Pourquoi est-il utile de

développer une stratégie

de promotion sur les
réseaux sociaux ?
Quels sont les enjeux de
la création d'une
stratégie de promotion
sur les réseaux sociaux ?
Tout d'abord, les réseaux sociaux participent au
développement de vos autres efforts marketing.
Votre contenu est ainsi accessible à une audience plus large et plus
pertinente.
Aussi, les réseaux sociaux vous aident à accroître la
notoriété de votre marque.
Ils vous permettent de développer votre présence sur les canaux
préférés de votre audience et offrent à vos clients, vos prospects et
vos partenaires un accès direct et ciblé à votre contenu.
Les réseaux sociaux représentent également un
excellent moyen d'échanger avec votre audience.
D'après un rapport de Sprout Social, 67 % des consommateurs sont
plus susceptibles de dépenser davantage auprès d'une marque
lorsqu'ils suivent cette dernière sur les réseaux sociaux.
 Les réseaux sociaux
influencent-ils les
clients en magasin ?

78 % 78% d’entre eux affirment

vouloir se rendre dans les
boutiques des marques
qu'ils suivent.
 L'influence des réseaux sociaux
se fait particulièrement
ressentir chez les membres de
la génération Y.

84 % 84% d'entre eux se disent

plus enclins à acheter les
produits et les services
d'une marque qu'ils suivent.
Les réseaux sociaux
représentent l'outil inbound
marketing par excellence.

Ils constituent un moyen de

communication personnel
grâce auquel vous pouvez
développer une stratégie
commerciale à la fois directe et
humaine.
Comment savoir comment s’adresser à votre
audience ?
En utilisant vos buyer personas, qui représentent l'un des piliers
fondateurs de votre stratégie inbound marketing, et donc l'un des
éléments les plus importants de votre stratégie d'utilisation des
réseaux sociaux.
Les buyer personas vous aident à définir le
profil de vos clients idéaux.
Voici un exemple de buyer
persona :

Dominique, directrice
marketing
Vos objectifs en matière de réseaux sociaux
doivent répondre aux critères SMART :
• Spécifique
• Mesurable
• Atteignable
• Réaliste
• Temporellement défini
Ainsi, pour être le plus pertinent et efficace
possible en la matière, nous vous conseillons
de :
• Présenter chaque réseau et expliquer comment l'utiliser dans le cadre de vos
campagnes de promotion
• Définir les avantages inhérents au suivi des réseaux sociaux et à
l'engagement sur ces canaux
• Développer une stratégie de contenu dédiée aux réseaux sociaux
• Identifier les indicateurs indispensables au succès de vos efforts en ligne
• Intégrer les réseaux sociaux aux autres initiatives inbound que vous mettez
en place, comme votre site web, votre blog ou vos conversations
Tour d'horizon des
réseaux sociaux
Commençons par le
premier d'entre eux :
Facebook

Si Facebook était un pays, ce

serait le plus peuplé de la
planète.
 Quels sont les taux d'engagement sur Facebook ?

Selon un rapport de RivalIQ publié en 2019, les taux d'engagement

sur Facebook ont fortement baissé.
La plateforme permet de publier différents types de
contenus
comme des articles, des photos, des carrousels d'images et des
vidéos, et il est également possible de diffuser des vidéos en direct et
de partager des stories.
Il est possible de
publier une story.

Une story est un

microcontenu qui, à
l'instar des posts
Snapchat, disparaît au
bout de 24 heures.
Les utilisateurs de Facebook sont nombreux à faire
partie de groupes.
En effet, c’est le cas de quelque 400 millions d’entre eux.
Avec plus de deux milliards d'utilisateurs, YouTube est le deuxième plus grand réseau
social au monde. C'est également le deuxième moteur de recherche le plus utilisé, juste
derrière Google.
Les utilisateurs de YouTube publient
constamment du contenu, et, selon une étude
HubSpot en 2021 :
• YouTube compte une audience totale de 2 milliards
d'utilisateurs par mois.
• En un an, le nombre de chaînes générant des revenus mensuels
à 6 chiffres a augmenté de 40 %.
• Cette année, YouTube a permis aux marques d'augmenter leur
notoriété de 14 %.
• Enfin, 500 heures de vidéo y sont uploadées chaque minute.
Concernant la France, en 2020 :

