Influence du marketing mobile sur le comportement

d’achat du consommateur :
Cas de la boutique en ligne Jumia

Travail réalisé par : Olfa Chrait

3éme année licence appliquée en marketing

Année universitaire : 2020/2021

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Table des matières

Introduction générale

Chapitre 1 : Présentation de l’entreprise

Introduction

 I Présentation de Jumia

1 L’activité de Jumia
2 Analyse concurrentielle de Jumia en Tunisie

II Organigramme
III Analyse SWOT

Chapitre 2 : Le e-commerce

Introduction

Section1 : Généralité sur le e-commerce

I Définition

1.1 Les avantages et les limites de e-commerce pour chaque acteur

1.2 La confiance

1.3 La fidélisation

1.1.3 Les différentes formes de fidélité client

II Conclusion 

Section2 : L’influence du marketing mobile sur le comportement du consommateur

I Le marketing mobile

1 Définition

1.1 Les enjeux du marketing

1.2 Le mobile marketing : Avantages et inconvénients

II Le comportement du consommateur et de l’acheteur

2
 1 Définition

2 Le comportement du consommateur sur un site marchand

Section3 : Le commerce électronique en Tunisie

1 La Tunisie digitale en chiffres

2 Nombre d’utilisateurs des réseaux sociaux en Tunisie
3 La croissance du e-commerce en Tunisie

Chapitre 3 : Analyse méthodologique

Section 1 : L’étude empirique

Explication de choix des questions

Section 2 : Les résultats de mes travaux

1 Recommandations
2 Principales recommandations

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Introduction générale

Le commerce électronique est un secteur dynamique en pleine croissance en Tunisie, avec 4,2
millions d’internautes et un chiffre d’affaires de 100 millions de dinars. Le web tunisien est
désormais devenu un marché à part entière.

Dans ce contexte, il est intéressant de comprendre le comportement du consommateur tunisien

face au commerce électronique, Ce travail a pour objet l'éclaircissement des points noirs
entourant la question, ayant pour intitulé « Le comportement du consommateur sur un site
marchand » celui ci dégage la problématique suivante qui elle même se divise en deux
parties : Le comportement du consommateur sur un site marchand (Cas Jumia) ? Et comment
le marketing mobile influe le comportement d’achat du consommateur ?

Ce travail donc s'articulera selon le plan suivant, Tout d'abord on commencera par une
présentation de l’entreprise Jumia, l’ensuite on va définir les notions et concepts relatifs au
commerce électronique en général et le marketing mobile et son impact sur le comportement
d’achat du consommateur, après on va étudier le e-commerce en Tunisie et la croissance de
ce phénomène.

Enfin, nous finirons sur une enquête via questionnaire visant à déterminer l'évolution du
comportement du consommateur tunisien face au site Web commerciaux et de l'éventuelle
considération d'Internet comme canal d'achat à part entière et la perception du consommateur
tunisien vis à vis du futur du commerce électronique.

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Chapitre 1 : Présentation de l’entreprise
Introduction

Dans ce chapitre on va présenter la boutique en ligne Jumia, ses activités et son

organigramme

I Présentation de Jumia

Jumia est le premier site de vente en ligne en Tunisie, fondée en 2012 c’est une entreprise
de commerce en ligne présente sur le marché africain. La plateforme de Jumia est un marché
en ligne qui met en relation des vendeurs et des acheteurs, en mettant à leur disposition un
service logistique, permettant l'expédition et la livraison des colis en plus d'un service de
paiement1. En 2019, plus de 80 000 vendeurs proposent une large gamme de produits et de
services à la demande. Plus de 5 000 personnes travaillent directement avec Jumia, et presque
100 000 personnes indirectement sur le continent.

Jumia est notamment qualifié d'« Alibaba africain » ou d'« Amazon africain ».

