Le co-branding de solidarit : une rponse la rsistance des consommateurs?

Isabelle ROBERT
Docteur en sciences conomiques, Enseignant-chercheur (Dpartement marketing), Membre du laboratoire Lille School of Management Research Center (Universit Lille 2), Reims Management School, 59, rue Pierre Taittinger BP 302, 51061 Reims cedex ; Tel: 03.26.77.46.43 ; isabelle.robert@reims-ms.fr

Btir des alliances avec des organisations non gouvernementales (ONG) est devenu pour les entreprises un vritable enjeu stratgique. Linstauration de nouvelles pratiques relationnelles avec les ONG, parties prenantes de lentreprise, sinscrit dans une dmarche de responsabilit sociale de lentreprise mais rpond galement aux exigences sociales et environnementales des consommateurs. Face aux mouvements de rsistance des consommateurs, ces nouvelles alliances peuvent tre assimiles des stratgies de lgitimation des firmes et de captation des publics. Afin dtudier lefficacit de ces nouvelles stratgies partenariales, cet article se propose dexplorer les attitudes des consommateurs lgard des nouvelles formes de co-branding de solidarit et plus prcisment danalyser lefficacit dune promotion partage versus une promotion conjointe classique sur les attitudes du consommateur envers les marques engages. Mots cls : Rsistance du consommateur, ONG, partenariat, RSE, Co-branding, produit partage ou promotion partage

Cause alliance: a response to consumer resistance?

Building alliances with non-governmental organizations (NGOs) has become a real strategic issue for companies. The introduction of new relational practices with NGOs, company stakeholders, is an approach to corporate social responsibility but it also meets the social and environmental requirements of consumers. Faced with the resistance movements of consumers, these new alliances can be regarded as strategies of legitimacy and of recovery. In order to study the effectiveness of these new partnership strategies, this article intends to explore consumer attitudes regarding new forms of solidarity co-branding and more precisely analyse the effectiveness of campaign Cause Related Marketing (CRM) versus standard coupled promotion between two brands on consumer attitudes toward the brands. Key Words: Consumer resistance, NGOs, Partnership, CSR, Co-branding, Cause related marketing

Introduction La rsistance du consommateur est aujourdhui un sujet qui intrigue les marketeurs car les formes et les motifs de rsistances deviennent multiples et les actions qui en dcoulent peuvent impacter de faon durable les activits des entreprises. Le boycott est lune des formes dopposition les plus expressives et les plus tudies. Cependant, sous le vocable de rsistance une multitude de pratiques sont aujourdhui recenses : comportements de sortie de march par la constitution de rseaux alternatifs dchanges (Roux 2006), mouvement de dconsommation dont la forme la plus rpandue est la simplicit volontaire, achat de produits doccasion, stratgies de fidlit oppositionnelle, ... Alors que les mouvements de rsistance ont t happs et dstabiliss durant les annes 1980 et 1990 par le dveloppement du marketing relationnel et exprientiel (Rmy 2007), nous observons aujourdhui une rsurgence de ces mouvements dont les principales revendications reposent dune part sur la critique du matrialisme mais galement sur les enjeux environnementaux et socitaux de notre systme marchand. Face mfiance gnralise des consommateurs envers les grandes entreprises et les marques, les entreprises sont aujourdhui contraintes de btir de nouvelles stratgies pour prserver le capital rputationnel de leurs marques. Parmi la panoplie dactions mises en place, les entreprises sallient progressivement avec les organisations non gouvernementales (ONG) pour tisser des liens sociaux dun genre nouveau. La multiplication des alliances entre ces deux acteurs sous des formes trs varies partenariat produit, mcnat de comptence, partenariat stratgique... sont aujourdhui le reflet

dun nouveau dialogue qui sinstaure entre les entreprises et leurs parties prenantes. Ces nouvelles stratgies partenariales sont effectivement un puissant levier pour tmoigner de lengagement de lentreprise en matire de responsabilit socitale comme nous le prouvent aujourdhui les batteries dindicateurs identifiant les actions de mcnat et plus gnralement les relations ONG-entreprises dployes par les agences de notation socitale. Sous le prisme du marketing, ces nouvelles alliances marques-ONG peuvent tre aujourdhui assimiles aux alliances entre marques et plus prcisment aux oprations de co-branding [Igalens 2004]. En effet, de nombreux partenariats sont orchestrs par les dpartements marketing et communication et sinscrivent souvent dans une dmarche transactionnelle (partenariat produit, promotion partage). La grande majorit de ces alliances rpondent des objectifs marketing analogues aux objectifs des alliances de marques, quils soient de nature stratgique ou tactique. En effet, les alliances de marques ont gnralement comme objectifs prioritaires de faire voluer ou renforcer le positionnement des marques, dlargir la cible de clientle, de singulariser la marque en crant un vnement, de stimuler les ventes... [Cegarra et Michel, 2003] et donc damliorer lattitude gnrale des consommateurs envers les marques engages. Selon Igalens [2004] les nouvelles alliances ONG-marques ont pour objectif de capter une partie du crdit symbolique dont jouit lorganisation associe . Ces nouvelles stratgies partenariales entre ONG et marques sapparentent aux stratgies de lgitimation des firmes analyses par Bourgeois et Nizet [1995], aux dispositifs de captation proposs par Cochoy [2004] et plus gnralement elles peuvent tre assimiles au processus dendognisation de la critique dont se nourrit lesprit du capitalisme [Boltanski et Chiapello, 1999]. Ainsi en sadossant aux ONG dans leurs stratgies de communication, les marques tentent de conqurir les consommateurs en se positionnant sur des valeurs socitales telles que la solidarit et laltruisme, valeurs actuellement recherches par les consommateurs. Afin dtudier lefficacit de ces nouvelles stratgies de captation ou de rcupration qui prennent la forme dune nouvelle configuration des relations partenariales des entreprises, cet article se propose dexplorer les attitudes des consommateurs lgard de cette nouvelle forme de co-branding de solidarit et plus prcisment danalyser leffet dune promotion couple (marque-ONG) sur les attitudes du consommateur envers les marques partenaires. Ainsi, lobjectif de cet article est de mesurer comment une promotion partage en comparaison avec une promotion conjointe classique (promotion base sur le couple: marque accueil et marque invite) peut affecter les attitudes cognitives et affectives des consommateurs envers la marque engage et lintention dachat. I- Lappropriation des mouvements de rsistance des consommateurs par les entreprises : un jeu sans cesse renouvel I-1. Pluralit des formes de rsistance du consommateur La conceptualisation de la rsistance des consommateurs est un champ de recherche particulirement novateur en marketing. En effet, devant la multitude des stratgies de rsistance et de contournement du march observes chez les consommateurs amplifies par des mouvements de rappropriation de la sphre micro-conomique par les citoyens, les outils traditionnellement utiliss en marketing apparaissent aujourdhui inadapts. Comme le souligne Sitz [2007], les consommateurs depuis plusieurs dcennies se sont familiariss avec les diffrentes stratgies marketing dployes par les marques. Or, aujourdhui, le foisonnement des pratiques marketing tous azimuts engendre chez le consommateur de nouvelles ractions attitudinales ou comportementales ngatives envers les marques qui se manifestent par le dsintrt, le cynisme, le rejet, la dfiance, voire la colre, le dgot ou le mpris [Perrin-Martinenq et Hussant-Zbian, 2008]. Ces manifestations dopposition observes depuis une dizaine dannes sont lies au fonctionnement du march et aux pratiques des firmes et plus prcisment dcoulent de trois comportements manant des entreprises particulirement dcris par les consommateurs : la recherche dhgmonie, les comportements non thiques et lenvahissement publicitaire [Collange 2008]. Ainsi, selon cet auteur, les phnomnes de concentration observs chez les distributeurs ou producteurs, la recherche de situation monopolistique et la standardisation de loffre au dtriment de la diversit procure chez les consommateurs des comportements de rsistance. En outre, les pratiques non thiques et immorales des entreprises ainsi que les techniques de communications intrusives suscitent galement des ractions de rejet, de fuite et dvitement chez le consomma-

