Leçon 1 : Pourquoi est-il utile de développer une stratégie

d'utilisation des réseaux sociaux ?

Vidéo 1 : Quels sont les enjeux de la création d'une stratégie de promotion

sur les réseaux sociaux ?
Il est indispensable d'établir une stratégie promotionnelle qui s'appuie sur les
technologies numériques et les réseaux sociaux, car celle-ci vous permettra d'orienter les
conversations, de développer des relations de confiance et d'attirer de nouveaux clients
et partenaires. Les réseaux sociaux ne doivent pas pour autant remplacer des canaux
inbound comme l'e-mail, les événements ou les relations publiques, mais plutôt les
compléter en vous offrant la possibilité d'exploiter d'autres outils marketing.
Les avantages d'une stratégie d'utilisation des réseaux sociaux sont nombreux. Voyons-
les de manière plus détaillée.
Tout d'abord, les réseaux sociaux participent au développement de vos autres efforts
marketing. Votre contenu est ainsi accessible à une audience plus large et plus
pertinente. Aussi, les réseaux sociaux vous aident à accroître la notoriété de votre
marque. Ils vous permettent de développer votre présence sur les canaux préférés de
votre audience et offrent à vos clients, vos prospects et vos partenaires un accès direct et
ciblé à votre contenu. En effet, vous utilisez des canaux alternatifs aux annonces diffusées
sur les panneaux publicitaires, dans la presse ou à la télévision.
Les réseaux sociaux représentent également un excellent moyen d'échanger avec votre
audience.

D'après un rapport de Sprout Social, 67 % des consommateurs sont plus susceptibles de

dépenser davantage auprès d'une marque lorsqu'ils suivent cette dernière sur les
réseaux sociaux.
Vous pouvez vous demander s’ils influencent les clients en magasin, et la réponse est que
78 % d’entre eux affirment vouloir se rendre dans les boutiques des marques qu'ils
suivent.
D’ailleurs, l'influence des réseaux sociaux se fait particulièrement ressentir chez les
membres de la génération Y, et 84 % d'entre eux se disent plus enclins à acheter les
produits et les services d'une marque qu'ils suivent.
Les réseaux sociaux facilitent la découverte de vos produits ou de vos services par de
nouveaux clients. Ils vous permettent d’échanger directement avec eux aux moments les

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plus opportuns et sur leurs canaux de prédilection. Les opportunités qu'ils offrent sont
donc nombreuses.
Aussi, les réseaux sociaux représentent l'outil inbound marketing par excellence. En effet,
ils constituent un moyen de communication personnel grâce auquel vous pouvez
développer une stratégie commerciale à la fois directe et humaine.

Mais, comment savoir comment s’adresser à votre audience ? En utilisant vos buyer
personas, qui représentent l'un des piliers fondateurs de votre stratégie inbound
marketing, et donc l'un des éléments les plus importants de votre stratégie d'utilisation
des réseaux sociaux. En fait, ils vous aident à définir le profil de vos clients idéaux. Il est
essentiel de savoir identifier les caractéristiques de vos clients cibles, qu'il s'agisse de
sélectionner les réseaux les plus pertinents, de créer le meilleur contenu possible ou de
cibler vos publicités pour votre audience.
Assurez-vous donc de définir les principales données démographiques de votre buyer
persona, comme son âge, son sexe, son salaire, son poste occupé, ses missions ou
encore ses contraintes, comme avec cet exemple de Dominique, directrice marketing.
Les données psychographiques de votre buyer persona sont importantes, et il est
conseillé d'approfondir vos recherches, comme les sites web qu'il consulte, ceux sur
lesquels il effectue des achats ou encore ses réseaux sociaux préférés. Ces derniers vous
permettront de personnaliser votre stratégie et de créer les personas les plus justes pour
vos produits et vos services. En d'autres termes, plus vous les définissez avec précision,
plus vous serez capable de cibler des audiences pertinentes sur les réseaux sociaux.
Vous devez aussi impérativement aligner votre stratégie d'utilisation des réseaux sociaux
et vos objectifs commerciaux, car cela vous aidera à orienter vos efforts. Ils doivent
répondre aux critères SMART, c’est-à-dire : Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste
et Temporellement défini.
Par exemple, si votre entreprise a pour but d'accroître sa notoriété auprès des étudiants,
l'un des objectifs de votre stratégie d'utilisation des réseaux sociaux peut consister à
créer des vidéos pédagogiques ou divertissantes devant être visionnées par 250 000
d'entre eux dans un laps de temps défini. Il est également conseillé de définir un objectif
secondaire visant à favoriser les interactions avec les vidéos que vous mettez en ligne,
qu'il s'agisse de commentaires ou de partages, afin d'optimiser la portée de votre
marque et d'être en mesure d'évaluer les résultats de votre démarche.
Fixer les objectifs de votre stratégie d'utilisation des réseaux sociaux et planifier leur
impact sur le ROI de votre entreprise est essentiel pour obtenir l'approbation de votre
équipe de direction, ainsi que le budget nécessaire au développement de vos
campagnes.

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Ainsi, pour être le plus pertinent et efficace possible en la matière, nous vous conseillons
de :
• Présenter chaque réseau et expliquer comment l'utiliser dans le cadre de vos
campagnes de promotion
• Définir les avantages inhérents à leur suivi et à l'engagement sur ces canaux
• Développer une stratégie de contenu dédiée
• Identifier les indicateurs indispensables au succès de vos efforts en ligne
• Et enfin, intégrer les réseaux sociaux aux autres initiatives inbound que vous mettez
en place, comme votre site web, votre blog ou vos conversations

Pour conclure cette vidéo, il est important de noter que de nombreux éléments entrent
en ligne de compte lorsque vous élaborez votre stratégie d'utilisation des réseaux
sociaux, et définir les actions que vous comptez mettre en place vous permettra
d'atteindre vos objectifs commerciaux plus facilement.

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Vidéo 2 : Tour d'horizon des réseaux sociaux

Il existe de nombreux réseaux sociaux, et se pose donc la question de comment choisir

la bonne plateforme pour vos efforts inbound marketing. Pour vous aider à déterminer
quels canaux sont les mieux adaptés, passons en revue chacun d'entre eux ainsi que leurs
avantages.

Commençons par le premier d'entre eux : Facebook. S’il était un pays, ce serait le plus
peuplé de la planète. Il est donc probable que la plupart de vos connaissances aient un
compte Facebook. En effet, la plateforme comptait fin 2020 2,85 milliards
d'utilisateurs actifs chaque mois et 1,88 milliard d'utilisateurs actifs chaque jour dans le
monde, et dont 35 millions de français, selon le journal du web. Pour vous donner un
ordre d'idée, cela dépasse le nombre d'habitants du pays le plus peuplé du monde : la
Chine, et ses 1,41 milliard d'habitants. Cela dit, Facebook a suscité la controverse ces
dernières années en raison de sa position sur la confidentialité et les publicités d'ordre
politique, mais aussi pour la manière dont son algorithme dicte le contenu à diffuser sur
le fil d'actualité des utilisateurs. La plateforme a par ailleurs mis l'accent sur du contenu
spécifique à la famille et aux amis, se détournant des mèmes, des publications de
marques et de bien d'autres médias. D’ailleurs, selon un rapport de RivalIQ publié en
2019, les taux d'engagement sur Facebook ont fortement baissé.

Si le trafic naturel et l'engagement des publications d’entreprises ne sont plus ce qu'ils

étaient, cela ne signifie pas pour autant qu'il faut faire abstraction de Facebook. Plusieurs
millions d'entreprises continuent en effet d'utiliser les pages professionnelles de la
plateforme pour partager des actualités et des événements, et échanger avec leurs
clients. De plus, le réseau social propose deux ressources précieuses : ses outils
publicitaires, qui comptent parmi les instruments les plus efficaces pour cibler des clients
idéaux, et ses groupes, qui représentent un excellent moyen de développer une
audience captivée et qui fournissent souvent de meilleurs résultats que d'autres façons
d'atteindre les clients. En d'autres termes, Facebook comptera probablement parmi les
principaux réseaux sur lesquels votre stratégie viendra s'appuyer.
La plateforme permet de publier différents types de contenus comme des articles, des
photos, des carrousels d'images et des vidéos, et il est également possible de diffuser
des vidéos en direct et de partager des stories.
Aussi, il existe deux types de pages sur Facebook : les profils personnels et les pages
professionnelles. Si les premiers sont plus performants en matière de portée naturelle,
les raisons qui devraient vous inciter à utiliser les secondes dans le cadre de vos activités
professionnelles sont néanmoins nombreuses. Tout d'abord, Facebook défend aux

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entreprises de se servir d'un profil personnel et se réserve le droit de désactiver les
comptes qui ne respectent pas cette règle. De plus, les profils personnels sont limités à
un maximum de 5 000 amis, contrairement aux pages professionnelles qui peuvent
compter plusieurs millions d'abonnés. Ces pages professionnelles vous donnent
également accès à des analytics, appelées insights. Elles permettent de catégoriser votre
entreprise pour les moteurs de recherche, de présenter sa mission, son catalogue de
produits ou de services et les récompenses qu'elle a obtenues, tout en offrant aux clients
la possibilité de publier leurs commentaires.
Enfin, et c'est là la raison la plus importante, ces pages donnent accès aux fonctionnalités
de publicité. Les publicités Facebook vous permettent de cibler avec précision les
audiences les plus pertinentes pour votre entreprise, y compris votre propre liste de
prospects, afin de leur fournir du contenu vecteur de valeur ajoutée. Il est également
possible de les utiliser sur les autres services de la plateforme, tels qu'Instagram,
Facebook Messenger et WhatsApp. En outre, en ajoutant un pixel Facebook sur votre
site web, vos publicités Facebook vous aideront à recibler vos visiteurs.
Aussi, il est possible de publier une story, qui est un microcontenu qui, à l'instar des
publications Snapchat, disparaît au bout de 24 heures.
Dernier point important : les utilisateurs de Facebook sont nombreux à faire partie de
groupes. En effet, c’est le cas de quelque 400 millions d'entre eux. Les groupes Facebook
vous aident à développer une communauté, vous permettent de fidéliser votre audience
et d'atteindre de nouveaux prospects d'une manière qui serait autrement impossible
avec des publications organiques. Facebook accorde désormais plus d'importance aux
groupes qui, utilisés efficacement, génèrent plus d'engagement qu'ailleurs sur la
plateforme.
Passons maintenant à YouTube. Avec plus de deux milliards d'utilisateurs, il est le
deuxième plus grand réseau social au monde. C'est également le deuxième moteur de
recherche le plus utilisé, juste derrière Google. Les utilisateurs de YouTube publient
constamment du contenu, et, selon une étude HubSpot en 2021 :
• YouTube compte une audience totale de 2 milliards d'utilisateurs par mois.
• En un an, le nombre de chaînes générant des revenus mensuels à 6 chiffres a
augmenté de 40 %.
• Cette année, YouTube a permis aux marques d'augmenter leur notoriété de 14 %.
• Enfin, 500 heures de vidéo y sont uploadées chaque minute.

Concernant la France, en 2020 :

• 46 millions d'utilisateurs actifs sont recensés chaque mois sur le réseau social
(BDM).

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 • Parmi eux, 39 millions ont 18 ans ou plus (Médiamétrie). Cette différence entre le
nombre mensuel d'utilisateurs actifs et la valeur absolue d'utilisateurs majeurs
s'explique par une part importante de connexions de la part d'un public jeune.
En 2020, l'audience de YouTube était répartie de la façon suivante :
• 20 % des utilisateurs ont entre 18 et 24 ans.
• 52 % ont entre 25 et 49 ans.
• 28 % des utilisateurs sont âgés de 50 ans et plus.
Parmi ces eux, certains se connectent très régulièrement à la plateforme pour visionner
les contenus vidéo de créateurs reconnus, qu'ils suivent par ailleurs en dehors de
YouTube, et sont nombreux à se connecter pour écouter de la musique.
Selon une étude Google, les plateformes de vidéos sont plus populaires que le petit
écran. Autrement dit, ces plateformes vous permettent d'atteindre une audience plus
large que la télévision, et ce à moindre coût. YouTube est donc un outil marketing
porteur.
Utile en matière de SEO, la plateforme dispose d'un taux de renvois parmi les plus élevés
du secteur. Elle affiche aussi des taux de conversion élevés en matière de publicité
payante. De plus, si votre entreprise propose des produits ou des services complexes,
des vidéos de qualité peuvent convaincre vos prospects de réaliser un achat. Produire
des vidéos pour YouTube peut être plus coûteux et complexe que de créer du contenu
pour d'autres réseaux, mais les avantages et les résultats qui en découlent dépassent
largement les coûts encourus si vous n'utilisez pas la plateforme.
La plateforme offre non seulement la possibilité d'héberger du contenu original et de
s'abonner à votre chaîne, mais elle représente également un support idéal pour
syndiquer du contenu et diffuser des publicités, y compris des publicités interstitielles.
Pour rappel, une publicité interstitielle est un clip de courte durée qui apparaît avant une
vidéo. Enfin, selon une enquête Brandwatch, plus de la moitié des utilisateurs de
YouTube se servent du site pour apprendre à faire de nouvelles choses, ce qui en fait
l'espace idéal pour proposer du contenu informatif et utile à vos clients.
Penchons-nous maintenant sur Instagram, qui appartient à Facebook, mais ses
utilisateurs et ses objectifs sont légèrement différents. Instagram est le troisième plus
grand réseau social au monde. Avec plus d'un milliard de personnes qui l'utilisent chaque
mois, c'est aussi la plateforme qui connaît la croissance la plus rapide. C’est un réseau
social axé sur les photos et les vidéos.
Il permet aux utilisateurs de suivre des individus et des marques en parcourant les
contenus visuels qu'ils publient. Selon une étude de Digimind, 54% des utilisateurs
français d'Instagram s’identifient comme femmes. Toutefois, cette tendance évolue à
mesure que la plateforme gagne en popularité, car, bien que la fonction première

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d'Instagram soit le partage de photos et de vidéos, sa fonctionnalité la plus populaire est
celle des stories, qui s’apparentent à celles de Snapchat.
Il s'agit de photos et de vidéos rapides et instantanées, souvent agrémentées de filtres
ou d'effets visuels divertissants. Les stories disparaissent au bout de 24 heures mais, une
fois ce délai passé, elles sont archivées pour que vous puissiez à nouveau les visionner
ou les publier.
Les entreprises tirent parti des stories Instagram. Les marques postent en moyenne 2,5
Stories par semaine, et un tiers des plus vues sont publiées par des entreprises.
C’est pourquoi Instagram joue un rôle clé dans votre stratégie d'utilisation des réseaux
sociaux, car plus de 90 % des utilisateurs sont abonnés au profil d'au moins une marque,
et la plateforme présente un taux d'engagement élevé, en particulier pour les
entreprises.
Aussi, la publicité sur Instagram est encore plus porteuse. En effet, Les images publiées
sur Instagram génèrent 23 % d'engagement en plus que sur Facebook, un chiffre qui
illustre tout l'intérêt de la plateforme. Ainsi, Instagram est particulièrement pertinent si
vous souhaitez toucher une cible B2C.

Passons maintenant à Twitter, qui est une plateforme de microblogging et le réseau

d'information en temps réel par excellence. Sur Twitter, vous découvrez ce qui se passe
à travers le monde au moment même où vous vous connectez. Vous suivez l'actualité de
la planète en direct, qu'il s'agisse d'un séisme au Japon ou d'un match de football à Lyon.
Les utilisateurs publient des messages, ou tweets, allant jusqu'à 280 caractères, qui
peuvent inclure des photos, des vidéos, des liens ou des .gif animés. Et Saviez-vous que
plus de 500 millions de tweets sont publiés chaque jour.

Twitter représente un canal de choix pour découvrir les tendances de votre secteur, ainsi
que celles que suivent vos clients, vos prospects, vos salariés ou vos partenaires. C'est
pour cette raison qu'il est essentiel de partager fréquemment du contenu, plus
fréquemment que sur les autres réseaux, et d'interagir régulièrement avec votre
audience.
Twitter est également une plateforme où les utilisateurs d'un produit ou d'un service
expriment fréquemment leur satisfaction ou leur mécontentement. Autant de raisons de
ne pas ignorer ce réseau. D’ailleurs, 80 % des requêtes formulées auprès du service client
des annonceurs sur les réseaux sociaux se font directement sur la plateforme.

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Twitter possède aussi Periscope, où Plus de 350 000 heures de vidéos en direct y sont
diffusées chaque jour.

Concernant la publicité, le réseau social en propose différents types, dont les publicités
diffusées dans les fils d'actualité, les tendances, ou encore les comptes sponsorisés.
Toutefois, l'un des principaux avantages de la plateforme réside dans sa capacité à
développer votre réseau de manière naturelle, en participant à des discussions qui
nourrissent des relations de confiance et fidélisent votre audience.
Bien. Intéressons-nous maintenant à LinkedIn, qui est le réseau le plus populaire auprès
des marketeurs B2B et est principalement dédié au recrutement. Toutefois, c'est aussi
une plateforme d'information qui permet de rester en contact avec des utilisateurs situés
aux quatre coins du globe. À l'instar de Facebook, il est aujourd'hui possible d'y partager
des mises à jour de statut pouvant incorporer des photos, des vidéos, des liens, des
documents, des sondages ou simplement du texte. Les autres utilisateurs peuvent
ensuite partager ces publications ou interagir avec elles par le biais de réactions et de
commentaires. Il est pertinent d’utiliser LinkedIn pour développer votre réseau et asseoir
votre statut de leader d'opinion dans votre secteur d'activité. La plateforme peut remplir
plusieurs fonctions : par exemple, elle vous permet de vous renseigner sur des personnes
que vous comptez rencontrer ou de recueillir des informations sur un prospect. Elle
facilite également le développement de votre position en tant que leader d'opinion, la
création de publicités ciblées vectrices de valeur ajoutée, l'expansion de votre réseau par
le biais des groupes LinkedIn et le partage de contenu avec des liens redirigeant vers
votre site web.

Et qu'en est-il de Pinterest ? Plateforme souvent considérée comme l'apanage du secteur

B2C, Pinterest offre pourtant une myriade de possibilités aux entreprises B2B. Il s'agit
d'un canal qui permet de publier du contenu sous la forme de tableaux partagés et
souvent thématiques, où les utilisateurs peuvent ajouter épingler les images, les vidéos
et les liens qui les intéressent. Sur Pinterest, la durée de vie moyenne d'une épingle est
supérieure à trois mois, alors que le cycle de vie d'une publication sur Twitter ne dépasse
pas quelques minutes et celui d'un post Facebook plafonne à environ une heure. Les
épingles Pinterest soutiennent également vos initiatives SEO grâce au trafic de renvoi,
qui peut convertir des utilisateurs en leads puis en clients. Selon Statista, en 2019, 79,5 %
des utilisateurs Pinterest s'identifiaient comme femmes. La part de l'audience masculine
a quant à elle augmenté au fil des années, passant de 14 % en 2013 à 20,5 % en 2019.
Mais, comment mettre Pinterest à profit pour votre entreprise ? Créez un tableau qui
redirige vers les produits ou les services que vous proposez, qui assure la promotion de
vos articles de blog, ou encore qui établit votre position en tant que leader d'opinion et
qui renforce la notoriété de votre marque. L'équipe de ressources humaines peut, quant

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à elle, tirer parti d'un tableau soulignant la qualité de l'environnement professionnel au
sein de votre entreprise. Vous pouvez également utiliser la plateforme pour créer des
tableaux mettant en valeur des études de cas, des e-books, des vidéos ou l'expérience
de vos salariés. Les possibilités sont infinies.

Par ailleurs, Snapchat est une autre option à étudier, car il dispose d'une base
d'utilisateurs solide qui compte quelque 210 millions de personnes. La plateforme
investit par ailleurs dans des secteurs comme la réalité augmentée, qui sont susceptibles
de déboucher sur des applications intéressantes. Cela dit, Snapchat a perdu des parts de
marché au profit d'Instagram. En cause : le lancement des stories Instagram, qui
s'inspirent du modèle économique de Snapchat. À l'instar d'Instagram, les stories
Snapchat disparaissent au bout de 24 heures. La plateforme propose aussi une multitude
de filtres permettant d'agrémenter les vidéos et les images. Les entreprises ont donc la
possibilité de créer des publicités grâce à des stories plus dynamiques et plus longues
que de simples snaps. A noter que L'audience principale de Snapchat se compose
d'utilisateurs âgés de 15 à 25 ans.

Enfin, vous pouvez aussi envisager d'intégrer TikTok à votre stratégie d'utilisation des
réseaux sociaux. Ce réseau social a été lancé en septembre 2016 et compte 800 millions
d'utilisateurs actifs dans le monde, selon Datareportal 2020. La plateforme est donc en
9e position dans le classement des réseaux sociaux par nombre d'utilisateurs, devant
des sites internet bien plus connus comme LinkedIn, Twitter, Pinterest et Snapchat.
Si l'on s'intéresse aux chiffres TikTok France : le réseau social est aujourd'hui utilisé par
21,9 % des internautes français entre 16 et 64 ans, selon We Are Social et Hootsuite en
2021.
Revenons brièvement sur l'histoire de TikTok.
L'entreprise chinoise Bytedance rachète Music.ly, une application permettant de créer
des vidéos de playback, en 2016, qu'elle fusionne ensuite pour créer TikTok. Le nouveau
venu dans la sphère des réseaux sociaux est ainsi venu combler le vide qu'a laissé Twitter
en rachetant Vine et en l'incorporant à son service Periscope. TikTok s'approprie ainsi la
popularité de son ancien rival grâce à des clips de 15 secondes qui peuvent être réunis
en une vidéo plafonnée à une minute. L'application se veut dynamique. Dès qu'ils se
connectent, les utilisateurs voient apparaître en haut de leur fil une vidéo ciblée sur leurs
centres d'intérêt, et à partir de laquelle ils peuvent suivre le contenu qui les intéresse, y
réagir ou encore publier des commentaires.
Les entreprises ont elles aussi leur place sur TikTok. La plateforme propose cinq formats
publicitaires destinés aux grandes marques, mais elle montre également beaucoup de

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potentiel en matière de promotion naturelle. D’ailleurs, Elle a dépassé les 2 milliards de
téléchargement sur l'Apple Store et sur Google Play en 2020.

Et voilà, nous avons fait le tour des principaux réseaux sociaux.

Gardez en tête que la maîtrise des réseaux sociaux passe par l'apprentissage d'une large
quantité d'informations.
Rien ne vous oblige toutefois à être présent sur chacun d'eux. En effet, les utilisateurs ne
se tiennent pas au fait de l'actualité ni ne s'informent de la même façon. Certains
privilégient les journaux en ligne, tandis que d'autres consultent les tendances Twitter.
L'essentiel pour votre entreprise consiste donc à être visible sur les canaux de
prédilection de votre audience cible, et ce aux moments les plus opportuns.
Nous vous conseillons de commencer par cibler un nombre restreint de réseaux, puis
élargissez vos initiatives à mesure que votre équipe et vos ressources se développent.
N'hésitez pas non plus à créer des profils sur différents réseaux pour tester ces
plateformes. La tâche peut paraître complexe de prime abord, mais tout deviendra plus
simple une fois la machine lancée.

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Vidéo 3 : Poser les bases d'une stratégie efficace en matière d'utilisation des
réseaux sociaux : définition des objectifs
Il est essentiel de définir des indicateurs clés de performance, ou KPI, qui est un chiffre
permettant d'évaluer la réussite d'une organisation, d'un salarié ou d'un projet au vu de
certains objectifs.

Voyons comment définir des indicateurs de performance pour les réseaux sociaux. Une
fois que vous avez créé un buyer persona et fixé des objectifs SMART, vous pouvez
approfondir votre approche et déterminer les KPI à cibler dans le cadre de votre stratégie
d'utilisation des réseaux sociaux. Effectuer ce travail en amont vous aidera à prendre des
décisions cruciales, notamment en ce qui concerne votre contenu, vos publicités, votre
budget et les autres ressources dont vous pourriez avoir besoin. Nous vous conseillons
de mesurer des données à forte valeur décisionnelle plutôt que des indicateurs de vanité.
Ces derniers correspondent à un chiffre, ou une statistique, en apparence positif, mais
qui ne reflète aucunement la réussite de l'entreprise. Par exemple, le nombre d'abonnés
est souvent considéré comme un indicateur de vanité. En effet, si une audience
importante peut sembler un atout majeur, celle-ci doit avant tout être pertinente.
Autrement dit, elle doit rassembler des personnes susceptibles d'acheter vos produits et
vos services.

Ainsi, pour définir des KPI pertinents, vous devez vous reporter à vos objectifs
commerciaux. Si vous souhaitez générer davantage de ventes, des indicateurs relatifs aux
mentions J'aime, aux partages, aux retweets, aux abonnés et aux vues de pages ne
présenteront que peu d'intérêt. En revanche, ils pourraient s'avérer utiles si vous
cherchez à accroître la notoriété de votre marque, notamment pour ce qui est du nombre
d'abonnés, de la portée et des vues de pages.

Il existe quatre catégories de KPI pour les réseaux sociaux, et la plupart de vos objectifs
doivent porter sur les éléments suivants : La portée, L'engagement, Le retour sur
investissement, et La rétention et fidélisation.
Commençons par les KPI relatifs à la portée. Souvent considérés comme superficiels, ces
indicateurs sont toutefois pertinents si vos objectifs visent à renforcer la notoriété de votre
entreprise et à atteindre le plus grand nombre d'utilisateurs qualifiés possible. Pour
définir des KPI ayant pour but d'évaluer la portée, nous vous conseillons de mesurer les
données suivantes :
• Le nombre d'abonnés, soit les personnes qui suivent votre marque sur les réseaux
sociaux
• Les impressions, qui représentent la fréquence à laquelle votre contenu est vu

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 • Les mentions, qui représentent le nombre de fois que votre marque est
mentionnée sur les réseaux sociaux
• Et enfin l’exposition, soit le nombre de personnes qui parlent de votre marque par
rapport à la concurrence.

Voyons maintenant les KPI d'engagement, qui mettent en avant l'intérêt manifesté par
votre audience envers votre marque, ainsi que la manière dont elle interagit avec votre
contenu. Ils sont souvent plus évocateurs que la portée pour mesurer le succès de vos
campagnes.

Les KPI suivants indiquent les actions effectuées par les utilisateurs vis-à-vis de votre
marque :
• Les mentions J'aime et les favoris entrent dans la catégorie des indicateurs de
vanité, mais peuvent tout de même être révélateurs de la popularité de votre
contenu.
• Les commentaires signalent une interaction directe avec votre contenu.
• Les partages et les retweets augmentent la portée et la notoriété. Ils indiquent que
votre audience juge votre contenu suffisamment intéressant pour le partager avec
d'autres personnes.
• Les évaluations et les avis de clients reflètent un fort engagement et des opinions
tranchées. Des commentaires positifs soulignent également les mérites de votre
produit ou de votre service auprès d'autres acheteurs.
• Et enfin, les liens entrants issus des réseaux sociaux vous montrent que votre
contenu a capté l'attention de votre audience et l'a incitée à visiter votre site.

Aussi, il est important de noter que les objectifs des équipes commerciales et de direction
impliquent de mesurer le ROI des réseaux sociaux et l'obtention de leads. Bien qu'ils
représentent un plus grand défi, ces KPI ont un impact direct sur le chiffre d'affaires. Aussi,
il est possible que les dirigeants de votre entreprise soient plus enclins à approuver un
budget supplémentaire ou de nouveaux recrutements pour vous aider à atteindre vos
objectifs.

Cette troisième catégorie de KPI comprend les indicateurs suivants :

• Les recettes des ventes générées directement par les réseaux sociaux. Il peut
notamment s'agir de commandes auxquelles ont été appliqués des bons ou de
renvois vers votre site qui aboutissent à un achat.
• Les conversions de leads générées par des campagnes sur les réseaux sociaux.
Différentes d'une entreprise à l'autre, elles peuvent prendre la forme d'une

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 inscription à une newsletter, d'un téléchargement de contenu tel qu'un e-book ou
encore d'une activation d'un essai de logiciel.
• Le coût du support client. Si votre objectif est de réduire les frais liés au service
d'assistance téléphonique de votre entreprise, par exemple, vous pouvez définir
vos KPI de manière à déterminer dans quelle mesure le support assuré sur les
réseaux sociaux permet de diminuer le nombre d'appels.
• Et enfin : la valeur vie client. Elle correspond aux prévisions du chiffre d'affaires
généré par un client tout au long de son cycle de vie. Il existe différentes façons de
calculer ce chiffre et d'acquérir des clients (dans ce cas, via les réseaux sociaux). Le
mode d'acquisition et les points de contact avec les clients affectent tout
particulièrement la valeur vie de ces derniers.

La dernière catégorie de KPIs en matière de réseaux sociaux concerne la rétention et

la fidélisation. Si vos objectifs commerciaux sont axés sur l'excellence en matière de
service client ou sur la fidélisation de la clientèle, vos KPI doivent suivre cett e ligne
directrice. Dès lors, tenez compte des indicateurs suivants :
• Les notes et les avis constituent une excellente unité de mesure pour déterminer
ce que vos clients pensent de votre marque et de vos produits.
• Les problèmes résolus démontrent votre capacité à assister vos clients sur les
réseaux sociaux.
• Le respect des contrats-cadres est un autre indicateur à prendre en compte. Dans
la sphère des réseaux sociaux, un contrat-cadre désigne généralement le temps
écoulé entre le moment où un client demande de l'aide et celui où il obtient une
réponse. Notez que cette réponse n'est pas nécessairement synonyme de
résolution du problème, celle-ci faisant l'objet d'un autre KPI à considérer.
• Le temps de résolution indique le temps nécessaire pour solutionner un problème
formulé sur les réseaux sociaux.
• La satisfaction client est souvent mesurée par le taux de recommandation net, ou
NPS. Ce KPI vous permet d'évaluer l'efficacité de votre service client sur les réseaux
sociaux.
• Enfin, bien que le ressenti des clients est difficile à quantifier, il s'agit d'un
indicateur important, car il révèle l'opinion du public au sujet de votre marque. Si
votre entreprise souffre d'une mauvaise image, essayez de définir un KPI qui vous
aidera à remonter dans l'estime de votre audience.

