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Facult Des Sciences

Projet de fin dtudes

LE MARKETING DE LA GRANDE DISTRIB

REMERCIEMENT

Avant tout dveloppement, on souhaite commencer ce mmoire de fin dtudes par des
remerciements. Quil nous soit permis tout dabord, dexprimer notre profonde gratitude tous
ceux qui ont contribu, de prs ou de loin llaboration de ce travail. On remercie galement
notre encadrant MR.DAMOUM, pour sa patience, sa disponibilit, ses conseils judicieux, qui
alimentaient et orientaient notre rflexion et notre dmarche tout au long de ce projet. Nos
remerciements les plus chaleureux sont pour nos familles respectives qui nous soutenues tout au
long de notre vie. On profite de loccasion pour remercier tout le staff professoral de lEcole
Suprieure de Technologie de Mekns qui na pas mnag aucun effort pour lencadrement des
tudiants et pour leur soutien qui na pas de limites, et qui sans leur existence ce travail naura
pas lieu dtre.

INTRODUCTION
La grande distribution rassemble des magasins de tailles diverses qui nont rien voir avec
les petits commerces indpendants. On retrouve parmi ces magasins les supermarchs, les
hypermarchs, les grandes surfaces spcialises et enfin les hard-discounts. Ces magasins
sont trs frquents quelque soit le statut (tudiant, famille ..) ou la classe sociale des gens.
Leur publicit tant la fois prsente travers de nombreux mdias (tlvision, radio,
internet) mais aussi dans les rues (pancartes), leur stratgie marketing est omniprsente.
Les questions se poser sont alors de savoir comment ces structures se dmarquent- t -elles
les unes des autres et comment font elles pour essayer dattirer le plus de
consommateurs. Cest dans ces objectifs que nous avons dcid de nous intresser aux
diffrentes mthodes marketing de quelques grandes enseignes (Marjane, Carrefour, aswak
assalam ...).
Depuis lan 2000, la grande distribution se dveloppe une vitesse vertigineuse dans
lensemble du Royaume. Elle reprsente moins de 10% du commerce en dtail au Maroc,
mais sa croissance est rapide et la couverture des zones urbaines samplifie. Les grandes et
moyennes surfaces, qui disposent de centrales dachats, proposent des prix trs attractifs sur
les produits agro-alimentaires et les conserves, particulirement pour les marchandises
importes.
Une tude ralise sous lgide du ministre de lindustrie relve lattrait croissant des
consommateurs marocains pour les grandes surfaces. Celui-ci repose notamment sur
laffichage des prix des produits, le plus grand choix propos et la propret des locaux. Mais
plus sur des considrations.
La grande distribution a boulevers les donnes du commerce au Maroc avec de
nouveaux concepts de vente et le dveloppement des nouvelles habitudes de consommation.
Ce secteur est un ple position en termes de chiffre daffaires par mtres carres.
Lalimentaire y occupe une place prpondrante mais une grande partie des responsables de
ces points de vente, dplorent le manque dorganisation de la filire des fruits et lgumes
frais.
Concept relativement rcent au Maroc, la grande distinction sy dveloppe un rythme
soutenu. Ainsi, ds le dbut des annes 1990, la vente en libre service a cre une vritable
mulation dans le commerce traditionnel, comme une sorte de rponse aux volutions des
modes de consommation.
Par ailleurs, depuis son avnement, la grande distribution a permis dintroduire des
notions qui taient jusque l inconnues ou pas pratiques : le juste temps dans les livraisons,
la diversification des produits, mais aussi la mise en place des chanes de froid indispensables
aux produits frais et prissables. Cette transformation du tissu commercial marocain explique
sans doute lengouement des investisseurs pour ce secteur, notamment les enseignes
trangres qui se sont installes pour leur propre compte ou en association avec des
entreprises marocaines.

Ce travail sera prsent au niveau de deux parties :


Dans la premire partie, un aperu gnral sur le marketing de la grande distribution au
Maroc, dont laquelle on va traiter la notion du Marketing et de la grande distribution au
Maroc et leurs volutions ainsi le marketing dans la grande distribution.

Dans la 2me partie : on va traiter un cas pratique cest le cas de Marjane de Mekns,
dont laquelle on va analyser les rsultats dun questionnaire.
Le choix dun intermdiaire pour faire parvenir le bien jusquau consommateur nest plus
aujourd'hui unilatral, les distributeurs ne sont plus la merci des producteurs qui voudront
bien leur donner des produits vendre, bien au contraire, ils sont devenus des partenaires
part entire et le choix intervient aussi au niveau du distributeur lui-mme selon les
producteurs avec lesquels il veut travailler.
Ces dernires annes le pouvoir des distributeurs sest accru de manire imposer et dicter
leurs conditions notamment avec la prolifration des grandes surfaces, et cela est d :
A un consommateur plus exigeant, recommandant un large choix des produits avec une
qualit permanente.
Une place prpondrante du marketing dans la dmarche des grands distributeurs

PARTIE 1

CHAPITRE 1: LE MARKETING ET LA
GRANDE DISTRIBUTION AU
MAROC
Section1 : Concept du marketing
1- Dfinition du marketing :
Bti partir du mot anglais market (march), le terme marketing explicite bien le concept de
base quil dsigne : consulter le consommateur (et de manire plus gnrale le march) avant
de prendre toute dcision et dentreprendre toute action commerciale. Cest la victoire de
lconomie du march sur lconomie de production.
La production est ramene au simple rang doutil permettant dlaborer les produits ou les
services correspondant aux besoins des consommateurs.
Cette dfinition, volontairement trs large, montre bien que le marketing ne sapplique pas
seulement aux entreprises commerciales. Depuis de nombreuses annes, le marketing sest
ouvert dautres organisations
En franais, le terme marketing a t traduit par deux mots inspirs galement de march :
Mercatique ( partir du mot latin mercatus) et marchage ( partir du mot franais march).
Ces deux termes sont complmentaires et dsignent chacun une partie de la dmarche
marketing dune entreprise.
1

Lhistorique du marketing :

Pour la petite histoire, le marketing tire son origine en raction la pense conomique
classique qui, au XIXe sicle, tait incapable de rsoudre les problmes provoqus par la
rapide croissance de l'conomie.

Les mutations conomiques du sicle dernier


Jusqu la premire guerre mondiale, dans les pays dvelopps, lactivit conomique tait
domine par la production. Loffre tait souvent suprieure la demande solvable. La vente
tait une activit secondaire qui permettait lcoulement des produits vers les consommateurs.
La crise de 1929 : VA modifier radicalement le paysage conomique. La surproduction due
la baisse de la demande solvable pousse les entreprises dvelopper la vente des produits
pour couler leur production. Il faut essayer dacheminer les produits au plus prs des
consommateurs. Cest lpoque de la cration des premiers magasins populaires en France
(1929 : Uniprix, 1931 : Prisunic, 1932 : Monoprix). Aux tats-Unis, le dveloppement de la
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pratique du marketing saccompagne dune rflexion sur la discipline ; la premire revue


Journal of marketing nat en 1936.
La reprise aprs la seconde guerre mondiale VA encore accentuer. Ce phnomne : la
demande augmente fortement, les capitaux affluent, les capacits de production connaissent
une croissance trs forte, la concurrence est de plus en plus vive. La vente des produits va peu
peu supplanter la production et prendre une place prpondrante dans lactivit conomique.
Le dveloppement de politiques de marques pousse les entreprises faire davantage connatre
leurs produits par la publicit et sorganiser pour les vendre de faon plus efficace. Cest
dans les annes cinquante que le marketing se propage dans les conomies capitalistes
volues, en France notamment, via les filiales des socits amricaines.
Les annes soixante consacrent lavnement de lconomie de march, apparue dans le
nord-est des tats-Unis ds les annes 1920, et de la pense marketing, ce que Peter Drucker
traduira quelques annes plus tard, dans son ouvrage La nouvelle pratique de la direction
des entreprises (ditions dOrganisation, 1975) par une phrase devenue
clbre: Fabriquez ce que vous pouvez vendre, plutt que dessayer de vendre ce que vous
pouvez fabriquer. Cest le march, et les besoins et motivations des consommateurs (puis
ensuite leurs critiques, avec la naissance du consumrisme), qui vont dterminer la
production.
Cette priode voit la cration et le dveloppement des premiers hypermarchs et de la grande
distribution en gnral.
La crise du ptrole, en 1973, ET ses incidences en matire dinflation, de chmage, de
diminution de la croissance, va entraner une concurrence svre sur les prix (apparition des
produits gnriques dans les grandes surfaces) et lide, en Allemagne, de la cration dune
nouvelle forme de distribution, le hard discount . Dans les conomies dveloppes, le
marketing demassearrive son apoge dans les annes soixante-dix. Les entreprises
communiquent de plus en plus sur leurs marques pour imposer leurs produits dans la grande
distribution.
Vers la fin des annes soixante-dix, la concurrence grandissante favorise un virage vers un
marketing plus segment : de nombreuses entreprises cherchent dmarquer leurs produits de
la concurrence en les positionnant sur des crneaux moins porteurs mais aussi moins
concurrencs.
Entre les annes quatre-vingt-cinq et quatre-vingt-quinze, le rquilibrage progressif de
lconomie mondiale, la baisse gnralise de linflation et la lente inflexion de la courbe du
chmage vont permettre un retour vers la qualit, le service, et marquer les prmices dun
marketing plus adapt au client (marketing one-to-few, puis one-to-one).La saturation
progressive de la distribution en France entrane une ouverture acclre des distributeurs vers
les marchs trangers.
Les dernires annes du XXe sicle voient la fois une quasi mondialisation du marketing
aprs lcroulement de presque tous les rgimes communistes et lavnement, toujours aux
tats-Unis, de la Nouvelle conomie (internet, tlphonie, mdias). On assiste une
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explosion de sites commerciaux issus de start-up. La majorit des grands groupes de


distribution propose peu peu des sites de vente de produits sur internet. Une rorganisation
de ce nouveau mode de distribution se dessine peu peu.

