3-Le Marketing d’innovation

Comme il l’est souvent rappelé, bon nombre de nouveaux produits sont retirés très rapidement
du marché après leur lancement faute d’intérêt de la part des consommateurs. Le principal
écueil d’une innovation du point de vue de sa commercialisation est souvent que la valeur
apportée au consommateur n’est pas comprise. La notion de « valeur » renvoie en marketing à
l’ensemble des bénéfices que le consommateur peut retirer d’une offre, qu’ils soient
fonctionnels, hédoniques et/ou symboliques. Par ailleurs, l’appréciation de la valeur est
intimement liée à l’usage et au contexte de consommation du produit/service. Ainsi, l’enjeu
fondamental pour limiter les risques d’incompréhension ou d’inadéquation de l’offre pour les
consommateurs est de cerner très précisément la valeur d’usage de l’offre de leur point de
vue.

Dans cette perspective, le marketing d’« innovation » est une compétence organisationnelle
cruciale qui doit être développée par toutes les entreprises (Le Nagard, Manceau et Morin-
Delerm, 2015). De façon concrète, le marketing d’innovation renvoie à un ensemble de
pratiques et de techniques dont le but est triple : concevoir des produits et services
correspondant aux attentes d’usage des consommateurs, faciliter l’adoption et la
compréhension de l’innovation par le marché et, enfin, adapter les démarches de promotion et
les circuits de commercialisation des nouvelles offres. La spécificité de cette approche réside
principalement dans la forte sollicitation et implication des consommateurs dans les processus
de l’entreprise, en particulier les processus d’innovation. Pour ce faire , le marketing
d’innovation appuis sur deux principes intimement liés: la co-création de valeur et la co-
innovation .

Titre : Principes du marketing d innovation

1- La Co-création de valeur:

A- La Co-création de valeur :

Les clients veulent être considérés autrement que comme de simples numéros et aspirent à
devenir de véritables acteurs de leur consommation. Cette nouvelle donne nécessite un
changement de point de vue. Ainsi, les entreprises doivent désormais travailler au plus près
des consommateurs pour assurer la pertinence et pérennité de leurs offres sur le marché. Pour
ce faire, l’objectif est de donner du « pouvoir » au client en lui offrant la possibilité de
contribuer d’une façon ou d’une autre à la vie du produit/service (ce que certains appellent
l’empowerment) et en créant de l’« expérience client ».
Depuis le milieu des années 2000, les pratiques se focalisent sur un marketing dit collaboratif
s’insérant dans la nouvelle logique marketing selon laquelle la valeur d’un bien dépend
essentiellement de la valeur d’usage ou du service qu’il rend au consommateur (la service
dominant logic) (Vargo, Lusch, 2004). Le terme service doit être entendu comme l’ensemble
des services et prestations que l’offre de l’entreprise rend au consommateur, indépendamment
de sa matérialité ou de son intangibilité. Selon cette nouvelle approche, il ne s’agit plus de
faire du marketing à destination du consommateur, mais de le faire avec lui. La co-création de
valeur entre l’entreprise et les consommateurs devient le processus clé de cette nouvelle
logique marketing et confirme l’émergence d’un consommateur créatif.

A definition
valeur est un processus conjoint durant lequel la valeur est créée réciproquement pour chacun
des acteurs (individus, organisations ou réseaux). Ces acteurs s’engagent dans le processus en
interagissant et en échangeant leurs ressources (Les ressources opérantes sont définies comme
un ensemble de savoirs, savoir-faire, expertise et capacités, activées par chacune des parties
prenantes). Les interactions ont lieu sur une plateforme d’engagement ( qui peut-être hors
ligne comme un appel téléphonique, qu’en ligne comme sur un site web , où chaque acteur
partage ses propres ressources, intègre les ressources proposées par d’autres acteurs et
développe potentiellement de nouvelles ressources à travers un processus d’apprentissage
(Leclercq, Hammedi et Poncin, 2016) qui enrichit leur engagement lors de futures activités de
co-création .
B - La Co-innovation :