Une fois vos objectifs mis en place, il est essentiel de les passer en revue tous les six à
douze mois. En effet, le monde des réseaux sociaux est en constante évolution, et il en va
de même pour votre entreprise. Si vos objectifs changent, les KPI relatifs à votre stratégie
sur les réseaux sociaux devront probablement être retravaillés.

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Et voilà, vous avez désormais acquis les bases qui vous permettront de définir des KPI
démontrant la valeur ajoutée de vos efforts sur les réseaux sociaux.

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Vidéo 4 : Structurer une équipe chargée des réseaux sociaux pour le présent
et l'avenir
Former une équipe dédiée aux réseaux sociaux et élaborer une stratégie efficace n'est
pas chose facile, surtout si la tâche n'incombe qu'à une seule personne. Il est toutefois
important de réfléchir à la manière dont la structure d'une équipe peut être adaptée pour
atteindre des objectifs, et ce quel que soit l'effectif.
Souvent, les réseaux sociaux sont rattachés à des tâches annexes, comme l’a montré une
enquête menée par HubSpot Academy en 2018, où 62 % des professionnels interrogés
stipulaient qu’ils se chargeaient des tâches relatives aux réseaux sociaux en plus d'autres
responsabilités. Aussi, la plupart des équipes chargées des réseaux sociaux sont de
petite taille, et près de 37 % des professionnels qui s’y consacrent font partie d'équipes
de cinq personnes ou moins.
Ainsi, la structuration de votre équipe doit avant tout refléter vos objectifs commerciaux,
qu'ils concernent les ventes, la prospection commerciale, le recrutement, le service client,
la notoriété de votre marque ou encore sa réputation. En effet, connaître vos objectifs
vous aide à déterminer les canaux, le contenu et les effectifs dont vous allez avoir besoin,
ainsi que les possibilités de campagnes.
Prenons quelques exemples d'objectifs relatifs aux réseaux sociaux.
Si une entreprise ambitionne de créer un service client exemplaire, elle cherchera peut-
être à répondre à tous les clients dans un délai déterminé. Elle devra alors noter combien
de réseaux elle sera à même de gérer, combien de personnes la solliciteront et s'il lui
faudra faire appel à une équipe interne ou externe.
Une société qui cherche à accroître ses ventes devra, quant à elle, se concentrer sur les
canaux propices à la publicité, qui lui permettront de trouver des façons intéressantes de
collecter des adresses e-mail ou de diffuser des offres promotionnelles. Elle pourra ainsi
évaluer ses besoins en personnel pour la création de contenu.
Il est important de sonder les différents services de votre entreprise. Quelles sont leurs
préoccupations ? Leurs besoins correspondent peut-être aux vôtres. Il est possible que
l'équipe de relations publiques de votre entreprise souhaite contacter des influenceurs,
tandis que les ressources humaines cherchent de l'aide pour recruter sur les réseaux
sociaux. C'est pourquoi impliquer toutes les parties prenantes peut vous aider à justifier
de nouvelles embauches auprès de la direction de votre société.
Il est aussi important de vous demander si vos efforts sur les réseaux sociaux visent une
audience internationale. Devrez-vous gérer des comptes sur des plateformes telles que
Xing ou WeChat ? La planification en personnel dépend de différents facteurs comme la

15
langue, les préférences en matière de réseaux sociaux et les considérations d'ordre
juridique.
Autre point essentiel : l'adhésion de l'équipe de direction est l'un des principaux défis
rencontrés par les marketeurs. Vos initiatives sont-elles soutenues par les décideurs de
votre entreprise ? Dans le cas contraire, obtenez l'aval d'un membre de la direction qui
pourra défendre vos idées.
Il vous faut identifier en amont les obstacles que vous allez rencontrer.
De quoi avez-vous besoin pour mener à bien votre stratégie d'utilisation des réseaux
sociaux ? Quelles difficultés anticipez-vous ? Les problèmes les plus fréquents sont
généralement le manque de temps et d'effectifs.
C’est pourquoi il est important d'établir une feuille de route pour les réseaux sociaux. Ce
plan d'action prépare l'expansion de vos initiatives sur les réseaux sociaux. Pensez à
mettre en avant les avantages que chaque partie prenante en tirera. Décrivez votre vision
sur un, trois ou cinq ans, et l'impact escompté sur l'entreprise. Une fois votre feuille de
route créée, vos objectifs et KPI définis et l'avenir de votre stratégie tracé, vous pourrez
tourner votre attention vers la création de l'équipe qui concrétisera votre projet.
Intéressons-nous maintenant aux éléments nécessaires à la formation d’une équipe
chargée des réseaux sociaux, qui sont de déterminer les types de rôles requis et de
choisir entre un modèle centralisé ou décentralisé.
La première étape consiste à identifier les rôles sur lesquels reposent vos objectifs.
Si le service client est une priorité, vous aurez peut-être besoin d'un gestionnaire de
communauté, ou community manager. Si vous comptez développer des ressources
pédagogiques, il sera alors plus avisé d'opter pour un designer capable de créer des
infographies esthétiques ou un réalisateur vidéo de talent.
Élargissez votre champ d'action.
Si vous n'avez pas les moyens d'agrandir votre équipe en interne, d'autres options
s'offrent à vous. Des agences peuvent ainsi répondre aux besoins des petites équipes.
Recourir à leurs services est d'ailleurs parfois plus rentable qu'un recrutement. Si vous
cherchez à remplir des fonctions nécessitant des compétences particulières, comme la
création de contenu ou la gestion de l'engagement, vous pouvez faire appel à une
agence spécialisée dans le numérique ou les réseaux sociaux.
La structure de votre équipe et la manière dont elle opère sont importantes.
Il y a quelques années, le cabinet Altimeter a recensé cinq modèles pour les équipes
chargées des réseaux sociaux, une nomenclature qui reste d'actualité. En voici une
image.

16
Dans un modèle décentralisé, la gestion du contenu et de la stratégie n'incombe à aucun
département en particulier. Les responsabilités et les idées sont partagées. Cette
structure tend à être associée aux organisations qui commencent tout juste à déployer
leur stratégie sur les réseaux sociaux.
Dans un modèle centralisé, une équipe travaille en autonomie et gère toutes les activités,
et est fréquent chez les entreprises en pleine croissance.
Dans le modèle en étoile, une équipe coordonne les efforts de différents groupes au sein
de la société. La plupart des entreprises utilisent cette structure, y compris des
organisations telles que la Croix-Rouge et Virgin.
Le modèle coordonné, quant à lui, peut aussi se décliner en plusieurs réseaux. Une
équipe centrale dédiée aux réseaux sociaux travaille alors en collaboration avec d'autres
équipes plus petites au sein d'unités commerciales ou de départements distincts. Ce
schéma convient particulièrement aux entreprises opérant à l'international, comme IBM,
Microsoft ou encore CNN.

Le modèle holistique englobe toute l'organisation, mais les entreprises optent rarement
pour ce modèle, car il nécessite une grande confiance et implique une formation pour
les salariés. Dell, Zappos et Accenture comptent parmi les quelques sociétés qui ont
choisi cette structure.

Pour élaborer une stratégie pour les réseaux sociaux avec votre équipe, nous vous
conseillons de suivre les 5 étapes suivantes :
1. Planifiez des objectifs sur un horizon d'un à trois ans, en veillant à tenir compte des
besoins de chaque partie prenante.
2. Identifiez les rôles dont vous pourriez avoir besoin au vu de vos objectifs.
3. Fixez des échéances pour atteindre vos objectifs et former votre équipe.
4. Attribuez ou demandez des ressources.
5. Et enfin, présentez votre stratégie au sein de votre entreprise afin de rallier vos
collègues autour de votre vision et d'obtenir leur appui.

Cette méthode vous permettra de former une équipe responsable des réseaux sociaux.
Une fois que vous avez choisi un modèle d'équipe, vous pouvez commencer à préparer
l'avenir. Il est parfois intimidant de se lancer dans un tel projet, surtout si vous en êtes
l'unique responsable. Toutefois, c'est ce travail d'anticipation de l'avenir qui vous aidera
à former votre équipe.

17
Vidéo 5 : Évaluer les outils de gestion des réseaux sociaux
En matière de gestion de stratégie pour les réseaux sociaux, il est recommandé
d'explorer des outils qui serviront d'intermédiaire avec chaque plateforme et qui
faciliteront votre travail. Cela concerne tout particulièrement les équipes de petite taille
qui souhaitent optimiser le temps et l'énergie consacrés aux réseaux sociaux, et les
grandes équipes qui gèrent de larges quantités de contenus et de données. Il existe des
centaines d'outils, d'applications et de services liés aux réseaux sociaux.
Chaque année, Scott Brinker, éditeur du blog Chief Martec et salarié de HubSpot, publie
une infographie recensant tous les fournisseurs de services marketing du marché. Cet
extrait, sur lequel figurent des entreprises spécialisées dans le marketing et le monitoring
des réseaux sociaux, ne représente qu'une petite partie de la liste.
Vous devez trouver la solution qui répond le mieux à vos besoins. Il existe des outils
gratuits qui conviendront parfaitement à des petites équipes, mais aussi d'autres services
plus complets dont le coût sera compensé par le gain de temps, les économies et les
ventes qu'ils génèrent. La plupart assurent plusieurs fonctions. Un outil de suivi
performant pourra par exemple vous permettre d'interagir en direct avec votre audience
et de gérer ces interactions.
Les outils de suivi et de monitoring des réseaux sociaux peuvent être spécifiques à un
canal ou en gérer plusieurs, et ces solutions vous permettent d'effectuer le suivi de votre
audience sur une seule et même plateforme. En voici quelques exemples.
Ils vous permettent de :
• Consulter les commentaires et les mentions
• Suivre les conversations qui concernent votre marque
• Surveiller les hashtags
• Et enfin, suivre les influenceurs, les clients et les prospects

Aussi, pour fournir un service client de qualité, il est important de disposer d'un outil de
suivi performant. Celui-ci vous permettra non seulement de savoir ce que votre audience
dit sur les réseaux sociaux, mais aussi d'évaluer la concurrence. Il existe diverses solutions
payantes, comme celles proposées dans certains abonnements HubSpot. Vous pouvez
également opter pour des outils gratuits, comme Google Alerts, Hashtagify, Social
Mention ou TweetDeck.

Un outil peut aussi simplifier les tâches relatives à la publication de posts et à la gestion
de communauté, telles que :
• Gérer plusieurs comptes de réseaux sociaux sur une seule plateforme
• Programmer la publication de contenu

18
 • Cloner des publications pour les repartager
• Gérer les droits d'accès et de publication de multiples utilisateurs
• Ou encore, répondre aux posts et gérer les conversations

En voici quelques exemples. Ce type de service est utile si vous devez gérer de nombreux
canaux. Facebook et Instagram sont actuellement les seuls réseaux à proposer une
fonctionnalité intégrée qui vous permet, au travers de Creator Studio, de programmer
des publications. Une condition toutefois : disposer d'un compte professionnel, sans
quoi vous devrez avoir recours à une solution tierce.

Vous pouvez également recourir à des outils de création de contenu conçus pour le
marketing sur les réseaux sociaux, comme ceux présentés ici. Eh oui, il n'est aujourd’hui
plus nécessaire de posséder des compétences en design pour créer des publications.
Vous pouvez aussi compter sur des services peu coûteux pour produire des images et
des graphismes, dont voici quelques exemples. Les solutions sont nombreuses, mais si
vous utilisez HubSpot, vous pouvez trouver des images adaptées à vos publications grâce
à l'intégration Shutterstock gratuite.

Aussi, nous vous conseillons de tirer parti d'outils de création de vidéos pour vos
publications sur les réseaux sociaux. Les fournisseurs suivants proposent des
fonctionnalités pratiques permettant de créer des captures vidéo, ainsi que des modèles
créatifs pour produire des vidéos sans caméra.

De plus, il est important d’utiliser des outils d'analytics pour mesurer les performances
de vos efforts. D’ailleurs, certains réseaux sociaux en offrent gratuitement. Pour identifier
les outils d'analytics adaptés à vos besoins, concentrez-vous sur vos objectifs
commerciaux.

Mais alors, comment choisir un outil ? Il n'existe aucune solution simple permettant de
regrouper tous vos indicateurs en un seul endroit, mais certains outils peuvent vous aider
à y voir plus clair. La liste des services et des logiciels que nous avons mentionnés n'est
en aucun cas exhaustive. Vous devrez donc effectuer des recherches. N'oubliez pas que
la sélection de vos outils doit avant tout tenir compte de vos objectifs. Ainsi, si les
interactions avec les clients sont votre priorité, optez pour un outil qui vous aidera à vous
adresser aux bonnes personnes et à faciliter les conversations. Il vous faudra également
un instrument pour mesurer l'efficacité de l'engagement.

Supposons maintenant que votre entreprise vienne de lancer son activité et que vous
souhaitiez analyser votre positionnement dans le paysage concurrentiel. Vous pouvez
alors envisager un outil de suivi des réseaux sociaux afin de découvrir ce que l'audience
19
pense de votre marque et de suivre vos concurrents ainsi que les discussions qui ont lieu
dans votre secteur.
N’hésitez pas à vous appuyer sur vos objectifs commerciaux pour définir votre modèle
de coûts, et la plupart des outils sont facturés sur une base mensuelle ou annuelle. Leurs
tarifs peuvent par ailleurs augmenter selon le nombre d'utilisateurs et le nombre de
réseaux sociaux utilisés.
Autre suggestion : Buffer, société spécialisée dans le marketing sur les réseaux sociaux,
préconise un processus en trois étapes : tout d’abord, dressez la liste des 25
fonctionnalités dont vous avez besoin. Ensuite, sélectionnez ensuite les cinq plus
importantes, et enfin référez-vous à ces deux listes pour évaluer des outils potentiels.

Une fois que vous avez identifié des outils susceptibles de vous aider à atteindre vos
objectifs, approfondissez votre analyse. Déterminez ce que vous pouvez faire sans l'outil
et ce que vous pourriez accomplir avec. Cette approche vous aidera à justifier votre
budget auprès des décideurs de votre entreprise, surtout si la dépense semble
initialement élevée.

20
Vidéo 6 : Établir un budget pour les réseaux sociaux et obtenir l'approbation
de votre équipe de direction

À leurs débuts, les réseaux sociaux offraient un moyen gratuit et efficace d'obtenir une
audience. Ils permettaient aux entreprises de trouver de nouveaux prospects et de les
convertir en leads puis en clients. Mais aujourd'hui, les marques doivent créer et
promouvoir du contenu plus captivant. En effet, la portée naturelle et gratuite des réseaux
sociaux a fortement baissé, car un certain nombre de systèmes ont été mis en place dans
le but de monétiser les efforts des marques qui cherchent à atteindre une large audience
et à générer des clics. C’est pourquoi il vous faut un budget, qui devra être validé par
votre direction, et développé seulement après avoir défini votre plan d'action.

La budgétisation de votre stratégie pour les réseaux sociaux doit répondre aux questions
suivantes:
1. Quel contenu devrez-vous créer ?
2. Vos projets peuvent-ils être réalisés en interne ou devrez-vous recruter des
agences ou des freelances ?
3. Quelle sera la part des publicités payantes par rapport aux publications naturels ?
4. Quels seront vos besoins en publicité ?
5. Envisagez-vous de rémunérer des influenceurs pour promouvoir vos produits ?
6. Disposez-vous d'effectifs suffisants pour mener à bien votre stratégie ?
7. Et enfin : de quels services ou outils avez-vous besoin, et à quel coût ?

Nous vous conseillons de collecter des données sectorielles et des informations sur la
concurrence pour appuyer votre plan. Par exemple, si vous pensez que la publicité
apporte une solution à l'un de vos objectifs, vous pouvez rechercher des données qui
montrent l'incidence de la portée naturelle de Facebook sur les marques.

Mais alors, comment convaincre votre hiérarchie ? Si vos objectifs pour les réseaux
sociaux appuient ceux de votre entreprise, votre argumentaire aura plus d'impact. Cela
dit, les équipes de direction n'auront peut-être pas la même vision que les marketeurs.
En effet, il est probable qu'elles n'accordent que peu d'importance aux taux de clics, au
ressenti des clients ou encore au nombre de mentions J'aime générées par un post.

Les préoccupations des dirigeants portent plutôt sur les points suivants :
• Les nouvelles perspectives de croissance
• L'efficacité et la réduction des coûts
• Les avantages concurrentiels
• La protection de la réputation de la marque

21
• Ou encore, la satisfaction des clients

22
Heureusement, Simon Sinek nous donne les clés de la réussite. En 2009, le célèbre
conférencier et consultant marketing a partagé le conseil suivant lors d'une
conférence TED :
1. Les clients n'achètent pas ce que vous faites, mais pourquoi vous le faites.
2. Le but n'est pas simplement de vendre vos produits, mais de cibler les
personnes qui partagent vos valeurs.

Prenons l'exemple donné par Simon Sinek, à savoir celui de la stratégie Apple. La
marque ne met pas avant la qualité de ses produits. Elle préfère au contraire vous
expliquer pourquoi vous voulez ses produits et pourquoi vous en avez besoin.
Apple s'éloigne ainsi des sentiers battus en prônant un autre type d'approche. Sa
stratégie : remettre le statu quo en question en créant des produits aussi
esthétiques que simples à utiliser. La qualité de ses ordinateurs reste inchangée,
mais ne figure pas dans son argumentaire de vente. La marque reprend par
exemple cette approche au travers du slogan suivant : « Quand tout est simple, rien
n'est compliqué. » C'est là une promesse de simplicité qui saura sans doute séduire
la clientèle.

Cette stratégie peut s'appliquer non seulement aux produits, mais aussi à la façon
de faire approuver un plan d'action. Les dirigeants d'entreprise s'intéressent à ce
qui fera augmenter le chiffre d'affaires ou ce qui leur permettra de faire des
économies, et c'est justement le but de votre projet.
Ainsi, plutôt que de décrire ce que vous comptez faire, expliquez à vos
responsables pourquoi votre stratégie va les aider à atteindre leurs objectifs
commerciaux. En fait, il est essentiel de montrer aux dirigeants de votre entreprise
le ROI de votre plan d'action.
Supposons que vous souhaitiez créer un service client sur les réseaux sociaux. Vous
avez identifié vos besoins dans un scénario idéal : des effectifs supplémentaires,
des logiciels spécialisés et les services d'une agence qui assurera la modération en
continu. Vous avez également calculé le coût du projet, qui dépasse largement le
budget qui vous a été alloué.
Commencez par ce que vous savez déjà. Imaginons que vous pensiez pouvoir
résoudre, sur les réseaux sociaux, un problème soulevé par les clients, en
partageant un lien vers une vidéo ou en répondant à la question directement sur
Twitter, et ce en beaucoup moins de temps qu'un appel téléphonique. Dans ce cas,
calculez l'économie réalisée et projetez-la sur une année. Si vous parvenez à
démontrer que votre plan d'action coûtera 200 000 €, mais qu'il fera économiser

23
un million d'euros à votre entreprise, vous disposerez alors d'un argument de
poids.
Pour résumer et conclure ce module, notez qu’il est important d'envisager
différents scénarios pour l'avenir.
Tout d'abord, élaborez votre stratégie d'utilisation des réseaux sociaux.
Commencez par définir votre objectif commercial et formulez une hypothèse
indiquant la façon dont les réseaux sociaux pourront vous aider à atteindre cet
objectif.
Vous devez mentionner la manière dont vous allez tester cette hypothèse et
préciser la durée de votre plan d'action, mais surtout expliquer comment vous
rendrez compte des résultats obtenus à l'équipe de direction. Le cas échéant,
demandez un budget modifié dans le cadre d'un essai afin de prouver le ROI de
votre stratégie.
Ensuite, créez un plan présentant trois scénarios : un avec vos ressources actuelles,
un avec de nouvelles ressources et un correspondant à votre scénario idéal. Si vous
parvenez à faire entrevoir des perspectives de croissance aux dirigeants de votre
entreprise, ceux-ci seront probablement plus réceptifs à vos arguments et plus
enclins à vous accorder le budget dont vous avez besoin.

24
Leçon 2 : Écoute et monitoring des réseaux sociaux

Vidéo 1 : Écoute et monitoring des réseaux sociaux

Que disent vos clients de votre entreprise sur les réseaux sociaux ? Savez-vous comment
vos concurrents utilisent Instagram pour leurs campagnes marketing ? Répondez-vous
aux questions produits des prospects sur Twitter ? Votre marque est-elle mentionnée sur
les réseaux sociaux ?

Pour répondre à ces questions, vous devez développer des compétences d'écoute et de
monitoring. La plupart des professionnels imaginent que les réseaux sociaux servent
avant tout à diffuser leur message auprès d'un vaste public. Ceux-ci jouent pourtant un
autre rôle tout aussi déterminant. Ils permettent d'écouter ce que votre audience pense
de votre marque.
Ainsi, l'écoute et le monitoring des réseaux sociaux vous permettent de gérer votre
réputation, identifier des opportunités en matière de développement produit ou à
devancer la concurrence.
En effet, les clients veulent se savoir écoutés sur les réseaux sociaux, comme l’a démontré
une étude menée par Sprout Social, où 83 % des personnes interrogées ont déclaré
apprécier que les marques répondent à leurs questions.
Les consommateurs aiment également que les marques fassent preuve de réactivité sur
les réseaux sociaux. Toujours selon Sprout Social, 68 % des personnes interrogées
apprécient que les entreprises se joignent aux conversations.
Enfin, notez que la réactivité est source de ventes. En effet, 48 % des clients réalisent des
achats auprès des marques qui répondent à leurs clients et à leurs prospects sur les
réseaux sociaux.

Mais, quelle est la différence entre écoute et monitoring ?

Le monitoring est un processus consistant à rechercher activement des mentions et des
conversations relatives à votre marque, vos produits, vos hashtags, vos salariés, vos
concurrents et vos clients, tandis que l’écoute des réseaux sociaux est un processus
consistant à suivre les conversations sur internet, à les analyser et à y répondre. Tous deux
déterminent le dynamisme et la réussite de vos campagnes marketing sur ces
plateformes, et influencent la croissance de votre entreprise.

1
Vidéo 2 : La puissance de l'écoute sur les réseaux sociaux
La montée en puissance des réseaux sociaux marque une étape importante de notre
époque. Ils ont le pouvoir de transformer la musique et les arts, de bousculer et de
façonner des gouvernements et, bien sûr, d'accélérer la croissance des entreprises en
leur permettant d'entrer en relation avec des consommateurs du monde entier.
Mais pourquoi les réseaux sociaux ont-ils un tel impact ? Car ils combinent relations
individualisées et portée personnalisée à grande échelle, et que les technologies
digitales et sociales permettent d'entrer directement en relation avec le consommateur.
Il est donc possible d'échanger avec vos clients et vos prospects plus efficacement que
jamais, tout en élargissant votre portée et en affinant le ciblage de vos communications.
Simultanément, ces mêmes technologies confèrent un pouvoir sans précédent aux
clients et aux prospects eux-mêmes. À eux de choisir quand et comment répondre à vos
messages marketing. Ils peuvent également partager leurs opinions à propos de votre
marque et de vos produits.
C'est pour cela que l'écoute des réseaux sociaux constitue un pilier incontournable de
votre stratégie digitale, et consiste à suivre les conversations sur internet, à les analyser
et à y répondre. Elle vous permet aussi d'identifier vos principaux promoteurs et
influenceurs, ce qui est important, car les consommateurs font plus confiance au bouche-
à-oreille qu'aux communications commerciales.
Aussi, l'écoute des réseaux sociaux vous permet de définir des données de référence
stratégiques.
Des indicateurs comme l'engagement, l'opinion, les partages ou encore les mentions
vous aideront à définir des objectifs pertinents pour vos réseaux sociaux et votre activité
au cours des trimestres et des années à venir.
Notez que ce que l’on appelle engagement représente les étapes mises en place pour
échanger avec les utilisateurs qui parlent de votre secteur, de votre marque, de vos
produits et de vos services.
Le monitoring, quant à lui, consiste à rechercher activement des mentions et des
conversations relatives à votre marque, vos produits, vos hashtags, vos salariés, vos
concurrents et vos clients.

Nous avons vu quelques définitions essentielles, passons maintenant à la pratique :

comment écouter les réseaux sociaux. En suivant les discussions concernant votre secteur
d'activité, votre entreprise, vos produits et vos clients sur les réseaux sociaux, vous
pouvez orienter la conversation. Ce faisant, vous serez en mesure de devancer vos
concurrents et de prendre des décisions stratégiques pertinentes. Cela peut ainsi vous
aider à économiser temps et argent. En effet, il est possible d'écouter les réseaux sociaux

2
avec des outils gratuits ou payants – en voici quelques exemples. Vous pouvez aussi
utiliser les outils de réseaux sociaux de HubSpot. Enfin, il existe également diverses
solutions payantes, dont certaines sont incluses dans les abonnements HubSpot.

L'écoute des réseaux sociaux présente huit avantages clés. Elle contribue à :
1. Mesurer vos performances sur les réseaux sociaux
2. Gérer la réputation de votre marque
3. Identifier vos principaux promoteurs et influenceurs
4. Découvrir de nouvelles idées de produits
5. En savoir plus sur la concurrence
6. Identifier des opportunités commerciales
7. Attirer de nouveaux leads
8. Et enfin, définir des données de référence stratégiques pour l'avenir

L'écoute des réseaux sociaux permet de mesurer certains aspects des performances de
votre site web, ainsi que de vos conversations et de votre stratégie de contenu hors ligne.
Vous pouvez analyser les résultats de vos campagnes marketing et commerciales, y
compris les mentions, les commentaires, les partages, et le volume et le ton des
conversations relatives à votre contenu. Votre dernier article de blog a-t-il été apprécié
ou mal reçu ? Les vidéos sont-elles plus porteuses que les images statiques ? Vos clients
ont-ils partagé sur les réseaux sociaux le contenu qu'ils ont reçu par e-mail ? Dès que
vous avez identifié le type de contenu plaît à votre audience, vous pouvez vous en inspirer
pour créer des publicités ciblées.
Les indicateurs relatifs aux réseaux sociaux sont indispensables à l'évaluation des
performances globales de votre stratégie de contenu.
Aussi, l'écoute des réseaux sociaux vous permet de gérer votre réputation en ligne. Si
votre dernier article de blog a été mal reçu et que votre audience vous bombarde de
commentaires négatifs sur Twitter, il est essentiel de pouvoir mesurer l'ampleur de la
situation.
C’est pourquoi il est essentiel de faire preuve de réactivité sur les réseaux sociaux. Vous
tenir au courant de la conversation permet d’y répondre rapidement, afin d'éviter qu'elle
prenne un tour défavorable, le cas échéant. Si certains clients ne sont pas satisfaits de
votre marque ou de vos produits, vous pouvez présenter publiquement les mesures que
vous comptez prendre pour remédier à la situation.
Selon Market Force, 81 % des décisions d'achat en ligne des consommateurs sont
influencées par les publications sur les réseaux sociaux de leurs amis. Et puis, dans une
moindre mesure, les consommateurs sont influencés par les posts publiés par les
marques – 78% d’entre eux.

3
Aussi, une fois que vous les avez identifiés, veillez à remercier et à récompenser les
promoteurs de votre marque pour leur loyauté et leur soutien. Interagissez avec eux et
impliquez-les dans vos conversations, votre contenu et vos campagnes. Tirez profit du
bouche-à-oreille pour accroître la portée de vos messages.
L'écoute des réseaux sociaux vous permet également de découvrir de nouvelles idées,
de nouveaux produits ou à améliorer les fonctionnalités de produits existants.
Ainsi, il est essentiel d’écouter vos prospects pour comprendre les défis qu'ils
rencontrent et vous inspirer de leurs idées, et d’améliorer vos produits ou vos services de
façon à répondre aux attentes des utilisateurs, si besoin. Vous pouvez identifier certains
de vos principaux détracteurs et les mettre en relation avec votre équipe produit afin
qu'ils partagent leur point de vue. Pensez aussi à observer les faiblesses des produits de
la concurrence afin d'anticiper et d'orienter le développement des vôtres.
Voyons un exemple d'écoute pertinente des réseaux sociaux, avec Netflix et sa
campagne de « smart marketing ». Les clients se sont plaints en ligne du fait qu'ils
s'endormaient lorsqu'ils regardaient leurs émissions préférées. Netflix a donc trouvé une
solution : les chaussettes intelligentes. La marque a ainsi développé un nouveau produit,
ainsi qu'une campagne marketing associée. Lorsque ses équipes ont découvert, grâce à
l'écoute des réseaux sociaux, que beaucoup de clients s'endormaient devant leur
télévision, elles ont réalisé qu'il s'agissait là d'une opportunité majeure. Et qu'a créé
Netflix ? Des chaussettes intelligentes, qui détectent l'endormissement et envoient un
signal au téléviseur afin de mettre automatiquement l'émission en pause. Ainsi, les clients
ne risquent plus de s'endormir devant leur écran et de se réveiller deux saisons plus tard
au milieu d'un spoiler. Évidemment, ces chaussettes ont connu un succès viral qui a valu
à la marque un prix Shorty Award et a attiré des millions de promoteurs supplémentaires.
Aussi, l'écoute des réseaux sociaux vous permet d'en savoir plus sur la concurrence. Vous
pouvez connaître les performances du contenu de vos concurrents, mais aussi évaluer la
satisfaction de leurs clients et leur réputation.
Enfin, en écoutant les réseaux sociaux, vous pouvez identifier de nouvelles opportunités
commerciales. En effet, il est possible de repérer des lacunes dans l'offre actuelle de
votre secteur d'activité. Vos clients et vos prospects demandent-ils des fonctionnalités ou
des services qui n'existent pas sur le marché ? Existe-t-il un créneau sous-estimé sur
lequel votre entreprise pourrait se positionner ? De plus, il est possible de repérer les
tendances dès leur émergence afin d'en tirer avantage lorsque cela s'avère pertinent. En
fait, l'écoute des réseaux sociaux facilite la recherche de leads. Certaines entreprises
contactent par exemple les clients insatisfaits de leurs concurrents pour leur proposer
leur aide. Si votre entreprise se montre réactive là où d'autres s'avèrent passives, elle est
susceptible d'attirer de nouveaux clients pressés de changer de fournisseur.