1 L’activité de Jumia

 Sa vision

Accélérer la Alimentatio
Acquisition Connaissances Business
transition en n et Paiement
de clientèle et expertise support
ligne opération

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 Jumia Tunisie : Une année en chiffres

 Le marketplace de Jumia

Figure 1 : Le marketplace de Jumia

 De profonds partenariats et relations avec des marques internationales

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Jumia met à la disposition des vendeurs une plateforme unique et adaptée à leurs besoins

Figure 2 : la plateforme des vendeurs

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2 Analyse concurrentielle de Jumia en Tunisie

Vongo
Vongo est un site de vente en ligne en Tunisie avec le plus grand choix de produits aux
meilleurs prix.

Ce site propose plusieurs articles à vendre dans toutes les catégories : téléphonie et tablettes,
informatique et accessoires, TV, photo et audio, vêtements femme et homme, électroménager,
…..etc.

Tunisianet
Tunisianet est un site de vente en ligne en Tunisie spécialisé dans la vente des produits High-
tech.

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 Bazar
Bazar est un site de vente en ligne en Tunisie avec le plus grand choix de produits aux
meilleurs prix.

Ce site propose plusieurs articles à vendre dans toutes les catégories : mode et accessoires,
soins et beauté, maison, high-tech, sports et loisirs,….etc.

Tayara

Tayara est un site web d'annonces gratuites en Tunisie

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 II Organigramme

Direction générale

« Elyes Jeribi »

D. D. RH & D. Achats O PS D. Content D. IT

Marketing Finance

D. Client D.
Logistique

III Analyse SWOT

Facteur Internes
Facteur Externes

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Chapitre2 : Le e-commerce

Introduction

Avant d'entamer mon travail sur le comportement du consommateur sur un site marchand, Il
nous parait nécessaire de définir le e-commerce ainsi que les avantages et inconvénients s'y
attachant.

Section1 : Généralité sur le e-commerce

II Définition

« Les définitions du commerce électronique sont en général basées sur la structure, le

périmètre et la nature des échanges. On distingue les définitions basés sur l'achat en ligne,
Plutôt restrictives et celles qui englobent d'emblée l'ensemble des échanges. »

 Définition fondée sur l'achat en ligne

« L'ensemble des usages commerciaux y compris ceux dans lesquels une entreprise ne fait que
présenter ses produits la commande s'effectuant hors ligne » D.Kaplan.

 Définition fondée sur l'ensemble des échanges sur un réseau.

«L’ensemble des échanges électroniques liés aux activités commerciales ».F.Lorentz

1.1 Les avantages et les limites de e-commerce pour chaque acteur

Acteurs Avantages Limites

Gouvernement Gains financiers Manque de sécurité

Gain de temps Coûts de transitions

Ouverture planétaire des Résistance aux changements

marchés
Entreprises Gains financiers Manque de sécurité

Gain de temps Coûts de transitions

Ouverture planétaire des Résistance aux changements

marchés commodité
Consommateur Accessibilité et choix

Disponibilité

Commodité

Tableau 1 : Principaux avantages et inconvénient du e-commerce

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1.2 La confiance à quel prix ?

Comme le degré de confiance varie d'un individu à l'autre, cette catégorie vise à démontrer
que ce sentiment reste en constante évolution et dépend des événements qui entourent un
individu. Ici, la culture organisationnelle peut avoir un effet négatif sur la perception qu'a une
personne du commerce électronique. En fait, il semble intéressant de mentionner que maints
internautes disent avoir confiance, mais seulement à certaines conditions. L'une achète
uniquement des services et non des produits, ne va pas magasiner, mais vérifie la disponibilité
pour ensuite se présenter en magasin.

Un autre ne fait que magasiner parce qu'il n'a pas confiance dans le produit final. Certains
achètent en ligne, mais seulement sur les beaux sites, les grandes compagnies ou encore
uniquement lorsqu'il s'agit de petits montant à débourser. C'est le même phénomène pour le
professionnel qui consomme en ligne au travail, mais pas à la maison. Par conséquent, la
confiance se veut élastique, car elle va et vient selon les humeurs et les expériences des
internautes. Ils ont confiance quand bon leur semble.