Les mutations conomiques du dbut du XXIe sicle


Les annes 2000 dbutent avec un certain nombre dlments conomiques marquants :
lexplosion de la Nouvelle conomie : le dgonflement de la bulle Internet
entrane la fermeture de nombreux sites de vente de produits conomiquement non
rentables ;
la suprmatie du tout numrique : la technologie numrique simpose en force dans
de nombreux domaines (tlvision, photographie, vido, Internet, musique) et
bouleverse de nombreux marchs et une multitude dhabitudes de la part des
consommateurs ;
laugmentation du cours du ptrole, qui a atteint des sommets historiques ;
lentre de quelques grands pays mergents dans lconomie mondiale : lInde, avec
lOPA russie de Mittal Steel sur Arcelor, la Chine, dont le budget de recherche et
dveloppement se situe au troisime rang mondial derrire ceux des tats-Unis et de
lUnion europenne, la Rpublique populaire du Vietnam, qui vient dintgrer
lOrganisation mondiale du commerce (OMC). Un rquilibrage de lconomie mondiale
est en train de soprer.

2- Lvolution du concept Marketing :


Lextension du champ dapplication du Marketing :
Les entreprises industrielles et commerciales utilisaient une dmarche marketing pour crer
et vendre leurs produits.
Dsormais, le marketing sapplique lensemble de la socit : il a compltement intgr les
collectivits territoriales, les administrations, les associations, les partis politiques, les
syndicats
Ces organisations ont des produits promouvoir et elles utilisent tout naturellement des
techniques rserves lorigine aux seules entreprises.
Le marketing volue avec son temps. Lapparition de nouvelles technologies (accroissement
exponentiel des capacits de stockage et de la vitesse de calcul des ordinateurs,
dveloppement dinternet, change de donnes informatis), de nouvelles stratgies (passage
dun marketing segment un marketing plus individualis, ncessitant lorientation vers un
marketing one-to-one), de nouvelles formules de distribution (hard discount, magasin
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automatis), de nouveaux horizons (marketing des sens du toucher, olfactif, sonore), dun
nouveau mdia de communication mondial constituant galement un nouveau canal de
distribution (internet) rendent le marketing extrmement ractif et volutif.
Chaque semaine, chaque mois apporte son lot darticles de presse, de publication de
recherches, de sorties douvrages concernant le marketing. Les cabinets spcialiss et les
services marketing des organisations rivalisent chaque jour pour apporter le plus qui
permettra de mieux satisfaire leur clientle et donc datteindre leurs objectifs.
L'volution du concept de marketing est maille des diffrentes optiques qui l'ont marqu
dans son volution. KOTLER, P. et DUBOIS, B (1989) distingue 5 optiques, savoir :
a) L'optique produit. On se proccupe amliorer ses produits, en quantits suffisantes et
des prix raisonnables pour que le consommateur y rponde positivement.
b) L'optique vente qui consiste dans la mise en uvre des moyens pour amener les produits
sur le march et susciter l'intrt des consommateurs les acheter.
c) L'optique marketing, ici l'accent est mis sur la prise en compte des besoins des clients
actuels et potentiels pour pouvoir mettre sur le march un ensemble cohrent des produits et
services destins rpondre ces besoins.
d) L'optique du marketing global qui consiste prendre en compte la dimension totale des
activits humaines qui s'exercent dans un cadre organis, nous dit HOFLACK, J. et
DUBOIS(1983) cit par VAN VRACEM, P. et BOUTON, B (1996)
e) L'optique du marketing socital. Ce qui proccupe le marketing ici c'est le bien-tre
long terme du consommateur et de la socit en gnral. On vise crer des consommateurs
satisfaits tout en contribuant la qualit de la vie long terme.
f) L'optique du marketing international. Dans cette optique le marketing se diversifie en
dbordant les frontires tout en se standardisant.
g) Le neuromarketing ou l'tude des ractions du cerveau aux publicits, aux marques et
aux messages qui font partie du paysage culturel.
La mise en uvre du marketing s'explique autour d'une trilogie : la planification stratgique
au niveau de l'entreprise, la planification d'activit au niveau de la ralisation des activits et
le plan marketing
Et c'est dans la mise en uvre du plan marketing que nous retrouvons l'audit marketing.

3- Les enjeux du marketing :


Pour les entreprises, le volet marketing sert faire une vente efficace d'offres auprs de futurs
clients. C'est ce domaine qui permettra de dterminer les activits de l'entreprise grce aux
tudes de march. Le marketing permet d'adapter les offres afin que la marge gnre par le
total des ventes couvre au moins les frais fixes (cot de production et cot de revient.)
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Le marketing devra s'adapter plusieurs situations, d'o en rsulte la naissance du marketing


spcifique.
A travers une approche plus ponctuelle, elle permet de se prononcer sur lefficacit et la
rentabilit dune campagne, mais galement deffectuer une analyse fine des donnes qui
permet didentifier les meilleures pratiques et doptimiser les campagnes suivantes.
En apportant trois dimensions qui sont :
Une vision globale du marketing : en quoi il consiste, quelle en est la dmarche,
quels sont les concepts et les ides forces connaitre et comprendre.
Un accompagnement la pratique : quels outils utiliser, comment faire pour un
maximum defficacit, et quelles sont les tapes et mthodes sapproprier pour
mieux fonctionner au quotidien.
Une source dinspiration personnelle : Quels sont les facteurs cls de succs
dun bon marketeur, quelles sont les qualits dvelopper dans lexercice de sa
fonction.

Section 2 : La grande distribution au


Maroc
1- Dfinition de la grande distribution :
La grande distribution regroupe de multiples tailles de magasins, dont la
particularit est de navoir rien voir avec le petit commerce indpendant.
Les produits sont en gnral en libre-service, le personnel est abondant et
le regroupement des magasins en chanes leur permet de mener des
oprations de communication trs importantes et davoir des prix rputs
plus bas grce une politique dachats groups. (Dfinition extraite de
louvrage Les mtiers de la grande distribution, collection Guides J aux
ditions Studyrama.) .
La grande distribution peut tre dfinie par lensemble des activits
ralises par le distributeur partir du moment o les produits sont finis
jusqu ce quils soient en possession du consommateur final et prts
tre consomms au lieu, au moment et sous les formes, les quantits
correspondantes aux besoins des utilisateurs.
Ainsi la grande distribution nest pas seulement limite la vente des
produits mais elle regroupe galement le transport des produits, leur
stockage, la mise en place des produits, leur vente ainsi que le service
aprs vente. Le distributeur doit amener le produit du producteur au
consommateur mais surtout comprendre les besoins du consommateur et
lui amener le produit quil veut.

2- Apparition et volution de la grande distribution


au Maroc :
10

Avant les annes 1990, lactivit commerciale au Maroc se cantonnait au


commerce traditionnel. La distribution se faisait donc travers, les souks,
les marchs municipaux, les piceries et les vendeurs ambulants. Les
souks sont des lieux de distribution ruraux o sont offerts les produits
principalement agricoles. Le caractre rural des souks nempche pas les
citadins de sy dplacer, et ce pour la fraicheur des produits qui y sont
proposs. Les souks sont gnralement organiss hebdomadairement
dans le mme lieu.
Quant aux marchs municipaux, ce sont des structures o est offert un
large choix de fruits, lgumes, pices et viandes rouges et blanches. Ils
sont ouverts quotidiennement et sont prsents sur lensemble du territoire
national.
Le tableau ci-dessous montre le nombre de souks et de marchs
municipaux prsents dans certaines villes marocaines:
Ville
Agadir
Casablanca
Essaouira
Fs
Marrakech
Rabat
Tanger
Ttouan

Souks
5
43
03
08
03
07
06
07

Marchs municipaux
48
05
32
13
55
21
10
11

Ce nest quen 1991, avec louverture du premier hypermarch Marjane


Rabat, que la grande distribution fit son entre au Maroc. Lapparition de
la grande distribution a t enclenche par une europanisation du
modle de consommation marocain. Ce changement du modle de
consommation est, dans un premier temps, apparu chez la classe aise
puis sest tendu la classe moyenne. Cest ainsi que de nouvelles
formes dachat virent le jour et favorisrent limplantation des grandes
surfaces au sein des grandes villes marocaines, dans un premier temuis
sur lensemble du territoire marocain.
En addition au changement du modle de consommation des
marocains, dautres facteurs encouragrent lmergence de la grande
distribution au Maroc :
Processus de privation la fin des annes 1980 dveloppement du
rseau des franchiss
Libralisation progressif des systmes de prix et des circuits de
distribution.
11

Si ce nest quen 1991 que la premire grande surface marocaine a vu le


jour, cest partir des annes 1960 qua dmarr le processus menant
ce rsultat. Ce dernier a connu quatre principales tapes :
Les annes 1960 : Coexistence de la distribution traditionnelle et dune
distribution dite moderne cette poque la, et qui a t introduite
au Maroc avant lindpendance (magasins populaires Monoprix prsent
Casablanca et Rabats). Durant cette priode, il fallait, dune part,
maintenir la distribution traditionnelle sur laquelle reposait lconomie
du pays, et dautre part, encourager la distribution moderne qui
connaissait un vritable succs travers les magasins Monoprix.

