PROJET DE FIN D’ETUDES

En vue de l’obtention

Du diplôme de Licence Fondamentale

En

GESTION

Sous le thème :

Le marketing digital et le comportement du

consommateur : Cas de Marjane Maroc

Préparé Par :

 CHAKIR KHADIJA 19025826

 CHAINE FATIMA 19006847

Encadré Par :

Pr : EL JOUALI ADIL

Année Universitaire 2021-2022

 Remerciement
Nous tenons à exprimer nos remerciements les plus sincères à notre encadrant El Jouali
Adil, pour avoir eu l’amabilité de nous accueillir tout au long de notre projet, et de n’avoir
ménagé aucun effort pour nous permettre de mener à bien notre travail, ainsi que pour tous les
conseils qu’il nous a prodigués tout au long de ce modeste travail.

Nous tenons également à exprimer nos vives reconnaissances à tous les professeurs da
la faculté d’Ibn Zohr Ait Melloul, qui ont assuré notre formation tout au long de notre parcours
universitaire.

Finalement, un grand merci à notre famille et nos amis, pour leur soutien ainsi qu’à
toutes les personnes qui ont contribué, de près ou de loin, à l’élaboration de ce présent travail.

Merci …
Sommaire
Remerciement ........................................................................................................................

Liste des abréviations : ..........................................................................................................

Introduction générale ...........................................................................................................1

Partie 1 : Le cadre conceptuel de la recherche ................................................................3

Chapitre 1 : l’évolution de marketing digital ......................................................................3

Section 1 : Historique de marketing digital et ses auteurs ..............................................3

Section 2 : Introduction au marketing digital ..................................................................8

Chapitre 2 : Le comportement du consommateur à l’ère de la digitalisation .................. 13

Section 1 : Notions sur le comportement du consommateur ......................................... 13

Section 2 : Processus d’achat et facteurs influençant le consommateur digital ............ 17

Partie 2 : Le cadre pratique de la recherche .................................................................. 24

Chapitre 3 : Les consommateurs de Marjane ................................................................... 24

Section 1 : Présentation de Marjane .............................................................................. 24

Section 2 : Méthodologie de la recherche ....................................................................... 27

Chapitre 4 : L’interprétation des résultats ........................................................................ 28

Section 1 : Présentation et analyse des résultats ............................................................ 28

Section 2 : Synthèse des résultats ................................................................................... 37

Conclusion générale ............................................................................................................ 40

Bibliographie et webographie ............................................................................................ 42

Liste des figures : ................................................................................................................ 43

Liste des tableaux : .............................................................................................................45

Annexe : Questionnaire ......................................................................................................48

Liste des abréviations :
BDD : Base de données

NTIC : Nouvelle technologie d’information et de communication

BAO : Bouche à Oreille

ROI : Return on Investment

GSD : Grandes surfaces de distribution

Introduction générale

Aujourd'hui, dans de nombreux domaines, l'environnement autour de l'entreprise est

encore incertain, pour la simple raison qu'il existe de nombreux concurrents qui tentent de
surpasser leurs subordonnés, adoptant toujours la communication et le marketing avec les
nouvelles technologies (internet, réseaux sociaux, etc.) pour véhiculer l'information, et obtenir
un avantage concurrentiel. Aujourd'hui, les consommateurs se tournent de plus en plus vers le
réseau social de tout pour obtenir des conseils.

Personne ne peut nier que l'internet et les réseaux sociaux jouent un rôle très important
dans notre vie quotidienne. Dans le monde des affaires, les nouvelles technologies sont
devenues un outil de communication incontournable. Les entreprises sont bien conscientes que
ces moyens d'informations peuvent les aider à améliorer leurs performances et à s'imposer sur
le marché, surtout quand on sait que le nombre d'internautes au Maroc augmente d'année en
année.

Les tendances du web sont en constante évolution et certaines entreprises opérant

dans le marketing et la communication sur Internet cherchent à développer leur portefeuille
clients pour les fidéliser en utilisant des outils de prospection modernes tels que les sites web,
les blogs, les réseaux sociaux, les newsletters et les annuaires numériques.

Pour faire un pas vers la modernisation, les entreprises utilisent des outils internet
dans leurs stratégies marketing qui leur permettent de gagner des clients instantanément et à
moindre coût et sans trop de tracas. Le service d'être une agence de marketing de réseau est de
trouver de nouveaux clients et d'assurer leur pérennité.

En effet, de nos jours les consommateurs ont la possibilité d'interagir avec les
entreprises. La communication est devenue bilatérale et interactive, non plus seulement de
l'entreprise vers le client, mais ce dernier a aussi la possibilité de répondre, de réagir, de parler,
d'exprimer des avis, des opinions ou des doléances. Le consommateur d'aujourd'hui est de plus
en plus conscient qu'il a le pouvoir de nuire à la réputation d'une entreprise ou d'une marque en
raison des informations disponibles sur le web et d'autres médias, en raison de son accès aux
forums qui lui sont fournis via les réseaux sociaux et les communautés virtuelles, il a le droit
de proposer des conseils, des prescriptions (Buzz, commentaires sur Facebook et autres réseaux,

1
etc.) et d'influencer les décisions d’achats de son entourage, qui fait plus confiance à son
message qu'à toute autre publicité.

De ce fait, nous avons décidé dans notre projet de fin d’études d’étudier l’influence de
marketing digital sur le comportement du consommateur, sous l'encadrement de Mr El Jouali
Adil. Sujet de mémoire se divise en deux parties, dans la partie théorique nous allons discuter
deux essentiels chapitres baser sur des ouvrages du marketing digital et des articles Indexés.
Alors que dans la partie pratique on va faire une étude quantitative prenant le cas du Marjane
Maroc, et étudier l’effet de la digitalisation sur le comportement de sa clientèle.

Intérêt, objet de recherche et choix de sujet :

Le sujet ou bien le thème de ce mémoire s’articule autour de marketing digital et le

comportement du consommateur, d’où l’intérêt d’étudier le comportement du consommateur
marocain face à ces innovations afin de déterminer sa réceptivité ou non à la stratégie mise en
place par les entreprises marocaines.

En essayant de répondre à notre problématique :

Dans quelle mesure le marketing digital a-t-il considérablement modifié le comportement

des consommateurs lors de leurs achats ?

De cette problématique découlent les questions subsidiaires suivantes :

 Question 1 : Quels sont les facteurs influencent le comportement des consommateurs

lors de leurs achats ?
 Question 2 : Comment le marketing digital affecte le comportement des
consommateurs ?

Pour pouvoir répondre à nos questions, les confirmer ou les infirmer, nous nous sommes
appuyés d’une part sur des recherches théoriques, visant à constituer un corpus de théories et
de concepts permettant d'appréhender facilement le sujet, et d'autre part, sur une analyse du
terrain.

2
Partie 1 : Le cadre conceptuel de la recherche

Introduction

Après avoir établi la problématique et les questions de recherche de notre mémoire, dans
cette partie qui est composée de deux chapitres, il est important de déterminer le cadre
conceptuel à savoir l'introduction au marketing digital inclut également la définition des
concepts clés, l'objectif du marketing digital et ses outils et leviers. Passant par son cadre
historique et son évolution ainsi que ses fameux auteurs.

D'ailleurs, le deuxième chapitre de cette partie s'intéresse au comportement du

consommateur digital via la précision des notions sur le comportement du consommateur digital
et les différents facteurs influençant ce consommateur. Ce cadre théorique amène également
une justification scientifique à nos recherches, il démontre que celles-ci ne sont pas de nulle
part et qu'au contraire, elles possèdent de solides fondations scientifiques.

Chapitre 1 : l’évolution de marketing digital

Dans ce chapitre nous allons essayer de dresser une vue d’ensemble du marketing digital
à travers le passage en revue de son historique, ses différents auteurs, puis la tentative de sa
définition, et ses objectifs, en fin ses outils et leviers.

Section 1 : Historique de marketing digital et ses auteurs

A. : Historique de marketing digital

Le marketing digital est bien sûr intégré aux outils de marketing traditionnels dans une
stratégie de marketing multicanal/cross-canal.

Le marketing digital modifier le marketing traditionnel de deux façons :

 En premier, il améliore l’efficacité et l’efficience des fonctions marketing traditionnelles.

 En deuxième, les technologies du marketing digital transforment les stratégies marketing.
Elles aident d’assurer à l’apparition de nouveaux business modèles qui ajoutent de la valeur
au consommateur et/ou augmentent la rentabilité de l’entreprise.

La collecte et l’analyse des données clients sont des facteurs clés du marketing digital.
L’élaboration d’une base de données (BDD) riche et segmentée est une des priorités pour les e-

3
commerçants. Une BDD efficace assure une stratégie différenciée, discriminante et personnelle
qui amène la pertinence des actions.

Le marketing traditionnel se tourne peu à peu vers un marketing exclusivement digital

grâce à l’utilisation majeure dans la société actuelle des NTIC, on parle alors de digitalisation
du marketing.

Il y avait trois grandes périodes qui ont défini et marqué l’e-marketing, notamment :

Figure 01 : Degré de connectivité sociale.

