L’impact des médias sociaux dans le Luxe

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Date de publication :
18 novembre 2019

Le secteur du luxe connaît de profondes mutations. La révolution

numérique a bouleversé les codes, apportant avec elle de nouvelles règles et
de nouvelles attentes. Le point dans cette étude Facebook/Ipsos…

Aujourd’hui 93% des consommateurs de luxe utilisent les réseaux sociaux[1].

Facebook et Instagram, en collaboration avec IPSOS MORI, dévoilent aujourd’hui les résultats
de leur première étude dédiée à ce secteur en décryptant les nouveaux usages des consommateurs.

Plus de 4 500 consommateurs de cette industrie[2] ont été interrogés en France, Italie, au
Royaume-Uni, à Hong Kong, au Japon et aux Etats-Unis.
Il s’agissait de comprendre plus précisément quels sont les usages de communication
des consommateurs du luxe et la manière dont ils utilisent le digital et les
réseaux sociaux pour consommer des biens de luxe.

Le digital à toutes les étapes d’achat

Les marques s’attellent à prendre le pas vers ces nouveaux modes de consommation, afin de
préserver leur pertinence vis-à-vis de leur clientèle de plus en plus exigeante.

plus susceptibles d’utiliser les médias

« Les consommateurs du luxe sont 1,17x
sociaux que les consommateurs « non-luxe ».
Cette évolution comportementale se fait sentir par leur nouvelle façon de consommer les marques
de luxe.
Le mobile est ainsi devenu la nouvelle vitrine des marques où les consommateurs du luxe,
découvrent, recherchent et prennent leur décision d’achat – et cela même en magasin »
déclare Morin Oluwole, Directrice Monde du Département Luxe chez Facebook.

En effet, l’étude révèle que 77 % des « fashion shoppers » consultent leur mobile
en magasin. Le digital est ainsi omniprésent dans tout le processus d’achat.
En France, nous constatons que 92% des consommateurs du luxe utilisent les
produits Facebook.[3]
Autre constat, la forte présence des Millennials et de la génération Z sur le marché du luxe via les
principaux canaux de relation client digital.

En effet, 89% des consommateursdu luxe de la « next generation » utilisent

quotidiennement les produits Facebook.[4] Cette typologie de consommateurs est à
l’origine en grande partie des changements opérés dans le secteur, amenant à de nouveaux modes
de consommation.
Il est ainsi révélé que la Génération Z est la 1ère génération qui déclare préférer
acheter majoritairement en ligne : 51% des moins de 25 ans achètent majoritairement
leurs produits de luxe en ligne.[5]
Pour s’adapter à cette nouvelle clientèle, les marques de luxe ont compris l’intérêt du digital et
ont ainsi mis en œuvre de véritables stratégies de conquête.

Le parcours d’achat a lui aussi évolué puisqu’il est devenu de plus en plus multi-écrans
et omni-canal. En effet, les habitudes d’achat des consommateurs ont été particulièrement
bouleversées ces dernières années.
Les consommateurs du luxe souhaitent dorénavant pouvoir acheter en ligne et inter-réagir avec
les marques.

Ainsi, avec près de 20% des articles de luxe achetés en ligne,[6] le digital est
devenu déterminant dans le parcours d’achat –et plus spécialement auprès des Hauts Revenus
(CSP+)[7] qui, malgré la démocratisation de l’accès au luxe, restent les plus présents sur le
marché.
L’étude révèle d’ailleurs que 38 % des personnes qui dépensent le plus de
produits de luxe sont plus susceptibles de consommer en ligne.

Les réseaux sociaux comme premiers vecteurs d’influence

Les médias sociaux, la première source d’influence sur les décisions d’achat de produits de
luxe, devant les magazines la télévision ou les sites de marques [8] .
En effet, aujourd’hui, 80% des consommateurs du luxe déclarent interagir
avec les marques, les influenceurs et leurs pairs via les réseaux sociaux. [9]
Cela s’explique notamment par le fait que le luxe se concentre désormais sur les histoires et
expériences associées à une marque. Les influenceurs déterminent également aujourd’hui les
nouvelles tendances et présentent les articles indispensables comme le faisaient et continuent de
le faire les magazines de mode, par exemple.

« Impulsés par la Chine, les médias sociaux et les influenceurs gagnent du terrain et conservent
leur place en tant que principal levier d’influence auprès des consommateurs de luxe, avec une
hausse de 30 points de pourcentage par rapport à 2013 ».
explique Olivier Abtan, Directeur Associé du BCG et Responsable de l’expertise luxe au niveau mondial »

Pour conclure, l’étude démontre l’impact des plateformes et produits Facebook dans l’industrie
du luxe et le processus d’achat.