En réalité, les consommateurs ont toujours influencé la création d’un produit par leurs
habitudes d’usage ; toutefois, ils étaient extérieurs aux processus organisationnels de
l’entreprise et jouaient un rôle relativement passif. Aujourd’hui, ils sont devenus de réelles
parties prenantes du processus d’innovation en partageant des idées ou des ressentis avec
l’entreprise, en étant acteur d’expérimentations ou de tests produits, mais également en étant
vecteur de communication et de promotion des nouvelles offres proposées.
Aujourd’hui les entreprises adoptent une posture différente. Dans le cadre d’une démarche de
marketing d’innovation, les consommateurs sont considérés comme dotés d’une sorte de
pouvoir d’appropriation des offres qui leur sont proposées (Cova, 2008), mais également
d’interaction accrue avec l’entreprise dans le processus global d’innovation (i.e. de la
conception à la commercialisation).
La Co-innovation désigne l’intégration des consommateurs au cours du processus de
développement de produits ou services, dans l’objectif de faire appel à leur créativité et non
seulement à leur réactivité face à un projet élaboré par l’entreprise. La co-innovation se
concentre spécifiquement sur le processus d'innovation, où différentes parties prenantes
collaborent pour développer de nouvelles idées, produits, services ou processus. Cela peut
inclure la collaboration entre entreprises, universités, clients et autres acteurs du marché. La
co-innovation vise à exploiter les connaissances, les compétences et les ressources variées des
participants pour créer des solutions innovantes.
La Co-innovation peut intervenir à différents niveaux du processus :
 En amont en phase d'idéation pour trouver de nouvelles idées sur un produit ou un
service ;
 A la phase de co-conception d'un produit ou d'un service ;
 En aval, pour améliorer un produit ou un service.
 FIGURE :système ouvert de l’innovation .

2-Les avantages de la Co-création :

En participant au processus de co-création avec l’entreprise, le consommateur favorise le

développement d’une expérience et d’une relation avec le produit/ service et l’entreprise.
Cette nouvelle expérience augmente globalement sa valeur perçue ainsi que sa satisfaction
vis-à-vis du produit/service1. Il retire ainsi plusieurs avantages de cette implication dans le
processus de co-création en terme de valeur .

 La valeur économique :correspond aux bénéfices perçus ou tangibles dont le

consommateur va bénéficier sur un plan financier ou économique. Ainsi, de façon
générale, le consommateur impliqué dans un processus de co-création aura une
meilleure perception du rapport qualité/prix. Par ailleurs, les entreprises prévoient
souvent des compensations pour l’implication des consommateurs qui bénéficient de
réductions de prix, d’offres spéciales, de récompenses financières, etc.
 La valeur sociale : renvoie, quant à elle, à la possibilité pour le consommateur de
renforcer sa position sociale, son statut, son estime de soi, voire son concept de soi,
grâce à son engagement dans la co-création. Son implication sera alors un moyen
d’obtenir une certaine reconnaissance sociale ou faire partie d’une communauté
(Leclerq et al., 2016).
 La valeur fonctionnelle : correspond à la satisfaction, aux ressentis et aux plaisirs
purement personnels que peut éprouver le consommateur à participer au processus de
co-création (Füller et al., 2011).
De son côté, en s’engageant dans un processus de co-création, l’entreprise se place de fait
dans une perspective de relation à long terme avec ses clients et bénéficie ainsi de plusieurs
types de valeur également :
 La valeur économique : renvoie aux bénéfices escomptés de la co-création en termes
d’activité, de chiffre d’affaires et de rentabilité supplémentaire grâce à l’augmentation
du nombre de clients (attirés notamment par les retours des consommateurs co-
créateurs) et l’amélioration de la rentabilité et de la valeur clients (résultat entre autres
de l’amélioration de la satisfaction et de la fidélité). De façon générale, le fait de
renforcer les relations avec les consommateurs induit des bénéfices directs et indirects
tout comme une diminution des risques et des coûts pour l’entreprise.
 La valeur sociale : correspond à la possibilité de construire une image et une
réputation positive grâce aux retours des consommateurs. En effet, les consommateurs
impliqués vont avoir tendance à faire écho à l’expérience qu’ils ont vécue et cela
pourra être un formidable levier de communication pour l’entreprise (phénomène de
bouche-à-oreille).
 La valeur fonctionnelle : renvoie à l’ensemble des bénéfices évoqués jusqu’ici dans la
perspective d’améliorer ou de compléter son offre. En ouvrant sa chaîne de valeur à
ses consommateurs, l’entreprise apprend directement de leurs attentes, problèmes,
usages, expériences. Elle développe une vision plus fidèle de la valeur qu’ils
recherchent à travers son offre. L’entreprise diminue de fait le risque d’être en
décalage avec le marché, car les produits ou services qu’elle lance sont d’autant plus
adaptés et attrayants pour les clients qu’ils ont été co-créés avec eux (Le Nagard et
Reniou, 2013)

