Université Cadi Ayyad

Ecole Supérieure de Technologie Essaouira

Département : FINANCE, COMPTABILITE et FISCALITE

Filière : Techniques De Management

PROJET DE FIN D’ETUDE

Mémoire intitulé

L’IMPACT DU COVID-19 SUR LE

COMPORTEMENT D’ACHAT EN LIGNE AU
MAROC

Réalisé par : Encadré par :

• OUARZAZ Rachid • M.HADACH Mohamed
• BOUSKID Mohamed

Année universitaire 2020/2021

Le début de l’année 2020 a été marqué par la propagation de la pandémie de la
covid-19 par laquelle de nombreux pays ont adopté le confinement comme mesure
sanitaire pour limiter l’expansion du virus, Les Marocains sont appelés à rester
chez eux. L’apparition de cette crise a donné naissance à un contexte déjà
complexe où le consommateur marocain fait face à des contraints lié à la
pandémie, fermer les marchés et les magasins, etc. ce qui a appelé à l'émergence
d'un nouveau comportement d'achat parme les citoyens marocains, où ils ont
changé la direction vers l'achat en ligne "le commerce électronique », Grâce à
l'internet et aux nouvelles technologies de l'information et de la communication,
pour satisfaire leurs besoins quotidiens. La propagation des achats en ligne s'est
accompagnée d'une montée des contraints lie au l'utilisation des plateformes
d'achat, à savoir la confiance électronique, les prix, etc.

Mots-clés : La Crise Sanitaire, Commerce Electronique, Comportement Du

Consommateur En Ligne, Consommateur Marocain, Confiance Electronique,
Culture D’achat.

1
 Avant d’entamer ce rapport, nous aimerions adresser nos
remerciements les plus sincères à toutes les personnes qui nous ont
appuyé au cours de ce parcours.

Notre profonde reconnaissance va en premier lieu à notre cher

professeur Monsieur HADACH Mohamed, notre encadrant de projet
de fin d’études, pour sa bonté, sa constante disponibilité, son sens de
partage, son suivi, ses conseils et sa patience.

Nous tenons à remercier dans un premier temps, toute l’équipe

pédagogique de l'école supérieure de technologie d’Essaouira (ESTE)
et les intervenants professionnels responsables de la formation
Techniques de management.

Nous tenons à remercier aussi nos professeurs de nous avoir

incités à travailler en mettant à notre disposition leurs expériences et
leurs compétences, et les membres du jury qui nous font le grand
honneur d’évaluer ce travail.

2
Résumé............................................................................................................................. ......................1

Introduction générale............................................................................................................................6

Introduction partielle....................................................................................................... ................................8

Chapitre 1 : l’impact de la crise sur la consommation.......................................................... ........9

Chapitre 2 : l’achat en ligne au Maroc...............................................................................................25

Chapitre 3 : l’impact de covid-19 sur le comportement de consommateur..........................38

Synthèse....................................................................................................................... .....................................48

Introduction partielle......................................................................................................... ............................49

CHAPITRE 1 : PRESENTATION DU PROBLEMATIQUE....................................................................49

CHAPITRE 2 : METHODOLOGIE DE RECHERCHE : L’ETUDE QUANTITATIVE..........................52

CHAPITRE 3 : ANALYSE ET INTERPRETATION DES RESULTATS.............................................55

Synthese................................................................................................................................................. ............69

3
Figure 1 : consommation finale et prive..........................................................................................................15
Figure 2 : les déterminants de la confiance en l’achat en ligne....................................................................24
Figure 3 : les enjeux d’achat en ligne au Maroc............................................................................................26
Figure 4 : évolution du PIB en 2020 et estimation de celui-ci en 2021........................................................29
Figure 5 : répartition de l'effectif ayant utilisé ou non au l'achat en ligne pendent covid-19...................44
Figure 6 : Répartition de l’échantillon selon le sexe.....................................................................................45
Figure 7 : la répartition de l'effectif par âge.................................................................................................46
Fliquer 8 : histogramme de la répartition de l'effectif par régions.............................................................47
Fliquer 9 : répartition de l'effectif par catégories socioprofessionnelles....................................................48
Figure 10 : la répartition de l'effectif par tranches de revenu mensuel pendant la crise.........................49
Figure 11 : évolution des dépenses pendant la crise.....................................................................................50
Figure 12 : Facteurs affectant la prise de décision...................................................................................51
Figure 13 : les facteurs impact l’orientation vers l'achat en ligne pendant covid-19................................51
Figure 14 : les produits les plus acheter par le consommateur pendant covid-19....................................52
Figure 15 : évolution d'achat en ligne pendant la période de covid-19....................................................53
Figure 16 : les consommateurs marocains utilisent le site marchand jumia.ma pendant la crise.............54
Figure 17 : fréquence d’achat sur le site jumia.ma.....................................................................................55
Figure 18 : la fiabilité du site jumia.ma........................................................................................................56
Figure 19 : satisfaction des consommateurs du site pendant le confinement............................................56

Les tableaux :
Tableau 1 : Nature des besoins et produits.....................................................................................................14
Tableau 2 : Répartition de l'effectif ayant utilisé ou non l’achat en ligne pendent covid-19.....................44
Tableau 3 : La répartition de l'effectif par SEXE..........................................................................................45
Tableau 4 : La répartition de l'effectif par âge..............................................................................................45
Tableau 5 : La répartition de l'effectif par régions du Maroc......................................................................46
Tableau 6 : La répartition de l'effectif par catégorie socioprofessionnelle.................................................47
Tableau 7 : Répartition de l'effectif par tranches de revenu mensuel (Résultats de notre enquête) ......48
Tableau 8 : évolution des dépenses pendant la crise.....................................................................................50
Tableau 9 : Évolution d'achat en ligne pendant la période de COVID-19.................................................53
Tableau 10 : Les consommateurs marocains utilisent le site marchand jumia.ma...................................54
Tableau 11 : fréquence achat sur le site jumia.ma pendant la période de COVID-19..............................54
Tableau 12 : La fiabilité du site JUMIA.MA.................................................................................................55

4
OPEP : l'Organisation des pays exportateurs de pétrole

TIC : technologies de l'information et de la communication

EDI : échanges de données informatisées

INSEE : Institut national de la statistique et des études économiques

PNUD : Programme des Nations unies pour le développement

UNECA : United Nations Economic Commission for Africa.

PIB : Produit intérieur brut

FMI : le Fonds Monétaire International

HCP : Haut-Commissariat au Plan

CMI : l’Interbank Electronic Banking Centre

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La pandémie de Covid-19, qui continue de se propager dans le monde, est un événement
exceptionnellement dangereux avec des conséquences sanitaires, économiques et financières
qui affectent l'activité économique et sociale des pays en général et les activités commerciales
en particulier. Afin de contenir la propagation du virus, le Maroc a déclaré l'état d'urgence et
l'isolement sanitaire pour la période du 20 mars au 20 avril 2020.

L'un des domaines qui nous interpellent est le commerce électronique et son sort pendant et
après la pandémie. Nous travaillons à la mise en place du commerce électronique afin d'analyser
leur situation pendant et après cette urgence sanitaire. Certes, L'achat en ligne ou le commerce
électronique n'est qu'un aspect de cette révolution. Il s'agit d'utiliser les réseaux de
télécommunications pour effectuer des transactions commerciales. Ces transactions en ligne
concernent des produits ou services de toutes sortes : on peut trouver ceux qui ont un caractère
physique, c'est-à-dire qu'on peut les mesurer physiquement, et ceux qui sont électroniques,
c'est-à-dire le caractère immatériel.

Avec autant de magasins physiques fermés, quel que soit le risque potentiel de quitter la maison
depuis l'apparition du premier cas Covid-19 au Maroc, les consommateurs se sont tournés vers
Internet pour trouver les produits dont ils ont besoin. La crise du COVID-19 a entraîné une
explosion du trafic Internet. De nombreux secteurs ont profité de la situation actuelle et
augmenté leurs ventes en ligne. Les commerçants en ligne adoptent des stratégies de commerce
électronique contre le coronavirus, ils mènent donc un grand nombre de campagnes
promotionnelles et de réduction pour reconquérir des clients et attirer de nouveaux utilisateurs.
Aussi, afin de se rapprocher des clients qui ne font pas confiance au paiement en ligne, le Maroc
adopte la stratégie d'achat et de paiement en ligne à la livraison. La relation avec le client est
essentielle. En e-commerce, la relation client utilise différents canaux et peut être améliorée
grâce à la connaissance du client. Un site Web de commerce électronique est le point de départ
; Il suivra des règles spécifiques pour organiser, promouvoir et commercialiser une unité
commerciale hypothétique, mais il ne peut pas fonctionner seul sans service client.

6
Le but de notre étude est de déterminer l’impact de covid-19 sur le comportement du
consommateur, et qui nous a permis de poser la problématique qui s’articule autour de la
question principale suivante :

• Quels sont les changements de comportements du consommateur marocains face

à la crise de covid-19 ?

Cette nouvelle technologie a permis l’avènement de relations autrefois difficiles et inexistantes,

entre des consommateurs provenant de tout horizon. Dans le cadre d'étude relatif au
commerçant électronique face au Covid-19, nous nous posons la question suivante :

• Quels sont les principaux freins au développement du commerce électronique au

Maroc face à la pandémie ?

La réponse à cette problématique passe par la tentative de réponse aux questions suivantes :

Comment le e-commerce a facilité l’achat des bien pour satisfaire les besoins pendant le
confinement ?
Quels sont les contraints face à l’achat en ligne au Maroc ?
Est-ce que le Maroc avoir des moyens suffisant pour effectue des achats en ligne ?
Pour répondre à notre problématique principale ainsi que les questions qui en découlent, nous
avons réalisé une étude bibliographique pour éliminer tout ambigu sur les concepts de base de
notre thème. Nous avons par la suite effectué une enquête par questionnaire auprès de la
population de notre cible.
-La première partie abordera des généralités sur la consommation et la crise sanitaire, voire
le e-commerce, à savoir l'impact de covid-19 sur la consommation et le comportement de
consommateur
-La deuxième partie sera consacrée à notre enquête, avec la présentation de la méthodologie
de recherche adoptée ainsi que l’analyse et l’interprétation des résultats obtenus de façon à
répondre à la problématique présentée auparavant.

7
 INTRODUCTION PARTIELLE :
L'année 2020 restera dans les mémoires comme l'année de l'épidémie de COVID-19 et
des mesures prises pour sa gestion, en particulier le confinement. Pour la première fois en temps
de paix, fermez plusieurs secteurs de l'économie. Cet évènement majeur a affecté fortement la
consommation alimentaire du monde, en les contraignant à revoir leurs habitudes. Plusieurs
enquêtes suggèrent ainsi que cette soudaine fluctuation a pu exercer un impact sur la
consommation traditionnelle, créèrent de nouvelles tendances de consommation. Notamment
lorsque les impacts du confinement sur l'économie, et en particulier sur le pouvoir d'achat,
peuvent contraindre certains consommateurs dans leurs choix alimentaires. En conséquence, le
comportement des consommateurs a été contraint de changer immédiatement à grande échelle.
Ceux qui sont isolés ou enfermés ne peuvent pas s'acquitter de leurs tâches habituelles, d'autant
plus que de nombreux magasins locaux ont été contraints de fermer pour des raisons de sécurité.
Les inquiétudes concernant la disponibilité des marchandises ont encouragé la panique à acheter
des articles en gros. Ainsi les perspectives, les perceptions et les comportements des
consommateurs sont impacté par l'environnement ayant créé par L'incertitude financière et la
perspective d'une récession grave et à long terme.

Pourquoi les habitudes d’achat des consommateurs changent-elles en raison de la COVID-19 ?

Comment changent-elles et quels sont les achats en question ?

Chapitre 1 : l’impact de la crise sur la consommation

En période de crise, les consommateurs sont très enclins à modifier leur comportement d'achat
habituel Compte tenu des problèmes financiers qui accompagnent la crise économique, qu'elle
soit sanitaire ou économique ..., etc. Les consommateurs sont de plus en plus sélectifs pendant
la crise et se concentrent uniquement sur ce qu'ils pensent être essentiel à leur survie. Ce
chapitre vise à créer un cadre théorique sur les changements que les consommateurs ont
apportés à leur comportement pendant et après la crise. Les informations recueillies peuvent

8
être utiles aux théoriciens du domaine du marketing ainsi qu'aux entreprises souhaitant s'adapter
à de nouveaux marchés.

La crise en globale, soit été sanitaire ou économique, a un impact durable sur les attitudes, les
comportements et les habitudes d’achat des consommateurs. Ce qui importe davantage dans
l’étude du comportement du consommateur est le pourquoi des décisions prises et le changement
des habitudes. Cette question oblige donc à considérer les variables fondamentales expliquant
ce comportement. Les consommateurs sont très préoccupés par les répercussions des crises. Les
gens interagissent de différentes manières et ont des attitudes, des comportements et des
habitudes d'achat différents. Partout dans le monde, les gens ressentent de la peur alors qu'ils
luttent pour s'adapter à un nouvel environnement de menaces. La peur augmente lorsque les
gens pensent à ce que cette crise signifie pour eux

1 -le concept de crise et les concepts clés :

Les concepts de crise et de gestion de crise sont nombreux et les points de vue diffèrent sur leur
concept, et Les définitions diffèrent en raison de différentes disciplines, d'idées et d'opinions
diverses Que les points de vue diffèrent, et donc il est difficile de définir une définition qui soit
acceptable par tous.

Tout d'abord, l'analyse historique des crises économiques met l’accent sur un facteur central :
les mauvaises récoltes, à l'origine de la crise agricole qui s'est ensuite étendue à une crise
industrie. Qui va Intégrer progressivement avec La crise démographique. Tous les groupes
sociaux ne sont pas perdants de la crise. Par exemple, ceux qui ont de grandes quantités de
céréales s'enrichissent en les vendant à un prix élevé. C'est le moment où apparaît l'analyse
périodique des crises, basée sur des données historiques empiriques, tandis que les articles et
théories sur les crises économiques se multiplient dans l'histoire.

