Marketing social/public 2/2

Retour sur le marketing commercial:

1. Selon Mercator : « Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des
marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics
dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à
celle des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la
valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur perçue par les clients ».
Jacques Lendrevie, Julien Lévy et Denis Lindon
2. Pour Kotler et Dubois« Le marketing est le mécanisme économique et social par
lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et
de l’échange avec autrui de produits et services de valeur ». Marketing Management,
Kotler et Dubois
3. Le marketing est une « science qui consiste à concevoir l’offre d’un produit en
fonction de l’analyse des attentes des consommateurs (consumer marketing), et en
tenant compte des capacités de l’entreprise ainsi que de toutes les contraintes de
l’environnement (sociodémographique, concurrentiel, légal, culturel…) dans lequel
elle évolue ». L’encyclopédie du Marketing, Jean-Marc Lehu


Le glissement Marketing vers Marketing public
ou Marketing des causes sociales

Une stratégie d’intervention sur des groupes/catégories de populations qui

vise la modification de comportements relatifs à la santé ou au bien-être.
« Le MP recourt aux principes et techniques du
marketing commercial dans le but d’amener un public
cible à accepter, à rejeter, à modifier ou à délaisser
volontairement un comportement dans son intérêt, dans l’intérêt d’un groupe
ou dans l’intérêt de l’ensemble de la société » (Kotler et al., 2002, traduction
libre).
Le marketing public/social est « l’utilisation de techniques de marketing
commercial afin de promouvoir l’adoption d’un comportement qui améliorera
la santé ou le bien-etre du public cible ou de la société en général », (NK
Weinreich, Hands-o, social marketing 1999)
Du MIX Marketing au MIX Marketing Social (4P)
 Le Marketing Public : envisagé et exercé de 2 façons/visions.
 1ère vision: s'applique aux Administrations publiques/organisations sociales
/associations/ONG à but non lucratif
 elles utilisent des activités et campagnes marketing pour faire adhérer/rallier des
individus/groupes/acteurs prescripteur/influenceur/leader à leur cause/valeur sociale
conditionnée surtout par le changement de comportement.
 2ème vision: Marketing public s’emploie dans les cas de démarches marketing commercial
▪ d’entreprise marchande introduit/utililse des questions/problématiques sociales
(valeurs/causes) lors de ses activités et campagnes Marketing.
▪ Il « permet de donner aux praticiens un cadre d’action pour résoudre les problèmes
sociaux et changer les comportements » (Gallopel, 2003).
▪ Concilier et combiner :
▪ 1.la promotion de l’institution (image/notoriété/positionnement) ses marques et ses
produits,
 2. la promotion de causes/valeurs/habitudes/pratiques/conduites jugées positives et saines
 Autrement dit: communiquer en valorisant/et promouvant/ respectant les valeurs sociales.
L’objectif comportemental en MP (principe et logique)
 Toute intervention dans le cadre de marketing social ou public vise à obtenir un
changement de comportement jugé/prouvé problématique par un autre envisagé sain
et bon
 Toutes les démarches et activités sont orientées vers l’objectif de façonnement
comportemental … à consolider en habitude et pratique individuelle, citoyenne,
collective et durable.
 Le MP envisage d’influencer le public « segmenté » pour modifier/changer son
comportement l’égard d’un sujet/question de société.
 Il est donc cible et bénéficiaire.
 Il vise à changer les représentations, les connaissances, les mentalités, les habitudes
et les valeurs pour faciliter le comportement attendu.
 La réussite d’une action/campagne MS se mesure par les indicateurs de changement
qualitatif de comportement
 Cet objectif final passe par d’autres objectifs opérationnels/spécifiques
convergeant et renforçant :
soutenir l’objectif de changement de comportement par la présence des
conditions favorables, la prédisposition et des attitudes à son adoption.
Objectifs intermédiaires en MP/S:
1. Objectif d'amélioration de connaissances (composante cognitive) acquérir des
connaissances (maitrise) sur le problème et solution comportementale proposée
2. Objectif d’amélioration des représentations et perceptions du problème et du
comportement à vendre.
