Le SEO, L'alpha & L'oméga D'un Projet Web À Objectifs Business (?)

Atelier Argos Tourisme
CCI OCCITANIE
Le SEO, l’alpha & l’oméga

d’un projet web à objectifs
Business (?)
a.briand@redpoint.fr | www.redpoint.fr
!2 Le SEO, l’alpha & l’oméga d’un projet web à objectifs business
Tables des matières
Introduction 4
Les 4 familles d’instruments du SEO 19
Les standards du SEO 38
L’expérience des parcours clients 78
L’autorité locale 95
Les conversions 109
La mise en conformité RGDP 124
Les nouveaux enjeux du SEO 185
ON-SITE
EXPERTISE (E)
EXPÉRIENCE (E)
AUTORITÉ (A)
TRUST (T)
Source photo : merakist-l5if0iQfV4c-unsplash.jpg

{ Contenu + Technique + UX +
Conversions
OFF-SITE
Contenu + Autorité (sociale)
!4
INTRODUCTION
• Google SGE : Les mots-clés vont-ils disparaître ?

• Les backlinks ne font plus partie des 3 premiers signaux de
ranking
• La fin du tracking ?
Introduction
Le SEO change rarement … Si cette idée peut laisser dubitatif, à part les
données structurées (https://schema.org) qui ont enrichi la sémantique
pour les moteurs de recherche, le SEO n’a pas vraiment évolué depuis 10
ans. Le curseur « bouge » entre les 3 piliers (technique, contenu,
popularité).
Seulement, fondamentalement, rien ne change à part l’impérieuse

nécessité d’acquérir des « backlinks » de qualité et variés pour atteindre
la 1ère page de Google pour certains annonceurs.
Les choses vont-elles changer avec l’arrivée des IA génératives ? Cela va

secouer … Tout est déjà bousculé en matière de publicité (Performance
Max, Demand Gen) avec de nouveaux enjeux (automatisation, campagnes
multi-réseaux pour diversifier l’inventaire, activation des données first-
party). Les mots-clés vont-ils disparaître, remplacés par le contexte ?
Google SGE « Search Generative Experience »
https://labs.google. Cliquez sur l’image pour consulter :

https://media.licdn.com/dms/image/D4E22AQG9CV-S1vgtkw/feedshare-shrink_800/0/1693207757403?e=1696464000&v=beta&t=rShCjghaqWjwWNE7FDqmRce3Bl6l96rZrlf-RiEkv04
Google & Bing, de « vrais » moteurs de réponses ?

1. L’IA générative placée avant les résultats naturels & payants. Est-il nécessaire de cliquer sur les liens
car l'information vient à nous ? Le trafic va-t-il s’éroder, à l’image des usages émergents avec ChatGPT
(prompts) ?
2. Chaque information est sourcée, nécessaire pour la véracité et la fiabilité.
3. L’IA « drill down », elle creuse, en un clic, pour nous. Le parcours de recherche se simplifie. Plus
besoin de faire plusieurs recherches et de charger des pages.
Le SEO est-il mort avec l’IA générative ?

L’IA générative peut-elle se passer

des résultats non propriétaires externes
pour les requêtes de type « Information » ?
ChatGPT devient-il un guide de voyage ?
Le comportement des utilisateurs

va changer. Faudra-t-il basculer sur les
réseaux sociaux pour générer des leads ?
Faut-il mixer la viralité sociale
avec la stratégie SEO ?
Les backlinks ne font plus partie des 3 premiers signaux

Les backlinks ne font plus partie des 3 premiers signaux de classement.
Google minimise l'importance des liens dans son algorithme de classement depuis quelques
années. Gary Illyes de l'équipe de recherche Google a déclaré que les liens ne font plus partie des trois
premiers signaux de classement utilisés par la recherche Google, ajoutant qu'il n'y a pas vraiment de
top 3 universel.
Illyes a déclaré qu'il était absolument possible de se classer sans liens.
Il y a environ un an, Duy Nguyen de l'équipe de qualité de recherche de Google a déclaré : « les
backlinks en tant que signal ont un impact beaucoup moins significatif par rapport au début de la
recherche Google il y a de nombreuses années ».
Google et ses paradoxes …
2 3
Les backlinks ont toujours de l’importance
1. Les liens de qualité renforcent la qualité d’un site web.
2. Les liens de qualité sont liés à un volume de recherche ; ils poussent

l’ensemble.
3. Les liens de qualité sont « connectés » au contenu.

La fin du tracking sur iOS17, iPadOS17 & MacOS Sonoma

1. Les identifiants de clics des plateformes publicitaires (gclid pour #GoogleAds, fbclid
pour #FacebookAds, mkt_tok pour Tiktok, etc.), nécessaires pour mesurer les investissements, sont
passés dans un cookie quand l’utilisateur arrive sur un site web. Ces identifiants de clics sont
supprimés.
2. Les UTMs sont conservés. Il va falloir utiliser systématiquement les UTMs (et plus seulement le gclid)
pour Google Ads afin de minimiser l’impact.
3. L’outil de gestion de tags GoogleTagManager « serait » lui aussi bloqué en mode navigation privé »
ainsi que certaines balises (Facebook, Google Ads et Campaign Manager par exemple) directement
implémentées dans le code source des sites.
D’abord, les fondamentaux marketing …
Objectifs Cibles Messages Contenu
Fixer des objectifs Déterminer les meilleurs Déterminer les messages Aligner ces messages avec
business : nombre de leads clients (ICP - Ideal principaux à véhiculer. les différents types de
et CA envisagés. Customer Profile) à cibler. contenu.
Narration Prix Positionnement Options de marché
Pourquoi Maintenant ? Combien ? Déterminer 3 messages Bottom-Up