Source : https://c-marketing.eu/du-web-1-0-au-web-4-0/

o Le web 1.0, aussi nommé web traditionnel a marqué la période de « 1990 à 2003 ». Les
premiers moteurs de recherche apparaissent accompagnés des premières plateformes de
transfert de fichiers. Les entreprises commencent à profiter de cette innovation pour
promouvoir leurs marques et distribuer des informations sans solliciter l’intervention de
l’utilisateur qui à l’époque, se balade seulement sur le web comme un énorme magazine

4
 en ligne. Les premiers sites d’e-commerce émergent et les entreprises repensent leur
stratégie. Cette innovation va mener à de nouvelles techniques de marketing et
introduire le marketing 2.0 dans le début des années 2000.
2004 : l’apparition des réseaux sociaux.

o Le web 2.0 ou encore appelé web social est apparu entre 2004- 2008. Les termes médias
sociaux, blog Ging, web apparaissent en même temps que de nouvelles plateformes
communautaires et interactives où l’utilisateur est maintenant sollicité : on parle de
l’intelligence collective et participative. Ce dernier commence à communiquer avec la
marque ou avec les autres utilisateurs en ligne, ils donnent leurs avis et partagent du
contenu aux yeux de tout le web ce qui interpelle les marques qui réagissent alors. Elles
privilégient la dimension de partage grâce aux réseaux sociaux et s’intéressent à
l’univers des blogs qui créent un réel engouement. Le web se démocratise et le
consommateur est appelé à se socialiser virtuellement via les réseaux sociaux, les
forums, les SMS, etc.

Le marketing digital aujourd’hui,

La société devient de plus en plus connectée dès 2009. On parle de sémantique, d’objets
connectés, de mobilité et de sémantique des données c’est :

o Le web 3.0 ou web sémantique, vise à organiser la masse d’informations disponibles en

fonction du contexte et des besoins de chaque utilisateur, en tenant compte de sa
localisation, de ses préférences, etc. C’est un web qui tente de donner sens aux données.
C’est aussi un web plus portable et qui fait de plus en plus le lien entre monde réel et
monde virtuel. Il répond aux besoins d’utilisateurs mobiles, toujours connectés à travers
une multitude de supports et d’applications malines ou ludiques...
o Le web 4.0, évoqué par certains comme le web intelligent, représente le marketing
digital de demain. Grâce à la connexion entre l’intelligence entre les individus et les
objets, il immerge l’individu dans une réalité augmentée et s’immisce de plus en plus
dans la vie du consommateur. Ce chamboulement amène à s’interroger sur de
nombreuses questions comme la protection de la vie privée, le contrôle des données…
Il existe aujourd’hui différentes formes de marketing digital comme le marketing
d’influence ou encore le marketing sensoriel.
B. Auteurs de marketing digital

5
❖ PHILIP KOTLER

« Marketing 4.0 est un effort pour regarder le marketing dans une autre dimension », a
déclaré KOTLER dans une récente interview. « Traditionnellement, le marketing était axé sur
la communication, la communication à sens unique, simplement étiquetée marketing
traditionnel.

« Mais la connectivité et la technologie ont modifié notre approche du marketing ».

Cette quatrième itération du travail historique de PHILIP KOTLER met l’accent sur la
convergence du marketing traditionnel et du nouveau pour amener les clients à promouvoir la
marque, résumé dans sa théorie des « 5A du marketing ».

Aujourd’hui c’est le client qui a le contrôle.

Dans l’environnement marketing hyperconnecté d’aujourd’hui, KOTLER rappelle la révolution

du trajet client qui consiste désormais à passer de la connaissance (je connais le produit) à
l’attrait (j’aime le produit), à demander (je suis convaincu du produit), à agir (j’achète le
produit) pour enfin défendre (je recommande le produit).

La différence qu’on a aujourd’hui, c’est que le client a plus de contrôle que l’entreprise. Là où
nous aurions pu évaluer la notoriété, les essais, l’utilisation et les achats répétés dans le passé,
le marché d’aujourd’hui est plus dynamique. Les acheteurs communiquent constamment entre
eux. Nous devons gérer à travers un environnement plus complexe et permettre, engager et
habiliter les clients à communiquer et défendre la marque.

Ainsi, le parcours client traditionnel (conscience – appréciation – achat – rachat) se transforme-

t-il en intégrant l’action des pairs, de la famille et des amis à travers les réseaux sociaux
(conscience – séduction – questionnement – action – recommandation).

La fidélité se définit aujourd’hui comme la volonté de défendre une marque. Après les « 4 P »
(Produit, Prix, Promotion et Placement), place aux « 5A ».

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 Figure 2 : les 5A du Marketing digital

Source : https://blog.init-marketing.fr/2018/07/les-5-a-du-marketing-4-0-philip kotler.html

❖ Claire Gallic

Pour développer une belle marque, soucieuse de la planète, des femmes et des hommes,
outre le développement d’un business model équitable pour toutes les parties prenantes de
l’entreprise, il convient d’utiliser les leviers webmarketing avec beaucoup de responsabilité.
Réinventer le concept de marketing c’est comprendre qu’une stratégie digitale doit se faire en
lien avec le respect de la planète et une bonne appréhension de son empreinte environnementale
; c’est comprendre qu’il est plus que jamais nécessaire de respecter les consommatrices et
consommateurs. La tendance de fond qui vise à préserver notre planète et à changer nos modes
de consommation n’en est qu’à ses prémices et son accélération vers un monde plus soutenable
est notoire.

Nous ne pouvons que nous en réjouir. Pour l’accompagner, il convient pour une entreprise
d’être proche de ses clientes et clients, de ne pas chercher à les duper, de tisser une vraie relation
de confiance grâce à la création d’actions porteuses de sens et l’utilisation des leviers
webmarketing à bon escient et sans abus. Ne pas réinventer son marketing digital, c’est prendre
le risque de voir ses clients, futurs clients, salariés et potentiels futurs salariés, se détourner de
son entreprise, de pâtir d’une image de marque peu attractive.

7
 In fine, c’est également prendre le risque de renforcer le sentiment global d’un marketing
qui ne fait qu’asséner des messages publicitaires non sollicités, non contextualisés et donc
intrusifs. Un marketing digital responsable est ainsi un marketing qui saura allier contenu de
qualité et ciblage raisonné. Plus que jamais, un marketing digital responsable devra savoir
adresser des messages qui créent un lien fort avec ses prospects/clients, qui proposent de la
valeur et les affichera avec maîtrise dans la fréquence et dans un contexte cohérent pour les
internautes.

Section 2 : Introduction au marketing digital

A. Définition des concepts

a. Définition de marketing

Le marketing est un processus de planification de mise en application du concept de

produit, de la fidélisation des prix, de la consommation et de distribution des idées, des biens et
des services pour crée un échange qui satisfait les objectifs individuels et organisationnels et
aussi en peut le définir que l’un des pratiques utilisées par les entreprises vendant des produits
de grande consommation pour satisfaire les besoins des consommateurs au niveau de qualité de
prix.

On peut définir aussi le marketing comme étant l’effort d’une organisation pour
s’adapter à un marché fortement concurrentiel afin d’influencer le comportement de son public
en sa faveur en proposant une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle de
ses concurrents sur le secteur marchand.

Le rôle du marketing alors est de créer de la valeur économique pour les clients. Selon
KOTLER, le marketing est un mécanisme économique et social par lequel les individus et les
groupes répondent à leurs besoins et désirs en créant et en échangeant des produits et d’autres
entités de valeur.

b. Définition de marketing digital

Il regroupe tous les outils interactifs digitaux pour promouvoir les produits et services
dans le cadre de relations personnalisées et directes avec les consommateurs. Il concerne tous
les points de contacts digitaux : Internet, smartphones, tablettes... Son développement est porté

8
par les usages qui modifient : multi écran et multi tâches ; la consommation de média se
démultiplie et se complexifie aussi.

Il est donc temps de faire le point sur les formes du marketing digital et sur les
modifications que l'évolution de celles-ci ont entraînée sur la manière de communiquer de
marques.

Le marketing numérique consiste à gérer la présence d’une organisation sur tous les
médias et plateformes en ligne (sites web, moteurs de recherche, réseaux sociaux, applications
mobiles, courriel,). Ces diffèrent technologies permettent d’atteindre des objectifs de
recrutement de nouveaux clients, mais aussi de fidélisation des clients existants, de
développement de la e-réputation d’une entreprise et de gestion de l’acquisition de talents (en
termes de ressources humaines.). Cependant, pour que le marketing digital soit un succès, il est
nécessaire de combiner ces techniques avec des pratiques les plus traditionnelles comme le
“print“ (comme les brochures ou les lettres d’adresse) ou la diffusion publicitaire sur les
supports traditionnels (comme les moniteurs ou les téléviseurs) de parcours, de plus en plus de
parcours clients incluent un ou plusieurs étapes sur des plateformes digitales combinées à un
parcours physique (magasins), on parle alors de phygital.

c. Les objectifs de marketing digital

Les objectifs prioritaires doivent répondre aux éléments essentiels de la stratégie digitale.

