L'impact de COVID-19 

sur le
comportement des utilisateurs et le e-
commerce
Chronique de Gauthier Caizergues
Agence 90
 Mis à jour le 03/04/20 11:20
 Twitter
 LinkedIn
 Facebook
 Whatsapp
 Email

Il ne fait aucun doute que la crise provoquée par la pandémie mondiale de coronavirus a créé un
climat commercial incroyablement difficile. Les entreprises sont confrontées à de nombreux
nouveaux défis, avec la fermeture des frontières internationales, la fermeture des établissements
physiques, et l'isolement des gens chez eux. De nombreuses entreprises sont confrontées à des
fermetures temporaires, voire permanentes.

Le comportement des consommateurs a été contraint de changer immédiatement, et ce à grande échelle.

Ceux qui sont isolés ou enfermés ne peuvent pas accomplir leurs tâches habituelles, d'autant plus que de
nombreux magasins locaux ont été contraints de fermer leurs portes pour des raisons de sécurité. Les
inquiétudes concernant la disponibilité des marchandises ont encouragé l'achat panique d'articles en vrac.
L'incertitude financière et la perspective d'une récession grave et à long terme créent un contexte difficile
qui a eu un impact sur les perspectives, les perceptions et les comportements des consommateurs.
Pour les entreprises qui restent actives en ce moment, des questions se posent inévitablement sur la
meilleure façon de faire face aux conditions commerciales actuelles et d'adapter leurs stratégies. Il est
difficile de répondre à cette question, car la pandémie de coronavirus est si nouvelle que les
circonstances évoluent de façon fluide et quotidienne. Il est difficile de définir une stratégie aujourd'hui,
car il existe peu de preuves ou de précédents sur lesquels fonder des hypothèses.
Les premières indications sur ce qui pourrait arriver aux entreprises et à l'économie pourraient être
mesurées en examinant les données des pays qui ont été les premiers à souffrir des effets de la COVID-
19. Bien qu'il n'y ait aucune garantie que d'autres pays suivront la même trajectoire, l'analyse de ces pays
peut révéler des modèles et des indications utiles.

Le COVID-19 a déjà un impact sur le comportement des

acheteurs
En ligne, le monde change aussi vite que hors ligne. Au début du mois de mars 2020, le média
marketing, The Drum, a fait état d'une étude qui montre que, alors que les taux de croissance annuels de
la publicité en Chine devraient passer de 7 % à 3,9 % en 2020, les dépenses de publicité pour le
commerce électronique devraient augmenter de 17,7 % et les dépenses pour les médias sociaux de 22,2
%.
Cela semble refléter les changements de comportement des consommateurs qui passent de l'achat hors
ligne à l'achat en ligne. Ils montrent également que, comme les gens passent plus de temps à la maison,
les marques ont réagi en passant des médias hors ligne aux achats en ligne, 14 % d'entre elles ayant
signalé cette ligne de conduite.
Dans la même étude, ils poursuivent en affirmant que le commerce électronique en tant que plateforme a
déjà connu une croissance exponentielle, en particulier dans le secteur des produits de grande
consommation, qui a vu les dépenses par le biais des canaux de commerce électronique en Chine
augmenter presque sept fois plus vite que l'ensemble du secteur en 2019 ; une tendance que l'épidémie de
coronavirus devrait accélérer.
Le même tableau est brossé dans une étude publiée par les analystes de Business Insider Intelligence et
eMarketer en mars 2020, qui suggère que le commerce électronique est susceptible de se développer car
les consommateurs évitent les magasins physiques. Leurs données suggèrent que 74,6 % des internautes
américains ont déclaré qu'ils seraient susceptibles d'éviter les centres commerciaux et les galeries
marchandes si l'épidémie de coronavirus dans le pays s'aggravait, et plus de la moitié d'entre eux
éviteraient les magasins en général.
Une nouvelle étude d'Ipsos MORI datant de la mi-mars 2020 révèle que 50 % des consommateurs
chinois et 31 % des consommateurs italiens disent qu'ils utilisent désormais le commerce électronique
"plus fréquemment". En revanche, seulement 18 % des personnes interrogées au Royaume-Uni ont
déclaré qu'elles utilisaient plus fréquemment les boutiques en ligne, et près de la moitié d'entre elles ont
déclaré que leurs habitudes en matière de commerce électronique n'avaient "pas changé". Cependant,
maintenant que le Royaume-Uni est en confinement, ces statistiques vont probablement changer de
manière spectaculaire, et s'approcher des chiffres observés dans d'autres pays où les questions COVID-
19 sont plus avancées.
Si les types de biens dont les gens ont besoin peuvent changer en raison de leur situation, la nécessité
d'acheter ces biens quelque part restera, et nous assisterons probablement à un passage général aux
achats en ligne.
Les défis de l'e-commerce
En théorie, les magasins en ligne de toutes tailles devraient bénéficier du changement de comportement
des consommateurs en faveur des achats en ligne, car ils sont déjà bien placés pour répondre à la
demande croissante de biens et de services.
Cependant, il y a des défis à relever. Le commerce électronique n'est pas une solution miracle en soi, et
le site MorningStar cite les problèmes liés à l'adoption (en particulier parmi les consommateurs à faibles
revenus) comme un frein à toute augmentation des ventes. Il existe également des problèmes liés à la
chaîne d'approvisionnement et à la livraison des produits, les entreprises commençant déjà à faire preuve
d'intelligence pour les résoudre par l'innovation.
Un facteur encore plus limitant pour les entreprises sera peut-être le niveau de préparation de leur offre e-
commerce. Si leur plate-forme en ligne n'est pas capable d'offrir une expérience utilisateur compétitive, il
y a de fortes chances qu'elle ne parvienne pas à attirer, satisfaire ou retenir les clients.
Il est essentiel de veiller à ce que votre site ou votre application e-commerce soit optimisée et prêt à
l'emploi pour assurer le succès de votre offre en ligne et vous permettre d'être compétitif dans un
environnement de plus en plus concurrentiel. C'est ce qu'affirme le site Fortune :
"les entreprises qui proposent des offres e-commerce solides ... seront les plus performantes dans la
tourmente actuelle"
"les analystes s'accordent à dire que les détaillants qui continuent à rattraper leur retard en matière de
commerce électronique seront les plus grands perdants"
"les détaillants ayant de bons sites perdront le moins"
Ce sont des avertissements assez concis, et il est clair que les entreprises doivent s'assurer que leurs sites
sont plus que simplement bons. Elles doivent offrir la meilleure expérience possible en matière
d’expérience utilisateur. Pour commencer, ils doivent être repérables par les moteurs de recherche au
moment où leurs clients souhaitent effectuer un achat, et une fois que les clients sont sur le site, la
plateforme de commerce électronique doit être réactive et répondre aux attentes des clients, voire les
dépasser.

