IV.

Les stratégies mises en place pour attirer les millénials

En 2021, presque 1 Français sur 2 a acheté un produit de luxe.

C’est ce que révèle Klarna, leader mondial des services de paiement, de shopping
et bancaires, dans son dernier rapport. Il y a encore quelques temps, ce type d’achat
était réservé à une population plus âgée (la Génération X et les Baby-Boomers),
cependant depuis quelques années le luxe rajeunit sa clientèle en visant les
Millennials, encore plus susceptibles d’acheter un article de luxe que leurs aînés.
La définition du luxe est assez vague et reste à déterminer. Le luxe est subjectif
pour chacun, pour la plupart : le luxe est un mode de vie caractérisé par de grandes
dépenses consacrées au superflu cependant, il peut être un bien chère ou même un
souvenir.
Lorsqu’on aborde cette notion, les termes qui reviennent définissant le luxe sont la
qualité supérieure, la durabilité, la rareté et l’exclusivité.
Les sociétés évoluent, tout comme le comportement des consommateurs. Ces
évolutions sont nées de nouvelles interprétations et nouvelles perceptions du luxe.
En effet, les années passent et les millénnials ont des demandes différentes que
précédemment.
Aujourd’hui, nous faisons face au « nouveau luxe » qui a été défini comme « des
produits et des services possédant des niveaux plus élevés de qualité, de goût et
d’aspiration que les autres produits dans la catégorie mais qui ne sont pas trop
chers et donc hors de portée.
Les millennials sont une cible de plus en plus disputée par les marques de luxe. Les
nouvelles générations représentent aujourd’hui 20 % des dépenses totales de luxe
dans le monde. Elles seront amenées à peser toujours plus sur le marché du luxe,
obligeant les entreprises à revoir leurs stratégies pour s’adapter aux comportements
de ces consommateurs ultra-mobiles et connectés. "Ils nous influencent et
s’influencent entre eux via les nouvelles technologies". Les millennials sont
difficiles à cerner et il est compliqué de susciter leur engagement car il n’existe pas
de profil type pour les définir. Par exemple, certains se déplace en low-cost pour
s’offrir un resort 5 étoiles et inversement. Ils sont prêts à payer plus cher pour ce
qu’ils perçoivent comme une valeur, ce qui peut être une expérience ou un service
particulier.
Un nouveau moyen de marketing joue également un rôle très important dans la
commercialisation du luxe chez les millénnials : ce sont les réseaux sociaux.
En effet, les millenials suivent des marques haut de gammes sur les réseaux bien
plus que leurs ainés et achètent des produits après les avoirs découverts sur des
plateformes.
Les influenceurs jouent un rôle très important car ils partagent les marques sur par
exemple tiktok ou youtube et incite les millennials à acheter en rendant à la mode
le produit proposé.
a. Staycation, Virtuoso, LVMH, Kering, airbnb-hébergements alternatifs et leurs
propositions