1.3 La fidélisation

De façon basique, la fidélité peut être définie comme un comportement par lequel un
consommateur répète des achats d’un produit ou service au bénéfice d’une même marque ou d’une
même enseigne

Si l’on ouvre le petit Larousse, on trouvera les définitions suivantes de la fidélité : “qualité de

quelqu'un qui est fidèle, dévoué, attaché à quelque chose, à quelqu'un” ou la  “qualité de quelqu'un
qui est constant dans ses sentiments, ses affections, ses habitudes”.

La fidélisation comprend donc les actions menées pour rendre les clients fidèles. Considérée
comme étant un concept marketing, la fidélisation touche aussi le domaine de la relation client.
Lorsqu’une marque met en place une stratégie de fidélisation client, son but est d’inciter le client à
refaire un achat ou renouveler un abonnement dans un délai plus ou moins long.    

1.1.3  Les différentes formes de fidélité client

Souvent, et dans l’imaginaire commun, la fidélité a un sens positif : il s’agit de l’existence

d’un attachement à une marque et d’une procédure de choix (évaluation et décision)
consciente ou inconsciente du client résultant d’attitudes éprouvées à l’égard de la marque. La
fidélité résulte alors de la préférence de marque.      

Toutefois, et selon le contexte, la fidélité peut relever d’une situation de fidélité subie, d’un
comportement passif ou d’un réel choix effectué et renouvelé en faveur de la marque

 La fidélisation recherchée : il s’agit d’un comportement de fidélité obtenu de la part des clients
par la mise en place d’une stratégie et d’actions spécifiques
 La fidélisation induite ou subie : il s’agit ici d’une situation de fidélité envers une marque
qui ne découle pas de son attrait, mais qui est subie par le consommateur à cause des

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 conditions de marché (monopole, barrières à la sortie, exclusivité d’un point de vue
géographique, etc.)
 La fidélité comportementale : celle-ci résulte d’une inertie dans les comportements ou
habitudes, et n’est pas la conséquence d’une réelle préférence pour une marque. Elle est
souvent due à la praticité : un client peut ainsi être fidèle à un point de vente parce qu’il se
trouve sur son trajet quotidien.
 La fidélité attitudinale : désigne le comportement de fidélité, donc le réachat, qui
correspond à une réelle préférence développée à l’égard d’une marque. Les différents
éléments pouvant être à l’origine de la fidélité attitudinale sont généralement :
– la qualité des produits
– le prix
– la qualité de l’expérience client ou d’achat
– la qualité de la relation client

L'existence de ces différentes formes de fidélité client démontre donc que la relation entre
satisfaction client et fidélité est bien plus complexe qu’on le pense. Si la satisfaction est assurément
un levier de fidélisation, il existe néanmoins des consommateurs insatisfaits mais fidèles, dans le
cas d’une fidélisation subie. Toutefois, inversement il est assez rare qu’un consommateur soit
entièrement satisfait par une marque, et lui soit infidèle. C’est précisément en ayant en tête ce
second paramètre qu’une enseigne doit mettre en place sa stratégie de fidélisation client.

II Conclusion 

Un service de qualité et un bon produit sont, de prime abord, la base du succès de la fidélisation
client. Mais cela ne suffit pas : pour fidéliser vos clients il est nécessaire d’aller plus loin et
d’adopter une réelle stratégie de fidélisation et mettre en place des actions concrètes.

Section2 : L’influence du marketing mobile sur le comportement du

consommateur

I Le marketing mobile

1 Définition

« Le marketing mobile regroupe l'ensemble des techniques marketing basées sur l'utilisation
des terminaux mobiles dont notamment et principalement le Smartphone. Dans une
acceptation plus large, le marketing mobile peut également être défini comme l'ensemble des
actions marketing entreprises à destinations d'individus en situation de mobilité. »

A ses débuts, le marketing mobile était essentiellement basé sur l’émission ou la réception de
SMS, mais son univers s'est considérablement élargi avec les versions mobiles ou responsives
des sites web et le développement des applications mobiles qui représentent désormais
l'essentiel du temps passé sur Smartphones.

