* La politique de

Communication

Réaliser par :
Kaous mouad Encadré par :
Ibrahimi youssef M.Fettahi farid
Allal anass
Melhata sara Groupe : TSGE
Lali siham 105
Berrane sahar
 * Plan :
*Introduction
*Schéma du processus de communication
*La cible de communication
*Les différentes formes de communication
*La communication hors média
*La communication Média
*Les facteurs qui influencent le comportement
des consommateurs
*Conclusion
 * Introduction

Notre réalité contemporaine définit la présence d'un grand

nombre d'entreprises à la recherche de profit, ce qui pose
plusieurs problèmes liés à une concurrence féroce, à un pouvoir
d'achat accru et à une offre excédentaire par rapport à la
demande, ce qui a amené plusieurs entreprises à rechercher le
mix marketing idéal, parmi plusieurs moyens disponibles qui Il
est possible d'atteindre les objectifs fixés au moindre coût.
De cette réalité, les entreprises modernes cherchent à
communiquer avec le consommateur dans le but d'informer, de
persuader le consommateur et de se faire une image du produit
dans son subconscient, tout comme cette communication ne
peut pas être unidirectionnelle, mais l'entreprise doit créer une
sorte de communication efficace entre elle et le consommateur.
* La définition de la politique de la
communication :

Il existe de nombreuses définitions données au

concept de politique de communication, mais ces
définitions visent à définir la politique de
communication comme la somme des actions que les
entreprises prennent pour influencer les attitudes et les
comportements du public cible (distributeurs,
fournisseurs, clients……).
* Schéma du processus de
communication
L’émetteur : c’est-à-dire l’entreprise.
Le codage : c’est la manière par laquelle les idées sont
converties en langage, formes, sons, symboles ou images.
Médias ou les canaux : c’est-à-dire le chemin du message
transmis par l’émetteur au récepteur.
Message : c’est l’information transmis par l’émetteur.
Le décodage : Comment le message de l’émetteur est compris
du le récepteur.
Le récepteur : c’est tout le monde qui reçoit le message de
l'émetteur, soit ce récepteur est un individu ou un groupe.
La réponse : c’est la réaction du récepteur après la réception
du message.
Le Feedback : c’est l’effet en retour que le récepteur envoie.
Le bruit : Ce sont les distorsions qui peuvent affecter le
processus de communication et l’invalider.
 Comportement de consommateur et communication

Plusieurs étapes peuvent être adoptées pour réaliser et réussir le processus de

communication :
Contact : Le message envoyé doit être accessible au récepteur ou la cible visée.
Attention : Le message envoyé doit inclure des informations qui intéressent le
destinataire.
Perception : Chaque destinataire donnera une signification particulière au message
qu'il a reçu et à partir d'ici déterminera l'importance de ce message.
Connaissance : Informations que les destinataires conserveront différemment dans
leurs mémoires, notamment les caractéristiques de la marque ou du produit.
Attitude : Les informations précédemment enregistrées seront analysées par les
destinataires, en comparant ces informations avec leurs croyances et idées, si elles
sont compatibles avec elles, elles les accepteront, mais si elles sont incompatibles
avec elles, elles les abandonneront.
Persuasion : Si le message atteint la variante destinataire, celle-ci passera d'une
attitude positive envers le produit à l'intention d'acheter le même produit.
Action : Enfin, cette intention d'achat devrait devenir une action réelle
*La cible de communication
Les personnes ciblées pour la communication par l’entreprise
peuvent être divisées en deux catégories :
La cible intermédiaire : elle cible les individus qui peuvent
jouer un rôle d'intermédiaire entre l'entreprise et les
consommateurs afin de les influencer dans le processus
d'approvisionnement comme les Influenceurs sur les réseaux
sociaux, l’utilisateurs, les distributeurs………
La cible finale : ce sont tous des clients potentiels de
l'entreprise.