 Développer le chiffre d’affaires :

Pour réaliser cet objectif, il faut effectivement augmenter le taux des ventes et des
commandes sans oublier l'amélioration de la performance du site.

 Développer la notoriété :
Pour développer la notoriété, nous allons nous fixer comme objectif d’augmenter la
visibilité Web sur les moteurs de recherche et aussi d’augmenter l’audience.

 Conquérir de nouveaux clients :

Si votre stratégie a pour but de conquérir de nouveaux clients, vous pouvez vous fixer
comme objectif d’augmenter la part de nouveaux clients dans le business généré.

 Réduire les coûts :

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 Avec une stratégie de réduction des coûts, vous pouvez vous fixer comme objectif de
rentabiliser le dispositif digital.

 Améliorer l’image de marque :

Au cas où vous avez opté pour une stratégie d’amélioration de l’image de marque, au
niveau des objectifs vous pouvez développer la notoriété positive, travailler l’e-réputation, créer
de l’engagement vis-à-vis de la marque, favoriser le BAO et la viralité positive.

 Influencer votre cible :

Le marketing digital vous donnez une habilité de créer une communauté, exactement sur
les réseaux sociaux.

 Améliorer le retour sur investissement :

Il s'agit effectivement d'un objectif essentiel qui peut être calculé à l'aide d'un ensemble
variétés de mesures. Le ROI est sans doute, la rentabilité obtenue de chacune des actions de
marketing qui ont été réalisées. Il est conseillé de le faire sur une période de temps bien qu'il
puisse être mesuré de manière ponctuelle.

B. Les outils et les leviers de marketing digital

Canaux de communication Evolution Données, objectifs et

tendances
SEARCH : 42 % de la publicité en ligne : 90 % détenu par Google
+7% en 2012. (Google adwords). Dynamique
Achat de mots clés vendus
du mobile sur ce canal : 80 %
aux enchères « liens +131 milliards requêtes dans le
des français consultent Internet
commerciaux » et « liens monde en 2011.
via leur mobile. Le search
sponsorisés ».
+46 % / 2008. mobile = 16 % /22 % des

29 millions de recherches dépenses pub aux USA.

/minute. Progression des recherches

géolocalisées.

DISPLAY : Taux de clics 0,09 % en France Explication de la croissance :

et 0,07 % aux USA : Taux Achat de façon croissante par
Publicité traditionnelle ou
faible mais en croissance. (+5 enchères real time bidding
branding.
% en 2012/ +14 % en 2011). (RTB), voir sa publicité aux
enchères en temps réel : 4 %

10
 des achats en ligne en France/
13 % aux USA Enchères sur
ciblage comportemental
Dynamique des formats :
croissance de la vidéo (+50 %),
des réseaux sociaux (+35 %).

E-mailing : 3,5 % de la publicité en ligne Historiquement le plus efficace

(stable). Menacé par
l'encombrement du marché,
concurrencé par les réseaux
sociaux avec des taux de clics
et d'ouverture très différents
selon les secteurs.
à traquer le comportement des
consommateurs.
Actuellement en crise il doit
s'adapter aux objectifs des
directions marketing :
- Homogénéiser la
communication globale.

- S'insérer dans la cohérence

des canaux.

- Renforcer la proximité
client/marque.

- Communiquer de façon
pertinente/individualisée.

- Augmenter le ROI des

actions marketing.

L'affiliation : Représente 8 % de la publicité C'est l'attractivité des

en ligne (+5 %). campagnes de l'affilieur qui
Un site d'origine (affilieur)
vont permettre de générer des
crée des liens sur des sites
visites (clic), remplir des
affiliés qui lui renvoie des
formulaires (création de lead)
visiteurs/ prospects.
et réaliser un achat
(commission). L'efficacité
d'une campagne d'affiliation
dépend de la capacité à capter

11
 des tops affiliés (sites
renommés). Pour un affilieur
l'enjeu sera de rendre une
campagne attractive pour
trouver preneur auprès des
affiliés, et de trouver des
affiliés capables de générer des
leads.

Le marché du mobile : 18% des investissements - Média le plus efficace pour le

Présente tous les avantages user generated content, pour le
avec en plus la mobilité et la tracking du consommateur.
géolocalisation. Aux USA
- Média le plus mesurable mais
publicité sur mobile 23
canal en fort décalage
millions d'euros en France.
l'audience web. Avec son
audience: il représente la
moitié de Il donne lieu à de
nouvelles actions de
développement d'applications
pour répondre aux besoins
spécifiques des cibles visées.

Les réseaux sociaux : Une audience de plus en plus Génère le plus d'engagement
forte. des consommateurs au travers
de leurs commentaires et
soutien.

Tableau 1 : Réalisé à partir des données de l'observatoire de l'e-pub SIRI et de l'ouvrage

de Laurent Flores.

Pour conclure, dans ce chapitre nous avons vu les concepts clés du marketing numérique,
la promotion des marques et des produits auprès des consommateurs à travers l’utilisation de
tous les médias et les points de contact digitaux.

12
Chapitre 2 : Le comportement du consommateur à l’ère de la
digitalisation

Devant les évolutions et les bouleversements engendrés par le marketing digital, la

compréhension du consommateur devenue indispensable pour l'entreprise à l'élaboration des
produits, des prix, des modes de distribution et planification des stratèges marketing. Ce travail
s'attache à l'étude du comportement de cet agent. Au cours de ce deuxième chapitre, on va bien
expliquer et détailler les différents piliers concernant le comportement du consommateur.

Section 1 : Notions sur le comportement du consommateur

A. Définition des concepts

a. Définition du consommateur

Le terme consommateur désigne généralement deux entités différentes :

-les individus.

-Les groupes (entreprise, gouvernement, associations et institutions).

Les définitions du consommateur sont multiples en voici quelques-unes :

Le consommateur individuel est un individu qui achète des biens et services pour son
propre usage, pour l'usage du ménage, pour un membre du ménage ou encore en guise de cadeau
pour un ami.

Un consommateur est un individu qui achète, ou qui a la capacité d'acheter des biens et
services offerts en vente dans le but de satisfaire des besoins, des souhaits, des désirs à titre
personnel ou pour son ménage.

Tout individu est consommateur, toutefois la façon de consommer ainsi que le degré de
consommation diffère d'un individu à un autre.

Un prescripteur : est un individu qui par son activité ou son statut est en position de
recommander l'achat d'un produit, d’une marque ou d'un service.

L’acheteur : est l'individu qui achète le produit. L’acheteur ne se confond pas forcément
avec l'utilisateur/consommateur et n’est pas forcément le décideur. Dans certains cas, comme
par exemple celui du jouet (sauf pour les jouets éducatifs et ceux destinés au premier âge), le

13
responsable marketing s'adresse d'avantages à l'utilisateur /décideur qu'à l’acheteur. Il peut
également s'adresser aux deux avec des arguments différenciés.

Le consommateur : Le consommateur est généralement défini comme toute personne

physique qui, en dehors du cadre de son commerce, de ses affaires ou de sa profession, passe
un contrat avec un fournisseur lui-même dans l'exercice de son activité professionnelle ou
commerciale

Par contre, la façon de consomme diffère d'un individu à un autre. C’est pourquoi il faut faire
la différence entre un agent d'achat et un agent de consommation. Celui qui achète un produit
n'est pas nécessairement celui qui le consomme. Donc, selon VERACEM et JANNASENS-
UMFLAT il existe trois types de consommateur :

 L'ancien consommateur : est toute personne qui remplace un nouveau produit ou un

service après avoir l'habitude d'acheter et utiliser un produit bien précis.
 Le non-consommateur absolu : c'est une personne qui n'a ni les moyens, ni les goûts,
ni les caractéristiques culturelles, ni le degré de proximité pour rentrer en contact avec
une offre et répondre.
 Le non -consommateur relatif : Une personne qui n'a jamais acquis et utilisé tel type
de produit, mais qu'une action pourra mobiliser, en faisant varier certaines composantes
du marketing-mix pour l'amener au statut du consommateur potentiel

 Prospect ou consommateur potentiel : Le prospect ou Le consommateur potentiel :

On peut définir ce type de consommateur comme un client, dans le sens où ses besoins
correspondent aux produits ou aux services que vous proposez. C’est un individu qui
aurait les moyens d'acheter un tel produit ou service mais qui n'est pas été encore touché
par la publicité ou les promotions d'une entreprise. D’une manière plus large, on peut
considérer comme prospect toute personne n'ayant pas acheté au moins un des produits
d'une telle entreprise les 12 derniers mois
b. L’étude de comportement du consommateur
 C’est quoi le comportement du consommateur ?
Le comportement du consommateur est l’ensemble des actes directement liés à la décision
d’achat d’un produit ou services. Il prend en considération les facteurs qui influencent la
décision et la déclenchent. Le comportement du consommateur étudie comment les particuliers

14
et les entreprises choisissent et utilisent des produits et services. Cette étude se concentre
principalement sur leur psychologie, leurs motivations et leurs comportements.