Quel problème ? Quelle La concurrence mine-t- principaux à véhiculer. Middle-out
solution ? Quelle preuve elle la comparaison ? Top-down
sociale ? Quels bénéfices ?
… puis, la stratégie SEO …
Mots-clés Technique Éditorial Netlinking
Quels sont les meilleurs Quelles optimisations ? Les contenus doivent être Le site web doit soutenir
mots-clés Tous les points de contrôle orientés en silos et son SEO avec des liens
« intentionnistes » ? techniques doivent être clusters. Le maillage irrigue référents variés et de
validés. la sémantique. qualité.
Local Allocation budgétaire Pages de destination Optimisation/CRO
Quels sont les enjeux en Ventiler le budget entre les Déterminer les landing Optimiser ce qui
local ? La fiche Business optimisations techniques, pages les plus pertinentes fonctionne et jeter ce qui
Profile est-elle importante les contenus à produire et pour capter le trafic. ne fonctionne pas.
dans le dispositif ? les liens à acheter.
SEO = Search Engine Optimization (référencement naturel) / CRO = Conversion Rate Optimization (optimisation des conversions)
… et la stratégie payante
Canaux Creatives Pages de destination Optimisation/CRO
Sélectionner les meilleurs Créer des annonces Déterminer les landing Optimiser ce qui
canaux pour vos ICP. créatives impactantes pages les plus pertinentes fonctionne et jeter ce qui
(textes, images, vidéos). pour capter le trafic. ne fonctionne pas.
Mots-clés/Signaux Allocation budgétaire Objectifs Structure/Campagnes
Sélectionner des signaux Ventiler le budget par canal Aligner les conversions Segmenter les campagnes.
et mots-clés et objectifs (acquisition et avec les objectifs par Créer les audiences.
intentionnistes (bas de retargeting). canal. Excluer le bruit.
tunnel) et haut de tunnel.
CRO = Conversion Rate Optimization (optimisation des conversions)

!19
LES 4 FAMILLES D’INSTRUMENTS
Le SEO a (toujours) été un chef d’orchestre …

qui s’ignore
« Penser EEAT », le point de référence de la qualité

Google a pour mission d’améliorer l’expérience de recherche de ses utilisateurs et de respecter leurs
attentes en fournissant des « résultats de qualité » aux requêtes. Il faut répondre de la meilleure façon
possible aux intentions de recherche des utilisateurs.
Google conceptualise clairement ce point de référence avec l’ajout en 2022 du « E » pour

« Expérience » (mise à jour le 15 décembre 2022). EEAT est un concept apparenté à celui de qualité
globale associé à l’idée d'autorité thématique. Les algorithmes de Google tiennent compte de
signaux EEAT tout comme les campagnes payantes qui exigent des directions pour fonctionner.
EEAT est un concept centré sur l’humain ; l’information doit faire sens. L’information doit résonner
émotionnellement pour les utilisateurs.
https://developers.google.com/search/blog/2022/12/google-raters-guidelines-e-e-a-t?hl=fr
https://static.googleusercontent.com/media/guidelines.raterhub.com/fr//searchqualityevaluatorguidelines.pdf (consignes aux évaluateurs - document PDF de 176 pages)
https://www.seoforjournalism.com/p/eeat-content-google-guidelines
https://victoriousseo.com/blog/what-is-e-a-t/
Les facteurs « Expérience » du EEAT de Google

• Est-ce que votre site web est adapté aux mobiles (responsive) et même pensé « mobile-first » ?
• Est-ce que votre site web se charge rapidement ?
• Est-ce que votre site web propose des exigences (pré-requis) techniques de haute qualité ?
• Est-ce que votre site web détaille des moyens de paiement sécurisés ?
• Est-ce que les problèmes techniques sont corrigés (surveillance Search Console) ?
• Est-ce que le design et l’ergonomie sont centrés « utilisateur » ?
• Est-ce que l’architecture du site est orienté sur la tâche principale de l’utilisateur ? Quelle est cette
tâche principale ? Quelles sont les tâches secondaires ? Les parcours sont-ils centrés autour de la
tâche principale ?
Les facteurs « Expertise » du EEAT de Google

• Est-ce que votre site web détaille le créateur du contenu (transparence - nom, information de
contact sur la page « À propos de nous ») pour permettre à Google de comprendre que l’information
provient d’une source fiable ?
• Est-ce que les contenus sont des sources fiables (de première main) ?
• Quel est le temps entre chaque publication (mises à jour régulières) ?
• Quel est le nombre de contenus publiés par un auteur/éditeur ?
• L’auteur/éditeur est-il présenté/mentionné ?
• Est-ce que le site web fait autorité dans son domaine (être reconnu comme expert), c’est-à-dire une
source d’information de 1er niveau sur un sujet (avec présentation de l’auteur et coordonnées) ?
Google évalue l’expertise

au niveau de l’unité de contenu,
et pas au niveau du site web.
Livre blanc « Utiliser l'intelligence artificielle générative pour accélérer la création de contenu », par Hubspot & Jasper (page 12)
https://www.journaldunet.com/solutions/seo-referencement/1523159-seo-gare-aux-contenus-generes-par-l-ia/
Google utilise les données comportementales

(CTR, dwell time, pogo-sticking, comportement
IRL, mobile experience) pour les classements.
https://www.leptidigital.fr/webmarketing/seo/seo-google-utiliser-donnees-clics-classement-resultats-de-recherche-47464/
https://twitter.com/BigTechOnTrial/status/1704609262033305766
https://abookapart.com/products/seo-for-everyone
Les facteurs « Autorité » du EEAT de Google

• Est-ce que le site web propose des contenus de haut niveau (expérience, expertise, vécu) ?
• Quelle est la popularité ou réputation de cet auteur/éditeur ?
• Est-ce que cet auteur/éditeur a une notoriété sur les réseaux sociaux ?
• Est-ce que le site web dispose de liens (backlinks) issus du web (sites de qualité, voire réputés) et
des réseaux sociaux ?
• Le « reach » des publications sur les réseaux sociaux apporte-t-il un signal ?
• Le volume de recherche de la marque est-il en progression ?
https://techpolicy.press/the-value-of-news-content-to-google-is-way-more-than-you-think/ : 3 types de recherches : Information, Transaction, Navigation. La recherche d’information représente 55% de toutes les
recherches mondiales.
L’autorité thématique
L’autorité d’un site web (Topic Authority) est alimentée depuis
des années par des stratégies de netlinking plus ou moins ciblées.
Si les liens ont encore beaucoup de poids en termes de ranking,

Google laisse entrevoir un nouvel horizon avec des liens en perte
de vitesse au profit des mentions et signaux d’autorité.
Quelles sont ces mentions d’autorité ?
https://support.google.com/localservices/answer/6233859?hl=fr
https://blog.google/outreach-initiatives/small-business/local-services-ads-expands/
Les facteurs « Trust/Confiance » du EEAT de Google