3. Objectif de conscientisation (prise de conscience des risques encourus et des
solutions promises)
4. Objectif en engagement de changement déclenché l’intérêt siccité et la participation
par l’action dans le processus de changement.
Logique de concurrence en MP
 Pour la démarche MC la concurrence explique sa naissance et son évolution:
perspective de concurrence d’entreprises : ventes/part de marché/positionnement/
 Même si l’intérêt du public est garanti, il n’est pas la finalité : intérêt marchand de
l’entreprise est l’ultime et véritable finalité
 Quant à la démarche MS/MP, priorité/finalité/préséance au bien-être et qualité de vie
comme intérêt public/général
 Cet intérêt général est justifié et motivé par l’action au nom de la collectivité.
 Non pas sur le besoin/désir/choix/ mais sur les valeurs de la société et son bien
 Stratégie de marketing public
Déterminer l’objectif général: changer un comportement
jugé problématique/négatif par un autre envisagé sain/positif. : la cause comportementale
Les objectifs concomitants: comportements, connaissances/croyances/attitudes/…
 « Recours aux principes et aux techniques du marketing dans le but d’amener un public
cible à accepter, à rejeter, à modifier ou à délaisser volontairement
un comportement dans son intérêt, dans l’intérêt d’un groupe ou dans l’intérêt de
l’ensemble de la société. » (Kotler et coll., 2002)
Quels facteurs engendrent/aggravent la situation actuelle du problème à changer ?
Que faut-il changer comme comportement pour améliorer la situation?
Sur la base des objectifs comportementaux attendus et des activités envisagées/réalisées,
quels sont les publics cibles à atteindre ?
 Envisager un agenda détaillé : mise en œuvre activités/actions/mesures;
intervenant/soutien/
 Privilégier des séances de travail d'information et de coordination (implication) entre
les acteurs/services concernés
 Élaborer de fonds en ressources documentaires : Identifier des partenaires (parties
prenantes/accompagnement/soutien/références/ressources/
 Correspondre/converger : les moyens de sa stratégie selon les éléments du
constat/ objectif/moyens/durée/cible/
 1. Etablir le diagnostic:
1. Etat des lieux : en établissant un constat actuel du phénomène problématique causé
par un comportement non désiré et jugé négatif donc à changer.
2. Cette étape de départ d’évaluation permet une mise en situation empirique,
qualitative, quantitative. Interroger : ampleur, nombre, effets directs et indirects,
facteurs aggravant, rapport de concomitance, corrélation,
3. Déterminer les facteurs à changer pour changer positivement la situation.
Ces facteurs aggravant : (conditions) peuvent être : traditions, contexte, politique,
économie, problème social, changement social, innovation, crise,
2. Les objectifs généraux:
 C’est la formulation précise d(es) objectif(s): réduire
 Elle est fournie sous forme de réponse plus au moins exacte par le
propriétaire/promoteur de la cause sociale : lettre de mission ou de mandat.
 Formulé par un organisme institutionnel, associatif, dans le cadre d’un
projet/programme/stratégie/plan/.
 Cette formulation se précise et se matérialise selon le rythme de progression et la
réussite des étapes d’avant.
 Ex: Adopter des habitudes alimentaires saines chez les enfants citadins en milieux
scolaires en mangeant équilibré afin de réduire le surpoids et l’obésité enfantins.
 Démarches complémentaires
 Diversifier les pistes de prise en charge du problème : Le Marketing social
important mais pas suffisant:
 « L’application systématique du marketing en concomitance à d’autres concepts et
techniques pour entraîner des changements spécifiques de comportement. »
 Réglementation (amandes, taxes, obligation, limitation, prix, restriction,
discrimination positive, …)
 Formes de mobilisation citoyenne et collective :
 Plaidoyer auprès des pouvoirs publics,
 Éducation appliquée
3. les publics cibles
 Sur la base des objectifs (généraux et opérationnels, des conclusions du diagnostic et
des actions à envisager,
 Une question s’impose: quel(s) public(s) cible(s) à influencer ?
