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Plan de marketing social

 À terme, vous disposerez d’un plan de


gestion écrit qui facilitera :
 la mise en œuvre d’activités;
 les séances d'information aux équipes de
conception;
 la recherche de partenaires.
1.Stratégie de marketing social
1.1 Déterminer les objectifs généraux
1.2 Quels facteurs expliquent le constat actuel?
Quels sont ceux qu’il faut changer pour que
la situation s’améliore?
1.3 À la lumière des objectifs et des actions
envisagées, quels publics cibles faut-il tenter
d’influencer?
1.1. Les objectifs généraux
 La réponse à cette question se trouve dans
l’énoncé de mission ou le mandat de
l’organisme ou du programme.

 Exemple : Accroître le nombre d’enfants du quartier


qui respectent les règles de sécurité et portent un
casque lorsqu’ils font du vélo, afin de réduire les
blessures à la tête liées aux accidents de vélo.
1.2. Le constat actuel
Mise en situation
 Facteurs qu’il faut changer pour que la
situation s’améliore
 Ces facteurs peuvent être d’ordre épidémiologique,
contextuel, politique, social, etc.
• Exemples : le nombre de blessures à la tête
liées aux accidents de vélo, le nombre
d’hospitalisation et de décès, la popularité
croissante du casque protecteur, le moment le
plus opportun pour faire de la prévention.
1.3. Autres approches…
 …complémentaires au marketing social
utilisées pour atteindre les objectifs généraux

 Réglementation
 Intervention ou mobilisation communautaire
 Plaidoyer
1.4. Les publics cibles
 À la lumière des objectifs et des actions
envisagées, quel(s) public(s) cible(s) faut-il
influencer?
 Il peut y avoir plus d’un public cible.
 Un public cible peut être interne (employés, conseil
d’administration, comités) ou externe (segments de
la population, décisionnaires, législateurs,
partenaires, etc.).
• Que faut-il qu’il sache, pense et fasse (adoption de
comportements ou de réglementations, dons ou décisions,
adhésion, etc.) ?
• Précisez bien ce qu’on veut qu’il « fasse ».
1.4. Les publics cibles
Exemple :
 Public cible : autorités locales et scolaires.
 Ce qu’ils doivent savoir : la gravité des blessures liées aux
accidents de vélo.
 Ce qu’ils doivent faire : soutenir un programme d’inspection
des vélos et des casques protecteurs.

 Public cible : les enfants de la 1re à la 4e année du


primaire.
 Ce qu’ils doivent penser : accepter l’idée du casque
protecteur.
 Ce qu’ils doivent faire : porter un casque protecteur.
2. Analyse des publics cibles
 Tracer le profil démographique,
comportemental et social de chacun de vos
publics cibles.
 L’analyse de ces données permet de répartir les
personnes ou groupes entre ceux qui ont déjà
adopté le comportement visé et ceux qui ne l’ont
pas adopté.
 Identifier les médias, événements et
personnes influentes les mieux à même de
transmettre efficacement les communications.
2.1. Cueillette d’information
 Il se peut qu’à cette étape il faille
effectuer une étude de marché.
 Sinon, on gagne à consulter toute
l’information disponible dans
l’environnement immédiat ou encore
comment on a traité ce sujet ailleurs, en
utilisant la recherche sur le Web
2.1. Cueillette d’information
Quelques sources d’information :
 Données démographiques
 Banque de données internes sur les membres (codes postaux,
habitudes et comportements actuels, etc.)
 Sondages (connaissances, attitudes, comportements,
perceptions, besoins, degré de satisfaction, habitudes en matière
de médias)
 Groupes de discussion ou entrevues
 Profil de l’auditoire et du lectorat des médias (information fournie
par le service des ventes de chacun des médias, permettant
d’identifier le moyen le plus efficace de joindre un public cible
donné
 Profil de participants à des événements ou de membres
d'institutions ou de groupes
2.2. Profil des publics cibles
 Tracer les profils démographique,
comportemental et social de chacun des
publics cibles, en précisant l’action ou le
comportement visé.
2.2. Profil des publics cibles
 Répartir l’information selon les deux segments
clés suivants :
 Ceux qui ont déjà adopté l’action ou le comportement recherché ;
 Ceux qui ne l’ont pas adopté.
• Toutefois, la plupart sont probablement réceptifs au message,
mais sont confrontés à des freins, réels ou perçus.
• D’autres encore ne voient pas la pertinence du message ou sont
carrément contre l’idée.
• Cette segmentation est essentielle à la poursuite de votre plan
d’action. Le marketing social se fonde sur la notion que ce qui
fonctionne pour certains ne fonctionnera pas nécessairement
pour d’autres.