Les annes 1970 : Plusieurs textes de loi rglementant lactivit


commerciale au Maroc furent promulgus. Ils avaient pour principale
finalit la protection du consommateur travers la rglementation des
pratiques anti-concurrentielles. Mais elles avaient galement pour but la
marocanisation du commerce marocain, ce qui a eu pour consquence la
fermeture des structures de distribution moderne cites
prcdemment.
Les annes 1980 : Cette dcennie fut marque par lapparition du
commerce en libre service dans les grandes villes du Maroc, savoir :
Agadir, Casablanca, Fs, Marrakech et Rabat. Cette apparition tait due
la libralisation progressive des systmes de prix et des circuits de
distribution.
Les annes 1990 : Lmergence des grandes surfaces va commencer
partir des annes 1990 et va tre inaugure par louverture du
premier hypermarch Marjane Rabat en 1991.
Aujourdhui, suite aux accords de libre change signs par le Maroc et
aux avantages accordes par le gouvernement dans le cadre des
conventions dinvestissement, le nombre des grandes surfaces a
augment de manire considrable pour couvrir une grande partie du
territoire marocain.
Par ailleurs, depuis son avnement, la grande distribution a
permis dintroduire des
notions qui taient jusque l inconnues ou pas pratiques : le juste
temps dans les livraisons, la diversification des produits, mais aussi la
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mise en place des chanes de froid indispensables aux produits frais et


prissables.
Le dveloppement de la grande distribution a fait apparaitre un grand
nombre denseignes qui se partagent le march. Le tableau ci-dessous
est un comparatif, datant de Janvier 2006, des principaux acteurs :

3- les fonctions de la distribution


Il existe 3 grandes fonctions :
fonctions spatiales (transport de marchandises, du fabricant au client,
plus toutes les tches logistiques, comme la manutention ou
lentrposage

fonctions temporelles : mettre disposition les produits pour les


clients au moment o ils le souhaitent. Do limportance de la
fonction stockage

les fonctions commerciales : 3 aspects :

assortiment : concentrer dans un mme point de vente des


produits divers. On regroupe des produits dorigine diverses
pour construire une offre adapte aux besoins de la clientle.
On passe du product mix au retailing mix.
Information : vers les clients, les consommateurs, les offres
promotionnelles, publicit sur le lieu de vente, vers les
producteurs, comportement sur le lieu de vente. Les
distributeurs renseignent les producteurs sur lvolution du
march. Tout ce qui concerne les services.
Les services
13

Section3 : Le secteur de la grande


distribution
Est l'ensemble des groupements de commerces de dtail de biens de
consommation. Chaque groupement est intgr horizontalement et
dispose

d'une

enseigne

commerciale,

afin

de

bnficier

dune

communication et dune image de marque commune tous les


commerces qui le compose. Quelques soient les liens juridiques ou
conomiques unissant les points de vente : intgrs, coopratifs ou
franchiss, ils constituent la base dune intgration verticale pouvant
couvrir, outre la fonction dachat en gros, la logistique, la production de
biens

et/ou

le

partage

de

services

supports

(comptabilit,

informatique, ...).

1-Les cinq grandes surfaces de distribution au


maroc
ACIMA
Acima, cre au dbut de l'anne 2002, rsulte galement du
partenariat entre l'ONA et Auchan. Acima a ouvert onze
supermarchs en un peu plus de deux ans, son rythme de croissance
moyen tant fix six grandes surfaces par an, situes plutt en
centre-ville. La majeure partie des achats dAcima est effectue par
la socit Cofarma.

COFARMA (ENSEIGNE MARJANE)


Cette socit, filiale commune de l'ONA et d'Auchan (depuis
janvier 2001), a t la premire ouvrir un hypermarch Rabat, en
1991. Le groupe possde neuf hypermarchs, dont deux
Casablanca et Rabat, et un Marrakech, Tanger, Fs, Agadir
et Mohammedia. Cofarma a ralis en 2002 un chiffre d'affaires de
260 millions d'euros.

MAKRO (GROUPE METRO)

La socit Makro, prsente au Maroc depuis 1991 dans le


domaine du cash & carry, a t rachete en 1997 par le groupe
allemand Metro. Elle dispose ce jour de six tablissements situs
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Casablanca, Sal, Fs, Agadir et Marrakech. Le chiffre d'affaires du


groupe tait de 300 millions d'euros environ en 2002. Metro a
entam, la mme anne, une modernisation de l'ensemble de ses
units et leur passage sous enseigne Metro.

ASWAK ASSALAM
Cette enseigne du groupe Chabi compte actuellement trois
magasins situs Rabat, Marrakech et Knitra (o elle a ouvert en
juillet dernier un hypermarch). Elle cherche se diffrencier en
affirmant une forte marocanit et en refusant par exemple de
vendre de l'alcool. AswakAssalam a conclu en fvrier 2004 un
accord de franchise avec le groupe Casino.

HYPER SA (ENSEIGNE LABEL VIE)


Cette enseigne marocaine compte six supermarchs, dont
quatre Rabat. Elle dispose d'une plate-forme d'approvisionnement
moderne et a remodel l'intrieur de ses tablissements l'automne
2001. Son plan de dveloppement prvoit l'ouverture de seize units
sur cinq ans. La socit a rachet pendant l't 2002 les deux
magasins Supersol de Casablanca et de Rabat dtenus auparavant
par AholdSuperdiplo Maroc.

CHAPITRE 2 : LE MARKETING DE
LA DISTRIBUTION
Le marketing a pris ces dernires annes une place prpondrante dans la dmarche des
grands distributeurs. Jusqualors, les distributeurs se contentaient dun marketing au point
de vente fond sur lattraction par les prix, ils se sont ensuite orients vers un vritable
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marketing de lenseigne gre comme une marque. Mais les difficults nes de
lclatement de la bulle
Internet et la pousse des hard discounters, ont ncessit un certain recentrage des
politiques et le prix est redevenu un lment fort de la politique commerciale des grands
distributeurs.

Section1 : Du marketing de la
distribution au marketing de lenseigne
1- Le marketing de la distribution
La conception dune stratgie marketing pour une entreprise de distribution nest pas
diffrente dans ces grandes lignes de celle dune autre entreprise. Ses objectifs sont du
mme ordre tant sur le plan commercial, que financier, social ou institutionnel (notorit
et image). Sa mise en place passe par la connaissance de lenvironnement, lidentification
des segments de march, la formulation dun positionnement et le choix dun mix
marketing adapt lenvironnement gnral et local, aux cibles dfinies et ce
positionnement.
Si les entreprises industrielles visent dvelopper les ventes de produits portant leur(s)
marque (s), les entreprises de distribution cherchent accrotre les ventes de produits
fabriqus par dautres et offerts par leurs points de vente (qui sont en fait leurs produits)
qui portent leur(s) enseigne (s). Or, ces points de vente sont des organisations humaines
situes sur des marchs locaux parfois assez diffrents les uns des autres (surtout au
niveau international), et capables elles aussi de dfinir des stratgies marketing.
Il sagit donc de dvelopper un savoir-faire adapter un contexte local en matire de
clientle et de concurrence. On peut distinguer les fonctions suivantes :
Configurer loffre adapte au consommateur local en termes de marchandises, soit
livres par la centrale dachat, soit achetes sur place, et offrir des services, dune
part imposs par lenseigne, dautre part dfinis en fonction des habitudes locales ;
Mettre loffre disposition grce une localisation permettant une
optimisation du parcours des consommateurs appartenant au(x) segment(s)
vis(s) ;
Porter loffre lattention du consommateur et influencer son choix par des offres
promotionnelles.
Quatre variables importantes du mix doivent faire lobjet dune attention de la part des
magasins :
La marque ;
Le prix, les services et la
communication; Lattraction du
magasin
Le merchandising et lagencement des magasins

2- La gestion de la marque enseigne


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La MDD est aujourdhui un lment essentiel de la stratgie des distributeurs, non


seulement en termes de marketing : fidlit, image, assortiment, mais aussi sur le plan de
la rentabilit et de la politique dachat. Outre un succs qui ne se dment pas auprs des
consommateurs, la marque de distributeur permet en effet :
Daugmenter les marges ;
De peser sur les ngociations avec les
producteurs ; De mieux fidliser les
consommateurs ;
Damliorer limage de lenseigne ;
De diffrencier lenseigne face ses concurrents ;
De fdrer les points de vente autour dune bannire commune.
La plupart des distributeurs en ont fait dsormais une marque denseigne, cest le cas
de
Carrefour qui considre la MDD comme un vritable outil marketing destin renforcer
limage et se diffrencier.
Les assortiments se construisent autour dune marque denseigne. Carrefour construit
gnralement ses assortiments pour chacune des rfrences autour de cinq marques :
Une marque nationale
leader ; Une marque
nationale challenger ;
Une marque peu connue, dune PME, avec des caractristiques intressantes ;
La marque Carrefour
(MDD) ; Une marque
premier prix.
Les distributeurs utilisent souvent leurs marques propres pour dvelopper de nouvelles
ides ou lancer de nouvelles gammes de produits : ce fut le cas avec les produits bio et
avec les produits du terroir ou des rgions.

