Université Mohammed V

Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et

Sociales Souissi de Rabat

Projet de fin d’études en vue de l’obtention du diplôme de Licence

Fondamentale en Filière : ECONOMIE ET GESTION

Intitulé du projet :

L’impact du marketing digital sur la

fidélisation de la clientèle bancaire

Présenté par : DEMRAOUI HALIMA Encadré par : Mr .BEIJA ABDELGHNI

YOUSSEF DILMI
 Dédicaces

Nos reconnaissances se tournent en premier lieu vers

ALLAH le tout Puissant. Nous dédions par la suite ce
travail à nos parents, pour tout l’amour qu’ils ont su nous
donner et Pour tous les sacrifices qu’ils ont faits pour nous.
Que Dieu nous les garde.
Nous dédions aussi ce travail,
A nos chers frères et nos chères sœurs pour leur présence,
leur encouragement, A nos chers camarades de la
promotion et de UM5S,
A tous ceux qui ont collaboré à l’accomplissement de ce
travail,
A tous ce que nous aimons,

A tous ceux qui nous aime.

 Remerciements

Avant de commencer à vous présenter ce projet de fin d’études, nous tient à

remercier tout le personnel du Ministère de l'Education Nationale, de la
Formation Professionnelle, de l'Enseignement Supérieur et de la Recherche
Scientifique, et en particulier celui de La Faculté des Sciences Juridiques,
Économiques et Sociales – Souissi, nos enseignants et enseignantes de
formation en temps Normale pour leurs efforts et leurs conseils avant et durant
cette période difficile de la crise sanitaire COVID-19 que nous vivons.

Nous remercions sincèrement notre encadrant, Monsieur BEIJA ABDELGHNI ,

pour son soutien, sa générosité et spontanéité dans la formation et
l’encadrement.

Nous tenons également à le remercier pour son aide et ses suggestions sur les
tâches mentionnées dans ce projet de fin d’études
 Sommaire
Partie 1 : le marketing digital et son influence sur la satisfaction
Introduction de la première partie …………………………………………………………….

Chapitre 1 : Généralités sur le marketing digital …………….………………………………

Introduction partielle………………………………………………………………

Section 1 : La révolution du marketing……………………………………………………..

Section 2 : Définition générale sur le marketing digital……………………………………

Section 3 : le marketing bancaire…………………………………………………………….

Conclusion partielle……………………………………………………………..

Chapitre 2 : Le marketing digital comme un outil de fidélisation de la clientèle bancaire…

Introduction partielle…………………………………………………………………………

Section 1 : les concepts fondamentaux de la satisfaction et la fidélisation dans le contexte

bancaire.

Section 2 : la digitalisation du secteur bancaire ………………………………………………

Section 3 : les stratégies utilisées par les banques pour fidéliser les clients…………………

Conclusion partielle………………………………………………………………………….

Conclusion de la première partie ………………………………………………………………

Partie 2 : Enquête empirique sur le comportement du client à l’égard de la

digitalisation de la banque
Introduction de la deuxième partie …………………………………………………………….

Chapitre 1 : Présentation du secteur bancaire marocain compte tenu du digital …………

Section 1 : secteur bancaire marocain ………………………………………………………

Section 2 : les banques marocaines à l’ère du digital ……………………………………….

Chapitre 2 : présentation de la méthodologie ………………………………………………..

Section 1 : Questionnaire ……………………………………………………………………

Section 2 : Analyse et interprétation des résultats ……………………………………………

Conclusion de la deuxième partie ………………………………

Année Universitaire : 2021-2022

 Résumé

La digitalisation est une révolution technologique, mais aussi

une révolution de la fidélisation des clients, y compris de leur
relation avec les banques. Ainsi, les outils numériques
(Digital) fournis par les banques ont transformé la satisfaction
des consommateurs qui souhaitent pouvoir utiliser les moyens
de services numériques à tout moment, n'importe où et à partir
de n'importe quel support.

Mots clés : Digital, Fidélisation des clients, Banque

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 Abstract:

Digitization is a technological revolution, but also a

revolution in customer loyalty, including their
relationship with banks. Thus, the digital tools (Digital)
provided by banks have transformed the satisfaction of
consumers who wish to be able to use the means of
digital services anytime, anywhere and from any
medium.