 Pourquoi étudier le comportement du consommateur ?

L’analyse du comportement du consommateur cherche à identifier les déterminants de ce

comportement (besoins, motivations, attentes, critères de choix, etc.) en vue de permettre à
l'entreprise de s’y adapter ou de les influencer dans une vision concurrentielle
en parallèle, l’objectif de toutes entreprises est d'améliorer sa rentabilité par la voie de
l'augmentation des taux de ventes, donc pour atteindre ses objectifs il faut stimuler la demande
afin d'attirer nouveaux clients ou pour offrir de nouvelles opportunités aux clients actuels et
anciens, cette stimulation nécessite un processus de réflexion à travers d'augmenter l'efficacité
de ce qu'on appelle le marketing mix ou les 4 P (produit ,prix, communication, distribution ),
pour ça, il faut connaître le profil du consommateur, ses besoins, ses goûts et ses attentes ,à
travers le recueil des informations qui vont nous aider pour influencer le comportement du
consommateur positivement en faveur de l'entreprise.

B. Le comportement du consommateur au cœur du marketing digital

a. Le consommateur digital

Les consommateurs numériques sont ceux qui interagissent quotidiennement avec les
canaux numériques. Cela inclut la quasi-totalité de la population qui accède à Internet d'une
manière ou d'une autre. Ces consommateurs utilisent tous les canaux disponibles pour effectuer
un achat ou un processus d'achat. Le consommateur peut accéder à l'information et effectuer
des recherches sur Internet, mais peuvent se rendre dans un point de vente pour effectuer un
achat, et inversement.

Ce comportement aveugle à travers les canaux est ce qui fait le consommateur numérique
ou le consommateur digital.

Le rôle du consommateur numérique a considérablement changé. Dans un monde

numérique, ce nouveau type de consommateur doit désormais arbitrer de grandes quantités
d'informations avant d'agir. Mais si ces informations submergent le consommateur numérique,
elles enrichissent la relation de ce dernier avec l'entreprise. Ainsi, le consommateur connecté
peut désormais avoir un avis public sur son expérience client, et il peut aussi comparer les offres
d'une même marque avec d'autres marques : son budget et ses choix deviennent plus rationnels.

15
 Le consommateur numérique ou consommateur influenceur est également devenu un
facteur de bénéfice ou de préjudice des marques. Cette nouvelle position qu'il a acquise est le
résultat de son omniprésence dans la chaîne de production de ses produits fétiches. Il a donc
suffisamment d'informations pour agir en tant qu'expert sur certains sujets à certains moments,
même si cela signifie changer de marque et d'entreprise. Cela s'illustre notamment par les
chaînes YouTube, les comptes Facebook Instagram, etc., qui conseillent les consommateurs de
manière très professionnelle. Outre le rôle des consommateurs et des fournisseurs, le
consommateur numérique est également devenu une source d'information qui influence les
consommateurs comme lui, tout comme il influence les décisions stratégiques des marques.
C'est une relation de rétroaction qui modifie la configuration commerciale actuellement connue.

b. Analyse comparative entre le consommateur traditionnel et le

consommateur digital

Internet a sans aucun doute changé le comportement des consommateurs, en plus d’aider
les consommateurs digitaux à tout résoudre en ligne et de faciliter le travail de recherche pour
améliorer les achats. Il devient le consommateur numérique qui détermine son produit selon
son choix et les caractéristiques de son produit face au consommateur traditionnel régi par les
lois et n’exprime pas son opinion comme il le devrait. Sur le web, le constat est sans appel :la
plupart des consommateurs utilisent un réseau social dans le cadre d'un achat et certains
consommateurs effectuent un achat sur internet au minimum une fois par mois. L'accès à
Internet et les nouveaux outils numériques ont donc transformé les habitudes d'achat des
consommateurs.

Bref, et grâce au progrès technologique qui a influencé plusieurs domaines à savoir le

domaine d'économie et du marketing, le comportement du consommateur à évolué au fil de ces
nouvelles technologies et des outils marketing, c'est pourquoi dans ce chapitre nous avons
définir les concepts lie au consommateur et son comportement et nous avons aussi expliquer la
différence entre le consommateur classique et digital ,d'autre part on a cité les différents facteurs
influençant ce dernier afin de projeter notre étude théorique sur la partie suivante .

16
Section 2 : Processus d’achat et facteurs influençant le consommateur digital

A. Les étapes du processus d’achat :

Les étapes de la perception d’achat est une manière de comprendre et d’étudier les attentes
et les besoins psychologique du consommateur que l’entreprise se base afin de les attirés et de
crée des liens entre eux.

 La reconnaissance du problème :
La reconnaissance du problème c’est la première étape du processus d’achat dont le
consommateur sent qu’il est devant un problème où un besoin qui se manifeste en lui. Et cela
lui pousse de choisir et de l’orienter vers l’acte d’achat qu’est le produit voulu.

 La recherche d’information :
Chaque individu essaye de répondre à ses besoins, pour en faire il doit se référer à plusieurs
catégories d’informations qui lui permettre de se positionner et de choisir le produit qui le
convient. Parmi les différentes sources d’informations qui influencent le consommateur, on cite
les informations personnelles qui lui permettent d’avoir plus de crédibilité et de promesse
envers le produit choisi.

Il existe plusieurs sources d’information auxquels le consommateur fait appel, ainsi que
leur influence respective sur la décision finale. On classe ces sources en catégories :

• Les sources personnelles (familles, amis, voisins, connaissances).

• Les sources commerciales (publicités, site internet, vendeurs, détaillants, emballages,

présentoirs).

• Les sources publiques (articles de presse, tests comparatifs des revues de consommateurs).

• Les sources liées à l’expérience (examen, manipulation, consommation du produit)

 L’évaluation des alternatives :

L’évaluation des alternatives c’est l’étape après la recherche d’information, dont le
consommateur se trouve devant une gamme de produit où il essaye de choisir le produit qui le
convient tout en comparaison avec les autres produits et cela grâce aux différentes informations
qui caractérises ces derniers.

17
  Les croyances et les attitudes :
Les croyances se sont des avis des jugements et sentiments que chaque personne se fait
des opinions sur une chose pour crée cette croyance.

Les attitudes se sont des issues de l’expérience et des réactions autours d’un sujet ou bien une
idée qui ont une influence sur le consommateur.

Une croyance correspond à un élément de pensée descriptive qu’une personne entretient à

l’égard d’un objet. Les croyances sont fondées sur une connaissance objective, une opinion, ou
un acte de foi.

Tandis qu’une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions
émotionnelles et les prédispositions à agir vis-à-vis d’un objet ou d’une idée. Les attitudes
permettent à un individu de mettre en place des comportements cohérents à l’égard d’une
catégorie d’objets similaires.

 Le modèle compensatoire linéaire de formation des attitudes :

Le modèle compensatoire linéaire vise à faire un arrangement entre les opinions et les avis
du consommateur que ce soit ses idées positives ou négatives et pour mesurer les
caractéristiques du consommateur.

 Les modèles non compensatoires :

Selon le modèle non compensatoire, les caractéristiques du consommateur sera étudié et
estimé de façon autonome tout ça pour faciliter la décision du consommateur. « Dans les
modèles non compensatoires, les attributs sont évalués de manière indépendante.

 La décision d’achat :
La décision d’achat du consommateur est prise tout en se référant aux attentes que ce
dernier y possède.

« A l’issue de la phase d’évaluation, le consommateur dispose d’un ordre de préférence

permettant de classer les différents produits. Le produit qu’il achète devrait être celui qu’il
préfère. Lors de la réalisation de son intention d’achat, il prend toute une série de décisions
correspondant aux différentes dimensions de l’achat : marque, point de vente, quantité, mode
de paiement et moment d’achat. L’ordre dans lequel ces décisions sont prises peut varier d’un
consommateur à l’autre de même que le temps consacré à chacune d’elles. »

 Le comportement post-achat :

18
 Après l’achat du produit le consommateur a toujours le sens de satisfaction ou de non
satisfaction. Et c’est pour cela il est bien vu d’étudier les attentes des consommateurs après
l’acte d’achat.

 La satisfaction :
« Les attentes et les besoins des consommateurs doivent être pris en charge par l’entreprise
pour parvenir à la satisfaction de ces derniers sur le plan d’achat. « La satisfaction obtenue
dépend des attentes du consommateur et de la performance perçue du produit. Si celle-ci
correspond aux attentes, le consommateur sera satisfait. »

 Les actions post-achat :

A force de satisfaire le consommateur il devient accro à un produit ce qui rend ce dernier
fidèle et acheteur potentiel.

« Le niveau de satisfaction du consommateur détermine son comportement ultérieur. Un

consommateur satisfait a tendance à racheter le même produit lors du prochain achat. Un
consommateur content exprime également sa satisfaction dans son entourage : « on ne peut
trouver meilleur vendeur qu’un client satisfait. »

 L’utilisation du produit :
A force que le produit est utilisé par le consommateur la demande d’achat augmente et la
fidélité se renforce.