Section2 : Le positionnement des


enseignes
Aprs une priode de croissance extensive pendant laquelle la proccupation majeure tait
lajout de nouveaux magasins, les distributeurs, face la saturation des emplacements et
lexacerbation de la concurrence, ont d sintresser aux ncessits du positionnement.

1- Les nouveaux positionnements dans la grande


distribution
On peut distinguer quatre axes pour rsumer les multiples choix de positionnements qui
sloignent de plus en plus de la seule stratgie de bas prix et qui permettent chaque
distributeur de se diffrencier de ses concurrents :

Laxe prix-diffrenciation .
Laxe gnraliste-spcialiste .
Laxe produit-bouquet .
Laxe achat-corve/achat-plaisir .

17

a-Laxe prix-diffrenciation montre que de nombreuses enseignes tentent desloigner du


positionnement prix pour sorienter davantage vers des politiques de diffrenciation.
Le positionnement prix, obtenu particulirement reprsent par les sont systmatiquement
rduits.
Par une stratgie de domination par les cots, est hard-discount dans lesquels tous les
postes de dpenses
Le maxi discompte a les caractristiques suivantes :
Lassortiment est limit 600/1 000 rfrences de consommation trs basique
(contre trois quatre fois plus pour un magasin classique), sans marques
industrielles, et avec seulement un seul article par besoin.
Lpicerie liquides domine (70 % de loffre), les produits frais tant sousreprsents (15 % de loffre).
Le rapport qualit/prix est correct.
Limage prix pour les clients est excellente : prix rellement faibles, peu dachats
imprvus qui augmentent le panier moyen,
Amnagements sommaires des magasins.
Le positionnement diffrenciation consiste rechercher une spcificit qui fasse prfrer
lenseigne, de la part des consommateurs. On essaye de lobtenir :
En jouant sur des campagnes publicitaires dimage, relayes par un amnagement
et une dcoration particulire, surtout sur les rayons non-alimentaires, par
exemple, les Univers de Carrefour et la thtralisation de loffre.
En dveloppant des services car les services sont plus difficiles imiter ; les cartes
de fidlit, tant que lenseigne est seule en proposer, permettent aussi de se
distinguer. Les grandes et moyennes surfaces de lhabillement semblent les plus en
avance dans le domaine de la diffrenciation : elles jouent, en particulier, sur des
assortiments trs spcifiques et cibls et des services originaux (comptences des
vendeurs, retouches)
En exploitation des donnes fournies par les ventes aux caisses tous les clients
identifis par leurs cartes pour satisfaire chacun dentre eux compltement, en
proposant une offre trs adapte.
b-Laxe gnraliste-spcialiste :Ncessite de bien comprendre la structure de loffre
du distributeur.
Lassortiment peut tre rsum par trois dimensions :
La largeur concerne le nombre de besoins diffrents que le magasin souhaite
satisfaire ;
La profondeur indique le nombre dalternatives proposes aux clients pour la
satisfaction de chaque besoin ;
La cohrence renvoie la logique perue par les consommateurs entre les diverses
offres destines aux diffrents besoins.
On imagine quil est facile de se distinguer de ses concurrents en tant spcialiste, cest le cas
de
18

Dcathlon qui ne vend que des articles de sport et de plein air, avec une offre large qui
concerne tous les domaines ; Mr Bricolage qui ne vend que des articles de bricolage et La
maison de la mnagre spcialise en lectromnagers.
La difficult est ardue pour les gnralistes lorsquils recherchent des positionnements
originaux : Comment distinguer Carrefour, Marjane, AswakAssalam ?
Chaque enseigne essaye doffrir des bnfices client. Prenons le cas de carrefour :

Pour ses clients, Carrefour cherche offrir des bnfices personnels : lconomie bien sr, mais
aussi la sant, le plaisir, le bientre, le confort et la scurit. Et plus collectivement, lenseigne
dveloppe la solidarit (sans dailleurs beaucoup communiquer sur ses actions fortes en la
matire), les contacts interpersonnels (lorsque tant de retraits viennent encore faire leurs courses
dans la foule du week-end), limmersion dans la socit de son poque ( je positive ! ) et le
dsir dune vie familiale heureuse : Carrefour nutilise jamais le terme dhypermarch,
connotation ngative, alors que ses magasins sont les plus grands de tous !

Dune faon plus gnrale, pour un hypermarch, il sagit de russir tre peru par les
consommateurs, la fois comme :
Un discounter sur lpicerie, les liquides et les rayons frais libre-service ;
Un spcialiste de qualit sur la viande, la charcuterie, le poisson, le fromage, les
fleurs, Un conseiller efficace sur les rayons photo, image et son, microinformatique et tlphonie ;
Un offreur de produits de mode sur le textile femme (vtements et lingerie),
homme et enfant.
Chaque enseigne joue ainsi plus ou moins sur chacun de ces rayons. Les hyper- marchs,
en particulier, lorsquils amnagent leurs surfaces de vente en univers , cherchent
faire passer le message quils deviennent plus des multi spcialistes que des
gnralistes. Et pour les plus petits dentre eux en terme de surface), la tendance consiste
localiser dans la galerie marchande les rayons non alimentaires quils souhaitent
dvelopper : espaces culturels, boutiques-services, parfumerie, parapharmacie ou optique.
c-Laxe produit-bouquet :Oppose des commerces spcialiss qui dfinissent la
cohrence de leur offre travers des produits de mme nature dautres qui proposent des
articles htrognes par leur nature mais relis par lutilisation quen font les clients.
Dans le premier cas, lachat concerne un seul article ; dans le second au contraire, tout est
fait pour inciter le client des achats simultans darticles complmentaires.
Les fonctions achat et vente sont simplifies dans le premier positionnement, alors
quelles sont beaucoup plus dlicates pour les commerces orients bouquet : Il sagit
de sapprovisionner auprs de fournisseurs trs divers, avec des volumes limitant les
possibilits dconomie dchelle.

La cohrence de lassortiment propos nest pas vidente : tous les consommateurs


apprcient aujourdhui la logique de la grande surface de bricolage qui va de plus en plus
jusqu soccuper du service de pose des produits, si le client nen est pas capable tout
seul, ou celle dIKEA qui met en scne ses produits pour faire comprendre aux
consommateurs ce quelle propose. Ce type de magasin peut senvisager aussi dans
19

lalimentaire (supermarchs Bio et Verts ; supermarchs ne proposant que des articles


pauvres en graisses et sucres, commerces ethniques).
d-Laxe achat-corve/achat-plaisir (on dit aussi achat pratique au lieu dachat plaisir)
Fait ressortir le besoin pour le consommateur de sans cesse compenser leffort li lacte
dachat par une recherche de plaisir.
Le positionnement achat-plaisir consiste pour une enseigne offrir ses clients un
ensemble de produits et de services qui feront du magasinage une source davantages.
Cela est facile lorsque le distributeur propose des produits entranant une forte implication
pour ses clients, mais ncessite aussi de mettre en place des politiques spcifiques :
Produits originaux,
Collections frquemment remises jour,
Vendeurs efficaces et comptents,
Amnagement de lespace
agrable, Animations
nombreuses.
Les consommateurs frquentent par exemple la Fnac mme sans dsir dachat effectif,
juste pour passer un bon moment. Cela passe entre autres choses par une amlioration de
lambiance qui permet au client de rester plus longtemps dans la surface de vente,
amliorant ainsi la mobilit en magasin et augmentant ses chances dachat.
Le positionnement achat-corve cherche minimiser, pour les clients, les inconvnients
de la corve des courses. Les Hard discounters constituent une faon dessayer de
transformer la corve des courses en une exprience moins stressante. Le choix est limit,
le nombre darticles achets est faible, do un effort physique et une dure des courses
rduits.
Les hypermarchs, en revanche, ont beaucoup de difficults amliorer le confort de
leurs clients, malgr des efforts mritoires : des parkings plus accueillants et bien flchs,
une aire daccueil avec des htesses souriantes, des caisses sans attente, des ambiances
boutique dans les univers. Mais la dimension mme des surfaces des centres
commerciaux, lampleur des assortiments avec leurs milliers de produits, la foule des
chalands, renvoient, pour beaucoup de consommateurs, une image de dplaisir, voire de
pnibilit.