• Est-ce que votre domaine est sécurisé (HTTPS) ?
• Est-ce que les commentaires sont honnêtes et écrits pour aider les autres utilisateurs à prendre des
décisions d’achat en connaissance de cause ? Le sentiment des évaluations est-il positif ?
• Est-ce que votre site est lié à votre Google Business Profile et autres médias sociaux ?
• Est-ce que votre site web détaille des « trust pages » (à propos, contact, mentions légales, politique
de confidentialité, présentation des cookies déposés) ?
• Est-ce que votre site web dispose de « backlinks » (références) « en mouvement » ? Quelles sont les
ancres ? Les sites référents sont-ils proches dans la thématique ? Les liens entrants (backlinks) sont-
ils dignes de confiance ?
https://techpolicy.press/the-value-of-news-content-to-google-is-way-more-than-you-think/ : 3 types de recherches : Information, Transaction, Navigation. La recherche d’information représente 55% de toutes les
recherches mondiales.
Les 3 premiers résultats sont-ils l’Olympe ?

Par exemple sur 100 personnes qui vont taper
« location vacances centre nantes » : 76% ?
• 32 utilisateurs vont cliquer directement sur le
premier résultat (sans même regarder les suivants)
• 25 vont cliquer sur le deuxième résultat
• Et 19 sur le troisième
Puis, les clics sont de plus en plus rares…

Toujours selon Backlinko.com, les 3 premiers résultats
captent 54,4% de tous les clics. Il reste donc 45,6%
pour les miettes. Vos étiquettes sont-elles
incitatives ?
Les études Chitika & Sistrix

55% ?
Position CTR CTR
sur Google Chitika Sistrix
1er 32,5 % 28,5 %
2ème 17,6 % 15,7 %

3ème 11,4 % 11 %
4ème 8,1 % 8%
5ème 6,1 % 7,2 %
6ème 4,4 % 5,1 %

7ème 3,5 % 4%
8ème 3,1 % 3,2 %

9ème 2,6 % 2,8 %
10ème 2,4 % 2,5 %

Les chiffres de FirstPageSage

Les « No-Click Searches » (données 2018)

Faire un prévisionnel de trafic en SEO par le ROI
1 Contexte 2 Évaluation du potentiel : scénario 1 sur 1 an après 12 mois
• 120 000 visites annuelles • 50 mots-clés pour 50 000 recherches mensuelles estimées (sans les variantes)
• CTR cible : 5% à 12 mois, soit trafic potentiel de 30 000 sessions annuelles
• Taux de transformation de 2% • Prévisionnel : 600 commandes supplémentaires, soit 60 000 € par an
• 2 400 commandes
• Panier moyen de 100 €

2 Évaluation du potentiel : scénario 2 sur 1 an après 12 mois
• 240 000 € de CA annuel
• Trafic SEO 40%, 48 000 sessions • 50 mots-clés pour 50 000 recherches mensuelles estimées (sans les variantes)
• CTR cible : 10% à 12 mois, soit trafic potentiel de 60 000 sessions annuelles
• 40% du CA en SEO : 96 000 € • Prévisionnel : 1 200 commandes supplémentaires, soit 120 000 € par an
En SEO, l’algorithme « surpuissant » va faire

le travail de placer les contenus « utiles »
sur la base des comportements.
Le lien « perdrait » en puissance. Le SEO
deviendrait un cadre de pensée à 360
associant « visibilité » et « persuasion ».
Discover, une machine à recommandations imprévisible

Discover, c’est le flux d’articles proposé par Google sur mobile, sur l’application Google et le nouvel
onglet de Google Chrome. La sélection d’articles réalisée par Google sur Discover est très fortement
personnalisée. Chaque utilisateur accède à des articles en fonction de ses centres d’intérêt. Ils sont
déduits par Google en fonction des recherches (historique, localisation, intérêts) et de la navigation
(activité web et applicative).
L’optimisation des articles pour Discover n’est pas une science exacte et semble bien plus complexe
à maîtriser (cf. EEAT) que le référencement naturel des pages web sur Google. Il est donc important de
ne pas intégrer Google Discover à votre stratégie. C’est un « bonus traffic » et non un « core traffic »
car il n’y a aucune garantie que vos efforts en termes d’optimisation vont amener à une intégration
dans Discover.
https://www.semrush.com/blog/how-to-optimize-for-google-discover/
https://www.blogdumoderateur.com/comment-optimiser-articles-discover-etude-seo-conseils-google/
https://www.youtube.com/watch?app=desktop&v=Hkn3e-cf8JE (24 minutes de discussion autour des best practices de Google Discover - en anglais)
Quelles sont les « best practices » de Discover ?

• Les gens veulent des réponses ; les sujets sont orientés sur des « recommandations » (YMYL : des
pages d’influence - santé, finance, sécurité)
• Analyser les sujets qui remontent dans Discover (phase exploratoire sur les sujets : GSC, SEMrush)
• Avoir travaillé en amont sa Topical Authority (expertise verticale sur un sujet) pour envoyer à Google
des signaux d’expertise
• Construire la confiance (« a long game » en mois et années)
• Créer des contenus inspirants

Quelles sont les « best practices » de Discover ?

• Les optimisations « on-page » sont-elles parfaitement exécutées ?
• Rédiger des titres engageants pour se démarquer dans le flux
• Publier des images engageantes et uniques pour susciter le clic (1 200 pixels de large)
• Ne pas signer l’article avec une signature générale (cf. l’équipe) mais signer d’un auteur (personne)
• Est-ce que le site propose une ou des pages « Auteurs » ?
• Le maillage interne est-il réalisé pour faciliter la découverte d’autres contenus ?