teur. Bien que ces mouvements puissent constituer de nouvelles menaces pour les entreprises, les recherches empiriques consacres ces phnomnes de rsistance restent marginales. Cette timidit dans les recherches sexplique, comme le soulignent Roux et Rmy [2008], par lutilisation doutils mettant toujours en exergue une vision positive des relations marchandes occultant les comportements de rsistance des consommateurs et lavnement des phnomnes anti , no ou alter . Par ailleurs, ces nouveaux objets de recherche ncessitent de renoncer des visions parcellaires ou troites des relations entre les acteurs du march [Badot, Bucci et Cova, 2007] et de replacer le consommateur dans un cadre plus global en remontant ses valeurs, son mode de vie, ses aspirations, ses croyances, sa psychologie ce qui ncessite de faire davantage appel aux sciences humaines et de modifier en profondeur les grilles de lecture traditionnellement utilises dans les dpartements marketing des entreprises. Les recherches acadmiques portant sur la conceptualisation des mouvements de rsistance des consommateurs se multiplient et constituent ce jour un nouveau courant de recherche. Cependant, le concept de rsistance du consommateur est particulirement difficile circonscrire car sa polysmie ne facilite pas la comprhension des nouveaux modes consommatoires [Sitz, 2007]. Gnralement, dans les diffrents champs disciplinaires, le concept de rsistance traduit selon Roux [2007] un tat dopposition dont dcoulent des formes de rponses variables une force exerce et perue comme inacceptable en raison des reprsentations dissonantes et des motions ngatives quelle fait natre chez un sujet . Quand la notion de rsistance du consommateur, elle est dfinit par Poster [1992] comme la manire dont les individus ou les groupes pratiquent des stratgies dappropriation en rponse des structure de domination , ainsi la consommation est apprhende comme une structure de domination qui induit chez le consommateur des actes de rsistance [Penaloza et Price, 1993]. Les premiers travaux en marketing portant sur la conceptualisation des actes de rsistance apparaissent en 1970 avec la classification par Hirschman des tactiques de rsistance qui sopre selon la typologie voice/exit : les expressions dinsatisfaction (actions de plainte et de boycott) ou la dfection, qui sapparente une sanction conomique. Larticle de Pealoza et Price en 1993 permet de formaliser un premier cadre danalyse de la rsistance dfini selon quatre dimensions : les formes dopposition (collectives ou individuelles), les buts de la rsistance (rformistes ou radicales), les tactiques de rsistances formules lencontre doffres ou de signes vhiculs par lentreprise qui vont des actions visant modifier le marketing mix aux actions visant modifier la signification des produits et la relation entre le consommateur et les institutions marketing. Toutefois, ce cadre comme le souligne Roux [2007] ne permet pas de mettre en exergue lhtrognit et la multiplicit des pratiques individuelles et collectives, ltat motivationnel qui sous-tend ces formes dopposition ou de dfection ainsi que les objectifs viss par la rsistance dont le spectre stend du comportement des entreprises au fonctionnement mme du march. Dans la poursuite des travaux de Penaloza et Price [1993], Fournier [1998] identifie la notion de rsistance un continuum de comportements dopposition envers les entreprises qui se formalisent par des comportements dvitement, de minimisation/dajustement de la consommation ou des actions de rbellion collective. Quant aux origines du comportement rsistant, Moisio et Askegaard [2002] ont identifi trois facteurs distincts tels que les conditions de march juges inacceptables, les valeurs culturelles dominantes propages par la firme et rejetes par le consommateur du fait de son hgmonie et enfin les produits ou marques non congruents avec le soi du consommateur . Finalement, les travaux de Roux [2007] ont permis de clarifier le cadre danalyse de la rsistance du consommateur en abordant la rsistance dans une perspective interactionniste. Ainsi, aujourdhui nous assistons une pluralit des formes de rsistances allant du boycott, forme la plus connue et la plus usuelle des mouvements de rsistance [Friedman, 1985] au multiplication des plaintes, du bouche oreille ngatif jusquaux stratgies de rduction de consommation, dvitement de march ou de dfection dans des circuits parallles. Par ailleurs, outre ces phnomnes de rsistance individuelle, les mouvements de rsistance collective se multiplient, sorganisent et se dotent dune identit collective en agissant comme de vritables mouvements sociaux [Sitz, 2008]. Parmi lensemble des pratiques observes, les formes de rsistance du consommateur ont deux cibles distinctes [Roux, 2007] : le fonctionnement du march et les acteurs du systme marchand et plus prcisment les entreprises multinationales, la grande distribution et le secteur des mdia, dsigns comme les principaux responsables dune emprise de la marchandisation [Dubuisson-Quellier et Barrier,

2007], ce qui aujourdhui tend branler les marketeurs et les contraints renouveler leurs pratiques marketing. I-2. la recherche de nouveaux dispositifs de captation Alors que les mouvements de rsistance observs dans les annes 1970 et 1980 ont t en partie rattraps par des dispositifs de captation des firmes [Chessel, Cochoy, 2004] ou des stratgies de lgitimation [Bourgeois et Nizet, 1995], centres sur des logiques de marketing relationnel ou exprientiel [Rmy, 2007], les entreprises sont contraintes aujourdhui dinventer de nouvelles stratgies pour contrer ou avaler ces nouveaux mouvements de rsistance du consommateur. Les critiques consumristes apparues la fin des annes 1960 ont t effectivement intgres par des dmarches marketing renouveles qui prenaient des formes multiples: positionnement de la grande distribution en tant que principal dfenseur du consommateur, financement de revues consumristes, cration de services clients, dveloppement du marketing one-to-one, dveloppement de la composante imaginaire des marques, mise en place de la subjectivisation de loffre et plus gnralement dun marketing relationnel et exprientiel [Rmy, 2007]. Selon Boltanski et Chiapello [1999], ces stratgies rcurrentes de rcupration et de sduction sont inhrentes au capitalisme et indispensables son renouvellement et sa survie. En effet, comme le soulignent Boltanski et Chiapello [1999], si le capitalisme ne peut faire lconomie dune orientation vers le bien commun o puiser des motifs dengagement, son indiffrence normative ne permet pas que lesprit du capitalisme soit gnr partir de ses seules ressources en sorte quil a besoin de ses ennemis, de ceux qui lindigne et qui sopposent lui, pour trouver les points dappui moraux qui lui manquent et incorporer des dispositifs de justice dont il naurait sans cela aucune raison de reconnatre la pertinence . Ainsi, sans cet apport de la critique manant du consumrisme politique ou des nouveaux mouvements de rsistance, lesprit du capitalisme ne pourrait se ressourcer. Pour prserver sa clientle, le capitalisme de faon globale est contraint de rpondre aux critiques souleves par les citoyens consommateurs en intgrant et en digrant les revendications souleves par les consommateurs. Selon ce mme schma, les stratgies de lgitimation dcrites par Bourgeois et Nizet [1995] par opposition aux stratgies de pression sont construites en conformit avec des normes sociales acceptes comme positives et sont conduites pour que les dcisions proposes par les entreprises apparaissent aux yeux des consommateurs totalement en adquation avec leurs attentes et valeurs. Ainsi dans les annes 1970 et 1980, cette adquation des dcisions des firmes avec les normes des consommateurs sest opre par lavnement dun marketing relationnel et exprientiel, contrant ainsi les drives du marketing transactionnel. Aujourdhui la saturation des marchs, la volatilit des cibles, la crise de lgitimit des firmes dont les effets directs sont la fin de la croyance innocente dans la marque, dans lomnipotence de la technologie ou dans la vracit des discours marketing ou publicitaire les oblige renouveler leurs pratiques dans un contexte o le consommateur est en attente de sociabilit et de cration de lien social. En effet, le marketing relationnel dont lessence mme est de crer un attachement du consommateur la marque est aujourdhui branl. Aujourdhui de nouveaux dispositifs environnementaux et sociaux de captation des clients, visant reconqurir les clients, sont dploys pour positionner le citoyen-consomateur face aux nouveaux idaux: faire du bien aux autres ou la plante. Ainsi, les dispositifs de captation package mis en vidence par Cochoy et al. [2004] se dploient dans tous les domaines par le biais des allgations nutritionnelles (Gurviez et al. [2008], environnementales, socitales ou par le biais dune smantique axe sur lauthenticit (exploitation des termes tels que la nostalgie, le terroir, lauthentique, le vintage...) afin de rpondre au besoin denracinement des consommateurs [Roux et Rmy, 2007] ou afin dattnuer langoisse lie la perception du risque, cre par les crises alimentaires et environnementales. La multiplication des actions, allgations, messages, discours mettant en exergue la responsabilit sociale de lentreprise, lthique, lcologie peut tre considre comme une panoplie doutils dcoulant de ces nouvelles stratgies de lgitimation qui vise rpondre cette nouvelle phase de critique consumriste. Comme le prcise Sitz [2007], nous assistons un processus sans cesse renouvel d hybridation entre les discours rsistants et les nouvelles pratiques marketing quils gnrent. Aujourdhui parmi les nouveaux dispositifs de captation dploys par les entreprises, sadosser des partenaires lgitimes aux yeux des citoyens trouve son bien-fond dans un contexte o le dveloppement durable et son corollaire la responsabilit sociale des entreprises sont devenus les matres mots