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  Pourquoi?
Renforcer la présence d’une marque, capter des (nouveaux) clients, favoriser l’acte d’achat,
fidéliser la clientèle.

Gain de temps, la majorité des personnes ont un Smartphone, être contacter partout.

1.1 Les enjeux du marketing

Se sont développés proportionnellement aux usages des terminaux mobiles. Selon une étude
européenne menée par Google en 2015, un individu utilise en moyenne son téléphone mobile
150 fois par jour ! Le nombre des requêtes Google faites sur mobiles au niveau mondial ont
dépassé celles faites sur ordinateur en septembre 2015.

 Les enjeux pour les entreprises

Ce nouveau support médiatique très puissant va permettre aux entreprises de :

 Développer leur marque

 Conquérir de nouveaux clients

 Générer des revenus

 Fidéliser les clients

1.2 Le mobile marketing : Avantages et inconvénients

 Les avantages

Le marketing mobile ou m-Marketing est devenu populaire grâce aux nombreux avantages
dont les entreprises peuvent profiter.

 Personnalisation des actions commerciales

 Facilité la mise en œuvre
 Conversion des prospects et fidélisation des clients
 Adorable et rentable

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  Les inconvénients

Un investissement lourd pour le développement d’une application mobile adaptée à chaque

système d’exploitation mobile contrairement au cout qu’exige le développement d’un site
mobile.

II Le comportement du consommateur et de l’acheteur

1 Définition

« Le comportement du consommateur désigne les réactions d'un individu considéré comme
client réel ou potentiel d'un entreprise en fonction de stimulis»

2 Le comportement du consommateur sur un site marchand

« Le comportement du consommateur sur un site marchand est défini comme une activité de
magasinage réalisée par un consommateur au moyen d'un ordinateur qui sert d'interface, au
cours de laquelle l'individu est connecté à un site commercial numérique hébergé numérique
hébergé par un serveur, site avec lequel il peut interagir à travers un réseau. (Haubl et Trift,
2000) »

Comprendre le comportement du consommateur sur Internet, et plus particulièrement son

comportement de magasinage sur un site marchand constitue un enjeu majeur pour les
distributeurs sur la toile.

L’étude du comportement d’achat du cyberconsommateur doit chercher à appréhender son

comportement dans sa globalité depuis l’acceptation de ce mode de vente et de distribution en
passant par la recherche d’information continue ou dirigé, jusqu’à l’achat /consommation et le
rachat éventuel.

Section3 : Le commerce électronique en Tunisie

Le commerce électronique ou e-commerce en Tunisie est un secteur dynamique, la Tunisie
dispose d’environ 1150 sites e-commerce, avec 4,2 millions d’internautes et un chiffre
d’affaires de 100 millions de dinars réalisé via le e-dinar et les SPS (serveurs de paiement
sécurisé).
Le web tunisien est devenu un marché à part entière, et les habitudes d’achat des tunisiens
sont en train de changer. Selon une étude menée par Jumia market, l’avenir du e-commerce
en Tunisie repose entre les mains des internautes. Les consommateurs connectés laissent
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souvent derrière eux des traces numériques de leurs comportements, leurs préférences et leurs
intérêts, donnant naissance à une pléthore de données disponibles au bout des doigts.

1 La Tunisie digitale en chiffres

« Voici quelques statistiques d’une étude annuelle internationale qui nous livre les dernières
tendances du digital, des médias sociaux, du mobile et du e-commerce à l’échelle mondiale
publier par l’agence Web Are Social et la plateforme Hootsuite »

Les internautes en
Tunisie
Il y avait 7,55 millions d’internautes
en Tunisie en janvier 2020.
Le nombre d’internautes en Tunisie
a augmenté de 48 mille (+ 0,6%)
entre 2019 et 2020.
La pénétration d’Internet en Tunisie
s’élevait à 64% en janvier 2020.

2 Nombre d’utilisateurs des réseaux sociaux en Tunisie

Il y avait 7,30 millions d’utilisateurs des réseaux sociaux en Tunisie en janvier 2020.
Le nombre d’utilisateurs des réseaux sociaux en Tunisie a augmenté de 473 milliers (+ 6,9%)
entre avril 2019 et janvier 2020.
La pénétration des médias sociaux en Tunisie était de 62% en janvier 2020.

