LA STRATEGIE SOCIAL MEDIA DES

GRANDES MARQUES DE LUXE.

31 JUILLET 2021
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GRANDESMARQUES-DE-LUXE/
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POSTÉ PAR LUXE26
« Les marques de luxe ne se servent pas des réseaux sociaux comme outil conversationnel mais
plutôt comme laboratoire d’écoute et de veille. Contrairement aux autres marques, les
internautes ne restent que des cibles et non des interlocuteurs ni même des membres d’une
communauté affinitaire. »

Comment promouvoir des produits ou services d’exception sur les réseaux sociaux ? C’est le défi
des marques de luxe qui s’adressent au départ à des consommateurs privilégiés mais dont l’image
séduit bien au-delà de cette clientèle aisée, en particulier les jeunes générations.

Dès lors, pour ces acteurs particuliers que sont les “luxury brands”, la communication sur les
réseaux sociaux apparaît comme un formidable levier marketing.

LE LUXE SUR LES RESEAUX SOCIAUX

De prime abord, communiquer sur les réseaux sociaux peut sembler une pratique décalée avec les
valeurs mêmes du secteur, à savoir un ancrage fort dans la tradition, l’excellence, l’exclusivité ou
encore la rareté.

Finalement, l’industrie du luxe n’échappe pas aux réseaux sociaux. Ainsi, en 2019, pas moins
de 93% de ses consommateurs déclaraient les utiliser (principalement Facebook et Instagram) et
près de 20% des articles de luxe étaient achetés en ligne — Etude Facebook IPSOS MORI
réalisée sur plus de 4 500 consommateurs du luxe en France, Italie, au Royaume-Uni, à Hong
Kong, au Japon et aux Etats-Unis.

Mieux, selon cette même étude, à l’époque, les consommateurs du luxe étaient 1,2 fois plus
susceptibles d’utiliser les médias sociaux que les consommateurs « traditionnels ». Une tendance
qui n’a depuis cessé de s’amplifier.

Forts de ces constats, les entreprises du luxe ont bien compris l’intérêt qu’elles pouvaient tirer du
social media en l’incluant dans leur stratégie marketing.

MISER SUR L’APPROCHE EXPERIENTIELLE

Tout le monde ne va pas facilement pouvoir se rendre dans la boutique physique d’un grand
joaillier ou d’une marque de prestige. En revanche, grâce au digital, tout le monde peut rejoindre
le réseau social d’une grande enseigne de luxe.

Rendre accessible au plus grand nombre des territoires jusque-là réservés à une élite de
consommateurs, c’est d’ailleurs toute la magie du social media. Ce faisant, sur les réseaux
sociaux, les marques de luxe doivent soigner l’accueil des utilisateurs en proposant des
expériences de visite et d’achat uniques et mémorables.

Les grandes marques de luxe peuvent proposer des événements en ligne inédits (ex : un défilé,
une avant-première, une visite des coulisses, etc.) et donner l’impression très agréable à tout un
chacun de vivre un moment rare et privilégié.

Sur les réseaux sociaux, pour garantir le standing qui fait leur réputation, les marques de luxe ont
tout intérêt à proposer un service client irréprochable, personnalisé, presque sur
mesure. Ainsi, idéalement, une marque de luxe devrait prévoir une personne dédiée pour
répondre aux sollicitations des utilisateurs de la manière la plus premium possible (précision et
clarté des messages, réactivité, etc.).

UTILISER L’AURA DES INFLUENCEURS/AMBASSADEURS/EGERIES

La communication est toujours délicate pour les maisons de luxe. Aux antipodes des codes
traditionnels et prestigieux du luxe, les réseaux sociaux innovent en permanence et
bouleversent les codes et les habitudes de consommation au moyen d’une communication de
masse qui se veut transparente, horizontale. Les maisons de luxe, au contraire, s’adressent
davantage à l’élite, en quête de prestige et d’un service ancestral.

A l’accoutumé, d’après les codes du marketing d’influence, lorsqu’elles activent sur les médias
traditionnels, les maisons de luxe ont recours à des célébrités pour assurer la meilleure promotion
possible à leurs produits. Dorénavant, ces enseignes prestigieuses ont la volonté de toucher la
génération Z, consommatrice de demain. Cette nouvelle cible, âgée de 16 à 24 ans, utilisent des
médias connectés sur lesquels ce sont des influenceurs qui font la pluie et le beau temps, c’est
donc aux influenceurs du luxe que les marques feront appel pour garantir une communication
plus pertinente envers cette génération qui aura un pouvoir d’achat supérieure à celle de ses
parents.

Où retrouve-t-on les influenceurs ?