Le mot « crise » désigne d'abord un point décroissant (par exemple 1973-1974). Cela pourrait
également signifier une phase prolongée de ralentissement et de changements structurels.

Crise de 1929

9
Le 29 octobre, la baisse brutale des titres a semé la panique à Wall Street. En quelques jours,
des dizaines de milliers d'actionnaires et de spéculateurs perdent tous leurs actifs. La récession
touche le monde entier, laissant des millions de personnes au chômage.

Crise de la Seconde guerre mondiale 1945

La Seconde Guerre mondiale est rarement abordée d'un point de vue économique, elle a conduit
à une diminution de la richesse produite (à l'exception des pays qui n'ont pas assisté à des
combats sur leur sol, comme les États-Unis). En fait, la guerre a entraîné à la fois une pression
de la demande (la population a réduit sa consommation en période de troubles) et de l'offre
(destruction d'usines, de capitaux, de pertes humaines, etc.).

Crise de 1973

En octobre, l'Organisation des pays exportateurs de pétrole (OPEP) a augmenté ses prix de
manière significative et a annoncé un embargo sur la livraison de pétrole aux pays qui
soutiennent Israël dans sa lutte contre la Syrie et l'Égypte (la guerre de Yom Kippour). Le choc
pétrolier entraînera pendant plusieurs années une inflation des prix dans les pays industrialisés
et une stagnation de l'activité économique.

Crise de 1982

Les taux d'intérêt élevés aux États-Unis perturbent l'économie mondiale. En août 1982, le défaut
de paiement du Mexique sur la dette bancaire a déclenché une crise de la dette dans les pays
émergents.

Crise de 1987

L'effondrement des cours des actions à New York. La raison en est un déficit commercial
américain plus important que prévu, des taux d'intérêt plus élevés en Allemagne, mais surtout
l'éclatement de la bulle spéculative des actions. La Réserve fédérale a bien saisi cet
effondrement mondial.

Crise de 2000

10
L'éclatement du nouveau monde d’Internet a fait disparaître d'innombrables entreprises dans
les nouvelles technologies et a provoqué une onde de choc sur le marché boursier qui a secoué
les grandes places financières mondiales.

Crise de 2008

Le 15 septembre, la banque américaine "Lehman Brothers" a fait faillite, affectée par les prêts
hypothécaires à risque (subprime). C'est la plus grande faillite de l'histoire américaine. Les
marchés boursiers mondiaux se détériorent et le monde entier est en récession. Les effets de la
crise des prêts hypothécaires à risque se font encore sentir aujourd'hui, car de nombreux pays
ne retrouvent toujours pas leur niveau de richesse d'avant la crise.

Crise de 2020 (covid-19)

La crise sanitaire actuelle est en train de déclencher une crise économique mondiale. L’impact
exact de cette crise est encore difficile à quantifier, mais le choc risque d’être extrêmement
violent dans le monde entier, bien supérieur à la crise de 2008-2009.

Cette crise n'est pas comme la précédente. Elle n'est pas due à l'éclatement de la bulle (la baisse
des marchés boursiers est le résultat de la crise, pas sa cause), ni à cause du problème
d'ajustement du taux de change, ni à cause de la hausse des prix du pétrole (cet effondrement),
ni à cause des ravages massifs causés par les bombardements.

2 -Le Concept de la consommation

Dans le passé, dans une communauté essentiellement rurale, une grande partie de la nourriture
et des vêtements était faite par les ménages pour leur usage personnel. L'autoconsommation est
la principale forme de consommation.

L'industrialisation, l'urbanisation, l'augmentation des salaires réels et la diversification des

besoins ont introduit la société dans une ère de consommation de masse, alors la multipliant les
produits.

En économie, la consommation peut être considérée comme l'utilisation d'une marchandise.

Néanmoins, il est nécessaire de distinguer immédiatement la consommation finale de cette

11
marchandise et ce que la science économique appelle la consommation intermédiaire. La
consommation finale ne génère aucun autre avantage économique ; La consommation
intermédiaire génère un autre bien économique. La consommation est associée à la destruction
des biens consommés à une échéance plus ou moins rapprochée. Il provient généralement des
ménages qui consomment des biens et des services pour répondre à leurs besoins. La
consommation des ménages se répartit entre la consommation de biens privés et la
consommation de biens collectifs. A Consommation privée ou consommation finale des
ménages.

Qu’est-ce qu’un consommateur ?

Un consommateur peut être défini comme un individu qui a la capacité d'acheter des biens, des
services et des offres de vente, dans le but de répondre aux besoins, aux désirs, soit
personnellement, soit pour ceux qui l'entourent. À partir de cette définition, on peut dire qu'un
individu est un consommateur, mais le mode de consommation diffère d'un individu à l'autre.
Il faut donc faire la distinction entre agent acheteur et agent consommateur, la personne qui
achète un produit n'est pas forcément celle qui le consomme. En fait, il existe trois types de
consommateurs :

L'ancien consommateur : c’est une personne qui s'est détournée du produit ou d'une marque
voire d'un service après l’avoir acheté ou utilisé.

Non-consommateur absolu : est une personne qui n'a ni goûts, ni caractéristiques culturelles,
ni contact étroit avec l'offre et y répondant, en d'autres termes, cette personne ne supporte
absolument aucun risque d'acheter le produit en question.

Non-consommateur relatif : contrairement au cas précédent, un non-consommateur relatif

pourra acheter le produit si certaines conditions actuelles changent.

Qu'est-ce qu'un comportement du consommateur ?

Les études consacrées à comprendre le comportement du consommateur ne sont pas très

nombreuses et remonte à quelques années d'ici. Dans ce qui suit, nous allons présenter quelques
définitions dudit concept présentées par différents auteurs :

12
 • L'étude du comportement des consommateurs se concentre sur les processus impliqués
lorsque des individus ou des groupes choisissent, achètent, utilisent ou éliminent des
produits, des services, des idées ou des expériences pour satisfaire des besoins ou des
désirs.
• Le comportement du consommateur comprend, in fine, toutes les activités physiques et
mentales nécessaires pour prendre des décisions sur un marché, ainsi que les
conséquences qui découlent de cet achat. Par conséquent, l'étude se concentre sur la
perception de l'individu, les interactions entre les personnes et leur environnement et
avec les entreprises.

La consommation n'étant pas une fonction homogène, elle peut donner lieu à différents
classements fondés sur l'une ou l'autre de ses caractéristiques .

La consommation intermédiaire, par les entreprises (appelée consommation intermédiaire des

entreprises), concerne les matières premières ou les produits semi-finis qui sont détruits,
transformés ou incorporés au cours du processus de production, pour fabriquer le produit final
(l'énergie et la farine utilisées pour faire une baguette en pain).

Exemples pour un constructeur automobile : électricité, achats de métaux, sous-traitance de la

fabrication de certaines pièces, achats de pneus, etc.

La consommation finale, qui n'est que celle des ménages (on parle de consommation finale
des ménages), est constituée de biens et services destinés à la satisfaction directe des besoins,
ainsi que l'autoconsommation, c'est-à-dire la consommation que les individus font leur propre
production. Cela peut prendre en compte la nature des besoins ou la nature des produits.

13
 NATURE DES BESOINS NATURE DES PRODUITS
- Alimentation - Biens fongibles (détruits au 1er usage)
- Habillement . Energie
- Logement, Chauffage . Produits Alimentaires
- Ameublement - Biens durables ou semi-durables
- Equipement Ménager . Habillement
- Santé . Automobiles
- Transports et Communication . Meubles, Electroménager...
- Loisirs, Spectacles, Enseignement - Services de santé, de transport, de loisirs

Tableau 1 : Nature des besoins et

Source : IUFM AUVERGNE, Mr
produits
DIEMER

La consommation individuelle englobe les biens et services (appelés « individuels ») achetés

par les ménages pour répondre aux besoins de leurs membres. Les biens et services individuels
présentent les caractéristiques suivantes :

a) Il doit être possible d'observer et d'enregistrer son acquisition par un ménage

déterminé ou par un membre de ce dernier, ainsi que le moment auquel cette
opération mise en œuvre ;
b) La fourniture de biens et de services nécessite le consentement des ménages, qui
doivent également avoir pris toutes les mesures nécessaires pour les recevoir (par
exemple, fréquenter une école ou visiter un hôpital) ;
c) Lesdits biens et services doivent être d'une nature telle que leur acquisition par un
ménage, une personne ou, éventuellement, un groupe limité de personnes exclut
toute possibilité d'acquisition par d'autres ménages ou personnes.

La consommation individuelle réelle fait référence à tous les biens et services réellement
consommés par les ménages. Comprend les biens de consommation et les services achetés
directement par les ménages.

Les ménages utilisent non seulement des biens et services commerciaux, mais également des
services non commerciaux produits par les gouvernements. Cette consommation de services
non commerciaux est également appelée consommation collective. Un phénomène

14
 caractéristique des sociétés modernes est la croissance de ces consommations collectives qui
contribuent à améliorer le bien-être de la population.

Production de biens et Production de services et

de Services marchands de Biens non marchands

Ces biens et services Sont Ces biens sont Ces biens sont Fournis
achetés ou autoconsommés Payés partiellement Gratuitement

Consommation finale des ménages Consommation collective

CONSOMMATION ELARGIE DE LA POPULATION

Source : IUFM AUVERGNE, Figure 1 : consommation finale et prive

Plusieurs facteurs influencent la consommation, que l'on peut classer en deux grandes
catégories : les facteurs économiques et les facteurs sociologiques.

Les facteurs économiques :

Il s'agit des deux contraintes économiques auxquelles les gens sont confrontés et qui limitent
leur capacité à consommer, à savoir le prix des biens et le revenu disponible.

La question est de savoir comment le consommateur va classer ses besoins et réalise ses choix,
quelle relation sera établie entre l'évolution de la demande et des prix et l'évolution de la
demande et des revenus.

Les facteurs sociologiques :

De nombreux facteurs sociologiques seront des facteurs déterminants dans le processus de
consommation. On notera en particulier la classe sociale, l'âge, le mode de vie, l'effet
d'imitation, la catégorie socioprofessionnelle, le besoin de reconnaissance, la publicité, le sexe,
la composition de la famille, etc.

15
 Les facteurs psychologiques
La motivation :
Les besoins ressentis par l'individu sont de nature très néfaste. Certains d'entre eux sont
biogènes, résultant d'états stressants tels que la faim, la protection, l'émotion, etc., et d'autres
sont psychogènes, résultant d'un inconfort psychologique tel que le besoin de reconnaissance.
La plupart des besoins, latents ou conscients, ne motivent pas nécessairement un individu à agir.
Pour que le travail soit effectué, le besoin doit en effet atteindre un niveau de gravité suffisant.
La perception :
Un individu enthousiaste est prêt à passer à l'action. La forme que cela prendra dépendra de sa
perception de la situation. La perception est le processus par lequel un individu sélectionne,
organise et interprète des informations externes pour construire une image cohérente du monde
qui l'entoure. De nombreuses personnes soumises au même stimulus peuvent en avoir des
perceptions erronées, en fonction de leur environnement et de leurs caractéristiques
personnelles.
L'apprentissage :
En matière d'apprentissage, l'individu est soumis aux influences directes et indirectes de ces
actions, qui influencent son comportement ultérieur. Nous appelons les changements «
d’apprentissage » du comportement d'une personne à la suite d'expériences passées. La plupart
de nos comportements sont appris La théorie de l'apprentissage repose sur cinq concepts : le
besoin, la motivation, le signal, la réponse et le renforcement.
Croyances et attitudes :
Par l'action et l'apprentissage, un individu formule des croyances et développe des attitudes.
Ceci, à son tour, affecte son comportement. La croyance est un élément de connaissance
descriptive qu'une personne possède à propos de quelque chose. L'attitude résume les
évaluations (positives ou négatives), les réactions émotionnelles et les tendances à agir envers
un objet ou une idée

En général, les crises économiques reflètent une forte instabilité financière et indiquent des
perturbations plus ou moins importantes qui affectent considérablement les consommateurs.
Ainsi, les crises économiques ont aggravé les conditions de vie de la majorité de la population
et provoqué des changements majeurs dans la vie des consommateurs et des entrepreneurs.

16
Les consommateurs ont signalé divers changements dans leur comportement d'achat. Ce dernier
constitue un domaine de recherche très important, surtout ces dernières années, alors que la
situation économique a connu des changements drastiques partout dans le monde. Cet article
porte sur les considérations théoriques trouvées dans la littérature sur le thème du comportement
des consommateurs pendant et après la crise économique.

A-Comment les consommateurs se comportent en temps de

crise ?
La crise financière a incité les consommateurs à réévaluer leurs croyances et leurs attitudes à
l'égard de leurs achats. Les consommateurs sont devenus plus rationnels et plus prudents quant
à ce qu'ils achètent, et grâce à une étude menée, une conclusion clé est tirée que les
consommateurs ont considérablement réduit leurs dépenses et continueront de le faire jusqu'à
ce que les marchés deviennent plus stables. Ces chercheurs indiquent que les activités les plus
touchées sont les loisirs, le shopping et la conduite automobile. Une autre étude réalisée par
« Price water house coopers LLP et Kantar retail » discute du développement d'une nouvelle
tendance du marché : les pratiques de consommation. Poussés par la situation économique, les
consommateurs choisissent désormais leurs produits ou services avec plus de soin et
réfléchissent bien Avant d'acheter ainsi que de renoncer à l'achat impulsif. Les consommateurs
sont désormais plus sélectifs et plus rentables Promotions, coupons et toutes les autres façons
de les aider à économiser de l'argent.

A travers une autre enquête (menée par "Zurawicki.L et Braidot.N"), il distingue deux types de
réactions chez les consommateurs : réactives et anticipatives. La réaction réactive du
consommateur comprend l'adaptation de la consommation. Cependant, les consommateurs
abandonnent ou retardent certaines dépenses inutiles. Ils réévaluent leurs propres besoins en
modifiant leurs priorités. Alors que la réaction préventive fait référence à des mesures
temporaires telles que la liquidation d'actifs, l'utilisation de l'épargne ou divers types de crédit,
et la prise d'un deuxième emploi, en ce qui concerne les activités illégales.