2- Communication et promotion
Lentreprise de distribution bnficie de la prsence sur les marchs de ses points de vente
comme support de sa stratgie de communication. Le point de vente avec lenseigne en
apparence lextrieur, lassortiment, les promotions proposes lintrieur, et
ventuellement son personnel de vente sont autant dlments de sa communication.
La communication face la concurrence repose gnralement sur trois variables : le prix,
le choix (largeur et qualit de lassortiment) et le service. Elle concerne aussi bien loffreproduit que loffre-magasin et vise proposer des avantages au consommateur lis aux
trois variables.
Au niveau du point de vente, rgnent le gomarketing et les techniques de promotions des
ventes. On peut dfinir ainsi la promotion en magasin :
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Ajout un produit (ou un groupe de produits) ou loffre habituelle de linstitution distributrice


(magasin, centre commercial, chane) dun avantage spcifique offre spciale) qui peut tre soit
matriel (prime), soit immatriel (jeux, concours), pendant une dure limite.

Les objectifs de ces promotions peuvent tre valus, soit sur le plan marketing
(fidlisation ou attraction de nouveaux clients, lancement de nouveaux produits ou
services) et cest le cas le plus frquent, soit sur le plan stratgique (maintien ou
dveloppement de la part de march, raction face aux oprations promotionnelles des
concurrents), soit sur le plan managrial (stimuler le personnel, mais aussi faire comme
les autres).
Lefficacit des promotions se mesure gnralement laide des lments suivants :
Pour le produit en promotion : quantits vendues, chiffres daffaires, marges brutes ;
Pour la gamme de produits : chiffre daffaires, bnfice brut ;
Pour le magasin : chiffre daffaires, nombre de clients, montant du panier moyen
pour la priode.
Beaucoup doprations de promotion, bien que limites dans le temps, se rptent
dannes en annes. Elles concernent des anniversaires, des oprations printemps sur les
produits du jardin, voire des oprations au niveau mondial, comme les 35 ans de
Carrefour qui depuis se renouvellent tous les ans en octobre. Les points cls de la russite
de ces oprations tiennent en particulier dans les relations de partenariat entre
distributeurs et fabricants.

Section3 : Les diffrents types de


stratgies dans la distribution
Le comportement dachat des consommateurs subit de rels bouleversements. Les
constats raliss partir de nombreuses tudes montrent que les concepts de magasin
actuels ne sont pas forcment tous plbiscits par les clients. La mobilit croissante des
consommateurs, la ncessit du passage dune orientation-produit une orientation-client
dans la distribution, lopposition achat corve-achat plaisir, la nouvelle hirarchie des
proccupations, dans laquelle la sant et la qualit de la vie se substituent au pouvoir
dachat et lquipement du mnage, obligent les distributeurs repenser leurs stratgies.
Lide du concept de magasin, comme celle du concept de produit, parat aujourdhui
dautant plus intressante que, dans ce domaine, linnovation semble prendre une
dimension essentielle dans les stratgies des distributeurs en matire de dveloppement,
mais aussi de rsistance face la concurrence. Lenjeu stratgique et managrial consiste
ensuite reproduire ce concept avec succs.
Quest-ce quun concept de magasin ? :Cest un concept qui puisse voluer selon les
changements comportementaux du consommateur, sans oublier la capacit ragir face
la concurrence.
Cest un magasin qui volue grce un savoir-faire, associ la matrise de la taille et de
la formule de vente et la gestion quotidienne de lassortiment et des services.
Une fois le concept de magasin dfini, llaboration de la stratgie passe par la dfinition
des objectifs en termes de chiffre daffaires, parts de march, profit et rentabilit des
capitaux investis, mais aussi dimension du rseau (nombre de points de vente), dimension
(largeur et profondeur) de lassortiment, et de couverture territoriale.
21

1- Les principales stratgies de dveloppement


On peut dfinir six stratgies actives pour mieux cerner les enjeux du management
stratgique dune chane de points de vente:
Lexpansion ;
La pntration ;
Lamlioration des performances ;
La diversification ;
Lintensification ;
Le repositionnement.
Avec la stratgie dexpansion, de nouveaux points de vente sont implants sur de
nouvelles aires de march, mais ils sont destins des segments de clientle
connus. Un exemple peut tre donn par une socit dhypermarchs installant de
nouveaux magasins dans une ville, une rgion, un pays do elle tait absente
jusque-l.
La stratgie de pntration : Consiste implanter de nouveaux points de vente
dans dsires de march o des magasins du mme type autrement dit positionns
sur le mme crneau et appartenant la mme socit existent dj. Cest le cas
dune chane de magasins de proximit qui augmente le nombre de ses points de
vente dans les zones o elle est dj prsente.
Lamlioration des performances : Incite moderniser les points de vente
existants pour les rendre plus attractifs.
La stratgie de diversification : A pour but dinstaller de nouveaux points de
vente dans de nouvelles aires de march destination de nouveaux segments de
clientle. Quand une chane de grands magasins implante des grandes surfaces
discount dans des aires de march diffrentes de ses territoires habituels, on peut
parler de stratgie de diversification.

La stratgie dintensification : Signifie que les nouveaux points de vente


destins de nouveaux segments de clientle sont implants dans les aires de
march o la premire enseigne est dj prsente. Ainsi, une chane
dhypermarchs ouvre des magasins de proximit dans les mmes aires de
march que ses grandes surfaces. Auchan a install des magasins de vtements
(Kiabi), de sport (Dcathlon), des caftrias (Flunch), des magasins
daccessoires automobiles (Norauto), des magasins dlectromnager
(Boulanger), prs de ses hypermarchs.
La stratgie de repositionnement : Vise modifier des points de vente existants
afin dattirer une nouvelle cible de consommateurs. Cest le cas des hypermarchs
qui ont ajout au non alimentaire dont ils taient les spcialistes, des rayons
alimentaires, ce qui reprsente une dmarche tout fait originale.

2- Les stratgies de localisation


22

Les stratgies dimplantation de points de vente sarticulent autour de deux oppositions


majeures : lopposition centre-priphrie, dune part, et lopposition attraction polaireattraction passagre, dautre part.
ces deux oppositions, sajoutent le pouvoir dattraction du point de vente et sa capacit
simplanter isolment ou au contraire la ncessit de sagglomrer dautres commerces
plus puissants en termes dattraction.
Les grandes surfaces de premire gnration (essentiellement les grands magasins et les
magasins populaires) se sont dveloppes partir de stratgies de localisation en centreville. En revanche, les grandes surfaces de deuxime gnration, apparues avec la
croissance du march automobile (supermarchs et hypermarchs en particulier) ont t
implantes en trs grande majorit en priphrie.
La distinction attraction polaire-attraction passagre est aujourdhui rendue ncessaire par
la mobilit croissante des consommateurs.
De nombreuses tudes rvlent que les consommateurs se dplacent de plus en plus
souvent et de plus en plus loin. Le succs des mga-mall sont les exemples les plus
extrmes.
On distingue ainsi le commerce de flux fond sur la circulation des clients de proximit,
et le commerce de trafic qui oblige le client se dplacer.
Mais dans les deux cas, le problme est le mme : attirer les clients rsidant autour du lieu
de vente, mme si les formats de magasin et les techniques de vente sont diffrents
suivant les cas.
On dbouche ainsi sur des concepts de point de vente trs diffrents : magasins de
proximit (convenance stores) tels que Label Vie (du groupe Carrefour) localiss en
centre-ville pour attirer les clients de proximit ; hypermarchs Marjane ou Carrefour
situs en priphrie pour attirer les clients de masse.

3- Les stratgies de couverture territoriale des chanes


Lenjeu de couverture territoriale des chanes est aujourdhui plantaire. Do la stratgie
de lexpansion qui est trs oriente vers la conqute des territoires. Cinq sous-stratgies
explicitent la stratgie dexpansion
Lexpansion contigu ;
Ltablissement de ttes de pont ;
Leffet de grappe ;
La stratgie dcrmage ;
Les acquisitions.
Lexpansion contigu ou stratgie de contagion consiste implanter des points de vente
dans des aires de march proches de celles o se trouvent les magasins existants. Ses
avantages sont :
Dordre logistique, car elle ne remet en cause ni lorganisation des
approvisionnements, ni les facilits de contrle du sige,
Dordre commercial et financier dans la mesure o elle vite de gros
investissements publicitaires dans des zones o lenseigne nest pas du tout
prsente.
23

Ltablissement de ttes de pont est une stratgie indispensable si la concurrence


sapprte verrouiller laccs au nouveau territoire en sattribuant les meilleurs
emplacements.
Se pose alors le problme du choix de cette tte de pont : faut-il commencer par les
grandes villes, ou conqurir dabord les villes petites ou moyennes ?
Leffet de grappe consiste implanter plusieurs points de vente simultanment. Cette
stratgies avre efficiente, en particulier dans le cas dun objectif lev en termes de parts
de march : Mais elle exige que les contraintes en matire dimplantation sur les sites ne
soient pas trop fortes, et que le march ne soit pas satur. Elle permet de rduire les cots
de publicit et de logistique et de verrouiller les marchs avant la concurrence.
Cette stratgie sera souvent celle des magasins de luxe qui recherchent avant tout un
pouvoir dachat. Les acquisitions sont un formidable moyen de gagner du temps dans la
conqute des territoires. En effet, si lvaluation des sites savre bonne, la clientle tant
dj plus ou moins fidlise les efforts de communication seront minimes et surtout
aucun effort ne sera ncessaire pour acqurir les terrains, puis construire les btiments.
Seuls, ventuellement, lamnagement intrieur et le changement denseigne seront
effectus. Bien sr, linconvnient majeur rside dans le cot de telles oprations.