!38
LES STANDARDS DU SEO
Si les « Search Quality Raters » évaluent

la qualité des résultats, les enjeux
techniques sont « juste » un pré-requis.
Soignez-les !
Les fichiers robots.txt & sitemap.xml

Le fichier robots.txt permet de donner des instructions aux moteurs de recherche relatives à l’indexation d’un site
web. Faut-il indexer toutes les pages et interdire l’indexation de certaines ressources ?
User-agent: * # cette ligne indique que tous les robots peuvent indexer les pages
Sitemap: https://www.monsite.fr/sitemap.xml # cette ligne indique son emplacement
Le fichier sitemap.xml permet de lister jusqu’à 50 000 URLs. Des versions spécifiques aux images et vidéos sont
également disponibles. L’important est de soumettre le sitemap aux moteurs de recherche.
Les fichiers robots.txt & sitemap.xml

L’outil Google Search Console, « un des

plus fiable », est sous-exploité. Pourtant,
ils remontent les données du moteur,
ce qui permet d’identifier des actions.
4 cas d’usage de l’outil Google Search Console
Cas d’usage n°1 : Améliorer le CTR & le trafic
Cas d’usage n°2 : Détecter des « pépites » éditoriales
Cas d’usage n°3 : Suivre l’indexation des pages
Cas d’usage n°4 : Identifier des questions
Cas d’usage n°5 : Évaluer une progression/chute de l’audience pour

identifier les raisons
Contexte :
Une page web se positionne sur environ 1 000 requêtes

mensuelles (longue traîne) avec les métriques suivantes :
• Position moyenne : 1,3

• Volume d'impression : 2 769
• CTR : 0% (très faible)
• Nombre total de clics : 0 (pourquoi ?)
https://www.linkedin.com/posts/benoit-zeller_seo-google-activity-7103707843194671104-ej6F/
Réponse :
Le titre navigateur (title) et la métadonnée description n'étaient

absolument pas optimisées.
Google ne re-travaillait pas ces éléments.
L'affichage dans les SERPs n'incitaient pas vraiment au clic, ce qui

explique ces résultats désastreux.
https://www.linkedin.com/posts/benoit-zeller_seo-google-activity-7103707843194671104-ej6F/
Le mot-clé « code cpv » génère 1 900 requêtes par mois pour 48 clics alors que Google remonte 80 mots-clés
associés pour environ 5 000 recherches mensuelles.
• Position moyenne : 7,1 (8,2 pour les 80 termes)

• Volume d'impression : 1 300 (5 200 pour les 80 termes)
• CTR : 3,6 % (3,6% pour les 80 termes)
• Nombre total de clics : 183 (est-ce suffisant, que faire ?)
Position sur Google CTR Chitika CTR Sistrix
1er 32,5 % 28,5 %
2ème 17,6 % 15,7 %
3ème 11,4 % 11 %
4ème 8,1 % 8%
5ème 6,1 % 7,2 %
6ème 4,4 % 5,1 %
7ème 3,5 % 4%
8ème 3,1 % 3,2 %
9ème 2,6 % 2,8 %
10ème 2,4 % 2,5 %

Améliorer le ranking pour ce cluster de mots-clés permettrait de gagner environ 350 clics si la position moyenne
atteint le TOP 3. Cette projection est minimale car certains mots-clés sont actuellement positionnés au-delà de la
1ère page de Google.
Cas d’usage n°3 : Suivre l’indexation des pages

Google indexe 272 000 pages le 29 août contre 40 000 pages le 6 juin.


Cas d’usage n°5 : Évaluer l’audience & les raisons

Cas d’usage n°5 : Évaluer l’audience & les raisons

Et sur Bing … Bing Webmaster Tool

Pourquoi s’intéresser davantage à Bing ?

Le nouveau Bing, avec l’assistant conversationnel de ChatGPT, n’est pas encore un « game changer ».
Seulement, entre février et juin 2023, Bing a gagné 10% d’utilisateurs à 98 millions d’utilisateurs, loin derrière les
1,12 milliard d’utilisateurs de Google. La part de marché progresse sur mobile avec le navigateur Edge.
https://www.msn.com/en-us/money/other/microsoft-struggles-to-gain-on-google-despite-its-head-start-in-ai-search/ar-AA1fouhr
Les paramétrages Search Console & Bing Webmaster Tool

Comme nous venons de l’évoquer, il est important de conseiller aux professionnels du tourisme de se créer des
comptes Google Search Console & Bing Webmaster Tool pour :
• Soumettre leur sitemap
• Vérifier que certaines pages stratégiques sont bien indexées
• Découvrir les mots-clés qui drainent de l’audience et évaluer le potentiel (cf. impressions)
• Supprimer du contenu
• Évaluer les éventuels problèmes (signaux web essentiels)
• Découvrir les liens externes (1er niveau)

Les backlinks depuis Search Console

Le titre navigateur
Le titre navigateur est toujours un élément important pour le SEO (environ 7 mots, 60 signes). Il ne doit pas
ressembler à une suite de mots mais décrire la page web en y saupoudrant des mots-clés et inciter au clic pour
se différencier des autres résultats payants et naturels. Il faut en amont avoir une connaissance précise des mots-
clés à cibler et du contenu de la page titrée.
Exemple : Camping Le Deffay | 4 étoiles à La Baule, Loire-Atlantique (44)

Il permet de cibler 6 mots-clés : camping la baule, camping loire-atlantique, camping 44, camping 4 étoiles la baule,
camping 4 étoiles loire-atlantique, camping 4 étoiles 44).
La métadonnée description
Le métadonnée description n’a aucun impact pour le ranking d’un site web (environ 120 à 160 signes).
Elle ne doit pas ressembler à une suite de mots mais compléter le titre navigateur. Son rôle est de rassurer
(bénéfices, preuve sociale) et inciter au clic pour se différencier des autres résultats payants et naturels.
Les bonnes pratiques d’optimisation des URLs (1/2)

Une URL doit être simple, sans ajout de stopwords (exemples : de, à, en, où, et, la, le, un, une, etc.). Les URLs de
votre site web doivent être explicites sur la base des bonnes pratiques ci-dessous :
• supprimer les chiffres et numéros inutiles
• supprimer les lettres accentuées
• supprimer les extensions dans les URLs (.html)
• supprimer les majuscules dans les URLs (www.monsite.com/CHAMBRES/)
• supprimer les niveaux de pages inutiles (www.monsite.com/pages/chambres/)
• séparer les mots par un tiret demi-cadratin (-) au lieu d'un underscore (_)
Les bonnes pratiques d’optimisation des URLs (2/2)

Google communique officiellement sur une longueur d'URL qui ne doit pas dépasser 1 000 caractères. Selon nous,
c'est beaucoup trop !
Si l'URL est un signal faible en SEO, l'enjeu est qu'elle reste courte et pérenne de manière à pouvoir capitaliser sur
des backlinks (liens référents).
Selon certains experts, et nous l'avons aussi fortement expérimenté, une URL courte (1, 2, 3 ou 4 mots) est plus
véloce en SEO. Taillez dans le dur ! « Keep URLs short ».
L’important est de considérer sa pérennité à horizon 10 ans.