Les bouleversements du trafic web

Gwendoline Ente, de l’Agence 90, constate déjà de grands changements dans les comportements de
recherche dans le secteur de la mode. Il n'est pas rare qu'une part importante du trafic des marques de
mode passe par la recherche de marques. Par exemple, il constate que le trafic de recherche de marques
d'un site de mode d’un de ses clients, basé en France, a chuté d'environ 40 % après l'introduction de
nouvelles mesures strictes à la mi-mars pour lutter contre le virus COVID-19 (il mentionne aussi que
d'autres marques de mode ont chuté jusqu'à 70 % au cours de la même période).
Au cours de cette période, le trafic générique du même site a également chuté, indiquant une baisse
générale de la demande d'articles de mode. En effet, les gens n’achètent pas de nouveaux vêtements pour
rester chez eux.
D'autres sites e-commerce affichent des tendances différentes. Les sites d’électro et high-tech comme
Boulanger a connu une hausse des ventes des imprimantes de 50%, pendant que les sites de livraison des
grands acteurs de la grande distribution comme Carrefour et Leclerc ont enregistré une croissance des
commandes sans précédent.
Ainsi, différents sites, et différents secteurs, connaîtront des effets différents des changements de
comportement des consommateurs. Ce qui est clair cependant, c'est que le comportement des utilisateurs
change définitivement en ligne, et parfois de manière assez spectaculaire.
Les sites e-commerce sont-ils conçus pour faire face à ces changements ?
Améliorer votre offre e-commerce pour rester compétitif
Alors que la crise du coronavirus continue de toucher la population mondiale et que son comportement
s'adapte, les entreprises disposant d'une solide offre de commerce électronique peuvent s'assurer d'être
présentes lorsque les consommateurs en ont besoin.
Nike, par exemple, a réussi à augmenter ses ventes en ligne de 30 % grâce à l'intégration
particulièrement réussie de ses applications de fitness et de commerce électronique.
À mesure que le comportement des consommateurs évolue et qu'ils sont de plus en plus nombreux à
faire leurs achats en ligne, le marché va lui aussi se transformer pour devenir de plus en plus compétitif,
les entreprises cherchant à tirer parti de cette tendance. Si votre site n'est pas trouvé dans les moteurs de
recherche pour des recherches pertinentes, ou si la réactivité de votre site est inférieure à celle de vos
concurrents, votre capacité à faire face à la concurrence sera fortement diminuée.
Cela implique que, plutôt que d'arrêter les activités de marketing telles que l'analyse, l'optimisation pour
les moteurs de recherche (SEO), le marketing de contenu, l'optimisation du taux de conversion (CRO), le
Pay per Clic (PPC) et les Social Ads, les entreprises pourraient être mieux servies en investissant (si ce
n'est déjà fait), ou en investissant plus lourdement dans ce type d'activités. Bien que chaque entreprise
soit différente et qu'elle doive faire face à ses propres défis, investir dans ces domaines peut en fait aider
les entreprises à prospérer dans un espace concurrentiel, et contribuer à compenser l'impact financier de
la perte de ventes hors ligne. Les investissements dans ce domaine permettront certainement d'éviter la
perte de parts de marché en ligne et contribueront à positionner les marques en prévision de
l'augmentation de la demande qui ne manquera pas de se produire une fois la crise passée.
S'il peut être judicieux de continuer à investir dans des activités de marketing en ligne telles que le
référencement et les médias payants pour promouvoir votre marque pendant cette crise, il est probable
que les tactiques spécifiques employées changeront.
Le référencement et les médias payants pourraient devoir modifier l'orientation des campagnes en raison