4- Les stratgies dinternationalisation des distributeurs


Historiquement, le commerce fait sa premire rvolution ds le milieu du XIXe sicle,
mais cest lapparition du libre-service et, plus tard, du supermarch qui va permettre de
passer une distribution de masse mieux. De nombreux concepts nouveaux vont alors
voir le jour : aprs les magasins populaires et faisant suite aux supermarchs, le
consommateur dcouvre les hypermarchs, les centres commerciaux, les magasins de
proximit, les grandes surfaces spcialises, le maxi-discompte, etc. Les socits de
distribution commencent largir leur champ gographique et tenter dexporter leurs
concepts.
Si lon considre la situation des distributeurs franais, le premier tenter laventure du
grand large est Carrefour qui sinstalle ds 1969 en Belgique. Puis, cest lEspagne,
lAllemagne le
Brsil et le Maroc.
Lorsquune innovation apparat en matire de concept de magasin, et condition quil soit
parfaitement dfini dans ses composants permanents le format et trs au point en
termes de savoir-faire quant la gestion, la logistique et la politique commerciale, sil
correspond une attente des consommateurs, il a de fortes chances de les sduire.
Implanter ce concept sur un march tranger o il constitue une innovation, est un bon
moyen de maintenir un haut niveau de rentabilit des investissements.
Par ailleurs, la taille semble tre un objectif primordial si lon veut bnficier dconomies
dchelle et en faire profiter conjointement les industriels.
Une fois convaincu de la ncessit dexporter son concept en internationalisant son
enseigne, le choix du pays est crucial. Les problmes lis linfluence de ltat et de la
rglementation, au comportement dachat des consommateurs et au niveau de la
concurrence doivent tre considrs avec beaucoup dattention.
Quatre situations sont alors envisageables :
24

Le dveloppement interne : Consiste ouvrir des points de vente en propre.


Cest un moyen long et coteux.
Lacquisition : Est le moyen le plus rapide pour prendre des positions dans un
pays mais cest aussi le plus coteux : Le distributeur britannique Kingfisher a
acquis But et Darty en France, et Casino a rachet Uniwide le n 1 philippin en
2000. Ce mode dentre prouve la volont du distributeur de faire souche dans le
pays mais ne garantit en rien le succs de lopration.
La filiale commerciale majoritaire : Permet la fois le contrle de la gestion et
le partage des risques avec des investisseurs locaux, alors que la filiale
commerciale minoritaire, si elle nautorise pas le contrle, rend possible
lobservation dun march :
Carrefour a pris 22 % de Costco Wholesale Group et 12 % dans Office Dpt aux
tatsUnis, et Aldi dans Albertsons aux tats-Unis.
Le contrat de gestion : Autorise le distributeur grer des magasins qui ne lui
appartiennent pas sous la forme dun contrat de prestation de services : on fait
appel lui pour son savoir-faire.
la franchise : Pour les services et certains biens de consommation (Yves Rocher
pour les produits de beaut)

La concession : Plutt pour les biens industriels ou les automobiles vitent


loprateur du rseau dinvestir, mais le contrle est trs limit.
Cependant, la thorie de lagence montre que, pour des tablissements
situs loin du sige, franchise et concession sont des moyens de
responsabiliser le commerant, moyennant une redevance.

Mais aujourdhui, lenjeu va au-del de la simple internationalisation, puisquon parle de


globalisation de la distribution.
Globaliser, cest centraliser les lments du mix. On pourrait aujourdhui ajouter la
communication. La globalisation est un vrai concept de management qui sous-entend la
volont dune firme de proposer partout dans le monde le mme produit, ou la mme
communication, ou encore la mme promotion.
Les ncessits de ladaptation locale mnent par ailleurs les grandes enseignes pratiquer
une vritable stratgie de golocalisation , mlant les impratifs conomiques de la
globalisation et les contraintes de satisfaction du consommateur local

Chapitre3 :

25

Section 1 : La politique de
Merchandising et la politique de prix
1- La politique de Merchandising
Le merchandising est lensemble dtudes et de technique dapplication,
mise en uvre sparment ou conjointement, par les distributeurs et les
procdures, en vue daccrotre la rentabilit du points de vente et
lcoulement des produits, par une adaptation permanente de lassortiment
aux besoins du march et par la prsentation approprie des marchandises

Donc le merchandising a pour principe dassurer une meilleure comptitivit


des produits sur le lieu de vente.
I- Objectifs et contraintes de lamnagement :
Lemplacement5 des rayons doit rpondre quelques obligations comme la
ncessite de faire circuler le client devant le maximum des rayons et de
produits, ainsi le respect de certains contraintes technique.
La forme du magasin conditionne en grande partie lorientation des
gondoles, lemplacement de lentre et des caisses de sortie .par la suite
lexprience montre que le client, en entrant dans le magasin droite, va
faire le tour vers la gauche pour rpondre cette attitude, on a cre une
alle primtre dans cette alle, on y implante des rayons attractifs et on
y ralise des prsentations dactualit.
Ainsi pour les produits frquemment achets sont rpartis le long de lalle
primtre pour amener la clientle parcourir un circuit complet dans le
magasin : cest le principe de rpartition des points chauds
Les amliorations dimplantation se ralisent partir de la connaissance des
flux de la clientle dans le magasin, par lobservation du comportement de
consommateur, do il faut penser que la meilleure implantation est celle
qui nat dans le cerveau des clients
Ces observations permettent de rquilibrer la frquentation du magasin par
la clientle et quelques expriences peuvent illustrer ces mthodes :
La clientle qui contre tout arrangement qui complique son circuit dachat.
La clientle qui dlaissement une alle principale reviennent rarement sur
leurs pas.

Au fur et mesure que les clients passent devant les alls conduisant vers la
partie centrale du magasin, il y a une grande tentation de quitter les
rayons.
26

Dans la partie non alimentaire, les problmes lis au trafic de la clientle


restent les mme.
II- lutilisation du linaire de vente
1 les techniques de prsentation :
Le linaire est la fois une surface de stockage et dexposition des produits.
Il possde trois dimensions : une dimension horizontale qui est la longueur
au sol de la gondole, une dimension verticale matrialise par le nombre
dtagres que comporte la gondole, et enfin une profondeur qui sert au
stockage plus ou moins important de produits.
La position des produits sur le linaire joue un rle relativement important
sur les ventes, on retient trois niveaux de prsentation savoir niveaux des
yeux, des mains, du sol. La meilleure position est celle de niveaux des
yeux, et des mains, pour les niveaux de sol, on y dispose des produits
courants faisant parties des habitudes dachat, ou des produits de grandes
notorits.
Les grandes surfaces pour objectif dcouler dnormes quantits de
produits, la prsentation de masse rpond deux objectifs :
-

Elle augmente leffet de tentation, de stimulation lachat sur le


consommateur.
- Cre par elle mme limpression dune abondance bon march pour
ce faire trois systmes de prsentation sont utilise :
La prsentation horizontale consiste aligner les produits les uns
la suite des autres sur toute la longueur dune tagre, par famille
de produits.
La prsentation verticale regroupe les produits les uns sous les
autres sur toutes les tagres .la clientle a ainsi tous les lments
du choix devant elle.
Enfin, la disposition des produits sur des palettes permet une
exposition de grandes quantits faible cot de manutention ;
lintrt de cette prsentation faire croire le bon march dans
lesprit du client.
2 - la rpartition de lespace sur les rayonnages :
Lintrt de rpartition de lespace pour chaque articles, tel que le produit
doit se vendre tout seul, do limportance de la lisibilit du rayon .le faite
daccorder la mme place tous les articles risque dentraner la fois des
ruptures de stocks pour les produits de forte rotation et des sur stockages
pour les produits la faible rotation et .dOu limportance de tenir compte
des ventes dans la rpartition de lespace .les magasins repartissent le
linaire en fonction du volume des ventes avec une pondration de lespace
selon la marge dgag.
Ils sagissent en fait de repartir le linaire de fonction ce que la productivit
du linaire (CA/mtre) et la rentabilit du linaire (marge brute
globale/mtre) pour chaque article et pour lensemble de la famille de
produits, soient maximales.
27

2-La politique de prix


I- Fixation des prix et des marges :
La nature des dcisions de fixation des prix et marges du dtaillant :
la notion de marge est fondamentale parce quelle lie au bnfice, or ils
existent deux types de marges :

Marge unitaire (MU) : MU=prix e vente cot dachat unitaire

La marge globale (MG) : MG=chiffres daffaires cot dachat


global

La marge globale est compose, par consquent de la somme


des marges unitaires.

Importance et difficult de la gestion des prix :


Pour prendre une telle dcision relative au prix de vente, le
commerant est tout confronte a la nature, inconstante du marche
et les dispositions lachat des consommateurs, elles dpendent
des facteurs suivants :
De critre gographique (population, vivacit de la concurrence)
De critres dmographiques et sociologiques (ge, sexe, revenu,
classe sociale..)
De critres psychologiques (personnalits, conservatisme, fidlit
la marque)
En bref, les consquences des dcisions de prix risquent dtre lourdes
pour lentreprise car :
Le montant des ventes et le profit qui en rsulte son lis aux
dcisions de prix et de marge.
Le niveau des prix dterminer la position que le magasin occupe par
rapport aux concurrents.
La politique de prix et de marge est donc dcisive pour lavenir pour
le magasin, pour ses succs et pour ses checs.
II- Les objectifs dune politique de prix et de marge :
1- Les objectives rentabilits :
- Maximiser le bnfice : qui reste lobjectif ultime
- Raliser un taux de rendement des investissements : ce taux
est fix lavance par les dirigeants afin dobtenir un
rendement satisfaisant du capital employ.
28

Stabiliser les marges : les entreprises craignent les variations


imprvisibles des prix de ventes, du a la concurrence, ceci est
un avantage pour les consommateurs.