• 46 millions d'utilisateurs actifs sont recensés chaque mois sur le

réseau social (BDM).
• Parmi eux, 39 millions ont 18 ans ou plus (Médiamétrie). Cette
différence entre le nombre mensuel d'utilisateurs actifs et la
valeur absolue d'utilisateurs majeurs s'explique par une part
importante de connexions de la part d'un public jeune.
En 2020, l'audience de YouTube était répartie
de la façon suivante :

• 20 % des utilisateurs ont entre 18 et 24 ans.

• 52 % ont entre 25 et 49 ans.
• 28 % des utilisateurs sont âgés de 50 ans et plus.
YouTube est donc un outil marketing porteur.
Que faire sur YouTube ?
La plateforme offre non seulement la possibilité d'héberger du
contenu original et de s'abonner à votre chaîne, mais elle représente
également un support idéal pour syndiquer du contenu et diffuser
des publicités, y compris des publicités interstitielles.
Une publicité interstitielle est un clip de courte durée qui apparaît avant une vidéo.
Enfin, selon une enquête Brandwatch, plus de la moitié des utilisateurs de YouTube se
servent du site pour apprendre à faire de nouvelles choses, ce qui en fait l'espace idéal
pour proposer du contenu informatif et utile à vos clients.
Penchons-nous
maintenant sur
Instagram,

qui appartient à Facebook, mais

ses utilisateurs et ses objectifs
sont légèrement différents.
Instagram est le troisième
plus grand réseau social
au monde.

Avec plus d'un milliard de

personnes qui l'utilisent chaque
mois, c'est aussi la plateforme
qui connaît la croissance la plus
rapide.
Les entreprises tirent parti
des stories Instagram.

Les marques postent en

moyenne 2,5 Stories par
semaine, et un tiers des plus
vues sont publiées par des
entreprises.

Source: Digimind
 Instagram joue un rôle
clé dans votre stratégie
d'utilisation des réseaux
sociaux,

90 % car plus de 90 % des

utilisateurs sont abonnés au
profil d'au moins une
marque, et la plateforme
présente un taux
d'engagement élevé, en
particulier pour les
entreprises.
La publicité sur Instagram est encore plus porteuse.

Les images publiées sur Instagram génèrent 23 % d'engagement en

plus que sur Facebook, un chiffre qui illustre tout l'intérêt de la
plateforme.
Twitter est une plateforme de microblogging et le réseau d'information en
temps réel par excellence.
 Quel est le volume
d'informations
partagées sur Twitter ?
500 Plus de 500 millions de

millions
tweets sont publiés chaque
jour.
 Twitter génère des
requêtes inbound.

80 % 80 % des requêtes
formulées auprès du service
client des annonceurs sur
les réseaux sociaux se font
directement sur la
plateforme.
 Twitter possède
aussi Periscope.

350 000 Plus de 350 000 heures de

vidéos en direct y sont
diffusées chaque jour.
LinkedIn est le réseau le plus populaire auprès des marketeurs B2B.
Il est pertinent d’utiliser LinkedIn
pour développer votre réseau et asseoir votre statut de leader
d'opinion dans votre secteur d'activité.
Plateforme souvent considérée comme l'apanage du secteur B2C, Pinterest offre
pourtant une myriade de possibilités aux entreprises B2B.
 Qui utilise
Pinterest ?

79,5 %
Selon Statista, en 2019, 79,5 %
des utilisateurs Pinterest
s'identifiaient comme femmes.
Snapchat dispose d'une base d'utilisateurs solide qui compte quelque 210 millions de
personnes.
Qui est l'audience
cible pour Snapchat ?

L'audience principale de
Snapchat se compose
d'utilisateurs âgés de 15 à 25
ans.
Si l'on s'intéresse aux chiffres TikTok France :

• le réseau social est aujourd'hui utilisé par 21,9 % des

internautes français entre 16 et 64 ans, selon We Are Social et
Hootsuite en 2021.
 Combien de fois
l'application a-t-elle été
téléchargée?

