Chapitre 1 

: marketing dans l’économie numérique

1)      Le passage du marketing traditionnel au marketing numérique

Selon Philip Kotler dans son «marketing 4.0 from traditionnel to digital», la transition du
marketing traditionnel au numérique se fait à trois niveaux, ce qui :

1.       De la segmentation et du ciblage à la confirmation de la communauté client

Traditionnellement , le marketing toujours commence par le segmentation ( séparation du marché

en groupe homogène par l’Age ,la géographe , la démographe ..... etc.. ) , la segmentation est
généralement suivie du ciblage  (une pratique consistant à sélectionner un ou plusieurs segments
qu'une marque s'engage à poursuivre en fonction de leur attractivité et de leur adéquation avec la
marque)  ( Victor P.Buell & Carl Heyel, Hand Book of Modern Marketing, Mc-Graw Hill Book
Company, 1970, P.2- 1.3/2-4)

Cependant, la segmentation et le ciblage illustrent également la relation verticale entre une

marque et ses clients, et les marketeurs font il sans le consentement de leurs clients, ils
déterminent les variables qui définissent le segments. donc L'implication des clients se limite à
leurs contributions aux études de marché. En tant que «cibles», les clients se sentent souvent
envahis et ennuyés par les messages non pertinents qui leur sont destinés(Le marketing .denis
darpy .2010 .P 19-25)

Dans l'économie numérique, les clients sont socialement connectés les uns aux autres dans des
réseaux horizontaux de communautés - comme les médias sociaux - . Aujourd'hui, les
communautés sont les nouveaux segments, les communautés sont naturellement formées par les
clients dans les limites qu'ils définissent eux-mêmes. Les communautés de clients sont à l'abri du
spam et de la publicité non pertinente. En fait, ils rejetteront la tentative d'une entreprise de se
frayer un chemin dans ces réseaux de relations. (Understanding the Digital Economy: Data,
Tools, and Research. 2002 . p 13)

Pour s'engager efficacement avec une communauté de clients, les marques doivent demander la
permission. Permission marketing , présenté par Seth Godin dons son live Permission Marketing,
tourne autour de cette idée de demander le consentement des clients avant de livrer des messages
marketing.  Cependant, lorsqu'elles demandent la permission, les marques doivent agir comme un
ami  avec un désir sincère d'aider. En fait , les entreprises peuvent continuer à utiliser la
segmentation, le ciblage et le positionnement tant qu'ils sont rendus transparents pour les clients.(
Permission Marketing: Turning Strangers into Friends and Friends into Customers . p 24)
 2 .Du positionnement et de la différenciation de la marque à la clarification des caractères
et des codes de la marque

   Dans un sens traditionnel, une marque est un ensemble d'images - le plus souvent un nom, un
logo et un slogan - qui distingue l'offre de produits ou de services d'une entreprise de celle de ses
concurrents. Il sert également de réservoir qui stocke toute la valeur générée par les campagnes
de marque de l'entreprise (Marketing management: information, communication et stratégies .
2011 . p191) . Selon philip kotler , le concept de marque est étroitement lié au positionnement de
la marque. Depuis les années 1980, le positionnement de la marque est reconnu comme la bataille
de l'esprit du client. Pour établir une forte équité, une marque doit avoir un positionnement clair
et cohérent ainsi qu'un ensemble authentique de différenciation pour soutenir le positionnement.

Dans l'économie numérique, les clients sont désormais facilités et habilités à évaluer et même à
scruter la promesse de positionnement de marque de toute entreprise. Avec cette transparence
(due à l'essor des réseaux sociaux), les marques ne peuvent plus faire de fausses promesses
invérifiables. Les entreprises peuvent se positionner comme n'importe quoi, mais à moins qu'il
n'y ait un consensus essentiellement communautaire, le positionnement n'est rien de plus qu'une
posture d'entreprise.( Marketing 4.0 Moving from Traditional to Digital by Philip Kotler .2017 .p
34)
  Aujourd'hui, communiquer constamment l'identité et le positionnement de la marque de
manière répétitive - un facteur clé de succès dans le marketing traditionnel - peut ne plus suffire.
une marque doit être suffisamment dynamique pour se comporter de certaines manières dans
certaines situations. Ce qui devrait rester cohérent, cependant, ce sont les caractères et les codes
de la marque. Le personnage est la raison d'être de la marque, sa véritable raison d'être. Lorsque
le cœur de la marque reste fidèle à ses racines, l'imagerie extérieure peut être flexible. Pensez-y
de cette façon: en ayant d'innombrables adaptations de logo - Google les appelle des griffonnages
- MTV et Google restent solides mais flexibles en tant que marques.1