4
Gardez en tête que le monitoring des réseaux sociaux doit être appliqué aux premières
étapes de votre stratégie. Si vous commencez tout juste à déployer votre stratégie de
marketing digital, il est possible que le monitoring des réseaux sociaux suffise.
Cependant, à mesure que votre entreprise se développe et, afin de soutenir votre
croissance, vous devrez définir vos modes d'interaction avec vos clients. Idéalement, vous
devrez assurer le suivi et interagir avec votre audience sur tous les réseaux sociaux mais,
dans les premiers temps, vous pouvez décider de vous focaliser uniquement sur le réseau
que votre buyer persona utilise le plus.
Indiquez à votre audience le meilleur moyen de vous contacter. Vous pouvez orienter vos
interlocuteurs vers un réseau social donné, une page web ou encore une adresse e-mail.
Le plus important est d'être disponible dès lors que quelqu'un essaie d'entrer en relation
avec votre entreprise.
Enfin, le monitoring des réseaux sociaux représente l'un des meilleurs leviers pour
dépasser vos concurrents et fidéliser vos clients. C'est également l'une des stratégies les
plus efficaces qu'une marque puisse mettre en place pour savoir ce que ses clients
pensent d'elle.

5
Vidéo 3 : Analyser les conversations sur votre marque grâce au monitoring
des réseaux sociaux
Les réseaux sociaux représentent un allié puissant pour les entreprises. Au début, ils
peuvent sembler déroutants. Contrairement à d'autres canaux de communication, ils
offrent un tel panel d'options et d'outils que certaines entreprises ont centré l'intégralité
de leur stratégie marketing sur ces derniers avec succès. HubSpot Academy
recommande une approche plus équilibrée, combinant réseaux sociaux, optimisation
pour les moteurs de recherche, e-mail marketing et marketing de contenu, dans le cadre
d'une stratégie inbound intégrale. La réussite d'une telle stratégie repose sur une fine
connaissance de votre buyer persona, pour une approche entièrement personnalisée en
fonction de ses préférences.

D’ailleurs, le monitoring des réseaux sociaux vous aide à mieux connaître votre buyer
persona et d'observer ses comportements en temps réel. Pour rappel, il est important de
différencier l'écoute et le monitoring des réseaux sociaux. Ces deux activités peuvent se
ressembler et recouvrir les mêmes techniques, mais elles n'ont cependant pas le même
objectif. L'écoute des réseaux sociaux vise à centraliser les conversations concernant
votre marque afin d'y participer, tandis que le monitoring est un processus qui consiste à
rechercher activement des mentions et des conversations relatives à votre marque, vos
produits, vos hashtags, vos salariés, vos concurrents et vos clients.

Mais, qui doit écouter les réseaux sociaux ? Cela peut servir aux représentants
commerciaux, aux responsables de réseaux sociaux, voire aux dirigeants de l'entreprise.

Le monitoring des réseaux sociaux, quant à lui, vise à évaluer le climat général du marché
sur un thème donné. Il peut s'agir d'un thème ou d'un problème qui intéresse vos clients
et qui fait l'objet des solutions offertes par l'entreprise.

Par exemple, vous pouvez utiliser des alertes Google pour se faire, et en les configurant
pour recevoir des notifications par e-mail lorsqu'un article est publié sur l'un des thèmes
qui intéressent votre buyer personna. Autrement, vous pouvez utiliser TweetDeck pour
le monitoring de Twitter, qui suit les expressions, les marques et les utilisateurs qui
intéressent votre buyer personna sur Twitter.
Ou encore, vous pouvez ajouter une URL à vos favoris pour monitorer les réseaux sociaux
via la recherche naturelle. Ajoutez par exemple l'URL d'une requête Facebook aux favoris
de votre navigateur et vérifiez-la régulièrement.
En fait, le monitoring des réseaux sociaux est essentiel pour suivre la réputation de votre
marque. Quelle que soit la méthode que vous privilégiez, il est indispensable de collecter

6
des informations actualisées sur les centres d'intérêt de votre buyer persona car cela vous
permet de le rejoindre en tant qu'audience.
Mais, qu'est-ce que cela signifie ? Le marketing est un canal de communication à deux
voies. Soit vous informez votre audience, soit c'est elle qui communique avec vous tandis
que vous l'écoutez. Le monitoring des réseaux sociaux vous permet de vous positionner
en tant que tiers, dans la mesure où d'autres personnes et d'autres marques s'expriment
sur les sujets qui intéressent votre entreprise et ses clients. Vous prenez ainsi du recul.
Votre audience et vous communiquez sur un thème ou un acteur tiers. Cette approche
vous permet de rejoindre votre audience autour de centres d'intérêt communs. C'est
l'humanisation en action. En effet, vous pouvez participer à des conversations dont vous
n'êtes pas le sujet direct.
Certains aspects importants doivent être mesurés à un niveau macro, comme la
réputation de votre marque. Contrairement aux activités d'écoute, le monitoring des
réseaux sociaux ne vise pas à répondre aux publications observées. En effet, monitorer
les opinions concernant votre marque consiste à synthétiser l'ensemble des messages
individuels en un indicateur global de réputation échelonné de négatif à positif.
Par exemple, HubSpot Academy jouit d'une opinion très positive sur les réseaux sociaux.
Lorsqu'une fonctionnalité produit ou une campagne marketing s'avèrent décevantes, les
équipes de HubSpot le constatent rapidement et s'attachent à réagir avec efficacité et
pertinence afin de faire remonter l'opinion. Il s'agit de guetter les conversations
potentiellement dommageables à la marque, ainsi que l'insatisfaction client.
Ainsi, assurer un service client via les réseaux sociaux est désormais la norme et 56 % des
consommateurs cessent de suivre une marque si celle-ci offre un service client de faible
qualité sur les réseaux sociaux. D’ailleurs, 40 % des consommateurs s'attendent à recevoir
une réponse dans l'heure lorsqu'ils formulent une réclamation sur les réseaux sociaux.
Votre équipe de support doit être prête à intervenir en ligne. Si des utilisateurs posent
des questions sur votre produit ou votre service, votre équipe de support doit pouvoir y
répondre de manière réactive et pertinente. Pour les entreprises fonctionnant par
abonnement, cette réactivité permet de limiter la perte de clients. De plus, les
conversations sur les réseaux sociaux peuvent orienter le développement futur des
produits ou des services. Les utilisateurs se plaignent-ils d'une fonctionnalité en
particulier ou d'une modification apportée à l'offre de services ? Ont-ils hâte de tester
une nouvelle option ? Utilisez ces données émanant directement du marché pour guider
le travail de vos équipes.

7
Aussi, le monitoring des réseaux sociaux permet de suivre les liens et l'engagement.
Utilisez-le pour suivre les liens vers votre site web publiés sur les réseaux, ainsi que
l'engagement généré avec vos campagnes, et pour observer l'évolution de votre
réputation et des performances de vos activités marketing.

Mais qu'en est-il des hashtags ? Vous pouvez les utiliser pour centraliser les
conversations sur les réseaux sociaux afin d'aider votre audience et vos équipes à y
accéder. Vous pourrez ainsi évaluer l'impact de votre contenu sur l'audience cible.
En fait, les hashtags vous permettent de suivre facilement les conversations et
aident votre audience à y accéder.

Autre conseil : utilisez des liens de suivi. Ce sont liens hypertextes dirigeant vers
votre site web, auquel des paramètres UTM ont été ajoutés en suffixe, afin de suivre
les sources de trafic. En voici un exemple, dans lequel, la source, le support et la
campagne ont été ajoutés aux liens, afin de refléter l'origine exacte du trafic de
academy.hubspot.com dans les analytics du site web.

Aussi, le monitoring des réseaux sociaux peut favoriser vos projets de recrutement,
qui est l'une des activités régulières les plus lourdes d'enjeux au sein d'une
entreprise. Le monitoring des réseaux sociaux peut contribuer à repérer des profils
aussi diversifiés que talentueux.

N’oubliez pas que votre équipe est votre ressource la plus importante. L'atout le
plus déterminant d'une organisation n'est pas son site web ni ses locaux, ni même
son offre de produits ou de services, mais les collaborateurs qui portent ensemble
la croissance de l'activité. Ainsi, les ressources humaines peuvent utiliser le
monitoring des réseaux sociaux pour appliquer une approche inbound à leurs
démarches de recrutement.

Pour se faire, ils peuvent créer un persona de candidat à l'embauche qui

représenterait le salarié idéal pour un poste à pourvoir, en découvrant ses valeurs
et en optimisant la fiche de poste et les pages Carrière de votre site web. De la
même manière qu'un marketeur écoute et monitore les opinions de son buyer
persona, un recruteur peut adopter une approche similaire pour cibler un persona
de candidat. Si les candidats potentiels sont actifs sur les réseaux sociaux, vous avez
l'opportunité d'apprendre à les connaître et de découvrir leurs valeurs, mais aussi
d'optimiser la fiche de poste, le processus d'entretien et les pages Carrière de votre
site web, en fonction de leurs priorités.

8
Pour conclure cette vidéo, souvenez-vous que le monitoring des réseaux sociaux
vise à inspirer et à étayer votre contenu, à développer votre marque, et même à
orienter l'évolution de vos produits ou vos stratégies de recrutement.

Vidéo 4 : Observer la concurrence

Écouter et observer ses concurrents est l'une des premières fonctions du
monitoring des réseaux sociaux. Dans un environnement concurrentiel, il s'agit d'un
impératif absolu. En fait, cela est comparable à une élection : chaque mot est une
opportunité de vous différencier et de mettre votre offre en valeur. En quoi est-ce
inbound ? Tout dépend de la manière dont vous utilisez les informations collectées.
L'inbound est une approche humaine, intégrale et utile du marketing et de la vente.
Toutefois, l'intérêt porté à vos concurrents ne doit pas déformer votre stratégie.
L'inbound est centré sur le client, et non sur la concurrence. En effet, si surveiller
vos concurrents vous permet d'affiner votre positionnement, il s'agit avant tout de
mieux servir vos clients.
Mais pourquoi suivre la concurrence dans le cadre d'une stratégie d'utilisation des
réseaux sociaux ? Tout d'abord, vos concurrents et vous appartenez par définition
au même secteur d'activité. Étant donné que les tendances favorables profitent à
tous, il est important de savoir les interpréter afin d'orienter la stratégie de votre
entreprise, car vos concurrents sont plus ou moins sensibles à certaines variables.
Ainsi, le monitoring de la concurrence permet d'anticiper les évolutions de votre
secteur d'activité.

Prenons l'exemple des entreprises qui stockent des données au sujet des citoyens
européens. Depuis 2018, ces dernières dépensent une énergie considérable à
orchestrer leurs processus et leurs technologies de façon à se conformer au
Règlement général sur la protection des données (RGPD). Certaines entreprises
américaines témoins de cette situation se sont donc demandé comment elles
réagiraient si une telle réglementation entrait en vigueur aux États-Unis. Comment
se préparaient-elles et quels seraient les plus importants défis rencontrés ? Qu'est-
il possible d'apprendre de l'expérience des Européens ? Les entreprises qui se sont
posé ces questions ont mis en place de nouveaux systèmes, et lorsque l'État de
Californie a voté une nouvelle législation en matière de confidentialité, elles étaient
opérationnelles, devançant leurs concurrents américains.
Prenez donc note des réussites, des pertes, de la réputation, des leviers de
différenciation, des tactiques marketing, des relations, des alliances, et même du
style de vos concurrents. Ces caractéristiques, ainsi que leur évolution dans le
temps, sont autant d'informations précieuses en matière de prise de décision

9
stratégique. Elles doivent s'inscrire dans le cadre d'une réflexion stratégique
globale sur votre marché.
Imaginez qu'un concurrent a fait un faux pas majeur en matière de relations
publiques.
Demandez-vous comment vous auriez vécu la même situation ? Est-il vraiment
opportun d'attaquer ? Est-ce que capitaliser sur l'erreur d'un concurrent est une
stratégie de différenciation valable ? Dans ce cas précis, la meilleure approche
consiste simplement à suivre les publications sur les réseaux sociaux, et à contribuer
à la conversation de manière utile et créative.
La meilleure manière de répondre au faux-pas d'un concurrent consiste à écouter
ses clients. Cela dit, ne saisissez pas cette opportunité pour engager une démarche
agressivement commerciale, mais assurez-vous plutôt que vos interlocuteurs se
sentent écoutés, en particulier si votre concurrent se montre évasif.
Voici un exemple d'approche créative en la matière. Le 4 octobre 2021, le groupe
Facebook a connu une panne de presque sept heures, sans pour autant pouvoir
communiquer sur le sujet via ses applications Instagram ou Messenger. Ainsi, c’est
sur Twitter, que le groupe a réagi peu après 18h, expliquant travailler à un retour à
la normale. En attendant, Twitter et d’autres marques ont profité du moment pour
réagir, notamment en suivant le fil de discussion commencé par « hello literally
everyone », qui a généré plus de 3,3 millions de likes. McDonalds et KFC en ont
profité pour surfer sur la vague, ainsi qu’un grand nombre d’autres marques. Cela
a eu un impact énorme : le malheur de Facebook a fait le bonheur de ses
concurrents. La messagerie Telegram est passée de la 56e à la 5e place des
applications gratuites les plus téléchargées aux États-Unis, en un jour, selon le
cabinet spécialisé SensorTower. J’ai moi-même réinstallé Skype sur mon téléphone
pour pouvoir joindre mes proches… Je laisse Netflix France conclure cet exemple,
avec un même très bien choisi.
Et voilà, c’est tout pour ce module. N’oubliez pas que le monitoring de vos
concurrents contribue à la croissance de votre entreprise, et vous permet de vous
différencier, vous améliorer et éviter les écueils que d'autres auront connus.

10
Leçon 3: Élaborer une stratégie de contenu pour les
réseaux sociaux
Vidéo 1 : Stratégie de contenu pour les réseaux sociaux
Ce module est consacré à la stratégie de contenu pour les réseaux sociaux. En effet, ces
derniers n'ont aucune substance sans contenu, qui doit se trouver réellement au cœur de
toutes vos stratégies. Un contenu de qualité peut faire toute la différence en matière de
portée et d'engagement, ce qui vous aidera à entretenir plus de relations à long terme
et à conclure plus de transactions. Ainsi, un contenu de qualité vous aide à : Étendre votre
portée, Renforcer l'engagement, Établir des relations à long terme, et enfin Conclure plus
de transactions.

Beaucoup d'équipes marketing ont déjà implémenté une stratégie de contenu qui
s'appuie sur des newsletters par e-mail, des articles de blog, un site web et des contenus
à télécharger, comme des e-books. Néanmoins, le contenu destiné aux réseaux sociaux
est différent. Il a généralement pour objectif d'attirer les utilisateurs vers des contenus
longs, mais il peut aussi fournir des informations courtes qui permettent à votre marque
et à ses valeurs de gagner en visibilité auprès de ses clients et de ses prospects. Ainsi, les
acheteurs accèdent au contenu quand ils le souhaitent, sur leur canal de prédilection.

Mais alors, pourquoi utilise-t-on les réseaux sociaux ? En fait, ils permettent de s'informer,
se divertir, et bien sûr : communiquer. Chacun peut apprendre, se tenir au courant des
sujets qui l'intéressent, ou découvrir de nouvelles idées et tendances. Une étude de
l'institut Pew Research Center aux États-Unis a conclu que deux-tiers des Américains
s'informent au moins en partie sur les réseaux sociaux. Cela dit, en France, les réseaux
sociaux n'ont pas encore autant d'influence. Selon une étude de Kantar TNS en 2019, 38
% des Français déclarent parfois accéder à l'information depuis internet, mais c'est la
presse écrite qui demeure leur source principale.

Comment les réseaux sociaux permettent-ils aux utilisateurs de se divertir ? Ils les aident
à trouver des artistes, des spectacles et des performances, à se tenir informés de leurs
actualités, mais aussi à lire des articles, échanger des mèmes et à regarder des vidéos
divertissantes qu'ils voudront ensuite partager. Sur ce point, il n'est pas étonnant que le
contenu vidéo recueille autant d'attention sur les réseaux sociaux, car divertissement et
vidéo sont indispensables en matière d'engagement.

Enfin, en supprimant de nombreuses barrières, les réseaux sociaux permettent aux

utilisateurs de communiquer avec leurs réseaux personnels et professionnels au moment

1
de leur choix, où qu'ils se trouvent. Les réseaux sociaux aident leurs utilisateurs à partager
des contenus, à les commenter et à participer à des conversations globales qui vont au-
delà de leur cercle d'amis.
Ainsi, vous devez donc identifier les types d'interactions souhaitées par votre audience,
et la façon dont vous les fournirez grâce au contenu que vous créerez.

2
Vidéo 2 : Les principes fondamentaux du contenu destiné aux réseaux
sociaux
Le contenu apporte une valeur ajoutée à votre audience. D’ailleurs, l'expression « le
contenu est roi » vous est peut-être familière. En effet, l'univers des réseaux sociaux
s'articule autour de deux pièces maîtresses : le contenu et le type d'interactions qu'il
génère. Différents types de contenus sont uniques aux réseaux sociaux, et plusieurs
d'entre eux peuvent être utilisés sur une variété de canaux. Nous allons voir tout ceci en
détail.

À l'origine, le texte prédominait sur les réseaux sociaux. Twitter, Facebook et LinkedIn
étaient au départ des canaux proposant très majoritairement des textes, mais depuis
quelques années, ils reposent de plus en plus sur des supports visuels. En fait, le contenu
vidéo recueille la majorité du trafic sur internet, et Cisco indique qu'à l'échelle mondiale,
les vidéos sur internet recueilleront 82 % du trafic général d'ici 2022. En 2017, elles
avaient recueilli 73 % du trafic.

Quant aux images, elles comprennent les photos, les infographies, les .gif animés et les
illustrations. D’ailleurs, l'appareil photo d'un smartphone est un outil de qualité. Les
possibilités sont infinies : photos des produits, des bureaux ou des équipes, selfies pris
lors de conférences, ou encore clients mis à la une. En outre, il est possible de partager
plus d'une photo à la fois sur de nombreux canaux. Facebook et Instagram permettent,
par exemple, de créer des galeries et des carrousels d'images. Twitter, quant à lui,
propose une option qui prend en charge l'ajout de plusieurs photos par post.

Les .gif animés, quant à eux, vont au-delà des images standards, vous aident à expliquer
des concepts complexes, ou à animer votre propos de manière simple et efficace. Pour
en créer, vous pouvez utiliser Photoshop ou une variété de sites web, comme Giphy.com,
le plus populaire. Voici un exemple de .gif via le compte Twitter de Netflix. Ce sont des
contenus visuels, faciles à partager et qui peuvent être trouvés en effectuant des
recherches. Les possibilités sont nombreuses, mais si votre audience n'utilise pas de .gif,
vous ne devez pas y recourir simplement pour augmenter votre taux de clics. En fait, vous
devez les utiliser de manière réfléchie, pour communiquer un message et raconter une
histoire.

Aussi, la vidéo est le prochain grand type de contenu et permet aux équipes marketing
d'augmenter le bénéfice des entreprises pour lesquelles ils travaillent 49 % plus vite. De
plus, la plupart des cadres préfèrent les vidéos aux textes. En effet, si un même sujet est
traité avec du texte et une vidéo, 59 % d’entre eux sont plus susceptibles d'opter pour la
vidéo, selon Wordstream. Les vidéos en direct sont également de plus en plus

3
fréquentes, car les applications des réseaux sociaux permettent des diffusions
immédiates. Il est donc possible de lancer des vidéos en direct sur Instagram, Facebook,
Periscope, YouTube et d'autres canaux, comme Livestream. Notez aussi que les vidéos
sont parfois difficiles et onéreuses à produire, mais cela n'est pas toujours la règle. Les
consommateurs valorisant l'authenticité, un simple smartphone permet généralement à
une marque d'obtenir les résultats escomptés. De plus, les vidéos courtes sont populaires
aujourd'hui grâce à des sites comme TikTok, ou Byte, qui appartient à Twitter. Ces sites
permettent de diffuser des vidéos de 6 à 15 secondes qui sont souvent informelles et
divertissantes. Les stories, quant à elles, sont un autre type de contenu, et ont vu le jour
sur Snapchat en 2017. Facebook les a ensuite ajoutées à sa plateforme du même nom et
à Instagram.
Elles sont des contenus courts moins formels et éphémères. Elles ont un caractère plus
divertissant, plus informel et plus conversationnel que les autres types de contenus
disponibles, et sont souvent agrémentées de filtres et d'autocollants virtuels. Elles
disparaissent au bout de 24 heures. Les spectateurs apprécient réellement les stories. En
effet, chaque jour, 500 millions de personnes regardent des stories sur Facebook et sur
Messenger, et 500 millions supplémentaires le font sur Instagram. Ainsi, elles vous aident
à atteindre une audience vaste, même si vous n'avez pas beaucoup d'abonnés : les
marques qui en comptent moins de 10 000 sur Instagram atteignent plus de 9 % d'entre
eux grâce aux stories. Elles permettent de partager du contenu éphémère, produit à
moindre coût et qui participe à l'optimisation de leur notoriété. Lorsque des utilisateurs
consultent l'une de vos stories, ils peuvent balayer l'écran vers le haut ou vers le bas pour
en savoir plus et accéder à l'une des offres disponibles sur votre site web, ce qui
représente une source de trafic considérable pour votre entreprise.

Enfin, il existe d'autres types de contenus susceptibles d'aider votre entreprise à se

démarquer de la concurrence. Nous allons voir lesquels. Tout d’abord, les quiz, questions
et sondages permettent d'engager vos abonnés directement sur Facebook, Instagram et
Twitter, comme dans cet exemple où je demande à mes abonnés pourquoi ils apprécient
HubSpot Academy. Ce type d'action aide votre marque à gagner en notoriété et à nouer
des relations. En outre, vous recueillerez de précieuses informations sur votre audience,
qui participeront à l'optimisation de vos efforts marketing et au développement de vos
produits.

Le marketing en temps réel peut aussi vous aider à vous démarquer de la concurrence,
et consiste à développer du contenu rapidement pour des événements locaux, nationaux
ou internationaux qui se déroulent en ligne ou hors ligne. D’ailleurs, les entreprises B2C
ont largement adopté le marketing en temps réel. Il permet à votre marque d'optimiser
la portée de ses messages, sa notoriété et son taux d'engagement. Ce procédé est

4
également connu sous le nom de détournement d'actualité, une expression inventée par
David Meerman Scott, expert en marketing. Il implique de se concentrer sur un
événement spécifique grâce à des processus de veille sur les réseaux sociaux. Par
exemple, un grand nombre d'entreprise réagit à l'engouement suscité par des émissions
telles que Koh Lanta ou Pekin Express pour engager avec leurs personas.
Autre point : il est généralement possible d'anticiper le contenu. Vous pouvez vous
joindre à la conversation en créant du contenu sur des événements sportifs, des
actualités, des émissions de télévision, des jours fériés ou des journées spéciales, comme
Marionnaud pour la St Valentin dans cet exemple.

Cela dit, il existe deux types de contenus que vous ne pouvez pas créer vous-même :
ceux généré par les influenceurs et par les utilisateurs, qui naissent de publications et
d'interactions sur les réseaux sociaux, et qui peuvent jouer un rôle important dans votre
stratégie. Tout le monde apprécie les célébrités et peut se laisser influencer par leur
opinion. Lorsque ces personnalités publiques partagent du contenu, elles sont écoutées.
Comme vous le savez, les influenceurs sont des personnes qui ont des audiences vastes,
nationales ou mondiales, influentes et influençables.
Ils comptent souvent dans leurs rangs des stars de cinéma et d'autres célébrités.
Cependant, il peut aussi s'agir de blogueurs ou de créateurs de contenu qui se focalisent
initialement sur un domaine spécifique, puis développent leur audience grâce à leurs
idées. De plus en plus de marques estiment que ces influenceurs présentent plus
d'avantages que les célébrités, tant au niveau de leur coût que de leur portée. Des
agences peuvent vous aider à vous adjoindre les services d'influenceurs pour développer
du contenu ou partager le vôtre. Vous pouvez également cultiver des relations avec des
influenceurs potentiels créant du contenu qui vous aidera à vous démarquer de la
concurrence.

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Le contenu généré par les utilisateurs, quant à lui, est le roi des réseaux sociaux. Ce
contenu se compose des articles de blog, des tweets, des posts, des vidéos, des images
ou des avis composés et partagés sur les réseaux sociaux par les clients qui apprécient
votre marque ou vos produits. Voici quelques exemples de contenu généré par les
utilisateurs : Vidéo d'un fan déballant votre produit, Photo d'un fan utilisant vos produits,
ou d’autres types de contenus conçus par un fan au sujet de vos produits ou de vos
services. En fait, le contenu généré par les utilisateurs est le meilleur type de contenu sur
les réseaux sociaux. Le cabinet d’étude Stackla a constaté que le contenu généré par les
utilisateurs influence fortement les décisions d'achat de 79 % des consommateurs. Ces
derniers estiment que le contenu généré par les utilisateurs a 9,8 fois plus d'impact que
celui des influenceurs sur leurs décisions d'achat. Cela indique que le contenu généré
par les utilisateurs est susceptible d'offrir plus d'avantages qu'une collaboration payante
avec un influenceur. Le contenu généré par les utilisateurs représente bien souvent une
approbation. Par ailleurs, il est possible d'influencer la création de contenu généré par
les utilisateurs par le biais de concours, de récompenses ou d'offres gratuites. Vous
pouvez par exemple organiser un concours photo ou de design, ou créer un quiz en
invitant les participants à partager leurs réponses en ligne.

Les hashtags permettent aussi de gérer du contenu tiers. Vous pouvez notamment créer
un hashtag spécifique à votre marque pour suivre vos efforts ou certaines de vos
campagnes en ligne. Si vous n'en avez jamais créé, le processus est simple. Ajoutez le
contenu voulu dans votre publication destinée aux réseaux sociaux, puis le signe dièse
(#) juste avant le mot ou la phrase que vous voulez utiliser comme hashtag. Vous ne
pouvez pas inclure de signe de ponctuation ou d'espace, mais vous pouvez utiliser des
majuscules. N’hésitez pas à faire preuve de créativité, comme Sephora qui utilise le
hashtag "The Unlimited Power Of Beauty", ou l'équipe RH de HubSpot qui utilise le
hashtag #HubSpotLife.

De nouvelles formes de contenu vont émerger, car les réseaux sociaux sont en évolution
constante. N'hésitez pas à tester différents contenus, différentes plateformes et différents
créneaux de publication. Les études sur les meilleurs créneaux de publication sont
nombreuses, mais leur fiabilité est continuellement remise en cause par la fréquence des
mises à jour des algorithmes des réseaux sociaux. Les résultats d'une étude peuvent ainsi
être valides une semaine puis plus du tout la semaine suivante. Pour contourner cet écueil
et identifier le type de contenu le plus adapté à votre audience, reposez-vous sur vos
propres analytics et effectuez des A/B tests pour affiner le processus de création et de
diffusion de votre contenu. Et voilà, vous connaissez maintenant les principes qui sous-
tendent la création de contenu pertinent pour votre audience cible sur les réseaux
sociaux.

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Vidéo 3 : Élaborer un plan de contenu stratégique pour les réseaux sociaux

Il est indispensable de développer une stratégie de contenu pour les réseaux sociaux.
En effet, vous n'obtiendrez pas de résultats notables si vous adoptez tous les canaux
disponibles pour y publier n'importe quel type de contenu. En fait, c’est en approchant
le contenu pour les réseaux sociaux de manière stratégique que vous générerez le plus
de résultats. Votre succès repose sur la création d'une stratégie de contenu solide, qui
doit tenir compte de vos ressources, mais aussi de vos objectifs. Cet aspect est
particulièrement important si vous ne disposez pas d'une équipe d'experts des réseaux
sociaux à temps plein. Avec des ressources moindres, vous devrez faire preuve d'encore
plus de stratégie pour déterminer quel contenu publier, et sur quels canaux.
Comment développer une stratégie de contenu solide pour les réseaux sociaux qui
permettra à votre entreprise à générer des résultats ? Nous allons voir un processus
détaillé pour se faire. Tout d’abord, identifiez les stratégies qui ont généré de bons
résultats dans le passé. Sur quels réseaux sociaux votre audience cible a-t-elle présenté
le meilleur taux d'engagement ? Quels types de contenus ont généré les meilleurs
résultats en matière de vues, de clics et de commentaires ? Puis, effectuez un audit de
contenu sur vos réseaux sociaux. Cela vous aidera à identifier les contenus les plus
appréciés par votre audience, et devra s'attacher aux aspects suivants : Les réseaux
sociaux que vous utilisez, Les types de contenus que vous partagez, et enfin, les
campagnes qui génèrent un retour sur investissement sur les réseaux sociaux.

Les outils d'analytics des réseaux sociaux vous permettent d'agréger vos données, et en
voici quelques exemples. Vous pouvez aussi exporter manuellement les données de
chaque réseau pour les compiler vous-même, en utilisant une feuille de calcul pour votre
audit de contenu. Voici un rapide tutoriel pour ce faire : dans votre feuille de calcul,
accédez à chaque onglet consacré à un canal pour y noter des données telles que les
indicateurs des interactions et des publications, les caractéristiques démographiques de
votre audience, le trafic de renvoi et tout autre indicateur spécifique à un canal, comme
les retweets sur Twitter. Vous ne devez pas simplement mesurer les chiffres bruts, mais
aussi l'évolution constatée d'un mois ou d'une année sur l'autre.