* Les différentes formes de communication

Une entreprise peut compter sur un groupe de canaux pour

communiquer avec les consommateurs, et ces canaux peuvent
être divisés en deux catégories :
Les canaux incontrôlables : Ce type de canal qui fait de la
publicité sur l'entreprise ou son produit n'est pas contrôlé par
elle, et donc le type de cette publicité peut servir l'avantage
de l'entreprise ou peut être contre elle, par exemple de ce
type de canal les articles de presse ou d’association de
consommateurs, les rumeurs, la bouche à oreille……….
Les canaux contrôlables : Ce type de canal qui fait de la
publicité sur l'entreprise ou son produit est contrôlé par elle,
Et que l'entreprise utilise d'une manière qui sert ses objectifs,
et on distingue entre :
 * La communication hors
média :
Autrement dit, cette communication ne dépend
pas sur les médias comme.
1-Promotion des ventes : La promotion des ventes
est un ensemble de techniques utilisées
exclusivement dans la vie d'un produit pour un
public spécifique (consommateurs, distributeurs,
déterminants, force de vente) afin de développer
les ventes à court terme tout en conciliant
l'intérêt des consommateurs et le profit de
l'entreprise, en voici quelques exemples :
 Technique Définition
Réduction des prix (ou plus de Réduire temporairement le prix du
produit pour le même prix) produit.
Ventes jumelées Vendre deux produits différents pour
moins que de les vendre séparément.
Primes Lorsqu'un consommateur achète un produit
spécifique, il bénéficie d'une remise
- Directe gratuite sur un article ou un service
- Contenant différent du produit vendu.
Réduire le prix du produit contre une
preuves ou des preuves d'achat d'un
autre produit.
Loteries, jeux Permet aux participants de tirer profit
par hasard.
Echantillon Donner une quantité gratuite du
produit est nécessaire pour
identifier la qualité du produit au
consommateur.
Publicité sur lieu de vente Encourager le consommateur à
acheter le produit sur le lieu de
vente grâce à un ensemble de
techniques.
 2-Marketing direct :Le marketing direct est une démarche
commerciale qui se caractérise par une approche du
client sans intermédiaire, personnalisée et à distance.
Cette démarche doit permettre d'obtenir un résultat
rapide et mesurable.
Le marketing direct est à la fois :
*Un mode de distribution (absence d’intermédiaires).
*Un mode de communication (relativement personnalisé).
*Un mode de vente (à distance).
*Un mode de stratégie (la cible est le consommateur et
non pas le marché tout entier ou des segments de celui-
ci).
En marketing direct la cible (client ou prospect) se voit
transmettre l’offre par publipostage (« mailing »), par email,
téléphone, par SMS ou avec des imprimés sans adresse
déposées dans les boîtes à lettres.
En même temps, sont fournis à la cible des moyens de
répondre facilement à ces offres (par exemple des coupon-
réponse par courrier ou des formulaires à remplir sur Internet)
et qui permettent de mesurer les retours (code promotionnel).
C’est pourquoi, malgré les distances, le marketing direct est
largement interactif et ses effets sont mesurables par taux de
retour.
Le préalable à une campagne de marketing direct est une base
de données de prospects qualifiée, c'est à dire en adéquation
avec la cible visée.
Certaines actions de marketing direct seront ciblées à des
périodes précises de l'année, comme par exemple :
- Noël pour les sociétés qui vendent des parfums.
- Pâques pour des sociétés qui vendent des
chocolats.
- l'été pour des sociétés qui vendent des glaces.
- Octobre-Novembre pour les sociétés qui
commercialisent des produits qui permettent une
défiscalisation (exemple : FCPI - Fonds Commun de
Placements dans l'Innovation).
*Raisons du développement du marketing
direct : L’usage du marketing direct par les
entreprises s’est développé pour des raisons qui
tiennent à l’évolution économique, technologique
et sociologique.
 Economiques :
- L’essor industriel et le développement du secteur tertiaire ont
entraîné l’établissement d’une classe moyenne, cible
privilégiée du marketing direct.
- Le développement de l’urbanisation et les problèmes de
transport (et donc de rapidité).
- La féminisation de la société.
- Le manque de vendeurs et de compétences.
- La hausse des coûts et l’inflation des budgets commerciaux.
Technologiques :
- Le développement informatique permettant le
traitement des fichiers et le développement de
l'achat/vente d'emailings précis.