du vocabulaire managrial. Ainsi en accord avec la thorie des parties prenantes, les rapprochements observs entre ONG et entreprises deviennent viables dans un contexte de qute de lgitimit envers tous les stakeholders et plus prcisment les consommateurs. II- les relations partenariales ONGs-entreprises: un nouveau processus dendognisation de la critique consumriste ? II-1. Les stratgies de rputation au cur des alliances ONG-entreprises Les associations ONG-entreprises sont un phnomne relativement nouveau en France, contrastant avec les pays anglo-saxons qui pratiquent ce type de partenariat depuis de nombreuses annes. En effet, les relations ONG-entreprises aux tats-Unis ou en Angleterre sont beaucoup plus tendues car elles sinscrivent dans une tradition de philanthropie corporative dinspiration religieuse. Aux tatsUnis, la dcennie 1990 fut particulirement marque par lextension des green alliances terme dsignant les collaborations formelles et informelles entre ONG environnementalistes et entreprises et par la diversit des interactions entre les deux acteurs (parrainage, octroi de licences, co-dveloppement de produits, co-construction de politiques...) [Crane, 1998 ; Stafford et al., 2000]. Depuis dix ans, les entreprises franaises se sont converties aux pratiques anglo-saxonnes en arborant leurs partenariats de tout type avec ces nouvelles parties prenantes. Ces associations sinscrivent aujourdhui pleinement dans une qute de lgitimit, en effet sassocier avec une ONG permet de bnficier du capital de sympathie manant de ces ONG et donc daccrotre le capital rputationnel. Les derniers sondages1 mettent en vidence que le capital de confiance envers les grandes entreprises stiole danne en anne et connat ce jour une forte dgradation ; le divorce entre les franais et les grandes entreprises est aujourdhui rel : seulement 37 % des franais dclarent avoir globalement confiance dans les grandes entreprises en mars 2009 contre 61 % en 2004. Paralllement, le taux de confiance accord aux ONG atteignait un score de 58 % en 20082. Pour regagner la confiance des franais, les entreprises sont aujourdhui contraintes de nourrir leur image de valeurs positives et attractives qui sarticulent autour de la notion de responsabilit sociale. En effet, la rsistance active des consommateurs et les attentes grandissantes des consommateurs en matire de responsabilit environnementale et socitale imposent aujourdhui aux entreprises une nouvelle ligne de conduite qui repose sur une concertation plus active avec les parties prenantes. La rputation tant lune des ressources intangibles les plus prcieuses et les plus vulnrables, la recherche de partenaires externes permettant daccrotre ce capital rputationnel devient un vritable enjeu pour les entreprises. Si lon se rfre aux guides pratiques labors par diffrents organismes telles que lORSE (Observatoire sur la responsabilit globale des entreprises)3 ou lIMS-Entreprendre pour la Cit4, force est de constater que les principaux enjeux mis en vidence dans la construction dun partenariat avec une ONG (que ce soit une relation base sur du mcnat, un partenariat produit ou la construction dun partenariat stratgique) sont prioritairement des enjeux dimage interne et externe et de rputation. Or la rputation se construit partir des diffrentes perceptions des parties prenantes de lentreprise. Selon les diffrents courants thoriques, la rputation est issue de la compilation de lensemble des images auprs des diffrents publics [Fombrun, 1996] ou rsulte de la stratgie et de lidentit de lentreprise, base sur une srie dexpriences et dactions passes et prsentes. Comme le prcisent Fombrun [1996], Fombrun et Shanley [1990] et Rindova et al. [2005], la rputation dune organisation sapparente la faon dont lorganisation est perue par lensemble de ses parties prenantes et sa capacit crer de la valeur comparativement ses concurrents. Selon Boistel [2008], cette dfinition du concept de rputation sinscrit totalement dans les fondamentaux de la thorie des parties prenantes. En effet, dans le discours et les pratiques des entreprises, la rfrence la thorie des stakeholders est devenue incontournable et repose en grande partie sur un nouveau mode de reprsentation de lorganisation issu en partie des travaux conceptuels de Freeman (1984). La stakeholder theory place
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Enqute mene par TNS media intelligence auprs dun panel reprsentatif de la socit franaise de 4 519 individus gs de 15 70 ans. Enqute terrain ralise du 23 fvrier au 22 mars 2009 en auto-administr par voie postale. 2 tude Edelman Trust Baomtre ralise auprs de leaders dopinion en 2008. 3 ORSE, Guide pratique Partenariats stratgiques ONG-entreprises, dcembre 2006. 4 IMS Entreprendre pour la cit, Concevoir et piloter une dmarche citoyenne dans lentreprise. Enjeux, stratgies et methodologies,. octobre 2005.

effectivement lentreprise au cur dun ensemble de relations avec de multiples parties prenantes qui ne se limitent pas aux simples actionnaires mais lensemble des individus qui sont lis lentreprise. Les stakeholders sont dfinis comme tout groupe ou individu qui peut influencer ou tre affect par latteinte des objectifs de lorganisation [Freeman, 1984]. Lune des premires difficults conceptuelles rencontres au sein de cette thorie est la dfinition et la dlimitation des parties prenantes. Des divergences apparaissent dans les travaux thoriques quant la dfinition des parties prenantes. Ainsi, la conception de nature contractualiste, issue de la thorie standard tendue et plus prcisment de la nouvelle conomie institutionnelle considre comme parties prenantes celles qui sont en relation contractuelle ou quasi contractuelle avec lentreprise. En revanche, la conception institutionnaliste prne une intgration plus large des parties prenantes. Dans le cadre de cette thorie, plusieurs modles de classement des parties prenantes ont t tablis, certains reposent sur la nature des liens entre les parties prenantes et lentreprise en distinguant les parties prenantes primaires (celles qui ont des relations formelles avec lentreprise) et secondaires [Caroll, 1989]. Dautres recherches aboutissent une segmentation des parties prenantes selon leur pouvoir vis vis de lorganisation. Bien que la question de lidentification des parties prenantes ne soit pas totalement circonscrite ce jour, la rputation dune entreprise se construit partir de lagrgation des diffrentes perceptions des parties prenantes [Fombrun et Shanley, 1990]. Cependant, linfluence dune perception dune partie prenante spcifique sur la perception collective peut se rvler nfaste pour lentreprise. Les pressions exerces par les ONG sur les entreprises, quelles soient institutionnelles, informelles ou cibles [Mach, 2001], peuvent entacher de manire durable le capital de rputation de certaines entreprises: les exemples de Nike ou Total sont particulirement probants. En effet, la lgitimit et la crdibilit dont bnficient les ONG dans lopinion publique les dotent dun formidable pouvoir de dstabilisation. Pour contrer les dommages ventuels occasionns par les ONG, de nouvelles associations ONG-entreprises ont vu le jour. La construction dune relation partenariale avec une ONG vise galement consolider ou renforcer le capital rputation de lentreprise. Comme le rsument Philippe et Durand [2008], de nombreux auteurs saccordent penser que les organisations qui cherchent de manire proactive aligner leurs activits avec leur environnement institutionnel au travers de lvocation de symboles et dactions approprie, parviennent amliorer leur rputation . En effet, daprs les travaux de Fombrun [1996], Gardberg et Fombrun [2006], Martinet et Reynaud [2001], ladoption de pratiques thiques ou responsables contribue amliorer la rputation de lorganisation. Dans ce cadre, en prenant appui sur la thorie des signaux [Spence, 1974], la collaboration entre une ONG et une entreprise peut tre interprte comme un signal destination de lensemble des parties prenantes visant promouvoir le comportement responsable de lentreprise. Cette nouvelle relation partenariale permet de mettre en vidence la congruence entre les actes de lentreprise et les attentes des stakeholders. Ainsi, dans le cadre des stratgies de captation des publics, tudies prcdemment, ces nouvelles formes relationnelles peuvent tre assimiles des nouveaux dispositifs de sduction et de rcupration. En effet, en affichant dlibrment leur partenariat, les entreprises se nourrissent des nouvelles critiques consumristes pour rpondre aux nouvelles normes sociales exiges par les parties prenantes et plus spcifiquement les consommateurs. II-2. Lintrusion progressive des ONG dans la sphre des entreprises : panorama des partenariats Les recherches acadmiques sont malheureusement peu prolixes en France sur ce sujet, en revanche dans la littrature acadmique anglo-saxonne, les alliances entre marques et ONG sont gnralement tudies sous les concepts de Corporate Philanthropy, de Corporate Community Involvement (CCI), de Corporate Societal Marketing (CSM), de Cause-Related Marketing (CRM), de Cause-Brand Alliances (CBA) ou de Cause Co-Branding Initiatives (CCB). La notion Corporate Community Involvement est comme le prcisent Seitanidi et Ryan [2007] un terme ombrelle qui recense toutes les actions lies la philanthropie dentreprise, au parrainage et au Cause Related Marketing (notion qui fait rfrence en France au produit partage ou la promotion partage). Afin de clarifier les diffrentes formes dalliances entre ONG et entreprises, Austin [2000] a class les associations selon un continuum de collaboration qui nimplique pas pour lentreprise un passage squentiel entre chaque tape. Lauteur identifie trois catgories dalliances : les alliances dites philanthropiques (mcnat, bienfaisance, patronage soutien altruiste avec un retour sur investissement [Skaltsa, 1992], les alliances transactionnelles (parrainage et Cause Related Marketing) et les alliances intgratives

(partenariat stratgique). Bien que le courant de recherche prdominant en matire dalliances marqueONG porte sur le Cause-related Marketing (CRM), le Cause branding qui consiste intgrer une cause sociale dans les stratgies didentit de marque sest substitue la Cause promotion, tactique considre comme de court terme [Cone, 2000]. Ainsi, les alliances cause-marque se recentrent aujourdhui sur des objectifs de long terme visant tisser des liens plus profonds avec le client [Davidson, 1997]. Aujourdhui, pour soigner leur image, les entreprises franaises ne cachent plus leur nouveau mode relationnel avec les ONG. Alors que les politiques de mcnat se rvlaient encore discrtes il y a quelques annes, les formes de partenariats entre les deux acteurs foisonnent et prennent des formes trs diverses. Binninger et Robert [2007] et Thiery et Perrin [2005] ont recens respectivement les diffrentes formes de partenariats institutionnalises par les diffrentes fonctions des entreprises (figure 1) ou la nature des partenariats ainsi que les bnfices engendrs par ces associations.
Figure 1. Typologie des partenariats entre ONG et entreprise

Les diffrents niveaux dintgration des ONGs dans lentreprise

Direction Gnrale Ou Direction du Dveloppement Durable

Fonctions concernes

Fonctions Marketing et Communication

Fonctions RH

Type de partenariat

Mcnat Financier

Partenariats Produit

Mcnat de comptence

Partenariats stratgiques

Exemples

Carrefour / Unicef Schneider Electric / Habitat for Humanity Volia / SOS Village denfants

Volvic / Unicef Brita / Action contre la faim La Redoute / SOS Village denfants

Conseillers philanthropiques CISCO IBM / Plante urgence Accor / Association Franaise des volontaires du Progrs

Lafarge / WWF Accor /ECPAT Casino /Amnesty International Carrefour : FIDH Thomas Cook / Care France

Les niveaux dintgration des ONGs dans les entreprises [Binninger A.S et Robert. I, 2007].