Une fois cela fait, identifiez les posts les plus performants sur chaque réseau. Catégorisez-
les ensuite par type de post : publications éducatives et informatives, vidéos, vidéos en
direct, images et .gif, promotions et publications divertissantes. Puis, identifiez le canal le
plus adapté pour chaque contenu et effectuez des analyses au niveau des publications
afin de déterminer quels types de contenus vous devez ajouter à votre plan pour chaque
7
réseau social. Si vos vidéos obtiennent plus de partages sur Facebook, par exemple, vous
devriez faire des tests en publiant davantage de vidéos. Si vos promotions obtiennent
plus de clics et de partages sur LinkedIn, envisagez d'en réduire le nombre sur les autres
plateformes. Enfin, si vos concurrents obtiennent de bons résultats avec des vidéos en
direct et que vous n'avez pas encore testé ce type de contenu, faites des expériences sur
différents canaux pour analyser la réaction de votre audience. Il est essentiel que vous
identifiiez les types de contenus qui génèrent de bons résultats sur chaque réseau. Vous
comprendrez ainsi quelles stratégies fonctionnent et lesquelles échouent. Si votre
stratégie ne comporte pas certains types de publications, comme des vidéos en direct,
réfléchissez à la façon dont vous pourriez effectuer des tests.

Après avoir effectué votre audit, déterminez si vos objectifs s'alignent avec votre
audience cible, soit votre buyer persona. En effet, quels résultats attendez-vous de votre
stratégie d'utilisation des réseaux sociaux ? Quels sont vos objectifs ? Voulez-vous
développer votre audience ? Augmenter le trafic de votre blog ou de votre site ? Si vous
n'avez pas encore défini d'objectifs précis pour les réseaux sociaux, votre audit vous
permettra d'obtenir des données de référence pour certains indicateurs, qui vous
aideront à développer et à atteindre de nouveaux objectifs.

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Comment vos buyer personas utilisent-ils chaque réseau social ? De quoi parlent-ils ?
Quels sont leurs centres d'intérêt ? Interagissez-vous déjà avec eux d'une manière qui les
satisfait ?
Si vous développez du contenu et des campagnes pour les réseaux sociaux sans tenir
compte de vos objectifs commerciaux et de vos buyer personas, il est possible que vous
n'utilisiez pas ces plateformes de manière optimale.

Aussi, étudiez comment vos concurrents utilisent les réseaux sociaux. Votre analyse
concurrentielle doit répondre à ces questions : Combien d'abonnés vos concurrents ont-
ils sur chaque canal par rapport à vous ? Quelles sont les performances de leur contenu,
du moins au regard des indicateurs auxquels vous avez accès ? Quels types de contenus
sont les plus performants pour eux ? Et enfin, comment interagissent-ils avec leurs
abonnés ? En fait, en étudiant leurs stratégies, vous pourrez identifier les éléments qui
nécessitent votre attention. Élaborer une stratégie de contenu de qualité exige
d'effectuer de nombreuses recherches et des analyses. Tenez compte de vos ressources,
de votre contenu sur les réseaux sociaux et de celui de vos concurrents.

Une fois vos recherches et vos analyses effectuées, vous pourrez concevoir votre
stratégie.
Qui rédige et conçoit actuellement le contenu destiné aux réseaux sociaux ? Votre
entreprise compte-t-elle une équipe dédiée pour les réseaux sociaux ? Qui peut créer
des textes, des images, des .gif et des vidéos de qualité ? Si ses ressources sont limitées,
devrez-vous faire appel aux membres d'autres équipes ou à une agence externe ? Qui
est responsable de la publication des posts sur les réseaux sociaux ?

Votre stratégie de contenu va différer en fonction de la taille de votre équipe. En effet,

une équipe qui est chargée des réseaux sociaux mais qui ne compte qu'un ou deux
membres aura moins de ressources à sa disposition qu'une équipe de cinq personnes ou
plus. Si vos ressources sont limitées, reprenez votre audit de contenu pour identifier les
canaux les plus performants jusqu'alors afin de leur donner la priorité. Vous devez tester
différents types de contenus et de messages pour découvrir ce qui plaît le mieux à votre
audience. Votre plan stratégique doit donc intégrer des expériences. C’est pourquoi il
vous faut tester votre contenu en permanence, quelle que soit la taille de votre équipe.

Une fois que vous avez une idée précise des canaux que vous souhaitez privilégier et des
types de contenus que vous souhaitez publier sur chacun d'eux, il est temps d'élaborer
un calendrier de contenu pour préparer le contenu des semaines et des mois à venir. Et
lorsque vous le faites, veillez à respecter les directives de votre marque, si vous en avez.
Concevez des contenus créatifs pour les réseaux sociaux. Les marques manquent parfois
de visibilité sur des réseaux surchargés. Elles peuvent se démarquer en faisant preuve de
créativité, comme le fait Décathlon avec sa stratégie de community management. Cet
exemple de Décathlon illustre parfaitement comment une marque peut choisir de se

9
démarquer sur les réseaux sociaux au lieu de se fondre dans la masse. Ainsi, de
nombreuses marques parviennent à faire preuve de créativité en créant des supports
appréciés par leur audience.

Pour conclure cette vidéo, concevoir une stratégie pour chaque réseau social demande
beaucoup de temps et de recherches, mais aussi une planification soignée. Plus vous
baserez votre stratégie de contenu sur les tactiques qui ont réussi par le passé, sur vos
objectifs commerciaux, sur vos buyer personas, vos enquêtes sur vos concurrents et sur
vos tests, plus vos efforts sur les réseaux sociaux généreront des résultats.

10
Vidéo 4 : Comment le ton et la voix font toute la différence
Le ton et la voix sont importants dans le contenu destiné aux réseaux sociaux. Humaniser
votre marque n'est plus une option : il s'agit désormais d'une nécessité. En faisant cela,
vous bénéficiez d'un avantage concurrentiel dans un environnement digital très
compétitif. Les consommateurs aiment effectuer des achats auprès d'autres êtres
humains. Ils apprécient de pouvoir créer des liens et d'investir leur temps et leur argent
dans des personnes auxquelles ils peuvent s'identifier.
Le ton et la voix de vos messages sont donc importants, uniques à votre marque et vos
valeurs et peuvent vous aider à communiquer avec votre audience d'une manière qui
serait impossible avec un jargon professionnel. Cela vous permet également de vous
différencier des autres entreprises et d'optimiser la visibilité de votre contenu, son taux
de clics et son nombre d'interactions.

En fait, le ton et la voix que vous utilisez transforment votre entreprise en marque. Mais
avant d’aller plus loin, voyons quelques définitions. La voix représente la personnalité ou
le style distinct et constant d'une marque. Par exemple, la voix de HubSpot Academy est
utile et amicale, tout en faisant preuve d'empathie et d'expertise. La voix est importante
quel que soit le canal que vous utilisez ou le sujet dont vous parlez. Pour transmettre la
voix de HubSpot Academy sur les réseaux sociaux, nous créons du contenu qui nous
donne l'image d'un ami qui fait preuve d'expertise et de soutien. Nous utilisons des mots
positifs et inclusifs grâce auxquels nos abonnés se sentent à l'aise et bienvenus, mais aussi
des mots clairs qui reflètent la façon dont chacun communique avec les autres. En fait,
HubSpot Academy crée du contenu qui présente l'entreprise comme une amie soucieuse
d'aider et d'encourager.

Le ton, quant à lui, est un sous-ensemble de la voix. Il se réfère à l'humeur et à l'attitude

de contenus précis, qui peuvent varier en fonction du canal, de la situation et de
l'audience. Si la voix demeure identique dans toutes les circonstances, notre ton peut
varier d’une publication à une autre, en fonction de votre audience, de votre message et
de votre objectif. Ainsi, un post sur les réseaux sociaux qui informe vos abonnés de la
panne de votre site web adoptera un ton différent d'un autre annonçant le lancement
d'un nouveau produit enthousiasmant, par exemple. Néanmoins, la voix de ces deux
publications devra être la même.

Mais, comment développer la voix et le ton de votre marque ? Pensez tout d'abord à sa
personnalité. Comment pouvez-vous la présenter dans vos communications ? Si votre
entreprise était une personne, comment s'exprimerait-elle ? Ferait-elle preuve
d'ouverture ? Serait-elle pleine d'esprit ? Amicale ? Autoritaire ? Passionnée ? Énergique
? Audacieuse ? Plusieurs options sont disponibles. Choisissez les mots qui décrivent le
mieux la personnalité de votre entreprise et reflètent ses valeurs et veillez à les enregistrer
là où les autres marketeurs de votre organisation pourront y accéder facilement. Voici un
exemple de voix de marque avec celle de Michel et Augustin. Aussi, le contexte est

11
essentiel pour développer le ton de votre entreprise. Pensez aux différentes situations
pouvant se produire et au ton que vous utiliserez pour y réagir, en particulier sur les
réseaux sociaux. Voici un exemple du ton de Michel et Augustin, dans une réponse à un
retour négatif sur un de leur produits : simple, facile d'accès et réactif. C’est à vous
maintenant : quel ton adopterez-vous quand vous recevrez un compliment ? Ou quand
vous répondrez à un client mécontent ? Pour vous aider, nous vous conseillons de
répondre à ces questions afin de déterminer le ton adéquat pour une publication sur les
réseaux sociaux : Quel est l'objectif de ce contenu ? À quelle audience s'adresse-t-il ?
Que ressent-elle? Que souhaite-t-elle comprendre ? Quel ton devez-vous utiliser ? Pensez
à l'environnement dans lequel elle évolue, ses objectifs et son humeur lorsqu'elle verra
votre post.

En utilisant une voix et un ton établis et cohérents dans toutes vos communications, y
compris sur les réseaux sociaux, vous nouerez des relations de confiance avec vos clients
car vous leur donnerez une image humaine, fiable et familière.

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Vidéo 5 : Développer du contenu destiné aux réseaux sociaux
La quantité de contenu à créer peut sembler insurmontable. La tâche est pourtant plus
facile qu'il n'y paraît. Voici quelques-uns des aspects importants dont il faut tenir compte
pour développer du contenu pour les réseaux sociaux. Vous devez penser à votre
stratégie de contenu globale, qui doit s'appuyer sur des objectifs précis pour les réseaux
sociaux, et se doit d’être varié. Dans l'idéal, vous devriez optimiser votre contenu pour
chaque canal. À cette fin, les campagnes sont utiles.
Vos publications doivent être reliées à vos objectifs. Vous pouvez donc développer des
supports connexes et similaires pour les utiliser sur différents canaux, sans pour autant
publier des posts identiques sur chaque canal.

Commençons par les hashtags. Nous avons constaté que les tweets comportant des
hashtags obtenaient un taux d'engagement deux fois supérieur aux tweets n'en
comportant pas, et 55 % de retweets en plus. Les hashtags sont utilisés sur la plupart des
plateformes. Néanmoins, ils sont plus fréquents sur Twitter, Instagram et TikTok. Pour
rappel, ils sont formés avec un ou plusieurs mots précédés du signe dièse. Ils aident les
personnes qui effectuent une recherche basée sur un terme précis à trouver des contenus
connexes, sont parfois utilisés de manière ironique et les marques peuvent aussi en jouer.
Mais attention : leur utilisation doit être limitée. Vous pouvez en utiliser plus de deux dans
une publication Instagram, mais sur les autres plateformes, essayez de vous limiter à deux
ou trois au maximum. Les hashtags en tendance peuvent représenter des opportunités,
si toutefois votre contenu est pertinent, car l’inverse est considéré comme spam. En fait,
vous devez relier vos produits à des événements pertinents.

Aussi, le texte de vos publications est important. Voici quelques conseils en la matière :
Veillez à ce qu'il n'y ait aucune faute de frappe ou d'orthographe. Tenez compte de la
voix et du ton de votre marque, et enfin, rédigez un texte concis. En effet, plus votre
message est court, plus il est susceptible d'être vu et partagé.

En outre, le CTA est l'un des éléments les plus importants de tout contenu destiné aux
réseaux sociaux. L'utilisation d'un call-to-action n'est pas toujours pertinente, par
exemple dans des campagnes de sensibilisation ou sur des canaux comme Instagram,
où les liens ne sont pas autorisés. Néanmoins, vous devez généralement inclure un call-
to-action dans votre contenu. Vous pouvez ainsi fournir un lien vers un article de blog ou
un coupon, ou demander à votre audience d'apporter une réponse. Dans tous les cas, la
valeur doit être claire pour vos abonnés. Par exemple, si vous leur demandez de regarder
une vidéo, quel avantage vont-ils en retirer ? Aussi, les CTA doivent comprendre des mots
incitant à l'action. Ces termes sont familiers parce qu'ils génèrent des résultats :
Télécharger, Liker, Acheter, S'inscrire, S'abonner, Faire un don, Partager, Commenter,
Réserver ou encore Regarder. Un CTA doit donner un sentiment d'urgence.
Essayez d'inclure des formulations telles que « Aujourd'hui seulement », « Jusqu'à minuit
» ou « Pendant les prochaines 24 heures ». Il doit aussi être clairement visible. Pour cela,

13
vous pouvez vous appuyer sur les graphismes que vous utilisez ou surligner des détails
du texte, et veillez à inclure un lien afin de pouvoir suivre votre CTA.

Autre point important : les mentions. Si vous repartagez du contenu, indiquez le nom de
la personne qui l'a écrit ou partagé pour la première fois. Elles vous aident à étendre
votre portée si votre contenu est en lien avec un partenaire, un client ou une autre
marque. Vous devez simplement recueillir l'autorisation préalable des personnes que
vous envisagez de mentionner, surtout sur Facebook. Attention cela dit : mentionner une
personne sur une photo publiée sur Twitter simplement pour l'informer d'un contenu est
considéré comme du spam.

Bien, qu'en est-il de la création de contenu ? Vous pouvez développer du contenu en

interne, ou faire appel à une agence spécialisée dans les contenus pour les réseaux
sociaux. De nombreuses options sont disponibles pour la création et l'édition de
contenu, comme ces outils gratuits ou à prix modique, idéaux pour faire ses premiers pas
dans la création de contenu. Aussi, ces sites gratuits proposent des photos aux créateurs
de contenu. Enfin, voici des exemples d'outils de création de vidéos.

Enfin, notez que les agences spécialisées dans les réseaux sociaux vous aident à passer
à la vitesse supérieure. Elles proposent de nombreux services, comme la création et la
publication de contenu, ou encore l'optimisation de vos contenus publicitaires sur les
réseaux sociaux.

14
Vidéo 6 : Établir une réputation de leader d'opinion grâce à la gestion de
contenus tiers sur les réseaux sociaux
Gérer du contenu tiers sur vos réseaux sociaux vous permet de rester visible et d'engager
votre audience. Vous pouvez générer plus d'activité sur chaque canal avec moins de
contenu, vous établir en tant que leader d'opinion dans votre secteur et créer une
communauté, tout en gagnant du temps. Mais, qu’est-ce que la gestion de contenu tiers ?
Elle consiste à rassembler du contenu pertinent au regard d'un certain sujet ou centre
d'intérêt, puis à le partager avec une audience. Attention, elle n'est pas synonyme de
plagiat. Vous devez intégrer un lien vers le contenu de l'auteur original et lui attribuer le
crédit d'une création qui vous a tant plu que vous avez voulu la partager avec votre
communauté. Même si ce contenu n'est pas le vôtre, il peut avoir plusieurs effets positifs
sur votre stratégie d'utilisation des réseaux sociaux.

La gestion de contenu tiers permet de gagner du temps et de l'argent. En effet, le

développement de contenu original demande beaucoup de temps. Si vous analysez
votre communauté pour voir ce que d'autres partagent et quels sujets pertinents en lien
avec votre entreprise ils abordent, vous découvrirez une vaste quantité de contenus et
d'idées à partager sur vos propres canaux.

Aussi, la gestion de contenu tiers permet de nouer des relations dans un secteur
d'activité. En effet, lorsque vous gérez du contenu tiers, vous montrez que vous
l'appréciez. En mettant en vedette le travail d'autres personnes, en retweetant leurs
messages ou en fournissant un lien vers leurs articles de blog, vous montrez que vous
appréciez leur contenu et que celui-ci mérite d'être partagé, ce qui vous aide à
développer votre réseau. En outre, en nouant des relations dans votre secteur d'activité
grâce à la gestion de contenus tiers, vous pouvez aussi étendre votre portée sociale.

15
Supposons que vous appréciez réellement une marque spécifique. Si cette marque
publie des posts intéressants, vous êtes susceptible d'utiliser et de partager ce
contenu. Votre influence sociale sera ainsi accrue.

Et puis, la gestion de contenu tiers vous permet de varier vos publications.

Supposons que votre marque publie et partage de nombreux articles de blog, mais
peu de vidéos. Si vous alternez des vidéos pertinentes conçues par d'autres
marques avec vos propres articles de blog, votre audience bénéficiera d'une variété
intéressante. En partageant le contenu créé par d'autres, vos pages offriront plus
de diversité sur vos réseaux sociaux. Par exemple, si votre marque publie son
propre contenu, tout en parlant des actualités de son secteur d'activité et en faisant
la promotion d'autres contenus de qualité, votre audience vous verra comme un
expert dans votre domaine.

Aussi, la gestion de contenu tiers montre l'ampleur de vos connaissances en tant

que leader d'opinion. Votre audience vous verra comme une marque qui publie sur
les réseaux sociaux dans l'objectif de créer de la valeur pour son audience, et non
pas simplement pour se promouvoir.

Voici quelques conseils pour gérer efficacement le contenu tiers. Tout d’abord,
équilibrez le mélange entre contenu promotionnel et contenu tiers. En effet, les
consommateurs se lassent des marques qui font la promotion incessante de leurs
propres produits, ce qui explique pourquoi les marques progressives orientent leur
réflexion au-delà des produits et des fonctionnalités. Aujourd'hui, les relations entre
les clients et les marques ne sont plus uniquement axées sur les produits eux-
mêmes. Votre rythme de publication doit être cohérent au quotidien entre contenu
tiers et contenu propre. En fait, il est conseillé d'établir un mélange au ratio de
80/20 : 20 % pour votre entreprise. Les autres 80 % de contenus que vous publiez
sur les réseaux sociaux doivent être des contenus qui attisent l'intérêt de votre
audience et l'invitent à discuter. À cette fin, le contenu tiers est idéal.

Mais, comment identifier le contenu tiers à gérer ? Commencez avec vos buyer
personas, que vous devez comprendre. Quels leaders d'opinion de votre secteur
admirent-ils ? Quelles publications estiment-ils fiables pour s'informer sur l'actualité
du secteur ? À quelles autres marques qui ne sont pas vos concurrentes directes
s'intéressent-ils ? En sachant de qui votre audience veut recevoir des
communications, vous découvrirez qui suivre et de qui partager du contenu tiers.
Vous pourrez gagner du temps en faisant appel à un même ensemble de sources,
mais veillez à laisser un peu de temps entre les publications issues d'une même

16
source. Pour se faire, appuyez-vous sur des enquêtes et d'autres méthodes pour
mieux comprendre vos clients. La meilleure tactique consiste à téléphoner à des
clients qui représentent votre acheteur idéal, afin de leur demander qui ils suivent
sur les réseaux sociaux et de qui ils veulent voir des publications.

Voici quelques outils de gestion de contenu tiers, mais avant d'en opter pour un,
vous devez comprendre le rôle que ce contenu jouera dans votre stratégie
d'utilisation des réseaux sociaux. Par exemple, une équipe marketing composée
d'une seule personne doit commencer petit. Ainsi, faites vos premiers pas avec des
solutions gratuites. Lorsque votre entreprise et votre équipe s'agrandiront, le
contenu tiers jouera peut-être un rôle plus important et exigera alors un logiciel plus
puissant.

Et voilà, vous savez maintenant comment la gestion de contenu tiers peut vous aider
à vous établir comme leader d'opinion dans votre secteur d'activité, à publier des
publications de manière cohérente et à développer une communauté sur tous vos
réseaux sociaux.

17
Vidéo 7 : Mentions, heures de publication et test du contenu destiné
aux réseaux sociaux

Votre stratégie d'utilisation des réseaux sociaux ne repose pas uniquement sur la
création et la gestion de contenu. Pour obtenir la meilleure portée et les meilleurs
résultats, vous devez en faire bien plus. Trois aspects de votre stratégie méritent
une attention spéciale : mentionner des personnes, publier au moment opportun
et effectuer des tests.

Commençons par la mention de personnes. Mentionner consiste à utiliser le

pseudonyme ou le nom d'utilisateur d'une personne ou d'une entreprise dans un
post ou une photo. Ces « tags » sont différents des « hashtags », qui permettent de
regrouper des publications portant sur un même sujet. Mais, pourquoi mentionner
des personnes ou des entreprises ? Lorsque vous les mentionnez, vous intégrez un
lien vers leur profil dans vos publications, et cela vous donne plus de visibilité, car
vos posts peuvent apparaître sur le profil concerné, en fonction de ses paramètres
de sécurité. Votre marque a donc l'opportunité de gagner en visibilité auprès de
l'audience de cette marque ou de cette personne. Sur Twitter, la personne ou
l'entreprise que vous mentionnez dans un tweet recevra une notification. Cette
mention n'apparaîtra pas automatiquement dans son fil Twitter, mais si elle
retweete votre message, celui-ci sera affiché dans le fil de ses abonnés, ce qui
augmentera la visibilité de votre marque. Vous pouvez également utiliser des
mentions sur Facebook, LinkedIn et Pinterest, mais elles ne sont pas aussi courantes
que sur les autres plateformes.

Aussi, vous pouvez mentionner un lieu dans vos posts Facebook et Instagram, qui
apparaîtront alors dans le fil dédié à ce lieu. Certains utilisateurs sont friands de ce
type de publications, surtout sur Instagram.

N’hésitez pas non plus à utiliser des tags sur Instagram, TikTok et Twitter. Pour
effectuer une mention sur un réseau social, tapez le symbole @ dans un post, puis
commencez à saisir le nom du profil d'une personne ou d'une entreprise. Lorsque
son nom sera suggéré, cliquez dessus pour terminer la mention.

Notez également que les heures de publication sont importantes. À quel moment
devez-vous publier des posts sur les différents réseaux sociaux ? À quelle fréquence
? Comment les meilleures heures de publication varient-elles en fonction de
chaque réseau ? Malheureusement, il n'y a pas de réponse unique à ces questions.
En fait, l'heure de publication idéale dépend de la plateforme que vous utilisez. Elle

18
dépend aussi de la façon dont votre audience cible interagit sur cette plateforme.
D'autres facteurs peuvent entrer en jeu, comme les régions et les fuseaux horaires
que vous ciblez, ou encore vos objectifs marketing, comme le taux de clics ou les
partages.
Notez aussi que si vous publiez le même contenu sur différents canaux, vous devez
varier les jours et les heures pour ne pas lasser votre audience. En fait, chaque
réseau social a une audience différente. Testez ce qui fonctionne le mieux avec la
vôtre.

Enfin, iI est essentiel de tester et peaufiner votre contenu, ainsi que ses heures de
publication afin de générer les meilleurs résultats possibles pour votre entreprise.
De nombreuses meilleures pratiques ont été abordées ici. Néanmoins, les
procédés qui génèrent des résultats sur les réseaux sociaux ne sont jamais garantis.
C'est au fil du temps que vous découvrirez quels réseaux sociaux votre audience
préfère, avec quels types de publications elle interagit le plus et auxquels elle réagit
le mieux, quelles heures et fréquences de publication correspondent le mieux à son
emploi du temps, et comment elle préfère interagir avec vous.
Lorsque vous testez et peaufinez votre stratégie de contenu sur les réseaux sociaux,
vous devez toujours tenir compte des objectifs de votre entreprise. De nombreux
indicateurs sont à votre disposition, comme le nombre d'abonnés, la portée, le taux
d'engagement et le taux de réponse.
Néanmoins, des indicateurs comme la portée et le taux d'engagement doivent être
envisagés de manière stratégique afin de contribuer à la réalisation de vos objectifs
commerciaux. Comment votre présence sur les réseaux sociaux permet-elle à votre
marque de gagner en notoriété ? Comment permet-elle d'augmenter le trafic sur
votre site web ? Comment aide-t-elle vos leads à progresser dans le parcours
d'achat ? Nous espérons que ce module vous aidera à créer des contenus de qualité
pour les réseaux sociaux, mais aussi à étendre votre portée et à maximiser les
résultats de votre contenu grâce aux mentions, aux heures de publication et aux
tests.

19
Leçon 5 : Étendre sa portée sur les réseaux sociaux
Vidéo 1 : Améliorer les performances de votre stratégie d'utilisation des
réseaux sociaux
Il est facile de diffuser le message de votre marque sur les réseaux sociaux, comme nous
l’avons vu dans les modules précédents. Pour récapituler ces derniers, et débuter cette
nouvelle vidéo, je laisse la parole à Hanna Savarin, Growth & Inbound Marketing Manager
freelance.

« Ce qui est important, c'est de varier le contenu que vous proposez pour ne pas
assommer votre audience avec du contenu commercial mais tout en gardant à l'esprit
votre objectif de chiffre d'affaires. L'idéal est donc de faire un mix entre la vente du
produit, les actualités de l'entreprise et du contenu qui apporte une vraie valeur à
l'audience. Généralement, on est plutôt sur un ratio de 3 posts de contenu, 2 posts
d'entreprise et 1 post commercial. Un bon contenu, c'est quoi ?
Un contenu doit être pertinent (est-ce qu'il apporte de la valeur ? qu'est-ce que la
personne qui lit va pouvoir en faire ?), valorisant (pour la personne qui le poste et pour
l'entreprise), engageant (est-ce que le lecteur aura envie de réagir ?) »

Toutefois, si vous voulez vraiment étendre votre portée globale, vous devez atteindre les
influenceurs et les utilisateurs afin que votre contenu gagne en visibilité. En effet,
l'opinion des influenceurs a un impact sur les acheteurs et 63 % d’entre eux font « bien
plus » confiance à l'avis des influenceurs qu'au discours des marques, selon le cabinet
Edelman. Il indique également que 58 % des consommateurs ayant acheté un nouveau
produit au cours des six derniers mois l'ont fait sur le conseil d'un influenceur.

Comme vous le savez, les marchés de la mode et de la beauté ont très bien accueilli les
influenceurs. Ils ont été parmi les premiers à adopter l'idée de faire appel à ces derniers,
célèbres ou non, afin de promouvoir leurs produits. Burberry a ainsi lancé, en 2009, une
campagne qui invitait ses clients à montrer le célèbre trench de la marque. Son audience
était ravie de participer, a partagé de nombreuses photos, et la marque a continué à
utiliser cette stratégie au fil des ans. Sa page Facebook compte ainsi plus de 17,4 millions
de mentions J'aime. De nombreux blogueurs mode et Instagrameurs ont ainsi pu devenir
des influenceurs, qui sont des individus qui parlent des produits qu'ils aiment et qui, en
raison de leur influence, sont désormais payés pour les promouvoir. Ainsi, laisser la
parole à d'autres offre donc des avantages.

D’ailleurs, depuis l'entrée en vigueur du Règlement général sur la protection des

données (RGPD) et les modifications apportées aux algorithmes des plateformes, qui

1
commencent à limiter la visibilité des marques, il est de plus en plus dur d'atteindre votre
audience. De plus, les bloqueurs de publicités affectent votre stratégie d'utilisation des
réseaux sociaux car plus de 30 % des internautes les utilisent. C’est pourquoi le marketing
d'influence et le contenu généré par les utilisateurs sont essentiels, et peuvent vous aider
à:
• Nouer des relations de confiance avec vos clients et les fidéliser
• Étendre la portée de votre marque auprès d'audiences qui ne vous suivent peut-
être pas sur les réseaux sociaux
• Fournir des preuves sociales et gagner en crédibilité
• Optimiser votre budget
• Communiquer directement avec votre audience
• Booster votre SEO
• Et enfin, Contourner les bloqueurs de publicités, car le contenu n'a pas
l'apparence d'une publicité classique

Pour conclure cette vidéo, les influenceurs peuvent vous aider à accroître la notoriété de
votre marque. En travaillant avec eux et en tirant profit du contenu généré par les
utilisateurs, vous pourrez fortement étendre votre portée sur le marché et développer
votre visibilité.

2
Vidéo 2 : Les fondamentaux du marketing d'influence
Dans cette vidéo, nous allons parler des méthodes de travail avec les influenceurs. En
effet, apprendre à les connaître et trouver des méthodes pour travailler avec eux sont une
stratégie porteuse pour les entreprises qui souhaitent étendre leur portée sur les réseaux
sociaux. Il existe d’ailleurs de nombreuses possibilités en la matière. Attention cela dit, la
collaboration avec un influenceur n'est pas axée sur votre marque, et vous devez en tenir
compte pour optimiser votre travail.

Pour commencer, il est important de savoir que les influenceurs peuvent atteindre une
audience vaste, car seuls 3 % des utilisateurs entraînent 90 % de l'impact sur internet. Et
puis, une relation avec un influenceur doit être mutuellement bénéfique. Il vous faut vous
poser les questions suivantes : Quels sont les avantages pour l'influenceur ? Quels
objectifs souhaite-t-il atteindre en travaillant avec vous ?

Certains influenceurs sont des célébrités, comme des personnalités connues dans le
monde du sport, du cinéma, de la télévision ou encore de la musique. Mais, il peut être
onéreux de travailler avec ces personnes. Cela implique le recours à des agences et la
signature de longs contrats, mais aussi des règles strictes, établies à la fois pour
l'utilisation que vous ferez du contenu des célébrités et pour la nature de la collaboration
de ces célébrités avec votre entreprise. Certaines d’entre elles peuvent être réservées via
des réseaux d'influenceurs, mais pour vous adjoindre les services des plus connues
d'entre elles, vous devrez sans doute travailler directement avec leurs représentants ou
leurs agents. Les influenceurs souhaitent gagner de l'argent, mais également soutenir
des marques ou des causes qui leur tiennent à cœur, et dont ils pourront faire la
promotion d'une façon cohérente avec leur propre marque.
Mais, certains influenceurs sont des célébrités dans un secteur d'activité précis. Par
exemple :
• Caroline Mignaux, cofondatrice de ReachMaker – catégorie growth marketing
• LeGrandJD, Youtubeur - catégorie aventures et voyages
• Jonathan Chan, chef de projet digital – catégorie marketing digital
• Caroline receveur, autoentrepreneuse – catégorie mode
• Ou encore, Kylian Mbappé, footballeur professionnel – catégorie sport

D’ailleurs, les influenceurs liés à un secteur d'activité ont souvent beaucoup de

pertinence pour des sujets précis. Ces personnes sont extrêmement influentes dans leur
propre sphère. En général, vous pouvez les joindre via leur entreprise, ou même parfois
directement. Elles souhaitent gagner de l'argent, mais aussi développer leur propre
influence et offrir une valeur ajoutée à leur audience.