- Le développement des techniques et des médias à
distance.
- Le développement des réseaux sociaux grand public de
type Facebook, Netlog, ... qui récoltent un grand nombre
d'informations sur les inscrits et qui permettent alors aux
entreprises de cibler les publicités à diffuser sur un panel
précis de prospects (en fonction d'un secteur
géographique, d'un intervalle de dates de naissance, par
rapport à un niveau d'étude ...).
- Le développement des publicités ciblées sur les moteurs
de recherche Google et Bing.
- Le développement des réseaux sociaux professionnels
type Viadeo et LinkedIn qui permettent aux entreprises de
diffuser des offres commerciales à des prospects
professionnels sur un secteur d'activité précis via des
forums très spécialisés.
- L’intégration des outils de télécommunication.
L’entreprise peut toucher sa clientèle avec des moyens
très diversifiés qui évoluent à grande vitesse.
L’informatique permet ainsi le stockage et le traitement de
données considérables. Elle permet donc de gérer des
bases de données clients importants tout en donnant la
possibilité de créer des micros segments. Cette approche
fournit le moyen d’adapter l’offre de produits aux
différentes cibles de la clientèle de l’entreprise.
Sociologiques :
- L’augmentation du nombre de personnes vivant seules.
- Le désir du consommateur d’obtenir une communication plus
relationnelle.
- Le développement de la notion de la gestion du temps.
En effet, le temps de déplacement entre le domicile et le lieu de travail
augmente. Le consommateur a donc moins de temps pour faire ses
courses. Tout ceci explique le recours de plus en plus important à
l’achat par Internet et par correspondance.
Outre le gain de temps qu’il procure l’achat par Internet et par
correspondance comporte d’autres avantages pour le client :
- La livraison à domicile qui permet de gagner du temps et de la
fatigue.
- L’accès à des sources d’informations que le client pourra comparer
entre elles.
- Le temps de réflexion dont il dispose.
- La possibilité de discuter de l’achat en famille.
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 Les objectifs Le marketing direct répond à 4 principaux
objectifs qui sont:
A-ETUDIER LE MARCHE
Le marketing direct permettra aux entreprises de s’informer sur le
marché grâce à un échantillon de consommateurs qui nous
donnent leur avis avant le lancement d’un produit, d’une offre
commerciale ou d’un nouveau concept.
B-INFORMER
Le marketing direct a pour objectif d’informer la clientèle de tout
événement la concernant.
Il informera la clientèle qu’il s’agisse de la mise à disposition d’un
nouveau tarif, d’une offre promotionnelle dont elle peut bénéficier
(avec le plus souvent un code promotionnel pour mesurer le
retour), du lancement d’un nouveau produit.
Le marketing direct sert également à informer régulièrement les
actionnaires mais aussi à stimuler la force de vente.
C-VENDRE
Le marketing direct a pour objectif de réaliser un chiffre
d’affaires à distance soit à part entière (entreprises qui
vendent exclusivement par correspondance ou par Internet),
soit en complément des points de ventes ou de la force de
vente, donc en complément des circuits de vente traditionnels.
Pour arriver à ses fins, l’entreprise doit créer une relation avec
le client pour lui vendre ses produits. Si la relation
commerciale existe déjà, il s’agit de reprendre contact avec le
client pour qu’il renouvelle son acte d’achat, en particulier si
les ventes ont faibli pour ce client. Des moyens sont alors mis
en œuvre pour la capturer ou le fidéliser (réductions,
cadeaux, ...).
Si l’achat ne se fait pas à distance, l’objectif est de créer un
trafic sur les lieux de vente pour essayer de vendre.
D-FIDELISER
L’objectif est de créer une relation de proximité avec le client,
de maintenir le contact.
D’autre part, une fois un nombre conséquent de
clients acquis, la fidélisation permet de réduire
les coûts commerciaux en développant le chiffre
d’affaires avec les clients acquis.
Exemple : Par exemple, le cybermarché
Telemarket (groupe Monoprix) a lancé une
campagne de marketing direct auprès de ses
clients actuels. Pour ce faire, les clients
recevaient des appels téléphoniques leur
proposant des frais de livraison gratuits s'ils
passaient à nouveau commande sur telemarket.