Le mcnat est lune des collaborations les plus anciennes et les plus traditionnelles. Alors que la culture tait jusqu prsent lapanage du mcnat en France, nous constatons que les proccupations humanitaires, socitales et environnementales ont marqu le pas sur les activits artistiques et culturelles. La loi relative au mcnat de 2003 (qui permet aux entreprises de bnficier dune rduction dimpt de 60 %) et son corollaire lessor des fondations ainsi que la pression sociale et la volont de recrer du lien avec les citoyens ont engendr une vritable mutation du mcnat en France en donnant une place grandissante au mcnat humanitaire et de solidarit [Piquet et Tobelem, 2006]. Ainsi les contributions de toute nature (financires, matrielles voire humaines par le biais du mcnat de comptence) perues par les ONG se sont envoles. Ce nouveau type de mcnat incarne galement pour lentreprise le volet socital du dveloppement durable5 [Seghers, 2007]. Les actions de mcnat
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Le mcnat connat galement une vritable mutation en France sous limpulsion des politiques de dveloppement durable. Observatoire de la Fondation de France, Mcnat et dveloppement durable au sein des entreprises: synergies ou concurrence, novembre 2007.

dveloppes avec les ONG prennent des formes varies : don en nature ou montaire, apport de comptences professionnelles, de savoir-faire ou de moyens matriels. Le partenariat produit ou le parrainage se diffrencie des actions de mcnat car le soutien financier apport lONG est assujetti un bnfice commercial. Ces partenariats se dclinent sous des formes multiples: produit partage / promotion partage (versement dun pourcentage lONG sur les ventes dun produit), co-construction dun service ou dun produit et action de sponsoring (gnralement sous la forme dvnementiel). Les partenariats les plus impliquants sont les partenariats institutionnels ou stratgiques car ils outrepassent les relations unilatrales classiques, souvent observes dans le cadre du mcnat. Linstauration dun partenariat avec une ONG sinscrit dans une dmarche de dveloppement durable et rpond souvent aux nouvelles exigences des agences de notations extra-financires. Ce type de partenariat vise instaurer de nouvelles pratiques relationnelles avec les parties prenantes externes et ont pour objectifs de modifier les pratiques des entreprises, de construire de nouveaux indicateurs de performance... [Bcheur et Bensebaa, 2004]. Ainsi les ONG endossent de nouvelles missions : conseil, audit social et/ou environnemental, construction de rfrentiels de responsabilit sociale des entreprises, formation du personnel... III- Le co-branding de solidarit: une nouvelle forme de rcupration marketing ? Ces nouvelles collaborations entre entreprise et ONG sont aujourdhui intgres dans les stratgies marketing des entreprises; en effet, lessentiel des partenariats, except les partenariats stratgiques, sont concocts par les cellules marketing ou de communication. Ainsi, ces nouvelles relations partenariales peuvent tre assimiles aux alliances entre deux marques et plus prcisment aux oprations de co-branding [Igalens, 2004]. III-1. Les alliances de marques : une cration de valeur partage Dans le contexte de la mondialisation, les alliances de marques prolifrent aujourdhui sur de nombreux marchs. Selon la dfinition de Michel [2004], une alliance de marque correspond une association court ou long terme, de deux ou plusieurs marques. Elle se traduit par des partenariats prsentant une grande varit de formes, selon leurs objectifs et selon leur niveau dintgration dans le dveloppement du produit . Les travaux de Cegarra et Michel [2001] ont permis de dresser une typologie des diffrentes formes dalliances (tableau n 1). Ainsi, trois grands types dalliances peuvent tre distingus selon les stades de dveloppement du produit : le dveloppement partag qui sopre au niveau de la conception du produit avec deux variantes : la cration dun nom unique et nouveau ou la stratgie dendossement, le co-marquage dont lassociation la plus connue est lingrdient Branding (association avec une seconde marque (marque invite) mettant en avant son principal composant) et la communication conjointe. Plus prcisment, le concept de co-branding, dfinit par Cegarra et Michel [2001] comme une alliance entre deux ou plusieurs marques fonde sur une coopration dans la conception du produit au plan fonctionnel ou symbolique et sur la co-signature du produit par les marques partenaires peut galement tre considr dans certains cas comme une forme particulire dextension de marque ou dextension de gamme . Bien que lobjectif prioritaire des alliances de marques soit la cration dune affinit entre les marques et dune valeur partage [Machiette et Roy, 1992 ; Blackett et Russel, 1999], les objectifs recherchs sont variables selon la nature des alliances: signe de qualit du produit, accroissement de la notorit [Rao et Ruekert, 1994], largissement du territoire de la marque [Voss et Tansuhaj, 1999], attribution de nouveaux attributs symboliques [Blackett et Russel, 1999], adaptation du positionnement [Wash-burn et al., 2000]...

Tableau 1. Les stratgies dalliances de marques

Stades de dveloppement Conception Type dalliances Dveloppement partag Variantes stratgiques Stratgie monolithique : le produit dnomm par un nom unique et nouveau, indpendant des deux marques Stratgie dendossement : permet lune des marques allies dauthentifier le produit Type fonctionnel : stratgie de marque qui consiste associer la marque du fabriquant une seconde marque de lun de ses principaux composants Type symbolique : stratgie de marque qui consiste associer la marque du fabriquant une seconde marque gnratrice dattributs symboliques additionnels Publicit conjointe : deux marques associent leurs ressources pour dvelopper une campagne publicitaire commune aux deux marques Promotion couple : les marques sassocient pour mettre en place une opration promotionnelle intermarques

Dnomination

Co-marquage

Communication

Communication conjointe

Les stratgies dalliances de marques [Cegarra, Michel 2001].

Pour valuer la perception des consommateurs envers ces alliances et plus prcisment envers le co-branding, plusieurs thories issues des sciences sociales ou de la psychologie cognitive sont souvent mobilises [Leheut, 2008 ; Cegarra et Michel, 2001] : la thorie de lintgration de linformation [Anderson, 1981], la thorie de la catgorisation [Rosch, 1975] et celle de la thorie du noyau central [Abric, 1994]. Afin de mieux apprhender limpact de ces alliances sur les choix des consommateurs et de comprendre les facteurs-cls de succs de ces associations, de nombreuses recherches acadmiques ont vu le jour et se sont focalises sur la notorit et limage des marques partenaires [Simonin et Ruth, 1998 ; Cegarra et Michel, 2006] sur cohrence perceptuelle entre les marques (fit) [Tauber, 1981 ; Park, Milberg et Lawson, 1991], sur la la typicalit [Rosch, 1975], sur la pertinence du produit co-marqu |Michel et Cegarra, 2006] ou sur lvaluation de leffet dinteraction entre la marque daccueil et la marque invite [Busacca et Bertoli, 2006]. III-2. Les alliances marque-ONG: un outil gnralis de valorisation de la marque tous les stades de dveloppement du produit partir des alliances ONG-entreprises repres sur le march, nous pouvons faire ressortir une analogie entre les stratgies dalliances de marques et les stratgies dalliances entre marques et ONG. En effet, si lon occulte les actions lies au mcnat de comptences pilotes par les directions de ressource humaines et les partenariats stratgiques encadrs par les directions dveloppement durable ou directions gnrales, nous pouvons dmontrer que les alliances construites par les dpartements marketing sont comparables aux alliances classiques opres entre deux marques. En effet, le reprage de lensemble des associations entre les ONG et les marques opres en France fait ressortir une trs grande pluralit des collaborations philanthropiques ou transactionnelles : partenariats produits, actions de sponsoring ou de parrainage dans le cadre dvnements, actions de mcnats, dveloppement de produits sous licence, programme de fidlisation, promotion partage... Le tableau 2 permet doprer une classification des diffrentes formes dalliance selon le mode opratoire de Cegarra et Michel [2001]. Les bnfices attendus dune alliance entre ONG et entreprise ont surtout t tudis dun point de vue marketing par le courant de recherche portant sur le Cause Related marketing (CRM). Les travaux de Varadarajan et Menon [1988] ont permis de construire le cadre danalyse du CRM. Selon leur dfinition, le CRM est un programme marketing qui vise atteindre deux objectifs : amliorer la performance institutionnelle des entreprises et aider une bonne cause, en collectant des fonds pour le bnfice dune cause par lintermdiaire de la vente dun produit ou dun service de lentreprise .