Les URLs « stationnaires »

Une URL est l’acronyme anglais de Uniform Resource Locator. Autrement dit, c’est l’adresse d’une page Web ou
document web.
L’URL commence par le nom de domaine ou nom d’hôte (exemples : redpoint.fr). Elle se compose ensuite d’un
segment qui indique l’emplacement d’un document, à l’instar de redpoint.fr/contact. La première partie de l’URL, liée
au nom d’hôte, n’est pas modifiable.
Tout l’enjeu est d’optimiser les segments liés aux pages en penser long-terme vos URLs stationnaires, c’est-à-
dire vos pages de contenus « Stock ». Une URL stationnaire est une URL pérenne dans le temps. Son nom ne dépend
pas nécessairement du titre principal de la page (<h1>), mais de l’idée de celle-ci.
Le Stock & le Flow

Le Stock, c'est le contenu qui aura toujours de la valeur plusieurs mois après sa publication (présentation, catégorie,
page produit ou service, article, vidéo). Le Stock requiert beaucoup d'efforts et de temps. Tous les contenus n’ont
pas vocation à créer de la performance ; certains ont pour rôle de nourrir les meneurs (cf. landing pages).
Les deux versants du Stock sont, d’un côté, le périssable, et, de l’autre, le non-périssable. Si le coeur de l’activité ne
pivote pas ou si les services de l’entreprise restent pérennes, il est souvent peu utile de changer les URLs des pages.
Dans ce Stock non-périssable, les mots-clés ont un prix, ils produisent des intérêts simples, un positionnement
(ranking) évalué sur des métriques (impressions, CPC, sessions, conversions).
D’autres mots-clés de longue traîne (articles, actualités) font, quant à eux, partie du Stock périssable. Nous ne
pouvons les prédire. Ils libère un vaste champ lexical et produisent quelque part des intérêts composés. Ils ont
rarement un prix, ils passent sous le radar. Cette longue traîne nourrit le Stock, la sérendipité et vos chances d’être
découvert sur les moteurs de recherche. Le Stock périssable et non-périssable s'alimentent en permanence.
Le Stock regroupe les pages « piliers »

c’est-à-dire les pages de destination du trafic
et les cibles des campagnes de netlinking.
Le Flow innerve le Stock depuis l’interne.
Imaginez une URL stationnaire stable …

Sur un mot-clé comme « kayak dordogne », l’URL du professionnel smilekayak.fr/circuits-dordogne est une page
pilier qui présente les différents circuits de randonnée.
Elle est le parent de plusieurs pages « détail » des circuits (en groupe, en famille, etc.). Son URL n’a pas bougé en 10
ans (depuis 2010).
Sur le mot-clé « kayak dordogne », requêté plus de 1 300 fois chaque mois, cette page est en 1ère position car ses
backlinks restent pérennes. Cette URL est un stock non-périssable nourri par du stock périssable (actualités) et des
backlinks (achat de 3 à 4 liens par an). Cette URL stationnaire sert de page de destination ; elle génère 350 visites
par mois (30% de clics) pour un taux de conversion de 10%, soit 35 réservations (panier moyen de 50 €, CA
d’environ 1 750 € par mois).
Il y a peu d’URLs stationnaires car elles sont liées à des mots-clés stratégiques. Elles valent pourtant de l’or.
Le mot-clé ciblé est-il présent

dans l’URL, le titre navigateur et le H1/H2 ?
Les données structurées (https://schema.org)

1 - https://schema.org/LodgingBusiness
2 - https://schema.org/Hotel
3 - https://schema.org/Campground
4 - https://schema.org/BedAndBreakfast
6 - https://schema.org/EntertainmentBusiness
7 - https://schema.org/Resort
8 - https://schema.org/TouristInformationCenter
Les données structurées (https://schema.org)

<script type="application/ld+json">
[{
"@context": "http://schema.org",
"@type": "Campground",
"name": "Camping Moulin Kermaux",
"description": "Camping 4 étoiles avec piscine chauffée proche
de Quiberon",
"image": "http://www.camping-moulinkermaux.com/usermedia/
photo-635211761596647262-1.jpg",
"telephone": "02 97 52 15 90",
"faxNumber": "02 97 52 83 85",
"email": "contact(at)camping-moulinkermaux.com",
"address": {
"@type": "PostalAddress",
"addressLocality": "Carnac, France",
"addressRegion": "Bretagne",
"postalCode": "56340",
"streetAddress": "Route de Kerlescan"
}
}
}]
</script>
https://search.google.com/test/rich-results
Les images
Les facteurs d’optimisation des images sont au nombre de 4 :
• L’attribut ALT ou légende de l’image (80 caractères ?) pour les personnes non-voyantes
• Le nommage de l’image ou fichier avec l’utilisation du tiret demi-cadratin en amont de l’upload
• Le contexte éditorial autour de l’image (<img /.>)
• Les caractéristiques techniques des images (poids, taille, format - jpeg, png, gif)
• La mise en place d’un sitemap pour les images

• (L’attribut « title » ou info-bulle au survol)
Les images d’illustration ou de décoration

• Une image décorative (picto par exemple) n’a pas besoin d’être décrite. La légende ALT vide est la
norme (alt="") dans le cas où l’image est présente dans le code HTML (et non la feuille de styles CSS).
• Une image d’illustration (paysage par exemple) n’a pas besoin de légende si cette dernière
n’apporte pas de l’information pertinente pour décrire ladite image dans le contexte de la page.
L’attribut ALT reste vide dans ce cas-là également car la personne non-voyante n'a pas besoin de
vocaliser, avec son logiciel, le contenu d’une légende d’image qui n’apporte aucune information
pertinente (exemple : poignée de mains, paysage de bord de mer).
Les images porteuses d’information

Les images porteuses d’information méritent des légendes appropriées.
Une image porteuse d'information apporte une information par elle-même ou essentielle à la
compréhension du contenu auquel elle est associée. L'alternative doit être courte et suffisante pour
que les utilisateurs qui ne peuvent pas voir l'image comprennent l'information véhiculée.
Posez-vous les questions suivantes :