3-La communication institutionnelle est un mécanisme de communication
commerciale qui aide l'entreprise à relever son image. Cette communication,
dont le but est de faire connaître l'entreprise et son image investit
l'environnement de cette dernière mais aussi son cadre interne. La
communication institutionnelle sert à la notoriété de l'entreprise et à la
promotion de ses compétences. Elle permet une restitution positive de la
perception de l'environnement sur l'offre et/ou de l'entreprise.
Les Outils de la Communication Institutionnelle
A- Les Relations Publiques
Il s'agit des documents de présentation, de l'organigramme, des fiches
techniques, des journaux d'entreprises, des coupures de presse, des présentoirs,
des albums, de la bandothèque, des CD, du logotype... A ce support et moyens
documentaires s'ajoutent des journées portes ouvertes, des journées ou semaines
culturelles, les récréatives, etc.
B- Le Sponsoring
Il est réalisé par un sponsor et vise à soutenir une activité, une structure, une
manifestation, une émission ou une offre moyennant une contrepartie. Le
sponsoring est négocié entre le sponsor et le bénéficiaire.
Également appelé "Parrainage", c'est un soutien financier et/ou matériel apporté
par une entreprise commanditaire (sponsor) à un individu ou à un événement en
vue d'en tirer un bénéfice direct. Le sponsoring comme le parrainage ont pour
objectifs de développer l'image de marque et la notoriété en associant la marque
à une réussite, un exploit sportif et à prouver la qualité des produits.
La communication média :
La publicité Parmi les nombreuses définitions de publicité on peut reprendre
les suivantes :
La publicité tente d’attirer l’attention d’une cible réelle ou potentielle, selon
des objectifs planifiés, en émettant un message qui a pour le but d’influencer
le comportement de celui qui le reçoit ou bien d’éveiller des besoins en lui.
Pour certains auteurs, la publicité comprend toute la forme de communication
visant la promotion d’un produit, d’une marque, d’une organisation etc.
La publicité est un moyen de communication impersonnel qui vise à
transmettre des messages aux publics de l’entreprise afin de modifier leur
niveau d’information. Leurs attitudes dans le but d’agir sur leurs
comportements. Elle est née de l’industrialisation. Elle est éphémère et doit
séduire.
Le fait, un art d’exercer une action psychologique sur le public à des fins
commerciales.
Ces définitions nous permettent de dire que la publicité est une forme de
communication dont le but est de fixer l’attention d’une cible visée ; pour
l’inciter à adopter un comportement souhaité, achat d’un produit, à
confirmer la notoriété d’une entreprise. A construire une image. Elle s’inscrit
dans la stratégie (pull) ce qui veut dire tirer le consommateur vers le produit.
* Les objectifs de la publicité
La première phase dans l’élaboration d’une campagne publicitaire
consiste à en déterminer les objectifs. Ceux-ci s’inscrivent dans le
cadre de la politique marketing qui décrit la cible,
le positionnement et le marketing-mix. Chaque objectif doit
ensuite être exprimé sous la forme à d’indicateurs chiffrés à obtenir
auprès de cibles spécifiques dans un certain délai.
D’une façon générale, une action publicitaire a pour objet
d’informer, de persuader, de rappeler ou de rassurer.
La publicité informative : est surtout utile début du cycle de vie
d’un produit, lorsqu’il s’agit d’attaquer la demande primaire.
La publicité persuasive : est dominante en univers concurrentiel,
lorsqu’il s’agit favoriser la demande sélective pour une marque
particulière. Elle peut parfois prendre la forme d’une publicité »
comparative indiquant, sous certaines conditions, les points de
supériorité sur la concurrence.
La publicité de rappel : se pratique surtout en phase de maturité
lorsqu’il s’agit d’entretenir la demande.
La publicité d’après-vente : vise à rassurer les récents acheteurs sur
la pertinence de leur choix.