3.       De la vente des quatre P à la commercialisation des quatre C

  Le mix marketing est un outil classique pour aider à planifier ce qu'il faut offrir et comment
offrir aux clients. Essentiellement, il y a quatre P: le produit, le prix, le place et la promotion ,Le
produit est souvent développé en fonction des besoins et des désirs des clients, capturés par des
études de marché. Les entreprises contrôlent la majorité des décisions relatives aux produits de la
conception à la production. Pour établir un prix de vente pour le produit, les entreprises utilisent
une combinaison de méthodes de tarification basées sur les coûts, la concurrence et la valeur
client. La volonté de payer des clients, estimée en fonction de la tarification basée sur la valeur du
consommateur, est la contribution la plus importante des clients en matière de tarification.(
Understanding Digital Marketing Marketing strategies for engaging the digital generation P.31)
1
https://fr.wikipedia.org/wiki/Marque_(marketing)#Extension_de_marque observé le 05/26/2021
  Une fois que les entreprises décident quoi offrir (produit et prix), elles doivent décider
comment offrir (lieu et promotion). Les entreprises doivent déterminer où distribuer le produit
dans le but de le rendre facilement disponible et accessible aux clients. Lorsque les quatre P du
mix marketing sont conçus et alignés de manière optimale, la vente devient moins difficile car les
clients sont attirés par les propositions de valeur.

Dans un monde connecté, le concept de marketing mix a évolué pour permettre une plus grande
participation des clients. Le mix marketing (les quatre P) devrait être redéfini comme les quatre C
(co-création, currency,community activation, and conversation).( Tourism Marketing: A
Collaborative Approach .2005. p105)

Dans l'économie numérique,selon philip kotler , la co-création est la nouvelle stratégie de

développement de produits. Grâce à la co-création et à l'implication des clients au début de la
phase d'idéation, les entreprises peuvent améliorer le taux de réussite du développement de
nouveaux produits.

Le concept de tarification évolue également à l'ère numérique, passant d'une tarification

standardisée à une tarification dynamique. La tarification dynamique (définition de prix flexibles
en fonction de la demande du marché et de l'utilisation des capacités) n'est pas nouvelle dans
certains secteurs tels que l'hôtellerie et les compagnies aériennes.

Le concept de canal est également en train de changer. Dans l'économie du partage, le concept de
distribution le plus puissant est la distribution peer-to-peer. Des acteurs tels qu'Airbnb, Uber,
Zipcar et Lending Club perturbent respectivement les secteurs de l'hôtellerie, du taxi, de la
location de voitures et de la banque. .( Marketing 4.0 Moving from Traditional to Digital by
Philip Kotler .2017 .p 35)

Le concept de promotion a également évolué ces dernières années. Traditionnellement, la

promotion a toujours été une affaire unilatérale, les entreprises envoyant des messages aux clients
en tant que public. Aujourd'hui, la prolifération des réseaux sociaux permet aux clients de
répondre à ces messages. Il permet également aux clients de converser sur les messages avec
d'autres clients. La montée en puissance des systèmes d'évaluation des clients tels que
TripAdvisor et Yelp fournissent une plate-forme permettant aux clients de discuter et de proposer
des évaluations des marques avec lesquelles ils ont interagi.

 
Avec un mix marketing connecté (les quatre C), les entreprises ont de fortes chances de survivre
dans l'économie numérique. Cependant, le paradigme de la vente doit également changer.
Traditionnellement, les clients sont des objets passifs des techniques de vente. Dans un monde
connecté, l'idée est que les deux parties obtiennent activement une valeur commerciale. Avec une
participation accrue des clients, les entreprises engagent les clients dans une commercialisation
transparente.
[International Journal of Psychosocial Rehabilitation, Vol. 24]

2) L'intégration du marketing traditionnel dans le marketing numérique

Le marketing numérique n'est pas destiné à remplacer le marketing traditionnel. Au lieu de

cela, les deux devraient coexister avec des rôles interchangeables tout au long du parcours client.
Au début de l'interaction entre les entreprises et les clients, le marketing traditionnel joue un rôle
majeur dans la prise de conscience et l'intérêt. À mesure que l'interaction progresse et que les
clients exigent des relations plus étroites avec les entreprises, le marketing numérique prend de
l'importance. Le rôle le plus important du marketing numérique est de stimuler l'action et le
plaidoyer. Étant donné que le marketing numérique est plus responsable que le marketing
traditionnel, son objectif est de générer des résultats, tandis que le marketing traditionnel se
concentre sur l'initiation de l'interaction avec les clients.