Ainsi, les principales réactions des consommateurs sont décrites ci-dessous :

1. Les consommateurs reportent leurs décisions d'achat importantes

2. Les consommateurs sont plus sensibles aux prix
3. Les consommateurs peuvent temporairement abandonner leurs achats dans un
lieu ou une personne habituelle en raison de contraintes budgétaires

17
 B-Profil de consommateur pendant la crise :
Dans ce contexte, on discute de quatre types de consommateurs qui se manifestent en temps de
crise :

Satisfaisant (se réfère au consommateur à la recherche de solutions adaptées en

l'absence de solutions idéales).
Réduction (il s'agit du consommateur qui réduit la consommation d'un produit
particulier, car il ne peut pas y renoncer complètement).
Négociateur (Désigne le consommateur qui cherche à négocier certains aspects de la
relation commerciale existante tels que les baisses de prix, les services supplémentaires,
etc.).
Substitut (fait référence à un consommateur cherchant à remplacer un produit ou un
service par un produit similaire, mais moins cher).

Le chaos économique de ces dernières années n'était pas très différent des autres crises, il a
touché le monde entier et les gens ont été et sont toujours affectés par ses conséquences. En
raison de divers problèmes financiers (comme la perte d'emploi, l'endettement croissant, la
volatilité des prix, l'inflation ...), les consommateurs ont dû changer leurs priorités en ce qui
concerne leurs achats et se concentrer uniquement sur ce qui est vraiment important. Ce
changement de comportement des consommateurs devrait inciter les entreprises à réévaluer
leurs stratégies de marché afin d'assurer leur survie en ces temps économiques difficiles. La
littérature spécialisée contient très peu d'informations sur le phénomène du « comportement des
consommateurs pendant la crise économique » bien qu'il s'agisse d'un sujet de recherche très
important. De plus, il semble nécessaire de faire une comparaison entre les consommateurs de
différents pays pour faire la lumière sur ce phénomène.

Chapitre 2 : l’achat en ligne au Maroc

Il y a quelques années, le Maroc, convaincu de s'adapter aux mutations économiques
internationales, annonçait ouvrir ses portes au commerce en ligne.

18
Depuis 2007, des ordinateurs, des appareils électroménagers, des vols et de nombreux autres
articles sont mis à la disposition des Marocains pour achat sur Internet à l'aide de cartes émises
par les banques locales.

Si cette merveille technologique pourrait contribuer grandement au renforcement de l'édifice

économique national, sa situation au Maroc reste incertaine et soulève de nombreuses
questions :

▪ Où en est le e-commerce au Maroc ?

▪ Quels sont les obstacles entravant le e-commerce au Maroc ? S'agit-il de freins
infrastructurels ou une difficulté à changer les habitudes et le comportement du
consommateur marocain ?

Ce chapitre est consacré à la définition du e-commerce, à examiner son historique, ainsi qu'à
identifier ses différentes formes.

Comprendre cette nouvelle pratique nous ramène inévitablement à préciser ses particularités
par rapport au commerce traditionnel et à identifier les différents intervenants dans une
transaction électronique.

Notre but dans ce chapitre est d’avoir une vision sur les raisons derrière la réticence du
consommateur marocain à acheter en ligne, comprendre leurs attitudes vis-à-vis de leur
confiance dans les sites web qu’ils utilisent pour leurs achats, et les facteurs qui peuvent avoir
un impact sur leur confiance et par conséquent sur leurs comportements.

I-État de TIC au Maroc

Qu'elles soient « développées », « émergentes » ou « en développement », toutes les sociétés
sont sujettes à l’impact des TIC. Parmi ces technologies figure le téléphone cellulaire, qui par
sa forte croissance, constitue un défi, tant pour les études portant sur la sociabilité que pour
celles traitant des usages de ces technologies. Cette thèse dont le thème central porte en général
sur les TIC au Maroc.

Les technologies de l'information et de la communication, ou technologies de l'information et

de la communication, représentent toutes les technologies informatiques qui contribuent à une

19
véritable révolution sociale et culturelle, mais principalement ses applications dans le domaine
économique. Ils collectent tous les outils, services et technologies utilisés pour créer,
enregistrer, traiter et transmettre des informations.
L'ordinateur portable, la télévision, le téléphone portable, la tablette interactive et Internet
constituent tous des technologies de l'information et de la communication. Ils ont
progressivement évolué jusqu'à ce jour alors qu'ils ne connaissent toujours pas leur apogée.

Les changements que vivent aujourd'hui tous nos pays sont certainement les plus importants
depuis la révolution industrielle, ils sont profonds et mondiaux. Non seulement cela affecte les
technologies, mais cela concerne de nombreux aspects de la société. La gestion de cette
transition est l'un des défis économiques et sociaux les plus graves auxquels tous les pays sont
confrontés.

Dans ce contexte, le gouvernement marocain a élaboré un plan stratégique de développement

des technologies de l'information et de libéralisation des communications afin d'accélérer la
transition du Maroc vers la société de l'information et de permettre à tous les citoyens marocains
de profiter du potentiel de cette nouvelle société. Ce plan est structuré autour de plusieurs
domaines prioritaires, notamment l'éducation, les communications, le secteur privé,
l'administration et la dynamique régionale. C'est un élément central de la stratégie du
gouvernement visant à intégrer le pays dans la nouvelle économie mondiale. En particulier, ses
promoteurs espèrent accélérer la modernisation de l'économie, ce qui aura des répercussions
positives sur l'emploi, la croissance, la productivité et le développement social.

II -Consommation en ligne au Maroc

A-Définition du concept commerce électronique

Le concept du commerce électronique est né au moment de premières transactions effectuées
par des moyens électroniques, en effet son évolution est liée à la diffusion et à la généralisation
d’Internet au fil du temps. Les échanges existaient notamment depuis les années 60 grâce aux
échanges de données informatisées (EDI) aux États-Unis

L’e-commerce est un environnement où l’usage des technologies de l’information et de la

communication a permis aux entreprises d’avoir une nouvelle conception du commerce, un
accès plus large et moins coûteux aux consommateurs et des opportunités d’être plus
compétitives dans le marché. Néanmoins, le comportement du consommateur et son processus

20
de prise de décisions dans ce nouvel environnement sont différents de ce que le marketer a
connu dans l’environnement traditionnel du commerce.

C-L ’avenir pour l’e-commerce au Maroc

Il est à noter que le recours des consommateurs à des sites commerciaux ne peut en aucun cas
être considéré comme un fruit dans le développement des stratégies marketing des entreprises
marocaines. Il s'agit simplement d'une perturbation inattendue du comportement des
consommateurs causée par une crise. Du coup, pour pouvoir combler le fossé numérique qui
afflige tant d'entreprises, il faut d'abord arrêter de considérer le numérique comme un luxe
mais plutôt comme un besoin vital.

Par conséquent, les entreprises marocaines sont encouragées à redoubler d'efforts marketing
pour fidéliser ces nouveaux clients une fois la crise passée. Il s'agit d'un objectif à la fois
stratégique et complexe, mais il peut être largement atteint grâce à une bonne gestion de la
relation client.

A-NOUVELLE CULTURE D'ACHAT

La culture d’achat nous semble ainsi constituer une piste intéressante à explorer par les
chercheurs et les gestionnaires des sites web au Maroc ; afin de trouver les meilleures stratégies
pour stimuler les consommateurs à changer leurs attitudes et à trouver, dans un environnement
virtuel du commerce, presque le même plaisir et la même satisfaction qu’ils ressentent dans le
commerce traditionnel. Une tache assez difficile puisque mettre en place des infrastructures
fiables, des stratégies de sécurité ou des stratégies de garanties peuvent reposer sur des moyens
et des compétences, alors que le fait de changer une culture, des habitudes, et le désire de
négocier reste un défi, mais également une piste de recherche à explorer davantage.

La numérisation et le développement technologique permettent aux petites entreprises ainsi

qu’aux entrepreneurs indépendants de se faire une place importante dans le Web. C’est donc
une opportunité pour cette catégorie de petites structures commerciales de pénétrer des marchés
étrangers plus aisément

B-Quels modes de paiement proposer pour achat en ligne ?

Lors de toute transaction commerciale, qu'il s'agisse d'acheter ou de vendre en ligne, l'une des
principales questions qui se posent est de savoir comment payer correctement. Le paiement
électronique quelle que soit l'activité ou la taille de l'entreprise, qu'il s'agisse de biens physiques

21
livrés ou de services ou de produits numériques livrés sur Internet ... Le moment du paiement
est toujours critique et nécessite de choisir un bon pour l'instrument de paiement qui est un
nécessité de sites de vente en ligne, quelque chose que nous développerons ci-dessous.
Certaines des méthodes de paiement les plus utilisées :

a-Cartes bancaires (Carte Bleue, MasterCard, Visa, American Express) et cartes

bancaires virtuelles :
Le moyen de paiement en ligne le plus utilisé reste le paiement direct par carte bancaire. La
carte bancaire est un moyen de paiement proposé par les banques, et elle se compose d'une puce
et / ou d'une bande magnétique, elle permet de retirer ou de transférer de l'argent, d'effectuer
des paiements directs auprès des commerçants et d'effectuer des retraits dans toutes les banques.
Pour financer l'achat, le client fournit certaines coordonnées sur le site Web du vendeur

b- le virement bancaire

L'acheteur transfère le montant de l'achat de son compte sur le compte bancaire du vendeur.
Les virements de compte en compte sont déduits du compte de l'acheteur à hauteur du montant
indiqué, le jour de leur exécution, et sont immédiatement déposés sur le compte du vendeur, en
principe le même jour.

c-PayPal, Paybox et autres porte-monnaie électroniques :

PayPal est l'une des principales solutions et permet aux acheteurs et aux vendeurs d'envoyer ou
de recevoir des paiements en ligne en toute sécurité. PayPal vous permet également de régler
vos achats par carte bancaire sans avoir besoin d'avoir un compte sur son interface. Après avoir
payé par carte de crédit, PayPal est le mode de paiement le plus demandé par les acheteurs.

Paybox est une solution sécurisée de paiement en ligne, mobile, de terminal de paiement et
d'argent électronique. Paybox est intégré en standard à la solution Oasis 7, permettant d'installer
très simplement et rapidement le paiement sécurisé sur les sites de nos clients. Paybox propose
de nombreuses fonctionnalités intéressantes pour les e-commerçants.

d- Les Autres Modes De Paiement À Connaître

➢ Les cartes cadeaux ou chèque cadeaux

➢ Le chèque bancaire électronique
➢ Le paiement récurrent

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 ➢ Le crédit renouvelable
➢ Le contre-remboursement
➢ Le prélèvement bancaire

Système de traitement des paiements adapté est indispensable au E-commerce. Les modes de
paiement privilégiés varient selon le pays, donc il faut prendre soin d’analyser le marché
potentiel avant d’émettre des hypothèses sur le système de paiement adéquat, ex : au Maroc et
dans d’autres pays d’Afrique, le paiement à la livraison est largement privilégié. Donc vous
devez accepter les paiements selon les méthodes préférées des clients.

C- Les avantages de l’achat en ligne pour le client

• La disponibilité des sites 24 heures sur 24.
• Des informations précises sur les produits, les prix et des réponses pour les
questions des consommateurs.
• La recherche d’un meilleur prix.
• Connaitre de nouveaux produits.
• Un marché de proximité à l’échelle mondiale, Les marchés électroniques
permettent de mettre en relations des vendeurs et des acheteurs qui n’auraient
jamais pu passer des contrats dans le commerce traditionnel à cause de
contraintes géographiques.
• La multitude de choix qui s’offre aux consommateurs et une offre actualisée (ou
on trouve les derniers modèles).
• Gain de temps.

Au Maroc, nous pouvons mettre en exergue plusieurs facteurs qui peuvent être
considérés comme des freins au développement du e-commerce. Nous pouvons citer
entre autres le taux d'alphabétisation, le pouvoir d'achat, le système bancaire, autant de
facteurs que le Marketeur ne peut pas changer ou influencer.

Nous pouvons aussi souligner que le manque de confiance a été aussi considéré comme
l'une des principales raisons qui expliquent la réticence des consommateurs marocains
à acheter en ligne, et qui a été souvent reprise dans plusieurs rapports nationaux.

23
Ce qui indique que le Maroc reste encore à la traine par rapport à plusieurs pays
concernant l'utilisation du e-commerce.

A-L ’approche de la confiance

Le concept de confiance est l'une des principales raisons pour lesquelles les consommateurs
hésitent à acheter en ligne. Reconnu comme facilitateur du commerce électronique. Elle est
nécessaire, notamment lors du premier contact du consommateur avec le site, car il se trouve
dans une position perçue comme plus risquée par rapport à la position dans laquelle il se
trouverait dans l'environnement traditionnel du commerce.

Par conséquent, la confiance est une composante essentielle du maintien des relations d'échange
dans le temps. Son acquisition, son développement et sa maintenance sont essentiels à la
réussite d'une entreprise.

Source : Centre de recherche DMSP Figure 2 : Les déterminants de la confiance en

l’achat en ligne

Les enjeux économiques :

Concrètement parlant, les véritables enjeux du e-commerce sont plutôt d’ordre économique et
non technologique. La technologie dans ce contexte peut être considérée comme un levier et un
avantage compétitif permettant aux entreprises de gagner en performance. En revanche, la
mondialisation et l’ouverture de marchés nécessite des logiques de réponse nouvelles et
adaptées telle une meilleure gouvernance, l’innovation, une communication beaucoup plus
fluide, une proximité vis-à-vis des consommateurs… Tous ces facteurs ont contribué en la
dynamique et le développement du e-commerce.