« Un facteur clé de la fréquence d’achat est le degré d’utilisation du produit, plus les
consommateurs utilisent le produit, plus ils renouvellent rapidement leur achat. »

B. Les principaux facteurs influençant le comportement des consommateurs :

Les décisions d’achat d’un consommateur subissent l’influence de nombreux facteurs
culturels, sociaux, personnels, et psychologiques. Nous allons les examiner dans ce qui suit :

 Facteurs culturels :
Les facteurs culturels c’est l’ensemble des idées, des croyances, des attitudes, des visions
qui sont prise dans la famille et dans la société qui détermine le comportement du
consommateur et qui le défère l’un de l’autre.

 La culture et les sous-cultures :

La culture est un concept qui est très vaste qui désigne la civilisation, les croyances, les
opinions, qui est un concept commun à un groupe d’individus qui se trouve dans la même

19
société. Tandis que la sous-culture indique la culture spécifique d’un groupe qui se trouve à
l’intérieure d’une société.

 La classe sociale :
La classe sociale c’est l’ensemble des individus et des groupes qui ont les mêmes croyances,
idées, valeurs, endroits et qui partage les mêmes sentiments.

 Les facteurs sociaux :

Les facteurs sociaux sont centrés sur les relations interpersonnelles, joue un rôle important
en matière d’achat. Il s’agit des groupes de référence (notamment la famille), et des statuts et
rôles qui leur sont associés.

 Les groupes :
Les groupes sont un ensemble d’individus relié par certains buts et qui se trouve dans divers
endroits toute en partageant les mêmes objectifs et intérêt commun.

 La famille :
La famille est un ensemble d’individus relié par des liens et des relations parenté.

 Les statuts et les rôles :

Le rôle et le statut c’est l’ensemble des actes, fonctions et des positionnements de chaque
personne dans la société.

 Les facteurs personnels :

Les facteurs personnels sont un ensemble des données et des valeurs susceptibles à chaque
personne qui lui permet de déterminer sa décision d’achat.

 L’âge et le cycle de vie :

L’âge est le cycle de vie sont des déterminants qui détermine le comportement d’achat du
consommateur. Qui veut dire que la consommation d’un enfant ou d’un adulte ou d’un vieux
se diffère entre eux selon l’âge et leur cycle de vie.

 La profession et la position économique :

C’est l’ensemble des moyens et des fonctions propres à chaque personne dans un contexte
sociale et économique.

20
  La personnalité et le concept de soi :
La personnalité et le concept de soi c’est l’ensemble des composantes psychologiques
propre à chaque soi et qui se diffère des autres, on peut les distingués grâce à des réactions,
intérêt et des avis personnelle qui sont prise dans son entourage.

 Le cycle de vie et les valeurs :

Le cycle de vie c’est l’ensemble des phases qui caractérise chaque étape de la vie de
l’individu commençant de sa naissance jusqu'à sa mort.

Tandis que les valeurs c’est les processus fondamentaux qui construit la personnalité de
chaque individu qui lui permet de bien choisir ses besoins et ses idées.

 Les facteurs psychologiques :

Les facteurs psychologiques sont considérés comme des clés fondamentales dans la prise
de décision de chaque personne et qui influence de manière directe ou indirecte le
comportement d’achat.

 La motivation :
La motivation c’est les moyens matériels ou des encouragements psychologiques qui
permettent de changer les sentiments des individus vers le bien être afin de répondre à ses
besoins et ses désirs.

 La perception :
La perception c’est la manière dont le consommateur reçoit et distingue les différentes
informations qui sont choisi selon ses caractères et sensations personnelles bien précis pour
chacun.

 L’apprentissage :
L’apprentissage c’est la technique de transmettre et de recevoir des connaissances des
informations et de savoir qui peut influencer le comportement des individus et aide dans le
développement de savoir-faire et le bien-être.

 La mémoire :
La mémoire est une fonction très essentielle que ce soit dans le cerveau humain ou dans les
machines qui permet de stocker et de rappeler des informations que ce soit anciennes ou bien
nouvelles dans le but d’améliorer les capacités et les connaissances.

21
 Le comportement du consommateur se diffère d’une personne à une autre pour divers
facteurs, notamment les préférences, les facteurs sociaux-culturelles, les facteurs
personnelles…Le consommateur a pris un tout autre statut au fil des dernières années. Informé,
exigeant, décodant les discours, n'hésitant pas à utiliser tous les moyens technologiques à sa
disposition pour faire entendre sa voix, il a inversé les rapports et mène le jeu face aux
entreprises. Le tout sur fond de nouvelles préoccupations, qu'elles soient éthiques ou liées à la
conjoncture économique. Synthèse de ces mouvements qui affectent en profondeur le marketing
de ce début de siècle.

22
 Conclusion

Tout au long de cette partie, nous avons essayé de présenter, détailler et expliquer les
différentes notions sur le marketing digital et le comportement du consommateur. En bref, grâce
au marketing digital, on peut améliorer la visibilité des entreprises sur le web, ce qui permet
aux consommateurs d'avoir un accès illimité aux offres d’une entreprise en temps réel. Cette
révolution digitale a donné du pouvoir au consommateur qui n'est plus captif, mais de plus en
plus zappeur. Dans ce cadre, on va interroger dans la partie suivante un échantillon de
consommateur prenant le cas du "Marjane Maroc" et analyser leur comportement pratiquement
parlant.

23
Partie 2 : Le cadre pratique de la recherche

Introduction

La deuxième partie va porter sur une étude sur l'impact de marketing digital sur le
comportement du consommateur à travers un questionnaire, qui va permettre de mieux
connaitre les comportements des consommateurs, d'avoir une idée sur leurs évolutions vers le
digital.

Les consommateurs connectés laissent souvent derrière eux des traces numériques de leurs
comportements, leurs préférences et leurs intérêts.

Cette étude, présente une analyse minutieuse sur les comportements des consommateurs
Marjane Maroc, leurs habitudes ainsi que leurs intérêts. Elle permettre d'avoir une idée sur le
degré de l'influence de cette stratégie marketing des entreprises sur des e-consommateur et de
déceler quels pourraient être ses perspectives.

Chapitre 3 : Les consommateurs de Marjane

Dans ce chapitre, nous allons présenter une vue d’ensemble sur « MARJANE » notre
champ d’application à savoir son organigramme, son site Web et ses activités. Ensuite nous
allons préciser la démarche entamée pour réaliser notre étude.

Section 1 : Présentation de Marjane

A. Historique des grandes surfaces de distribution au MAROC

La G.S.D est un secteur de la distribution des biens de consommation, ayant subi une très
grande expansion dans le dernier quart du XXe siècle.

Ce type de distribution a fait ses premiers pas dans les lors du second empire (entre 1850 et
1870) avec l'essor des grands magasins des centre-ville comme la Samaritaine, le Printemps ou
les Galeries Lafayette, mais son développement d'aujourd'hui, aux marges des agglomérations,
avec les hypermarchés et les supermarchés, s'est surtout poursuivi et accéléré à partir du début
des années 1960.

La grande distribution rassemble des magasins, de tailles diverses et qui n'ont rien à voir
avec le petit commerce indépendant. Les produits sont en libre-service dans la plupart des cas,

24
le personnel nombreux. Le regroupement des magasins en chaînes leur permet de mener des
opérations de communication d'envergure. Ils fonctionnent selon une politique d'achats groupés
qui leur permet de jouer sur les prix. Là où ils sont implantés, ils créent un certain dynamisme
de par leur attractivité.

Parmi le type de magasins concernés : les hypermarchés, les supermarchés, les supérettes,
les magasins populaires, les grands magasins (plutôt en centre-ville), les grandes surfaces
spécialisées et enfin les magasins de hard discount

a. Présentation de la société MARJANE Holding

La société Marjane Holding, Société au capital de 371.500.000 dirhams, dont le siège social
est situé à Casablanca, au Lot Mederssa, Lotissement n° 1 - Sidi Mâarouf, est Créé en 1990,
Marjane est l’enseigne commerciale de Marjane Holding, pionnier de la Grande Distribution
au Maroc. Son concept d’hypermarché est à l’origine d’une triple évolution :

- Repositionnement de l’offre des enseignes préexistantes, - Large diffusion du principe de

libre-service, - Baisse des prix proposés aux consommateurs. MARJANE a, par ailleurs,
développé un concept global de centre commercial intégrant, aux côtés de l’espace
hypermarché, une galerie de boutiques variées ainsi qu’une batterie de services sur les parkings,
tels que les stations d’essence ou les expositions automobiles. L’ensemble constituant de
véritables pôles de vie et de commerces à la périphérie des villes.

 Organigramme :

Figure 3 : Organigramme Marjane Holding

25
 Source : organigramme Marjane holding - Recherche Google

b. Site web MARJANE

Le site Internet a été élaboré au profit de tous les internautes désireux de mieux connaître
l'enseigne Marjane, ses magasins, ses activités, ses produits, ses promos et ses services.