Tableau 2. Les stratgies dalliances marques et ONG daprs le mode opratoire de classification de Gegarra et Michel [2001]
Stades de dveloppement stratgiques Conception Type dalliances Dveloppement partag Variantes stratgiques laboration dun produit co-conu avec une ONG (Ex : laboration dune gamme de produits Lafuma avec lexpertise de lONG WWF) Type fonctionnel : partenariat produit. Stratgie de marque qui consiste sassocier avec une ONG sous la forme dapposition dun label sur le produit en le dotant dattributs fonctionnels (Ex : apposition du label des ONG Max havelaar, Rain forest sur les produits issus du commerce quitable) Type symbolique : partenariat produit sous forme doprations de licensing : utilisation du logo de lONG sur le produit pour lui confrer des attributs symboliques (Ex : Pimkie-WWF, Rainette-WWF, Olympia-WWF, Clairefontaine-Unicef) Communication institutionnelle conjointe : actions de mcnat de sponsoring ou de parrainage Ex : Organisation dvnements solidaires (Challenge interentreprises contre la faim avec lONG Actions contre la faim, vnements grand public: Vipp et Handicap International) Publicit conjointe (Ex: Orange et WWF, Canon et WWF) Promotion conjointe /CRM : promotion partage ou produit partage (Ex : volvic/Unicef, Baygon/Unicef) Programme de fidlit partage : action qui consiste proposer aux titulaires de programmes de fidlisation de convertir tout ou partie de leurs points acquis en dons au profit dune ONG (Ex Handicap International et La socit gnrale, American Express

Dnomination

Co-marquage

Communication

Communication conjointe

Le CRM est communment considr comme l'association entre un produit et une bonne cause, o une entreprise offre une association ou une ONG un pourcentage des bnfices gnr par les ventes dun produit. Dans sa version franaise, les deux expressions franaises: produit partage ou promotion partage sont des techniques inspires du Cause Related Marketing [Piquet, 2000], mme si les campagnes de promotion partage sont gnralement ponctuelles contrairement aux campagnes anglosaxonnes qui peuvent sinscrire dans la dure. Selon Webb et Mohr [1998], les campagnes de CRM engendrent chez le consommateur des attitudes favorables l'gard de l'entreprise [Berger, Cunningham et Kozinets, 1996 ; Ross, Patterson et Stutts, 1992 ; Thiery et Jolibert, 2003 ; Nan et Heo, 2007 ; Barone, Miyazali, Taylor, 2000 ; Brown et Dacin, 1997, ...] lgard des produits [Berger, Cunningham et Kozinets, 1996]... Les recherches de Davidson [1997] et Keller [2003] permettent de conclure que ces campagnes renforcent limage de marque et apportent la marque de nouvelles valeurs ce qui la singularise de ces concurrents. Selon Pringle et Thompson [1999], ces actions renforcent limage des grandes marques sur le plan de la citoyennet. En revanche, Cone et al. [2003] prcisent que les campagnes CRM ne permettent pas de rtablir une rputation endommage, cependant elles renforcent les marques dj fortes. La promotion conjointe peut galement renforcer la fidlisation de la clientle [Broderick, Jogy et Garry, 2003]. Le fait de verser des dons une organisation caritative dans le cadre dune campagne promotionnelle influence positivement le choix du consommateur et dans certains cas lintention dachat et la dcision dachat [Strahilevitz et Myers, 1998 ; Smith et Alcorn, 1991 ; Barone, Miyazaki & Taylor, 2000 ; Pracejus et Olsen, 2004 ; Ross et al., 1992]. Toutefois, une tude rcente mene par Hamlin et Wilson [2004] partir dune annonce sur un produit laitier avec ou sans composante CRM na pas permis de mettre en exergue une augmentation de lintention dachat.

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Dans le contexte franais, seules deux tudes notre connaissance sur les attitudes lgard des promotions partage ont t conduites. Les rsultats de la premire recherche mene par Thiery et Jolibert [2003] permettent de dmontrer que lattitude lgard des promotions partage a une influence positive sur la perception des marques engages. Les auteurs prcisent que la prfrence envers les produits partage, lintention dachat solidaire et le comportement dachat dclar de produits partage sont positivement influencs par lattitude lgard des produits partage . La rsultats dAbbo [2008] issus dune tude qualitative vont dans le mme sens: les campagnes de promotion partage jouent positivement sur la perception des marques. Certaines variables dterminantes peuvent modifier les attitudes des consommateurs comme le type de cause soutenue, limportance de la cause [Lafferty, 1997], le type de partenaire [Pringle et Thompson, 1999], le fit entre la cause et la marque [Lafferty Goldsmith et Hult 2004 ; Hamlin et Wilson, 2004] et laffinit des consommateurs avec la cause [Drumwright, 1996 ; Lorge, 1998]. Strahilevitz et Myers [1998] ont rvl des diffrences dimpact de ces campagnes selon la valeur hdonique du produit. Ainsi, ils concluent quun programme CRM portant sur un produit hdoniste (exemple : la crme glace) a plus dimpact sur lintention dachat et le comportement dachat rel que lorsque quil concerne un produit utilitaire (exemple : un dentifrice). Malgr la diversit des travaux, peu de recherches ont tent de comparer les changements dattitude des consommateurs selon le type de promotion conjointe ralise : promotion partage ou promotion co-marque. Seule une recherche ralise par Strahilevitz et Myers [1998] dmontre que les consommateurs sont sduits par les campagnes de CRM et que sous certaines conditions, ils sont davantage sduits par le don que par une rduction de prix issue dune promotion classique. La russite de ces actions de CRM incite aujourdhui les entreprises anglo-saxonnes renoncer aux tactiques de court terme pour se focaliser sur des stratgies long terme visant intgrer ces alliances transactionnelles dans la construction du capital marque. Ce phnomne nous conduit penser que les associations ONG-marques peuvent tre, vu leur ampleur et leur nature, considres comme de vritables dispositifs de sduction permettant dattirer une clientle sensible aux problmatiques socitales, environnementales ou humanitaires et construites pour rpondre aux nouvelles normes sociales. Cette recherche permettra de fournir quelques lments de rponses quant lattitude des consommateurs franais lgard de ces campagnes de CRM et dtudier plus en profondeur si le causebranding peut-tre considre comme une nouvelle stratgie de captation des consommateurs. IV- Hypothses et Mthodologie partir de cette analogie constate entre les deux types dalliances (alliance entre marques ou alliance entre marque et ONG/Association), lobjectif principal de notre recherche tait dexplorer les attitudes des consommateurs lgard de cette nouvelle forme de co-branding symbolique de solidarit et plus prcisment danalyser lefficacit dune promotion partage (marque-ONG/Association) versus une promotion conjointe classique. Plusieurs hypothses sur les attitudes cognitives, affectives et conatives du consommateur envers la marque gnres par le type de promotion couple ont t mises. Notre recherche avait galement pour objectif dtudier, selon les deux types dalliances, la perception de loffre promotionnelle : le bnfice hdonique de la promotion exprience affective rsultant de lexposition et/ou lutilisation de la promotion [Pechpeyrou, Parguel, Mimouni et Desmet, 2006] , la sincrit perue de la promotion et la congruence perue entre les partenaires de la promotion ainsi que lattitude gnrale vis--vis des deux offres promotionnelles prsentes. Plus prcisment, les hypothses de recherche taient les suivantes : H1 : La promotion partage a une influence positive sur la perception des marques dans ses dimensions affectives et cognitives ; H2 : la promotion partage a un effet positif sur lintention dachat de la marque ; H3 : Les dimensions affectives et cognitives de lattitude envers la marque engage voluent positivement dans le cadre dune promotion partage comparativement une promotion couple classique ; H4 : Lintention dachat dune marque sera plus leve aprs exposition la promotion partage comparativement une promotion conjointe classique ;