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 Confidentialité des utilisateurs
Dans le commerce électronique, où de nombreuses transactions diverses sont effectuées
chaque jour : les plateformes et les fournisseurs demandent souvent les données
personnelles de leurs clients. Cependant, de nombreux utilisateurs sont préoccupés par
l'utilisation et la divulgation des données personnelles, et pour une bonne raison : trop
souvent, les données sensibles sont utilisées de manière abusive, illégalement ou à des
fins publicitaires, et parfois elles sont même revendues à des tiers. Dans l'intérêt des
clients et des consommateurs, et pour éviter des problèmes juridiques, les entrepreneurs
devraient veiller à la protection des données. Quiconque ne s'adapte pas à une loi
complexe sur la protection des données court le risque d'enfreindre les lois applicables
et s'expose à de lourdes amendes.

Paiement en ligne
Souvent, lorsque nous pensons à acheter en ligne et à vendre en ligne, nous pensons
directement au paiement par carte de crédit et nous nous disons que c'est le seul moyen
d'obtenir de l'argent en ligne, et que c'est facile à mettre et à utiliser, il devrait être. Il est
donné à tout le monde. En réalité, cependant, il existe d'autres méthodes de paiement et
la carte de crédit n'est pas toujours la meilleure (ou la seule) disponible sur votre site.
Dans ce cadre l'acheteur marocain est se trouver contrainte des choix limite et qu'il ne
peut pas les utilise facilement
Le concept de paiement aligner sur la sécurité et la confiance, et puisque l'achat en ligne
est un nouveau concept pour les Marocains, Il a rencontré un ensemble d'obstacles liés
à la peur de la fraude, la peur du volé, etc.

Retards de livraison
Lorsque vous achetez un bien ou un service, vous avez le droit de le faire livrer dans le
délai convenu avec le vendeur. Cependant, les vendeurs ne respectent pas toujours leurs
obligations. Les raisons de retard de livraison sont nombreuses et peuvent être contrôlées
avec des outils simples, agiles et efficaces ! La satisfaction des clients marocains passe
par une bonne livraison des produits, c'est pourquoi il s'agit d'un sujet majeur pour les
experts en logistique. Lorsque le vendeur ne fournit pas ou ne fournit pas le service à la

25
date convenue par écrit, le consommateur a la faculté sans recours à la justice, après sept
jours de retard, sauf si ce retard est dû à un cas de force majeure.
Figure 3 : les enjeux d’achat en ligne au Maroc

Source : Agence nationale de réglementation des

télécommunications

Pour conclure ce chapitre, nous avons pu soulever, que le développement du e-

commerce est principalement dû à l’émergence d’internet avec un haut débit contribuant
en un partage d’information beaucoup plus fluide et facilité ainsi qu’un meilleur
rapprochement entre les différentes parties.

Insistons sur le fait que le commerce électronique présente de nombreux avantages mais
demeure loin d’être parfait. Dès lors, il serait nécessaire d’utiliser le e-commerce avec
prudence pour éviter ces différents inconvénients.

26
 Chapitre 3 : l’impact de covid-19 sur le comportement de
consommateur
Les agents économiques ont un revenu disponible qu'ils utiliseront pour répondre à leurs
besoins, puis ils consommeront ou épargneront. Dans cette section, le consommateur choisit en
fonction de ses revenus et des prix du marché ce qui lui est le plus avantageux en l'achetant.
Leurs choix découlent de l'utilité du bien ou du service consommé. Le choix des consommateurs
dépend également de variables non économiques.

Pouvons-nous un jour espérer mettre un terme à nos économies, dont la forme actuelle de
développement menace le monde et les sociétés humaines dans lesquelles nous vivons de plus
en plus ? Cette question troublante n'est pas principalement liée à la quantité produite mais à la
consommation correcte. Cependant, la science, qui aurait dû consacrer toute son attention à la
construction d'une définition bien pensée de la bonne consommation, s'est permis d'absorber
une tout autre question concernant les conditions de notre environnement. Dans ce contexte,
nous parlons du Covid-19.

La pandémie COVID-19 a radicalement changé le monde tel que nous le connaissons. Les gens
vivent différemment, achètent différemment et de bien des façons, ils pensent différemment.
Les chaînes d'approvisionnement ont mis à l'épreuve. Les VENDEURS ferment leurs portes.
Les consommateurs marocains entier voient les produits et les marques sous un nouvel angle.

La menace posée par Covid-19 a considérablement changé le mode de vie et les habitudes des
consommateurs, et par conséquent, le commerce électronique se développe rapidement. Le
Covid-19 change complètement la vie quotidienne des consommateurs. Alors que l'incertitude
continue de croître, les consommateurs considèrent les achats en ligne comme un moyen
d'approvisionnement fiable. Reste à savoir comment le Maroc se positionne comme un acteur
du e-commerce face à l’épidémie ? Sinon, le commerce électronique bénéficiera-t-il de la
propagation du virus ?

Le début de 2020 a été marqué par la propagation de la pandémie Covid-19, de nombreux pays
ayant adopté le confinement comme mesure sanitaire pour limiter la propagation du virus. Le
début de cette crise a donné lieu à des comportements d'achat inhabituels dans le monde entier.

27
Les autorités marocaines ont déclaré l'état d'urgence sanitaire le 20 mars et les Marocains sont
encouragés à rester chez eux. Cette crise apparaît dans un contexte déjà complexe où le
consommateur marocain est confronté à différentes formes de distribution et à des mutations
urbaines. C'est pourquoi cette section s'est focalisée sur l'étude du comportement d'achat du
consommateur marocain pendant cette période de détention.

Cela fait plus de 10 semaines que le Maroc vit un confinement sanitaire inédit ! C’est une
situation nouvelle, non seulement sur le plan sanitaire, mais cela implique forcément plusieurs
aspects, à la fois économique, social et sécuritaire. Dans ce panorama atypique, autorités
locales, professionnels de la santé, acteurs de l’agroalimentaire et professionnels de la
distribution font, malgré les difficultés, de leur mieux pour s’adapter à la pandémie.

I-l ’impact de covid-19 sur la consommation globale

Les restrictions imposées à la circulation des consommateurs pendant la phase de confinement,

ainsi que la fermeture de nombreux magasins, cafés et restaurants, ont grandement affecté leurs
choix de consommation et d'achat.

En outre, l’arrêt du travail généralisé, malgré l’extension du chômage partiel, a minoré les
revenus de nombreux travailleurs, qui ont dû faire face aussi à des dépenses non prévues pour
l’achat de dispositifs de protection sanitaire (masques, gants, gel, etc.). Enfin, le climat d'anxiété
engendré par la crise sanitaire, le nombre élevé de décès et les difficultés des hôpitaux ont
conduit à la propagation de la peur, voire de la détresse, chez de nombreux citoyens.

Le résultat global de tous ces facteurs a été une consistante réduction de la consommation
globale.

La chute a été commencée en avril 2020 :

- 6,1% en premier trimestre d’avril 2020

- 20,3% en deuxième trimestre d’avril 2020 (selon l’INSEE)
« Le déficit budgétaire global devrait se détériorer pour atteindre plus de 6% du PIB en 2020.
Une aggravation qui s'explique principalement par l'augmentation des dépenses sociales et
économiques liées au Covid-19 et la baisse des recettes fiscales, en particulier de l'impôt sur les
sociétés. » Analyse du PNUD, UNECA et la Banque mondiale.

28
La consommation alimentaire a généralement résisté, avec de fortes hausses (16 et 23 mars) et
des creux successifs. La course au stockage a particulièrement favorisé les produits alimentaires
de base (œufs, lait, fromage, pâtes, boîtes rouges et café) qui ont augmenté dans de très fortes
proportions (entre 20 et 40%).

Le graphique ci-dessous publié par le Fonds Monétaire International (FMI) illustre bien la
fluctuation du PIB mondial trimestriel durant l’année 2020, ainsi que l’estimation de ce dernier
en 2021.

SOURCE : le Fonds Monétaire

Figure 4 : Evolution du PIB en 2020
International (FMI) et estimation de celui-ci en 2021

L’orientation vers une alimentation plus saine, privilégiant les produits frais et naturels, a ainsi
connu un arrêt, mais les ventes des produits bio se sont bien maintenues. La nécessité de prendre
les repas en famille a favorisé la préparation de plats à la maison (tartes, pizza, pâtes), provoqué
l’augmentation de la consommation domestique d’aliments autoproduits (biscuits, pains, jus de
fruits, confitures, yaourts) et accru, entre autres la demande de farine et de levain. La tendance
à faire soi-même a été aussi confortée dans certaines catégories de produits et services non
alimentaire.

Les ventes de matériel de bricolage, de meubles et d’électroménager se sont portées plutôt bien,
comme celles de produits électroniques, liés notamment au développement du télétravail, ainsi
29
que celle de films et de musique en ligne, de jeux d’intérieurs et de tous les dispositifs pour
faire de l’exercice physique à la maison. On a aussi enregistré des taux de croissance important
des dispositifs d’hygiène et de protection personnelle (les ventes d’alcools, lingettes, gants et
désinfectants ont augmenté de plus de 100%). Mais le secteur de l’habillement, comme celui
des parfums et des cosmétiques, ont connu une forte chute, ce qui confirme que les
consommateurs ont privilégié les produits et services dotés d’une valeur fonctionnelle et
utilitaire élevée, en délaissant les autres.

Globalement, la demande de produits non alimentaires, contrairement à ceux de l’alimentation,

a fortement baissé.

II-l ’impact de covid-19 sur la consommation au Maroc

Les consommateurs sont extrêmement préoccupés par l'impact du virus sur la santé et
l'économie. Les gens interagissent de différentes manières et ont des attitudes, des
comportements et des habitudes d'achat différents. Partout dans le Royaume du Maroc, les gens
ont peur alors qu'ils luttent pour s'adapter à la nouvelle normalité. La peur augmente lorsque les
gens pensent aux conséquences de cette crise pour eux, mais surtout, les conséquences pour
leur famille, leurs amis et la société marocaine en général.

La réaction des consommateurs à la crise a été différente. Comme certaines personnes se sentent
anxieuses et effrayées, ce qui les pousse à l'achat obligatoire de produits de base, notamment
des produits de prévention et d'hygiène. D'un autre côté, certains consommateurs restent
indifférents à l'épidémie et continuent à fonctionner comme d'habitude sans grand changement
au niveau de comportement.

La crise sanitaire du covid-19 s'est reflétée dans le comportement d'achat des consommateurs
marocains, qui ont été déjà mis en alerte vu la propagation du virus dans le monde et surtout
dans les pays voisins où ont été constatés des achats panique de denrées non périssables,
d’hygiène, de protection et de première nécessité. De toute évidence, leur comportement a été
forcé de se transformer en comportement de panique en raison de leur inquiétude concernant la
disponibilité des marchandises et les fermetures de magasins.

Plusieurs raisons peuvent expliquer ce comportement, notamment d'un point de vue

psychologique, car le consommateur peut ressentir un conflit entre l'envie de maintenir sa
routine habituelle et l'incertitude sur la durée de cette crise, qui limite son arrivée Aux produits

30
de première nécessité, qui peuvent conduire à l'anxiété et à la panique d'achat pour désamorcer
ce conflit

Selon le Haut-Commissariat au Plan (HCP), l’économie marocaine a diminué de 13,8% au

deuxième trimestre 2020 contre une légère hausse de 0,1% au premier trimestre. Ceci est le
résultat d’une chute de 14,4% de la valeur ajoutée non-agricole et de 6% de celle de
l’agriculture. Concernant le troisième semestre, il est prévu que l’activité économique
s’établirait à (- 4,6%) contre (+2,4%) au troisième trimestre de l’année dernière. Une
augmentation de la valeur ajoutée non agricole et celle agricole sont prévues pour s’établir
respectivement à (-4,1%) et à (-5,9%). (HCP, 2020). Ces contractions se traduisent par la
régression de la production des biens et services suite à la baisse de la demande intérieure.

Il a été souligné dans une note stratégique de l’impact social et économique de la crise du Covid-
19 au Maroc que la consommation des ménages a diminué de 6,7% notamment en tous ce qui
concerne les dépenses liées à l’habillement, le transport, la restauration, le tourisme, etc. Cette
baisse a impacté le volume des importations qui a baissé de 26,7% et aussi celui des exportations
qui a baissé de 25,1%.

D’un autre côté, les chaînes d’approvisionnement ont également été perturbées. Fortement lié
à la Chine et aux autres pays asiatiques pour s’approvisionner en matières premières, le secteur
du textile est parmi les premiers secteurs souffrant de la Covid-19.

Également, L’économie informelle revêt un enjeu majeur pour le gouvernement marocain vu

son ampleur et sa part importante dans l’économie du pays. Elle constituait et demeure un angle
mort pour les politiques économiques et sociales.

Le Maroc comme la majorité des pays dans le monde a été touché par la crise sanitaire du
COVID-19. Le 20 Mars 2020, l’état d’urgence sanitaire a été proclamé pour la durée d’un mois,
les marocains sont confinés tout comme plusieurs autres habitants de la planète.

La survenue d’une telle crise a provoqué un changement dans un environnement déjà complexe.
En effet, dans la plupart des pays émergents tels que le Maroc, le paysage de la distribution
connaît une grande diversité se rapprochant de plus en plus des modèles des pays développés.

31
Devant autant de choix de formats de distribution jumelé à une tendance vers le métropolisation
des villes, le choix des points de vente pour les achats devient plus difficile et le comportement
spatial des acheteurs change en fonction de la situation dans laquelle ils se trouvent. À cela s’est
rajoutée une crise sanitaire jamais vécue, dans des circonstances particulières et ayant suscité
diverses émotions pouvant avoir un effet sur le choix des consommateurs.

➢ Régression du PIB à 1,5% en 2020 (source : PNUD, UNECA et la Banque

mondiale.)
Le confinement a impacté sensiblement le comportement chez les consommateurs au Maroc où
69% des répondants affirment avoir réduit leurs visites des épiceries, des supermarchés et des
marchés, tandis que 28% déclarent éviter d’acheter les produits fabriqués en Chine.