2.2. Profil des publics cibles
 Données démographiques
• Nombre de personnes visées    
• Âge (groupe d’)    
• Sexe (H/F)    
• Scolarité    
• Situation familiale / Composition de la famille  
• Revenu familial    
• Occupation    
• Population urbaine / rurale    
• Langue maternelle, langues parlées et autres
caractéristiques culturelles    
• Autres caractéristiques    
2.2. Profil des publics cibles
 Données comportementales
• Niveau de prise de conscience (notoriété)
• Comportement actuel    
• Bienfaits et conséquences perçus   
• Facteurs qui prédisposent à adopter le
comportement visé    
• Facteurs qui freinent l’adoption du comportement
visé (temps, accessibilité, engagement financier,
freins d’ordre psychologique ou social, etc.)
• Croyance en leur capacité personnelle à adopter le
comportement visé   
2.2. Profil des publics cibles
 Données sociales
• Valeurs et croyances fondamentales
• Influence et crédibilité de membres de leurs réseaux (amis,
famille, collègues, etc.) et de votre organisation
• Appartenance à des groupes
• Mode de vie et intérêts
• Habitudes en matière de médias
• Télévision, radio, quotidiens, hebdomadaires, magazines, bulletins,
affichage extérieur, affichage transport, téléphone (télémarketing),
poste (publipostage), Internet, autres…  
• Endroits où le public cible peut être rejoint
• Écoles (préciser), travail (entreprises commerciales, bureaux
gouvernementaux), centres commerciaux, marchés, via des
professionnels (médecins, pharmaciens), événements, autres…
2.3. Sommaires et conclusions
 Identifier les éléments qui distinguent les deux
segments de votre public cible.
 Résumer les différences qui existent entre les deux
segments en regard des facteurs suivants :
 Les bienfaits
 Les conséquences réelles ou perçues
 Les freins réels ou perçus
 Les personnes exerçant une influence positive ou
négative

 
2.3. Sommaires et conclusions
 Dans le cas des personnes qui ont déjà adopté l’objectif
visé, le défi consiste à faire du renforcement positif.
 Pour les autres, on doit supprimer les freins identifiés dans
l’analyse des profils et les convaincre de la pertinence du
message.
 À cette étape, on doit commencer à cerner les moyens de
modifier les perceptions, de supprimer les freins et de renforcer
les influences positives tout en atténuant les influences
négatives.
 Cette réflexion nous amène à identifier le « premier pas » qu’un
public cible devrait faire pour adopter le comportement souhaité
et à prendre des mesures qui faciliteront le processus d’adoption
du comportement visé.
 
3.1 Considérations organisationnelles
Identifiez chacun des facteurs
organisationnels qui représentent une force ou
une faiblesse.
 Énoncé de mission
 Plan organisationnel à long terme
 Compétences en matière de planification et de mise en
œuvre des activités de marketing social
 Culture organisationnelle en matière de communication
 Processus décisionnel
 Règles internes (en matière de partenariat ou de
commandite, par ex.)
3.2 Considérations environnementales
Identifiez les facteurs du milieu qui peuvent contribuer ou nuire aux
activités, ou encore en limiter la portée.
 Les différentes formes de concurrence :
• sursollicitation du public cible
• opposition au comportement
 Les questions d’éthique (ex. : la confidentialité)
 Les aspects juridiques (ex. : les règlements municipaux)
 Les aspects sociaux (ex. : la pauvreté)

 
3.2 Considérations environnementales
 Les aspects politiques (ex. : des élections)
 Les aspects économiques (ex. : équilibrer les
budgets de l’état)
 Les aspects démographiques (ex. : le vieillissement
de la population)
 Les aspects technologiques (ex. : le timbre de
nicotine)

 
4. Objectifs mesurables
 À partir de l’analyse du public cible, définir des objectifs
mesurables
 Ces objectifs doivent être réalistes.
 On peut atteindre des objectifs de sensibilisation dans un temps
relativement bref, mais il faut des années pour changer des
comportements.
 Ne pas s’attendre à provoquer un changement d’attitude par la simple
sensibilisation.
 Se concentrer sur les freins, les perceptions et les personnes les plus
influentes.