Les influenceurs sont très connectés sur le média social mais également sur le display au sens
plus large. Ils comptabilisent des milliers ou dizaines de milliers de followers, ont des âges très
divers car cela va de l’adolescence aux quinquagénaires. Ils sont présents depuis les débuts des
réseaux sociaux les plus populaires tels que Instagram, Snapchat, Facebook pour ne citer qu’eux,
mais également très actifs sur des plateformes comme Youtube.
Là est donc tout l’intérêt des marques de luxe, car les followers (abonnés) de ces influenceurs
sont les consommateurs de demain, et permettront un relais, pas forcément sponsorisé, du
contenu qu’elles auront développé avec ces derniers, tout en s’attirant la sympathie de leurs
followers.

SUR QUELLE PLATEFORME LES MARQUES DE LUXE SE POSITIONNE-T-ELLE ?

Facebook et Instagram détiennent les plus grandes communautés. Facebook (301,3 millions),
Instagram (269,4 millions), Twitter (79, 8 millions) et YouTube (5 millions).

Sur le marché chinois, nous avons WeChat :

Achat en ligne sur les réseaux sociaux : call to action, pub entre deux stories, jeux, défilés ??
trouver des exemples. Pièces exclusives en vente sur les réseaux sociaux, redirection sur
applications/plateforme.

La forte présence des communautés sur les plateformes Facebook, pour se connecter autour
d’intérêts et de passions communes, permet d’étendre les « expériences de shopping » dans le
luxe.

Effectivement, 29% des acheteurs du luxe ont déjà discuté de leurs achats de luxe sur l’une des
plateformes Facebook, et cela monte à 47% pour les Millennials et les « High spenders ».

Le Live shopping

Le live shopping est un phénomène très rependu en Asie notamment en Chine depuis 2013. En
effet, ce parcours d’achat inédit en ligne permet d’augmenter le taux d’interaction avec les
abonnés sur les plateformes comme Instagram, Facebook ou WeChat.

Cependant, cette nouvelle génération de « télé-achat » reste très peu appliquée sur les réseaux
sociaux des maisons de luxe.

Un changement ne saurait tarder car les marques de luxe y ont tout à y gagner !

Effectivement, le Live Shopping sur les réseaux sociaux permettrait d’appliquer une expérience
d’achat accompagnée et argumentée en direct ce qui joue énormément sur les actes d’achats en
ligne.

Prenons le cas de l’e-shop multimarque d’accessoires de luxe Monnier Frères qui s’est lancé en
mars 2021 dans un live shopping Instagram sous le thème des années 2000. Afin de couronner le
tout 2 stars d’Instagram y sont conviées afin de discuter autour des pièces de la maison Coach :
Léna Mahfouf et Victoria Gasperi. Un choix très réfléchi car les millennials et la Genération
Z représentent 65% du trafic du site Monnier Frères.
Les résultats de cette campagne pour 1 heure seulement ? 5 500 spectateurs uniques, 20% de
taux d’engagement, 26 600 likes et 1 350 commentaires.

La fonctionnalité shopping

À la suite de la pandémie mondiale depuis 2020. La fonctionnalité shopping n’a jamais aussi bien
marché pour les marques de luxe. Cet outil complémentaire aux ventes physiques permet de
classifier et rediriger sur les collections présentes sur les sites internet de chaque maison.

Effectivement, l’interview donnée par Franceinfo à Morin Oluwole, directrice département Luxe
Monde sur Instagram et Facebook affirme qu’une augmentation des transactions de plus de 100%
des marques de luxe a été constatée.
La fonctionnalité shopping de la marque Van Clef & Arpels
A travers cet outil les marques de luxe n’interrompent pas l’expérience client des mobinautes sur
les réseaux sociaux. Cette fonctionnalité permet de créer une cohérence dans le parcours client et
ainsi continuer l’enchantement digital des abonnés.

Les B series de Burberry

En 2018, le directeur artistique Ricardo Tisci de la maison Burberry avait innové avec sa web
series débutant le 17 octobre.

Le principe de ses B SERIES ? Créer un effet de rareté avec des pièces disponibles à l’achat
pendant 24h sur les plateformes telles que Instagram, WeChat, Kakao (application coréenne) et
Line (application japonaise).

En effet, tous les 17 de chaque mois les abonnées de la marque se donnent rendez-vous sur la
page Burberry afin d’avoir la chance d’acheter ces pièces rares spécialement sélectionnées par le
directeur artistique.
Coming next

Nous vous invitons à poursuivre notre réflexion au prochain article, nous aborderons l’expérience
client, et son rôle fondamentale.

Intelligence artificielle, expérience client multidevices, nous tenterons d’y voir un peu plus
clair…