LE MARKETING COMME MOYEN DE LÉGITIMATION DES

ENTREPRISES DANS UNE PERSPECTIVE DE DÉVELOPPEMENT

DURABLE
Synthèse
Avec l’augmentation des crises dues à des problèmes sociaux ou environnementaux, la finalité, les
moyens et la légitimité de l'entreprise sont mis en cause par le monde sociétale qui estiment de payer
un tribut juger de plus en plus lourde. Dans notre cas, le marketing peut aider l’entreprise à une
reconquête de sa légitimité.
D’une part, le marketing est le reflet des représentations de la firme et de son environnement. En
effet, traditionnellement la création de richesse était considérée comme une finalité, autrement,
répondre à une consommation de masse. Mais avec l’introduction de marketing la finalité des
entreprises et sa présentation ont modifiées. Et avec le marketing management, le consommateur
s’ajoute dans l’équation de la création de richesse pour les firmes. Et pour cela, Le marketing concept
développe des modèles d'évaluation et d'interprétation de l'action entrepreneuriale communs aux
entreprises et aux consommateurs. Ensuite, les protestations des consommateurs remettent en cause
l’idée d’une création de richesse par la satisfaction du client ce qui rend le marché de l’entreprise plus
compliqué, sans oublier l’activisme des investisseurs institutionnels et les risques de perte de contrôle
qui modifient les règles de coordination internes et externes. Donc la finalité de l’entreprise change
avec le temps et le marketing suit cette évolution reposant sur une considération opportuniste de son
environnement. Ce marketing peut impacter positivement les représentations de l’entreprise a travers
plusieurs formes, à savoir : le marketing stratégique, d’information, relationnel, individualisé et de
transaction.
D’autre part, selon Laufer, la réponse à la question de légitimité des actions l’entreprise peut être
définie à deux niveaux : un niveau public et informel renvoie à un fonctionnement institutionnel du
système organisationnel et un niveau informel et privé dont la légitimité des actions est résolue par
recours à un ensemble de pratiques, de règles et de modèles d'évaluation normatifs informels. En effet,
la distinction entre ces deux niveaux va affaiblir le fonctionnement institutionnel étant fragilisé du fait
des normes sociales en mutation et alors une crise de légitimité va apparaitre à cause de ces trois
raisons : D’abord, la méfiance dans la parole publique et dans le progrès scientifique comme vecteur
de bien-être social et économique. Ensuite, la différence dans les règles de fonctionnement qui
accentue l'écart perceptuel entre système économique et système social. Et enfin, le déséquilibre perçu
dans les rapports de force des deux systèmes, économique et social. Comme conséquence de cette
situation en trouve que quand le fonctionnement institutionnel est défaillant, le fonctionnement
conventionnel devient prépondérant pour légitimer l'action des entreprises donc, l'entreprise étant " en
société " davantage qu'" en marché ", la légitimité de ses décisions est influencée par l'état de l’opinion
et les rapports de pouvoir qui la façonnent. Alors, la firme doit arbitrer entre la nécessité d'un
accroissement de la performance économique, une réduction des dégâts écologiques que ses activités
risquent d'entraîner et une recherche de justice sociale autrement dire il faut travailler à une démarche
de légitimité auprès de l'ensemble des parties prenantes.
Le marketing aide les entreprises à justifier leurs actions en présentant des arguments qui rendent leurs
actions acceptables pour toutes les parties concernées. Le développement durable présente trois
dimensions : économique, sociale et environnementale. Il peut toujours aider à résoudre des problèmes
en portant l'attention sur des considérations plus générales que la croissance économique et le bien-être
matériel. Ainsi, l’article rappelle la nécessité pour les entreprises de s'inscrire dans des démarches de
développement durable pour assurer la pérennité dans un environnement complexe et dynamique.
Cette approche implique une adhésion collective à des valeurs et des représentations globales au-delà
des simples transactions économiques individuelles. Les partenaires de différents types d'échanges
doivent convenir de modèles d'évaluation et de valeurs communs. En effet, plus les partenaires de
l’échange sont de nature différente, plus la coordination des comportements passe par celle des
représentations. L’article cite Danone comme exemple de positionnement vers le bien-être alimentaire
en faisant référence à des valeurs sociales liées aux notions d'hédonisme, de santé et de progrès. Il
réalise aussi un rapport de responsabilité sociale qui répondre complètement aux éléments clés du
principe de développement durable. L'exemple de Monsanto est également évoqué pour montrer
l'importance des instances de coordination dans la préparation du marché à l'introduction d'innovations
radicales. Le marketing doit donc réunir les bases d’harmonisation des façons de penser et juger pour
stabiliser les relations entre l’entreprise et ses parties prenantes.