Concernant l’achat commandé à distance, 14% des consommateurs sondés déclarent effectuer
une partie de leurs achats en ligne et 12% commandent le plus souvent au téléphone les produits
alimentaires et ménagers dont ils ont besoin.

Mais la réduction de la fréquence d'achat de la part des consommateurs, afin de limiter les
sorties et d’éviter les contacts, accompagnée par des paniers d’achats plus élevés

Suite aux déplacements limités de la population, à la baisse des revenus, comme discuté ci-
dessus, et à la hausse des prix, les dépenses de consommation ont à leur tour fortement été
impactées par cette crise sanitaire, dite aussi économique.

Le HCP affirme, dans son rapport issu de l’enquête menée auprès de 2169 ménages du 15 au
24 Juin, que cet impact a porté principalement sur les produits alimentaires de base notamment
les fruits, les légumes, la farine, la viande rouge, le poisson, les produits laitiers, le sucre, etc.
55% des ménages ont connu une baisse des dépenses de consommation de ces produits de base,
30% sont restés au même niveau de dépenses, et 19,6% les ont augmentés. 27% des ménages
ayant baissé leurs dépenses considèrent que la cause principale de cette diminution est la baisse
des revenus. Ceci concerne essentiellement les viandes rouges et blanches, les légumes et les
produits laitiers. En ce qui concerne les poissons, la raison principale chez certains ménages est
l’insuffisance de l’offre, tandis que pour d’autres c’est l’accroissement des prix.

Cette baisse a été plus concentrée dans le milieu rural que dans le milieu urbain, et chez les
ménages les plus pauvres avec un pourcentage de 20% de la population pauvre.

32
Décidément, Le confinement a rapproché les Marocains du paiement électronique. Les
préoccupations des consommateurs au sujet des achats en ligne commencent à se dissiper. Cela
est démontré par la hausse des transactions Web en cette période de crise sanitaire liée à la
propagation de la COVID-19. La situation économique actuelle a en effet imposé de nouveaux
paradigmes de consommation et d’utilisation. De plus en plus de Marocains font l’expérience
de l’achat sur Internet. Forcé ou pas ? En tout cas, l’enthousiasme s’exprime clairement et se
manifeste par une suractivité des plateformes de e-commerce.

Cette demande a augmenté, notamment après la fermeture de points de vente physiques suite
aux dispositions de l’état d’urgence sanitaire.

L’évolution du commerce électronique au Maroc depuis le déclenchement de la crise sanitaire

est en hausse. Hormis les deux premières semaines qui ont été plutôt fades en termes de
transactions, le retard a été rapidement rattrapé. Un boom des achats a été observé sur le Web
ces dernières semaines consolidant en un temps record le chiffre d’affaires de ce secteur. Mikael
Naciri, Directeur général de l’Interbank Electronic Banking Centre (CMI), a révélé une
croissance significative du commerce électronique au niveau national lors de sa participation
jeudi dernier à une vidéoconférence sur la nécessité d’une transition sans espèces en Afrique.

Mikael Naciri, Directeur général de l’Interbank Electronic Banking Centre (CMI), a révélé une
croissance significative du commerce électronique au niveau national. Se référant M. Naciri,
l’activité de commerce électronique au cours des cinq dernières semaines a atteint un sommet
de 60 % par rapport à la même période l’an dernier. En outre, les chiffres adoptés au cours du
premier trimestre illustrent la tendance positive de cette industrie. En ce sens, un total de 2,83
millions de transactions au cours des trois premiers mois pour un montant de 1,4 milliard de
dirhams est cité, ce qui correspond à une augmentation de 22,2% en termes de transactions et
de 25,3% en termes de montants. Notons que la plupart de ces achats sont effectués par des
cartes marocaines. À cette fin, le CMI a enregistré 2,7 millions de transactions sur Internet
d’une valeur de 1,29 milliard de dirham, soit une hausse de 19,4% et 26% respectivement à fin
mars.

33
 La grande ruée vers les vitrines e-commerce

L’achat en ligne est un moyen efficace de compenser la fermeture des magasins en cette période
de crise. Il s’agit de la meilleure solution pour limiter tout risque qui pourrait exposer l’acheteur
à une contamination potentielle par la COVID-19. À l’instar de ce qui se passe dans le monde,
la ruée vers la fenêtre du commerce électronique crée une nouvelle ère de consommation. Bien
que ce créneau existe depuis des années, il n’a jamais grandi au niveau qu’il fait actuellement.
Cet enthousiasme a poussé tous les opérateurs à penser numérique. De nombreux commerçants
déploient des plateformes de vente en ligne en peu de temps, compensant des années de retards.
Citons à titre d’exemple celui des coopératives qui, avec l’aide des organes de contrôle, ont mis
en ligne des vitrines virtuelles à travers lesquelles elles exposent leurs produits précédemment
commercialisés via des canaux traditionnels, des foires et des salons organisés au Maroc et à
l’étranger. Alors que certaines entités ont choisi d’investir dans un canal de marketing
numérique, d’autres ont préféré s’associer aux plateformes existantes pour renforcer leur
proximité avec leurs clients. A cet effet, mentionnons les chaînes de distribution qui livrent
désormais via des plateformes connues des marocains. Quant aux places de marché déjà
existantes, elles ont continué à développer leurs méthodes de travail, élargissant ainsi leur
spectre de clients.

Grand engouement pour les articles multimédia, sports et cuisine

Cette période de confinement a révélé les nouvelles orientations d’achat des marocains sur
Internet. Les tendances évoluent avec le temps, d’autant plus que cette crise coïncide avec
l’arrivée du Ramadan, le mois de la consommation par excellence.

Le début du confinement a été caractérisé par une forte demande de produits informatiques et
multimédias. Les téléphones et les imprimantes, outils essentiels au télétravail, suscitent un
intérêt croissant. Vient ensuite les articles de sport, les jeux vidéo et les consoles, pour prendre
soin pendant le temps libre. L’achat d’articles de cuisine a également été en plein essor au cours
de cette période, en particulier à l’approche du mois de Ramadan, ainsi que les ventes de
téléviseurs qui, en temps normal, sont très populaires pendant le mois sacré.

34
Avec plus de 500 millions de personnes confinées dans le monde et 850 millions d’enfants
incapables d’aller à l’école, le nombre des personnes connecté à internet utilisent les réseaux
sociaux a connu une augmentation. Plongés dans une période de confinement sans précédent et
un couvre-feu limitant le mouvement des personnes et des services, les Marocains ont changé
de comportement et se tournent progressivement vers le shopping en ligne.

La révolution numérique se présente aujourd’hui comme une véritable opportunité pour les
pays en développement, car elle leur offre des perspectives sans précédent de croissance
économique et de développement. Conscient des possibilités de développement offertes par les
TIC, le Maroc a décidé d’utiliser ces nouvelles technologies comme instrument de compétitivité
de l’économie nationale par la sensibilisation et la promotion de l’information.

La crise de la COVID-19 a entraîné une explosion du trafic Internet. Plusieurs secteurs ont
profité de la situation actuelle et ont augmenté leurs ventes en ligne. Les commerçants en ligne
adoptent des stratégies de commerce électronique contre le coronavirus et mènent ainsi une
multitude de campagnes promotionnelles et de rabais pour récupérer des clients et attirer de
nouveaux utilisateurs. Aussi, pour se rapprocher des clients qui ne peuvent pas faire confiance
au paiement électronique, le Maroc adopte une stratégie de commande en ligne et de paiement
à la livraison. La relation client est essentielle. Dans le commerce électronique, la relation client
utilise différents canaux et peut être optimisée par la connaissance client. Le site e-commerce
est le point de départ ; il suivra des règles précises de l’organisation, de la promotion et du
merchandising d’une unité commerciale virtuelle Cependant, il ne peut fonctionner seul sans
service à la clientèle

Parlant du cadre réglementaire, depuis que le Maroc a adopté la loi n° 31-08 édictant des
mesures de protection des consommateurs, une formulation juridique a été ajoutée à la liste des
activités de distribution connues du droit commercial. On parle de vente à distance. Il s’agit
d’un contrat de vente à distance qui réunira, d’une part, un fournisseur qui est commerçant et,
d’autre part, un consommateur dont l’acte d’achat ne peut constituer un acte de commerce bien
qu’il puisse être commerçant de profession Ainsi, l’article 25 de la loi 31-08 (loi n°31-08
édictant des mesures de protection des consommateurs promulguées par la loi n°1-11-03 du 18
février 2011) considère le contrat de vente à distance comme étant l’accord établi par « un
moyen de communication à distance », c’est-à-dire : « tout moyen utilisé pour conclure un
contrat entre un fournisseur et un consommateur sans la présence simultanée des parties ». Le

35
libellé général du législateur permet une interprétation large de « tout moyen » utilisé pour la
conclusion de ce type de contrat. Il peut s’agir de techniques de communication électronique
régies par la loi n° 53-05 sur l’échange électronique de données juridiques ou tout autre moyen
de communication tel que le téléphone, la radio, la télévision, la poste, etc., à condition que les
parties soient physiquement éloignées au moment de la formation du contrat. Nous nous
permettons de dire que le législateur marocain a pris les mesures nécessaires pour réguler
soigneusement les transactions en ligne entre les entreprises électroniques et les cyber-
consommateurs.

La crise sanitaire était une opportunité favorable pour Les entreprises de commerce électronique
car les acheteurs sont actuellement à la recherche d’alternatives dans leurs achats de produits
spécifiques, et les e-commerçants prêtent attention aux campagnes publicitaires.

Les tendances à la proximité, au local, à la recherche de santé (avec les produits biologiques)
et au « faire soi-même » ont été renforcées pendant le confinement. La crise a ralenti seulement
à court terme les tendances vers une alimentation saine et soucieuse de son impact sur
l’environnement, et elle a agi comme un accélérateur du passage aux ventes en lignes, à la fois
dans l’alimentaire que dans le non alimentaire.

La recherche des prix bas par les consommateurs est en train de revenir en force et, pour les
entreprises de la grande consommation, aux défis de de la stagnation de la demande s’ajouteront
l’augmentation des coûts et celle du e-commerce. La fragmentation accrue de la demande, en
conséquence de l’accroissement des inégalités de revenu, va imposer une segmentation
croissante de l’offre et de nombreuses entreprises devront revoir leur positionnement sur le
marché. Des politiques innovantes de marketing, notamment de gestion des prix et de l’image
prix des produits et des assortiments devront être introduites. En outre, des mesures de
réductions des coûts, de restructuration des réseaux et de nouveaux investissements dans les
technologies et la formation des ressources humaines devront être adoptées. De changement de
propriété, de consolidation et de rapprochements entre les entreprises seront probablement
nécessaires pour les réaliser. Le petit commerce traditionnel rencontrera les mêmes difficultés
que la grande distribution en ne disposant pas des mêmes ressources, de nombreuses fermetures
de magasins seront difficilement évitables et l’adoption de vastes programmes d’association et
de coopération s’imposera comme une condition importante pour innover et rebondir.

36
 SYNTHESE :

La crise en globale, soit été sanitaire ou économique, a un impact durable sur les attitudes, les
comportements et les habitudes d’achat des consommateurs. Ce qui importe davantage dans
l’étude du comportement du consommateur est le pourquoi des décisions prises et le
changement des habitudes. Cette question oblige donc à considérer les variables fondamentales
expliquant ce comportement. Les consommateurs sont très préoccupés par les répercussions
des crises. Les gens interagissent de différentes manières et ont des attitudes, des
comportements et des habitudes d'achat différents. Partout dans le monde, les gens ressentent
de la peur alors qu'ils luttent pour s'adapter à un nouvel environnement de menaces. La peur
augmente lorsque les gens pensent à ce que cette crise signifie pour eux, mais surtout à ce que
cela signifie pour leur famille, leurs amis et la société en général.

37
Dans cette deuxième partie, nous allons essayer à travers le premier chapitre de rappeler du
problématique et une présentation générale du contexte ; Dans le deuxième chapitre, à savoir la
méthodologie de recherche adoptée quant à la réalisation de notre étude portant sur le
consommateur. Finalement Dans le dernier chapitre, nous allons nous efforcer à analyser et
interpréter les résultats de manière à pourvoir ressortir des réponses judicieuses à notre
problématique de départ s’articulant autour de l'impact de COVID-19 sur le comportement
d'achat en ligne au Maroc

CHAPITRE 1 : PRESENTATION DU PROBLEMATIQUE

Après avoir introduit théoriquement les notions clés de notre sujet de recherche, duquel on
mentionne : le premier chapitre qui nous a servi comme base afin de comprendre et décortiquer
l'impact de la crise sur le comportement de consommateur ; Le deuxième chapitre, qui
correspond à une revue théorique de l’achat en ligne au Maroc et l'ensemble des enjeux et les
différents moyens mobilisés en ce sens. Après avoir effectué la revue de littérature, finalement
le troisième chapitre qui analyse théoriquement l'impact de COVID-19 sur la consommation
des ménages et le comportement d'achat en ligne, on se trouve donc avec une base théorique
serviable à être testée dans une phase pratique. L’objectif de cette partie est donc de rapprocher
ces bases théoriques de la réalité, tout en se projetant sur notre terrain d’investigation et
expliquer l'impact de COVID-19 sur la consommation des ménages et le comportement d'achat
en ligne au Maroc, notamment interpréter les informations recueillies afin de conclure avec une
synthèse des facteurs déterminants de l'impact de covid-19, et enfin répondre à notre
problématique de recherche.

Afin de mener à bien cette recherche, il est nécessaire de bien fonder notre sujet et de tracer une
trame permettant d’éclaircir notre étude pratique. Cette trame s’articule en premier lieu, autour
de la définition des objectifs et des sous-questions de recherche.

Le cœur de notre recherche est l’impact de covid-19 sur le comportement de consommateur,

tout en étudiant les antécédents et les conséquences. Les objectifs du sujet s’articulent
principalement autour des réponses aux sous-questions de recherche préalablement citées dans
notre introduction à savoir :
38
• Quels sont les changements de comportements du consommateur marocains ?