Les marques de luxe se sont adaptés face aux besoins des millénnials et ont mis en
place afin de les attirer
Le site Staycation vise à offrir des mini- vacances dans des hôtels 4 à 5 étoiles en
France ou en Angleterre et proposer des prestations de luxe à des prix plus bas. On
peut retrouver les hôtels les plus huppés avec des tarifs spécialement négociés afin
de profiter du luxe à prix plus bas.
En effet, chaque mercredi le site propose des expériences à des prix attractifs. Les
gens viennent pour consommer l’hôtel et toutes les activités ou équipement qu’il
comprend comme privatiser une piscine pour deux au cœur de Paris, prendre un
bain dans une baignoire japonaise dans 900m² de jardin dans les hauteurs de
Montmartre. u encore se réveiller.
Le concept de cette plateforme cible une clientèle jeune et locale résidant à
proximité des hôtels, ne souhaitant pas forcément partir loin de chez eux et n’ayant
pas un budget démesuré pour une expérience unique, mais étant à la recherche d’un
“break” dans sa vie quotidienne. C’est un modèle très vertueux pour les hôteliers,
car ils peuvent proposer du ‘last minute’, avec des réductions sur les prix, pour des
chambres non louées. Le rôle de Staycation sera de son côté de réfléchir à l’offre
d’expériences uniques et adaptées à chaque établissement, qui peuvent aussi y voir
une manière de se challenger et trouver des nouvelles activités de divertissement.
Cette nouvelle clientèle peut apporter une forte valeur ajoutée à l’hôtel, puisqu’elle
va poster sur les réseaux sociaux. C’est aussi un atout pour montrer aux clients
traditionnels que l’établissement est très prisé par les locaux. Pour réserver, c’est
assez simple. Tout se passe via l’application, où chaque mercredi matin des offres,
actualisées toutes les semaines, pour le dimanche suivant sont proposées.
Le site Virtuoso lui sert à répondre à toute les attentes des clients en leur offrant un
service de luxe personnalisé et s’adapter à toute demande. Il propose les services de
conseillers professionnels pour des réservation de croisière, séminaires ou chambres
d’hôtel. Contrairement aux autres sites de réservation virtuoso est spécialisé dans
l’ultra-luxe. Les clients (qui attendent un service d’exception) ont donc la
possibilité, même avant d’arriver dans l’établissement, d’avoir accès à un service
personnalisé.
Sur le site airbnb ou le collectionniste, on y trouve des appartements de luxe à prix
accessibles, cependant on ne retrouve pas le service de luxe que peut proposer un
palace comme le George V qui propose un service de restauration 5 étoiles ainsi que
des services qui seront propres à chaque client.
Au-delà de la crise du Covid-19, le secteur du luxe n’a jamais eu autant de relais de
croissance et devrait revenir à ses niveaux de 2019 bien plus rapidement
qu’anticipé.
Les clients millennials (nés entre 1980 et 1995) des acteurs du luxe sont des
acheteurs réguliers. Les Millenials et la Génération Z sont venus à “apprécier les
produits finis issus de collaborations entre des marques de créateurs et des
couturiers comme Louis Vuitton x Supreme.
 Les groupes comme LVMH et Kering ont dû mettre en point des stratégies pour
s’adapter à ces nouvelles générations.
Par exemple, le e-commerce, l’essor de la classe moyenne des pays émergents ou en
utilisant des personnalités (par exemple le joueur de foot Kylian Mbappe devenu
ambassadeur de la marque Dior).
Les millénnials cherchent aussi un endroit qui peut être dit instagramable.
Pour séduire les clients et se distinguer de la concurrence, les hôtels devaient jusqu'à
présent compter sur leur bon emplacement, un service irréprochable et le confort de
leurs chambres. Avec la montée des réseaux sociaux, ils doivent aussi être
"instagrammables" !
Et sur les 40 milliards de photos partagées sur la plateforme depuis ses débuts, le
voyage a clairement pris une place prépondérante : l’hashtag "travel" regroupe ainsi à
lui seul plus de 280 millions de publications à ce jour.
L'enjeu aujourd'hui pour les hôtels est d'apparaître dans le plus grand nombre de
publications possibles afin de toucher un nouveau public et inspirer des réservations.
Dans une étude publiée, le site Booking.com affirme d'ailleurs "qu'un tiers des
voyageurs internationaux adore séjourner dans des hébergements instagrammables".

En l'absence de lagon turquoise ou de restaurant sous-marin, d'autres hôtels

travaillent différemment leur dimension "instagrammable". Cela passe par le
déploiement d'un mobilier original qui va susciter la photo et la mention de l'hôtel, à
l'image des "espaces Instagram».
L’hôtel George V est connu pour sa grande décoration florale mais il met aussi en
place tous les ans des décors de noël comme un bar et des pingouins en glace et des
ours polaires créer en rose blanche.
Cette décoration vise à attirer les clients notamment les plus jeunes pour faire une
storie et en même temps leur donner envie de s’installer manger ou prendre un verre
et peut être par la suite de passer un séjour au sein de l’établissement.