 Il y a toujours plusieurs publics cibles et de typologies différentes : cœur du public,
public bénéficiaire, public relai, public prescripteur, public décideur,
 L’importance d’un public cible se détermine par le degré de son influence prouvée
ou supposée sur le changement du comportement et la promotion du comportement
voulu.
 Ce public cible peut être interne à l’organisme promoteur du comportement attendu
(élèves/étudiants, employés, responsables, représentants, )
ou externe (population objet du comportement à changer, catégories/segments de
population, secteurs d’interventions, décideurs institutionnels, élus, législateurs,
partenaires, associatifs, etc.)
Que faut-il lui dire, expliquer, demander : adopter/ abandonner un comportement, accepter
une réglementation, faire un don, être présent, adhérer, se mobiliser … etc.) ?
 Envisager ce qu’est attendu de lui en réaction : contribuer dans la sensibilisation/explication,
décider, prescrire, se mobiliser, changer de représentation/de comportement
 Exemple:
 Public cible : directeurs d’écoles/cantines scolaires.
 Diagnostic: l’obésité : les élèves mangent plus salé, gras, et sucré /les cantines répondent
aux préférences des élèves et contraintes des budgets. (moins cher + plus de calories)
 Changer leurs connaissances: (Ce qu’ils doivent savoir ): l’obésité est due à l’alimentation
non saine, non équilibrée. Éducation alimentaire/conduite
 Changer leurs comportements : (Ce qu’ils doivent faire) : varier les plats à base de
légumes et fruits et produits laitiers/sensibiliser en classe/invitation de médecin/sportif/
 Cet exemple peut aussi avoir les élèves, les parents comme publics cible,
Identification et analyse des publics cibles
 Les public cibles ne se trouve pas ils sont à chercher, repérer et à identifier en
dressant les traits de leurs profil démographique, comportemental et social de
chacun.
 Chaque cause/comportement attendu/a , selon le contexte
socioculturel/économique/politique, ses propres publics cibles.
 Exercer un focus sur l’ensembles des cibles permet de les identifier et de les
classifier/répartir en groupes de personnes cibles : cœur/partenaire/bénéficiaires,
public conscient du problème, peu conscient, ayant adopté le comportement voulu,
habitudes,
 Cette identification se précise davantage en posant des questions :
1. sur le moment : quand s’aggrave le comportement, quand se réduit?
2. Sur les acteurs/personnes: que peuvent être les personnes influentes/
prescriptrices, les réseaux d’influence,
3. Sur les médias/moyens de communication suivis, événements suivis, techniques
efficaces
4. Sur les endroits fréquentés/communautaires:
Collecte d’information
 L’étape d’identification est toujours insuffisante et a besoin davantage de
précision et d’exhaustivité pour aboutir à son analyse : les comportements sont
si complexes pour les comprendre par la description: il y a des cas semblables et
jamais identiques. Pas de recette prescriptive en public cible
 C’est pourquoi il faut engager un travail de collecte: de connaissances
théoriques sur le concept/phénomène sur les apports des publics cibles
 Et d’informations empiriques phénomène contextuel objet/phénomènes en cas
similaires
Chercher/consulter/exploiter les informations disponibles : rapports de situation,
conclusions de diagnostic, cas similaires d’ailleurs, privilégier les contextes
proches, des campagnes /stratégies institutionnelles, ONG et associatives,
Favoriser la recherche sur internet et les expériences des ONG, plus élaborées et
surtout articulées (les publics, profil, typologie, motivation, action attendue, …)
Attention: en marketing social ce qui fonctionne pour/chez certains ne
fonctionnera pas forcément et toujours pour d’autres.