2 milliards
Elle a dépassé les 2 milliards
de téléchargement sur
l'Apple Store et sur Google
Play en 2020.
 Poser les bases d'une
stratégie efficace en
matière d'utilisation des
réseaux sociaux :
définition des objectifs
Il est essentiel de définir des indicateurs clés de
performance, ou KPI.
Un KPI est un chiffre permettant d'évaluer la réussite d'une
organisation, d'un salarié ou d'un projet au vu de certains objectifs.
Mesurez des données à forte
valeur décisionnelle plutôt
que des indicateurs de
vanité.

Ces derniers correspondent

à un chiffre, ou une
statistique, en apparence
positif, mais qui ne reflète
aucunement la réussite de
l'entreprise.
Pour définir des KPI pertinents, vous devez vous reporter à vos objectifs commerciaux.
Il existe quatre catégories de KPI pour les
réseaux sociaux.
La plupart de vos objectifs doivent porter sur les éléments suivants:
• La portée
• L'engagement
• Le retour sur investissement
• La rétention et la fidélisation
Commençons par les
KPI relatifs à la portée.

Souvent considérés comme

superficiels, ces indicateurs sont
toutefois pertinents si vos
objectifs visent à renforcer la
notoriété de votre entreprise et
à atteindre le plus grand
nombre d'utilisateurs qualifiés
possible.
Pour définir des KPI ayant pour but d'évaluer
la portée, mesurez les données suivantes :
• Nombre d'abonnés : le nombre de personnes qui suivent votre
marque sur les réseaux sociaux
• Impressions : la fréquence à laquelle votre contenu est vu
• Mentions : le nombre de fois que votre marque est mentionnée
sur les réseaux sociaux
• Exposition : le nombre de personnes qui parlent de votre
marque par rapport à la concurrence
Voyons les KPI
d'engagement,

qui mettent en avant

l'intérêt manifesté par votre
audience envers votre
marque, ainsi que la
manière dont elle interagit
avec votre contenu.
Les KPI suivants indiquent les actions
effectuées par les utilisateurs vis-à-vis de
votre marque :
• Les mentions J'aime et les favoris entrent dans la catégorie des indicateurs
de vanité, mais peuvent tout de même être révélateurs de la popularité de
votre contenu.
• Les commentaires signalent une interaction directe avec votre contenu.
• Les partages et les retweets augmentent la portée et la notoriété. Ils
indiquent que votre audience juge votre contenu suffisamment intéressant
pour le partager avec d'autres personnes.
• Les évaluations et les avis de clients reflètent un fort engagement et des
opinions tranchées. Des commentaires positifs soulignent également les
mérites de votre produit ou de votre service auprès d'autres acheteurs.
• Les liens entrants issus des réseaux sociaux vous montrent que votre contenu
a capté l'attention de votre audience et l'a incitée à visiter votre site.
 Les objectifs des équipes commerciales et de
direction impliquent de mesurer le ROI des réseaux
sociaux et l'obtention de leads.
Passez vos KPI en revue tous les six à douze mois.
Structurer une équipe
chargée des réseaux
sociaux pour le
présent et l'avenir
 Les réseaux sociaux
sont souvent rattachés
à des tâches annexes.

62 % Une enquête menée par

HubSpot Academy en 2018
a montré que 62 % des
professionnels interrogés se
chargeaient des tâches
relatives aux réseaux
sociaux en plus d'autres
responsabilités.
 La plupart des équipes
chargées des réseaux
sociaux sont de petite
taille.

37 % près de 37 % des
professionnels qui s’y
consacrent font partie
d'équipes de cinq
personnes ou moins.
Comment structurer votre équipe chargée des
réseaux sociaux ?
La structuration de votre équipe doit avant tout refléter vos objectifs
commerciaux, qu'ils concernent les ventes, la prospection
commerciale, le recrutement, le service client, la notoriété de votre
marque ou encore sa réputation.
Commencez par définir
des objectifs en matière
de réseaux sociaux.