2-Les objectifs dimage du magasin :


Les responsables du point de vente prennent en considration
les effets psychologiques des prix sur les clients ventuels .tels que
les consommateurs frquentent les magasins en fonction des niveaux
de prix.

Section 2 : la politique de service et de


communication
1-la politique des services
Le distributeur propose des services, pour mieux vendre et aussi
pour servir le client, mais lintrt de proposer des services dpend de
la nature des produits propose.
I- les effets des clients en matire de services :
Selon A.TORDJMAN6 trois types de prestations de services sont
proposes :
Une stratgie de plein service, non facturs au client, lis aux
produits ou lorganisation du magasin.
Une stratgie de services limits dans laquelle on se
proccupe de vendre le produit, cette rduction di niveau de
services entrane moins de frais et parant des niveaux de
marges et de prix rduits.
Une stratgie de services option au services payants,
consistant facturer son cot de revient, en plus du prix de
vente.
II- Dfinition et classification des services :
1-services endognes et exognes :
Pour TARDJMAN, certains services se trouvent directement lis
la vente des produits (services endognes) et par regroupement .que
on peut distinguer trois catgories de services :
Services de confort (parking, accueil,
assistance du vendeur)
Services techniques (aprs-vente,
livraison, montage)
29

Services financiers (crdit)


Dans certaines grande surface ont des stratgies de
services compris cest dire inclus dans le prix de
vente des produits ou service la carte.
Le diagnostic des attentes des consommateurs doit tre fait avec
beaucoup de prvision pour apprcier chaque service .ainsi les
services de confort, en loccurrence lorganisation de vente, ladoption
des horaires et lexistence dun parking, services aprs ventes, et les
mthodes de facturation. Le conseil et laccueil, louverture en
nocturne.
2-classement selon le moment dutilisation :
Services utiliss avant lachat :
Horaires douverture : ouvert tout au long de la
semaine, et la nocturne facilites daccs : vois de
pntration, rapidit de passage
Information des consommateurs sur les produits et
les services proposs.
Services utiliss au moment de la vente :
Informations sur lassortiment et lamnagement des rayons
et des linaires.
Informations sur la nature des articles, leur composition,
leurs performances.
Informations sur les prix, par tiquetage et indication des prix
lunit de poids ou volume.
Conseil aux clients sur lusage et lentretien des produits.
Services utiliss8 aprs la vente
Livraison : la marchandise peut tre emporte par le client grce
un vhicule que lon prte, ou tre livre son domicile.
Garanties ; pour une dure dtermine
Rpartitions pendant et aprs la priode lgale ou contractuelle de
garantie : rapidit cintervention et cot
Traitement des plaintes des clients.

2- la politique de communication
La communication est un lment crucial dans le contact direct
avec le client, pour cela lentreprise doit trouver les moyens adquats
pour attirer les clients, savoir la publicit et la promotion.
I- la publicit :

30

La publicit constitue llment le plus important de la politique


de communication, elle a pour objectif amliorer la notorit du
magasin, et bien videmment influence le comportement des
consommateurs.
1-dfinition
La publicit peut tre dfinie comme une forme de
communication non personnelle visant crer, dvelopper ou
renforcer chez le client ou prospect une attitude ou un comportement
favorable envers une enseigne ou un magasin, orienter ses choix 9,
connat trois sources de financement :
- Les fabricants des produits peuvent associer leurs revendeurs
leurs compagnes publicitaires, en indiquant les listes
commerantes dpositaires.
- Plusieurs commerants ont la possibilit de se grouper pour
financier collectivement leur publicit.
- Enfin, cest le cas le plus souvent, le distributeur sengage seul
dans la publicit, au plan local ou rgionale.
2-Les objectifs de la publicit du commerce
La communication publicitaire pour objectifs :
Informer de lexistence de son magasin ou de lun des lments de
son marketing-mix.
Dmonter les avantages qui offrent le point de vente.
Amliorer son image.
Provoquer des visites immdiates et des achats pour profiter des
bonnes affaires promotionnelles.
En rgle gnrale, le rle de la publicit est de conqurir de
nouveaux clients, ou fidliser les clients quon a dj, ou encore
stimuler la consommation de tous les articles de lassortiment dans la
zone de chalandise.
-

3-les formes publicitaires :


La presse quotidienne est la plus utilise, cause de sa souplesse,
de sa rapidit faire passer les annonces, et mieux adapt avec les
zones de chalandise.
La presse gratuite semble tre la grande gagnante de ces dernires
annes pour la publicit des pointes de vente, Par exemples les
journaux gratuits.
La radio permet la diffusion du message publicitaire sur lensemble
es villes.
Les panneaux daffichages trs utiliss dans le secteur commercial,
qui a pour caractristiques :
* Moyen massif : sa valeur dpend de la densit des panneaux
* Moyen violent : laffichage oblige lindividu de percevoir le
message publicitaire.
31

La publicit directe : ce fait par la diffusion de prospectus dans


les boites aux lettres ou dans la rue, le prospectus est moyen
publicitaire dont le cot global est suprieur aux budgets mdias
presse ou de radio pour la distribution mais il a plusieurs avantages :
Ladquation entre laire de diffusion et l zone de chalandise
Le faible cot au contact utile.
Lutilisation du prospectus pour prparer les achats.
Lunicit du message : rien dautre ne dtourne lattention du
lecteur.
Lampleur de lespace disponible qui permet de faire figurer de
nombreuses offres.
II- la promotion des ventes :
1- dfinition :
La promotion en magasin consiste ajout un produit ou (un
groupe de produits) ou loffre habituelle e linstitution distributrice
dun avantage spcifique qui peut tre soit matriel, soit immatriel
(jeux, concours), et pendant une dure limite.
Les avantages peuvent tre un prix infrieur au prix habituel, une
prime, un cadeau, ou carrment des avantages psychologiques
touchant au sentiment de bien-tre ou despoir de gain comme les
jeux, et les concours.
2- les objectifs des promotions :
Plusieurs raisons justifient une promotion pour le commerant :
- Attirer de nouveaux clients rguliers.
- Vendre plus aux clients rguliers.
- Introduire ou stimuler lintrt pour un
nouveau produit.
- Maintenir ses ventes et sa part de
march.

Section 3 :largument qualit, services


aux consommateurs
De nos jours, la ncessit de payer moins cher, de gagner plus de temps
et de la facilit ne fait que crotre. Les grandes chaines de distributions
ont ainsi dvelopp divers moyens afin de rpondre ces attentes.
Si les grandes marques de distributions ont commenc par dvelopper le
commerce de proximit en implantant des plus petites structures dans les
zones trs frquentes (essentiellement en centre ville), il existe
aujourdhui beaucoup dautres moyens la disposition des
consommateurs .Les services ainsi mis en place concernent la fois le
mode de paiement mais aussi la distribution.
32

1- Facilit de paiement :
Aujourdhui, afin de diminuer les files dattente, des caisses libres
services sont mises en places. Ces systmes de caisse, dans les
magasins, permettent aux clients de scanner, d'emballer et de payer euxmmes leurs achats. Le consommateur peut alors payer par carte de
crdit, carte bancaire mais aussi avec dautres modes de paiements:
comme le paiement par tlphone portable qui se dveloppe
actuellement.

2- Un accs facilit
En ce qui concerne la distribution, le concept de cybermarch est de
plus en plus prsent .De trs nombreuses enseignes ont leur sites
internet de ventes en ligne comme : Carrefour (Ooshop.com), Auchan
(Auchandirect.fr), monoprix (Telemarket.fr).. Sur ces sites, le
consommateurs a sa disposition une trs large gamme de choix de
produits et peut ainsi faire ses courses domicile. Cette possibilit de
faire ses courses depuis chez soi, est encore un moyen de gagner du
temps pour le consommateur (pas de dplacement ou attentes en
supermarch).Mais cela nest encore pas suffisant. Auchan a lanc un
nouveau concept : le chronodrive.
Tout comme pour le cybermarch, le client va faire sa commande
domicile mais il ne sera pas livr. En effet, aprs avoir valid tous ces
articles sur internet, le consommateur doit aller rcuprer ses produits
dans un magasin entrept .Une heure et demi aprs sa rservation
sur internet, il pourra alors venir chercher sa commande, celle-ci sera
enregistrer pour une dure de 36 heures. Le consommateur peut
rserver sur nimporte quel supermarch en ligne et le transmet en
ralit un magasin bien prcis proximit de son domicile ou de son
lieu de travail. Lors de sa venue il devra rentrer un code qui lui permettra
de rcuprer sa commande et de la payer. Auchan a mis en place cette
formule hybride : mi internet mi magasin car elle semble tre un trs bon
compromis .En effet, elle enlve le problme de la livraison: obligation de
se trouver chez soi dans une tranche horaire pas toujours
voulue et dlai de livraison (de 24 48H), mais elle semble aussi moins
chre en effet les frais de port avec le cybermarch entraine parfois une
lvation des prix de 10 15%.