 Les sources d’information :
 les institutions en charge, les services sociaux, les associations en charge,
 Statistiques démographiques/ sanitaires: globales/segmentées,
 Enquêtes/sondages (connaissances, attitudes, comportements, perceptions, besoins,
degré de satisfaction, habitudes en matière de médias)
 Profil/habitudes des publics des médias,
 Profil/habitudes de participants aux événements communautaires et organisés,
 Profil des publics cibles:
 Cette opération d’identification des traits des profils démographique,
comportemental et social de chacun des publics cibles, s’effectue sur la base du
changement voulu en comportement et de l’action attendue en mesure d’influencer
sur ledit comportement.
 Profil des publics cibles se dégagent ici : - Ayant adopté le comportement voulu
 -Ayant accepté/effectué l’action demandée, -Ou non, hésite, résiste, refuse,
 -Réceptif /accepte le message/contenu/promesse,
 Mieux profil idéal: sur quels publics final/bénéficiaire ou intermédiaire
/prescripteur/décideur il faut compter et investir?
Informations démographiques: Données démographiques : selon l’importance de chacune par rapport à
son influence sur le comportement/l’agir sur le comportement
 Le nombre de personnes, groupe d'âge, genre, niveau d’instruction, habitat, situation familiale,
catégorie socioprofessionnelle, fonction/occupation, pratiques médiatiques, sportives, loisirs,
 Autres informations : engagement/structuration,
Informations comportementales : Le comportement/conduite des publics en matière:
 Le comportement actuel, adoption, fidélité, recommandation,
 Du degré de prise de conscience du comportement à changer
 Disponibilité à agir sur le comportement d’autrui, - Les représentations actuelles du phénomène
 Facteurs personnels influençant le comportement/ représentations:-rapport au phénomène,
disponibilité, temps libre, engagement, poids des traditions, le statut social, valorisation du soi,
confiance,)
Informations sociales : Les données sociales déterminant le profil des publics cibles qui peuvent
influencer le comportement:
 Éducation reçue et diffusée: comportement spontané/ou non
 Valeurs et croyances religieuses et sociales(poids des traditions)
 crédibilité auprès des publics cibles et réseaux sociaux
 Appartenance à des groupes de référence: Mode de vie et intérêts - Habitudes en matière de
médias/hors médias - Pratiques médiatiques : consommations actuelles, préférences, moments,
endroits d’exposition, -Endroits communautaires : famille, club, milieu de travail, espace public,
équipement public,


A retenir sur les publics cibles à toucher et à mobiliser
 Analyser les données collectées en insistant sur :
1. Le cœur du public cible : les futurs bénéficiaires en les sensibilisant au
changement de le comportement
2. Les publics cibles intermédiaires : les acteurs/intervenants en les mobilisant pour
la cause du changement de comportement. Leurs actions influencent sur le
comportement du cœur du public cible.
En identifiant :
 Réalité du comportement réel/attendu, -résistance/acceptation du changement
 Les représentations sur le phénomène, - Le poids des contextes
 Les acteurs/facteurs réels ayant de l’influence positive ou négative
 Facteurs organisationnels:
 Avant tout engagement, il faut identifier et évaluer le degré de maitrise des
considérations d’ordre organisationnel.
 Il s’agit des facteurs susceptibles influencer positivement/négativement le
déroulement et l’effet de la stratégie
 Analyser de manière à souligner les points forts et faibles /atouts/limites, et surtout
les opportunités à valoriser/rentabiliser/réorienter/
 Facteurs environnementaux
 Considérations contextuelles portant sur le milieu étant un espace complexe où
interviennent de multiples acteurs, logiques de travail, priorités et visions. Espace
en concurrence, tension et conflit
 Facteurs de concurrences en causes prioritaires
 Facteurs portants sur des aspects juridiques/réglementaires/politiques
 Disponibilité des publics/partenaires cibles (priorités, sur sollicitation des
publics/
 Facteurs sociaux (représentations, graduation, tabou, sacré, poids de la tradition,
liberté, intimité, et facteurs démographiques …)
 Facteurs économiques : budget, priorités en financement, budgets limités, )
 Facteurs technologiques : cigarette électronique, RSN, Site internet, accès aux
outils de soutien
 Objectifs mesurables SMART
 Sur la base du diagnostic réalisé et des publics cibles retenus, les objectifs général et
spécifiques se précisent davantage: passer à leur quantification et mesure. Pour une
meilleure opérationnalisation
 Tout d’abord des objectifs réalistes et observables/descriptibles en indicateurs.
