech, des cadeaux ou encore des billets
de spectacles.

Les pratiques dachat en ligne

Les consommateurs marocains restent relativement novices dans
lexprience dachat en ligne. 34% des rpondants ont effectu leur
36

premier achat entre Novembre 2011 et Avril 2012, et 21% lont fait aprs
Avril 2011, le reste tant rparti sur des priodes plus anciennes, comme
le montre le graphique suivant :
Graphique 3 : Le moment du premier achat sur Internet pour les
marocains (LMS-CSA, 2012)

Toutefois, et malgr le jeune ge de lachat en ligne au Maroc, 31% des

rpondants ont effectu plus de 10 achats en ligne au cours de la dernire
anne, et 43% lont fait plus de 3 fois. Nous relevons galement
lencouragement solliciter des services marocains, avec 65% des
rpondants qui achets en ligne partir de sites web marchands
exclusivement marocains, et que 11% qui ont sollicit des sites web
exclusivement internationaux pour le faire. Egalement, la plus grande
majorit (75%) a effectu lachat laide dune carte bancaire marocaine,
qui reste linstrument de paiement prfr par la majorit des rpondants.

Satisfaction et prfrences par rapport aux services dachat

en ligne au Maroc
Dune manire gnrale, les interviews sont satisfaits des moyens de
paiement proposs par les sites web marchands marocains (87%), ainsi
que par les conditions de livraison (83%), et plus de 95% dentre eux ont
lintention dacheter des biens ou des services en ligne dans le futur. Les
37

insatisfactions des transactions dachat en ligne, et malgr leur faible

occurrence (14%), restent majoritairement dues des problmes dans
lopration de paiement, o des erreurs concernant les produits achets.
Dautres causes dinsatisfaction sont galement voques par les
rpondants, et qui sont soit la tromperie de la part du marchand (14%), le
retard de la livraison (9%), la mauvaise qualit de service (6%), le retard
ou le non remboursement du produit (5%).
Pour ce qui est du mode de livraison, la livraison domicile reste la plus
prise (67%), quoique certains consommateurs dclarent dautres
prfrences, comme la livraison au magasin le plus proche, la rcupration
des articles dans lun des magasins de la marque ou la livraison une
autre adresse.
Des services complmentaires seront dautant plus intressants pour les
consommateurs marocains. Il sagit de services non actuellement
disponibles, mais il a t question de sonder les aspirations des acheteurs
en ligne. Les interviews ont dclar tre prts payer pour des services
tels que la garantie plus longue que la garantie lgale (40%), une livraison
sur rendez-vous (36%, avec une plus prfrence pour la gratuit de ce
service avec 66% des rponses), une assurance couvrant les risques lis
la livraison (29%), des possibilits de reprise des anciens produits au
moment de la livraison des nouveaux (28%), ou alors une application
adapte au tlphone mobile (22%).

Les freins lachat en ligne

Pour ce qui est des freins lachat en ligne, diffrentes raisons ont t
avances. Le graphique ci-dessous expose celles qui ont t les plus
cites :
Graphique 4 : Les freins lachat en ligne (LMS-CSA, 2012)

38

(base de sondage = 294)

Nous remarquons que le principal frein lachat sur Internet au Maroc
reste le manque de confiance. Cet argument du manque de confiance
dans les moyens de payement en ligne t avanc par 29% des
rpondants non utilisateurs de lachat en ligne, et il rapporte linquitude
dun bonne partie des marocains quant ce nouveau moyen de paiement
en ligne. En effet, 86% de ces rpondants ont soutenu lide que cest
dangereux de donner son numro de carte bancaire sur Internet. En outre,
11% de ces rpondants ont rapport quils prouvent un manque de
confiance plutt dans les fournisseurs et 3% ne font pas confiance dans les
moyens de livraison. Les autres freins, notre sens, ne sont pas tellement
frquents quil pourrait relever de cas particuliers de consommateurs. Ces
arguments sont la prfrence dacheter du magasin, le manque de
disposition de carte bancaire, le besoin de toucher ou dessayer le produit
pour pouvoir lacheter, la mconnaissance de sites web marchands, le
problme de recherche de produits sur Internet.
La notorit du site web joue un rle trs important dans le processus du
choix du site web marchant sur lequel le consommateur dcide dacheter.
Il sagit, daprs les rpondants, de proposer davantage de labels de

39

confiance pour que les consommateurs peroivent la scurit de la

transaction.