3
Autrement, les journalistes et autres personnalités des médias sont différents des autres
types d'influenceurs. Mais attention, travailler avec les médias est une opération de
relations publiques. Persuader votre journaliste préféré de rédiger un article sur votre
produit ou votre entreprise n'est pas aussi simple que de l'appeler pour lui dire à quel
point vous êtes exceptionnel. Vous devrez sans doute embaucher une personne qui
maîtrise les relations publiques et qui dispose déjà d'un réseau dont elle pourra tirer
profit. Cette personne devra savoir comment proposer un sujet aux médias tout en gérant
votre réputation. En outre, vous devrez lui fournir des histoires fascinantes, qui
intéresseront l'audience du média que vous ciblez. Les médias sont en quête d'histoires
qui présentent une réelle valeur ajoutée, et mieux encore, d'informations exclusives qui
dirigeront du trafic, et donc des impressions publicitaires, vers leur site web ou leurs
publications.

En fait, il existe deux types de créateurs de contenu. Tout d’abord, il y a ceux qui en
développent des agréables à consulter, comme les vidéos TikTok de l'illusionniste Zach
King. Ils travaillent en coulisse et créent contenus que les marques peuvent utiliser. Ross
Symons, par exemple, crée d'impressionnants pliages en papier sur son compte
Instagram @White_OnRice. En fait, les créateurs de contenu veulent gagner en visibilité
tout en offrant une valeur ajoutée. Vous pouvez souvent contacter ces personnes
directement ou via des réseaux d'influenceurs. Pour trouver des influenceurs émergents,
effectuez une veille sur les canaux qui vous intéressent pour découvrir de quoi parlent
leurs utilisateurs, et quels créateurs sont souvent mentionnés. Travailler avec un créateur
de contenu émergent peut vous permettre de réaliser des économies, tout en vous
apportant des avantages à plusieurs niveaux.

En fait, certains influenceurs sont des micro-influenceurs, c’est-à-dire que ces personnes
sont loin d'être des célébrités, mais elles possèdent des audiences vastes et passionnées,
et abordent des sujets précis avec enthousiasme. Elles peuvent proposer des
événements exclusifs, des concours et du contenu afin de gagner en notoriété grâce au
bouche-à-oreille. Leurs services sont souvent gratuits ou peu coûteux, ou sont fournis en
échange d'une carte cadeau par exemple.

Il existe aussi des influenceurs locaux, qui sont des individus qui possèdent une influence
régionale (slide19), et sont conseillés pour les petites entreprises aux audiences locales.
Il peut s’agir d’un restaurateur influent, d'une personnalité locale dans le domaine du
sport ou des actualités, ou encore d'un groupe ou d'un artiste local. En fonction de vos
demandes, les services de ces influenceurs seront gratuits ou payants.

4
Ainsi, comme vous l’avez compris, le coût d'une collaboration avec un influenceur peut
varier. Nous avons parlé des différents types d'influenceurs, et du fait que certains d'entre
eux peuvent être très onéreux. Mais quel est le coût réel d'une collaboration avec un
influenceur ? Dans la majorité des cas, leurs services ne sont pas gratuits.

En fait, les influenceurs peuvent être rémunérés de différentes façons. Nous allons voir
chacune d’entre elle. Tout d’abord : une commission : tout comme avec les modèles
d'affiliation, les influenceurs reçoivent une commission dès qu'un code de promotion est
utilisé pour acheter le produit dont ils font la promotion. Puis, le Paiement préalable :
réservé aux influenceurs les plus connus, ce modèle consiste en un paiement préalable,
auquel des commissions viennent ensuite s'ajouter. Ou encore : la Carte cadeau : certains
influenceurs, notamment les moins connus, peuvent échanger des services contre une
carte cadeau de la marque. Autre méthode : le Paiement par clic : principalement utilisé
sur YouTube, ce modèle rémunère les influenceurs à chaque fois qu'une personne clique
sur les liens des produits fournis dans leur bio ou leurs vidéos. Ou encore : leCoût par
engagement : les marques peuvent mesurer les indicateurs d'engagement, puis s'en
servir comme facteur sur différentes plateformes afin de rémunérer des influenceurs pour
chaque engagement généré, comme une mention J'aime ou un commentaire. Et enfin :
les Invitations : les influenceurs reçoivent des invitations pour des événements exclusifs
auxquels il est généralement difficile d'accéder. En échange, ils sont chargés de couvrir
ces événements.

En fait, selon le Blog du Modérateur, les prix varient en fonction des réseaux sociaux. Les
nano-influenceurs (moins de 10 000 abonnés) peuvent gagner jusqu'à 120 € par
publication tandis que les comptes possédant plus de 500 000 followers peuvent être
rémunérés entre 4 000 et 20 000 € par post.
Le coût d'une publication Facebook est en moyenne moins élevé que sur Instagram car
l'algorithme met en avant les conversations personnelles alors qu'Instagram va favoriser
l'engagement et la pertinence des publications.
La publication d'un post sur Twitter ou sur Snapchat est en moyenne moins onéreuse que
sur YouTube car le processus créatif demande moins de temps et moins d'investissement
pour l'influenceur. Ainsi, un post Twitter ou Snapchat d'un nano-influenceur coûtera entre
0 et 100 € tandis qu'une publication d'une vidéo YouTube pourra atteindre jusqu'à 2 000
€.
Kolsquare, société spécialisée dans l'influence marketing, a d'ailleurs publié en mai 2020
un tableau de taux d'engagement par typologie d'influenceur et par réseau social : pour
y accéder, rendez-vous dans le lien des ressources complémentaires.

5
6
Vidéo 3 : Comment travailler avec des influenceurs
Votre entreprise a décidé de faire appel à des influenceurs dans sa stratégie d'utilisation
des réseaux sociaux. Bien, mais comment allez-vous sélectionner des influenceurs et faire
vos premiers pas ? Dans cette vidéo, nous allons commencer par étudier la façon dont
vous pouvez déterminer qui est un influenceur. En effet, vous devez travailler avec une
personne qui peut directement impacter l'opinion et le comportement d'une audience
susceptible d'acheter votre produit ou votre service. Les influenceurs affectent facilement
les comportements. L'entreprise américaine de marketing d'influence Mavrck suggère
que cela est possible grâce aux trois facteurs suivants : la portée, qui est la capacité de
fournir du contenu à une audience cible, la pertinence, qui représente la solidité de la
relation avec une marque ou un sujet, et enfin la résonance, soit la capacité à inciter une
audience à avoir le comportement voulu.

Les influenceurs peuvent tous jouer sur ces trois facteurs, mais vous devez analyser
chaque aspect individuellement pour comprendre comment un influenceur donné
soutiendra les objectifs de votre campagne. Son audience est-elle pertinente par rapport
à la vôtre ? L'influenceur correspond-il au ton et à la voix de votre marque ? Sa portée est-
elle suffisante dans une audience cible appropriée ? Peut-il inciter à l'action ? Analysez
ensuite vos propres objectifs afin d'identifier le meilleur influenceur pour votre projet, et
posez-vous les questions suivantes : votre projet présente-t-il une valeur ajoutée pour
l'influenceur, et si oui, laquelle ? S'agit-il d'argent, de visibilité, de produits gratuits ou
d'un accès exclusif à une personne ou un événement ? Vous devez pouvoir répondre à
ces questions. En fait, les meilleures relations entre marques et influenceurs sont toujours
très équilibrées.
Puis, il vous faut penser aux types de campagnes que vous voulez mener, et les
possibilités sont multiples. Voici quelques idées :
• Influenceurs partageant le contenu de marque que vous avez créé
• Influenceurs partageant le contenu de marque qu'ils ont créé
• Posts sponsorisés qui montrent les influenceurs
• Concours
• Événements permettant de rencontrer les influenceurs en face à face
• Délégation d'un canal : les influenceurs peuvent gérer votre compte Instagram
pendant une journée
• Diffusion d'événements en direct
• Déplacements de ville en ville avec des influenceurs pour que leurs fans puissent
les rencontrer
• Ou encore, Articles d'invités

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Pour commencer, essayez de nouer un lien sur les réseaux sociaux. Suivez un influenceur,
discutez de manière informelle, partagez son contenu et posez-lui des questions.
@mentionnez-le lorsque cela est pertinent. En fait, montrez aux influenceurs que vous
appréciez leur travail. Ce type d'engagement est plus facile avec ceux qui ne sont pas
des célébrités. Veillez simplement à ne pas en faire trop ou vos messages seront vus
comme des spams, ou pire encore, comme une forme de harcèlement. Votre campagne
doit aussi les aider à gagner en autorité et optimiser la visibilité de leur propre contenu
ou leur portée.

Voici quelques méthodes pour qu'une relation avec un influenceur soit mutuellement
bénéfique :
• Demandez à l'interviewer, et incluez ses commentaires ou ses citations
• Demandez-lui des conseils à partager avec votre audience
• Organisez un webinar de questions-réponses
• Ou encore, Obtenez le témoignage de l'influenceur

Faites-lui confiance, puisqu'il génère des résultats. Laissez-lui la latitude créative

nécessaire pour qu'il maximise son impact. Vous ne devez pas supposer que votre script
comprend le contenu qu'il souhaite partager ou que son audience souhaite entendre. En
effet, les influenceurs comprennent souvent leur audience. Vous pouvez leur fournir des
directives et des informations sur votre marque, mais faites-leur confiance car ils savent
ce que leur audience souhaite. Pour établir une bonne relation, vous devez faire preuve
d'ouverture en matière de collaboration et accepter de faire des compromis.

Si vous ne savez pas par où commencer, plusieurs réseaux d'influenceurs vous aideront
à faire vos premiers pas, comme ceux indiqués ici. Tenez compte des lois et des
règlements applicables lorsque vous travaillez avec des influenceurs. Cet aspect est
important, car il vous permet de faire preuve de transparence dans la relation que vous
entretenez avec un influenceur.

8
Vidéo 4 : Qu'est-ce que le contenu généré par les utilisateurs, et en
quoi est-il important ?
La plupart des marques ne disposent pas des ressources et de l'expertise
nécessaires pour concurrencer les entreprises plus grandes et mieux établies qui
bénéficient d'un budget marketing plus important. Mais la bonne nouvelle c’est que
le contenu peut être créé de manière participative. C'est ce que l'on appelle le
Crowd Sourcing en anglais. N'hésitez donc pas à impliquer vos clients et vos fans.
Nous allons voir comment les marques peuvent travailler avec leur audience pour
que son contenu apporte une valeur ajoutée. C'est ce que nous appelons le
contenu généré par les utilisateurs.
Il s'agit de la visibilité obtenue par votre marque grâce au bouche-à-oreille. Cette «
publicité gratuite » représente le média ou la visibilité gagnés par votre marque
grâce à une action positive ou négative. Elle peut prendre plusieurs formes, comme
des avis, du feedback, des recommandations, ou encore des articles de presse.
Le type le plus important de publicité gratuite est le contenu généré par les
utilisateurs, c'est-à-dire le contenu que vos fans, vos clients et vos abonnés créent
sur votre marque.
Mais alors, comment fonctionne la « publicité gratuite » ? Elle permet d'établir des
relations, car elle place les utilisateurs dans vos canaux de diffusion. L'attention n'est
plus sur votre marque, mais sur votre audience. En effet, selon l'agence marketing
américaine YotPo, 76 % des consommateurs indiquent que le contenu d'anciens
acheteurs, comme des avis et des photos, affecte leurs décisions d'achat.
Le contenu généré par les utilisateurs est gratuit et :
• Aide les marques à comprendre leur audience cible
• Augmente l'engagement et le temps passé sur le site web
• Améliore le taux de satisfaction des clients grâce aux conversations
• Permet à d'autres utilisateurs de communiquer, ce qui renforce la
communauté
• Améliore le classement d'une marque dans les résultats des moteurs de
recherche et sa visibilité en ligne
• Et enfin, Est évalué par les autres utilisateurs, ce qui le rend plus fiable

Le contenu généré par les utilisateurs donne un avantage concurrentiel aux

marques. En effet, il est difficile à imiter, car les communautés ne peuvent pas être
copiées. Le contenu généré par les utilisateurs peut toutefois poser quelques défis.
Avant de demander à votre audience de vous aider à créer du contenu, nous allons
voir comment vous préparer aux éventuels défis posés par cette stratégie

9
d'ouverture, qui peut être risquée. Vous devez donc établir des plans d'action liés
au contrôle de votre marque, à la modération du contenu et à la propriété du
contenu. En effet, les marques n'ont aucun contrôle sur le contenu généré par les
utilisateurs. De nombreux problèmes peuvent alors surgir : polémiques,
commentaires négatifs ou problèmes juridiques. En effet, les utilisateurs peuvent
générer du contenu qui ne correspond pas à la marque ou qui lui nuit.

Aussi, votre entreprise doit nommer une personne qui sera responsable des
réseaux sociaux.
Cette personne vous aidera à gérer et à modérer le contenu. Elle devra engager et
guider la communauté, tout en récompensant les membres qui s'impliquent au-
delà des attentes. Si le contenu est publié sur un canal qui vous appartient, le
modérateur devra gérer les contenus négatifs et insultants. Si les contenus nuisibles
ne sont pas partagés sur vos propres canaux, vous devrez peut-être faire intervenir
votre équipe de relations publiques dans une perspective de gestion de crise, pour
gérer la conversation avant qu'elle ne devienne incontrôlable.
Gardez également en tête que le contenu que vous n'avez pas créé ne vous
appartient pas. L'utilisateur doit vous autoriser à réutiliser ou à le repartager. Au
minimum, vous devrez clairement indiquer que le contenu ne vous appartient pas
et mentionner son créateur original. Faire appel à d'autres personnes offre de très
grands avantages.
Voici un exemple de l'équipe chargée de la culture d'entreprise de HubSpot. Grâce
au hashtag #HubSpotLife, HubSpot recueille des photos prises par ses salariés du
monde entier, qui montrent à quel point ils apprécient de travailler pour
l'entreprise.
Le hashtag #HubSpotLife de HubSpot remplit plusieurs objectifs : il promeut la
culture d'entreprise de HubSpot, il crée des liens avec des clients potentiels et des
partenaires, il participe à la réputation de l'entreprise et il soutient les efforts de
recrutement. Il aide également les équipes de HubSpot à gagner en cohésion car
chacun peut avoir un lien direct avec les photos. En partageant des photos de leurs
salariés, les entreprises B2B peuvent facilement lancer une stratégie de contenu
généré par les utilisateurs. Autre exemple : l’entreprise Monki, qui invite ses clients
à partager leurs achats et leurs idées de style. Pour cela, elle a créé le hasthtag
#MonkiStyle et demande à ses clients de les taguer sur Instagram, qui font partie
d'une communauté de personnes qui aiment le style et les valeurs de la marque.
Pour conclure cette vidéo, le contenu généré par les utilisateurs va prendre de plus
en plus d'importance. Les algorithmes des réseaux sociaux changent fréquemment
et il est plus difficile pour les marques de développer naturellement leur portée.

10
Elles vont donc s'appuyer de plus en plus sur le contenu généré par les utilisateurs.
En donnant à vos salariés, à vos clients, à vos partenaires et à vos fans l'opportunité
et la possibilité de parler de votre marque, votre entreprise soutient sa croissance
de manière plus authentique et inbound.

Vidéo 5 : Inciter son audience à créer du contenu

Si vous avez décidé d'inclure du contenu généré par les utilisateurs dans votre
stratégie d'utilisation des réseaux sociaux, comment allez-vous inciter vos fans et
vos abonnés à créer du contenu pour vous ? En premier lieu, vous devez changer
la façon dont vous pensez à votre audience. Vous ne devez pas vous contenter de
lui proposer du contenu en espérant qu'elle y réagira. C'est avec elle que vous
devez interagir. Elle doit se sentir intégrée à votre équipe ou à votre communauté.
Ainsi, établissez un système de veille des réseaux sociaux pour en apprendre plus
sur votre audience.
Posez-vous les questions suivantes : que veut votre audience, et quels contenus
recueillent son attention ? En fait, vous devez la comprendre. Lorsque vous aurez
identifié ses centres d'intérêt, vous pourrez réellement la motiver à participer à vos
efforts de création de contenu. Vous devez savoir quels utilisateurs effectuent des
partages, quels contenus ils partagent et où, et pourquoi ils mentionnent votre
marque ou vos produits.
Pour se faire, vous pouvez rechercher des conversations par lieu et par hashtag.
Vous verrez ainsi comment votre audience parle déjà de vous. Encouragez-la en
partageant son contenu et sa satisfaction avec une audience plus large. Aussi,
n’hésitez pas à créer un ou deux hashtags de marque. Pour rappel, ils sont liés à
votre marque ou à votre produit, mais parlent de vos clients. Donnez de la visibilité
à vos hashtags et incluez-les dans vos campagnes, en les ajoutant à vos supports
marketing, ou en demandant à des influenceurs de créer du contenu avec l'un
d’entre eux. Plus important encore, demandez à votre audience de partager des
photos et des anecdotes d'événements avec un hashtag. Encouragez la création de
contenu en offrant des récompenses aléatoires aux utilisateurs qui développent du
contenu de qualité. Ces utilisateurs seront ravis et plus enclins à créer d'autres
contenus. En outre, les autres membres de votre audience seront motivés par la
possibilité d'obtenir une récompense.
Aussi, n’hésitez pas à demander à vos salariés de créer ou de partager du contenu
avec votre hashtag de marque, car ils peuvent très bien représenter votre marque.
Vous pouvez aussi organiser des concours et demander à votre audience de créer
du contenu. Par exemple, il y a quelques années, Starbucks a lancé son « Concours
du gobelet blanc » aux États-Unis.

11
Les clients étaient invités à dessiner sur les gobelets de la chaîne et à envoyer des
photos du résultat pour participer au concours. Le dessin gagnant devait servir de
modèle pour un nouveau gobelet Starbucks en édition limitée. Près de 4 000 clients
ont participé au concours en trois semaines. Ce concours a représenté une belle
opération publicitaire pour Starbucks, tout en montrant que la marque appréciait
sincèrement le feedback de ses clients.
Pour organiser un concours de contenu généré par les utilisateurs :
• Faites correspondre votre demande avec votre audience
• Gérez le contenu reçu pour vos offres marketing
• Récompensez les efforts fournis
• Vérifiez qu'il n'y a aucun problème juridique
• Et enfin, comprenez ce que votre audience veut

Mais attention cela dit : le concours ou la demande doit correspondre à votre

audience. Adobe, qui vend un logiciel de production vidéo, peut demander à ses
utilisateurs d'envoyer des clips pour partager leur expérience, puisqu'ils savent sans
doute comment réaliser et monter une vidéo. En revanche, les fans d'une chaîne de
café ne sont probablement pas aussi experts dans la production de vidéos. Si vous
leur demandez d'envoyer des clips, il est possible que vous n'obteniez pas de
contenu de qualité. Si vous organisez un concours, veillez à ce que les
participations, qu'il s'agisse de photos, de vidéos ou d'avis, soient utiles à d'autres
fins marketing, par exemple dans des campagnes publicitaires. Aussi, l'effort
demandé doit être proportionnel à la récompense offerte. Si la récompense de
votre campagne de contenu généré par les utilisateurs vaut plusieurs milliers
d'euros, vos utilisateurs devront s'impliquer bien plus que si vous proposez des
coupons d'achat ou des remises. Si vous proposez un prix important, exigez des
participants qu'ils fournissent un contenu de valeur. Vous obtiendrez ainsi des
supports de qualité que vous pourrez utiliser dans vos futures campagnes
marketing.

Aussi, avant de lancer une campagne de contenu généré par les utilisateurs,
consultez votre équipe juridique sur ces deux aspects importants :
1. Les droits dont vous jouirez sur le contenu que vous recevrez durant le
concours
2. Les restrictions qui s'appliquent à votre concours

Expliquez clairement les règles et les aspects juridiques qui s'appliquent au

contenu généré par les utilisateurs. Vous devez informer les participants de ce qu'il

12
adviendra du contenu qu'ils enverront, dans des termes clairs et faciles à
comprendre. De plus, si votre ville, votre département ou les publications dans
lesquelles vous diffusez votre concours contrôlent les modalités de déroulement
d'un concours, veillez à ce que celui-ci soit légalement conforme.

Enfin, prenez le temps de découvrir les centres d'intérêt de votre audience. Donnez
à votre audience la possibilité de développer du contenu et de faire partie de votre
communauté. Il peut être intimidant de faire confiance à des tiers pour gérer
l'image de votre marque, mais si votre audience aime vos produits et vos valeurs,
elle pourra avoir plus de poids que toute campagne marketing que vous pourriez
créer.

13
Leçon 6 : Utiliser les réseaux sociaux pour créer des
relations personnelles
Vidéo 1 : Pourquoi une stratégie sur les réseaux sociaux repose-t-elle sur
l'engagement ?
Le monde des réseaux sociaux est en constante évolution. Auparavant, les messages
publiés sur les réseaux sociaux bénéficiaient d'une grande visibilité. Mais face à la
multitude d'utilisateurs et de messages, et face à des algorithmes qui ne favorisent pas
les marques, il est aujourd'hui plus difficile que jamais d'utiliser ces plateformes à la seule
fin de partager du contenu. En fait, obtenir des clics n'est plus une tâche facile. C’est
pourquoi il est essentiel de vous concentrer sur la vocation première des réseaux sociaux.
Ces plateformes sont conçues pour développer des relations personnelles entre
utilisateurs. Aussi, écoutez vos clients et vos prospects, et interagissez directement avec
eux. Les consommateurs veulent s'adresser à des êtres humains, et non à des marques,
et recherchent des interactions directes et personnelles, auxquelles se prêtent
parfaitement les réseaux sociaux. En effet, les interactions personnelles sont souvent les
plus porteuses. Les individus qui interagissent avec vous sur les réseaux sociaux sont plus
susceptibles de faire confiance à votre marque, d'y rester fidèles et de recommander vos
produits et vos services à d'autres personnes.

C’est pourquoi une stratégie d'utilisation des réseaux sociaux doit reposer sur un
engagement direct avec l'audience. Il s'agit en fait de nourrir des relations de confiance,
d'offrir de l'aide et de favoriser le dialogue.

1
Vidéo 2 : Comment développer des relations personnelles
Les réseaux sociaux sont trop souvent réduits à une fonction promotionnelle. Plutôt que
de créer des publications qui invitent à l'interaction et d'échanger directement avec leur
audience, certaines entreprises se contentent de diffuser leur contenu, souvent de
manière automatique. Cette pratique est notamment courante chez les entreprises B2B.
Publier du contenu sans tenir compte des personnes qui vont le lire, mais surtout sans
interagir directement avec l'audience, n'entre pas dans le cadre d'une démarche
humaine et globale.

Votre entreprise et votre audience peuvent en effet retirer des avantages concrets d'un
contenu ciblé sur les besoins et les préférences des utilisateurs. Sans stratégie, vous
passerez à côté du potentiel offert par les réseaux sociaux. Ainsi, nous allons voir
quelques conseils en la matière.

Tout d’abord, il est important d'engager des discussions avec vos abonnés et vos
prospects pour développer votre marque. Ces contacts prouvent que vous vous
intéressez à vos abonnés et vous humanisent, ce qui engendre d'autres interactions.

Ensuite, vous pouvez améliorer la réputation de votre marque en montrant à votre

audience que vous êtes à l'écoute et que vous cherchez activement des solutions à ses
problèmes, surtout lorsque vous traitez avec des clients insatisfaits.

Puis, répondez aux questions de vos prospects et de vos clients en ligne, car vos réponses
pourront être consultées par d'autres personnes, qui seront ainsi capables de résoudre
leurs problèmes sans contacter votre service client. Notez bien également que les
interactions personnalisées génèrent de la valeur ajoutée pour votre audience. Vous
pouvez offrir des conseils ou divertir votre audience avec des anecdotes ou des
informations intéressantes.

En faisant cela, les interactions avec votre audience enclenchent un cercle vertueux,
notamment en ce qui concerne le bouche-à-oreille. Ainsi, votre audience sera élargie. En
effet, les clients engagés partagent votre contenu, mais surtout, ils font part de leur
expérience positive à d'autres personnes. Cela est particulièrement vrai lorsque vous
parvenez à transformer un ressenti négatif en événement positif.

Être à l'écoute est essentiel, et d'après une étude Telsi, 69 % des clients ont déclaré
recommander une marque lorsqu'ils se sentent considérés. A l’inverse, ils en ont une
moins bonne opinion lorsque l’on ne leur porte pas d'importance, et 68 % des clients ont
déclaré ne pas être fidèles à une marque lorsqu'ils la sentent indifférente à leur égard.

2
De plus, en cas de mécontentement, 41 % des consommateurs partagent leur expérience
avec une marque auprès de leur réseau.

Commencez à interagir avec votre audience par le biais des commentaires : réagissez
aux messages, même si ce n'est qu'avec une mention J'aime ou un smiley et surtout :
faites preuve d'honnêteté, de transparence et d'authenticité. Vos réponses à vos clients
et vos prospects doivent laisser transparaître la personnalité de votre marque et refléter
votre sincérité, comme dans ces exemples. L'humour permet généralement d'humaniser
les marques et de les rapprocher de leurs clients. Comme vu précédemment, Decathlon
est connue pour son service client efficace et le ton humoristique de son community
manager. En plus d'apporter de l'aide, les échanges avec les clients montrent la
personnalité et l'enthousiasme de la marque.

Aussi, essayez d'apporter de la valeur. Vous pouvez par exemple surprendre l'auteur d'un
commentaire en lui offrant un bon de réduction ou des ressources supplémentaires. Un
utilisateur récompensé pour un engagement est plus susceptible de continuer à interagir
avec votre entreprise. Cela vous permet également de fidéliser les clients. Dans cet
exemple, un utilisateur du site TopAchat sur Twitter a demandé un bon de réduction pour
une commande supérieur à 1000 €, que l'entreprise lui a donné. D’ailleurs, si vous avez
aidé une personne, demandez-lui de rédiger un avis sur votre entreprise. Il suffit parfois
d'indiquer à un client satisfait comment laisser un avis pour qu'il rédige un commentaire
positif au sujet de votre marque, ou de demander du feedback sur vos produits ou
services. Par exemple, si vous souhaitez ajouter une nouvelle fonctionnalité à votre site,
sondez votre audience au préalable, ou après le déploiement pour savoir quelles
modifications apporter.

Aussi, les sondages montrent que vous êtes à l'écoute de votre audience et que son
opinion vous intéresse. L'important est d'effectuer un suivi auprès de vos abonnés, de
publier les résultats et d'en tenir compte. Ainsi, Krys a créé un sondage sur un nouveau
modèle de monture de lunette que l’entreprise allait bientôt lancer.

Autre point important : répondre aux commentaires en temps réel. Cette stratégie
fonctionne pour toutes les entreprises, mais surtout pour les sociétés B2B qui proposent
des produits potentiellement plus complexes. Pour se faire, vous pouvez faire intervenir
des invités spéciaux et diffusez, en direct, des démonstrations ou des émissions sur des
sujets précis. Vous pouvez profiter de ces occasions pour répondre aux questions posées
dans les commentaires.

3
Vous pouvez également identifier vos invités pour étendre votre portée. Si un blogueur
apparaît sur votre site, dans votre podcast ou dans vos vidéos, identifiez -le dans le
contenu afin qu'il vous aide à le partager. Pensez également à le remercier pour sa
participation. N’oubliez pas non plus de mentionner le contenu d'autres personnes. Cette
bonne pratique sera particulièrement utile aux petites équipes, qui pourront ainsi
facilement susciter l'engagement et l'intérêt d'autres influenceurs. Objectif : nouer de
nouvelles relations et gagner en visibilité.

Il est essentiel d’encourager votre audience à commenter, aimer et partager. Cette

tactique est aussi simple qu'efficace. D'après Buffer, vos tweets ont 12 fois plus de
chances d'être retweetés si vous demandez à votre audience de le faire. Cette probabilité
est multipliée par 23 si le verbe « retweeter » est mentionné. Veillez toutefois à utiliser ce
procédé avec modération, sans quoi vous pourriez donner l'impression de ne servir que
vos intérêts.

Par exemple, vous pouvez envisager de créer un groupe Facebook ou LinkedIn. Il s'agit
là d'un excellent moyen d'interagir avec vos abonnés. Participer à ces groupes et les
modérer vous demandera certains efforts, qui seront toutefois largement récompensés.
Par ailleurs, Facebook permet aux marques de former des groupes soumis à un
abonnement et donnant la possibilité d'offrir du contenu exclusif aux abonnés. Voici un
exemple d'utilisation réussie d'un groupe sur les réseaux sociaux : il existe un grand
nombre de groupes Facebook dédiés à HubSpot et son utilisation.

Autre conseil : n’hésitez pas à poser une question et réagir aux réponses. L'idée peut
paraître très simple et pourtant, peu d'entreprises ont recours à cette tactique
d'engagement.

Enfin, les emojis ajoutent une touche personnelle au contenu de votre marque, comme
le montre cet exemple de tweet publié à l'occasion de la Saint-Valentin par la Ligue
majeure de baseball. En effet, Quintly, société américaine spécialisée dans l'analyse des
réseaux sociaux, a montré que l'utilisation d'émojis peut générer une augmentation de
47,7 % des interactions sur Instagram.

Pour conclure cette vidéo, nous vous conseillons d’essayer d'intégrer ces tactiques
d'engagement à votre stratégie d'utilisation des réseaux sociaux. Appliquer quelques-
uns de ces conseils au quotidien pourra faire une réelle différence, avec à la clé des
interactions enrichies, une portée optimisée, une notoriété de marque accrue et une
meilleure fidélisation des clients.

4
Vidéo 3 : En quoi consiste le service client sur les réseaux sociaux ?
Le service client s'étend aujourd'hui aux réseaux sociaux. Il s'agit d'une stratégie
marketing émergente, qui compte parmi les méthodes les plus efficaces. En rendant les
interactions publiques, les réseaux sociaux ont en effet créé un nouveau levier
promotionnel qui contribue à l'image des marques, et fait office d’outil marketing. En
effet, comme le résume le marketeur Jay Baer : « Lorsqu'un service client entre dans la
sphère publique, il se transforme en vitrine pour l'entreprise. Si le service est de qualité,
il peut alors devenir une nouvelle forme de marketing. »

Ainsi, un service client sur les réseaux sociaux vous aide à : Développer la notoriété de
votre marque, Vendre plus de produits et de services, Humaniser votre marque, Fidéliser
vos clients et enfin, Accélérer la croissance de votre entreprise. Le dernier point est
important.