Et donc, la co-création peut être une source importante d'idées innovantes. En impliquant les
clients dans le processus, les entreprises peuvent obtenir des perspectives uniques et des idées
créatives qui peuvent stimuler l'innovation.

3-Les lieux d’interaction entre le consommateur et l’entreprise :

les échanges de ressources entre les consommateurs et les entreprises sont largement facilités
par le développement des technologies sophistiquées de l’information et de la communication,
notamment les plateformes d’échange et les réseaux sociaux. Jamais les entreprises n’ont
disposé d’autant de capteurs pour identifier, comprendre et analyser les attentes de leurs
clients. En effet, elles bénéficient de multiples outils et structures dédiés à l’écoute des clients
et au traitement de leurs demandes ( blogs d’échanges, centres de relations clients, services
consommateurs, etc.).
Avec l’avènement des réseaux sociaux, on assiste à l’émergence d’une nouvelle génération
d’outils de gestion de la relation clients (GRC), qui permettent une expression à distance des
consommateurs. Ces outils favorisent un échange plus spontané et plus direct, ce qui génère
autant d’opportunités pour détecter et anticiper leurs attentes.Les blogs ou plateformes
d’échanges sont donc autant de sources d’informations et d’inspiration pour les entreprises.
Elles peuvent recueillir des idées et analyser de façon très précise les raisons d’insatisfaction
ou de contrariété des utilisateurs. Là encore, ces informations sont cruciales pour améliorer
l’offre globale, en travaillant sur les services ajoutés, la relation client, etc.
D’autres approches permettent de capitaliser sur les progrès technologiques ainsi que la portée
d’Internet et des réseaux sociaux.
 Les blogs et sites internet : les consommateurs aiment de façon spontanée partager
leurs idées, leurs réalisations. La création de blogs ou de sites internet dédiés à
l’échange d’idées avec les consommateurs peut être une véritable source d’idéation
pour l’entreprise. Cela permet non seulement d’observer et de partager avec les
consommateurs, mais également de créer et d’animer une communauté autour de
l’offre de l’entreprise.
 La gamification (ou ludification en français) est une technique qui vise à mettre en
scène des activités marketing sous forme de jeu. Appliqué au contexte de la co-
création, l’objectif de cette pratique est de favoriser l’engagement des consommateurs
dans le processus d’innovation en le rendant plus ludique et en introduisant
éventuellement une dimension virale. L’entreprise escompte alors un phénomène de
bouche-à-oreille positif soit vis-à-vis de la démarche en elle-même, soit vis-à-vis de
l’expérience que ces derniers ont vécue. De façon générale, les jeux peuvent servir
plusieurs objectifs marketing : augmenter la notoriété ou le capital sympathie, animer
et fidéliser une communauté, faire connaître des nouveaux produits, générer plus
d’idées, etc.
 Le concours répond bien au besoin des entreprises qui souhaitent résoudre des
problèmes complexes ou nouveaux. Le principe est simple : l’entreprise identifie un
problème particulier, offre un prix au plus méritant puis diffuse une invitation, afin
que les consommateurs soumettent leurs solutions au problème posé. Les clés du
succès d’un concours sont de traduire la problématique managériale de façon à ce
qu’elle soit compréhensible par un large public, de définir un cadre qui assure que les
solutions soient réalisables et s’assurer que l’expérience vécue soit singulière.