Le choix de l’objectif publicitaire doit s’appuyer sur une analyse
approfondie de la situation commerciale. Si l’entreprise est leader et
le taux d’utilisation faible. La publicité aura pour objectif
d’accroitre la demande globale. Si le produit est nouveau de
l’entreprise faiblement présente, l’objectif sera de mettre en relief
l’innovation de la marque face au leader. Si la marque est bien
connue mais modifie son positionnement, il s’agit de le faire savoir
pour que l’image perçue par les publics évolue.
Donc les objectifs des plus fréquents de la publicité sont :
* Assurer la notoriété d’une marque ou d’un produit.
* Donner une image à un produit, une entreprise.
* Mettre en valeur un avantage d’un produit ou d’une marque.
* Soutenir la commercialisation d’un produit.
* Soutenir les autres formes de communication comme la
promotion
* Les acteurs de la publicité
Les annonceurs :
On appelle annonceur tout organisme qui fait de la publicité. Loin de
se limiter aux entreprises commerciale, les annonceurs comportent
aujourd’hui toutes sortes d’organisme publics (l’Opéra de paris,
l’armée, le ministère de la santé) ou associatifs partis politiques,
ONG).
L’annonceur est beaucoup plus le client d’une agence et de plusieurs
supports. Il est le maitre d’œuvre de la campagne. Il passe une
commande qui doit être précise et réalise ; il donne son accord à
chaque étape clé de la campagne. La responsabilité du résultat final
lui incombe en très grande partie. Un mauvais annonceur fait des
campagnes médiocres même avec une bonne agence.
Les agences : une agence est un organisme indépendant composé de
spécialistes chargés, pour le compte des annonceurs, de la
conception de l’exécution et du contrôle des actions publicitaires.
Les agences comportent à la fois des services techniques
(études, création, fabrication, stratégie média, média-
planning et achat d’espace dans les médias) et des
services commerciaux qui sont en contact avec les
annonceurs pour la définition des objectifs, des budgets
et de la stratégie de communication.
Les médias et supports : tout vecteur de communication
publicitaire peut être considéré comme un support, les
médias regroupent : la radio, la télévision, la presse
écrite, le cinéma, l’affichage, les magazines, internet.
Les publics : avant de prendre toute décision sur le choix
du média il est primordial de définir la cible qu’on
souhaite toucher par le message.
* Les types de la publicité
La publicité de produits (ou de service) : Est centrée sur le produit ou la
marque. Son objectif est de promouvoir une offre précise auprès de la
cible prédéfinie : l’utilisateur actuel ou potentiel, mais aussi les
prescripteurs qui décident ou orientent fortement le choix d’achat de
toutes personnes.
La publicité institutionnelle (corporate) : L’objectif de la publicité
institutionnelle est de promouvoir l’entreprise. Elle s’appuie sur la
culture et les valeurs de l’organisation pour créer, entretenir ou
modifier son identité, pour la rendre attractive ou digne de confiance
auprès de ses différents publics.
La publicité collective : L’objectif d’une « collective » est de
développer ou soutenir un produit générique, par exemple (le pain, la
banane, les bijoux en or) ou un secteur d’activités, par exemple (le lait
en période de surproduction, la viande d'origine française pendant la
crise de la "vache folle" plusieurs annonceurs partagent ainsi leurs
moyens techniques et financiers ( le plus souvent au sein d'un syndicat
professionnel) pour promouvoir leurs produits, mais sans référence à
aucune marque spécifique.
* Les facteurs qui influencent le comportement des consommateurs
* Les Facteurs culturels
* .la culture et l’environnement sociétal : Tout au long de son existante,
l’individu va être influencé par son environnement familial, sociale et culturel.
Il est important de prendre en considération les facteurs culturels inhérents à
chaque marché à fin d’adapter son produit et sa stratégie marketing.
* Les sous-cultures : Les sous-cultures sont des groupes d’individus partageant
des valeurs basées sur une expérience commune ou un mode de vie similaire
sur le plan global.
* Le marqueteur prend en compte les sous-cultures lors de
la segmentation du
marché pour but d’adapter un produit ou une manière de
communiquer aux besoins spécifiques de ce segment.
* Les classes sociales : Ils sont définis comme des groupes plus ou moins
homogènes et classés les uns par rapport aux autres en fonction d’une forme
de hiérarchie sociale. On distingue en général trois grands types de classes
sociales :
* -les classes populaires.