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 H5 : La promotion partage a une influence positive sur lattitude gnrale des consommateurs lgard de loffre promotionnelle comparativement une promotion conjointe classique ; H6 : La promotion partage engendre une meilleure valuation de la sincrit perue de loffre promotionnelle comparativement une promotion conjointe classique ; H7 : La congruence perue des partenaires de la promotion se rvle plus leve entre deux marques quentre une marque et une ONG/ association lors dune promotion conjointe ; H8 : La promotion partage engendre une meilleure valuation du bnfice hdonique de la promotion comparativement une promotion couple classique. Afin de tester les hypothses prsentes ci-dessus, notre mthodologie repose sur une approche qualitative et quantitative. Dans un premier temps, la slection des marques dites marques daccueil [Michel, 1999] a t dfinie partir dun arbitrage entre des marques alimentaires et non alimentaires. Dans un second temps, elles ont t slectionnes en fonction de leur taux de notorit. Ainsi, lissue de ce premier travail, trois marques daccueil ont t slectionnes : Dim, Petit Navire et Cote dor. Ltude qualitative a t mene auprs de 25 tudiants. Les entretiens ont permis daboutir trois associations de marques et trois associations de marques et ONG/Associations. Nous avons dlibrment choisi des partenariats fictifs afin de ne pas influencer la perception des consommateurs. Ainsi partir de la slection des trois marques, nous avons tudi plus spcifiquement la force des associations selon la thorie du noyau central [Michel, 1999]. Cette tude base sur la mthodes des associations libres a permis de dterminer les diffrentes associations suivantes : pour les associations de marques : Dim et Ariel, Petit navire et Lustucru et Cote dor et Carte noire et pour les associations marques-ONG/Associations : Dim et Amnesty International, Petit navire et le Secours populaire et Cote dor et Les Restos du Cur. Lenqute quantitative6 a t mene selon un plan exprimental de type avant-aprs auprs dune cible de consommateurs et avait pour objet de mesurer limpact dune association sous forme de promotion couple sur les attitudes des consommateurs envers la marque partenaire. Les trois marques ont donc t values seules puis aprs exposition la promotion. Le protocole exprimental tait donc le suivant : au cours dun premier entretien, les attitudes initiales lgard des marques ont t recueillies. Lors dun second entretien, aprs prsentation de la promotion conjointe, les rpondants devaient valuer la congruence entre les marques ou entre la marque et lONG/Association, loffre promotionnelle et de nouveau valuer la marque. Les promotions ont t prsentes sous le format dun texte et de lassociation des deux logos ou packaging de la ou des marque(s) teste(s) et de lONG/Association. La rduction de prix mise en place sur le produit coupl ou le versement dune somme lors de lachat du produit tait dun mme montant : soit 30 % du prix initial (annexe1). Comme le prcisent Pechpeyrou, Parguel, Mimouni et Desmet [2006], ce montant a t choisi afin que la promotion soit attractive pour le rpondant. Ltude quantitative a t mene auprs dun chantillon de 300 consommateurs en face face. Les consommateurs ont test chaque fois une seule promotion conjointe ce qui aboutit une taille dchantillon de 50 consommateurs par type de promotion test. Lchantillon constitu est un chantillon de convenance avec nanmoins une prise en compte de quotas dge et des CSP. Les chelles de mesure utilises sont les suivantes. Concernant lvaluation des attitudes envers la marque, nous avons utilis une chelle smantique dOsgood bi-polaire classique (constitue dadjectifs antinomiques) 5 degrs avec des items sur lintention dachat, laffection envers la marque, lattractivit de la marque... Concernant plus spcifiquement lattitude envers les deux types de promotions prsentes aux consommateurs, deux chelles ont t utilises. Les congruences perues entre les partenaires de la promotion ont t mesures en utilisant lchelle de Aaker et Keller (1990) adapte par Aurier et Fort [2005]. Cette chelle est compose de trois items : logique/illogique, cohrent/pas cohrent, naturel/ pas naturel en format diffrenciateur smantique cinq degrs . La seconde chelle est issue des travaux de Pechpeyrou, Parguel, Mimouni et Desmet [2006]. Trois items des mesures pour les trois dimensions de lattitude (valeur hdonique perue, sincrit perue et attitude globale vis--vis de la promotion) ont t utiliss. Lattitude envers loffre promotionnelle est mesure dans ces trois dimen6

Cette recherche a t mene en collaboration avec les tudiants suivants : Mathias Augier, Mathilde Baillet, Marc Boulouis, Liza Bergada et Clmentine Bertiaux.

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sions cognitive, affective et conative par des chelles de Likert cinq points. Les mthodes statistiques classiques permettant de mesurer la fiabilit interne des chelles et les associations entre les variables ont t utilises (Alpha de Cronbach, comparaison de moyennes, tests t pour chantillons apparis, ANOVA). V- Rsultats et discussions V-1. Les attitudes du consommateur lgard des marques avant et aprs la promotion partage Les cinq dimensions caractrisant lattitude envers les marques issues de notre analyse factorielle sont lintention dachat, laffection, lattractivit, la singularit et la notion de responsabilit/citoyennet de la marque. Ainsi la premire hypothse de la recherche postulait une amlioration des attitudes cognitives et affectives envers les marques engages aprs exposition la promotion partage. Des tests de comparaison de moyennes pour chantillons apparis montrent effectivement des diffrences significatives pour certaines attitudes cognitives et affectives envers la marque (attractivit, singularit, responsabilit) (p<0,01) aprs exposition la promotion conjointe (tableau n 3).
Tableau 3. volution de lattitude lgard des marques : comparaison entre lattitude avant et aprs exposition des individus la promotion partage. Tests t pour chantillons apparis
Dimensions de lattitude envers la marque Intention dachat des marques seules Intention dachat des marques aprs promotion conjointe avec une ONG Affection envers les marques seules Affections envers les marques aprs promotion conjointe avec une ONG Attractivit des marques seules Attractivits des marques aprs promotion conjointe avec une ONG Singularit des marques seules Singularit des marques aprs promotion conjointe avec une ONG Responsabilit des marques seules Responsabilit des marques aprs promotion conjointe avec une ONG Moyenne 3,70 3,83 3,79 3,79 3,31 3,69 3,13 3,63 2,93 3,84 (*) <0,1 ; (**) <0,05 ; (***) <0,01 cart-type 1,136 1,039 0,946 0,995 0,875 0,829 1,121 1,038 0,938 0,882 -10,627 0,000 *** -5,810 0,000 *** -6,440 0,000 *** -0,058 0,954 -1,847 0,067 * Valeur de t Sig

Toutefois, seule une partie de l'hypothse 1 est valide car si lon on value plus spcifiquement lattitude affective envers la marque, les rsultats indiquent qu'il n'y a pas de diffrences significatives dans le pr et post test pour cette dimension. Malgr ce constat, force est de constater que la promotion partage engendre un bnfice pour la marque car elle lui permet de se dmarquer des marques concurrentes en se singularisant et daccrotre son capital de citoyennet en tant perue comme plus responsable. Lexamen des attitudes pour chaque marque teste Dim, Cote dor et Petit navire se rvle identique. Lhypothse 2 qui portait sur lintention dachat est accepte car les rsultats concernant lvolution de lattitude conative aprs lexposition une promotion partage vont dans ce sens et sont significatifs (p<0,1). Ces premiers rsultats confirment les conclusions mises par de nombreux auteurs sur limpact positif des campagnes de CRM sur les attitudes lgard des marques engages [Berger, Cunningham et Kozinets, 1996 ; Ross, Patterson et Stutts, 1992 ; Barone, Miyazaki & Taylor, 2000 ; Nan et Heo, 2007 ; Thiery et Jolibert, 2003, ...].

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V-2. Les attitudes du consommateur lgard des marques avant et aprs la promotion conjointe entre deux marques Les rsultats rapports dans le tableau n 4 mettent galement en vidence des changements dattitude aprs exposition la promotion co-marque sur les quatre dimensions: affection (p<0,05), attractivit, singularit et responsabilit (p<0,01).
Tableau 4. volution de lattitude lgard des marques: comparaison entre lattitude avant et aprs exposition des individus la promotion conjointe avec une marque Tests t pour chantillons apparis
Dimensions de lattitude envers la marque Intention dachat des marques seules Intention dachat des marques aprs promotion couple avec une autre marque Affection envers les marques seules Affections envers les marques aprs promotion couple avec une autre marque Attractivit des marques seules Attractivits des marques aprs promotion couple avec une autre marque Singularit des marques seules Singularit des marques aprs promotion couple avec une autre marque Responsabilit des marques seules Responsabilit des marques aprs promotion couple avec une autre marque Moyenne 3,73 3,80 3,69 3,80 3,13 3,51 3,09 3,41 3,07 3,22 cart-type 1,025 1,008 0,985 0,966 0,973 0,938 1,154 1,094 0,751 0,784 -2,470 0,015 ** -4,285 0,000 *** -6,586 0,000 *** -2,195 0,030 ** -1,135 0,258 Valeur de t Sig

(*) <0,1 ; (**) <0,05 ; (***) <0,01

En revanche, les rsultats concernant les intentions dachat ne sont pas significatifs avant et aprs exposition la promotion conjointe. Les promotions conjointes quelles mettent en scne deux marques ou une marque et une cause ont des effets positifs sur trois variables de lattitude (attractivit, singularit et responsabilit). En revanche, nous observons que les diffrences de moyennes sont plus leves pour la dimension affective de lattitude aprs exposition la promotion conjointe classique. Ces rsultats nous ont conduits raliser une ANOVA pour comparer lattitude lgard des marques engages selon le type de promotion ralise. V-3. Comparaison des attitudes du consommateur lgard des marques avant et aprs une promotion couple (entre marques ou marques et ONGs) LANOVA des dimensions de lattitude attractivit, singularit et responsabilit envers la marque explique par le type de promotion est significatif : attractivit (F = 3,099; p = 0,079), singularit (F = 3,189; p = 0,075) et responsabilit (F = 41,324, p = 0,000).
Tableau 5. Comparaison de lattitude envers les marques aprs exposition une promotion selon le type de promotion : promotion conjointe marque/marque versus promotion conjointe marque/ONG (ANOVA)
Dimensions de lattitude envers la marque Intention dachat des marques aprs promotion partage Intention dachat des marques aprs promotion conjointe avec une autre marque Affection envers les marques aprs promotion partage Moyenne 3,83 3,80 3,79 cart-type 1,039 1,008 0,995 0,064 0,800 F Sig

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3,80 Affection envers les marques aprs promotion conjointe avec une autre marque Attractivit des marques aprs promotion partage Attractivit des marques aprs promotion conjointe avec une autre marque Singularit des marques aprs promotion partage Singularit des marques aprs promotion conjointe avec une autre marque Responsabilit des marques aprs promotion partage Responsabilit des marques aprs promotion conjointe avec une autre marque