En effet, assurer un service client sur les réseaux sociaux permet d'améliorer le chiffre
d'affaires.
D'après McKinsey, « les entreprises qui ont mis en place un service client sur les réseaux
sociaux ont enregistré une augmentation annuelle des revenus de 6,7 % par contact,
grâce à des ventes additionnelles et croisées, ainsi qu'à la réduction du taux d'attrition.
Par comparaison, les sociétés sans service client sur les réseaux sociaux ont accusé une
baisse de 12,1 % de leurs revenus ».
Ce gain financier peut se manifester de différentes manières : par des économies, par
une augmentation des ventes ou encore par une diminution des retours de produits dans
la mesure où les clients résolvent leurs problèmes eux-mêmes à l'aide des informations
publiées sur les réseaux sociaux. Le service client fait partie des attentes de votre
clientèle. D'après Incite, une interaction sur les réseaux sociaux coûte six fois moins cher
qu'un appel téléphonique.
Aussi, la réactivité est importante, et selon une étude de HubSpot, 90 % des clients
considèrent une réponse immédiate, reçue dans un délai inférieur ou égal à 10 minutes,
comme étant importante ou très importante lorsqu'ils sollicitent un service client. Autre
chiffre intéressant : 72 % des personnes qui formulent une réclamation sur Twitter
s'attendent à recevoir une réponse dans l'heure.
Alors, comment développer un service client sur les réseaux sociaux ? En assurant une
présence sur les canaux utilisés par vos clients. Par exemple, les jeunes ont tendance à
préférer Snapchat, TikTok et Twitter. Les parents, eux, optent plus volontiers pour
Facebook et Pinterest. LinkedIn, pour finir, se prête davantage à un usage professionnel.
Identifiez les plateformes de prédilection de vos clients, elles seront votre point de
départ.

5
Ensuite, investissez dans un outil de monitoring pour suivre les conversations de votre
audience.
Dans l'idéal, vous devez essayer de répondre à la plupart des commentaires, positifs et
négatifs, en laissant de côté les spams. Si vous n'avez pas les effectifs suffisants pour le
faire, choisissez bien les utilisateurs auxquels vous allez répondre pour ne pas heurter les
sensibilités.
Surtout : réagissez aux commentaires. Établissez également un contrat-cadre pour définir
les attentes des clients. Cela engage l'entreprise à traiter les demandes formulées sur les
réseaux sociaux dans un certain délai. Certaines marques promettent ainsi de répondre
aux clients en quelques minutes, et d'autres en moins de deux heures.
Puis, créez une politique d'utilisation ou un règlement intérieur. Indiquez à votre
communauté comment vous allez interagir avec elle, et préservez la civilité des échanges
au sein de vos canaux. Dans quelles circonstances un message Facebook sera-t-il
supprimé ? Faites preuve de clarté et de transparence. Envisagez aussi de créer un nom
d'utilisateur dédié à votre service client. Cela vous permettra de séparer vos messages
marketing de vos activités de service client. C'est ce qu'ont fait HubSpot, Comcast et
Apple avec les comptes suivants : @HubSpotSupport @ComcastCares et
@AppleSupport.
Et puis, ne vous contentez pas de réagir, recherchez l'interaction. N’hésitez pas à utiliser
un outil de suivi des réseaux sociaux pour trouver des clients insatisfaits qui ne publient
pas sur vos canaux, puis proposez-leur votre aide. Recherchez également des
commentaires positifs, et remerciez leurs auteurs ou repartagez leur contenu. Surtout,
rédigez des réponses humaines et authentiques, car lorsque vous adoptez un ton trop
formel, vous perdez la touche personnelle que les utilisateurs recherchent sur les réseaux
sociaux.
En fait, il est important de rester fidèle au ton adopté par votre marque. Une agence
gouvernementale devra ainsi se montrer plus formelle qu'une entreprise qui vend un
produit dernier cri destiné à un public jeune. Veillez également à ne pas paraître sur la
défensive. En règle générale, traitez les clients comme s'ils avaient raison, même si ce
n'est pas le cas. Votre amabilité et votre politesse face aux situations difficiles feront
bonne impression auprès du reste de votre audience.
Vous pouvez confier la modération des commentaires à une personne, ou, au besoin,
faites appel aux services d'une agence.
Un service client sur les réseaux sociaux peut être relié à une équipe interne ou à un
centre d'appels. Bien souvent, les entreprises effectuent un triage des problèmes
soulevés sur les réseaux sociaux et délèguent les cas les plus complexes à une équipe de
service client spécialisée.
6
Aussi, pour optimiser vos activités de service client, créez une FAQ. Cela est
particulièrement vrai dans le cas de questions récurrentes. Il ne s'agit pas pour autant de
copier-coller des réponses toutes faites. Chaque message doit en effet être adapté pour
montrer qu'il provient d'un être humain. Si possible, mentionnez le nom ou le
pseudonyme du destinataire. Vous pouvez également créer des vidéos afin d'aider à
résoudre les problèmes les plus complexes ou de fournir des informations sur certains
sujets. Un chatbot peut également offrir une aide précieuse. Ce sont des programmes
automatisés conçus pour interagir avec les clients sur des sites web ou des applications
de messagerie. Le OUIbot de la SNCF en est un excellent exemple. Les bots peuvent
répondre aux questions simples ou orienter leurs interlocuteurs vers une base de
connaissances. La prudence est néanmoins de mise, car les bots peuvent parfois paraître
impersonnels, notamment dans le cas d'un client frustré qui cherche l'aide d'un être
humain.
Déterminez quelles conversations poursuivre en privé. Si un client est mécontent et que
vous ne pouvez pas résoudre son problème rapidement, demandez-lui de vous envoyer
un message avec ses coordonnées afin de parvenir à une solution. Évitez d'interagir avec
les clients qui recherchent la confrontation. Il est important que les frustrations des clients
ne restent pas dans la sphère publique, l'objectif étant de montrer que vous avez à cœur
d'aider votre clientèle. Il est cela dit conseillé de ne pas supprimer ni masquer des
commentaires ou des posts. En fait, n'effacez que le contenu qui enfreint des règles
clairement définies, sans quoi votre entreprise risquerait de paraître trompeuse ou
malhonnête.
N’oubliez pas non plus d’élaborer un plan de gestion de crise destiné aux réseaux
sociaux. Veillez à définir une stratégie de communication pour votre entreprise.
Celle-ci sera utilisée en cas de situation d'urgence ou de crise, qu'il s'agisse d'un
événement concret, comme une catastrophe naturelle, ou d'un incident en ligne, tel
qu'un faux pas sur les réseaux sociaux qui nuit à la réputation de votre marque.
Comprendre comment interagir avec votre audience en privé et dans la sphère publique
des réseaux sociaux peut vous aider à développer la notoriété de votre marque et la
fidélité de vos clients, tout en attirant de nouveaux prospects.

7
Vidéo 4 : Comment atteindre vos objectifs grâce à une stratégie
commerciale sur les réseaux sociaux
Tout d’abord, posons-nous cette question : comment se présente une stratégie
commerciale sur les réseaux sociaux ? Cela implique de tirer parti des réseaux
sociaux pour interagir directement avec les prospects. Cet engagement peut
prendre plusieurs formes. Néanmoins, dans une démarche purement inbound, les
commerciaux doivent offrir de la valeur ajoutée en répondant aux questions des
leads et en leur proposant du contenu pertinent jusqu'à ce qu'ils soient prêts à
effectuer un achat.

En fait, les réseaux sociaux représentent un espace commercial idéal pour plusieurs
raisons. La première c’est que les clients ne se rendent plus en magasin. En effet,
une étude de la société Sirius Decisions a montré que 67 % du parcours d'achat est
numérique. Aussi, les consommateurs effectuent des recherches avant de procéder
à un achat. Plutôt que de demander conseil à des commerciaux, ils lisent les avis en
ligne, consultent les forums, regardent les vidéos créées par les marques et les
clients, et se renseignent sur les produits et les services par le biais des moteurs de
recherche. Tout cela a lieu bien avant la prise de contact avec les entreprises. En
fait, vous devez atteindre les prospects durant la phase de recherche, car l'objectif
est d'influencer la décision d'achat en début de parcours.
Aussi, les réseaux sociaux boostent les ventes. Selon LinkedIn, 78 % des
commerciaux qui utilisent les réseaux sociaux obtiennent de meilleurs résultats que
leurs pairs qui n'y ont pas recours. Surtout, dans le secteur B2B, les réseaux sociaux
influencent les décideurs. IDG déclare que 84 % des clients à des postes de cadre
ou de dirigeant sont influencés par les réseaux sociaux lors de leurs achats. Il est
donc important de savoir tirer parti de ces plateformes.
Pour mettre en place votre stratégie, vous devez d'abord tenir compte de vos buyer
personas.
Ces derniers vous permettent de cibler votre approche. Par exemple, si vous
vendez des piscines, les personnes qui vivent en immeuble ne font pas partie de
votre audience cible. Vous devez plutôt viser des propriétaires de maison, peut-être
des parents, ayant un certain niveau de revenus. En identifiant vos clients potentiels,
vous pourrez affiner votre stratégie de communication. Appuyez-vous aussi sur des
outils d'écoute des réseaux sociaux pour identifier votre audience. Cela vous aidera
à déterminer les plateformes que vos prospects utilisent, l'utilisation qu'ils en font
et les sujets dont ils discutent. Aussi, un monitoring efficace implique de viser les
bonnes personnes, et de cibler vos efforts. En fait, il ne s'agit pas de suivre n'importe
qui.

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Les personnes que vous suivez doivent : Fournir des informations sectorielles qui
bénéficieront à vos clients, à vos prospects ou à votre entreprise, Développer votre
réseau de partenaires, de fournisseurs, ou autre, et enfin, Correspondre au profil de
vos buyer personas en tant qu'acheteur potentiel de votre produit ou de votre
service.
Mais, pourquoi est-il important de suivre les bonnes personnes ? Cibler des
utilisateurs pertinents vous aide à développer votre audience, notamment sur
Twitter. Pour se faire, créez une liste d'entreprises et d'individus avec qui vous
souhaitez nouer des relations. Trouvez ces contacts, puis suivez-les. Néanmoins,
développer une audience sur les réseaux sociaux peut prendre du temps. Il vaut
mieux privilégier la qualité à la quantité. De nombreux abonnés, bien que source
d'influence, ne contribueront pas à la croissance de votre entreprise s'ils n'achètent
pas votre produit.
Votre objectif premier doit donc être de nouer une relation avec vos prospects.
Dans la mesure où vos interlocuteurs souhaitent rarement être poussés à l'achat,
vous devez avant tout créer des liens. En effet, en tissant des relations avec votre
audience, vous gagnez sa confiance et lui apportez de la valeur ajoutée. Pensez à
suggérer des idées, répondre de manière informelle, fournir des informations
gratuites ou proposer des conseils. Prêtez attention à la manière dont vous amenez
votre argumentaire de vente. Celui-ci doit être présenté au moment le plus
opportun et de la bonne façon.

Pensez également à effectuer un suivi. Les stratégies commerciales sur les réseaux
sociaux demandent un certain investissement de temps. Chaque interaction
compte. Vous devez adopter une approche à long terme. Celle-ci sera
particulièrement utile lors de la conception ou du lancement de produits. Ainsi, il
est important de développer votre réseau le plus tôt possible et de commencer à
tisser des liens plusieurs mois avant la sortie de vos produits. C'est en effet le
moment idéal pour discuter avec votre audience de sujets autres que votre offre et
pour instaurer des relations de confiance, l'objectif étant que vos abonnés soient
plus réceptifs à votre argumentaire de vente le moment venu.

Aussi, faites toujours preuve d'authenticité. Évitez les réponses types. Votre
audience pourrait voir, en lisant vos précédentes conversations, que vous répétez
systématiquement la même chose, ce qui pourrait nuire à votre crédibilité.
Participez aux groupes sur Facebook et LinkedIn. L'idée est d'apporter une
contribution utile et d'offrir de la valeur ajoutée, et non de tenir un discours
commercial. Établissez des rapports de confiance en vous positionnant en tant que
leader d'opinion. Si ce processus demande lui aussi du temps, vous pourriez

9
néanmoins générer un retour sur investissement important, car les interactions au
sein d'un groupe vous permettent de toucher et d'aider une large audience.
En fait, réfléchissez à différentes manières de communiquer. Vous devriez pouvoir
facilement réaliser de courtes vidéos proposant des conseils, qui apporteront de la
valeur ajoutée à vos abonnés tout en humanisant votre marque.
Ecoutons maintenant les conseils de Lauren Rigaudière, Key Account Executive
chez YouLoveWords.
Vidéo Lauren Rigaudière YouLoveWords
Aussi, les réseaux sociaux ont perdu de leur liberté. Les utilisateurs se soucient
aujourd'hui davantage de la confidentialité. Le spam étant omniprésent, vous devez
veiller à ce que votre marque ne soit pas associée à des techniques de vente peu
scrupuleuses. Aussi, commencez par développer une relation avec votre audience,
personnalisez vos messages et faites preuve d'authenticité. Surtout, n'envahissez
pas les espaces jugés privés ou personnels. Par exemple, Facebook se prête
davantage aux interactions entre amis et membres d'une même famille. Vos
messages marketing risquent donc d'être considérés comme intrusifs, à moins que
votre audience n'ait accepté d'en recevoir. Enfin, et pour conclure, il est essentiel
de montrer votre personnalité car les utilisateurs des réseaux sociaux veulent
interagir avec des êtres humains, et non avec des marques.

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Leçon 7 : Introduction à la publicité sur les réseaux sociaux

Vidéo 1: Les avantages de la publicité sur les réseaux sociaux, avec

Markentive
Bonjour, je m’appelle Alexandra et je suis Marketing & Communication Manager chez
Markentive, agence HubSpot Elite Partner basée à Paris. Dans cette vidéo nous allons voir
ensemble comment capitaliser sur la publicité via les réseaux sociaux dans le cadre de sa
stratégie digitale. Le contenu que vous créez est au cœur de votre stratégie d’Inbound
Marketing. Il vous permet d’attirer une audience qualifiée sur votre site internet en
répondant aux problématiques de vos personas, que vous aurez pris soin d’identifier au
préalable. Toutefois, être visible sur les moteurs de recherche grâce aux contenus que
vous créez peut prendre du temps. Aussi il est nécessaire de capitaliser sur le plus grand
nombre de canaux possibles pour rendre votre contenu visible par votre audience cible,
aussi rapidement que possible.
Dans cette optique, les réseaux sociaux se présentent comme un choix évident pour
diffuser votre contenu, et encore plus lorsque l’on parle de publicité sur les réseaux
sociaux. En effet, cette stratégie vous permet de cibler plus précisément l’audience à
laquelle vous souhaitez présenter votre contenu et d’atteindre un nombre de personnes
beaucoup plus important. Revenons donc plus en détail sur les avantages de la publicité
sur les réseaux sociaux.
Les réseaux sociaux ont pour objectif de proposer une expérience optimale aux
utilisateurs. Ainsi les algorithmes font en sorte de ne montrer à l’utilisateur que ce qui est
le plus pertinent pour lui et limitent ainsi la portée organique de vos publications
d’entreprise pour ne pas que l’utilisateur soit noyé dans la quantité de contenu publiée
sur les réseaux sociaux. A titre d’exemple, la portée organique de vos publications sur
Facebook n’est que de 5%. C’est la raison pour laquelle il est judicieux d’avoir recours à
la publicité sur les réseaux sociaux afin de pouvoir présenter votre contenu à un maximum
de personnes.
Avec la publicité sur les réseaux sociaux, vous avez la possibilité de cibler des audiences
selon les critères spécifiques que vous aurez choisis. Ainsi, non seulement vous aurez la
possibilité d’atteindre des personnes qui n’ont encore jamais entendu parler de vous,
mais vous pourrez également vous assurer que cette audience ressemble à vos prospects
idéaux. Et pour choisir au mieux l’audience que vous allez cibler, il est primordial de
connaître vos buyer personas et les plateformes de réseaux sociaux que ces derniers
privilégient.

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Chaque plateforme a développé un certain nombre de formats publicitaires. Vous
pouvez ainsi avoir recours à des images, de la vidéo, des carrousels, des messages privés,
des stories, La liste est relativement longue et offre de nombreuses opportunités aux
annonceurs pour diffuser une grande variété de messages. La publicité sur les réseaux
sociaux vous permet de maîtriser vos dépenses publicitaires et de maîtriser votre retour
sur investissement en fonction de votre objectif. La plupart des plateformes vous
permettent de choisir votre objectif : développer votre notoriété, générer de
l’engagement, générer du trafic vers votre site internet ou encore générer des leads.
Vous dépensez ainsi votre budget en fonction de l’objectif que vous avez prédéfini et
vous avez accès à des analyses détaillées pour comprendre la performance de vos
publicités et les optimiser tout au long de votre campagne.

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Vidéo 2 : Présentation des différentes plateformes publicitaires
De nombreux réseaux sociaux se prêtent à la publicité. Les grandes plateformes
peuvent être divisées en deux catégories : les canaux d'engagement et les canaux de
recherche. Dans cette vidéo, nous allons voir quelques-uns des réseaux les plus utilisés
à des fins promotionnelles, dont Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, Pinterest,
YouTube, Snapchat et enfin : TikTok. Nous étudierons également les meilleures
pratiques en matière de publicité sur chacune de ces plateformes, ainsi que le profil des
audiences que vous pouvez atteindre grâce à elles.

Pour commencer, intéressons-nous à Facebook, qui est le réseau social le plus utilisé au
monde, avec près de 2,85 milliards d'utilisateurs, soit plus de 30 % de la population
mondiale. Compte tenu de la taille de l'audience Facebook, vous avez la quasi-certitude
de pouvoir atteindre des prospects pertinents pour votre entreprise. C'est d'ailleurs
l'objet de l'une des fonctions les plus puissantes de la plateforme, à savoir ses options
de ciblage d'audience aux capacités inégalées.
Facebook permet de cibler trois types d'audiences :
• Les audiences principales
• Les audiences personnalisées
• Les audiences similaires

Les audiences principales sur Facebook se basent sur des critères tels que l'âge, les
centres d'intérêt et l'emplacement géographique. Les audiences personnalisées, quant
à elles, permettent de recontacter les personnes qui ont déjà interagi avec votre
entreprise. Enfin, les audiences similaires vous permettent d'atteindre de nouvelles
personnes dont les centres d'intérêt s'apparentent à ceux de vos meilleurs clients.

Aussi, les options de ciblage avancé de Facebook peuvent être utilisées pour diffuser une
publicité auprès d'une audience hautement qualifiée, mais aussi pour toucher de
nouveaux utilisateurs que le contenu naturel ne permet pas d'atteindre. La publicité sur
Facebook se présente sous différentes formes : Publicités photo, Publicités vidéo,
Publicités dans les stories et enfin publicités à formulaire.
Ces différents formats présentent différents avantages. Tout d’abord, les publicités photo
constituent un excellent moyen de partager des collections d'images, tandis que les
annonces vidéo sont un outil idéal pour fournir des explications sur un produit et
développer le branding. Les publicités sous forme de stories vous permettent de
combiner des photos et des vidéos courtes. Quant à celles à formulaires, elles ont un
double avantage, car elles proposent du contenu visuel tout en générant des leads.

3
Aussi, la portée des publicités Facebook peut être étendue, car il est possible de diffuser
les annonces sur Instagram par le biais du Gestionnaire de publicités Facebook.
D’ailleurs, Instagram compte plus d'1,3 milliards d'utilisateurs mensuels à travers le
monde. Cette audience, qui représente un peu moins de la moitié de celle de Facebook,
se compose principalement de personnes âgées de 18 à 34 ans.Il existe trois façons de
diffuser des publicités sur Instagram :
• En promouvant des posts et des stories directement depuis votre compte
professionnel Instagram
• En créant des publicités depuis votre page Facebook puis en les partageant sur
les deux plateformes
• En élaborant des campagnes publicitaires personnalisées à l'aide des options de
ciblage du Gestionnaire de publicités Facebook

Aussi, Instagram propose plusieurs formats publicitaires :

• Les publicités photo
• Les carrousels (qui sont plusieurs photos dans un seul post)
• Les publicités vidéo
• Les publicités dans les stories
• Les publicités Instagram Shopping
• En enfin, les réels

En quoi consistent les publicités Instagram Shopping, et comment fonctionnent-elles ?

Ce type d'annonce vous permet d'inclure, sur une image, un tag qui indique le nom
d'un produit et son prix. Cliquer sur un tag redirige vos prospects directement vers une
page produit sur laquelle ils peuvent acheter l'article en question, le tout sans quitter
l'application Instagram.

Facebook propose un autre support publicitaire : Facebook Messenger, qui est une
application de messagerie distincte qui ouvre d'autres perspectives promotionnelles.
Elle peut vous aider à lancer des conversations avec vos clients et peut être exploitée de
différentes façons dans le cadre d'une stratégie marketing. Cela étant dit, Facebook
Messenger est l'application de messagerie la plus populaire dans des pays comme les
États-Unis, le Canada et l'Australie. En Amérique du Sud, en Europe, en Afrique et en
Asie, la préférence des consommateurs se porte sur WhatsApp et WeChat.

Tous ces types de publicités fonctionnent en synergie pour encourager votre audience à
engager la conversation avec votre entreprise. Vos annonces peuvent inciter l'audience
à contacter des commerciaux ou à demander des informations sur un produit, ou encore
promouvoir d'autres publications comme des articles de blog ou des e-books. Les
4
publicités de reciblage diffusées sur Facebook Messenger permettent à la fois de lancer
des discussions pertinentes et de proposer du contenu et des offres personnalisées.
Voilà, c’est tout pour Facebook. Intéressons-nous maintenant à Linkedin, dont l'audience
se compose principalement de professionnels, ce qui en fait un support idéal pour la
publicité B2B. LinkedIn compte plus de 774 millions d'utilisateurs à travers le monde. De
plus, la plateforme offre des options de ciblage uniques avec des critères qui ne sont
disponibles sur aucun autre canal.
Le ciblage des utilisateurs de LinkedIn inclut des données démographiques uniques
telles que :
• L'intitulé de poste
• La fonction professionnelle
• Le secteur d'activité

Surtout, LinkedIn permet de générer des leads. Par exemple, si vous souhaitez atteindre
des prospects à des postes de direction au sein du service client d'une entreprise
spécialisée dans le recrutement, les options de la plateforme rendent possible un tel
ciblage. Vous pouvez également intégrer des formulaires de génération de leads aux
publicités. Cela vous permet non seulement de toucher une audience spécifique, mais
aussi de générer des leads directement à partir de vos annonces LinkedIn.

Le format publicitaire le plus intéressant sur LinkedIn est celui des Message Ads. Cette
solution vous permet d'envoyer des messages directs à vos prospects pour les inciter à
l'action. Ces messages peuvent être source d'engagement, car vous Envoyez un
message personnalisé complété par un CTA, Générez un meilleur engagement et plus
de réponses qu'avec des e-mails traditionnels et enfin, Mesurez l'impact de vos
messages.

Attention toutefois à ne pas envoyer un trop grand nombre de ces annonces à la même
personne au risque d'importuner cette dernière. Veillez également à ce que vos
messages soient authentiques et naturels. Un ton trop formel aura tendance à rebuter
votre interlocuteur. En effet, ce canal se destine aux discussions individuelles. Les
messages directs relèvent du domaine privé. Si vous souhaitez y diffuser des publicités,
vous devez donc vous assurer que vos annonces Message Ads sont personnelles et
pertinentes aux yeux des personnes ciblées. Il convient d'apporter de la valeur ajoutée
de la manière la plus sincère possible.
Quant à Twitter, c’est l'un des réseaux sociaux les moins populaires s'agissant de publicité
et compte plus de 326 millions d'utilisateurs mensuels dans le monde, soit la moitié de

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l'audience LinkedIn.Cela s'explique par le fait que la portée naturelle sur ce canal
continue de jouer un rôle majeur dans la performance des marques, ce qui fait d'ailleurs
la particularité de la plateforme. Néanmoins, selon vos objectifs, vos campagnes
publicitaires Twitter pourront tout de même générer des résultats significatifs.
La plateforme propose cinq objectifs de campagne : la notoriété : en sponsorisant vos
tweets pour maximiser votre portée, l’engagement : en sponsorisant vos tweets pour
obtenir plus de retweets, de mentions J'aime et de réponses, les abonnements :
augmenter le nombre de vos abonnés en faisant la promotion de votre compte, les clics
vers le site web : pour mettre en avant votre site, et enfin les téléchargements
d'application pour générer davantage de trafic et de téléchargements.
Vous pouvez combiner ces différents leviers afin de développer votre audience sur
Twitter et de convertir les utilisateurs en clients.
Intéressns-nous maintenant à Pinterest, qui est un réseau social unique rassamblant 400
millions d'utilisateurs très engagés, dont 19 millions en France. L'audience de Pinterest
est longtemps restée plus modeste que les autres réseaux sociaux, jusqu'en 2020 où la
plateforme a connu une croissance de 39 % en un an. Étant avant tout une plateforme
visuelle, on dit parfois qu'il s'agit du seul canal où les utilisateurs tiennent réellement à
voir les publicités des marques qui les intéressent.

Pour diffuser des publicités sur Pinterest, procédez de la manière suivante. Commencez
par choisir une épingle à sponsoriser auprès d'une audience pertinente. Ensuite,
paramétrez le ciblage pour viser les bons utilisateurs. La troisième étape consiste à
déterminer le budget de votre campagne : vous pouvez payer soit pour les
engagements, soit pour les visites sur votre site. Enfin, une fois votre campagne lancée,
mesurez ses performances et apportez les modifications nécessaires.

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Pinterest constitue un outil efficace pour les entreprises qui s'appuient sur la
photographie pour vendre leurs produits et qui ciblent des buyer personas qui
s’identifient comme femmes.
Enfin, parmi toutes les plateformes publicitaires, trois reposent sur la vidéo : YouTube,
Snapchat et TikTok. Commençons par YouTube. Avec plus de deux milliards d'utilisateurs
actifs mensuels, YouTube est le deuxième plus grand moteur de recherche au monde,
juste derrière Google. Mais, où apparaissent les publicités sur YouTube ? Elles s'affichent
avant ou pendant d'autres vidéos, ou séparément à l'issue d'une recherche. Dans la
mesure où le ciblage tient compte des données démographiques et des centres
d'intérêt, vous pouvez diffuser vos annonces auprès d'une audience très spécifique et
pertinente, qui regarde déjà des vidéos portant sur des sujets similaires ou créées par
des marques concurrentes.
Avec ses 500 millions d'utilisateurs mensuels, dont 16,6 millions en France, l'audience
Snapchat se compose principalement de personnes âgées de 18 à 24 ans, et propose
plusieurs types de publicités :
• Publicités dans les stories
• Snaps sponsorisés dans l'onglet Découvrir
• Filtres de réalité augmentée (AR)

Enfin, nouveau venu dans le monde des réseaux sociaux, TikTok a pour but de créer des
vidéos courtes, créatives et souvent amusantes. La plateforme a explosé en popularité
ces dernières années et recense désormais 732 millions d'utilisateurs mensuels.
Promouvoir des vidéos TikTok permet d'accroître la notoriété d'une marque auprès des
jeunes.
Les possibilités en matière de publicité sont encore limitées et restent centrées sur le
développement de la notoriété. La plateforme n'autorise la publicité que depuis peu et
ne permet pas de relier un post à un site. Aussi, les entreprises axent leurs campagnes
TikTok sur l'optimisation de leur visibilité plutôt que sur la génération de leads ou de
trafic.
La grande majorité des posts des utilisateurs cherchent à faire rire. Les marques doivent
donc elles aussi créer des vidéos placées sous le signe de l'humour, afin de rester en
adéquation avec le contenu de la plateforme. Des mèmes, des défis sur le thème de la
danse ou d'autres publications du même type produiront les meilleurs résultats.
Nous l’avons vu : les réseaux sociaux offrent de nombreuses possibilités pour atteindre
une audience cible, mais il est important de ne pas disperser ses efforts. En gardant à
l'esprit vos buyer personas lorsque vous évaluez les canaux à votre disposition, vous

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pourrez prioriser vos actions en fonction des plateformes qui vous offrent les meilleures
perspectives.

Vidéo 3 : Comment créer des publicités digitales efficaces pour les réseaux
sociaux ?

Vous devez soigner votre contenu publicitaire. Le contenu de vos annonces est tout aussi
important que vos critères de ciblage ou que les plateformes utilisées pour attirer vos
prospects. Créer des campagnes personnalisées prend du temps, mais les résultats que
celles-ci généreront réduiront vos dépenses à long terme. Une publicité efficace se
présente différemment selon qu'elle se destine aux réseaux sociaux ou au référencement
payant. Mais voyons cela de manière plus détaillée avec Alexandra de notre agence
partenaire Elite Markentive.

Chez Markentive, nous utilisons principalement LinkedIn, Facebook et Instagram, pour

les campagnes de nos clients B2B car ces plateformes sont les plus adaptées pour les
entreprises que nous accompagnons. Nous allons donc maintenant nous concentrer sur
les étapes essentielles pour créer une campagne performante sur ces réseaux.

Avant de vous lancer dans la création d’une campagne publicitaire sur les réseaux
sociaux, il sera essentiel de définir votre objectif. Comme nous l’avons vu précédemment,
les réseaux sociaux tels que Facebook ou Linkedin vous permettent de choisir parmi
plusieurs objectifs :

• La notoriété : faire connaître votre entreprise ou votre marque ou étendre sa

portée
• La considération qui consiste à attirer des visiteurs sur votre site internet ; à
augmenter l’engagement; ou encore à encourager les vues de vidéo ou
l’installation d’une application
• La conversion, qui consiste à récupérer des leads via votre site internet ou via un
formulaire sur le réseau social en question.