Figure 4 : Interface site web MARJANE

Source : Marjane - Courses en ligne, Catalogues, Dépliants et Promotions

26
Section 2 : Méthodologie de la recherche

La méthodologie de l’étude est un processus dynamique ou une démarche rationnelle qui

permet d’examiner des phénomènes, des problèmes à résoudre, et d’obtenir des réponses
précises à partir d’investigations. Ce processus se caractérise par le fait qu’il est systématique
et rigoureux et conduit à l’acquisition de nouvelles connaissances. Les fonctions de la recherche
sont de décrire, d’expliquer, de comprendre, de contrôler, de prédire des faits, des phénomènes
et des conduites. La rigueur scientifique est guidée par la notion d’objectivité, c’est-à-dire que
le chercheur ne traite que des faits, à l’intérieur d’un canevas défini par la communauté
scientifique.

Pour la réalisation de ce projet, on a fait recours à une étude quantitative, à travers un

questionnaire adressé aux consommateurs de l’entreprise Marjane afin de pouvoir quantifier les
résultats et de faire des perceptions sur le degré de satisfaction de la clientèle de Marjane face
à le marketing digital adopté. « L’étude quantitative est donc servie à mesurer de façon
représentative un constat sur la base des indicateurs chiffrés en aboutissant à des mesures
chiffrées et à des nombres. Elle permet de répondre aux questions combien et comment de
vérifier les objectifs et hypothèses énoncés lors d'une phase qualitative. Les informations
quantitatives obtenues se rapportent à l'observation du comportement des personnes interrogées
».

A. La population d’enquête

La population mère peut être définie comme « l’ensemble des objets possédant les
informations désirées pour répondre aux objectifs d’une étude ». Notre travail de recherche peut
être réalisé sur une catégorie de la population appelée « Échantillon » de la population qui nous
intéresse, en obtenant des résultats permettant d’arriver à des conclusions concernant cette
population.

B. L’échantillonnage :
Un échantillonnage est une sélection d'individus ciblés pour réaliser un sondage.

Les personnes interrogées sont triées parmi la population de référence. Une extrapolation
permet ensuite d'appliquer les résultats à la population prise pour cible.

La population ciblée par notre enquête est constituée de l’ensemble des consommateurs de
Marjane. Nous distinguons deux types de d’échantillonnage permettant d’extraire des éléments

27
d’une base de sondage à savoir : les méthodes aléatoires (ou probabilistes) et les méthodes
empiriques (non probabilistes).

Dans le cadre de notre enquête, nous avons opté la deuxième méthode d’échantillonnage :
échantillon non probabiliste qui permet de constituer un échantillon sur la base d’un nombre
limité de critères de sorte que cet échantillon ressemble le plus possible réelle.

C. Questionnaire :

Un questionnaire est une technique de collecte de données quantifiables qui se présente

sous la forme d’une série de questions posées dans un ordre bien précis. La réalisation du
questionnaire et l’analyse des données issues ont été réalisé à l’aide de GOOGLE FORMS, les
résultats ont été présentés sous forme de graphiques.

Toutefois nous avons pu classifier les questions sous deux formes et qui se présentent
comme suit :

 Des questions fermées : Ce sont celles auxquelles l'enquêter répond par oui ou par
non. Ces questions facilitent certes le dépouillement mais elles procurent des
informations relativement pauvres.
 Des questions aux choix multiples : Elles offrent un choix entre plusieurs réponses à
l’enquête se contente de cocher le ou les réponses qui conviennent.

Chapitre 4 : L’interprétation des résultats

Dans ce dernier chapitre, nous allons dans un premier temps analyser les résultats du
questionnaire pour lequel nous avons opté en tant qu’approche quantitative qui présente notre
étude quantitative dans le cadre de notre projet. Dans un deuxième temps, nous allons
présenter une synthèse globale concernant l’intégralité des résultats de l’étude, pour ensuite
vérifier les hypothèses et proposer des recommandations.

Section 1 : Présentation et analyse des résultats

A. Analyse du questionnaire

Notre questionnaire sera traité d’une manière profonde et détaillée, tout en proposant des
questions qui facilitent d’analyser le comportement des consommateurs de Marjane.

Notre questionnaire se compose de 17 questions qui se répartissent de la façon suivante :

28
  Question 1 : Quel est votre sexe ?

Figure 5 : Le sexe

D’après le graphique représenté ci-dessus, on constate que la plupart des consommateurs

(55.7%) sont des hommes par rapport à les femmes (44.3%).

 Question 2 : Quelle est votre tranche d’âge ?

Figure 6 : L’âge

30.7% de cette population leur âge dépend de 31 à 45 ans, 29.5% est de 18 à 25 ans, 25% est
de 26 à 30 ans et le reste plus de 46 ans.

 Question 3 : Quelle est votre catégorie socioprofessionnelle ?

29
 Figure 7 : La catégorie socioprofessionnelle

40,9% de cette population étudiée sont des fonctionnaires, 38,6% sont des étudiants, et 20,5%
sont des retraités.

 Question 4 : Avez-vous déjà entendu de marketing digital ?

Figure 8 : Le degré de connaissance de marketing digital

D’après les résultats fournis dans ce graphique ci-dessus, en constate que 83% de cette
population ont déjà entendu du marketing digital, alors que les autres n’ont aucune idée.

 Question 5 : Pour vous, le marketing digital au Maroc est ?

30
 Figure 9 : Le poste occupé par le marketing digital chez la population

Les réponses montrent que 38.6% de cette population pensent que le marketing digital au Maroc
est un moyen décisionnel pour le parcours d’achat du consommateur, 30.7% pensent que c’est
un outil de promotion des produits et services, 17% le considère comme une stratégie pour le
développement de l’entreprise alors que le reste opte au choix d’une tendance.

 Question 6 : Autant qu’un consommateur marocain êtes-vous familiariser et

adapter avec le marketing digital ?

Figure 10 : L’adaptation des consommateurs marocains avec le marketing digital

D’après ce graphique, on constate que 65,9% de cette population sont adaptés et familiariser
avec le marketing digital par contre les 34,1% ne sont pas adaptés.

31
  Question 7 : D’après-vous l’influence du marketing digital implanté par les
entreprises marocaines sur la prise de décision chez le consommateur marocain
est :

Figure 11 : Le degré d’influence du marketing digital sur la prise de décision chez

les consommateurs

On observe que la moitié de cette population étudiée trouve que l’influence du marketing digital
implanté par les entreprises marocaines est moyenne sur la prise de décision chez le
consommateur marocain, 29,5% est forte et 20,5% est faible.

 Question 8 : Qu’est-ce que vous influence le plus à la prise de la décision d’achat ?

Figure 12 : Les éléments influencent la prise de décisions d’achats

32
D’après les résultats de ce graphique, on constate que 42% des consommateurs sont influencés
par les expériences des autres à la prise de la décision d’achat, 37.5% sont influencés par les
publicités des influenceurs, 12.5% des publicités sponsorisées et le reste par rapport leur besoin
seulement.

 Question 9 : Où effectuez-vous habituellement vos achats ?

Figure 13 : L’endroit où les consommateurs effectuent leurs achats

Les réponses montrent que 51.1% des consommateurs effectuent leurs achats dans un magasin
physique plus qu’un magasin en ligne (48.9%).

 Question 10 : Avez-vous déjà effectué un achat en ligne ?

Figure 14 : L’achat en ligne

33
On remarque que 51,1% a déjà effectué un achat en ligne, en revanche 48.9% pas encore.

 Question 11 : Etes-vous client de Marjane ?

Figure 15 : La clientèle de Marjane

D’après le graphique représenté ci-dessus, on constate que la plupart sont des clients de Marjane
(90.9%).

 Question 12 : Suivez-vous les promotions Marjane en ligne ?

Figure 16 : Le suivi des promotions Marjane en ligne

51.1% de cette population étudiée souvent suivent les promotions Marjane en ligne, 27.3%
n’ont les jamais suivent et 21.6% sont à jour.

34
  Question 13 : Etes-vous satisfait par la manière de présentation des produits sur le
site web Marjane ?

Figure 17 : Le degré de satisfaction des consommateurs par la présentation des produits

sur le site Marjane

Les réponses montrent que 46,6% des clients de Marjane sont moyens satisfaits par la manière
de présentation des produits sur le site Web, alors que 22,7% sont peu satisfaits, puis 17% sont
totalement satisfaits et 13,6% sont pas du tout satisfaits.

 Question 14 : Est-ce que le site web Marjane à réussit de communiquer le maximum

des informations de chaque produit présenté ?

35
 Figure 18 : La réussite de site web Marjane de communiquer les informations des
produits

D’après les résultats de ce graphique la majorité (68.2%) des clients ont affirmé que le site web
à réussir à donner le max des informations de chaque produit présenté.

 Question 15 : Etes-vous un client fidèle de Marjane ?

Figure 19 : La clientèle de Marjane

D’après les résultats fournis dans ce graphique, on remarque que Marjane a réussi à fidéliser
63.6% de cette population.

 Question 16 : Si oui, sur quelle base ?