 
4. Objectifs mesurables
 Pourquoi est-il si important de se fixer des objectifs
mesurables et réalistes ?
 On détermine ainsi l’orientation à donner au plan de marketing
social.
 Des objectifs découleront les priorités, l’allocation des ressources,
ainsi que le suivi et l’évaluation du programme.
 Essayer d’identifier de trois à cinq objectifs tout au plus. Viser les
segments du public cible qu’il semble possible de rejoindre et
d’influencer, directement ou indirectement.

 
4. Objectifs mesurables
 Libellé-type d’un objectif :
 Le (date), (% ou nombre) des (segments démographiques ou
psychologiques déterminés) de (région) vont (connaître, croire que,
faire...).
• Dans un an, 75 % des enfants de la 1 re à la 4e du primaire de Saint-Jean :
• auront participé à une activité d’inspection de vélos et de casques ;
• seront conscients de la gravité des blessures à la tête liées aux accidents
de vélo ;
• Dans deux ans, 55 % des enfants de la 1 re à la 4e du primaire de Saint-Jean :
• porteront un casque protecteur.

 
5. Choix des stratégies et tactiques
5.1 Modification du programme
5.2 Positionnement
5.3 Diffusion du message
5.4 Conception du message
5.5 Recherche de partenaires
 
5. Choix des stratégies et tactiques
 Déterminer les stratégies et tactiques qui permettront
d’atteindre les objectifs.
 Il se peut, par exemple, qu’on modifie certains aspects du
programme (comportement, « premier pas », produits,
services, etc.). Et cela avant même de songer à la promotion
du programme.
 Élaborer un positionnement qui mènera ensuite à la
conception d’un message et aux pré-tests dans les
réseaux de diffusion préconisés.

 
5. Choix des stratégies et tactiques
 Il sera peut-être aussi opportun de former des
partenariats avec des organismes ou des
particuliers qui accroîtront la crédibilité et
l’influence de l’organisme.
 Les partenaires peuvent aider à joindre un public
cible et à recueillir les ressources nécessaires aux
activités de marketing social.

 
5.1 Modification du programme
 Il se peut que certains aspects d’un
programme, notamment les produits, services
ou comportements qu’on veut promouvoir,
doivent être modifiés dans le but de faciliter
l’adoption de l’action souhaitée.
 Identifier le « premier pas » que le public cible
devrait faire pour adopter le comportement
souhaité.
• Ce « premier pas » deviendra la pierre angulaire de la
promotion.
5.1 Modification du programme
 Chercher des moyens de faciliter l’adoption du
comportement souhaité :
 réduire les freins ou montrer aux gens à les
surmonter;
 s’attaquer aux règlements ou aux perceptions,
améliorer l’accessibilité au programme;
 ou voir à réduire le temps nécessaire à l’adoption
du nouveau comportement.
5.2 Positionnement
 L’énoncé de positionnement a deux buts : transmettre un
message pertinent au public cible et le renseigner sur
l’organisation.
 En premier lieu, le comportement visé (ou le message) doit
s’inscrire dans le quotidien du public cible.
 Il doit se fonder sur l’analyse du public cible (profil démographique
et intérêts).
 La pertinence du positionnement déterminera le niveau d’écoute, de
compréhension et d’efficacité du message. Pour cela, se concentrer
sur les éléments distinctifs du comportement souhaité et de
l’organisation.

 
5.2 Positionnement
 Par exemple, le programme Vitalité de Santé Canada
partait du principe qu’il existe un lien étroit entre le fait
d’être actif et d’avoir une image positive de soi et de
son corps et le fait de bien manger.
 Le programme s’adressait aux personnes de 25 à 44
ans ayant de 9 à 13 années de scolarité.

 
5.2 Positionnement
 L’analyse du public cible a révélé que ces
personnes :
 souhaitaient en premier lieu passer plus de temps avec
leur famille et leurs amis;
 étaient des citoyens travailleurs et sérieux, souvent trop
fatigués pour faire de l’exercice. Tout en sachant qu’ils
devraient manger des repas sains et nourrissants, ils
considèrent cela trop long et trop coûteux.

 
5.2 Positionnement
 Le positionnement du programme Vitalité a
tenu compte de ces éléments.
 Il a démontré qu’il était somme toute vraiment facile
d’intégrer des moments magiques dans le quotidien
familial, en mangeant bien, en bougeant et en
ayant du plaisir.
 Les parents pouvaient voir à quel point il est
enrichissant de laisser de côté leurs tracas pour
passer un moment agréable avec leurs enfants.
5.2 Positionnement
 En plus de transmettre un message, il faut renseigner
le public cible sur l’organisation :
 Votre position sur la question et ce qui vous distingue des
organismes concurrents.
 En tenant compte évidemment des objectifs du plan
marketing.