de l'évolution de la demande et se concentrer sur différents ensembles de mots clés en fonction des
nouveaux comportements de recherche des consommateurs. Par exemple, nous avons remarqué que les
marques de mode tentent de pivoter vers des articles de loungewear, étant donné que la majorité de la
population est coincée à la maison.
Dans les médias payants, les stratégies d'enchères devront probablement être adaptées et le
référencement payant pourrait trouver de nouvelles opportunités pour de nouveaux types de contenu et
des changements dans l'optimisation des pages.
Le contenu éditorial est généralement considéré comme un gain rapide, car il nécessite normalement peu
de moyens techniques et peut donc être développé et mis en œuvre rapidement. La clé est de comprendre
l'intention de votre client et de lui fournir un contenu qui réponde à ses besoins ou les dépasse. Nous
avons remarqué que certaines sociétés e-commerce tentent de faire pivoter leur marketing de contenu
pour capter les utilisateurs qui, au début du verrouillage, sont chez eux avec beaucoup plus de temps
pour surfer sur le web.
Cela nous montre que les entreprises devraient probablement plonger profondément dans leur analyse et
comprendre réellement les besoins actuels des clients, puisque ces besoins auront presque certainement
changé récemment. Les sites de commerce électronique ont-ils suivi ces changements ?
Dans ce nouveau monde, comme les clients doivent passer beaucoup plus de temps à faire des achats en
ligne, même de petites modifications de l'expérience utilisateur d'un site et des temps de chargement des
pages auront probablement un impact beaucoup plus important sur la fidélisation des clients et les taux
de conversion.
Une analyse minutieuse de la vitesse de chargement des pages d'un site sur différents appareils révèle
généralement des possibilités d'amélioration de la vitesse du site, dont beaucoup peuvent être assez
simples à mettre en œuvre et représentent donc des gains rapides.
N'oubliez pas que la vitesse des pages est un facteur de classement dans Google de nos jours, et de
nombreuses recherches publiées montrent une relation inverse directe entre la vitesse d'une page et le
nombre de conversions. Une de ces études, réalisée par Amazon, a montré qu'une augmentation des
temps de chargement d'une seconde seulement réduisait les conversions de 7 %. Cela ne semble pas
beaucoup, mais pour Amazon à l'époque, 7 % représentaient 1,6 milliard de dollars de ventes !
L'optimisation des temps de chargement des pages est une véritable opportunité d'améliorer les revenus
de base.
Dans le même ordre d'idées, améliorer le fonctionnement des sites pour les clients existants en analysant
leur cheminement vers la conversion, et l'optimisation ultérieure de ce cheminement, permettra aux
clients d'avoir une expérience de paiement plus fluide et plus satisfaisante. Cela augmentera presque
certainement les recettes générées par le site, et augmentera probablement aussi l'affinité avec la marque.

Conclusion
Alors que le monde est ébranlé par les effets de la pandémie de coronavirus, le comportement des
utilisateurs est contraint de changer et les acheteurs se déplacent de plus en plus en ligne. Les sites de
commerce électronique sont en mesure de tirer parti de cette évolution, mais uniquement s'ils peuvent
être trouvés par les clients en premier lieu.
Si les tactiques doivent être adaptées au nouvel environnement dans lequel nous nous trouvons, les
entreprises devraient envisager de maintenir leurs investissements dans leurs analyses, leur marketing en
ligne et leur contenu en ligne afin de pouvoir rester compétitives et répondre aux besoins des acheteurs.

NEWSLETTER QUOTIDIENNE
OK

Voir un exemple
En ces temps d'incertitude, il existe encore des opportunités ; il suffit d'adopter un état d'esprit et une
approche légèrement différente, ainsi qu'une attitude positive.