Chaque plateforme possède ses propres critères de segmentation pour vous permettre
de cibler des audiences précises. Voici certains critères qui sont particulièrement
appréciés sur les plateformes Linkedin et Facebook dans un contexte B2B. Linkedin étant
avant tout un réseau professionnel, il vous permettra, outre les critères démographiques
traditionnels, de cibler une audience selon sa fonction, son niveau d'études, son
expérience professionnelle, son entreprise, son secteur d’activité ou encore son
appartenance à un groupe Linkedin. Cela représente une réelle aubaine pour cibler une

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audience au plus proche de votre persona. Il n'est pas impératif de paramétrer
l'intégralité de ces options, mais un ciblage précis accroîtra la pertinence de votre
audience, et donc votre ROI. Linkedin vous permettra également de lancer des
campagnes de retargeting en chargeant des listes de contacts, ou encore de créer des
audiences similaires à des contacts existants, et qui ressembleraient potentiellement
davantage à vos prospects idéaux. Toutefois, pour avoir recours à ces méthodes de
ciblage il vous sera nécessaire de créer des listes comportant au moins 300 contacts.
Facebook, vous permettra de cibler votre audience selon des critères démographiques
(âge, sexe, localisation) mais également selon une multitude d’intérêts. Afin de créer des
audiences aussi pertinentes que possible Facebook vous permettra également de cibler
des audiences dites personnalisées ou similaires. Les audiences personnalisées vous
permettent de cibler des personnes ayant déjà interagi avec votre site Web ou vos
plateformes de médias sociaux dans l’objectif de faire du Remarketing.

Les audiences similaires (ou “Lookalike” en anglais), vous permettent de cibler de

nouvelles personnes susceptibles d’être intéressées par votre offre en raison de leurs
points communs avec une liste de clients ou avec une audience que vous aurez créée
préalablement. Linkedin et Facebook possèdent également de nombreux critères
d’exclusion. Afin de ne pas dépenser inutilement de budget, nous vous conseillons
d’exclure les audiences non pertinentes.
Par exemple, dans une campagne de notoriété de “mentions j’aime” sur Facebook,
pensez bien à exclure les personnes qui aiment déjà votre page.

Une fois que vous aurez déterminé vos objectifs et l’audience de votre publicité vous
pourrez passer à l’étape de la création. Voici donc les conseils à suivre pour créer des
campagnes publicitaires performantes. Si vous vous lancez dans la publicité sur les
réseaux sociaux, nous vous conseillons de tester plusieurs formats afin de définir celui qui
fonctionnera le mieux auprès de votre audience.
Au fur et à mesure que vous lancerez des campagnes, vous pourrez vous baser sur les
résultats de vos campagnes passées, afin d’en tirer des conclusions et de vous concentrer
sur les formats qui ont apporté des résultats auprès d’audiences similaires. N’oubliez pas
cependant qu’il est essentiel de continuer à tester en permanence afin d’optimiser les
performances de vos campagnes .

Vous avez globalement moins de 3 secondes pour capter l’attention de votre audience.
Voici donc nos conseils pour créer des publicités impactantes : utilisez un langage simple
et clair, celui-ci doit être adapté à votre audience cible ; A/B testez le texte de vos
publicités et itérez jusqu’à ce que vous déterminiez ce qui fonctionne le mieux pour votre
audience ; Soyez clair dans l’action que vous allez demander à votre audience d’effectuer,

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ce sera le rôle de votre CTA. : s’inscrire à un événement ou télécharger un contenu par
exemple ; utilisez uniquement des hashtags pertinents : même si la limite sur Instagram
est de 30 hashtags par exemple, nous vous conseillons d'en prioriser entre 3 et 5. Ce
conseil est valable pour les hashtags sur Linkedin également ; respectez les bonnes
pratiques en termes de longueur des textes : la longueur idéale d’un texte sur facebook
est 19 mots, moins de 125 caractères pour Instagram et 70 caractères pour LinkedIn Ads
pour que le texte ne soit pas tronqué.

En termes de design :
• créez des visuels aérés et attrayants ;
• utilisez des contenus attractifs : images, vidéos, slideshare
• respectez les tailles d’images conseillées par les réseaux ;
• assurez-vous que vos publications payantes sont optimisées pour le mobile : un
grand nombre d’utilisateurs des réseaux sociaux se connectent à partir de leur
smartphone, évitez donc d’avoir des images avec trop de texte, qui seraient
illisibles sur un petit écran ;
• ajoutez des CTAs qui attirent l’oeil et explicitent clairement l’action requise
(télécharger le livre blanc, s’inscrire au webinaire, demander une démo, faire une
simulation, etc.) ;
• soyez créatifs !

Nous vous conseillons de créer entre 2 et 4 publicités par campagne, en faisant des A/B
tests sur votre message et vos visuels. Modifiez légèrement le texte, l’angle d’approche,
le CTA et testez des variations de vos visuels. La meilleure pratique est de commencer
avec un plus petit budget et plusieurs annonces, pour ensuite concentrer le reste du
budget sur la publicité qui obtient le meilleur résultat (le plus d’impressions, de clics, de
conversions, etc.). Dans les exemples ci-dessous nous avons fait des A/B tests sur le
wording de la promotion d’un livre blanc, en proposant dans une version une question
“comment faire pour.. ?” et dans l’autre version une incitation à découvrir le contenu
“découvrez nos conseils”. Pour les A/B tests de visuels, dans un exemple nous avons
uniquement changé le style du CTA et dans l’autre nous avons changé tout le style de
l’image, en termes de couleurs et positionnement des éléments, tout en gardant le même
wording.
Une fois qu’un lead est arrivé sur votre site internet, il est essentiel de mettre toutes les
chances de votre côté pour convertir cette visite. Pour cela il faut que votre landing page
soit claire, alignée à votre publicité en termes de style et de contenu, mais également
optimisée pour les mobiles. Mettez également en avant la valeur de votre contenu. Dans
les campagnes dont l’objectif est d’obtenir des leads, il est important que votre audience
comprenne la valeur de votre contenu pour accepter de vous communiquer son contact.

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Enfin, nous vous conseillons de limiter le nombre de champs dans vos formulaires de
conversion, en ne gardant que les champs essentiels.

Une fois votre campagne lancée, il est important de vérifier sa performance

régulièrement afin de pouvoir faire les ajustements nécessaires. Lorsque vous lancez une
campagne sur Facebook par exemple, celle-ci débute par une phase d'apprentissage de
48h à 72h au cours de laquelle il est important de ne pas faire de modifications. Une fois
l'apprentissage terminé, nous allons pouvoir travailler sur les améliorations :
• réduire la taille de l'audience ou ajuster le budget si la campagne stagne
• exclure des tranches démographiques ou géographiques qui génèrent
peu de résultats mais ont un coût par résultat important .
• ajuster les placements choisis pour ne conserver que les plus
performants

En fonction de l’objectif que vous avez choisi, vous pourrez mesurer et analyser :
• votre coût par conversion,
• votre taux de conversion
• ou encore votre coût par lead.
Ces indices de performance vous permettront de mesurer le ROI généré par votre
campagne. Attention toutefois aux mesures de vanité lorsque vous analysez la
performance de votre publicité. En effet, le nombre d’impressions ou de likes de vos
publications ne reflètent malheureusement pas un résultat tangible et ne vous
permettent pas de mesurer le ROI généré par votre campagne.

Si vous avez un compte HubSpot, il est très intéressant de connecter vos comptes
publicitaires à la plateforme. Cela vous permettra :
• d’avoir une vue complète de toutes les campagnes et dépenses publicitaires en
cours, sur toutes les plateformes que vous aurez connectées
• de suivre le ROI généré par vos publicités,
• d’intégrer automatiquement les nouveaux leads générés dans le CRM de HubSpot
et pouvoir ensuite les traiter,
• de créer des audiences à partir des listes que vous avez créées sur votre instance
HubSpot. Cela est très utile, notamment quand vous voulez cibler une tranche de
personnes très spécifique, que vous avez travaillé dans votre CRM.
• D’ajouter des contacts dans des audiences à partir de workflow.

Une fois votre campagne terminée (date de fin atteinte ou budget fini) vous pouvez
exporter toutes les données et analyser les résultats. Ils vous seront utiles pour vos

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prochaines campagnes et vous en diront plus sur votre audience et les formats qui
fonctionnent le mieux pour votre business.

Pour récapituler, voici les étapes principales dans la création d’une campagne payante
performante sur les réseaux sociaux :
• choisir les réseaux sociaux sur lesquels vous souhaitez faire de la publicité en
fonction des canaux privilégiés de vos personas
• définir vos objectifs
• créer son audience
• définir un budget et une temporalité
• choisir un format adapté
• créer des textes et visuels attrayants
• lancer la campagne
• contrôler régulièrement les résultats
• ajuster les paramètres en cours de route
• faire un reporting clair et capitaliser sur les résultats obtenus pour construire vos
prochaines campagnes .

Merci pour votre attention, à bientôt pour plus de conseils !

Ecoutons également les précieux conseils de Hanna, consultante freelance en marketing

digital :

Connaissez le fameux parcours acheteur créé par HubSpot dans le cadre de la

méthodologie inbound ? Il s'agit de définir 3 stades de maturité du prospect :
découverte, considération, décision. C'est ce que j'utilise pour créer mes publicités sur
les réseaux sociaux. Je crée d'abord 2 types de groupes de campagne : produit /
contenu. Des campagnes en fonction du niveau de maturité du prospect: notoriété avec
objectif trafic de site web, réassurance avec objectif de conversion, témoignage client ou
stat, prise de décision avec offre spéciale / essai gratuit avec objectif conversion, et des
visuels percutants : colorés, avec des call-to-actions, des humain.

Et voilà, grâce aux précieux conseils de nos expertes en marketing digital et stratégie de
création de publicités sur les réseaux sociaux, vous avez désormais toutes les clés pour
développer des contenus pertinents, adaptés à vos buyers personas et sur les
plateformes qui correspondent à vos stratégies digitales.

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Leçon 8 : Mesurer le retour sur investissement de votre
stratégie d'utilisation des réseaux sociaux
Vidéo 1 : Pourquoi est-il important de mesurer le ROI de votre stratégie
d'utilisation des réseaux sociaux ?
Tout d’abord, intéressons-nous à ce qu’est le ROI de votre stratégie d'utilisation des
réseaux sociaux. Il s'agit des résultats de l'ensemble des actions déployées, de la
protection de votre réputation au développement de la notoriété de votre marque, en
passant par la satisfaction et la fidélisation de vos clients, ou encore la génération de
revenus ou la diminution des coûts.

Cela dit, mesurer le ROI d'une stratégie d'utilisation des réseaux sociaux présente
certains défis. Ce module s'attache donc à vous expliquer comment les surmonter, tout
en évaluant l'impact d'impondérables comme le bouche-à-oreille ou l'engagement qui
découlent de vos activités sur ces canaux, afin que vous puissiez mesurer le retour sur
investissement qu'ils vous permettent de générer. Voici cela de manière plus détaillée
avec Hanna Savarin.

Une stratégie sur les réseaux sociaux est importante mais c'est un gros investissement
aussi bien en temps passé, qu'en dépenses pour produire le contenu. C'est pourquoi il
est important de mesurer le ROI. Vous allez ainsi pouvoir identifier les réseaux qui
fonctionnent ou ne fonctionnent pas pour faire les bons arbitrages et valoriser votre
action sur les réseaux au sein de l'entreprise Pourtant rares sont les entreprises qui le
font car le ROI n'est pas si facile à mesurer à cause des multiples points de contact :
quand vous voyez mon post Linkedin, puis que vous cherchez mon nom sur Google et
que vous remplissez un formulaire, la conversion sera attribuée au SEO. Chaque post
n'a pas vocation à convertir : on doit donc calculer le ROI d'une stratégie globale. Le
chiffre que vous allez obtenir dans votre calcul est donc une fourchette basse de votre
potentiel ROI - il ne peut qu'être plus élevé ! Un calcul de ROI, c'est simple : revenu /
dépenses * 100. Par dépenses, j'entends : heures de travail, coûts des agences et des
freelances, logiciel social media, production de contenu, publicité Si le revenu n'est
parfois pas facile à déterminer, vous pouvez identifier des indicateurs intermédiaires.
Attention néanmoins de bien différencier ce qu'on appelle les vanity metrics, comme la
portée, et les vrais metrics, comme les conversions. À vrai dire, ils sont faciles à
déterminer, ce sont les mêmes que pour les autres canaux : nombre de leads, coût par
lead, chiffre d'affaires, panier moyen, taux de conversion au long du funnel, coût
d'acquisition clients.

1
Selon MDG Advertising, 44 % des responsables marketing déclarent ne pas être
capables de mesurer l'impact des réseaux sociaux sur leur activité professionnelle.
Ainsi, il est essentiel de mettre en place des systèmes pour assurer le suivi de votre ROI,
car ces derniers vont vous aider à :
• Comprendre l'efficacité des actions que vous déployez sur les réseaux sociaux et
les ajuster en fonction de leurs résultats
• Établir la valeur des réseaux sociaux comme partie intégrante de votre stratégie
au sein de votre organisation
• Établir l'impact de votre stratégie d'utilisation des réseaux sociaux sur les équipes
marketing, commerciale, de ressources humaines, d'ingénieurs et de relations
publiques
• Comprendre et mesurer la réputation de votre marque, et prendre le contrôle de
la conversation
• Et enfin, Établir la valeur d'un budget dédié aux réseaux sociaux auprès de
l'équipe de direction

2
Vidéo 2 : Audit des réseaux sociaux
Vous savez désormais qui sont vos clients cibles et quels canaux ils utilisent, et vous
avez également commencé à publier du contenu sur les réseaux sociaux. Vous devez
maintenant déterminer s'il porte ses fruits. Est-il pertinent ? Votre audience y est-elle
réceptive ? Vos campagnes sur les réseaux sociaux génèrent-elles un retour sur
investissement ? Vos investissements sont-ils effectués à bon escient ? Pour répondre à
ces questions, vous devrez vous appuyer sur les indicateurs relatifs aux réseaux sociaux.
Il vous faut commencer par analyser l'ensemble de vos données afin d'établir des
mesures de référence pour votre reporting : c’est ce que l’on appelle un audit des
réseaux sociaux. Il s'agit du processus d'analyse des données de tous vos comptes et
des conversations concernant votre marque et vos concurrents sur ces plateformes.
Réaliser un audit des réseaux sociaux vous permet :
• De développer ou d'ajuster votre stratégie afin de l'aligner sur des objectifs
commerciaux spécifiques et concrets
• De découvrir les tendances dont vous pouvez tirer parti pour créer ou modifier
vos campagnes sur les réseaux sociaux
• D'obtenir de précieuses informations sur le ressenti des clients et sur votre image
de marque
• De fournir aux dirigeants et à votre équipe un aperçu des forces et des faiblesses
de vos initiatives pour mieux gérer et justifier les dépenses consacrées aux
réseaux sociaux

En fait, un audit vous permet de prendre la mesure de l'ensemble des actions que vous
déployez sur les réseaux sociaux. Il vous offre la possibilité d'illustrer les fluctuations de
l'engagement de votre audience, des performances de votre contenu et de l'efficacité
de vos initiatives. Autrement dit, il vous permet d'évaluer les performances de toutes
vos activités sur les réseaux sociaux. Dans le cadre de votre audit, vous analyserez une
grande quantité de données. Il existe plusieurs manières de sauvegarder toutes ces
informations, mais de nombreux responsables des réseaux sociaux recommandent
d'utiliser une feuille de calcul avec plusieurs onglets. Aussi, des outils d'analytics des
réseaux sociaux peuvent se révéler utiles. Netbase, Sysomos ou Crimson Hexagonare
sont quelques exemples des solutions à votre disposition. Vous pouvez également
extraire manuellement les données et les compiler à partir des indicateurs de chaque
canal. Autrement, toutes les grandes plateformes proposent des analytics afin de vous
aider à comprendre votre audience et évaluer les performances de vos posts sur les
réseaux sociaux. Et si vous utilisez l'outil Réseaux sociaux de HubSpot, vous avez accès à
des rapports vous permettant d'analyser des indicateurs comme le trafic généré par vos

3
activités sur les réseaux sociaux, les données relatives à vos publications de contenu ou
encore vos publicités sur les réseaux sociaux.

Cela dit, si vous venez tout juste d'intégrer ces canaux dans votre stratégie, un audit
n'est pas nécessairement utile. En revanche, comprendre comment le réaliser vous
permettra de développer un cadre de travail qui vous aidera à recueillir l'essentiel des
données nécessaires pour le mener à bien de façon hebdomadaire ou mensuelle, et
donc à gagner un temps précieux sur le long terme.
Selon les cas de figure, vous trouverez les indicateurs dont vous avez besoin dans
Google Analytics, dans les pages dédiées sur les réseaux sociaux ou directement dans
votre compte, dans la section analytics de chaque canal. Vous pouvez assurer le suivi de
toutes ces informations à l'aide d'une feuille de calcul. Les indicateurs sont différents
pour chaque plateforme et dépendent des données dont vous disposez, mais certaines
similitudes méritent votre attention.
Aussi, il est essentiel de répertorier vos comptes sur les réseaux sociaux, qui
correspondent aux allias appartenant à votre entreprise sur ces plateformes. Plus cette
dernière est grande, plus elle est susceptible d'en posséder. Et puis, posez-vous les
questions concernant les les propriétaires internes de vos comptes sur les réseaux
sociaux : qui possède les mots de passe ? Certaines personnes ont-elles encore accès à
Facebook alors que cela ne devrait plus être le cas ? En effet, ces informations vous
permettent de déterminer s'il est nécessaire de renforcer le contrôle de vos comptes.
Nous vous conseillons aussi de consigner le nombre de vos abonnés sur les réseaux
sociaux. Il s'agit d'un indicateur que vous devez suivre sur le long terme.

Aussi, examinez les comptes non officiels de votre marque à des fins légales, en
vérifiant les éléments suivants :
• Avez-vous connaissance de comptes qui utilisent illégalement vos ressources et
vos logos, et qui monopolisent éventuellement une part de vos abonnés ?
• Existe-t-il des comptes de fans qui récupèrent votre branding ?
• Ou encore : Avez-vous envisagé de déposer des demandes de fermeture de ces
comptes ou avez-vous trouvé de meilleurs moyens d'interagir avec les
propriétaires de ces comptes ?

Le cas échéant, vous pouvez contacter les plateformes sur lesquelles se trouvent ces
comptes et déposer des demandes de fermeture, ou bien prendre directement contact
avec les administrateurs associés à ces pages ou profils.

Et puis, demandez-vous si le branding de votre marque est cohérent sur l'ensemble de

vos comptes. En effet, leur visuels, les photos de couverture, les icônes ou encore les
4
avatars, tous ces éléments sont-il fidèle à l'image de marque de votre entreprise ? Votre
ton et votre voix sont-ils cohérents sur toutes les plateformes ? Il est conseillé de
procéder à une analyse individuelle pour chaque canal. Vous pourrez utiliser les
données collectées pour déterminer si certains types de contenu génèrent des
réactions différentes ou engagent davantage votre audience sur tel ou tel canal.
Voici une liste de quelques indicateurs à suivre :
• Les posts les plus performants et les moins performants
• Ceux générant le plus d'engagement, comme les commentaires ou les mentions
J'aime
• La fréquence de publication
• Les types de contenu affichant les meilleures et les moins bonnes performances
• Les heures de publication ayant le meilleur engagement
• Le nombre de vues des vidéos
• Le taux de clics
• La portée et les impressions des posts
• Le nombre de mentions sur Twitter
• L'efficacité des mots-clés
• Le taux de réponse (CAD répondez-vous rapidement ?)
• Ou encore, Le ressenti (en effet, certains outils permettent de mesurer le ressenti
positif et négatif)

Aussi, il peut être utile d'effectuer un audit approfondi distinct grâce aux analytics
disponibles dans les outils publicitaires des réseaux sociaux. Il devra inclure des
éléments comme les budgets, le ROI, les résultats des tests A/B ou les domaines à fort
potentiel.
Enfin, nous vous conseillons d’analyser les comptes de vos concurrents sur les réseaux
sociaux, en vous posant les questions suivantes :
• Comment les utilisent-ils ?
• Combien d'abonnés ont-ils par rapport à vous ?
• Quelles sont les performances de leur contenu ?
• Quels types de contenu génèrent les meilleures performances ?
• Et enfin : Comment interagissent-ils avec leurs abonnés ?

En fait, analyser les comptes de vos concurrents vous permet de déterminer les
domaines où vous devez fournir plus d'efforts.
Pensez bien à centraliser les informations pour avoir des analyses de performance
encore plus puissantes, en utilisant par exemple une seule plateforme. Vous pourrez

5
ainsi identifier les forces et les faiblesses de votre approche pour mieux comprendre
comment l'optimiser. Mieux encore, vous disposerez des indicateurs nécessaires pour
soutenir vos demandes de ressources supplémentaires, le cas échéant.
L'analyse de vos activités sur les réseaux sociaux peut s'avérer chronophage, mais elle
vous aide à :
• Développer de nouvelles références et de nouveaux indicateurs clés de
performance
• Déterminer le type de contenu le plus pertinent par canal et la fréquence de
publication idéale
• Identifier les opportunités pour mieux interagir avec les clients
• Ajuster les budgets et calculer le ROI
• Et enfin, Comprendre comment organiser votre équipe pour dynamiser vos
efforts sur ces canaux
Il est recommandé d'effectuer un audit tous les 12 à 18 mois, voire plus souvent si vous
n'assurez pas un suivi régulier d'indicateurs solides. En effet, le paysage des réseaux
sociaux étant en constante évolution, vous devez être capable de déterminer l'impact
de vos efforts à tout moment.

Une fois votre audit terminé, prenez un peu de recul pour obtenir une vue d'ensemble.
Tenez compte de vos buyer personas et de vos objectifs commerciaux. Identifiez
ensuite les indicateurs les plus importants pour votre équipe de direction, et utilisez-les
pour résumer les résultats que vous avez obtenus et les communiquer de façon
hebdomadaire ou mensuelle.
Voilà qui conclut ce module. Vous savez désormais comment mesurer vos actions sur
les réseaux sociaux, une étape cruciale au développement de votre entreprise.

6
Vidéo 3 : Mesurer le retour sur investissement de votre stratégie
d'utilisation des réseaux sociaux
Il est important que vos objectifs commerciaux soient alignés sur ceux de votre
stratégie d'utilisation des réseaux sociaux. Les indicateurs que vous pouvez
mesurer pour déterminer votre retour sur investissement sont nombreux, mais
développer un système permettant d'établir le lien de cause à effet entre vos
activités sur ces canaux et vos objectifs commerciaux vous facilitera la tâche.
Générer un ressenti positif et offrir un service client de qualité sont des pans
essentiels de votre activité, mais vous devez également permettre à votre équipe
de direction de déterminer comment le temps consacré aux réseaux sociaux
produit leads et clients.
Le chiffre d'affaires est le principal indicateur d'une stratégie marketing
d'utilisation des réseaux sociaux réussie. En effet, les performances de la plupart
des marketeurs sont évaluées en fonction des résultats des campagnes et des
stratégies qu'ils mettent en place pour générer des leads et des revenus.
Cela dit, conclure des transactions avec des nouveaux clients issus de campagnes
sur les réseaux sociaux peut prendre plusieurs mois. C’est pourquoi il est
important d'utiliser des indicateurs avancés relatifs au chiffre d'affaires, comme :
• Les inscriptions aux communications par e-mail, aux webinars et aux
événements : certains utilisateurs HubSpot s'inscrivent par exemple à des
rappels pour les événements en direct.
• Les téléchargements de produits et les essais.
• Les achats : combien de personnes achètent votre produit ou votre service
suite à une action sur les réseaux sociaux ?
• Les téléchargements de ressources marketing.
• Le taux de conversion entre visiteurs et leads : quel pourcentage de
visiteurs issus du trafic généré via les réseaux sociaux se convertissent en
leads ?
• L'analyse du ressenti : elle révèle en partie le degré de satisfaction et de
fidélité envers votre marque.
• L'évaluation de la concurrence : comprendre où vous vous situez par
rapport à vos concurrents facilite la prise de décisions plus éclairées.
• Le trafic du site web.
• La couverture et l'engagement : les mentions J'aime, les partages et les
commentaires.
• La taille de l'audience.

7
 • Et enfin, les résultats des campagnes.

Il est aussi important de comprendre quels sont les revenus moyens générés par
un client. Ceux-ci correspondent à la valeur vie client, ou "customer lifetime value"
(CLV) en anglais. Pour établir la valeur de chaque visite potentielle en fonction du
taux de conversion des visiteurs, il vous faut calculer la valeur vie client multipliée
par le taux de conversion.

Aussi, demandez-vous quel est le montant moyen d'une transaction générée par
le trafic issu des réseaux sociaux sur votre site web. L'action d'un client sur les
réseaux sociaux a-t-elle permis à l'entreprise de réaliser des économies ? Une
vidéo ou une réponse sur les réseaux sociaux permet par exemple d'éviter un
appel chronophage à l'équipe de support. Aussi, suivez les dépenses liées à votre
stratégie d'utilisation des réseaux sociaux. Vous pourrez ainsi calculer votre ROI
par rapport à vos campagnes marketing. En d'autres termes, définissez le coût des
actions que vous déployez sur les réseaux sociaux puis appliquez-le aux
campagnes que vous diffusez sur ces canaux.
Voici une liste de quelques éléments à suivre :
• Les heures de travail
• Les coûts d'agence et ceux liés aux freelances
• Les logiciels et services de réseaux sociaux
• Les dépenses relatives au développement de contenu
• Ou encore, Les coûts publicitaires

Pour calculer le ROI d'une action sur les réseaux sociaux, vous devez diviser le
revenu net généré par une action (gains - coûts) par le coût de cette action, puis
en multipliant le résultat obtenu par 100. Par exemple, une entreprise investit 2
200 € dans une campagne sur les réseaux sociaux pour promouvoir un nouveau
produit sur Facebook et Twitter. Au terme de la campagne, elle a généré un profit
de 9 500 €. Le calcul du ROI se présente alors ainsi : 9 500 / 2 200 x 100 = ROI de
432 % Un tel résultat peut paraître inaccessible, mais tant que vous n'assurerez
pas le suivi de vos efforts, vous n'aurez aucune certitude sur le ROI qu'ils sont
susceptibles de générer. Il est également possible que votre ROI soit négatif. Dans
ce cas, vous devrez ajuster vos campagnes en cours et à venir en fonction des
résultats de vos analyses.

Pour conclure cette vidéo, mesurer le ROI présente de nombreux avantages. On

peut même dire qu'ils sont innombrables. Les marques peuvent trouver de

8
nouveaux fans, clients et leads, optimiser les performances de leurs campagnes,
prioriser l'allocation de budget à des programmes plus porteurs.

9
Vidéo 4 : Comment évaluer les indicateurs et transformer votre
entreprise

Commençons cette vidéo par un rapide conseil de Lauren Rigaudière de chez

YouLoveWords :

Vidéo Lauren

En effet, vous pouvez appliquer les indicateurs relatifs aux réseaux sociaux à
l'ensemble de votre activité pour transformer votre entreprise. Ils ne doivent pas
servir uniquement à ajuster la stratégie, les efforts et le budget que vous
consacrez à ces canaux. Ils doivent également vous permettre d'optimiser d'autres
pans de votre activité. En réalité, les données et les indicateurs relatifs aux réseaux
sociaux peuvent avoir un impact sur l'ensemble de votre activité. Nous allons voir
6 conseils en la matière.

Premièrement, ils peuvent avoir un impact sur le développement et l'évolution de

vos produits.
Vos clients sont-ils satisfaits de vos produits ? Parlent-ils de fonctionnalités dont ils
aimeraient disposer ? Écoutez-les pour identifier les défis qu'ils rencontrent et
découvrir de nouvelles pistes à explorer.
Deuxièmement, les indicateurs relatifs aux réseaux sociaux peuvent avoir un
impact sur vos campagnes marketing. Même celles que vous diffusez sur d'autres
canaux peuvent bénéficier des réseaux sociaux. Associez des campagnes
d'affichage ou des publicités imprimées à un hashtag pour mesurer leurs
performances avec encore plus de précision.
Troisièmement, ils peuvent avoir un impact sur vos efforts commerciaux. Si votre
équipe commerciale utilise la vente sur les réseaux sociaux pour attirer des
prospects, associer ses initiatives à un hashtag permet de suivre les interactions et
les conversions.
Quatrièmement, les indicateurs relatifs aux réseaux sociaux peuvent avoir un
impact sur le recrutement. Pouvoir identifier des influenceurs capables de générer
du trafic vers des offres d'emploi représente un atout de taille, qui devrait vous
inciter à nouer des relations durables avec certains d'entre eux. Il est également
possible de suivre le nombre de candidatures issues des réseaux sociaux.
Cinquièmement, les équipes de relations publiques s'intéressent aussi aux
influenceurs. Les données relatives aux réseaux sociaux permettent aux équipes

10
dédiées d'évaluer les performances des campagnes qu'elles diffusent en ligne,
ainsi que leur portée dans l'actualité.
Sixièmement, les indicateurs relatifs aux réseaux sociaux peuvent avoir un impact
sur votre service client. En effet, ils vous permettent de mieux comprendre vos
programmes de service et de fidélisation des clients. Suivre les conversions de
clients insatisfaits en clients satisfaits ne représente que la partie émergée de
l'iceberg. L'impact des réseaux sociaux sur les programmes dédiés au service
client est tel que de nombreuses entreprises développent des campagnes
destinées exclusivement à leurs clients les plus fidèles. Celles-ci leur permettent
par exemple de partager leurs expériences sur les réseaux sociaux. Suivre les
résultats de ces campagnes en les comparant à ceux d'autres types de campagnes
peut mettre en lumière des informations utiles quant à la portée du bouche-à-
oreille et la valeur des clients les plus fidèles.

N’oubliez pas non plus que vos salariés sont vos promoteurs. Lorsque les
employés d'une marque partagent ses communications, celles-ci ont une portée
561 % supérieure à celle des mêmes communications partagées sur les comptes
officiels de la marque. Invitez donc vos équipes à les utiliser pour suivre
l'engagement. S'il est trop faible, vous pourrez alors vous attacher à insuffler un
nouvel élan à vos campagnes.