Il est révélé que plus d’un tiers

des achats effectués par les consommateurs du
luxe impliquent au moins un produit Facebook. Cela monte à 65% pour les
Millennials et la Génération Z, et à 64% pour les « high spenders »[10] de produits de luxe
Avec 60% des acheteurs du luxe qui ont lu des critiques et des
recommandations sur Facebook et Instagram, [11] les plateformes Facebook se
révèlent être de véritables sources d’informations pour les consommateurs du luxe et des canaux
de communication (Stories, IG Shopping, IGTV…) – source de business – pour les marques
de cette même industrie.

Plateformes de discussions
La forte présence des communautés sur les plateformes Facebook – pour se connecter autour
d’intérêts et de passions communes – permet d’étendre les « expériences de shopping » dans le
luxe.

Effectivement, 29% des acheteurs du luxe ont déjà discuté de leurs achats de
luxe sur l’une des plateformes Facebook[12], et cela monte à 47% pour les
Millennials et les « High spenders [13] ».
Les consommateurs du luxe sont également plus susceptibles de publier sur les réseaux sociaux.

trois fois plus susceptibles

Pour preuve, les acheteurs de mode de luxe en Europe étaient
d’afficher ou de partager du contenu lié à la mode sur les médias sociaux.
Le digital – via des typologies spécifiques (Millennials et « High spenders ») – révolutionne
également le marché du luxe ayant un impact tant sur le processus créatif que sur celui de l’achat.

Chiffres clés
  93% des consommateurs de luxe utilisent les réseaux sociaux ;
 1,17x plus susceptibles d’utiliser les médias sociaux que les consommateurs
« non-luxe » ;
 77 % des « fashion shoppers » consultent leur mobile en magasin ;
 92% des consommateurs du luxe utilisent les produits Facebook ;
 89% des consommateurs du luxe de la « next generation » utilisent
quotidiennement les produits Facebook ;
 51% des moins de 25 ans achètent majoritairement leurs produits de luxe en
ligne ;
 Avec près de 20% des articles de luxe achetés en ligne ;
 38 % des personnes qui dépensent le plus de produits de luxe sont plus
susceptibles de consommer en ligne ;
 80% des consommateurs du luxe déclarent interagir avec les marques, les
influenceurs et leurs pairs via les réseaux sociaux ;
 Plus d’un tiers des achats effectués par les consommateurs du luxe impliquent
au moins un produit Facebook : 65% pour les Millennialset la Génération
Z, et 64% pour les « high spenders » de produits de luxe ;
 60% des acheteurs du luxe qui ont lu des critiques et des recommandations sur
Facebook et Instagram ;
 29% des acheteurs du luxe ont déjà discuté de leurs achats de luxe sur l’une des
plateformes Facebook ; 47% pour les Millennials et les « High spenders ».

Méthodologie
L’étude a été réalisée en collaboration avec Ipsos MORI, pour Facebook IQ, sur plus de 4 500
consommateurs de luxe (sur une audience issue de la « Next génération » – Génération Z et
Millenials – et « High Spenders ») en France, Italie, au Royaume-Uni, à Hong Kong, au Japon et
aux Etats-Unis.

Notes et Sources :
1. Facebook IG – « Global Report : Understanding Luxury Consumers » by Ipsos MORI
(Facebook commissioned study of 4,606 respondents ages 18+ in US, FR, IT, HK and
JP), Jun 2019.
2. CSP+ âgés entre 18 et 65 ans ayant acheté un produit de luxe au cours des 12 derniers
mois.Facebook, Instagram, Whatsapp et Messenger
3. Facebook IQ : « Global Report : Understanding Luxury Consumer » by Ipsos MORI.
4. Facebook IQ : « Global Report : Understanding Luxury Consumer » by Ipsos MORI
(Next Gen : 18-34s)
5. Facebook IQ : « Global Report : Understanding Luxury Consumer » by Ipsos MORI
(Next Gen : 18-34s)
6. « 2019 True-Luxury Global Consumer Insight » by Boston Consulting Group, April 2019
7. Shoppers who spent over 10 000 dollars on luxury goods in the past year
8. « 2019 True-Luxury Global Consumer Insight » by Boston Consulting Group, April 2019
9. « 2019 True-Luxury Global Consumer Insight » by Boston Consulting Group, April 2019
10. High spenders : Les plus gros consommateurs de produits de luxe qui ont dépensé plus de
10,000 euros en produits de luxe l’année dernière
11. Facebook IQ: « Global Report: Understanding Luxury Consumer » by Ipsos MORI.
12. Facebook IQ: « Global Report: Understanding Luxury Consumer » by Ipsos MORI.