Keywords: Digital, Customer loyalty, Banks

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 Introduction

Le secteur bancaire a connu ces dernières années de profondes turbulences :

crises financières, ajustements de l'activité et des coûts de fonctionnement, mais
surtout crise de confiance, concurrence intense et avantages concurrentiels de
plus en plus éphémères. Cela pousse les établissements bancaires à mettre en
place des stratégies pour attirer et fidéliser le plus de clients possible.

Face à ces changements, les activités bancaires ont également changé, passant
au fil du temps d'activités traditionnelles à des activités émergentes, où les
nouvelles technologies facilitent l'expansion des opérations bancaires car elles
peuvent éliminer les facteurs spatiaux et temporels.

Au fur et à mesure que les banques grandissent, les clients

grandissent au fil du temps. Face aux options qui s'offrent à lui, il
se sait responsabilisé, il est donc plus exigeant que jamais. Face à
ce problème, les banques ont plus que jamais besoin de fidéliser
leurs clients. La gestion de la relation client est une nouvelle
approche de plus en plus importante. La Banque du Maroc, comme
toute autre banque dans le monde, utilise les nouvelles
technologies de l'information et de la communication pour
améliorer le service à la clientèle. Leur objectif est de rechercher
un avantage concurrentiel afin de rester compétitifs dans une
concurrence internationale de plus en plus féroce.

Suite à ces faits, on a décidé de s’engager dans une étude qui s’articule autour de
L’impact du marketing digital sur la fidélisation de la clientèle bancaire sous la
problématique Suivante :

Comment la digitalisation de la banque influence-t-elle la

satisfaction de la clientèle ?

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 Afin d’éclaircir notre problématique, on va adopter la démarche
méthodologique suivante : Concernant la partie théorique, on va faire
recours à une recherche documentaire en utilisant

des ouvrages, des sites internet et des travaux de recherche universitaires,

et pour la partie pratique une étude quantitative sera réalisée, sous forme
d’un questionnaire.
Afin de réussir notre étude, nous organiserons notre travail en quatre
chapitres : Le premier chapitre s’intitulera :« Généralités sur le marketing
digital » Il a pour objectif de mettre l’accent sur les fondements du
marketing, et le marketing bancaire.
Le deuxième chapitre s’intitulera « Le marketing digital comme un outil de
fidélisation de la clientèle bancaire »Il a pour objectif de décrire en premier
lieu la satisfaction pour ensuite, aborder aux concepts fondamentaux de
fidélisation, et finir avec la fidélisation du client bancaire : fruit de
satisfaction et levier de rentabilité.
Le troisième chapitre s’intitulera : « Présentation du secteur bancaire
marocain compte tenu du digital » Qui fera l’objet de la présentation du
secteur bancaire marocain traite la révolution et le développement du
digital en banque, notamment les différents moyens des services digitaux
proposés par les banques. Finalement, le dernier chapitre est réservé à une
enquête empirique (questionnaire) destinée aux différents clients des
banques marocaines afin d’analyser le comportement du client à l’égard de
cette digitalisation.
Enfin, nous terminerons notre travail par une conclusion qui synthétise les
réponses aux questions posées au départ.

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 Partie 1 : le marketing digital et son influence sur la
satisfaction

Introduction de la première partie

L'industrie bancaire considère qu'il est nécessaire de

pratiquer la méthode marketing car elle est orientée vers
le client, à la fois comme fournisseur de capitaux
(marché des ressources) et comme canal de production
(marché de l'emploi). Le marketing se concentre sur la
satisfaction des besoins des consommateurs et devient
une fonction essentielle au sein d'une entreprise.
À cette fin, nous tentons de décrire la révolution
marketing dans la première section. Ensuite, dans la
deuxième section, nous présenterons la définition
générale du marketing digital et dans la dernière
section, nous présenterons le marketing bancaire.

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 Chapitre 1 : Généralités sur le marketing digital

Introduction partielle :

Le concept de marketing est l'un des facteurs clés de succès aujourd'hui. Depuis
son apparition, il n'a cessé de se développer en raison des changements constants
de l'environnement organisationnel et a également donné naissance à un autre
type, à savoir le e-marketing. Ce dernier a un rôle très important dans la création
de valeur et la construction de relations durables avec les clients en essayant de
les impliquer dans le processus de fabrication et de les maintenir dans une
communication interactive. Dans ce chapitre, nous essayerons d’aborder
théoriquement les importantes notions de base du marketing ainsi du marketing
digital. Pour cela, dans la première section nous traiterons la révolution du
marketing. Quant à la deuxième section, elle va être réservée pour la
présentation du marketing digital. En suite la dernière section va être consacrée
au marketing bancaire.