Nous l’avons vu dans ce module : l'analyse de votre utilisation des réseaux sociaux
peut générer une incroyable quantité de données et d'informations. Ainsi,
établissez le parallèle entre ces données et ces informations et vos performances
commerciales pour optimiser votre processus de prise de décision.

11
Leçon 9 :Les fondamentaux d'une réussite pérenne sur
les réseaux sociaux
Vidéo 1 : Pourquoi les réseaux sociaux sont en constante mutation
Les réseaux sociaux changent à toute allure. Les plateformes gagnent et perdent en
popularité. Les algorithmes évoluent, poussant les marketeurs à repenser leurs
stratégies. En fait, les réseaux sociaux se transforment en permanence. Ces
changements représentent aussi bien des défis que des opportunités pour les
entreprises. Il faut non seulement comprendre avec qui interagir, quels types de
posts publier et sur quels canaux, mais aussi acquérir des compétences pour
protéger votre réputation et promouvoir votre marque.

Chaque changement présente des enjeux en matière de gouvernance, de risques

et d'éthique. En effet, les risques associés aux publications sur les réseaux sociaux
ainsi que les principes juridiques et éthiques de la profession sont deux domaines
souvent négligés.

De plus, les salariés doivent respecter les consignes et les politiques en matière de
réseaux sociaux. Si vos employés utilisent les réseaux sociaux, comment parlent-ils
de votre marque et qu'ont-ils ou non le droit de dire ? Bien que chaque membre de
la direction d'une entreprise puisse avoir sa propre vision des réseaux sociaux, il est
nécessaire d'établir une politique en la matière à destination des salariés.

En fait, les professionnels des réseaux sociaux doivent se tenir prêts à répondre en
cas de problème. Disposer d'un plan de prévention, de gestion et de
rétablissement de crise est critique pour préserver la réputation de votre marque.
Vous devez développer un plan de promotion à destination des salariés. Certains
de vos salariés jouissent peut-être d'une influence sur les réseaux sociaux et
peuvent promouvoir votre entreprise auprès de leur communauté. C’est pourquoi
un plan de promotion conforme aux politiques destinées aux salariés peut s'avérer
particulièrement utile.

Ainsi, il est important de préparer votre entreprise à gérer les crises et le risque, tout
en tirant profit de vos meilleurs promoteurs : vos salariés. Ces deux enjeux sont
étroitement liés, et c’est ce que nous allons voir tout au long de ce module. Vous
êtes prêts ? C’est parti !

1
Vidéo 2 : Gouvernance, risques et réseaux sociaux
Les réseaux sociaux ne se résument pas aux selfies et aux vidéos virales. Ils
représentent un puissant canal de diffusion d'informations en temps réel,
susceptible d'amplifier la présence de votre marque dans l'esprit de vos
audiences. En cas de crise, ils peuvent également impacter votre chiffre d'affaires
de manière significative. Surtout : sur les réseaux sociaux, les erreurs se propagent
vite.

En 2018, la marque de prêt-à-porter italienne Dolce & Gabbana a diffusé une

publicité ayant été très mal perçue par le public, mettant en scène une femme
d'origine chinoise tentant de manger de la nourriture italienne avec des baguettes.
Le retour de bâton a été immédiat, au moyen de hashtags comme
#dolcegabbanaraciste et #boycottdolcegabbana.
En général, les échecs en matière de réseaux sociaux affectent directement le
chiffre d'affaires d’une société. Cette publicité mal avisée de Dolce & Gabbana a
obligé la marque à annuler un défilé majeur prévu à Shanghai. L'entreprise a
présenté ses excuses, mais n'a pas pu éviter ces conséquences. Distributeurs et
influenceurs ont boycotté ses vêtements. La marque, qui compte 58 boutiques en
Chine, a enregistré une baisse de chiffre d'affaires et peine encore à reconstruire sa
réputation de nos jours. Malheureusement, l'actrice elle-même en a pâti, déclarant
que la publicité avait mis fin à sa carrière. Ainsi, une entreprise s'expose à de
nombreux risques en postant sur les réseaux sociaux.
Gardons donc bien en tête que ce que vous publiez sur les réseaux sociaux est
indélébile, même si vous l'effacez. Pour une entreprise, le principal risque est de
partager des informations confidentielles. Il peut s'agir de la divulgation
intentionnelle d'informations stratégiques, produits ou financières par un salarié, ou
des conséquences d'une cyberattaque.
Aussi, les salariés sont susceptibles de commettre des erreurs sur les réseaux
sociaux. Il arrive très régulièrement qu'une marque doive gérer les conséquences
des propos et des comportements de ses salariés sur les réseaux sociaux, même
involontaires, et les conséquences peuvent être très néfastes.
Par exemple, en 2020, dans une vidéo de très mauvais goût publiée sur les réseaux
sociaux, des salariés de l'entreprise le Slip français avaient été reconnus le visage
peints en noir, ce qui avait provoqué une polémique sur les réseaux sociaux,
notamment Twitter avec la création du hashtag #boycottSlipfrançais, en parallèle
d'un grand nombre de réactions de personnalités publiques ou privées. La start-up
avait répondu que les employés concernés avaient été sanctionnés, mais a tout de
même été impactée par cet événement.
2
Autre exemple: le mouvement #MeToo, qui a beaucoup agité les réseaux sociaux.
Ce mouvement dénonçait le harcèlement sexuel et le traitement réservé aux
femmes à Hollywood. Les médias n'ont cessé d'amplifier la conversation auprès du
public, transférant une part de leur rôle et de leur pouvoir vers leur audience. En un
an, l'onde de choc #MeToo s'est répercutée sur des entreprises du monde entier.
Sa version francophone #balancetonporc appelle à briser l'omerta et rapporte des
témoignages allant du sexisme quotidien et du harcèlement de rue aux agressions
sexuelles.
En fait, aujourd'hui, il suffit d'appuyer sur un bouton pour se transformer en média.
Pour les marques, il s'agit autant d'une opportunité que d'un risque. Si vous ne
pouvez pas contrôler la conversation, vous pouvez néanmoins prendre part à la
communauté et contribuer à modeler le message.
Ainsi, veillez à mettre en place une politique relative aux réseaux sociaux. Un plan
de crise durable et adaptable permet d'évaluer, de réguler et d'anticiper des
scénarios de crise, afin de favoriser la réactivité des équipes. Ce type de politique
fixe les règles de conduite d'une organisation et de ses salariés sur les réseaux
sociaux et présente de nombreux avantages. Elle vise à protéger la réputation de la
marque tout en encourageant les salariés à promouvoir le message de l'entreprise
sur les réseaux de manière responsable. Ces consignes évoluent constamment, au
rythme des plateformes et de l'entreprise.
Une politique relative aux réseaux sociaux représente un contrat entre une
organisation et ses salariés. Elle délimite les pratiques éthiques et les procédures à
appliquer en ligne. Les petites entreprises peuvent se contenter d'une politique
succincte, mais le risque augmente avec la croissance des équipes. Elle peut aussi
bien consister en une liste concise de meilleures pratiques professionnelles, qu'en
un document complet détaillant les implications juridiques des activités sur les
réseaux sociaux.
Aussi, un code d'éthique est vivement recommandé, surtout si vos salariés utilisent
les réseaux sociaux, car il édicte des consignes permettant à votre entreprise
d'orienter le comportement général et les actions individuelles des salariés au cours
des interactions en ligne.
Posez-leur les questions suivantes pour évaluer leur connaissance des enjeux liés
aux réseaux sociaux :
• Savent-ils que les profils privés sur les réseaux sociaux ne le sont pas
réellement ?
• Connaissent-ils les risques liés à leurs publications sur ces plateformes ?
• Réfléchissent-ils à la manière dont un post est susceptible d'être perçu ?

3
 • Sont-ils conscients que des applications tierces collectent des données les
concernant ?
• Selon eux, quels sont les plus grands défis posés par les réseaux sociaux ?
• Et enfin, comprennent-ils que les posts forment une première impression
d'eux-mêmes et de la marque qu'ils représentent ?
Les politiques relatives aux réseaux sociaux protègent les organisations, et il est
important d'informer les salariés des risques et des enjeux juridiques propres aux
réseaux sociaux. Ainsi, nous vous conseillons de collaborer avec votre département
juridique pour former les salariés. Passez en revue les implications légales des
pratiques suivantes :
• Accords en matière de conditions d'utilisation
• Divulgation d'informations telles que du contenu protégé par le droit
d'auteur ou des secrets commerciaux
• Confidentialité, harcèlement en ligne et cyberattaques
• Et enfin, risque de fausses rumeurs et de désinformation

Les politiques relatives aux réseaux sociaux permettent aux salariés de satisfaire aux
exigences de l'entreprise. Elles les autonomisent en leur permettant
d'entreprendre des actions pertinentes et de répondre à chaque situation de
manière professionnelle et éthique. Aussi, ces consignes permettent
d'homogénéiser le ton de la marque, car vos salariés doivent adopter un style et un
ton adaptés à la marque sur les réseaux sociaux, tout en conservant une marge
d'authenticité et d'enthousiasme. Mais vos employés doivent rester libres de
personnaliser l'angle choisi pour promouvoir votre marque. Nul n'apprécie d'avoir
affaire à des robots. En effet, les utilisateurs préfèrent les échanges authentiques
avec les salariés aux interventions convenues d'un porte-parole. La direction a tout
à gagner à montrer l'exemple. Si les salariés se sentent soutenus par la culture
interne de l'entreprise, ils sont plus susceptibles de la promouvoir activement sur
les réseaux sociaux. Vous devez fournir des réponses claires quant aux principaux
enjeux de la communication en ligne. Une fois votre politique d'utilisation des
réseaux sociaux définie, il faut veiller à son application.

Voyons ensemble les 10 questions à se poser en la matière :

• Qui sont les porte-parole de l'entreprise ? Désigne-en un, afin d'harmoniser
vos messages et de gagner la confiance de vos audiences. Ce rôle est-il
réservé au PDG ou au responsable des relations publiques, ou les salariés
peuvent-ils prendre part à la conversation ?
• Comment répondrez-vous aux réclamations des clients ? Certaines
entreprises disposent d'un service client, d'une équipe RH ou d'une équipe

4
 de réseaux sociaux dédiés, mais les salariés doivent se sentir à l'aise pour
traiter ce type de situation et orienter les clients en ligne.
• Comment allez-vous traiter les demandes relatives aux relations publiques et
que faire si un journaliste ou un professionnel des relations publiques vous
contacte ?
• Quelles sont les consignes applicables aux relations avec les investisseurs et
les actionnaires ? Celles-ci revêtent une importance particulière si vous
travaillez pour une entreprise cotée en Bourse.
• Comprenez-vous les règles afférentes au droit d'auteur ? En effet, il est
impératif de savoir identifier les éléments susceptibles de relever de la
propriété intellectuelle, comme les photos, les vidéos, la musique et d'autres
œuvres de création. Les infractions peuvent générer des amendes
considérables, voire entraîner la suspension d'un compte. Par exemple,
utiliser des photos tirées de Google Images sans autorisation peut vous
exposer à une amende de 100 000 €.
• Vos salariés connaissent-ils les attentes et les contraintes en matière de
réseaux sociaux ? Partagez vos attentes, ainsi que les procédures applicables
en cas d'infraction aux politiques et aux processus de la marque.
• Disposez-vous de directives claires en cas de conflit ? Vos salariés disposent-
ils d'instructions et de messages adaptés lorsqu'il s'agit de représenter votre
organisation via leurs comptes personnels ? Vous ne savez jamais qui est
susceptible de les contacter, et ils doivent être préparés à répondre avec
professionnalisme. Les meilleures pratiques en matière de réputation de
marque, de droit d'auteur et de ton doivent être citées.
• Avez-vous indiqué les informations qui ne doivent pas être partagées ? Il peut
s'agir de certaines données commerciales, par exemple. Votre politique
relative aux réseaux sociaux doit interdire les posts mettant votre activité ou
vos équipes en péril, et expliquer en quoi certaines informations sont
porteuses de risques.
• Avez-vous indiqué comment vos salariés peuvent protéger leur propre
confidentialité ? Qu'il s'agisse de se connecter à des applications tierces via
Facebook ou de partager leur localisation sur Instagram, l'ensemble de ces
éléments doit être évoqué afin d'éviter aux salariés d'être exposés à des
failles de sécurité.
• Enfin : avez-vous défini des attentes et des règles en matière de conformité
? Veillez également à indiquer quels interlocuteurs contacter en cas de
questions.

5
Aussi, il vous faut constamment partager les évolutions et les nouveaux cas
d'application avec vos salariés. Ceux-ci doivent comprendre aussi bien les
opportunités que les conséquences de leur présence en ligne, et les défis
émergents posés par les réseaux sociaux. Voici quelques exemples de politiques
relatives aux réseaux sociaux employées par de grandes marques, comme celle
d’Orange ou du Credit Agricole.
Pour conclure : ce type de consignes et politique contribuent à modeler la culture,
les pratiques et les compétences relatives aux activités sur les réseaux sociaux, tant
d'un point de vue juridique qu'éthique. Former les salariés peut prendre différentes
formes, comme des réunions en face à face, des formations, des ateliers, des
retraites, des conférences et des sessions informelles, mais doivent être accessibles
et intégrées à l'ensemble des rôles et des départements.

6
Vidéo 3 : Mettre en place un plan de gestion de crise
Dans cette vidéo, nous allons explorer l'univers des communications de crise et
découvrirez le rôle significatif joué par les réseaux sociaux dans ce domaine
spécialisé de la communication et du marketing.

Pour commencer : qu'est-ce qu'une crise ? C’est un événement causant des

dommages effectifs ou potentiels à un individu ou une organisation. Une crise peut
produire des dommages physiques, émotionnels ou environnementaux sur les
individus et les communautés impliqués, ou encore endommager la réputation de
la marque ou la situation financière d'une entreprise. La nature des dommages
diffère en fonction des situations. La plupart des études disponibles concernent les
crises classiques, or les crises propres aux réseaux sociaux présentent des
différences considérables.
Une crise englobe l'avant et l'après d'un événement. En effet, elle ne se limite pas
à l'événement lui-même, mais inclut le processus ou la période qui y ont mené, ainsi
que les conséquences perçues par les différentes parties prenantes.
Une crise sur les réseaux sociaux se définit comme un incident ou un événement
déclencheur qui :
• a lieu sur un réseau social en particulier
• se répand rapidement d'une personne à une autre
• et se propage de manière virale jusqu'à être relayée par les médias
d'actualité classiques

Ainsi, les marques doivent se préparer à faire face aux nouveaux types de crises
apparaissant quotidiennement sur les réseaux sociaux.

Voici quelques exemples de crises que vous pouvez rencontrer sur les réseaux
sociaux :
• Cyberattaques ou piratage de vos comptes : lorsqu'un compte est
compromis et partage du contenu inapproprié ou à caractère de spam, qui
ne reflète pas le ton et la mission de votre marque.
• Promoteurs appelant au boycott d'un annonceur : lorsque des membres de
l'audience s'insurgent contre les pratiques d'une organisation, ils peuvent
recourir aux réseaux sociaux pour exprimer leur indignation et inciter le
public à s'y joindre.
• Vidéo en direct : le direct étant par nature imprévisible, il peut révéler une
situation en temps réel, générant du désordre ou réveillant des émotions.

7
 • Fake news et rumeurs : des informations fausses peuvent circuler en ligne,
détournant l'attention des informations véridiques partagées au sujet de la
crise.
• Salariés déloyaux : il arrive que les salariés s'écartent du code de conduite
de l'entreprise. Ils peuvent prendre une telle décision en cas de désaccord
avec leur employeur ou par sentiment d'impunité. Ce type de situation
appelle à une résolution opportune et appropriée.
• Opportunisme par rapport à une tendance sensible : lorsqu'une entreprise
profite d'une situation ou d'une tendance de manière opportuniste, pour
diffuser un message commercial.
• Ou encore : Indignation générale du public envers un post : les plateformes
de réseaux sociaux reposent sur les premières impressions, or si les
utilisateurs n'apprécient pas un contenu en ligne, ils n'hésitent pas à le
condamner ouvertement.

Alors, que faire en cas de crise sur les réseaux sociaux ? Tout d'abord, restez calme.
Lorsqu'un problème émerge, la première question à poser est : s'agit-il vraiment
d'une crise ? Si c’est le cas, vous devrez faire face et assumer la responsabilité de
vos actions. Attention cependant. Remontons d'abord jusqu'à la période précédant
une crise. Lorsque celle-ci émerge, il faut éviter de réagir avec trop
d'empressement. Le secret d'une proactivité efficace réside dans la préparation.

Les crises se déroulent en trois étapes :

• préparation (soit la pré-crise),
• réponse (soit la crise elle-même)
• et rétablissement (soit la post-crise)

Voyons-les de manière plus détaillée. La préparation peut prendre différentes

formes : vous pouvez investir dans un système de monitoring proactif, Former
l'ensemble des équipes à la communication de crise, Définir des consignes et des
protocoles applicables aux réseaux sociaux, Mapper les messages de réponse
possible, ainsi que des déclarations appropriées pour chaque situation ou encore
cultiver des relations saines et interactives avec les parties prenantes clés.

En phase de réponse, votre équipe doit passer à l'action, c’est-à-dire : Réagir

rapidement par des mots et des actions empreints d'empathie, de fermeté et de
clarté, Comprendre les émotions en jeu sur les réseaux sociaux, Prêter attention au
feedback, aux commentaires, au sentiment et aux fausses informations susceptibles
de se propager, Publier des messages sur les réseaux sociaux via des supports

8
appropriés et à l'attention d'audiences pertinentes, Monitorer les commentaires et
en tenir compte dans la stratégie de résolution de crise ou encore Inviter les
audiences à entreprendre certaines actions dans un souci d'autonomie.

Enfin, la phase de rétablissement commence dès lors qu'une réponse a été

apportée à la crise, et consiste à Évaluer le sentiment général émanant des
messages, Jauger de la réaction globale des médias et des audiences clés, Analyser
les données pour en tirer des enseignements, Évaluer les membres de l'équipe et
les différentes stratégies de réponse et enfin Identifier les meilleures pratiques et
les enseignements retirés.

Mais alors, que devez-vous inclure dans un plan de crise ?

Les plans de crise prennent différentes formes, mais en règle générale, ils sont
développés avec le concours d'un certain nombre de dirigeants. Ils visent à
explorer différents risques et scénarios en tenant compte des réactions des parties
prenantes. Un plan de crise doit impérativement intégrer les principes
fondamentaux suivants :
1. Composition de l'équipe de gestion de crise
2. Identification de tous les problèmes et scénarios de risque potentiels
3. Rédaction de déclarations prédéfinies
4. Définition des risques clés, ainsi que du niveau de gravité et de
responsabilité
5. Identification des parties prenantes à notifier en fonction du niveau de risque
6. Création d'une liste de contacts internes pour la gestion de crise
7. Et enfin, Mise en place d'un système d'alerte par niveau de risque pour
chacune des parties prenantes

Voyons ces étapes de manière plus détaillée.

Désignez tout d'abord une équipe de gestion de crise. Celle-ci doit inclure des
cadres compétents en matière de questions juridiques, de relations avec les
investisseurs, de management et de communication. Ces individus seront chargés
de prendre des décisions, de coordonner les salariés, de pacifier les actionnaires et
de rédiger des messages de communication.
Listez ensuite l'ensemble des problèmes et des scénarios de crise envisageables. Il
peut s'agir d'événements comme une attaque à main armée, le mensonge d'un
dirigeant, un incendie, un délit d'initié, des problèmes de livraison du produit, une
déferlante de trolls en ligne, des failles de sécurité des données, une affaire de

9
harcèlement sexuel, des problèmes avec votre site web, ainsi que tout autre type
de situation sensible.
Puis, développez des supports permettant aux porte-parole, à l'équipe en charge
des réseaux sociaux et aux salariés de prendre conscience de la gravité de la crise.
Déterminez un niveau de risque proportionnel à l'impact de la crise sur le chiffre
d'affaires de l'entreprise. Indiquez également selon quels critères ce niveau de
risque doit être réévalué en situation.
Créez une liste de contacts internes, incluant l'ensemble des départements
concernés. Indiquez les intitulés de poste, les adresses e-mail, les numéros de
téléphone, ainsi que les numéros alternatifs.
Enfin, alertez les parties prenantes conformément au niveau de risque prédéfini.
Autre point très important : mettez en place un programme de monitoring des
réseaux sociaux, car cela permet de suivre les conversations sociales entrantes, afin
d'évaluer l'urgence d'une crise. Votre équipe peut ainsi surveiller les mentions, les
mots-clés et les conversations émergeant autour de la marque pendant une crise. Il
est important non seulement d'observer les réactions, mais les personnes qui
orientent la conversation. Ces conversations peuvent révéler des signes avant -
coureurs, des changements de sentiment relatifs à la marque, le rôle de certains
influenceurs (par exemple : promoteurs, clients, médias ou trolls), ainsi que des
problèmes appelant une réponse rapide.
Quoi qu'il arrive, il faut continuer de répondre aux clients. Sur les réseaux sociaux,
toute passivité risque d'aggraver la situation, ainsi que ses conséquences pour
l'entreprise. Et puis, si une situation appelle des excuses, présentez-les rapidement.
Vos excuses doivent être formulées dans les 60 minutes. Veillez à faire preuve
d'autant de sincérité et de transparence que possible. Plus vous attendez, plus la
situation risque de s'envenimer.
En matière de gestion de crise, il est essentiel d'être réactif et bienveillant, comme
l'a fait SFR en 2016, lorsque deux employés s'étaient filmés sur Periscope en
annonçant qu'ils allaient casser le téléphone d'une cliente. SFR a réagi quelques
heures après la médiatisation de cette affaire, en annonçant que les deux employés
en question avaient été licenciés. L'opérateur postera également une photo sur son
compte twitter, de la cliente avec son nouveau téléphone, offert par SFR.
Mais, comment expliquer les échecs en matière de gestion de crise sur les réseaux
sociaux ? Sans protocole de suivi et de monitoring viable, une entreprise ne peut
pas apporter de réponse efficace. Et puis, il vous faut développer de l'empathie
envers le paysage que forment vos audiences, ainsi que leur état émotionnel.

10
Surtout : prenez du recul. Évitez de promouvoir un post en cours de crise ou de
tenter de profiter d'un hashtag tendance de manière opportuniste. Assurez
également une veille sur l'actualité, en conduisant des recherches au sujet des
hashtags tendance avant de rejoindre la conversation. En fait, il est crucial de
comprendre l'origine de ces tendances.
Une mauvaise appréhension du contexte risque d'aggraver la crise et de vous y
impliquer directement. À une époque où tout le monde cherche à se rendre visible
sur les réseaux sociaux, vous risquez de mettre votre propre entreprise en crise.
Voici quelques conseils pour gérer une crise sur les réseaux sociaux :
• Mettez les posts programmés en pause.
• Mettez les publicités payantes sur les canaux sociaux en pause.
• Mettez les e-mails marketing en pause.
• Passez le planning du blog et des campagnes marketing en revue pour éviter
tout faux pas.
• Si besoin, créez un article de blog traitant de la situation.
• Si besoin, fournissez des arguments et des déclarations aux dirigeants.
• Passez l'ensemble de votre contenu en revue pour corriger toute référence
risquant d'être mal perçue à la lumière de l'événement.
• Annulez toute mise à jour ou modification programmée du produit.
• Si besoin, établissez un plan de communication pour les salariés.
• Communiquez sur les problèmes de service client via les réseaux sociaux.
• Et enfin, Envisagez de créer un arbre décisionnel étayant votre plan d'action.
Ce plan devra être envoyé à l'ensemble des parties prenantes internes.

Nous l’avons vu : les crises sur les réseaux sociaux peuvent être prévenues.
Détaillons quelques-unes des meilleures pratiques à adopter en matière de
communication de crise sur les réseaux sociaux.

Tout d’abord, conduisez des simulations de crise pour vérifier que toutes les parties
prenantes connaissent leur rôle en cas de problème. En cas d'erreur, il est
important de l'assumer et de prendre vos responsabilités. Veillez à faire preuve de
productivité et de réactivité. Ne dites jamais « Sans commentaire ». En effet, il existe
des manières plus pertinentes de répondre à une question lorsque vous ne
disposez pas de l'information demandée. Par exemple : « Nous enquêtons
actuellement sur la situation et n'avons pas encore établi tous les faits. Nous
communiquerons sur le sujet mardi, en fournissant tous les éléments à notre
disposition. »

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Ne vous emportez pas : Trolls et détracteurs sont susceptibles de souffler sur les
braises afin d'attiser les émotions. Même s'il est tentant de leur répondre, mieux
vaut s'abstenir afin d'éviter une escalade.
Et enfin, reposez-vous sur vos meilleures influenceurs et promoteurs car ces
individus peuvent représenter vos meilleurs alliés en cas de crise.

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Vidéo 4 : Élaborer un programme de promotion à destination des
salariés
Pour débuter cette vidéo, écoutons tout d’abord les conseils de Hanna Savarin.
Vidéo Hanna.
Selon une étude de Social Media Today, les messages de marque sont partagés 24
fois plus fréquemment lorsque ce sont les employés qui les publient. Et si votre
entreprise dispose d'une culture bien établie, vos salariés peuvent devenir vos
meilleurs promoteurs. Ils représentent également votre meilleur atout pour
raconter l'histoire de votre marque en ligne, ainsi qu'une autorité crédible auprès
des audiences externes.
Mais, comment tirer avantage du pouvoir de promotion de vos salariés ?
Vous devez établir et mettre en œuvre un programme de promotion par les salariés
dynamique et pérenne, car c’est une puissante source de bouche-à-oreille et
contribuent ainsi à amplifier votre présence sur les réseaux sociaux.
Ces dernières années, de nombreuses marques ont converti leurs salariés en
promoteurs au moyen de différentes campagnes. Par exemple, Dell et Humana,
deux entreprises distinctes appartenant à des secteurs d'activité différents, ont
implémenté des programmes de promotion à destination des salariés qui visent à
former une communauté active en interne pour relayer l'histoire de la marque
auprès du public.
Aussi, l'engagement de vos salariés sur les réseaux sociaux peut avoir un impact sur
l'entreprise. Selon le baromètre de confiance Edelman, les salariés incarnent la
culture et les valeurs d'une entreprise et inspirent trois fois plus confiance que les
PDG. Autrement dit, l'engagement ou, à l'inverse, la passivité des salariés,
influencent la perception de votre entreprise par les consommateurs, ainsi que la
confiance qu'ils lui accordent. En fait, votre équipe peut promouvoir votre marque
avec une crédibilité inaccessible aux porte-parole professionnels.
C’est pourquoi il est essentiel de ne pas sous-estimer l'importance des programmes
de promotion à destination des salariés. Ces derniers existent depuis des années,
et de nombreuses études de cas démontrent leur efficacité et l'intérêt que les
marques ont à y investir.
Tout d'abord, la promotion de la marque contribue à motiver et à impliquer les
salariés, tout en tirant parti de leurs connaissances pour générer et distribuer du
contenu. Le contenu généré par les employés contribue efficacement au
renforcement de la culture et des valeurs de l'entreprise. Ces concepts se traduisent

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par des comportements concrets, ainsi que par des campagnes diffusées par les
collaborateurs de l'entreprise.
Pour développer un programme fructueux, il faut tenir compte de différents
facteurs. Commencez par monter une équipe pour élaborer un plan car
l'engagement généré par les salariés aura un impact substantiel sur l'activité. Vous
aurez besoin d'au moins six à dix participants déjà actifs sur les réseaux sociaux et
disposés à utiliser leur plateforme pour valoriser l'histoire de votre marque.
Une fois votre équipe en place, veillez à la former et à définir des consignes :
• Quel contenu partager et quel contenu éviter
• Quel ton adopter en ligne
• Quelles ressources et quels modèles utiliser pour débuter
• Et quelles formations complémentaires sur des domaines de spécialisation
devrez-vous mettre en place

Il est important de doter vos salariés des outils nécessaires pour créer et distribuer
facilement du contenu. Il peut s'agir d'outils de design (par ex., Adobe Spark ou
Canva), voire d'un outil de gestion de la relation client.

Aussi, vous devez non seulement encourager le dialogue et l'engagement, mais

aussi reconnaître les résultats obtenus et féliciter vos salariés. Par exemple, vous
pouvez envisager de publier un classement des salariés les plus performants sur les
réseaux sociaux afin de les motiver à se donner des objectifs de manière ludique.
Une fois l'équipe de promotion initiale constituée, étendez le programme. En effet,
plus vous ralliez des salariés à vos efforts, plus vous pouvez diffuser d'histoires et
étendre votre portée auprès de différentes communautés et différents réseaux.
Informez-les des mesures de reconnaissance associées à leur participation à la
promotion de la marque sur les réseaux sociaux. Vont-ils bénéficier d'une
reconnaissance en interne ou d'autres opportunités ? Vous pouvez imaginer des
concours, des classements, des récompenses et des prix.
Surtout : pensez à mettre vos salariés en valeur et à reconnaître ceux qui le méritent.
Célébrez les réussites : qu'il s'agisse de résultats spécifiques obtenus par les
salariés sur les réseaux sociaux ou de la reconnaissance accordée à la marque par
la presse ou le secteur d'activité pour l'implication de ses équipes.
Mais : comment mesurer les performances et le ROI de votre programme de
promotion à destination des salariés ?
• Allez-vous comptabiliser les ventes générées ?
• Vous focaliserez-vous plutôt sur les mentions et la visibilité médiatique ?

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 • Ou récompenser les abonnements et l'établissement de relations durables ?
• Combien de clics l'URL partagée par un salarié a-t-elle obtenus ?

Enfin, partagez vos observations avec la direction car le suivi des performances
permet de démontrer l'impact du programme sur le chiffre d'affaires et sur la
réputation de la marque. Pour conclure ce module, la promotion par les salariés est
une stratégie qui contribue à amplifier le bouche-à-oreille autour de l'entreprise.
L'ensemble des départements et des salariés peuvent participer au storytelling et
aux activités sur les réseaux sociaux, afin de diffuser le message de la marque en
ligne.

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