Connaître vos objectifs vous

aide à déterminer les canaux, le
contenu et les effectifs dont
vous allez avoir besoin, ainsi
que les possibilités de
campagnes.
Devrez-vous gérer des comptes sur des plateformes telles que Xing ou WeChat ? La
planification en personnel dépend de différents facteurs comme la langue, les
préférences en matière de réseaux sociaux et les considérations d'ordre juridique.
L'adhésion de l'équipe de
direction est l'un des principaux
défis rencontrés par les
marketeurs.

Vos initiatives sont-elles

soutenues par les décideurs de
votre entreprise ? Dans le cas
contraire, obtenez l'aval d'un
membre de la direction qui
pourra défendre vos idées.
Il vous faut identifier en
amont les obstacles que
vous allez rencontrer.

De quoi avez-vous besoin pour

mener à bien votre stratégie
d'utilisation des réseaux sociaux ?
Quelles difficultés anticipez-vous ?
Les problèmes les plus fréquents
sont généralement le manque de
temps et d'effectifs.
Pour former une équipe chargée des réseaux
sociaux, vous devez :
1. Déterminer les types de rôles requis
2. Et choisir entre un modèle centralisé ou décentralisé
La structure de votre équipe
et la manière dont elle opère
sont importantes.

Il y a quelques années, le
cabinet Altimeter a recensé
cinq modèles pour les équipes
chargées des réseaux sociaux,
une nomenclature qui reste
d'actualité.
Dans un modèle
décentralisé, la gestion du
contenu et de la stratégie
n'incombe à aucun
département en particulier.
Les responsabilités et les idées sont
partagées. Cette structure tend à être
associée aux organisations qui
commencent tout juste à déployer leur
stratégie sur les réseaux sociaux.
Une équipe
centralisée travaille
en autonomie et gère
toutes les activités.
Le modèle du réseau en
étoile est fréquent chez les
entreprises en pleine
croissance.

Une équipe coordonne les

efforts de différents groupes au
sein de la société. La plupart
des entreprises utilisent cette
structure, y compris des
organisations telles que la
Croix-Rouge et Virgin.
Le modèle coordonné
peut aussi se décliner en
plusieurs réseaux.

Une équipe centrale dédiée aux

réseaux sociaux travaille alors
en collaboration avec d'autres
équipes plus petites au sein
d'unités commerciales ou de
départements distincts. Ce
schéma convient
particulièrement aux
entreprises opérant à
l'international, comme IBM,
Microsoft ou encore CNN.
Le modèle holistique
englobe toute
l'organisation.

Les entreprises optent rarement

pour ce modèle, car il nécessite
une grande confiance et
implique une formation pour les
salariés. Dell, Zappos et
Accenture comptent parmi les
quelques sociétés qui ont choisi
cette structure.
Pour élaborer une stratégie pour les réseaux
sociaux avec votre équipe, nous vous
conseillons de suivre les 5 étapes suivantes :

1. Planifiez des objectifs sur un horizon d'un à trois ans, en veillant à

tenir compte des besoins de chaque partie prenante.
2. Identifiez les rôles dont vous pourriez avoir besoin au vu de vos
objectifs.
3. Fixez des échéances pour atteindre vos objectifs et former votre
équipe.
4. Attribuez ou demandez des ressources.
5. Présentez votre stratégie au sein de votre entreprise afin de rallier
vos collègues autour de votre vision et d'obtenir leur appui.
Évaluer les outils
de gestion des
réseaux sociaux
Il existe des centaines
d'outils, d'applications et
de services liés aux
réseaux sociaux.

Chaque année, Scott Brinker,

éditeur du blog Chief Martec et
salarié de HubSpot, publie une
infographie recensant tous les
fournisseurs de services
marketing du marché.
Les outils de suivi et de monitoring
des réseaux sociaux peuvent être
spécifiques à un canal ou en gérer
plusieurs.