40

CONCLUSION GENERALE

Notre mmoire de recherche visait amliorer notre comprhension du

comportement dachat en ligne. La problmatique centrale qui a cadr
notre travail tait de savoir quels sont les dterminants de lachat en ligne
pour le consommateur, et comment se prsente le paysage de lachat en
ligne au Maroc.
Un premier chapitre, consistance conceptuelle, a commenc par
dlimiter le champ du concept de lachat en ligne, et nous avons relev
quil sagit dun achat particulier, qui se droule sur Internet et o la
transaction se passe dune manire numrique. Lors de ce premier
chapitre nous nous sommes galement focaliss sur les principaux
dterminants de lachat en ligne pour le consommateur, et nous avons
relev quaux cots de la connaissance pralable dInternet et de ses
services ainsi que la confiance, les facteurs situationnels sont parmi les
facteurs les plus dterminants du comportement du consommateur en
ligne.
Notre deuxime chapitre tait ddi la prsentation des rsultats des
tudes dactualit, menes respectivement par le cabinet LMS-CSA en
2012 pour dcrire la ralit du comportement dachat en ligne au Maroc.
Notre travail de recherche nest pas exempt de limites. La principale limite
est une limite bibliographique, o nous navons pas recens de travaux
marocains qui voquent conceptuellement lachat en ligne, en plus de la
raret des travaux en langue franaise. Dautre part, une limite empirique
rside dans le fait que nous navons pas approch le terrain nous mme,
en raison de linsuffisance du temps, mais nous nous sommes contents
dune recherche documentaire o nous avons fait rfrence dautres
41

travaux dj disponibles. La recherche documentaire a prsent, notre

sens, tout de mme un avantage de fiabilit et de robustesse des
donnes collects, qui empreigne les instituts et les cabinets qui les ont
fournies.
Il ressort de ces rsultats que le Maroc a commenc saligner rcemment
avec la tendance mondiale de lachat en ligne, et que les marocains
consomment les produits et services de le-commerce. Principalement, les
marocains effectuent des achats en ligne pour gagner le temps et pouvoir
acheter dans nimporte quel moment de la journe ou de la semaine,
dautre part les marocains consomment les services lies au tourisme et
aux voyages, puis les services qui sont plus avantageux sur Internet, et
qui sont les payements des factures.
Le manque de confiance, et comme il a t soulev lors de notre revue de
la littrature, constitue le principal frein lachat en ligne pour les
marocains, aux ct du manque de tangibilit du service qui font que les
consommateurs marocains ressentent encore des rticences quant ce
type dachat.
Le Maroc actuellement est en plein dveloppement en matire dachat en
ligne, et les efforts sont notables. La stratgie marocaine pour le
dveloppement de le-commerce sarticle sur des bases solides, o elle
revient vers le consommateur marocain en le sondant priodiquement,
chose qui lui permettrait de rester toujours attentive lvolution de ses
aspirations et au changement de son comportement, tout en salignant
avec loffre internationale.

42

RFRENCES BIBLIOGRAPHIQUES

ARTICLES
ADDIS, M. et HOLBROOK, M.B. (2001), On the conceptual link between
mass customisation and experiential consumption : an explosion of
subjectivity, Journal of Consumer Behaviour, 1, 1, 50-66.
ARNOULD, E.J. et THOMSON, C.J. (2005), Consumer Culture Theory (CCT):
Twenty Years of research, Journal of Consumer Research, 31, March, 868882.
BABIN, J., DARDEN, W.R et GRIFFIN, M. (1994), Work and/or Fun: Measuring
Hedonic and Utilitarian Shopping Value, Journal of Consumer Research, 20
(March), 644-656.
BEN MIMOUN, M.S. (2007), L'accs l'offre sur un site web commercial:
Stratgies, Performance et Dterminants, Thse de doctorat en sciences
de gestion, IAE, Universit des Sciences et Technologies de Lille.
BLACKWELL, R. D., MINIARD, P. W., et ENGEL, J. F. (2001), Consumer
Behavior , Orlando, Harcourt College Publishers
BRUCKS, M. (1985), The Effects of Product Class Knowledge on Information
Search Behavior, Journal of Consumer Research. Jun85, Vol. 12 Issue 1, p116.
CHOUK, I. et PERRIEN, J. (2005), La confiance du consommateur vis--vis
dun marchand Internet : proposition dune chelle de mesure, Revue
Franaise de Marketing, 205 (dcembre), 5- 20.
FRINI, A. et LIMAYEM, M. (2000), Les facteurs influenant les Intentions
dachat partir du Web : Etude comparative des acheteurs et des non
acheteurs, Actes de la 5me Confrence de lAIM, pp. 1-11.