Pour agir dans les règles du jeu et pouvoir faire connaître leurs actions, les entreprises doivent d'abord
être transparentes et communiquer clairement et honnêtement avec toutes les parties prenantes. Nous
devons nous engager dans des actions qui ont un impact positif sur la société et l'environnement, et
rendre ces actions visibles et connues de tous. Le marketing joue un rôle clé dans ce processus en
développant des stratégies de communication efficaces qui mettent en valeur le comportement positif
de l'entreprise et le transmettent aux parties prenantes. Il est important de montrer votre "bonne foi" en
adhérant aux normes éthiques et en adoptant un comportement approuvé par la communauté. Il faut
aussi assurer la crédibilité des actions de l'entreprise qui dépend de leur cohérence avec les valeurs et
les attentes de la société dans laquelle elle opère. Les attentes de la société peuvent varier selon les
cultures, les pays, les groupes sociaux, etc. Il est donc important pour l'entreprise de comprendre les
attentes de ses parties prenantes et d'adapter ses actions en conséquence. Après tout, la crédibilité de
l'activité entrepreneuriale dépend de son efficacité. Les actions doivent être efficaces pour atteindre les
objectifs visés, tels que répondre aux attentes des parties prenantes, résoudre les problèmes
environnementaux et sociaux ou renforcer la position de l'entreprise sur le marché.
L’article critique l'exploitation des valeurs momentanées, qui consiste à incorporer des éléments qui
soutiennent ces valeurs dans des attributs différenciés sans jamais préjuger du comportement des
entreprises ou des consommateurs. Au contraire, le texte souligne le véritable engagement de
l'entreprise à comprendre et à interpréter ce monde qui doit être partagé par les consommateurs
citoyens. C’est à travers cette compréhension que le légitime et un échange aura lieu entre les
protagonistes. Des exemples d'entreprises telles que Patagonia et Ben & Jerry's illustrent cette
approche. Ces entreprises mettent en œuvre des philosophies et des engagements envers
l'environnement social qui se traduisent par des actions concrètes qui ne peuvent être entièrement
résumées par des inscriptions sur des labels. Ces diverses actions démontrent le véritable engagement
de l'entreprise à comprendre et interpréter le monde partagé par les consommateurs et les citoyens. En
somme, il est important d'adopter des politiques qui permettent aux entreprises non seulement
d'instrumentaliser la valeur dans l'instant, mais de justifier la responsabilité dans un espace plus large
que celui défini par les relations de marché. Cela suppose notamment que les entreprises s'impliquent
véritablement dans la compréhension et l'interprétation de cet univers partagé par les citoyens
consommateurs.
Afin de contrôler l'image des grandes entreprises dans la société civile, il est nécessaire de rendre
visible le comportement crédible et acceptable des grandes entreprises. Il s'agit d'une communication
institutionnelle présentant le chef d'entreprise. Cependant, une communication excessive peut mettre
en péril la légitimité d'une entreprise. Le marketing doit trouver le bon véhicule pour la
communication et le message à promouvoir. Les parrainages et les endossements sont les moyens
privilégiés de communication par l'action. Le développement durable incite toutes les parties prenantes
à communiquer dans un cadre consensuel avant qu'il ne devienne coutumier et institutionnalisé. Par
exemple, la loi française sur les nouvelles régulations économiques oblige les sociétés cotées à faire
état de l'impact social et environnemental de leurs activités dans les rapports annuels publiés à partir
de 2003. Cependant, une information et une communication accrues sur les zones de conflit peuvent
augmenter le nombre de personnes qui soutiennent ou s'opposent aux projets discutés, ce qui finit par
aggraver le conflit.
Cet article décrit aussi les dispositifs de prévention des crises que les entreprises peuvent développer
pour éviter tout conflit. Trois formes principales de cette gestion proactive des conflits ont été
présentées. En premier lieu se présente l’externalisation des risques qui consiste à déléguer le risque
des décisions et des actions à un tiers. En deuxième lieu, le texte avance la normalisation des
comportements qui consiste à adhérer à des normes reconnues par différents types d'acteurs et
appliquées par le plus grand nombre d'acteurs économiques. Surtout, les normes et certifications
inspirées des principes du développement durable. Et enfin la réparation d’une discussion ciblée qui
prépare en amont votre auditoire en identifiant des segments d'audience autour de vous en fonction de
représentations et d'importance sociale différentes, de fonctions différentes, de configurations
différentes, etc.
En résumé la définition d'une entreprise et son objet évoluent au fur et à mesure que de
nouveaux groupes d'intérêts sont invités dans le système économique. Les questions sur la légitimité
actuelle de l'entreprise ne se posent pas dans le chaos, mais sont façonnées par des principes tels que le
développement durable. L'entreprise doit donc rendre compte de ses actes à l'ensemble de ses parties
prenantes et le marketing doit participer à l'évolution de la réflexion stratégique vers la quête de sens
global pour assurer la pérennité des entreprises. Nous avons besoin d'aide pour nous rapprocher de
l'ère du développement.