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Facebook en Tunisie :

Instagram en Tunisie :

Linkedin en Tunisie :

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3 La croissance du e-commerce en Tunisie

Le marché du commerce électronique connait un véritable développement en Tunisie,

notamment depuis la création du Ministère de la Technologie et de l’Economie Numérique
pour organiser ce secteur. L’achat en ligne offre aux consommateurs une possibilité de
s’ouvrir à de nouveaux marchés, acheter de n’importe quel point du pays, gagner le temps et
jouir des promotions que proposent les sites marchands pour séduire leurs clients.
Si les consommateurs trouvent leurs comptes, les commerçants font profit également en
écoulant leurs produits et services en ligne. En effet, ces derniers profitent de l’utilisation des
données de navigation pour avoir le maximum d’informations sur leurs clients potentiels afin
de leur préparer des offres adéquates à leurs besoins.
Cet avantage concurrentiel a permis l’expansion du marché en Tunisie d’où le développement
de plusieurs sites marchands devenus des références dans le pays.

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Chapitre 3 : Analyse méthodologique

Section 1 : L’étude empirique

 L'enquête se fera principalement faite par en ligne, le questionnaire visera à

déterminer les tendances des tunisiens en matière de magasinage en ligne.

 Choix de l'échantillon :

Un échantillon de 74 personnes âgées de plus de 18 ans.

 Outil de dépouillement :

Questionnaire : Google Forms

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 Explication de choix des questions

Q1 : Possédez-vous un PC et une connexion Internet ?

Cette question d'apparence basique mais essentielle permet de déterminer la fréquence

d'utilisation d'Internet et si oui ou non, la démocratisation d'Internet a bien était
réalisée, et donc d'expliquer une partie des résultats des questions suivantes par la
fréquence d'utilisation, et de vérifier si oui ou non elle est un facteur décisif dans le
processus de magasinage en ligne.

Q2 : Utilisez-vous Internet pour magasiner en ligne?

Après avoir déterminé donc la fréquence d'utilisation d'Internet, on passe à son utilisation si
oui ou non l'internaute utilise celle ci comme canal d'achat et donc on peut passer aux
questions relatifs aux comportements du consommateur sur un site marchand.

Q3 : Question 3 : Pour quelle (s) raison (s) magasinez-vous en ligne?

Si il s'avère que l'internaute utilise effectivement Internet comme un canal d'achats, il

convient alors de déterminer les raisons motivant ce choix, les réponses possibles à cette
question et auquel le répondant peut en choisir plusieurs sont :

· Le gain de temps

· Prix meilleur marché

· Disponibilité des produits

· Plus grand choix

· Accessibilité

· Commodité

· Autre

Question 10 : Êtes vous confiants dans l'avenir du commerce électronique en Tunisie?

Cette question relève d'une importance significative puisque la perception du consommateur

tunisien vis à vis du futur du commerce électronique conditionne plus ou moins le
développement de celui ci, plus le consommateur tunisien est optimiste concernant le futur du
commerce électronique plus il sera prêts à s'engager dans des procédures de magasinage et
d'achats en ligne, et vice versa, les réponses proposées à cette question sont :
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· Oui

· Non

· Autre

Section 2 : Les résultats de mes travaux

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 1 Recommandations

 Le mobile devient un formidable outil de marketing relationnel pour les marques.

 La protection des données personnelles et une mauvaise ergonomie des sites et

applications mobiles constituent les principales barrières pour l’individu souhaitant
acheter depuis son mobile.

 La mise en place d’une relation client mobile passe également par la mise à
disposition des informations du client.

2 Principales recommandations

 Les marques doivent faire une utilisation pertinente et efficace des outils de marketing mobile.

 Les marques doivent prendre en compte la relation que leurs clients ont avec leur mobile.

 Les marques doivent bien comprendre qu’il est nécessaire de s’adapter à ce média en le
différenciant du web.

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