43

GEFEN, D. (2002), Reflections on the dimensions of trust and

trustworthiness among online consumers, The Data Base for Advances in
Information systems 33, 3, 38- 53
HAMMOND, K., McWILLIAMS, G. et DIAZ, A.N. (1998), Fun and Work on the
web: differences in attitudes between novices and experienced users,
Advances in Consumer Research, Alba, J.W. & Hutchinson W. (eds), 25,
372-378
LEE, S., DRZE, X. et ZUFRYDEN, F. (2003), A study of consumer switching
behavior across Internet Portal websites, International Journal of Electronic
Commerce, 7, 3, 39-63
LING, K.C., CHAI, L.T. et PIEW, T.H. (2010), The Effects of Shopping
Orientations, Online Trust and Prior Online Purchase Experience toward
Customers Online Purchase Intention, International Business Research,
Canadian Center of Science and Education (pub), 3, 3, 63 76.
MCKNIGHT, D. H, CHOUDHURY, V. et KACMAR, C. (2002), Developing and
validating trust measures for E-commerce : An integrated typology.
Information Systems Research 13, 3, 334 - 359.
NOVAK, T.P., HOFFMAN, D.L. et YUNG, Y.F. (2000), Measuring the Customer
Experience in Online Environments: A Structural Modeling Approach,
Marketing Science, 19(Winter), 22-42.
RAPPORTS DETUDES
LMS-CSA. (2012), Etude sur les pratiques et comportements. Lachat en
ligne au Maroc, Rapport des rsultats de ltude. Disponible sur ladresse :
http://www.salon-ecommerce.ma/pdf/Lms-csa.pdf

44

45

Annexe 1 :

QUESTIONNAIRE

Ce questionnaire pour sonder les diffrentes opinions des Marocains.

Veuillez s'il vous plait avoir l'amabilit de rpondre ces questions :
1- tes-vous internaute ?
Oui

Non

2- Avez-vous dj entendu parler du commerce lectronique ?

Oui

Non

3- Si oui, qu'est ce que vous en savez ?

.......................................................................................
4- Avez-vous dj eu recours au commerce lectronique ?
Oui

Non

5- Si non, veuillez passer la septime question.

Si oui, veuillez prciser le type d'opration effectue.
..............................................................................
6- Comment avez-vous trouv le service ?
Trs avantageux
Avantageux
Moyennement avantageux
Pas avantageux
46

 Pas du tout avantageux

7- Pour quelles raisons opteriez-vous pour le commerce
lectronique ?
L'embarras du choix
La disponibilit
La commodit
La personnalisation de l'offre
Gain de temps
Des prix moins chers
Autres : .............................................................
8- Lors d'une transaction lectronique, vous prfrez payer via :
Une carte bancaire
Un intermdiaire
La monnaie numrique
Un porte monnaie lectronique
Une carte puce
Ou bien, vous prfrez ne pas recourir au paiement lectronique ?
Pourquoi ?
.................................................
9- Veuillez qualifier votre degr de confiance que vous avez
envers les moyens de paiement lectronique :
J'ai beaucoup de confiance
J'ai confiance
Je suis indiffrent
47

 J'ai peu de confiance

Je n'ai aucune confiance
10- Vous pensez que la situation du commerce lectronique en
Maroc est :
Satisfaisante
Prometteuse
Peu satisfaisante
Sans avenir
11- On dit qu'il y a des obstacles au dveloppement du e-com
en Maroc, qu'en pensez-vous ?
Tout fait d'accord
D'accord
Moyennement d'accord
Pas d'accord
Pas du tout d'accord
12- Selon vous, parmi les freins au dveloppement du e-com en
Maroc :
L'immaturit de l'internaute Marocain
Infrastructure non encore suffisamment dveloppe
Insuffisance des actions de sensibilisation
Manque de ressources qualifies ddies au e-com
Hausse de frais transactionnels
Ignorance et manque de formation
Insuffisance des services en ligne
48