en fait, l'intégration du marketing numérique et traditionnel consiste à utiliser les informations

recueillies à partir de vos efforts de marketing numérique et à les intégrer dans votre stratégie de
marketing traditionnel. Par exemple, lors de la rédaction du script d'une annonce radio, vous
devez utiliser les mêmes mots-clés qui résonnent auprès des clients utilisant les moteurs de
recherche. Toute opportunité d'apprendre de vos clients peut être partagée sur tous les canaux afin
d'améliorer l'efficacité de toutes vos communications et campagnes marketing.
(The Art of Digital Marketing: The Definitive Guide to Creating Strategic, targeted and
measurable online campaigns 2016 p 5)
Marketing 4.0 Moving from Traditional to Digital by Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan.
P36

CHAPITRE 2 :Le pouvoir passe aux clients connectés

1) De l'exclusif à l'inclusif

Aujourd'hui, nous vivons dans un tout nouveau monde. La structure du pouvoir que nous
connaissons connaît des changements radicaux. Internet, qui a apporté la connectivité et la
transparence dans nos vies, a été en grande partie responsable de ces changements de pouvoir.
[international journal of innovation in engineering research and technology, ISSN 2394-
3696,p193]

Ces changements ont radicalement changé notre monde. Dans un monde où les forces
horizontales, inclusives et sociales l'emportent sur les forces verticales, exclusives et
individuelles, les communautés de clients sont devenues de plus en plus puissantes. Ils sont
maintenant plus vocaux. Ils n'ont pas peur des grandes entreprises et des grandes marques. Ils
adorent partager des histoires, bonnes et mauvaises, sur les marques.

Il est révolu le temps où le but était d'être exclusif. L'inclusivité est devenue le nouveau nom du
jeu. Les entreprises évoluent vers l'inclusivité. La technologie permet à la fois l'automatisation et
la miniaturisation, ce qui réduit les coûts des produits et permet aux entreprises de servir les
nouveaux marchés émergents. Les innovations de rupture dans les secteurs d'activité ont apporté
des produits moins chers et plus simples aux pauvres. En fait , selon l’Organisation for Economic
Co-operation and Development , la Chine dépassera l'Union européenne et les États-Unis en
termes de dépenses liées à l'innovation d'ici 2019, C'est l'une des raisons pour lesquelles la Chine
envahit les marchés mondiaux.2

La transparence qu'apporte Internet permet également aux entrepreneurs des pays émergents de
s'inspirer de leurs homologues des pays développés. Par exemple, Flipkart.com inspiré d'Amazon
en Inde, Disdus inspiré de Groupon en Indonésie, Alipay inspiré de PayPal en Chine et Grab
inspiré d'Uber en Malaisie. Les clients de ces pays font l'expérience des services sans avoir à
attendre que les entreprises américaines y établissent leur empreinte.

2) De la verticale à l'horizontale

Selon philip kolter dans son live MARKETING 4.0,la mondialisation crée des règles du jeu
équitables. La compétitivité des entreprises ne sera plus déterminée par leur taille, leur pays
d'origine ou leurs avantages passés. Les entreprises plus petites, plus jeunes et basées localement
auront une chance de rivaliser avec des entreprises plus grandes, plus anciennes et mondiales.
Finalement, il n'y aura aucune entreprise qui domine trop les autres. Au lieu de cela, une
entreprise peut être plus compétitive si elle peut se connecter avec des communautés de clients et
de partenaires pour la co-création et avec des concurrents pour la coopération.

2
https://www.oecd.org/newsroom/china-headed-to-overtake-eu-us-in-science-technology-spending.htm observé
le 06/02/2021

3
https://www.oecd.org/newsroom/china-headed-to-overtake-eu-us-in-science-technology-spending.htm observé
le 06/02/2021
Le flux d'innovation qui était autrefois vertical (des entreprises au marché) est devenu horizontal.
Dans le passé, les entreprises croyaient que l'innovation devait venir de l'intérieur; ainsi, ils ont
construit une solide infrastructure de recherche et développement. Finalement, ils ont réalisé que
le taux d'innovation interne n'était jamais assez rapide pour être compétitifs sur un marché en
constante évolution. Procter & Gamble (P&G), par exemple, l'a appris au début de 2000, lorsque
ses ventes de nouveaux produits se sont stabilisées. Il a ensuite transformé son modèle de
recherche et développement en un modèle de connexion et de développement. Le modèle plus
horizontal repose sur des sources extérieures pour des idées qui à leur tour seront
commercialisées à l'aide des capacités internes de P&G. Son rival Unilever a évolué dans la
même direction en capitalisant sur son vaste écosystème d'innovation externe. Aujourd'hui,
l'innovation est horizontale; le marché fournit les idées et les entreprises commercialisent les
idées.[ Digital Disciplines: Attaining Market Leadership via the Cloud, Big Data, Social, Mobile,
and the Internet of Things (pp.255-266)]