 Se concentrer sur les freins, les perceptions et les personnes les plus influentes.
 Introduire les indicateurs numériques sur un plan articulé en étapes/moments de l’étude
 Chiffrer les attentes en spécifiant et articulant les étapes parties du plan marketing social.
Hiérarchiser les objectifs par les priorités
 Mesurer un nombre limité d’objectifs pour rentabiliser le ciblage et le suivi, et l’évaluation
 Mesurer auprès du segment ciblé: influencer, prescrire, directement ou indirectement.
Adoption : stratégie et tactiques:
Définir et motiver la stratégie et tactiques à adopter considérées en mesure d’atteindre les
objectifs en modification attendus: Mesurables
Souvent le terrain impose la modification de certains éléments de la stratégie. Certains parlent
de Stratégies : par souci de maitrise et d’adaptation selon les données et les facteurs
organisationnels et des évolutions.
La modification est un réajustement et non un changement
Retravailler la stratégie en permettant des espaces de manouvre en tactiques contextuelles et
situées.
 Élaboration des messages
 L’étape de la conception des messages (réellement centrés et convergés sur un seul et
unique message)
 Ce processus ne consiste pas toujours à démontrer sa pertinence car elle déjà effectuée
en plaidoyer mais plutôt soigner sa formulation auprès des publics
 Sa conception se mesure par sa formulation en énoncé efficace : attention, intérêt,
information, explication, sensibilisation, persuasion, adhésion, influence,
recommandation et prescription.
 L’objectif est d’influencer sur le comportement et le changer selon la cause
formulée dans le discours.
 La formulation du message selon des typologies de scénarios : promesse, choc,
publicité, discours, échanges, etc.)
 Message adapté et ciblé selon les caractéristiques et les facteurs
 Tout message doit justifier et promouvoir une action /conduite considérée
saine/idéale/responsable/citoyenne.

 Découler : une nécessité d’agir en changement le comportement

Recommandations pratiques
▪ Test et vérification des paramètres renforçant les chances du message et sous-
messages en évaluant:
 Observation des facteurs de l’attention attirée, Intérêt suscité
 Lecture/compréhension/temps de lecture et mémorisation/relation
 Clarté: tout effort réduit/sollicitation/concurrence,
 Pertinence – Persuasion - Crédibilité
 Logique dans le comportement attendu
 Communication sur le comportement: Diffusion des messages
Quels sont les meilleurs supports et médias moyen à utiliser pour atteindre les publics
cibles?
1. Compte tenu de la diversité des publics cibles et de leurs caractéristiques et
habitudes communicationnelles: nécessité d’exploiter les résultats des analyses
des situations et des publics
2. En insistant sur : fréquentations des médias, pratiques actuelles, préférences,
attentes, habitudes d’exposition,
3. Endroits/milieu communautaires
4. événements importants de participation des publics
5. Préciser et hiérarchiser les facteur de sensibilité/intérêt/persuasion: valeur
religieuse, sociale, idéal, loi, intérêt pragmatique/santé/bonheur/cadre de vie/
6. Identifier les réseaux d’influence structurés et informels : médias, famille, amis,
école, club, etc.).
7. La solution : diversification des supports en documents et dispositifs de médiation :
médias, hors-médias, communication interpersonnelle, communication
événementielles, RP,
8. Vérifier la crédibilité du message/cause comportementale par rapport aux priorités
des publics. 5. Réussir le placement des messages de manière à faciliter l’exposition et
rentabiliser son effet
9. Concevoir des messages sur la base des résultats des analyses de la situation
actuelle de la communication diffuée (atouts/lacunes, opportunités
10. Viser la qualité: la crédibilité en matière de professionnalisation des formats, des
normes et valeurs,
11. Suivre et évaluer pour une éventuelle modification de la partie diffusion