0,966

0,006

0,939

3,69 3,51

0,829 0,938 3,099 0,079 *

3,63 3,41

1,038 1,094 3,189 0,075 *

3,84 3,22 (*) <0,1 ; (**) <0,05 ; (***) <0,01

0,882 0,784 41,324 0,00 ***

Nos hypothses 3 et 4 sont invalides car dune part la promotion partage comparativement la promotion couple classique na pas dinfluence positive sur les intentions dachat et sur la dimension affective de lattitude. Il est en revanche intressant dobserver que les rsultats sur lattitude des consommateurs selon le type de promotions testes sont trs significatifs pour la dimension responsabilit. Ainsi, comparativement une alliance entre marques ralise dans le cadre dune promotion, la promotion partage permet la marque daugmenter son attractivit, sa singularit et dendosser des valeurs de citoyennet. V-4. Attitudes lgard de loffre promotionnelle selon le type de promotion conjointe Les mesures de lattitude lgard de loffre promotionnelle prsentent une fiabilit acceptable car les valeurs dalpha de Crombach sont toutes suprieurs 0,7 except pour la valeur hdonique perue (0,588). Les autres dimensions ont des alpha respectifs de 0,892 pour la congruence perue des partenaires de la promotion, de 0,825 pour lattitude vis--vis de la promotion et de 0,726 pour la sincrit perue.
Tableau 7. Comparaison des attitudes envers loffre promotionnelle selon le type de promotion : promotion conjointe marque/marque ou promotion conjointe marque/ONG (ANOVA)
Attitudes envers loffre promotionnelle Attitude gnrale vis--vis de la promotion * Promotion partage * Promotion couple entre deux marques Sincrit perue de la promotion * Promotion partage * Promotion couple entre deux marques Valeur hdonique de la promotion * Promotion partage * Promotion couple entre deux marques Congruence perue des partenaires de la promotion * Promotion partage * Promotion couple entre deux marques 2,91 3,43 1,11 1,068 16,937 0,00 *** 3,14 2,39 0,858 1,029 47,405 0,00 *** 3,26 3,45 0,797 0,854 3,643 0,057 * 3,48 3,24 0,934 1,075 4,186 0,042 ** Moyenne Ecart-type F Sig

(*) <0,1 ; (**) <0,05 ; (***) <0,01

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Le facteur type de promotion exerce un effet significatif sur les diffrentes dimensions de lattitude lgard de loffre promotionnelle. La promotion partage engendre une attitude gnrale positive comparativement la promotion couple classique (Hypothse 5 valide). Il en est de mme pour la valeur hdonique de la promotion. Les consommateurs sestiment plus valoriss lors des campagnes CRM (Hypothse 8 valide). Lanalyse de la variance univarie met en vidence que la congruence perue des partenaires est significativement diffrente selon le type de promotion. La cohrence et la logique entre les partenaires savrent plus explicite dans le cas dune promotion co-marque que dans le cas dune promotion partage (Hypothse H7 valide). Ainsi, lalliance entre une marque et une ONG ne parat pas naturelle ou logique aux yeux des consommateurs, rsultat qui peut tre explique par la raret de ce type de promotion en France. En revanche, lANOVA de la sincrit perue explique par le type de promotion indique que leffet est significatif mme si il faut accepter un risque derreur de plus de 5 %. La moyenne de lchelle sur la sincrit perue se rvle plus leve dans le cadre de la promotion co-marque que dans le cadre de la promotion partage (Hypothse H6 invalide). Ce rsultat est clairant sur le scepticisme des consommateurs lgard de ce type de promotion. V-5. Discussions et implications managriales Ces diffrents rsultats rvlent que les consommateurs ne restent pas indiffrents face aux campagnes de promotion partage. En effet, ils appuient lide que lalliance marque-ONG dans un cadre promotionnel peut tre un outil permettant de singulariser la marque, daccrotre sa capacit dattraction et par consquent daugmenter lintention dachat. Cette recherche confirme les conclusions mises par certains chercheurs: ces campagnes suscitent des attitudes favorables [Brown et Dacin, 1997 ; Ross, Patterson et Stutts, 1992 ; Nan et Heo, 2007, Barone, Miyazali, Taylor, 2000]... et agissent sur lintention dachat [Ross et al., 1992]. De mme, comme le rappellent Broderick et al. [2003], lalliance confre lentreprise une certaine citoyennet. Toutefois, lorsque lon compare les attitudes des consommateurs en fonction du type de promotion ralise, les rsultats sont nettement moins probants: ils ne sont plus significatifs concernant lintention dachat et laffection envers la marque. De mme, les diffrences bien que relles sur les dimensions singularit ou attractivit de la marque sont moins marques (p<0,1). Cependant, la promotion partage engendre une attitude globale positive envers loffre promotionnelle. Les alliances ONG-marques ont des effets similaires au co-marquage symbolique : transfrer limage entre les partenaires [Cegarra et Michel, 2001] et plus prcisment limage de lONG sur la marque. Cette fonction na pu prcisment tre mesure dans notre tude toutefois la promotion partage comparativement la promotion co-marque classique permet de gnrer des changements dattitudes envers la marque (singularit, responsabilit) et donc de contribuer la construction dun avantage concurrentiel. A linstar des oprations de co-marquage symbolique, la marqueaccueil profite dans une certaine mesure des associations rattaches la marque [Cegarra et Michel, 2006]. Les campagnes de CRM font aujourdhui partie des actions permettant de lgitimer le marketing et sinsrent dans une dynamique plus large : le marketing responsable, social ou socital. Ces nouvelles pratiques relationnelles permettent la marque dendosser de nouvelles valeurs et de garder un pouvoir attractif. Sappuyant sur les demandes croissantes dthique, de sens et de citoyennet des consommateurs, les entreprises tentent dattirer les clients en proposant un nouveau contenu thique ou socital leur marque. Ainsi, dans un processus dendognisation de la critique, les entreprises tentent de faire de la responsabilit sociale une nouvelle valeur de la marque et dveloppent de nouveaux outils visant donner du sens leur offre. Notre recherche prouve que ces alliances dun genre nouveau sont de vritables dispositifs de captation marchand dont lun des premiers objectifs semble atteint : sduire le consommateur en proposant des marques dites citoyennes, qui remplissent de nouvelles fonctions : aider autrui tout en consommant. Ces nouvelles pratiques qui connaissent actuellement un vritable essor en France font partie de ces nouvelles stratgies de lgitimation [Bourgeois et Nizet, 1995] : les stratgies marketing dites pro-sociales. En rponse la rsistance du consommateur et aux pratiques de consommation alternative, se dploie aujourdhui toute une palette de produits qui permettent aux consommateurs de donner un sens leurs achats. Lachat de ces produits comme le soulignent Rmy [2007] permet datteindre un certain compromis chez le consommateur entre ses valeurs et sa consommation. A priori, au mme titre que les produits quitables, les produits partage vhiculent lide dapporter une aide autrui, les petits producteurs du sud dans le cas du commerce

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quitable, les enfants, les rfugis, les victimes de catastrophe... dans le cas des promotions partage. Mais pour tudier plus en profondeur cette analogie, il serait intressant de prolonger les recherches sur les interactions entre produits partage et produits quitables selon la perception du niveau dengagement de la cause chez le consommateur et selon leur conception du don. Comme le rvlent certains rsultats, les consommateurs ne sont pas nafs et mettent quelques doutes quant la sincrit perue de ces nouvelles formes promotionnelles. Nos rsultats font ressortir des diffrences significatives quant la sincrit perue des promotions selon les types de partenaires: les moyennes concernant cette dimension pour la promotion partage se rvlent infrieures celles des promotions co-marques. Comme le prcisent Ellen, Mohr et Webb [1995], les consommateurs sont conscients du bnfice tir par lentreprise de ce type de partenariat. Ce manque de sincrit perue nest pas vritablement surprenant dans une logique de mfiance gnralise des consommateurs lgard de lentreprise. Les stratgies de marketing responsable ou social et plus spcifiquement les campagnes de CRM sont effectivement perues par un certain nombre de consommateurs comme de simples moyens de servir les intrts des entreprises [Battacharya et Sen, 2001]. Selon Mohr et Webb [1998], certains consommateurs semblent critiques face ces oprations promotionnelles ne sachant pas si elles sont ralises dans le but de soutenir une cause ou de contribuer accrotre le bnfice de lentreprise. Piquet [2000] estime que, dans le cadre de ces alliances transactionnelles, lthique devient une simple variable de laction marketing . Abbo [2008] partir du partenariat Volvic-Unicef met galement en exergue des ressentis diffrents selon les consommateurs, certains se rvlant ngatifs et emprunts de scepticisme Ce doute du consommateur concernant la sincrit de ces campagnes renvoie la notion de scepticisme du consommateur, notion qui fait appel au concept de rsistance du consommateur. En effet, comme le suggrent Cottet, Ferrandi et Licht [2008] dans le cadre dune recherche sur la rsistance du consommateur la publicit, le scepticisme pourrait tre considr comme un antcdent la rsistance la persuasion . Dans ce cas, les entreprises utilisant des ONG ou des associations dans un cadre transactionnel pourraient engendrer chez certains consommateurs un scepticisme et un sentiment de suspicion sur les motivations relles de lentreprise qui pourraient induire chez le consommateur un tat de rsistance. Dans ce cas, loin dtre un processus de lgitimation des firmes et de dattachement des consommateurs aux marques, ces campagnes CRM, considres comme abusives et interprtes comme des procds de sduction, pourraient dclencher chez certains consommateurs une propension rsister. Il semblerait intressant danalyser parmi la diversit des pratiques marketing celles qui dclenchent chez le consommateur des phnomnes de rsistance et plus prcisment dtudier limpact de ces promotions partages dans le processus de rsistance. Dans la mme dynamique, Roux [2007] suggre quil serait important de pouvoir qualifier le seuil de perceptibilit des procds dinfluence qui peuvent conduire, selon leur contenu et leur intensit, dclencher la rsistance . Implications managriales Sous un angle managrial, cette recherche montre que lalliance entre ONG et marque sous une forme transactionnelle permet la marque de bnficier dune amlioration de sa perception et des croyances son gard. Ainsi, la marque valorise son image en endossant des attributs de citoyennet et de responsabilit et accrot son attractivit auprs des consommateurs. Les entreprises semblent avoir compris lintrt aujourdhui de soigner leur image de marque en salliant avec ces nouveaux partenaires. Cependant, une promotion partage peut se rvler dangereuse pour lentreprise. Ainsi, nos rsultats font ressortir une sincrit perue envers la promotion partage nettement moins marque que dans le cadre dune promotion co-marque. Ce constat prsuppose quun certain nombre de consommateurs apparaissent sceptiques quant aux rels objectifs des entreprises et mettent des doutes sur lhonntet de la promotion. Comme laffirment Varadarajan et Menon [1988], les entreprises peuvent tre perues comme des exploiteurs de causes et des organismes de bienfaisance, ce qui peut engendrer une mauvaise publicit . Bronn et Vrioni [2000] ont dduit de leur recherche que le scepticisme des consommateurs issu des campagnes de CRM peuvent les pousser rejeter les allgations formules par ces campagnes et donc affecter leur comportement dachat . Par consquent, les entreprises doivent utiliser ces alliances ONG-marques de nature transactionnelle avec prudence. Pour pallier cet effet ngatif, les entreprises doivent renoncer utiliser cette alliance comme un simple outil marketing tactique visant promouvoir les ventes dune marque mais doivent lintgrer dans une rflexion globale portant sur leur responsabilit sociale. Ainsi les entreprises doivent oprer un aligne-