De même, le concept de concurrence passe de vertical à horizontal. La technologie est la

principale cause. Le marché s'éloigne des marques grand public à fort volume vers des marques
de niche à faible volume. Avec Internet, les contraintes logistiques physiques n'existent plus pour
les petites entreprises et les marques.

L’inclusivité permet désormais aux entreprises d'entrer dans des secteurs dans lesquels elles ne se
seraient pas lancées autrement dans le passé. Cela offre aux entreprises des opportunités de
croissance, mais pose des menaces concurrentielles importantes. Les concurrents à l'avenir
proviendront du même secteur ainsi que d'autres secteurs pertinents et connectés. Il y a quelques
années, les compagnies de taxi et les chaînes hôtelières n'imaginaient pas concurrencer les
passagers et les invités avec des start-ups technologiques telles qu'Uber et Airbnb, qui assurent le
transport et l'hébergement privés.
Ces dernières années, nous avons observé la montée en puissance de grandes entreprises des
marchés émergents tels que Xiaomi et Oppo. Ces entreprises innovent par nécessité et ont été
créées sur des marchés intérieurs difficiles. Ils correspondent à la qualité des grandes marques
mais avec des prix nettement inférieurs. Ceci est rendu possible par l'option de mise sur le
marché en ligne.

Le concept de confiance du client n'est plus vertical; il est maintenant horizontal. Dans le passé,
les clients étaient facilement influencés par les campagnes marketing. Ils ont également recherché
et écouté l'autorité et l'expertise. Mais des recherches récentes dans tous les secteurs montrent que
la plupart des clients croient davantage au facteur f (friends, families, Facebook fans, Twitter
followers) que dans les communications marketing. .[ Digital Disciplines: Attaining Market
Leadership via the Cloud, Big Data, Social, Mobile, and the Internet of Things (p 172)]

3) De l'individuel au social

Compte tenu de la connectivité dans laquelle nous vivons aujourd'hui, le poids de la conformité
sociale augmente à tous les niveaux. Les clients se soucient de plus en plus des opinions des
autres. Ils partagent également leurs opinions et compilent d'énormes pools de critiques.
Ensemble, les clients peignent leur propre image des entreprises et des marques, souvent très
différente de l'image que les entreprises et les marques entendent projeter. Internet, en particulier
les médias sociaux, a facilité ce changement majeur en fournissant la plate-forme et les outils.

Cette tendance se poursuivra. Pratiquement tout le monde sur terre sera connecté très bientôt. Il
s'avère que la solution pour les retardataires d'Internet n'était pas des ordinateurs portables à
faible coût, mais plutôt des smartphones abordables. En fait, le Forum UMTS prévoit que le trafic
de données mobiles augmentera d'un facteur 33 de 2010 à 2020. Avec une connectivité aussi
vaste, le comportement du marché deviendra sensiblement différent. Par exemple, dans de
nombreux pays, les recherches en magasin utilisant des téléphones portables pour comparer les
prix et vérifier les avis sont de plus en plus nombreuses. La connectivité mobile permet aux
clients de prendre de meilleures décisions d'achat.

Umts forum report 44 . january 2011

Dans un tel environnement, les clients se conforment davantage aux opinions sociales. En fait, la
plupart des décisions d'achat personnelles seront essentiellement des décisions sociales. Les
clients communiquent entre eux et discutent des marques et des entreprises.

Adopter cette tendance n'est pas facile. Auparavant, les entreprises contrôlaient les
communications marketing et traitaient les plaintes des clients individuellement. Avec le contenu
généré par la communauté, les entreprises n'ont aucun contrôle sur la conversation. La censure du
contenu affaiblira la crédibilité. Ils doivent également être préparés à une réaction sociale
massive en cas de problème.
[Social Marketing and Advertising in the Age of Social Media ,p1-3]
Cela étant dit, les entreprises et les marques qui ont une solide réputation et des déclarations
honnêtes sur leurs produits ne devraient pas avoir à s'inquiéter. Mais ceux qui font de fausses
déclarations et ont de mauvais produits ne survivront pas. Il est pratiquement impossible de
masquer les failles ou d'isoler les plaintes des clients dans un monde numérique transparent.