33

Section4 : L a fidlisation et limage de


la marque
1-La fidlisation
Pour fidliser leurs clients les enseignes de la grande distribution font
appel plusieurs outils qui permettent aux clients de venir toujours une
mme enseigne plutt que de papillonner . En offrant des avantages
aux clients rguliers il fidlise la clientle. Ces avantages sont
essentiellement dus aux cartes de fidlits qui peuvent galement tre de
paiement.
Les cartes de fidlits

Selon une enqute de Linternaute Magazine les cartes de fidlit qui


intressent le plus le public sont celle concernant les grandes surfaces
70% (viennent ensuite 10 % les magasins dhabillement). On peut le
comprendre aisment de par la plus grande frquence dachat en grande
surface compar aux autres magasins.
Ces cartes de fidlit sont apprcies principalement pour les cadeaux ou
rductions quelles octroient.
Alors que l'opinion gnrale voudrait que ces cartes ne servent qu'
encombrer notre portefeuille, toujours selon lenqute de Linternaute
Magazine plus de 90 % des participants dclarent s'en servir chaque
passage en caisse.
Les plus assidus tant les 40-49 ans (94 %) et les plus oublieux les moins
de 18 ans (75 %).
Rappelons que les cartes de supermarch sont les plus rpandues, et que
leurs agents de caisse n'hsitent pas rappeler leur clientle de
l'utiliser.
Plus de 80% des cartes de fidlits sont des cartes gratuites et 95 % des
sonds sont satisfait des avantages quelles procurent.

Carrefour

34

Rductions sur des centaines de produits, en catalogues, en promotions


magasin, ou choisir soi-mme parmi une liste de 300. La carte gratuite
est disponible en magasin et utilisable immdiatement.

Acima
Grce la carte ACIMA, le client dispose des avantages suivants :
Le client bnficie d'un diffr GRATUIT, allant jusqu' 40 jours, pour le
rglement de ses achats ACIMA, ce dernier a la possibilit de rgler
crdit quand il souhaite taler le remboursement de ses achats sur une
dure plus longue.
Le client Il n'a plus prsenter une pice d'identit, ainsi il peut rgler ses
achats auprs de l'ensemble des magasins ACIMA et finalement il peut
demander une carte pour le conjoint.
De plus, la carte ACIMA apporte plus de scurit et de tranquillit au client
grce au code confidentiel.

Marjane
Cumul d'euros en fonction de l'achat de produits signals en magasin. Des
bons de rductions sont aussi obtenus lors des passages en caisse. La
carte est gratuite et disponible en magasin.

Aswak assalam
2WLS a accompagn Aswak Assalam dans la mise en place du premier
programme de fidlit dans le domaine de distribution. La carte de
35

fidlisation Aswak Assalam a t conues pour rcompenser les plus


fidles de ses clients. Ainsi que pour faire une conomie sur le panier des
courses annuels. Les clients ont la possibilit de gagner chacun de leurs
achats et mme de quintupler leurs gains dans certains rayons. Lesquels
se transforment mensuellement en chque cadeau.

Les cartes de crdits

Environ la moiti des cartes de fidlit offertes par les grandes enseignes
proposent un service de paiement en plus des avantages lis la fidlit.
Le principe est simple : il s'agit d'offrir des facilits de paiement aux
clients qui souhaitent s'quiper et qui n'ont pas ncessairement les
moyens de faire un achat important au comptant

Trois formules de paiement


* Le paiement comptant

ou

dbit

diffr

permet

gnralement de ne payer qu'au 15 du mois suivant, sans


frais supplmentaire.
* Le paiement en plusieurs fois tablit une dcoupe de la facture en
3, 5 ou 10 fois avec ou sans frais. La plupart des enseignes proposent un
paiement en plusieurs fois gratuit partir d'un certain seuil d'achat.
*

Le prt, lui, est soumis un taux de remboursement et des


conditions qui dpendent du montant de votre achat (les montants
s'inscrivent dans des tranches correspondant chacune un taux).

Si les facilits de paiement concernant les deux premires formules de


paiement sont lavantage du client en lui donnant un peu plus de
libert, la dernire concernant le crdit comporte des taux dintrt qui
surcharge la facture et engendre souvent de nombreux problmes
comme le surendettement des familles.

2-Limage de la marque
Les marques propres ou contremarques: des marques exclusives au
distributeur mais qui portent un nom diffrent de lenseigne.
Les produits drapeaux ou gnriques: ne portent pas de marque mais
un logotypes ou un signe qui permet de les identifier la chanes qui
les commercialise.
36

Les marques denseigne: engagent pleinement limage de lenseigne,


proposent des produits de qualit des prix comptitifs, elles sont
directement concurrentes des marques des producteurs.
On trouve galement depuis quelques annes des marques qui veulent
paratre respectueuses de lenvironnement pour sattirer les faveurs
des consommateurs. On trouve par exemple sur le site internet de
Carrefour toute une rubrique citoyen avec les bons gestes faire
pour protger notre plante.
Par ailleurs, il y a celles qui veulent donner limpression au client
quelles lui font un traitement de faveur, quelles le reoivent de
manire particulire, comme si elles le connaissaient. Elles cherchent
crer une relation de confiance et fidliser son client. On trouve par
exemple Casino avec son slogan Cest bien parce que cest vous .
Ce slogan incite le consommateur croire quil est quelquun de
particulier pour Casino, que Casino fait un effort exprs pour lui.
Monoprix utilise la mme
Stratgie avec On fait quoi pour vous aujourdhui ? . Cela incite le
client se sentir comme si il faisait ses courses dans un village o tout le
monde se connat, o on le servirait mieux parce quon a des affinits
avec lui. Ces slogans ont donc pour but de donner une image conviviale
ces grandes surfaces pour attirer mais galement pour fidliser les gens
ces marques puisque comme le promettent ces deux marques si on les
connat on les servira mieux.
Enfin on trouve galement des marques qui privilgient la qualit,
comme Carrefour avec son slogan : La qualit pour tous . Le but de
ce slogan consiste montrer toutes les classes de population quelles
peuvent acheter des produit de qualit dans ce supermarch que
quelles soient. Leclerc utilise la mme stratgie avec
Mieux consommer qui insiste encore une fois sur le cot qualit.

Conclusion
Les slogans sont trs importants car cest ce qui cre laccroche du
consommateur. Cest galement lide qui lui vient lesprit lorsquon
lui parle de tel supermarch. Cest pourquoi les grandes surfaces se
37

focalisent sur des thmes qui proccupent les consommateurs comme


les prix, les services, laccueil ou encore la qualit . Lenvironnement
est quand lui un sujet de communication en plein essor, reste
nuancer la ralit de limpact environnemental des actions de la grande
distribution. Ainsi on voit que les arguments pour attirer les
consommateurs sont aussi nombreux et varis que les clientles
cibles. Toutes les marques ne tiennent pas donner la mme image,
et chacune choisit daxer son marketing sur largument qui lui semble le
mieux correspondre cette image.

Table des matires


REMERCIEMENT............................................................................................2
INTRODUCTION............................................................................................3
CHAPITRE 1: LE MARKETING ET LA GRANDE DISTRIBUTION AU MAROC......6
Section1 : Concept du marketing..............................................................6
1- Dfinition du marketing....................................................................6
2- Lvolution du concept Marketing :............................................8
38

3- Les enjeux du marketing :................................................................9


Section 2 : La grande distribution au Maroc............................................10
1- Dfinition de la grande distribution :..............................................10
2- Apparition et volution de la grande distribution au Maroc :........10
3- les fonctions de la distribution.......................................................13
Section3 : Le secteur de la grande distribution.......................................13
1-Les cinq grandes surfaces de distribution au maroc.........................13
CHAPITRE 2 : LE MARKETING DE LA DISTRIBUTION...................................15
Section1 : Du marketing de la distribution au marketing de lenseigne. 15
1- Le marketing de la distribution........................................................15
2- La gestion de la marque enseigne...................................................16
Section2 : Le positionnement des enseignes..........................................16
1- Les nouveaux positionnements dans la grande distribution............17
2- Communication et promotion..........................................................20
Section3 : Les diffrents types de stratgies dans la distribution...........20
1- Les principales stratgies de dveloppement..................................21
2- Les stratgies de localisation...........................................................22
3- Les stratgies de couverture territoriale des chanes......................23
4- Les stratgies dinternationalisation des distributeurs....................23
Chapitre3 :.................................................................................................25
Section 1 : La politique de Merchandising et la politique de prix............26
1- La politique de Merchandising.........................................................26
2-La politique de prix...........................................................................27

Section 2 : la politique de service et de communication.........................28


1-la politique des services....................................................................28
2- la politique de communication.........................................................30
Section 3 :largument qualit, services aux consommateurs..................31
1- Facilit de paiement :.......................................................................31
2- Un accs facilit...............................................................................32
39

Section4 : L a fidlisation et limage de la marque.................................32


1-La fidlisation....................................................................................32
2-Limage de la marque.......................................................................35
Conclusion.................................................................................................36

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