Cela fait plus de 10 semaines que le Maroc vit un confinement sanitaire inédit C’est une
situation nouvelle, non seulement sur le plan sanitaire, mais cela implique forcément plusieurs
aspects, à la fois économique, social et sécuritaire ; Le début de cette crise a donné lieu à des
comportements d'achat inhabituels dans le monde entier.

• Quels sont les contraints face à l’achat en ligne au Maroc ?

Les entreprises marocaines sont encouragées à redoubler d'efforts marketing pour fidéliser ces
nouveaux clients une fois la crise passée. Il s'agit d'un objectif à la fois stratégique et complexe,
mais il peut être largement atteint grâce à une bonne gestion du consommateur et faire face aux
défis

• Comment le e-commerce a facilité l’achat des bien pour satisfaire les besoins pendant le
confinement ?

Nouvelle révolution qui vise à trouver les meilleures stratégies pour stimuler les consommateurs
à changer leurs attitudes et à trouver, dans un environnement virtuel du commerce, presque le
même plaisir et la même satisfaction qu’ils ressentent dans le commerce traditionnel.

• Est-ce que le Maroc avoir des moyens suffisant pour effectue des achats en ligne ?

L’achat en ligne est un environnement où l'usage des technologies de l’information et de la

communication a permis aux consommateurs et les entreprises d’avoir une nouvelle conception
du commerce.

En général, délimiter l’objet d’une étude peut être dû à une tentative de trouver une réponse à
un problème de gestion rencontré par un manager ou un décideur au sein d’une entreprise, ou
encore un problème que l’étudiant trouve pertinent et manifeste un intérêt et une volonté d’y
répondre. Ainsi, toute problématique est déclinée en sous questions ou interrogations clés
permettant de donner un aperçu sur les objectifs de l’étude.

Dans le cadre de notre étude, le consommateur est au centre de nos préoccupations. Notre choix
peut être justifié par le fait que la majorité de la population est connectée à internet qui n’est
autre que l’outil de base de l’e-commerce. Notre méthode de collecte de données est une
enquête quantitative par questionnaire, auprès d’internautes marocains. C’est ainsi que nous
cherchons à travers notre étude à ressortir les variables déterminants la confiance des
consommateurs marocains vis-à-vis du commerce en ligne pendant la période de covid-19, en

39
général et du site marchand JUMIA.ma en particulier, et ce dans le territoire marocain. Notre
principale question de recherche est : Quels sont les changements de comportements du
d’achat en ligne au Maroc pendent la crise sanitaire de covid-19 ?

▪ Question 1 : Cette question a pour objectif de voir à quel point nous avons atteint des
internautes de notre cible et cela en cherchant à savoir si ces derniers font des achats via internet
ou non.
▪ Questions 2, 3, 4, 5 et 6: Ces questions permettent de nous donner une idée sur les
caractéristiques de notre échantillon à savoir : le sexe, la catégorie d’âge, la région
d’appartenance, la catégorie socioprofessionnelle, le pouvoir d’achat traduit par le revenu
mensuel pendant la crise .
▪ Question 7 : Cette question a pour objectif de nous donner une idée sur Le niveau des dépenses
des individus Pendant la crise de COVID-19.
▪ Question 8 : Cette question nous permet de savoir sur quoi la décision d'achat du consommateur
est basé Pendant la crise de COVID-19.
▪ Question 9 : Cette question de nous donner une idée sur les motivations
d’achat en ligne pendant la crise de COVID-19.
▪ Question 10 : Cette question de nous donner une idée sur
le type des produits acheter par les individus faisant achat en ligne pendant la crise de COVID-19.
▪ Question 11 : Cette question permet de voir à quel point
à quel point le niveau de consommation des individus a été affecter pendant la crise de COVID-
19.
▪ Question 12 : Cette question a pour objectif de voir à quel point nous avons atteint des
internautes de notre cible et cela en cherchant à savoir si ces derniers font des achats sur le site
JUMIA ou non
▪ Question 13 : Cette question nous permet de voir le fréquent d'achat sur le site jumia pendant la
crise de COVID-19.
▪ Question 14 : Cette question permet de s’interroger indirectement sur la confiance accordée
par les internautes au site marchand jumia.ma.
▪ Question 15 : Cette question permet d’évaluer le degré de satisfaction des utilisateurs sur la
sécurité des paiements et le respect de la vie privée en ligne chez les personnes interrogées
et le respect délais de livraison.

40
 CHAPITRE 2 : METHODOLOGIE DE RECHERCHE : L’ETUDE
QUANTITATIVE
Dans cette section nous allons décortiquer la méthodologie que nous avons adopté quant à la
réalisation de notre enquête.

Les approches qualitatives et quantitatives restent les plus couramment utilisées. Les enquêtes
sont les plus courantes. On les trouve souvent sous forme d’entretiens ou de questionnaires.
L’approche qualitative est en fait plus concernée par l’interprétation et la perception, plutôt que
l’identification d’une vérité rationnelle ou objective comme adoptée dans les approches
quantitatives. Ainsi, le choix d’une méthode se fait en fonction de l’objectif visé dans le sujet
de recherche. Afin de mieux cerner le nôtre, on mobilisera une approche quantitative basé sur
l’outil de collecte de données « le questionnaire » ; qui correspond à un outil de recueil de
données quantitatives appliqué à un échantillon impliquant des inférences statistiques.

La population de l’enquête

On entend par population mère « l’ensemble des objets possédant les informations désirées
pour répondre aux objectifs d’une étude ». J-L. GIANNELLON et E. VERNETTE, « Etude de
marché », édition Vuibert, 1998, p. 152.

Notre investigation peut se faire sur une partie moindre faisant part de la population qu’on
appelle un échantillon. Ce dernier permet d’obtenir des résultats susceptibles de nous permettre
d’expliciter des conclusions sur la population mère. Comme il est généralement difficile voire
très invraisemblable d’interroger les individus appartenant à notre population, nous avions fait
appel à un sondage. Ce dernier permet de répondre à notre questionnaire. On désigne par base
d’échantillon une liste de la population mère considéré comme référence au moment de la
construction de l’échantillon.

Dans le cas de notre étude, la base du sondage étant les croyants marocains comme étant
consommateurs de biens et de services.

L’échantillonnage :

C’est une méthode statistique permettant de formuler un groupe réduit de personnes de manière
à parvenir à des connaissances rapprochées ou des estimations des particularités de la population
mère.

41
• Définition de l’échantillon : Il s’agit d’un sous-ensemble d’individus (dans notre cas) extrait de la
population mère qu’il est censé représenter. L’échantillonnage n’est autre que l’opération permettant
de concrétiser cette sélection.
• Le choix de l’échantillon : En matière d’échantillonnage il est nécessaire de savoir, la population à
interroger, la taille de l’échantillon et la méthode de choix de l’échantillon.
Les méthodes de choix de l’échantillon : Ici il faudrait faire la distinction entre les méthodes
aléatoires et les méthodes empiriques :
❖ La méthode aléatoire : Cette méthode a pour base la théorie statistique. Elle repose
principalement sur le fait de réaliser un tirage au sort des unités de sondage. Ceci dit, que
tous les individus composant la population ont une probabilité d’être choisis. Ajoutant que
cette probabilité est la même pour tous les individus de la population en cas de recourt à un
échantillonnage aléatoire simple.
❖ La méthode empirique : Ou méthode non probabiliste, cette méthode est moins scientifique
de la précédente. Ici l’échantillon est formulé par convenance ou choix et non par hasard. C'est-
à-dire on construit une sorte de maquette représentative de la population.

Nous avons opté dans le cadre de notre recherche pour la première méthode d’échantillonnage (la
méthode aléatoire). Tous les individus touchent par la crise ont une probabilité d’être choisis.

La taille de l’échantillon :

Choisir la taille de l’échantillon n’est autre que désigner le nombre de personne à interroger. Trois
critères ont leur mot à dire s’agissant du choix de la taille de l’échantillon. A savoir, le coût du
sondage, le niveau de fiabilité désiré et enfin le degré de précision souhaité.

Faute de temps, la taille de l'échantillon choisi et de l’ordre de 86 personnes.

Dans notre cas le questionnaire est composé de 14 questions. Ce questionnaire nous a permis de
récolter les informations nécessaires à la réalisation de l’objectif de notre étude qui cherche à
ressortir l'impact de COVID-19 sur la consommation des ménages et le comportement d'achat
en ligne au Maroc.

Le mode d’administration du questionnaire pour lequel nous avons opté est : une enquête auto-
administrée. Dans ce mode c’est l’enquêté qui remplit par lui-même son questionnaire.

42
L’outil qui nous a aidé à la création de notre sondage est l’application Google Forms. Outre la
qualité de remplissage accordée par ce mode de recueil des informations d’autres avantages sont
à souligner :

❖ Les coûts faibles et les délais réduits par rapport à d’autres modes tels l’enquête par
téléphone ou par face à face.
❖ La rapidité d’obtention des réponses.

Afin de vérifier la teneur et le contenu des données collectées grâce au questionnaire, nous devions
procéder à une analyse des données. Cette dernière comme il a été déjà signalé a suivi le principe
d'analyse inductive permettant de commencer par des données quantitatives brutes extraites d’un
échantillon représentatif et bien déterminé afin d’élaborer une synthèse générale.

Pour mener notre analyse à bien, il faut respecter un certain enchaînement d’étapes, dont la
première consiste à la préparation des données recueillies en procédant à l’uniformisation de leur
présentation grâce à Google Forms qui permet de traiter les informations brutes collectées afin de
fournir des données pertinentes à analyser. Pour la deuxième étape, elle nécessite une lecture bien
approfondie des données fournies afin d’être familier avec le contenu et déterminer les principaux
axes à traiter. Quant à la dernière étape, elle consiste à mener une analyse approfondie des données
pour en tirer conclusion et par conséquent l’élaboration d’une synthèse générale.

CHAPITRE 3 : ANALYSE ET INTERPRETATION DES

RESULTATS

Dans cette partie, nous allons présenter une interprétation des résultats recueillies durant notre
recherche basée sur un questionnaire remplit par la population cibles, pour apporter une touche
pratique aux connaissances théoriques exposées dans les chapitres précédents, et comme nous
avons déjà mentionné, on a divisé le questionnaire selon deux parties, ce qui nous a mené à
analyser les résultats selon deux axes.

43
Désignation Oui Non Total

Effectif 86 34 120

Pourcentage 72% 28% 100%

figure 5: Répartition de l'effectif ayant utilisé ou non au l'achat

en ligne pendent covid 19 (résultats de notre enquête)

28%

OUI
NON

72%

72% des personnes ayant répondu à notre questionnaire Fraisent des achats en ligne pendant la
crise alors que 28% ont rependu par non.

Alors que on a une population de 86 personnes ayant fait des achats en ligne et qui seraient fait
l’objet de cette enquête.

A- La répartition de l’échantillon

44
Sexe Femme Homme Total
Effectif 41 45 86
Pourcentage 46.7 % 53.3% 100%
Tableau 3 : La répartition de l'effectif par SEXE (résultats de notre enquête)

Figure 6: Répartition de l’échantillon selon le sexe

(résultats de notre enquête)

47%
53%

Homme Femme

Notre échantillon se décompose de plus de d’hommes que des femmes, sur les 86
personnes interrogées 53.3% sont des hommes alors que les femmes ne représentent que
46.7% de l’échantillon total.

Ceci peut être expliqué par le fait que l'effectif total des hommes effectuent des achats en
ligne pendant la crise est largement supérieur à celui des femmes.

Tableau 4 : La répartition de l'effectif par âge (résultats de notre enquête)

Catégorie d’âge [15- 25 ans [26-40ans] [41-50ans] Plus de 51 ans Total

Effectif 67 21 6 1 86
Pourcentage 68% 24% 7% 1% 100%

45
 Figure 7: La répartition de l'effectif par âge
(résultats de notre enquête)

1%
7%

24%

68%

15-25 ans 26-40 ans 41-50ans plus que 51 ans

Notre échantillon est composé d’une population jeune. La catégorie d’âge entre 15 et 25
ans constitue la quasi majorité de notre population avec un pourcentage de 68%.

Ceci va de pair avec notre population mère qui est belle est bien celle des consommateurs
marocains dont la catégorie d’âge entre 15 et 25 ans constitue la part de lion de la totalité de la
population, Ceci peut être expliqué par le fait que cette catégorie d’âge la plus utilisé de l’espace
d’internet au Maroc. Alors que, la plus intéressée par l'achat en ligne.

Tableau 5 : La répartition de l'effectif par régions du Maroc

(résultats de notre enquête)
Régions Effectif
Béni Mellal- Khénifra 1
Casablanca- Settat 20
Dakhla- Oued Ed-Dahab 0
Drâa- Tafilalt 2
Fès- Meknès 1
Guelmim- Oued Noun 3
L’Oriental 2
Laâyoune- Sakia El Hamra 0
Marrakech- Safi 48
Rabat Salé- Kénitra 2
Souss- Massa 29
Tanger –Tétouan Al Houceima 12
Total 86

46
 Figure 8: Histogramme de la répartition de l'effectif par régions (résultats de
notre enquête)
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0

EFFICTIFS

Notre échantillon reflète une diversité souhaitée. Comme les résultats le démontrent
notre échantillon regroupe des individus de toutes les régions du Maroc avec une
variation entre ces dernières. Il est essentiel de noter que les régions contenant le plus
d’effectif sont celles dont les individus ont dominé notre échantillon. Citant l’exemple
de la région de Marrakech-Safi, de Souss Massa ou encore de Casablanca-Settat.