Ces solutions vous permettent

d'effectuer le suivi de votre audience
sur une seule et même plateforme.
En voici quelques exemples
Ils vous permettent de :

• Consulter les commentaires et les mentions

• Suivre les conversations qui concernent votre marque
• Surveiller les hashtags
• Suivre les influenceurs, les clients et les prospects
Vous pouvez également opter pour des outils gratuits
Un outil peut aussi simplifier les tâches
relatives à la publication de posts et à la
gestion de communauté, telles que :

• Gérer plusieurs comptes de réseaux sociaux sur une seule

plateforme
• Programmer la publication de contenu
• Cloner des posts pour les repartager
• Gérer les droits d'accès et de publication de multiples
utilisateurs
• Répondre aux posts et gérer les conversations
En voici quelques exemples.
 Vous pouvez également recourir à des outils de
création de contenu conçus pour le marketing sur
les réseaux sociaux.
Voici quelques exemples.

Les solutions sont nombreuses, mais si

vous utilisez le logiciel HubSpot, vous
pouvez trouver des images adaptées à
vos publications grâce à l'intégration
Shutterstock gratuite.
Tirer parti d'outils de création de vidéos
pour vos posts sur les réseaux sociaux.
Il est important d’utiliser des outils d'analytics
pour mesurer les performances de vos efforts.
N’hésitez pas à vous appuyer sur vos objectifs
commerciaux pour définir votre modèle de coûts,
et la plupart des outils sont facturés sur une base mensuelle ou
annuelle.
Buffer, société spécialisée dans le marketing
sur les réseaux sociaux, préconise un
processus en trois étapes :

1. Dressez la liste des 25 fonctionnalités dont vous avez besoin.

2. Sélectionnez ensuite les cinq plus importantes.
3. Référez-vous à ces deux listes pour évaluer des outils potentiels.
Établir un budget pour les
réseaux sociaux et obtenir
l'approbation de votre
équipe de direction
La portée naturelle et
gratuite des réseaux
sociaux a fortement
baissé,

car un certain nombre de

systèmes ont été mis en place
dans le but de monétiser les
efforts des marques qui
cherchent à atteindre une large
audience et à générer des clics.
C’est pourquoi il vous faut un budget,
qui devra être validé par votre direction, et développé seulement
après avoir défini votre plan d'action.
La budgétisation de votre stratégie pour les
réseaux sociaux doit répondre aux questions
suivantes :
1. Quel contenu devrez-vous créer ?
2. Vos projets peuvent-ils être réalisés en interne ou devrez-vous recruter des
agences ou des freelances ?
3. Quelle sera la part des publicités payantes par rapport aux posts naturels ?
4. Quels seront vos besoins en publicité ?
5. Envisagez-vous de rémunérer des influenceurs pour promouvoir vos produits
?
6. Disposez-vous d'effectifs suffisants pour mener à bien votre stratégie ?
7. De quels services ou outils avez-vous besoin, et à quel coût ?
Collecter des données sectorielles et des informations
sur la concurrence pour appuyer votre plan.
Comment convaincre
votre hiérarchie ?

Si vos objectifs pour les réseaux

sociaux appuient ceux de votre
entreprise, votre argumentaire
aura plus d'impact.
Les équipes de direction
n'auront peut-être pas la
même vision que les
marketeurs.

En effet, il est probable qu'elles

n'accordent que peu
d'importance aux taux de clics,
au ressenti des clients ou
encore au nombre de mentions
J'aime générées par un post.
Les préoccupations des dirigeants portent
plutôt sur les points suivants :
• Les nouvelles perspectives de croissance
• L'efficacité et la réduction des coûts
• Les avantages concurrentiels
• La protection de la réputation de la marque
• La satisfaction des clients
 Simon Sinek nous donne
les clés de la réussite.

En 2009, le célèbre conférencier et

consultant marketing a partagé le conseil
suivant lors d'une conférence TED :
1. Les clients n'achètent pas ce que vous
faites, mais pourquoi vous le faites.
2. Le but n'est pas simplement de vendre
vos produits, mais de cibler les
personnes qui partagent vos valeurs.
Plutôt que de décrire ce que vous comptez faire,

expliquez à vos responsables pourquoi votre stratégie va les aider à

atteindre leurs objectifs commerciaux.
Il est essentiel de montrer aux dirigeants de votre
entreprise le ROI de votre plan d'action.
Il est important d'envisager différents scénarios pour
l'avenir.