 La non scurit des paiements lectroniques

Autres : ....................................
13- Votre genre :
H

14- Votre ge :
Moins de 20 ans
Entre 20 et 30 ans
Entre 30 et 40 ans
Plus de 40 ans
15- Votre revenu / argent de poche annuel :
Moins de 3360Dh
Entre 3360 et 6000Dh
Entre 6000 et 9600 Dh
Entre 9600 et 20000 Dh
Plus de 20000 Dh

16- Votre mtier :

Sans travail
Etudiant
Ouvrier
Professeur

49

 Cadre suprieur
Cadre moyen
Fonction librale

Merci pour votre collaboration.

50

Annexe 2 : Description de l'chantillon

51

TABLES DES MATIERES

RemerciementsIV
Sommaire.....................................................................................................1
INTRODUCTION GENERALE..........................................................................2
CHAPITRE I :.................................................................................................4
LACHAT EN LIGNE : PRESENTATION DU CONCEPT ET MOTIVATIONS POUR
LE CONSOMMATEUR.....................................................................................4
Introduction du chapitre I.............................................................................5
I.

Le concept dachat en ligne...............................................................6

1.

Le commerce lectronique..............................................................6

2.

La distinction entre e-commerce et e-business...............................7

3.

Le processus dachat en ligne.........................................................8

4.

Lexprience de la consommation sur Internet...............................8

II.

Les dterminants de lachat en ligne...............................................10

1.

Les facteurs situationnels..............................................................10

a.

Les particularits de la situation objective............................11

i.
Limpact de la situation objective sur le comportement
dachat dans un contexte traditionnel.......................................11
ii. Limpact de la situation objective sur le comportement
dachat en ligne.........................................................................12

b.

Les particularits de la situation subjective...........................13

i.
Limpact de la situation subjective sur le comportement
dachat dans le contexte traditionnel.........................................13
ii. Limpact de la situation subjective sur le comportement
dachat des internautes.............................................................14

2.

La connaissance dInternet...........................................................14
52

3.

La confiance..................................................................................17
La confiance en tant que variable psychologique............................18
La confiance en tant qua variable comportementale.......................18
La confiance et le commerce lectronique.......................................19

Conclusion du chapitre I.............................................................................21

CHAPITRE II :..............................................................................................22
ETAT DES LIEUX DE LA PRATIQUE DE LACHAT EN LIGNE : obstacles aux
developement de lachat en ligne au Maroc..............................................22
Introduction au chapitre II..........................................................................23
I.

Lachat en ligne au Maroc.............................................................24

1.

Le paysage de lachat en ligne au Maroc .....................................37

2.

Le contexte de lachat en ligne au Maroc......................................38

3.

Les principaux rsultats de ltude de LMS-CSA .........................39

Les principales motivations de lachat sur Internet..........................40
Les catgories de produits achetes par les marocains...................40
Les pratiques dachat en ligne.........................................................41
Satisfaction et prfrences par rapport aux services dachat en ligne
au Maroc...........................................................................................42
Les freins lachat en ligne..............................................................43

CONCLUSION GENERALE............................................................................45
RFRENCES BIBLIOGRAPHIQUES..............................................................47
TABLES DES MATIERES...............................................................................49
Liste des tableaux......................................................................................51
Liste des graphiques..................................................................................51
Liste des figures.........................................................................................51

53

54

Liste des graphiques

Graphique 1 : Les principales motivations de lachat sur Internet (LMS-CSA,

2012).........................................................................................................40
Graphique 2 : Les catgories de produits achetes par les marocains (LMSCSA, 2012).................................................................................................41
Graphique 3 : Le moment du premier achat sur Internet pour les marocains
(LMS-CSA, 2012)........................................................................................42
Graphique 4 : Les freins lachat en ligne (LMS-CSA, 2012)....................43

Liste des figures

Figure 1 : Entits susceptibles de faire lobjet de la confiance du

consommateur (Chouk et Perrein, 2003)...................................................20

55