Tableau 6 : La répartition de l'effectif par catégorie socioprofessionnelle

(résultats de notre enquête)

Catégorie socioprofessionnelle (CSP) Effectif Pourcentage

Employé 16 18%

Etudiant 49 58%

Retraité 0 0%

Profession libre 11 13%

Sans Profession 10 12%

Total 86 100%

47
 Figure 9: Répartition de l'effectif par catégories socioprofessionnelles
(résultats de notre étude)

0%

12%

13%

57%
18%

Etudiant Employé Profession libre Sans profession retraité

On peut remarquer que notre échantillon est assez varié. Ce dernier se constitue de 57%
D’étudiants, de 18% employés.
Nous pensons que la question sur les catégories socioprofessionnelles (CSP) est
nécessaire pour plusieurs raisons. L’objectif des statisticiens à travers cette classification
est de « classer l’ensemble de la population, ou tout au moins l’ensemble de la population
active, en un nombre restreint de grandes catégories présentant chacune une certaine
homogénéité sociale ». Rajoutant que cette homogénéité suppose la présence de certaines
relations entre les personnes classées dans la même catégorie : relations de voisinage, de
fréquentation, etc. Ces mêmes personnes doivent également avoir des comportements et
des modèles de consommation, comportements culturels similaires et Soumis au même
impact de la crise de la covid-19

Tranche de revenu < 3000dhs [3000-5000dhs[ [5000-10 000dhs[ ≥ 10 000dhs Total

Effectif 61 16 6 3 86
Pourcentage 71% 19% 7% 3% 100%

Tableau 7: Répartition de l'effectif par tranches de revenu mensuel (Résultats de notre enquête)

48
 Figure 10: La répartition de l'effectif par tranches de revenu
mensuel pendant la crise (résultats de notre enquête)

3%

7%

19%

71%

Inférieur à 3000 Dhs Entre 3000 et 5000 Dhs Entre 5000 et 10 000 Dhs Plus de 10 000 Dhs

D’après les résultats de notre enquête on peut constater que presque trois quarts de notre
échantillon (71%) dispose d’un revenu mensuel ne dépassant pas les 3000dhs alors que
19% des répondants ont un revenu entre 3000 et 5000dhs.

Une grande partie des consommateurs n’ont qu’un seul revenu par mois ou perçoivent tous leurs
revenus à une date précise, très souvent au début du mois. Généralement, ces mêmes personnes
déboursent de l’argent sur leurs dépenses au moment où elles reçoivent leurs revenus : paiement du
loyer, épicerie, médicaments, télécommunications, internet ou toutes autres charges fixes. Les
personnes qui disposent d’un faible revenu se retrouvent ainsi avec peu d’argent pour tout le reste
du mois ou pour effectuer des achats supplémentaires. Ceci peut être expliqué par le fait que Les
sources de revenus sont devenues limitées pendant la période du virus de COVID-19 en raison
de la suspension des travaux et de la fermeture de nombreux secteurs.

B- Le consommateur marocain face au COVID 19 :

49
 TABLAEU 8 : ÉVOLUTION DES DÉPENSES PENDANT LA CRISE (résultats de notre enquête)
Désignation Effectif Pourcentage

De plus petites qu'avant 47 55%

Le même qu’avant 18 21%

De plus grosse qu'avant 21 24%

Total 86 100%

Figure 11 : ÉVOLUTION DES DÉPENSES PENDANT LA

CRISE (résultats de notre enquête)

24%

55%

21%

De plus petites qu'avant Le même qu’avant De plus grosse qu'avant

D’après ces résultats, 55% Des consommateurs affirmant que leurs dépenses ont
diminuées. Contre seulement 24% des personnes affirmant le contraire
Nous pouvant interprétant les résultats grâce à notre recherche théorique. Ces résultats
peuvent être interprétés par le fait que les 55% répondants avaient affirmé que leur niveau
des dépenses a connu une diminution pendant la dure de la crise contre seulement 24%.
C’est le résultat de la baisse des revenus des consommateurs marocains

50
 Figuer 12: Facteurs affectant la prise de décision (résultats
de notre enquête)
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Vos besoins (Produit
le prix du produit la qualité du produits L'origine de produit
essentiel et nécessaire)
EFFICTIF 51 22 5 62

EFFICTIF

Nous observons que 72% des répondants affirment que ce qui leur intéresse le plus dans
l’achat en ligne pendant le confinement est les produites essentiel, Alors 59%
s’intéressant au prix des produits

Pendant la dure de confinement et après la diminution des revenus les consommateurs

s’intéressant beaucoup à deux facteurs le produit essentiel (la nécessité d'un produit) et le meilleur
prix dans le marché pour diminue les dépenses le plus possible et l'utilisation du revenu le plus
longtemps possible.

Figuer 13: Les facteurs impact orientation vers l'achat en

ligne pendant covid-19 (résultats de notre enquête)
80
70
60
50
40
30
20
10
0
les contraints de
Suivre la tendance (à la
COVID-19 (Fermeture Profitez des offres de La disponibilité des
mode, dans la
des magasins, promotion sites 24 heures sur 24.
tendance du moment)
confinement..)
effictif 74 16 22 30

effictif

51
 Nous observons que 86% des réponses affirment que ce qui leur orienté le plus vers
l’achat en pendant le confinement est les contraints de la covid-19, 35% s’intéressant
à la disponibilité des sites, Alors 26% suivre la tendance.
Il est clair que les contraints de la pandémie ont rendu inaccessibles tous les canaux
d'approvisionnement traditionnels, par conséquence les consommateurs choix l'achat en
ligne comme canal d'achat, mais ce n’est pas tous les consommateurs touchent de même
intensité par le virus, alors qu’il y a des cas des consommateurs qui acheté en ligne pour
suivre la tendance du moment, autre cherche de trouver des produits et services en tous
moments pendent la crise.

Figuer 14: les produits les plus acheter par le

consommateur pendant COVID-19 (résultats de notre
enquête)
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Produits d'hygiène
Vêtements et Matériel Produits
Services (sante et
accessoires informatique d’alimentation
nettoyage)
EFFICTIF 12 9 70 24 57

EFFICTIF

On peut remarquer que pour 81% des consommateurs pendant cette dure de
confinement ont acheté d'une première part les produit d'alimentation alors que
66% ont acheté produits d'hygiène.
Pendant la dure de confinement la demande sur les produits d'alimentation a augmenté au
début et aussi la demande sur les produits des hygiènes a connu une forte augmentation ;
Cela peut s'expliquer par le fait que les consommateurs sont devenus plus rationnels sur les
produits qu'ils achètent pendant la période de confinement. Tout comme il a été mentionné
sur le théorique.

52
Désignation Effectif Pourcentage
De plus petites qu'avant 17 20%
Le même qu’avant 26 25%
De plus grosse qu'avant 47 55%

Total 86 100%

Figuer 15:Évolution d'achat en ligne pendant la période de

COVID-19 (résultats de notre enquête)

20%

55%
25%

de plus grosse qu'avant le même qu'avant de plus moins qu'avant

D'après ces résultats, 55% Des consommateurs affirment que leurs achats en ligne
ont augmenté. Contre seulement 24% des personnes affirmant le contraire.
Nous pouvant interprétant les résultats grâce à notre recherche théorique. Ces résultats
peuvent être interprétés par le fait que la fermeture des magasins a changé aptitudes des
consommateurs alors les gens commencent à acheter en ligne de plus en plus qu'avant

C- Achat en ligne au Maroc (site : JUMIA.MA)

53
 Désignation Oui Non Total
Effectif 61 25 86
Pourcentage 71% 29% 100%

Figure 16: Les consommateurs marocains utilisent le site marchand

jumia.ma pendant la crise (résultats de notre enquête)

29%

71%

oui non

71% des personnes ayant répondu à notre questionnaire Fraisent des achats sur le site
JUMIA alors que 29% ont rependu par non.
Le modèle économique du site s'est développé pour s'adapter davantage au marché. Son
catalogue s’est élargi diversifier et d’autres portails ont été lancés sous la marque Jumia. Ce qui
a fait du site l'une des meilleures destinations pour de nombreux consommateurs pendant la
crise sanitaire.

Désignation Effectif Pourcentage

Très souvent (plusieurs fois par mois) 12 20%

Régulièrement (une fois par mois) 27 44%

Rarement (1 à 2 fois par an) 22 36%

Total 61 100%

54
 figuer 17 : fréquence d'achat sur le site jumia.ma
(résultats de notre enquête)

20%
36%

44%

Très souvent (plusieurs foispar mois) Régulièrement (une fois parmois) Rarement (1 à 2 fois par an)

On peut remarquer que pour 44% des consommateurs pendant cette dure de confinement
ont acheté auprès de site JUMIA régulièrement, alors que 36% rarement qu'ils ont acheté
des produits au niveau de JUMIA. Par contre 20% acheté plusieurs fois.
Ces résultats peuvent s'expliquer par le fait que les consommateurs marocains, malgré les
circonstances pandémiques, sont encore peu associés au commerce traditionnel, et la raison
peut également être due à la baisse des dépenses de consommation due aux prix, Ou d'un autre
côté à la confiance.

Désignation Oui Non Total

Effectif 41 20 61

Pourcentage 67% 33% 100%

55
 Figuer 18: La fiabilité du site JUMIA.MA (résultats de notre
enquête)

33%
oui
non
67%

Selon les résultats de notre enquête, 67% des enquêtés ont confiance en le site JUMIA
alors que 33% sont méfiants envers le commerce virtuel.
Nous pouvons interprétant les résultats grâce à notre recherche théorique. Ces résultats peuvent
être interprétés par le fait que l'achat en ligne au Maroc se contraint de plusieurs enjeux, à savoir
; les prix des produits, sécurité de paiement, livrèrent, confidentialité, etc.

Figuer 19 :Satisfaction des consommateurs du site pendant le

confinement (résultats de notre enquête)
35
30
25
20
15
10
5
0
Confidentialité des
Délais de livraison Sécurité de paiement Prix produit
utilisateurs
Très satisfait(e) 9 12 4 7
satisfait(e) 18 24 15 22
Peu satisfait(e) 28 14 29 26
Pas satisfait(e) 6 11 13 6

Très satisfait(e) satisfait(e) Peu satisfait(e) Pas satisfait(e)

56
 Selon les résultats de notre enquête :
✓ 45% des utilisateurs sont un peu satisfait par le délai de livraison, par contre
29% sont satisfait à très satisfait.
✓ 22% des utilisateurs sont un peu satisfait par la sécurité du site, par contre
39% sont satisfait à très satisfait.
✓ 48% des utilisateurs sont un peu satisfait par le prix proposé, par contre 25%
sont satisfait à très satisfait.
✓ 48% des utilisateurs sont un peu satisfait par la sécurité du site, par contre
25% sont satisfait à très satisfait.
✓ 43% des utilisateurs sont un peu satisfait par la confidentialité des utilisateurs,
par contre 36% sont satisfait à très satisfait.

À la lumière des résultats obtenus sur le terrain au niveau de l'impact de covid-19 sur la
consommation en ligne au Maroc (plus spécifiquement le niveau de changement de
comportement de consommateur marocain face à la crise). Nous pouvons avancer que notre
proposition de départ a été confirmé. Lorsque nous regardons le rapport entre le niveau de
dépenses avec les types des produits achetés et la fréquence de les achetés pendant la période
Où les 55% répondants avaient affirmé que leur niveau des dépenses a connu une diminution
pendant la crise, Avec une grande catégorie qui a un revenu mensuel inférieur à 3000 drh et
un âge ne dépasse pas 25 ans qui s'expliquer par le fait que Les sources de revenus sont devenues
limitées pendant la période du virus de COVID-19 en raison de la suspension des travaux et de
la fermeture de nombreux secteurs. Au ce point, nous constatons que le niveau de
consommation est Diminué, Accompagné d'une diminution d'achat traditionnel, en retour, une
augmentation des achats en ligne. Autrement dit, les données retrouvées sur le terrain sont
compatibles à ce que nous attendions.

Nous avons pensé que la fermeture des magasins a changé aptitudes des consommateurs alors
les gens commencent à acheter en ligne de plus en plus qu’avant, L’évolution du commerce
électronique au Maroc depuis le déclenchement de la crise sanitaire est en hausse comme il a
été mentionné préalablement, et cela confirme par notre enquête par laquelle 47 consommateurs
disent que leurs achats en ligne est plus grosse qu’avant la crise. Et Sous la pression des
restrictions pandémiques (fermeture, prévention des mouvements, fermeture des marchés ...),
74 consommateurs parmi 86, ont dit que ces contraints lié à la covid-19 ont un rôle sur le
changement de comportement d'achat et les type de produits achetés en ligne, d'après l'étude, et
ce que nous avons pensé d'avance la demande sur les produits d'alimentation a augmenté au
57
début et aussi la demande sur les produits des hygiènes a connu une forte augmentation Au
détriment du reste des produits, cela est prouvé par le fait que 61 personnes ont déclaré être
devenues plus rationnelles dans leurs achats et se fier uniquement à la satisfaction des besoins
essentiel. Par contre, 30 pensent que la disponibilité des sites tout le temps est la raison par la
quel ils prennent des décisions d'achat par internet.

Face à ces facteurs, nous avons pensé ouvrir la voie à de nouvelles pistes d'explication qui
peuvent expliquer la confiance des consommateurs marocains sur la base de notre attente. Ou
Encore trouver d'autres éléments liés au contexte. Au niveau des sites du commerce
électronique au Maroc, Nous l'avons présumé que l'achat en ligne au Maroc se contraint de
plusieurs enjeux, à savoir ; les prix des produits, sécurité de paiement, livrèrent, confidentialité.
Nous pouvons constater d'après les résultats de l'enquête fait sur la base de 61 utilisateurs du
site JUMIA, que 44% ont une fréquence d'achat régulièrement contre 20 % ayant utilisé le site
plusieurs fois par mois, Autrement dit, les données trouvées sur le terrain approprié à ce que
nous assistions théoriquement.

Tout au long de cette partie, nous avons essayé de mobiliser tous les moyens possibles pour
mener notre recherche à bien. Afin de concrétiser la cadre théorique de notre recherche, nous
avons opté pour une méthodologie de recherche quantitative en faisant recours au questionnaire
comme outil de recherche.

Pour le premier chapitre de cette partie, il a été consacré pour la présentation du problématique
et définir l'objet de la recherche, le deuxième chapitre décrire la méthodologie de recherche
suivie, quant à la troisième, il a été dédié pour l’analyse des résultats et l’élaboration d’une
synthèse générale.