• Cette image a-t-elle besoin d’une légende explicite pour une personne non-voyante ?
• Cette image apporte-t-elle une information pour l’expérience utilisateur ?
• Cette image favorise-t-elle la compréhension du contenu ?
Exercices : https://www.residence-du-phare.com / https://www.citevoile-tabarly.com/fr / https://

www.camping-le-deffay.com / https://www.camping-le-deffay.com/hebergements/
Les images sur LinkedIn

La structuration des pages

Argos Tourisme détaille 2 points de contrôle sur ce sujet :

Derrière cette question, se cache une autre question, que nous pourrions formuler comme suit :
Les pages sont-elles hiérarchisées par l'utilisation appropriée de titres HN (H1, H2, H3 jusqu'au H6) ?
https://www.redpoint.fr/actualites/generative-ai-web-ouvert-search
N'hésitez pas à remettre en cause le statu quo en critiquant la structuration et les notions de parentalité si vous
estimez que la structuration des pages est défaillante à vos yeux. Le plus important est d'argumenter vos choix.
Si le SEO n'exige pas de respecter la parentalité des titres <hn>, il nous semble important de proposer une
structuration cohérente et robuste.
Ensuite, il faut pondérer le gain SEO en fonction du coût. Si le coût est trop élevé, attendez une refonte.

Une bonne structuration impacte le référencement naturel dans la mesure où les titres H1 et sous-titres (H2, H3,
etc.) détaillent en général des occurrences stratégiques ou mots-clés qui confortent un contenu de page ; ce sont
des emplacements de choix pour saupoudrer des mots-clés utiles pour le lecteur.
La structuration retranscrit la robustesse d’une page web.
Il est important de réfléchir à la structuration dès la conception des écrans. En effet, au moment même de la
conception d’une maquette, il faut anticiper la pose des différents Hn et évaluer la parentalité. Si celle-ci n’est pas
respectée, alors il faut sans doute l’optimiser.
La Position 0, un CTR multiplié par 4, mais « obsolète » ?

1. Est-ce que la Position 0 est un objectif à part entière (long chemin sans direction claire) ?
2. Identifier les requêtes. Dans Google Search Console, le site web est-il présent sur des questions ?
Benchmarker le marché est nécessaire pour identifier les acteurs en Position 0.
3. Est-ce que des pages sont déjà positionnées dans le TOP 5 ? Sinon, comment atteindre ce TOP 5 ?
4. Le contenu proposé répond-t-il à la question ? Est-il de qualité, fiable et frais ? L’introduction

(environ 50 à 100 mots) répond-t-elle à la question sur le principe de la pyramide inversée ? Les mots-
clés sont-ils saupoudrés dans les titres hn (h1, H2) ? Le maillage interne (ancres) est-il orienté sur cette
question ? Est-ce que d’autres articles gravitent autour de la question ? Une table des matières est-elle
disponible ?
Les « Autres Questions Posées » ont disparu

!78
L’EXPÉRIENCE DES PARCOURS CLIENTS
• L’arborescence, les mots-clés & le copywriting.

• Est-ce que les contenus résonnent
émotionnellement ?
Chaque page doit avoir un objectif

Les pages doivent aider les utilisateurs.
Chaque page web doit avoir un objectif :
« Rappelez-vous que la première étape dans l’évaluation de la qualité d’une page est de comprendre le
véritable objectif de la page », c’est-à-dire son but, et « les sites ou les pages sans aucun but utile, y
compris les pages créées sans l’intention d’aider les utilisateurs, ou qui répandent potentiellement la
haine, causent des dommages, trompent ou désinforment les gens devraient recevoir la note la plus
basse ».
https://developers.google.com/search/blog/2022/12/google-raters-guidelines-e-e-a-t?hl=fr
https://static.googleusercontent.com/media/guidelines.raterhub.com/fr//searchqualityevaluatorguidelines.pdf (consignes aux évaluateurs - document PDF de 176 pages)
https://www.seoforjournalism.com/p/eeat-content-google-guidelines
Comment créer les fondations d’une visibilité (Search) ?
1 La compréhension des tâches des utilisateurs et des objectifs du site
2 La recherche de mots-clés, la découverte des thématiques (brainstorming)

et l’expansion de la liste de mots-clés (via les outils + Search Console)
3 La stratégie éditoriale (pages piliers, clustering éditorial & maillage) avec

l’idée d’écrire pour les lecteurs
Introduction sur les tâches principales & secondaires

« Les tâches principales sont 3 à 5 tâches très importantes pour les clients. Sur le
site web d’une compagnie aérienne, par exemple, la réservation des vols est une
tâche principale. Les tâches accessoires (secondaires) sont moins souvent
demandées, mais elles doivent être traitées avec soin. Je dis toujours qu’une
tâche accessoire rêve secrètement de devenir une tâche principale.
Nous avons déjà remarqué que l’importance d’une tâche pour le client est
inversement proportionnelle à la quantité de contenu qu’une organisation y
consacre. En d’autres termes, plus une tâche est importante pour un client, moins
l’organisation fournit de contenu à ce sujet et moins elle s’efforce de faciliter la
tâche pour le client. Inversement, moins le client attache d’importance à une tâche,
plus l’organisation s’efforce de faciliter cette tâche ».
https://gerrymcgovern.com
https://www.cypres.com/fr/insight/avec-lexpert-du-contenu-gerry-mcgovern-votre-client-devient-roi
https://blogue.canada.ca/2020/09/24/taches-principales-a-la-covid-19
https://alistapart.com/article/what-really-matters-focusing-on-top-tasks/
Comment lister ces tâches ?