Figure 20 : La base de la fidélisation des clients Marjane

36
33% des clients fidèles de Marjane se basent sur un bon rapport qualité-prix, 22,7% sur la
diversité de l’offre, 20,5% SAV, 14.8% se basent sur la livraison à domicile, alors que le reste
ils ont opté pour un autre choix.

 Question 17 : D’après votre expérience, l’utilisation des plateformes digitaux par

Marjane est bénéfique pour vous ?

Figure 21 : Le degré de bénéfice des plateformes digitaux de Marjane

46,6% des clients ont trouvé que leurs expériences ont utilisé les plateformes digitales par
Marjane est bénéfique tandis que 39.8% ont remarqué qu’il est très bénéfique, le reste ont
confirmé que ces plateformes ne présentent aucun bénéfice pour eux.

Section 2 : Synthèse des résultats

En observant les résultats ci-dessus, une interprétation superficielle laisse croire que le
graphique qui concerne le sexe prouvé que le nombre des femmes qui ont répondu à notre
questionnaire est élevé par rapport aux hommes, cela peut être expliqué par le temps libre des
femmes surtout des femmes au foyer qui consultent les sites d’un point de distribution
intéressant comme Marjane. Ainsi, elles sont les plus intéressées par tout ce qui est
alimentation, fournitures de maison etc. les femmes en général dans notre société s’occupent
de leur foyer en premier lieu même si elles sont des employées ou non. En ce qui concerne la
deuxième question le pourcentage élevé de la tranche d’âge est de 31 à 45 ans, cela est expliqué
par l’habilité financière de ces derniers d’acheter et consommer chez Marjane.

37
 Passant à la troisième question, on constate que la catégorie des fonctionnaires sont les plus
a répondus à notre questionnaire, cela signifie logiquement que ces personnes sont les plus
touchées par les sites Marjane, tant que ces derniers ont l’indépendance financière pour
effectuer leurs achats dans ce site. D’ailleurs, les personnes qui ont déjà entendu de marketing
digital son nombreux car ce dernier à une très grande réputation chez les gens dans notre société
contemporaine.

Il est indéniable que pendant ces jours au moins une personne dans chaque maison utilise
un smartphone, une tablette ou un ordinateur. Ajoutons que pour la plupart des personnes, le
marketing digital est un moyen décisionnel pour le parcours d’achat des consommateurs non
seulement car le digital (notamment les sites web) facilite la tâche pour eux, mais aussi car ils
les aident à gagner du temps et de l’énergie ce qui leur permet de prendre la décision en tout
confort. En observe aussi pendant l’analyse de nos graphiques que le consommateur marocain
est familiarisé avec le marketing digital, dans ce sens le digital est un élément qui n’est pas
seulement propagé dans notre entourage marocain, mais également très crucial, c’est pour ça le
marketing digital a aussi une propagation dans notre société.

On remarque les gens recourent à leurs smartphones et faire des commandes en ligne, en
consultent des sites web des marques qu’ils s’intéressent où faire des multiples opérations via
les applications mobiles, à savoir dans notre cas l’application Marjane. De plus la plupart de la
population de notre questionnaire lors de leurs achats, ils sont influencés par les expériences
d’autres personnes c’est tout à fait normal surtout dans une société comme la nôtre. Le recours
aux avis des autres est très propagé c’est parmi les habitudes des marocains, ils sont plus
rassurés de la qualité de service ou du produit, en vue d’éviter toute sorte d’insatisfaction.

Aussi, la plupart des marocains effectuent leurs achats dans des magasins physiques et cela
on l’observe dans la réalité, peut être car la plupart même s’il devient de plus en plus digital
dans leurs comportements, cela n’efface pas qu’un nombre très important préfère aller et faire
leurs achats au magasin physique, ils sont plus rassurés comme ça. En revanche, un nombre
intéressant des marocains ont déjà effectué un achat en ligne, cela est expliqué par leurs
curiosités et leur volonté de s’habituer de plus en plus de digital et sortir de leur zone de confort.
Ils souvent suivent les promotions en ligne (dans notre cas Marjane) pour être à jour et être au
courant des actualités. Par ailleurs, la majorité de notre population étudiée et moyenne satisfaite
par la façon de présentation des produits Marjane et les causes peut être diverses.

38
 Marjane même si à un site web parmi les plus puissants sites web du Maroc et sa
digitalisation et très développés surtout après leur 25 -ème anniversaire, la présentation de leur
produit reste modeste et la force de vente Marjane et ses managers doivent trouver des solutions
efficaces, afin de développer la présentation de ses produits. En parallèle, le site web Marjane
a réussi à communiquer les informations de chaque produit car la stratégie marketing et
communication adoptée par Marjane et très efficace. D’autre part, Marjane a réussi à fidéliser
une somme très importante de sa clientèle grâce aux différentes raisons, comme la carte de
fidélité et aussi Marjane ne rate pas les occasions pour faire les réductions et les promotions de
folie à sa clientèle.

Autrement dit, que les deux participants soient l’entreprise ou le consommateur sont actifs
car ils peuvent communiquer et interagir entre eux : Cas de Marjane Maroc, son site web sa
présence active dans les réseaux sociaux permis d’attirer et toucher sa cible idéale. Toutefois,
la qualité des produits proposés dans son site internet dont le contenu est basé sur les centres
d’intérêt, la gratuité de la livraison, l’attractivité des prix, la diversité du choix et le SAV
peuvent influencer la prise de décision d’achat par le consommateur.

Les interprétations de ces résultats ont été mené avec un esprit critique, attentif, honnêteté
intellectuelle et logique incontestable.

Nous avons relevé dans l’analyse déjà faite au sein de ce chapitre, que le comportement du
consommateur a changé et évoluer vers le digital, même les modes d’informations sur un
produit ou une marque ont changé ainsi, nous avons relevé que plusieurs critères constituent la
combinaison la plus déterminante pour le satisfaire et le fidélise.

Conclusion

En basant sur nos recherches et études, et après avoir analysé les résultats obtenus auprès
d’un échantillon de 88 clients de Marjane, ils ont permis d’évaluer et constater que le
marketing digital a un impact direct sur les choix des clients et leurs intentions d’achats.

Donc, le marketing digital est considéré comme un élément de communication très

important est l'une des techniques qui font connaître une entreprise et ses produits, ainsi qu’il
y a une influence certaine sur le processus d’achat du consommateur.

39
Conclusion générale

Dans le cadre de cette étude, notre principal objectif est d’apporter plus précisément sur
l’influence du marketing digitale sur le comportement du consommateur, ce phénomène qui se
développe rapidement dans le monde et prend de plus en plus de l’ampleur, et d’arriver aux
finales à savoir ses effets sur les consommateurs et son importance dans les entreprises.

À cette raison on s’est appuyés dans notre recherche sur une étude théorique et pratique,
dans la première on a mis l’accent sur le concept du marketing digital et le comportement du
consommateur dans leur sens général, et dans la deuxième on a rapproché ces deux notions sous
forme d’une étude quantitative au niveau d’un ensemble des consommateurs prenant le cas du
Marjane Maroc.

Afin de confirmer ou infirmer notre problématique « Dans quelle mesure le marketing

digital a-t-il considérablement modifié le comportement du consommateur lors de leurs achats
?» nous avons tout d’abord étudié les fondements théoriques du marketing digital et aussi de
comportement du consommateur puis les effets de marketing digital sur ce dernier.

Parce que tout le monde est connecté et présent sur les sites web et les réseaux sociaux
ces dernières années, ils sont devenus un outil très crucial dans la stratégie marketing d'une
entreprise. Par conséquent, ils deviennent la première plateforme internationale d'échange
d'informations, de partage et d'aide à la décision.

L'objectif de cette étude était de mieux comprendre ce nouveau phénomène qui se répand
rapidement et efficacement, et de parvenir à une conclusion sur l'importance de leur utilisation
dans le marketing, qui sera nécessaire aux entreprises dans les années à venir.

Dans cette recherche, nous nous sommes appuyés sur une étude quantitative menée sur un
échantillon de 88 consommateurs marocains de l’entreprise Marjane qui avait pour principal
objectif de déterminer si le marketing digital a influencé leur comportement et leur décision
d’achat.

Nous avons pu obtenir les résultats listés ci-dessous à la suite de notre travail, et ces résultats
nous ont permis d'avoir des idées plus claires sur le marketing numérique et son impact sur les
consommateurs marocains.

40
  Le consommateur a intégré le digital dans son comportement, et les résultats montrent
que les sites web attirent un nombre croissant de personnes sur Internet.
 Le marketing via les plateformes numériques permet aux entreprises d'atteindre un plus
grand nombre de personnes, notamment les jeunes, les étudiants, et les fonctionnaires
qui sont des clients potentiels et représentent un nombre, une motivation et une
opportunité importante pour les entreprises.
 Le consommateur est devenu plus informé, plus conscient et plus exigeant. Il se
considère comme le détenteur d'un pouvoir et d'une autorité d'achat, qu'il entend utiliser
à son avantage.
 L'impact des plateformes numériques en particulier, du marketing d'influence sur
l'intention d'achat des consommateurs marocains est indéniable.
 Les plateformes de réseaux sociaux permettent aux consommateurs de s'exprimer et de
partager leurs opinions, tout en permettant aux entreprises de communiquer directement
avec leurs clients, de rester proches d'eux et de comprendre leurs besoins et leurs désirs.
 Le site web est un outil de communication très efficace en marketing, non seulement
pour communiquer avec les clients et solliciter leurs idées et leurs réactions, mais aussi
pour faire connaître les produits.