b. Marketing d’offre ou de demande

Toute entreprise qui aspire à s’imposer dans son domaine doit nécessairement
mettre en place un bon marketing de l’offre et de la demande. Cela conditionne la
bonne marche de ses activités, notamment la rapidité à laquelle ses produits et
services sont écoulés.
Si l’on crée une entreprise, c’est pour vendre des produits ou proposer des services
à des personnes qui sont dans le besoin. On parle alors de l’offre et de la demande
qui sont deux notions déterminantes du succès ou de l’échec d’une entreprise. C’est
d’ailleurs la raison pour laquelle beaucoup de structures font appel à des
professionnels pour analyser et développer des stratégies captivantes et efficaces.
Celles-ci ont pour but d’attirer les futurs clients et de les fidéliser avec des contenus
pertinents et sur mesure.
Cependant, l’offre est définie comme la quantité totale de marchandises et services
disponibles sur le marché à un moment donné. Les consommateurs peuvent donc
obtenir ces produits ou profiter des services en contrepartie d’un paiement.
 Le marketing de l’offre est mis en place pour résoudre les problèmes liés à la
production et à la commercialisation des biens et services. Il permet par exemple de
mettre sur pied une force de vente efficace, des réseaux de revendeurs, d’anticiper la
capacité de production ou encore de proposer des marchandises ou des services dont
les consommateurs ont réellement besoin. Pour cela, un travail se fait en interne
entre la direction de production et la chaîne logistique pour proposer des produits et
services d’excellente qualité et en grande quantité. On procède de la sorte quand les
consommateurs et partenaires commerciaux potentiels savent déjà les activités que
vous menez ou les types de produits et services que vous proposez.
La stratégie du marketing de l’offre est différente, lorsque vous envisagez de
commercialiser des produits et services que vos clients potentiels ne connaissent pas
forcément. Dans ce cas, vous devez commencer par mettre en place une plateforme
de marque qui permettra aux consommateurs de voir vos offres. Il vous faudra
également bien cibler votre marché afin de vous assurer que vos produits et services
sont destinés aux bonnes personnes. Après cela, vous devrez susciter l’intérêt des
consommateurs en créant des outils de présentation tels que les catalogues, les
shootings photo, les vidéos qui sont un bon moyen de communication pour les
millénnials.
L'expression marketing de la demande désigne une stratégie marketing par laquelle
on part d'une étude de la demande pour ensuite composer et promouvoir une offre
de produits ou services.
La demande représente les quantités de produits et services nécessaires pour la
satisfaction des besoins des consommateurs potentiels. Ces deux notions sont en
parfaite corrélation, car il est primordial de bien étudier la demande avant de lancer
un produit ou un service. C’est en cela qu’intervient le marketing de l’offre et de la
demande.
Le marketing de la demande consiste à faire en sorte que vos produits soient assez
visibles pour permettre aux clients potentiels de vous trouver facilement. Pour cela,
vous devez principalement vous baser sur un référencement approprié. Il vous
faudra non seulement améliorer l’aspect et la structure de votre site, mais également
faire des campagnes. Vous devez être très actif sur les réseaux sociaux comme
Facebook, Instagram, Twitter… Vous pouvez de temps en temps faire des annonces
sponsorisées ou encore organiser des événements sur ces différents canaux.
Deux facteurs sont les plus responsables de la transformation du marketing de la
demande en une discipline plus stratégique.
Premièrement, l'autonomisation des acheteurs. Les entreprises passent d'une approche
axée sur les produits et les solutions à une stratégie client axée sur les points faibles et
les acheteurs. Le but des entreprises sera d’axer les acheteurs au centre de leur projet
marketing.
Le marketing de croissance évolue au-delà de l'optimisation des tactiques individuelles
et devient une discipline d'orchestration de l'ensemble du marketing, l'écosystème des
ventes et des produits. Cela devient une vision personnelle qui prend en compte
chaque point de contact qu'un client a au cours de son parcours d'achat à la fois avant
et après la vente et met l'accent sur l'amélioration de cette expérience de bout en bout
afin qu'au final, la valeur totale de la vie du client augmente.
Ces facteurs convergents modifient le marketing de la demande. En fait, on pourrait
soutenir que le marketing de croissance et le marketing de la demande sont sur le point
de devenir une seule discipline, à plus long terme.
C'est une évolution naturelle étant donné le marketing de croissance et le marketing
stratégique de la demande partagent une mission commune : les deux visent à devenir
davantage axés sur les résultats.