Ci-dessous quelques conseils pour lister des tâches :
• N'utilisez pas de marques, de jargon, d'outils ou de formats. Allez à l'essentiel

• Évitez les noms de produits. Au lieu de "Installation RV082", utilisez "Installation", qui couvre tous les produits.
• Éliminez les chevauchements ("Forums techniques", "Communauté d'assistance", "Forums et communautés"). Nous n'avons
probablement besoin que d'une seule tâche ici.
• Évitez les concepts et les objectifs trop ambitieux. Un objectif est de passer plus de temps avec sa famille, mais une tâche
web est de réserver des vacances.
• Ignorer les publics et les données démographiques. Les tâches doivent rester universelles. Nous ne voulons pas de "blogs
d'ingénieurs réseau" ou de "forums et communautés américains ».
• Évitez les verbes. Le nom est la tâche. N'utilisez les verbes que lorsqu'ils sont indispensables. La liste devient très difficile à
parcourir lorsque de nombreuses tâches commencent par "trouver", "obtenir", etc. Nous n'avons pas besoin de "Obtenir les
prix" ; le mot "prix" suffit.
https://alistapart.com/article/what-really-matters-focusing-on-top-tasks/
Liste de tâches pour une médiathèque « média »

Ci-dessous une liste de tâches non validées pour une médiathèque physique d’un lieu touristique (musée) qui
souhaite devenir un « média » pour développer sa visibilité auprès des enseignants et des visiteurs dudit lieu.
1. Dernières mises à jours (actualités) 11. Suivre le média sur LinkedIn, Facebook (et X)
2. Dossiers & portraits 12. Contact
3. Téléchargements 13. À propos (mission)
4. Favoris 14. Entreprises (partenaires)
5. Collaboration (des enseignants avec partage des 15. Inscriptions
dossiers : communauté d’apprentissage) 16. Conditions de prêt (comment emprunter ?)
6. Nouveautés 17. Accès Catalogue
7. Newsletter 18. Plan d’accès
8. Recherche 19. Accueil des scolaires (Cité & Médiathèque)
9. Évènements
10. Agenda
Pourquoi investir en création de contenu ?

« Des sociétés, comme une entreprise d’aliments pour chiens et une autre de plomberie, m’ont fait
venir pour me dire : « nous allons doubler notre contenu pour notre marketing ». Ça me rendait
folle !
On en revenait toujours aux mêmes questions stratégiques : Comment savez-vous que c’est ce que
les gens veulent ou ce dont ils ont besoin ? Leur avez-vous parlé ? Comment pouvez-vous vous
différencier de vos concurrents ? Essayez-vous d’imiter vos voisins ? ».
Il faut encore davantage travailler sur l’intention de recherche et le parcours des utilisateurs. Il faut
plus que jamais comprendre les clients et leurs besoins réels. La donnée analytics est une aide à la
compréhension (et encore Privacy. That’s Apple), seulement, elle ne répondra pas au « pourquoi ».
https://www.braintraffic.com
https://evernote.com/blog/fr/les-regles-dor-de-la-strategie-de-contenu/
https://abookapart.com
Avez-vous parlé à vos utilisateurs ?

« 99% des gens à qui nous parlons ne savent pas ce que leur public veut faire sur leur site Web.
C’est choquant, car si vous vous demandez seulement maintenant ce que vous voulez que les visiteurs
fassent sur votre site, c’est que vous faites les choses à l’envers ».
« … j’ai lutté pendant des années contre le marketing de contenu, car j’avais l’impression qu’il nous
faisait reculer. Son crédo avait de quoi plaire : le contenu attire les clients. Autrement dit, avoir plus de
contenu signifiait avoir plus d’audience pour instaurer confiance et impliquer les visiteurs. Et ce que
j’ai constaté, et je ne suis pas la seule, c’est que les entreprises se contentaient de distribuer et de
produire un contenu auquel personne ne s’intéressait. Bien sûr, leurs sites ne décollaient pas, parce
que les gens voulaient interagir avec eux et faire des choses ».
https://www.braintraffic.com
https://evernote.com/blog/fr/les-regles-dor-de-la-strategie-de-contenu/
https://abookapart.com
L’iceberg de l’ignorance affecte-t-il votre stratégie ?

« Si vous cherchez un point de
départ, prenez une grande
inspiration et allez parler à vos
utilisateurs ».
https://www.linkedin.com/posts/jeroenkraaijenbrink_changemanagement-leadershipmatters-strategyconsulting-activity-7105565942167814146-BpFD/
L’iceberg de l’ignorance indique que les dirigeants ne savent que 4% de ce qui se passe dans leurs organisations. Cela a des implications critiques sur la façon dont la stratégie devrait être développée. Inventé en 1989 par
Sidney Yoshida, l’iceberg de l’ignorance est devenu une métaphore populaire pour illustrer à quel point les cadres supérieurs savent généralement peu de choses sur ce qui se passe réellement dans leurs organisations.
Comment faire une bonne recherche de mots-clés ?
• Étape 1 : Comprendre les offres et le positionnement marketing (échange, lecture, notes).
• Étape 2 : Établir une première liste de mots-clés (TT vs LT) en anticipant les thématiques
(« cluster topic ») qui se composent d’une page « pilier » (pillar pages) et d’un silo/groupe
de contenus (cluster content) interreliés. Outils : Google Keyword Planner, Keyword Tool
IO, SEMrush, Answer The Public, Ubersuggest et ChatGPT. Cela exige d’analyser la
concurrence et les volumes de recherche pour regrouper les mots-clés en « cluster » avec
une page « pilier » cible. L’intention de recherche doit toujours être prise en compte.
• Étape 3 : Confronter cette première liste de mots-clés au client pour définir les priorités et
affiner une liste complémentaire. Cette confrontation vise à valider les mots-clés et
orienter la production de contenus et l’arborescence (en cas de refonte).
2
1Google Keyword Planner
6
3
4
ChatGPT, nouvel outil de recherche de mots-clés ?

Les pages piliers, le clustering éditorial & le maillage

Aujourd’hui, la page d’accueil se suffit plus.
En fonction de la recherche de mots-clés, il faut penser en

pages de destination ou pages piliers, qui sont autant de
pages d’accueil de vos clusters (combien ?).
Ces pages dépendent des mots-clés, c’est-à-dire des

requêtes intentionnistes des internautes. Il faut
comprendre ce que veulent les utilisateurs.
L’intention « utilisateur » doit être étudiée ; il faut tenter de

comprendre le problème des utilisateurs et identifier les
mots-clés associés. Un mot-clé correspond à une intention
« utilisateur » qui doit résoudre un problème via une
tâche réalisée sur le site par celui-ci.
PAGE PILIER SOUS-SUJETS MAILLAGE INTERNE

(CLUSTERS)
Cette page est le coeur du Le maillage interne irrigue
dispositif. Elle traite de la la page pilier et les
Ces pages traitent de
thématique de manière clusters. Google suit les
sujets très spécifiques.
complète. Des liens liens et regroupe le pilier et
Elles portent la page pilier.
internes mènent vers les les clusters en un silo
clusters. éditorial complet.
Les 3 types de correspondance sur Google Ads

« service de tonte de pelouse »
Questions « pivot » pour raffiner vos contenus

• Est-ce que vos contenus proposent des « insights » originaux, des analyses et des articles en lien avec des
travaux de recherche ? Il va falloir produire des contenus encore plus « expert » pour se différencier de la masse
éditoriale générée par les IA.
• Est-ce que vos contenus représentent votre thématique ?
• Si vous citez d’autres sources, y ajoutez-vous de la valeur « unique » ?
• Est-ce que vos titres et descriptions sont à la fois descriptifs et authentiques, évitant ainsi les tendances au
« clickbait » ?
• Recommanderiez-vous fièrement vos contenus à vos pairs ?