 Ainsi, on insistera davantage sur la nature d’un


organisme si on lance une campagne de financement.
 Par contre, si on veut diffuser, par exemple, un message de
santé publique, le logo de l’entreprise ou du programme
suffira afin de maintenir l’attention sur le message lui-même.
5.2 Positionnement
 Voici un énoncé de positionnement dont Santé
Canada s’est servi dans le cadre du programme
Vitalité :
 « Encourager et aider les Canadiens à conserver leurs
bonnes habitudes alimentaires ou à les renforcer en leur
fournissant les conditions propices ou en favorisant leur
émergence de même qu’en faisant preuve de leadership
dans les domaines des politiques, des programmes, du
développement des connaissances, de l’éducation et de
la sensibilisation populaire. »

 
5.3 Diffusion du message
 Quel est le meilleur moyen de rejoindre votre
public cible?
 On trouvera la réponse à cette question en
analysant ses habitudes médias, son milieu de vie
et les événements auxquels il participe.
• À qui ou à quoi le public cible est-il sensible ?
• Quels sont les réseaux d’influence structurés et informels
(médias, famille, amis, etc.).
• La solution se trouve généralement dans une variété de
canaux (médias, communication interpersonnelle et
événements), parmi les plus crédibles aux yeux du public
visé.
5.3 Diffusion du message
 Si on compte avoir recours aux messages
d’intérêt public, ne pas attendre de miracle.
 De plus en plus de diffuseurs et d’éditeurs exigent
qu’on paie une partie du temps ou de l’espace
publicitaire.
 On risque sinon d’être diffusé à des périodes de
faible écoute ou d’être publié là où il reste de la
place.
 
5.3 Diffusion du message
 Quelques conseils qui facilitent le placement de
messages d’intérêt public :
 Concevoir une publicité actuelle et de bonne qualité.
 Ne pas oublier que le premier public, c’est le média
lui-même.
 Respecter les formats, le processus et les normes
du média.
 Maintenir des contacts. Il est essentiel de pouvoir
compter sur des appuis au sein des médias.
 Éviter toute sollicitation agressive.
5.3 Diffusion du message
 Quelques conseils qui facilitent le placement
de messages d’intérêt public :
 Informer les médias des résultats des messages.
 Demander une facture « sans frais » afin de
pouvoir évaluer la valeur de l’espace ou du temps
offert.

 
5.4 Conception du message
 Il s’agit maintenant de formuler le message (publicité,
discours, scénario d’échanges interpersonnels, etc.)
qui s’adresse aux publics cibles.
 Le message doit proposer une forme d’action bien concrète
:
• Ce peut être aussi simple que d’appeler à un numéro 1
800, de commander un dépliant, de visiter un site Web
ou de participer à un événement.

 
5.4 Conception du message
 Ne pas se contenter d’énumérer des
avantages ou de lancer des slogans.
 Il en va de la pertinence du message et de
sa capacité à influencer le public cible.

 
5.4 Conception du message
 Assurez-vous que le message
 capte l’attention;
 est clair;
 est pertinent;
 est convaincant;
 est crédible;
 génère l’effet escompté.
5.5 Recherche de partenaires
 La portée : l’accès au public cible
 Des partenaires peuvent mettre l’organisme en
relation directe avec le public cible. L’organisme
économise ainsi énormément de temps et d’efforts
en joignant le public cible là où il se trouve.
 Exemple : Si le message s’adresse aux enfants de 5
à 11 ans, l’organisme aurait intérêt à s’associer à la
commission scolaire locale qui facilite l’accès aux
élèves des écoles primaires.

 
5.5 Recherche de partenaires
 La crédibilité : pour un impact plus grand sur le
public cible
 Si l’organisme manque de poids ou de crédibilité auprès
des membres du public cible, le message risque de ne pas
être pris au sérieux. En gagnant sa confiance, on s’assure
que le message sera écouté.
 Exemple : le ministère de la Santé et des Services sociaux
du Québec veut parler de sexualité aux adolescents. Les
messages seront plus crédibles s’ils sont diffusés sur le
site Web de MusiquePlus que celui du ministère.

 
6. Suivi et évaluation
6.1 Suivi de la mise en oeuvre
6.2 Évaluation des résultats en regard des
objectifs mesurables
6.3 Évaluation des résultats en regard des
objectifs généraux