c. Les 8P
Le mix marketing réunit les décisions et les actions marketing servant à assurer le
succès d’un produit, d’un service, d’une marque sur son marché.
Les 4P initiaux ont été pensés pour une économie de produits. Suite à la croissance du
secteur tertiaire, 4P supplémentaires ont été ajoutés afin de s’adapter à l’actuelle
économie de services.
Les politiques des 8P s’inscrivent dans la stratégie globale et cohérente du marketing
mix.
Les actions suivantes sont à entreprendre :
PRODUCT (produit)
– Déterminer un positionnement
– Définir l’étendue de la gamme (profondeur et largeur de l’offre)
– Catégoriser les produits (produits phares, produits espoirs, produits en fin de
vie et poids morts)
Le produit est tout ce qu’une entreprise propose aux consommateurs en échange d’un
prix. Il s’agit d’un produit physique mais aussi d’un service. Le produit a deux
dimensions : celle qui est tangible et le consommateur peut la voir, toucher, sentir,
entendre ou gouter et celle qui est intangible et le consommateur attend d’un produit
un sentiment, une expérience.
Le produit sert alors à la satisfaction des besoins d’un consommateur. Il existe deux
types des besoins, soit il s’agit d’un besoin fonctionnel comme le fait d’avoir besoin
d’une paire de lunettes pour protéger sa vue, mais en même temps un besoin intangible
du au fait d’avoir acheté une paire de lunette d’une certaine marque.
Les produits de luxe sont les produits qui aident au consommateur à montrer une
certaine image au public.

PRICE (prix)
– Établir une logique de tarification (prix économique, de pénétration, d’écrémage
ou luxe
Le prix est l’un des plus importants indicateurs de positionnement de la marque. Les
marques de luxe ou de prestige adoptent souvent une stratégie de prix élevée, pour
montrer leur force, mais aussi pour faire référence à la qualité supérieure et
l’exclusivité des produits.
Les consommateurs de luxe sont moins sensibles au prix, au contraire ils attendent que
les produits soient chers. Dans ce segment, la formation de prix joue un rôle important
auprès de développement d’une marque par le fait que les consommateurs ont les
tendances à valoriser la position de la marque et de produit par rapport à son prix.
PLACE (distribution)
– Définir les canaux de distribution (circuits directs, courts ou longs)
La distribution comprend les canaux qui sont utilisés pour rendre les produits et
services disponibles pour le consommateur. Dans le secteur de luxe, la distribution est
assez stricte. La raison principale est de maintenir l’exclusivité de la marque. C’est
pourquoi le canal de distribution dans luxe est strictement contrôlé et les entreprises
essaient d’éviter les intermédiaires, les licences ou les formes de franchise.
PROMOTION (promotion)
– Déterminer le plan de communication (physique et/ou digital) et développer
les outils nécessaires
La communication a pour but de communiquer un message de la marque aux
consommateurs via plusieurs moyens de communication. C’est vente personnel,
publicité, promotion des ventes, les relations publiques, sponsoring, démarchage
téléphonique. Parmi les nouvelles techniques, il s’agit des campagnes en ligne ou sur
les portables mobiles ou les collaborations avec les personnes célèbres.
La communication a pour la fonction d’obtenir le retour de la part de consommateur
quand le message de la marque a été reçue. Pour les marques de luxe est très important
que la valeur et l’essentiel de la marque ont été clairement expliqués dans toutes les
activités de communication de la marque.

PEOPLE (personnel)
– Établir une politique de contact et relation client
Il correspond aux interactions directes du personnel de l’entreprise qui est chargé de
vendre les produits ou les services, et qui sera en contact direct avec les clients.
L’objectif est de se préoccuper de la satisfaction des clients, de les fidéliser et
d’améliorer la réputation de l’entreprise.

PROCESS (processus)
 – Déterminer le degré d’implication du client lors de la relation commerciale
Le Process correspond au parcours réalisé par le client de la découverte de l’offre
jusqu’à la vente. L’observation des canaux utilisés par le client permet d’optimiser les
tunnels de conversion.
L’objectif est de réduire l’inquiétude des clients lors de l’achat d’un service pour
augmenter les ventes.

PARTNERSHIP (partenariat)
– Développer un réseau de fournisseurs partageant les mêmes valeurs et/ou
positionnement
Il n’est plus possible de nos jours que les fournisseurs vivent isolés. Tout le monde est
en réseau et des partenariats se créent. L’entreprise si elle veut réussir se doit d’être
agile à ce niveau. Il s’agit d’utiliser la notoriété d’un partenaire pour vendre des
produits ou des services, et/ou pour les concevoir.

PHYSICAL EVIDENCE (preuve tangible)

– Matérialiser le service proposé et le positionnement souhaité
Ce dernier domaine correspond aux preuves utilisées pour convaincre les clients
(témoignages, avis clients, mentions spécifiques sur les pages de vente…). Ce domaine
est très important pour les activités digitalisées.
Dans le cadre d’une activité de services, les entreprises ont besoin de preuves digitales
pour convaincre les clients. Contrairement à un produit que l’on retrouve en boutique,
les clients ne peuvent pas tester un service avant d’acheter.