Nous avons terminé ce rapport de projet de fin d'études résumant notre travail rigoureux
au cours de cette année, nous espérons être enrichissant pour nous et pour tous ceux qui le
consulteraient dans l’avenir.

41
Bibliographie et webographie

Bibliographies :

 Philip Kotler, (2016). Marketing 4.0, le passage au digital, Paris, De Boeck, 2017
 Claire Gallic, Rémy Marrone, © Dunod, 2020, le grand livre du marketing digital, 11
rue Paul Bert, 92240 Malakoff www.dunod.com ISBN 978-2-10-081447-3.)
 J.Lendrevie,J.Levy,D.Lindon,Mercator, 8e édition,Dunod,2006.
 Laurent Flores 2012, Dunod, Mesurer l'efficacité du Marketing digital.
 Richard Ladwein (2003), Le comportement du consommateur et de l’acheteur, 2ième
édition, Economica, Paris.
 P. VRACEN. M JANSSENS-UMLFAT : comportement du consommateur facteurs
d’influence externes, édition de bocks université, Bruxelles 1994.
 P. KOTLER et B. DUBOIS, « Marketing management », 12eme édition PEARSON
EDUCATION, Paris, 2006.
 P. KOTLER, KELLER, MANCEAU « Marketing Management », 15eme édition Pearson,
Paris, 2015.

Webographies :

https://c-marketing.eu/du-web-1-0-au-web-4-0/

Du web 1.0 au web 4.0: l'évolution du web depuis 1990. (c-marketing.eu)

https://blog.init-marketing.fr/2018/07/les-5-a-du-marketing-4-0-philip kotler.html

Définir des objectifs en marketing digital - Digit Communication

https://www.tcgroupsolutions.com/fr/blog/connaitre-et-comprendre-le-consommateur-digital/

organigramme marjane holding - Recherche Google

Marjane - Courses en ligne, Catalogues, Dépliants et Promotions

42
Liste des figures :
Figure 1 : Degré de connectivité sociale

Figure 2 : les 5A du Marketing digital

Figure 3: Organigramme Marjane Holding

Figure 4: Interface site web MARJANE

Figure 5 : Le sexe

Figure 6 : L’âge

Figure 7 : La catégorie socioprofessionnelle

Figure 8 : Le degré de connaissance de marketing digital

Figure 9 : Le poste occupé par le marketing digital chez la population

Figure 10 : L’adaptation des consommateurs marocains avec le marketing digital

Figure 11 : Le degré d’influence du marketing digital sur la prise de décision chez les
consommateurs

Figure 12 : Les éléments influencent la prise de décisions d’achats

Figure 13 : L’endroit où les consommateurs effectuent leurs achats

Figure 14 : L’achat en ligne

Figure 15 : La clientèle de Marjane

Figure 16 : Le suivi des promotions Marjane en ligne

Figure 17 : Le degré de satisfaction des consommateurs par la présentation des produits sur le
site Marjane

Figure 18 : La réussite de site web Marjane de communiquer les informations des produits

Figure 19 : La clientèle de Marjane

Figure 20 : La base de la fidélisation des clients Marjane

43
Figure 21 : Le degré de bénéfice des plateformes digitaux de Marjane

44
Liste des tableaux :
Tableau 1 : Les outils et les leviers de marketing digital

45
Table des matières

Remerciement ........................................................................................................................

Sommaire ...............................................................................................................................

Liste des abréviations : ..........................................................................................................

Introduction générale ...........................................................................................................1

Partie 1 : Le cadre conceptuel de la recherche ................................................................3

Introduction ..................................................................................................................3

Chapitre 1 : l’évolution de marketing digital ......................................................................3

Section 1 : Historique de marketing digital et ses auteurs ..............................................3

A. Historique de marketing digital .............................................................................3

B. Auteurs de marketing digital .................................................................................5

Section 2 : Introduction au marketing digital ..................................................................8

A. Définition des concepts ...........................................................................................8

a. Définition de marketing ......................................................................................8

b. Définition de marketing digital ..........................................................................8

c. Les objectifs de marketing digital ......................................................................9

B. Les outils et les leviers de marketing digital ........................................................ 10

Chapitre 2 : Le comportement du consommateur à l’ère de la digitalisation .................. 13

Section 1 : Notions sur le comportement du consommateur ......................................... 13

A. Définition des concepts ......................................................................................... 13

a. Définition du consommateur ............................................................................ 13

b. L’étude de comportement du consommateur .................................................. 14

B. Le comportement du consommateur au cœur du marketing digital .................. 15

a. Le consommateur digital .................................................................................. 15

b. Analyse comparative entre le consommateur traditionnel et le consommateur

digital ........................................................................................................................ 16

Section 2 : Processus d’achat et facteurs influençant le consommateur digital ............ 17

46
 A. Les étapes du processus d’achat : ........................................................................ 17

B. Les principaux facteurs influençant le comportement des consommateurs : .... 19

Conclusion .................................................................................................................. 23

Partie 2 : Le cadre pratique de la recherche .................................................................. 24

Introduction ................................................................................................................ 24

Chapitre 3 : Les consommateurs de Marjane ................................................................... 24

Section 1 : Présentation de Marjane .............................................................................. 24

A. Historique des grandes surfaces de distribution au MAROC ............................ 24

a. Présentation de la société MARJANE Holding................................................ 25

b. Site web MARJANE ......................................................................................... 26

Section 2 : Méthodologie de la recherche ....................................................................... 27

A. La population d’enquête ...................................................................................... 27

B. L’échantillonnage : ............................................................................................... 27

C. Questionnaire : ..................................................................................................... 28

Chapitre 4 : L’interprétation des résultats ........................................................................ 28

Section 1 : Présentation et analyse des résultats ............................................................ 28

A. Analyse du questionnaire ..................................................................................... 28

Section 2 : Synthèse des résultats ................................................................................... 37

Conclusion .......................................................................................................................... 39

Conclusion générale ............................................................................................................ 40

Bibliographie et webographie ............................................................................................ 42

Liste des figures : ................................................................................................................ 43

Liste des tableaux : .............................................................................................................45

Annexe : Questionnaire ......................................................................................................48

47
Annexe : Questionnaire

1 : Êtes-vous ?

 Femme
 Homme
2 : Quel est votre tranche d’âge ?

 18 à 25 ans
 26 à 30 ans
 31 à 45 ans
 plus de 46 ans
3 : Quelle est votre catégorie socioprofessionnelle ?

 Étudiant (e)
 Fonctionnaire
 Retraité (e)
 Autre
4: Avez-vous déjà entendu de marketing digital ?

 Oui
 Non
5: Pour vous, le marketing digital au Maroc est :

 Une tendance
 Un outil de promotion des produits et services
 Un moyen décisionnel pour le parcours d'achat du consommateur
 Une stratégie pour le développement de l'entreprise
6 : Autant qu'un consommateur marocain êtes-vous familiariser et adapter avec
le marketing digital ?

 Oui
 Non
7 : D'après vous, l'influence du marketing digital implanté par les entreprises
marocaines sur la prise de décision chez le consommateur marocain est :

 Forte
 Moyenne

48
  Faible
8 : Qu'est-ce-que vous influence le plus à la prise de la décision d'achat ?

 Publicités sponsorisées (Sites, votre profil, application)

 Publicités des influenceurs que vous suivez sur les réseaux sociaux
 Les expériences d'autres personnes (Famille/amis)
 Rien, seulement le besoin
9: Où effectuez-vous habituellement vos achats ?

 Magasin physique
 Magasin en ligne
10 : Avez-vous déjà effectué un achat en ligne ?

 Oui
 Non
11 : Êtes-vous client de Marjane ?

 Oui
 Non
12 : Suivez-vous les promotions Marjane en ligne ?

 Toujours
 Souvent
 Jamais
13 : Êtes-vous satisfait par la manière de présentation des produits sur le site web
Marjane ?

 Très satisfait
 Moyenne satisfait
 Peu satisfait
 Pas du tout satisfait

14 : Est-ce que le site web Marjane à réussit de communiquer le maximum des

informations de chaque produit présenté ?

 Oui
 Non
15 : Êtes-vous un client fidèle de Marjane ?

49
  Oui
 Non
16 : Si oui, sur quelle base ?

 Rapport qualité/prix
 Diversité de l'offre
 Service après vente
 livraison à domicile
 Autre
17 : D'après votre expérience, l'utilisation des plateformes digitaux par Marjane
est bénéfique pour vous?

 Très bénéfique
 bénéfique
 Rien de bénéfice

Sincères remerciements à ceux qui ont aidé à remplir ce formulaire, le

moins que l’on puisse dire c’est merci pour ce que vous nous avez apporté.

Tous le respect et l’appréciation.

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