4-Exemples :

Exemple 1 :
Nike, du sportif passif au membre actif de la communauté .
Traditionnellement, Nike a suivi une stratégie de communication visant à séduire les clients
potentiels en mettant en avant des images et des maximes qui véhiculent les valeurs du
groupe, à savoir le sport, le dépassement de soi, la santé. On assiste désormais à un virage en
termes de posture et de stratégie de communication : la cible n’est plus le futur client, mais le
futur ambassadeur au sein d’une communauté.
Ainsi, la stratégie Instagram de Nike engage le consommateur à devenir acteur et vecteur des
valeurs de la marque. Chaque follower est encouragé à partager du contenu (photos, ressentis,
etc.) lié à Nike en reprenant le #justdoit au moment d’un effort sportif insolite ou incroyable
par exemple. En partageant des photos d’eux-mêmes avec les produits de la marque, les
utilisateurs ont un réel sentiment d’interaction et deviennent de véritables ambassadeurs. C’est
là que la marque montre toute l’intelligence de sa stratégie : en jouant sur le ressenti et l’ego
du follower, Nike insinue à l’internaute classique qu’il est un véritable acteur de la marque, et
non plus un simple consommateur, et qu’il participe et crée l’identité de la marque.

Exemple 2 :
« Design ton pack » de tic tac .
La marque historique des célèbres pilules rafraîchissantes colorées a décidé de lancer en 2013
une campagne visant à impliquer ses consommateurs. La maison Tic Tac a ainsi organisé un
jeu concours nommé « Design Ton Pack » dans l’objectif de repenser le design du nouveau
packaging des boîtes de pilules.
Un site dédié a été mis en œuvre sur lequel les internautes pouvaient se lancer dans une
création libre ou une création guidée (choix entre différents logos, symboles…). Une fois la
création finalisée et validée, elle se retrouve dans une galerie où les consommateurs peuvent
voter pour leur packaging préféré. L’ensemble des réalisations a été présenté lors d’une
véritable exposition, une façon de valoriser l’implication des co-créateurs

Conclusion :

L’intégration des consommateurs dans les processus d’innovation des entreprises est
aujourd’hui devenue un véritable enjeu pour elles. Le marketing d’innovation correspond à
une démarche singulière de la relation avec les consommateurs, leur permettant de
s’approprier l’offre de valeur de l’entreprise tout en les intégrant dans les processus de
création de valeur.
Le marketing d'innovation, bien qu'il puisse offrir des avantages significatifs, comporte
également des risques spécifiques. Ces risques peuvent varier en fonction de la nature de
l'innovation, du marché cible et de la manière dont l'entreprise gère le processus ,comme la
perte potentielle d’image ou le retournement des consommateurs contre l’initiative de co-
innovation. Par ailleurs, d’autres risques peuvent être induits d’un point de vue
organisationnel, juridique ou sociétal.

Vocabulaire :

 L'empowerment client, littéralement traduit par " renforcement du pouvoir client ",
est une des stratégies développées par les professionnels afin de renforcer le pouvoir
de décision des consommateurs. Le concept d'empowerment consiste à donner au
client les informations et les outils dont il a besoin pour prendre une décision.
L'empowerment client vise principalement à conférer une meilleure expérience
d'achat, car les clients peuvent déterminer par eux-mêmes le type de parcours qu'ils
souhaitent avoir. Il s'agit en réalité d'une responsabilisation des clients afin de susciter
son engagement et sa fidélité. L'empowerment client peut prendre différentes formes,
telles que la personnalisation des produits, la possibilité de donner des avis et des
retours, et la participation active à des communautés en ligne
 (GRC): Gestion de la relation client : ensemble de pratiques, dispositifs et outils
ayant pour but d’optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser les clients et de
maximiser le chiffre d’affaires ou la marge par client. Sur un plan opérationnel, une
stratégie de GRC s’accompagne généralement par la mise en œuvre de solutions
technologiques permettant de renforcer la communication entre l’entreprise et ses
clients.