Par conséquences, cette partie va nous permettre de bien assimiler ces deux
concepts, ainsi de faciliter notre étude dans la partie pratique.

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 Section 1 : La révolution du marketing

1. L’évolution du marketing :

C'est à partir des années 50 que le marketing trouve sa vraie place et son vrai
rôleLe marketing a été le fruit de l’évolution du paysage économique. En effet
l'évolution du marketing se développe en trois phases1

1.1. La première phase

Est la période d'avant-guerre (avant 1945). Cette période se caractérise par la

croissance des industries manufacturières, la crise économique de 1929, les
premières études de marché en 1920 ainsi que la seconde guerre mondiale en
1939-1945. Durant cette époque, les entreprises visaient une optique de
production, elles cherchaient une façon d'accroître la capacité de production. Le
problème n'était pas de vendre les produits, mais plutôt de les fabriquer ;

1.2. La deuxième phase

Est celle des 30 Glorieuses. Cette période se caractérise par l'accroissement des
revenus des ménages, la popularité des produits de commodité, l’amélioration
des structures de distribution, l’intensification de la concurrence, le choc
pétrolier de 1973 et la naissance du concept de marketing dans les années
60.C'était une période de prospérité et de forte croissance économique. Les
entreprises devaient donc entreprendre une optique de vente afin d'écouler leurs
produits ;

1.3. La troisième phase

Est la naissance du marketing moderne. Cette période se caractérise par la
concurrence qui atteint son paroxysme, le passage du marketing de masse à un
marketing spécialisé et l'émergence de nouveaux paradigmes tels que le
marketing relationnel et électronique. Les entreprises doivent entreprendre un
1
Http//:www.guidepme.com/artivle456/l-évolution-du-marketing

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optique marketing ce qui signifie de développer des objectifs pour atteindre la
satisfaction de la clientèle.

2. Définition du concept marketing

Définir le concept marketing serait très ambitieux étant donné les nombreux essais effectués
par tous les adeptes du Marketing.
Selon P. KOTLER et B. Dubois définissent le marketing comme « le mécanisme économique
et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoin et désires moyen de la création
et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui ». 2
Cette définition repose sur les ensembles de concepts suivants :
- Les besoins, les désirs et la demande

- Les produits

- La valeur et la satisfaction

- L’échange, les transactions et les relations

- Le marché

Selon HERMEL Laurent: « le marketing est un ensemble des techniques permettant à

l’entreprise de formaliser sa stratégies et son plan d’action pour satisfaire les besoins actuels
et prévisibles des marchés qu’elle a choisi de conquérir et de servir »3.

3. Le rôle du marketing
L'objectif du marketing est de créer de la valeur pour les clients grâce à la production et à la
commercialisation de produits ou de services, tout en les faisant entrer dans l'entreprise. Le
rôle du marketing est:4
- Positionner l’entreprise, ses marques et ses gammes de produits sur ses marchés, en
fonction des attentes et des besoins de ces marchés.
- Communiquer auprès de clients et prospects en grand nombre.
- Assurer le lancement d’un nouveau produit sur le marché.

2
KOTLER .P et DUBOIT B,« Marketing Management ». 10éme édition : Edit publi-Union, Paris, 2000, p 3.
3
HERMEL Laurent, « La recherche marketing » .Edition : Economica, Paris, 1995, p 13.
4
Laethem.N2005 « Tout la fonction du marketing » France p 9

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 - Développer des actions en partenariat avec des fournisseurs ou des
distributeurs
Section 2 : Notion de base de marketing digital
1. Définition générale du marketing digital

Plusieurs auteurs ont évoqué le terme marketing digital, en effet, le marketing digital est
apparu récemment dans le monde des professionnels du marketing et de la communication
Selon Laurent Florès : « marketing digital fait référence à la promotion de marques et
produits auprès de consommateurs, grâce à l’utilisation de l’ensemble des médias et points
de contacts digitaux, il tente donc de regrouper l’ensemble des outils interactifs digitaux au
service du marketeur pour promouvoir des produits et services, tout en cherchant à
développer des relations plus directes et personnalisées avec les consommateurs ».5