Cette partie nous a permis de mieux s’approfondir dans notre problématique afin de répondre à
l’ensemble des sous-questions issues de celle-ci dont nous avons été capable d’assumer que la
crise sanitaire de la covid-19 changé le comportement d'achat en ligne au Maroc

58
La crise mondiale a fondamentalement changé le monde Comme nous le savons. Les gens
vivent différemment, achètent et pensent de différentes manières. Les consommateurs du
monde entier voient les produits et les marques sous un jour différent.

La crise de covid-19 en globale, a un impact durable sur les attitudes, les comportements et les
habitudes d’achat des consommateurs. Ce qui importe davantage dans l’étude du comportement
du consommateur est le pourquoi des décisions prises et le changement des habitudes. Cette
question oblige donc à considérer les variables fondamentales expliquant ce comportement. Les
consommateurs sont très préoccupés par les répercussions des crises. Les gens interagissent de
différentes manières et ont des attitudes, des comportements et des habitudes d'achat différents.
Partout dans le monde, les gens ressentent de la peur alors qu'ils luttent pour s'adapter à un
nouvel environnement de menaces. La peur augmente lorsque les gens pensent à ce que cette
crise signifie pour eux, mais surtout à ce que cela signifie pour leur famille, leurs amis et la
société en général.

Les consommateurs réagissent à la crise de différentes manières. Certains se sentent anxieux,

ce qui encourage l'achat forcé de produits de nécessité, de cette manière les entreprises de biens
de consommation courante doivent comprendre la réaction des consommateurs et développer
des stratégies marketing personnalisés par conséquent. Dans ce cadre le Maroc, comme la
plupart des pays du monde, a été touché par la crise. Par la conséquence, L'émergence de
nombreuses crises a transformé un environnement déjà complexe. En effet, dans la plupart des
pays émergents comme le Maroc, le paysage de la distribution est très diversifié et se rapproche
de plus en plus des modèles des pays développés. Face aux nombreuses options de formats de
distribution et à la tendance à l'urbanisation, le choix des Points à acheter devient plus difficile
et le comportement des acheteurs change en fonction de la situation dans laquelle ils se trouvent.
Les gens commencent à acheter en ligne de plus en plus qu’avant. Cela a été prouvé par l'étude
menée sur le site Jumia, où un groupe de consommateurs marocains a confirmé que leur
comportement vis-à-vis du commerce électronique avait changé. Cependant, ce changement
soudain s'est accompagné d'un ensemble de restrictions liées à la sécurité, aux prix élevés, ainsi
qu'à des problèmes liés à la livraison des produits.

59
En suite pour l’étude empirique de notre problématique, nous avons veillé à mobiliser et mettre
en œuvre tous les moyens nécessaires pour mener notre étude à bien et faire concrétiser notre
revue de littérature en commençant par une description de la méthodologie de recherche suivie
pour arriver enfin à présenter les résultats obtenus et les analyser afin d’élaborer un jugement
crédible concernant notre problématique de recherche. D'après ces résultats, nous pouvons dire
qu’effectivement la covid-19 a un impact sur le comportement d'achat de notre échantillon.

Les résultats de notre recherche nous paraissent limités et ne nous donnent qu’un aperçu
approximatif sur l’impact de la covid-19 sur le comportement des consommateurs. Cela peut
être dû au fait que nous avons mené une enquête quantitative sur un échantillon réduit (de 86
personnes).

Alors même que la crise continue d'évoluer, en explorant les changements qui se produisent
actuellement, nous pouvons voir ce que les entreprises de biens de consommation doivent faire
aujourd'hui pour se préparer à l'avenir, Et à la lumière de notre travail, nous conseillons toute
entreprise de prolonger ses études sur le degré d’impact de covid-19 sur le comportement
d'achat en ligne des clients puisque les nouvelles technologies permettent de rendre les
programmes plus sophistiqués en assurant un meilleur suivi du comportement d’achat des
clients ainsi que de leurs préférences de consommation afin d’augmenter la rentabilité de
l’entreprise. Nous pensons qu’il serait intéressant de mener une étude sur l'analyse des
décisions inconscientes du consommateur et les motivations d'achat sur l'espace électronique.

60
• Enrico Colla « L’impact du Covid-19 sur la consommation et l’achat pendant et après le
confinement », ESCP Business School
• « The Impact Of The Lockdown Due To The Pandemic Sars-Cov-2 On Consumer Behavior
And Food Store Attendance In Morocco » Revue D’Etudes en Management et Finance
D’Organisation
• D. WAKACH Sara « Impact de la crise du Coronavirus sur l’économie informelle et sur les
dépenses de consommation des ménages au Maroc », Revue Internationale du Chercheur
• Kawtar Tali « Le e-commerce durant le confinement » aujourd’hui le Maroc
• « IMPACT SOCIAL & ECONOMIQUE DE LA CRISE DU COVID-19 AU MAROC » Haut-
Commissariat au Plan, Système des Nations Unies au Maroc et Banque mondiale
• Attali. J, 2008 « la crise et après », livre de poche
• D. OUDDA Yousra, « Les retombées de la crise sanitaire Covid-19 sur l’Economie Marocaine
», Revue du Contrôle de la Comptabilité et de l’Audit.
• « Comprendre LES CRISES ÉCONOMIQUES » HORS-SÉRIE, problèmes économiques
• NACHOUI Mostafa, « Histoire des épidémies au Maroc : Des pestes à la Covid-19 »,
Université Hassan II Casablanca
• Bernard. P, 1981 « Comportement de l'acheteur », Sirey
• GRARI Yamina, « L'impact des facteurs externes sur le comportement des consommateurs
à l’ère du coronavirus » Revue Française d’Economie et de Gestion.
• « IMPACT DE LA CRISE MONDIALE SUR L’ECONOMIE MAROCAINE » haut-commissariat au
plan Maroc
• « Commerce Électronique » Organisation De Coopération Et De Développement
Économiques (OCDE)

• https://www.memoireonline.com/10/12/6330/E-commerce-au-Maroc-realites-et-

perspectives.html

• http://www.toupie.org/Dictionnaire/Consommation.htm

• https://www.hcp.ma/

• https://www.village-justice.com/articles/impact-covid-sur-commerce-maroc-craintes-

defis-opportunites,38248.html

61
 Questionnaire :

L'impact de covid-19 sur le comportement

d'achat en ligne au Maroc
Dans le cadre de notre formation professionnelle au sein de l'école supérieure de technologie
d'Essaouira (ESTE), en Techniques de management, option compatibilité, finance et fiscalité.
Nous sommes en cours de réalisation de notre projet de fin d'étude sous le thème : « L'impact
de covid-19 sur le comportement d'achat en ligne au Maroc : cas de JUMIA ». Nous vous
remercions de remplir ce questionnaire qui nous sera d’une grande utilité au moment du
traitement de notre problématique. On vous remercie amplement pour votre participation
généreuse.

*Obligatoire

1-Est-ce que vous effectuez des achats en ligne pendant la crise de covid-19 ? (Si
Non, arrêter le questionnaire) *
• Oui
• Non
2-Vous êtes ? *
• Homme
• Femme
3-Vous appartenez à quelle catégorie d’âge ? *
• 15-25 ans
• 26-40 ans
• 41-50ans
• plus que 51 ans
4-Vous appartenez à quelle région du Maroc ? *
• Tanger-Tétouan-Al Hoceïma
• Casablanca-Settat
• Marrakech-Safi
• l'Oriental

62
 • Drâa-Tafilalet
• Fès-Meknès
• Souss-Massa
• Rabat-Salé-Kénitra
• Guelmim-Oued Noun
• Béni Mellal-Khénifra
• Laâyoune-Sakia El Hamra
• Dakhla-Oued Ed Dahab
5-Quelle est votre catégorie socioprofessionnelle ? *
• Etudiant
• Employé
• Profession libre
• Sans profession
• Retraité
6-Votre revenu mensuel pendant la période de covid-19 est
• Inférieur à 3000 Dhs
• Entre 3000 et 5000 Dhs
• Entre 5000 et 10 000 Dhs
• Plus de 10 000 Dhs
7-Pendant la crise de COVID-19, vos dépenses quotidiennes sont : *
• De plus grosse qu'avant
• Le même qu’avant
• De plus petites qu'avant
8-Pendant la période de confinement, Vous basez vos décisions d'achat sur : *
• le prix du produit
• la qualité du produits
• L'origine de produit
• Vos besoins (Produit essentiel et nécessaire)
• Autre :
9-Selon vous, Votre orientation vers l'achat en ligne pendant covid-19 est suite au ?
• les contraints de COVID-19 (Fermeture des magasins, confinement..)
• Profitez des offres de promotion

63
 • Suivre la tendance (à la mode, dans la tendance du moment)
• La disponibilité des sites 24 heures sur 24.
10-Quels sont les produits que vous achetez le plus pendant COVID-19 ? *
• Vêtements et accessoires
• Matériel informatique
• Produits d’alimentation
• Services
• Produits d'hygiène (sante et nettoyage)
11-Est que vos achats en ligne ?
• de plus grosse qu'avant
• le même qu'avant
• de plus moins qu'avant
12-Avez-vous déjà acheté des produits sur le site Jumia.ma pendant la crise
sanitaire ? *
• oui
• non
13-Si oui, À quelle fréquence achetez-vous sur le site ?
• Très souvent (plusieurs fois par mois)
• Régulièrement (une fois par mois)
• Rarement (1 à 2 fois par an)
14-Selon vous, le site Jumia.ma est-il fiable ? *
• OUI
• NON
15-Quelle votre satisfaction du site pendant le confinement ? *

64
 ............................................................................................................................................... 1
.................................................................................................................................. 2
........................................................................................................................................... 3
............................................................................................. 4
....................................................................................................................... 5
....................................................................................................................... 6

.............................................................................................................................. 8
INTRODUCTION PARTIELLE -------------------------------------------------------------------------------------- 8
Chapitre 1 : l’impact de la crise sur la consommation------------------------------------------------------- 8
------------------------------------------------------------ 9
1 -le concept de crise et les concepts clés -------------------------------------------------------------- 9
------------------------------------------------------------------------------- 9
- -------------------------------------------- 9
2 -Le Concept de la consommation --------------------------------------------------------------------- 11
----------------------------------- 11
--------------------------------------------------------------- 13
----------------------------------------------------- 15
--- 16
A-Comment Les Consommateurs Se Comportent En Temps De Crise ? ------------------------- 17
B-Profil de consommateur pendant la crise ---------------------------------------------------------- 18
------------------------------------------------------------------------------------ 18
Chapitre 2 : l’achat en ligne au Maroc------------------------------------------------------------------------ 18
----------------------------------------------- 19
I-État de TIC au Maroc------------------------------------------------------------------------------------- 19
--------------------------------------------------------------------------------- 19
----------------------------------------------------------------------- 20
II -Consommation en ligne au Maroc------------------------------------------------------------------- 20
---------------------------------------------------------------------- 20
A-Définition du concept commerce électronique---------------------------------------------- 20
C-L ’avenir pour l’e-commerce au Maroc -------------------------------------------------------- 21
---------------------------------------------------------- 21
A-NOUVELLE CULTURE D'ACHAT ------------------------------------------------------------------ 21
B-Quels modes de paiement proposer pour achat en ligne ? ------------------------------- 21
C- Les avantages de l’achat en ligne pour le client--------------------------------------------- 23
---------------------------------------------- 23
L ’approche de la confiance ------------------------------------------------------------------------------ 24
Les enjeux économiques --------------------------------------------------------------------------------- 24
Confidentialité des utilisateurs -------------------------------------------------------------------------- 25
Paiement en ligne ------------------------------------------------------------------------------------------ 25
Retards de livraison---------------------------------------------------------------------------------------- 25
-------------------------------------------------------------------------------- 26
Chapitre 3 : l’impact de covid-19 sur le comportement de consommateur--------------------------- 27
------- 27
I-l ’impact de covid-19 sur la consommation globale ----------------------------------------------- 28
--------------------- 28
------------------------------ 29

65
 II-l ’impact de covid-19 sur la consommation au Maroc -------------------------------------------- 30
---------------------------------------- 30
------------------------------------------- 31

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 31
------------------------------ 33
------------ 33
La grande ruée vers les vitrines e-commerce --------------------------------------------------- 34
Grand engouement pour les articles multimédia, sports et cuisine------------------------ 34
---------------------------------------------------- 35
----------------------------------------------------------------------------------- 36
SYNTHESE : -------------------------------------------------------------------------------------------------------- 37
........................... 38
CHAPITRE 1 : PRESENTATION DU PROBLEMATIQUE------------------------------------------------------- 38
---------------------------------------------------------------------- 38
----------------- 40
CHAPITRE 2 : METHODOLOGIE DE RECHERCHE : L’ETUDE QUANTITATIVE ---------------------------- 41
----------------------------------------------------------- 41
--------------------------------------- 42
CHAPITRE 3 : ANALYSE ET INTERPRETATION DES RESULTATS ------------------------------------------- 43
--------------------------------------------------------------------- 44
A- La répartition de l’échantillon ------------------------------------------------------------------------ 44
---------------------------------------------------- 45
----------------------------------- 45
------------------------------------------------------------- 46
---------------------------------------- 47
---------------------------------------------------------- 48
B- Le consommateur marocain face au COVID 19 : -------------------------------------------------- 49
------------------------- 49
----------------------------------------- 50
------------- 52
--------------------------- 53
C- Achat en ligne au Maroc (site : JUMIA.MA) -------------------------------------------------------- 53
------------------------------------------------------------------ 54
--------------------------------------------------------- 54
-------------------------------------------------------------------- 55
------------------- 56
------------------------------------------------------------ 57
---------------------------------------------------------------------------------------------------- 58
...................................................................................................................... 59
.................................................................................................................................... 61
.................................................................................................................................... 61
............................................................................................................................................ 62
...................................................................................................................... 65

66