* -les classes moyennes.
* -les classes de confort.
* Les individus de classes sociales différentes ont généralement des désirs et des
habitudes de consommation différentes. Mais en contrepartie, il existe aussi
de nombreux contres exemples, qui n’appartient à aucune classe sociale.
* Les tendances culturelles : Les tendances culturelles ou
{effets de mode} sont des tendances largement suivies par les
individus et qui s’amplifient par leur simple popularité ou par
effet de conformité. Plus les individus suivent une tendance,
plus d’autres vendront la suivre (par exemple Facebook).
* Pour une marque, il est difficile de créer de toute pièce une
nouvelle tendance culturelle.
* Les facteurs sociaux
* Les groupes de référence et groupes d’appartenance : De
façons plus générale, on définit les groupes de référence
comme ceux qui fournissent à l’individu des points de
comparaison plus ou moins directs quand à son
comportement, son mode de vie, ses désirs ou
* ses habitudes de consommation. Ils influencent l’image que
l’individu a de lui-même ainsi que son comportement.
* La famille : La famille est peut-être l’élément le plus influençant
pour un individu.
* Elle forme un milieu de socialisation au sein duquel un individu
va évoluer, former sa personnalité, acquérir des valeurs. Mais
également développer des opinions et attitudes sur divers sujets
comme la politique, la société, les rapports sociaux ou
encore lui-même et ses désirs.
* Mais aussi sur ses habitudes de consommation, sa perception
des marques et les produits qu’il achète.
* Les rôles et statues sociaux : Un rôle social est l’ensemble des
attitudes et des activités qu’un individu est censé avoir et
accomplir en fonction de son métier et de sa position au travail,
de sa position dans la famille, de son genre ... et des attendes
des gens qui l’entourent.
* Les facteurs personnels :
* Age et Mode de vie : Un consommateur n’achète pas les mêmes
produits ou services à 20ans ou 70ans. Son mode de vie, ses
valeurs, son environnement, ses activités, ses loisirs et ses
* La perception : La perception est le processus à travers lequel
un individu sélectionné, organise et interprète les informations
qu’il reçoit afin d’en faire quelque chose qui ait du sens. La
perception d’une situation à un moment donné pourra décider
de si et comment la personne va agir.
* Apprentissage : L’apprentissage passe par l’action quand on
agit, on apprend il implique un changement dans le
comportement découlant de l’expérience, l’apprentissage
modifie le comportement d’une personne car elle acquiert de
l’information et de l’expérience.
* Croyances et Attitudes : Une croyance est une conviction qu’un
individu a sur quelque cause a travers l’expérience qui acquiert
l’apprentissage et les influences extérieures (familles,
amis ...), il développe des croyances qui vont influencer son
comportement d’achat.
* Le pouvoir d’achat : Le pouvoir d’achat d’un individu a bien
évidemment, une influence déterminante sur son
comportement et ses décisions d’achat en fonction de ses
revenus et de son patrimoine.
* Style de vie : Le style de vie regroupe l’ensemble de ses
activités, centres d’intérêt, valeurs et opinions.
* Personnalité et concept de soi : la personnalité est
l’ensemble des traits et des caractéristiques psychologiques
et psychiques de l’individu et se traduit pour des
comportements constants.
* Les facteurs psychologiques :
* La motivation : La motivation est ce qui va pousser le
consommateur à développer un comportement d’achat, c’est
l’expression d’un besoin devenu suffisamment pressent pour
amener le consommateur à vouloir le satisfaire. Elle opère
généralement à niveau subconscient et reste souvent difficile
à mesurer.
 * Conclusion
Le but de cet exposé est d’étudier le rôle des
communications marketing et de démontrer leur
importance pour aider les entreprises à atteindre
leurs objectifs, en étudiant les moyens d’atteindre
aux consommateurs, d’autant plus que ce
consommateur est un être humain complexe qui n’est
pas soumis aux lois physiques inévitables. À mesure
que le nombre d’entreprises augmente, les
communications de marketing jouent un rôle crucial
dans la supériorité d’une entreprise par rapport à
une autre.