Par conséquent, le marketing numérique comprend l'utilisation de différents médias et moyens

numériques (Internet, ordinateurs personnels, tablettes, Smartphones, etc.) pour atteindre
l’objectif marketing avec les consommateurs, il permet donc la création de contenu dans
différents canaux numériques pour affecter ces consommations et engager eux dans la
stratégie à travers leurs avis sur différents réseaux.

1. Pourquoi le marketing digital

1.1 Une Audience plus large et plus ciblée

Avec le marketing digital, le public que vous souhaitez atteindre n'a pas de frontières. Vous
pouvez toucher des publics du monde entier et choisir la plate-forme que vous souhaitez
utiliser pour promouvoir le développement commercial. On outre, grâce aux méthodes de
communication disponibles sur Internet, vous pouvez cibler les clients en fonction de leur
sexe, de leur situation géographique, de leurs centres d'intérêt et de nombreuses autres
conditions. En conséquence, vous pouvez atteindre de nombreuses personnes du monde entier
pour cibler des groupes de personnes très spécifiques

1.2 la connaissance de vos clients

Encore une fois grâce aux outils de communication dont vous disposez, vous avez la
possibilité de connaitre votre audience avant même qu’elle ne se transforme en client.

5
FLORES (L), Mesurer l’efficacité du marketing digital, Dunod, Paris, 2012, P5.

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Vous pouvez même demander directement au public des commentaires et ajuster le produit
pour véhiculer votre solution, votre proposition et votre stratégie de communication en
fonction de leurs réponses

1.3 Une mesure immédiate des résultats

Contrairement aux méthodes traditionnelles, le marketing numérique vous permet de

déterminer très précisément combien de personnes ont vu votre annonce et combien de
personnes ont vu votre produit ou service. Le marketing numérique vous permettra d'ajuster et
d'ajuster votre stratégie en fonction des résultats fournis.

1.4 Un meilleur rendement

Étant donné que vous ne pouvez promouvoir votre entreprise qu'auprès de personnes
susceptibles d'être intéressées en fonction de vos intérêts ou d'autres conditions, vous
améliorez raisonnablement l'efficacité de votre publicité.. Comparé aux méthodes
traditionnelles ou encore une fois, vous n’avez pas la possibilité de cibler l’audience à laquelle
vous vous adressez, le marketing digital vous apporte des outils très puissants qui peuvent
vous aider à développer votre entreprise tout en économisant de l'argent.

1.5 Une évolution constante

Le monde aujourd’hui est en évolution constante. Celle-ci se passe par internet, aucune
publicité à la radio ou à la télévision ou sur les affiches publicitaires. En vous engageant dans
le marketing digital, vous savez que vous pouvez développer votre propre stratégie de
communication en fonction des évolutions de la société future.

2. Les objectifs du marketing digital

En effet, le but est la raison d'être de toute bataille. Cependant, avant de les mettre en place, il
est important d'étudier de nombreux facteurs tels que l'état de l'entreprise, la concurrence et
les objectifs commerciaux. Par conséquent, les objectifs du marketing digital sont:

2.1 Reconnaissance de la marque

La reconnaissance de la marque peut permettre à une entreprise, un produit ou un service de

se positionner sur le marché. Dans ce cas, l'opération se concentre sur la construction de la
marque, et les utilisateurs, les consommateurs ou les clients reconnaissent la marque pour
entrer dans leur esprit et se souvenir.

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 2.2 Attirer de nouveaux clients

Cette stratégie vise à explorer de nouvelles pistes ou de nouvelles moyes pour améliorer le
nombre de conversions. Les offres et les remises sont un excellent moyen d'atteindre cet
objectif et d'attirer de nouveaux clients.

2.3 Fidéliser les clients

Dans ce cas, le public cible a déjà subi quelques conversions. L'important maintenant est
qu'ils restent et répètent la conversion. En fait, fidéliser des clients est plus rentable que
d'acquérir de nouveaux clients. Le but est d'offrir une bonne expérience, de rester en contact
et de gagner en confiance.