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ment de leur stratgie marketing sur la stratgie gnrale de lentreprise en matire de RSE et faire prendre conscience aux consommateurs que ces alliances perues dans un cadre transactionnel (opration de promotion, programme de fidlit partage) se couplent des alliances de nature totalement philanthropique (don, mcnat par exemple) ou stratgiques (alliances intgratives). Un rcente recherche [Pirsch et al., 2007] suggre quune dmarche institutionnelle en matire de responsabilit sociale (RSE) a davantage dimpact quune dmarche promotionnelle de la RSE sur lamlioration de lattitude du consommateur, lintention dachat, sa fidlit et la diminution de son scepticisme. Selon ces auteurs, outre lamlioration de lattitude des consommateurs envers lentreprise, une dmarche institutionnelle impacte positivement les autres parties prenantes de lentreprise. Ainsi, ladoption dune stratgie marketing responsable rpondant clairement aux objectifs de la politique de RSE ne peuvent que contribuer crer des liens plus forts avec lensemble des stakeholders et plus spcifiquement des consommateurs. Les entreprises qui dploient des campagnes CRM devraient galement se focaliser sur la congruence entre les marques et les ONG. Les rsultats concernant lattitude envers les promotions ont montr une diffrence significative dans le niveau de congruence perue selon le type dalliance ralise. Pour les consommateurs, lassociation entre une ONG et une marque parat nettement moins naturelle ou moins logique quune association entre deux marques. Ainsi, pralablement la mise en place dune promotion partage, le choix du partenaire doit attirer toute lattention des managers. Comme dans le cadre dune opration de co-marquage classique [Cegarra et Michel, 2006], la cohrence dimage entre les partenaires de lopration peut potentiellement agir sur la perception des marques engages. Aujourdhui de nombreux partenariats transactionnels en France se ralisent avec une poigne dONGs (WWF ou Unicef par exemple). Or sadosser une ONG qui est dj couple avec de nombreuses marques provoque t-elle un changement dattitude positif chez les consommateurs et permet-elle la marque de se dmarquer? Toutes ces questions restent en suspens mais comme le prcisent Cone et al. [2003], le lien entre la marque et la cause doit tre aborde avec autant de soin et de prudence que les stratgies de marque. VI- Limites et voies de recherche Malgr les contributions de ce papier sur les effets dune promotion partage versus une promotion conjointe entre deux marques sur les attitudes des consommateurs dans un contexte franais, plusieurs limites cette tude peuvent tre mentionnes. Tout dabord, il sagissait dune tude exploratoire qui ncessite dtre approfondie sur plusieurs points. Concernant lanalyse des donnes, cette recherche mrite une nouvelle exploitation statistique portant sur des analyses multivaries de la variance et plus spcifiquement sur ladoption dun modle dquations structurelles. Dautre part, le choix des couples de marques ou dONG-marques doit tre rvalu partir dune tude qualitative auprs dune cible de consommateurs. En outre le contexte exprimental prsente galement certaines limites : les promotions prsentes aux consommateurs ntaient pas finalises sur le packaging des produits et donc ne permettaient pas aux consommateurs de se mettre en situation dachat relle. En effet, la lecture de lannonce promotionnelle avec la juxtaposition des logos ou des produits ont du introduire des biais dans la perception des marques testes. De mme, le choix des marques testes na pas permis de faire ressortir des diffrences significatives selon les classes de produits alimentaires ou non-alimentaires. Par ailleurs, lanalyse des effets des alliances selon une typologie des produits: produit hdonique ou produit fonctionnel pourrait rvler des rsultats diffrents. In fine, cette recherche mrite donc dtre poursuivie dans un contexte dvaluation des marques plus raliste et plus diversifie. Malgr ces limites mthodologiques, ces rsultats prliminaires sont suffisamment intressants pour explorer ces nouvelles alliances entre marque et ONG sous langle de la responsabilit sociale des entreprises et sous langle marketing. En effet, comme nous lavons signal, trs peu de recherches portant sur les alliances entre ONG et marques sont effectues dans un contexte franais. Il est clair que de nouvelles tudes sur ces alliances sont aujourdhui ncessaires pour examiner leurs effets sur les ractions des consommateurs et des parties prenantes. Alors que les oprations de co-marquage ont t largement tudies dans le contexte franais, le co-branding de solidarit semble un sujet oubli en France. Face la multiplication et la varit des alliances, de nouvelles voies de recherche dcoulent de ces nouveaux partenariats. En effet, le choix des partenaires doit tre davantage tudi afin didenti-

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fier si les valeurs vhicules par la marque et lONG doivent tre communes ou distinctes. Sur le plan managrial, la notion de cohrence perceptuelle entre les partenaires est souvent voque pour valuer la performance dune alliance transactionnelle. Comme dans le cadre dune opration de co-marquage [Cegarra et Michel, 2006], les liens entre la catgorie de produit, la marque-accueil et lONG doivent tre explors en profondeur. Cette recherche sinscrit dans un contexte plus gnral de communication citoyenne de la marque qui ncessite donc de recenser lensemble des outils et techniques en marketing dploys ce jour mettant en avant la citoyennet de la marque. Dans cette dynamique, le bnfice peru par les consommateurs de ces nouveaux outils devrait tre tudi au mme titre que les campagnes CRM. Par ailleurs dans le cadre de la rsistance du consommateur, des recherches supplmentaires doivent tre entreprises concernant le scepticisme lgard des ces alliances marques-ONG. Des analogies entre le scepticisme du consommateur face la publicit et le scepticisme face aux techniques promotionnelles doivent galement tre approfondies. Il conviendrait dans des recherches futures dexplorer comme le soulignent Boyer, Albert et Valette-Florence [2006] les antcdents et les consquences du scepticisme face la publicit mais galement face aux promotions et plus prcisment face aux communications citoyennes et face aux campagnes de CRM. Bibliographie
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Annexe 1 : Promotions conjointes testes

1e promotion conjointe : Dim - Ariel

En achetant un slip pour homme Dim (dun montant de 7 euros), vous bnficiez dune rduction immdiate en caisse de 2,10 sur lachat de votre lessive Ariel

2e promotion conjointe : Dim - Amnesty International

En achetant un slip pour homme Dim (dun montant de 7 euros), la somme de 2,10 sera reverse lassociation Amnesty international afin daider les victimes des violations des droits de lhomme.
3e promotion conjointe : Cote dOr et Carte noire

En achetant une plaquette de chocolat Cte dor, vous bnficiez dune rduction immdiate en caisse de 0,60 sur lachat de votre paquet de caf Carte noire

4e promotion conjointe : Cote dOr et Les Restos du coeur

En achetant une plaquette de chocolat Cte dor, la somme de 0,60 sera reverse lassociation Les restos du cur afin de financer des repas aux personnes les plus dmunies

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5e promotion conjointe : Petit Navire et Uncle Bens

En achetant une boite de thon Petit navire, vous bnficiez dune rduction immdiate en caisse de 0,80 sur lachat de votre paquet de riz Uncle Bens
6e promotion conjointe : Petit Navire et le Secours populaire

En achetant une boite de thon Petit Navire, la somme de 0,80 sera reverse lassociation Secours populaire franais afin de financer une journe de vacances aux enfants en difficult.

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