2.4 Augmenter le nombre de ventes

L'augmentation des ventes est l'objectif marketing de toute entreprise, car elle est liée à une
augmentation des bénéfices.

L'objectif peut être divisé en deux objectifs: augmenter les transactions des clients et
augmenter le montant moyen. Pour promouvoir ce dernier, la vente croisée est courante.

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Section 3 : Le marketing bancaire

1. Définition

Depuis les débuts du marketing jusqu'au concept marketing actuel, il a touché de

nombreux domaines, y compris les services, notamment bancaires.

Faisant appel au marketing bancaire pour créer une image de marque unique en
tant que capital de réputation pour les institutions financières, il doit intégrer les
nouvelles technologies de l'information dans la stratégie marketing de la banque.
De plus, elle s'organise autour du processus de segmentation d'un marché ou
d'un groupe de clients et se fait par segmentation en offres de services.

Définir le concept Marketing serait très ambitieux étant donné les nombreux
essais effectués par tous les adeptes du Marketing. Ainsi, on peut définir le
marketing comme étant :

 Un état d’esprit.

 Un ensemble de moyens, d’actions et de techniques.

 Une conception du management dont son but est de créer, de conquérir,

de conserver et de développer le marché de l’entreprise afin de satisfaire
les besoins de leurs clientèles.

courtement , le marketing bancaire concerne les actions entreprises par la banque pour
satisfaire les besoins de leur clientèle.

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 1. Historique

Le marketing bancaire est apparu aux USA à partir des années 1970,
l'American Banking Marketing Association "Banking Marketing
Association" n'a été créée que pour stimuler l'échange d'informations
entre les responsables de la publicité dans les banques A partir des
années 1990, le marketing semble alors être intégré au secteur
bancaire processus et n'était associé à aucun Comme d'autres
entreprises, il n'est plus considéré comme une mode mais comme
faisant partie d'une approche stratégique importante

2. Caractéristiques

Le marketing bancaire est marqué par plusieurs caractéristiques à savoir :

 La notion du risque est très forte.

 Le degré de culture du client, lorsqu'il s'agit des particulières demeure

souvent faible face à l'aspect abstrait de certains services bancaires.
 L'existence d'une relation permanente entre la banque et ses clients
(contacts aux agences).
3. l’intérêt du marketing pour la banque
Le plan marketing peut apporter de nombreux avantages à la banque en
particulier, nous avons retenu les éléments suivants:
 Orienter l’institution vers l’action

 Préparer la banque a affronté l’avenir

 Eviter de commettre des erreurs classiques dans la prise de décision

 Lier les décisions aux moyens

 Permettre une meilleure coordination des efforts

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  Fournir des bases pour le contrôle et l’audit interne

4. le marketing bancaire au Maroc.

Historiquement, le système bancaire marocain est passé par trois étapes
importantes, qui ont marqué le modèle du secteur bancaire du pays depuis
l’indépendance.
4.1Première phase de 1956 à 1966 :
Qui marque la libération de l'héritage colonial et la mise en place de structures
fondamentales de bases création de la Banque du Maroc (1959), création de la
monnaie nationale (1959) et d'un certain nombre d'organisations bancaires
4.2Deuxième phase de1967 à 1985 :
Caractérisée par l'organisation du système bancaire avec la première loi
bancaire (1967) et l'introduction de groupes marocains dans le capital des
banques existantes grâce au Dahir de marocanisation.
4.3Troisième phase de 1986 à nos jours :
Marquée par le lancement des grandes réformes bancaires et financières qui vont
aboutir en 1991 à la levée de l'encadrement du crédit, la libéralisation des taux
d'intérêt, et la promulgation de la nouvelle loi bancaire en juillet 1993.

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Conclusion partielle

En guise de conclusion au chapitre 1, nous tentons de définir

les principaux termes liés au marketing. Nous définissons ce
dernier en donnant son concept et abordons son évolution
depuis son émergence jusqu'à la naissance du marketing
digital, ce qui nous amène à définir ce dernier et détailler son
apport par rapport au marketing traditionnel en donnant ses
particularités. L'objectif de ce chapitre est de mobiliser les
bases théoriques qui permettront de bien comprendre l'impact
du marketing digital sur la fidélisation des clients bancaires.

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