Comment entrer dans la tête de

vos personas pour créer des copies
qui résonnent émotionnellement ?
Phrase évoquée par Bruno GUYOT. Vidéo non notée.

!95
L’AUTORITÉ « LOCALE »
• La fin du pack local Google

• Les optimisations Google Business Profile
• Le NAT & la liaison sémantique
• Les nouvelles Ads : Google Local Service Ads
Les bouleversements du Pack Local Google

Le Pack Local « doit » disparaître en mars 2024 en Europe selon le calendrier DMA de la Commission Européenne.
La visibilité de Google My Business va être impactée, de 90 à 95%.
Quelques questions se posent :
• Est-ce que les plateformes de réservation et annuaires vont en profiter ?
• Est-ce que les actions de SEO local vont évoluer ? Si oui, dans quel sens ?
• Est-ce que Google va créer un site dédié avec une page pour chaque établissement, une sorte d’annuaire géant,
qui sera indexé et classé comme n'importe quel site ? Avec SGE, les pages de Google vont-elles évoluer ?
• Le service Google Local Services est-il une contre-offensive ?
https://www.journaldunet.com/solutions/seo-referencement/1517005-mars-2024-r-i-p-google-my-business/
https://www.journaldunet.com/solutions/seo-referencement/1517005-mars-2024-r-i-p-google-my-business/
Les optimisations actuelles de Google Business Profile

• Le titre de la fiche (avec la présence d’un ou deux mots-clés, et ce, en deux temps)
• La catégorie (une principale à minima, jusqu’à 10 catégories)
• L’adresse postale et le numéro de téléphone
• La description (750 caractères)
• Les horaires d’ouverture et les horaires spéciaux
• Les zones desservies
• Les liens (vers le site web, vers la prise de rendez-vous) avec le tracking UTM
• Les photographies
• Les Posts (et les Produits)
• Les avis (et surtout y répondre)
et aussi …
Le NAT est-il présent sur les pages web ?
Le NAT, c’est l’acronyme pour « Nom + Adresse + Numéro de téléphone ».
Cette recommandation est également dans Argos Tourisme (Relation client > Identité).
L’idée ici est de proposer sur l’ensemble des pages web du site web les 3 informations les plus importantes, à
savoir le nom, l’adresse et le numéro de téléphone. Ainsi, Google pourra faire la liaison entre votre site web et votre
fiche.
Nous conseillons même d’y ajouter les horaires d’ouverture, qui seront donc confirmés.
L’arme ultime, la liaison avec Google Business Profile
Le lien vers une fiche MyBusiness se caractérise comme suit :

https://business.google.com/n/14090667778696525094/profile
L’idée est d’irriguer la fiche MyBusiness depuis une page éditoriale complète du site web. En effet, Google est en
mesure de faire le lien sémantique entre les deux pages.
Ainsi, si vous évoquez un sujet sur votre page web sans le mentionner sur la fiche, Google pourra vous
positionner localement. Google fera l’association sémantique.
Aujourd’hui, très peu d’agences conseillent cette liaison alors qu’elle est puissante pour associer sémantiquement
une ou plusieurs pages web à une fiche Business Profile.
L’ajout de liens vers les profils sociaux (à venir)

Google a introduit la possibilité pour les entreprises d'ajouter des liens de profil de médias sociaux
directement dans leur profil d'entreprise Google pour communiquer sur leur présence sociale.
En ayant des liens de médias sociaux accessibles sur leur profil d'entreprise Google, les entreprises peuvent offrir
aux clients plus de moyens de se connecter, d'acquérir des informations et de résoudre les problèmes.
Pour ajouter un lien de réseau social à un profil d'entreprise Google, les entreprises doivent accéder à leur profil,
cliquer sur « Modifier le profil », puis sur « Informations sur l’entreprise » et enfin sur « Contact ». Sous « Profils
sociaux », ils peuvent sélectionner la plate-forme de médias sociaux qu'ils souhaitent lier et entrer l'adresse Web.
Les nouvelles Ads : Google Local Service Ads

Google Local Services Ads est un service qui propose des annonces
payantes dans un format différent, à l’instar de Microsoft Advertising
Professional Service Ads For Bing Search.
En français, Google communique sur le nom « Génération de prospects

pour les clients locaux ». Ces annonces sont proposées au-dessus des
résultats, au nombre de 3.
Vidéo de présentation : https://www.youtube.com/watch?v=Ab-eKeVekyQ

Ce service est différent de Google MyBusiness et de Google Ads.
Sur Google Ads, vous payez au clic.

Sur Local Services Ads, vous payez au prospect.
29 catégories de TPE + 70 nouvelles depuis mars 2023

Quel est le coût par lead (CPL/CPA) ?

Selon l’agence Digital Triggers, le CPA pour chaque client par le biais des LSA était de 18 dollars, contre 50,90
dollars pour chaque CPA par le biais de Google Ads. Ils ont également généré nettement plus de leads grâce aux
Local Service Ads.
Autre témoignage sur le prix de ces publicités, avec Tom Waddington, expert Américain, a fait une compilation des
CPL cout par lead générés par ce type de pub.
Selon les métiers, le contexte, les zones géographiques, le coût d’acquisition varient de 5 à 139 dollars avec une
moyenne globale à 23 USD.
https://www.mauricelargeron.com/google-annonces-local-services/
Les annuaires locaux
Hometogo.fr / Gites-de-france.com / Abritel.fr / Locasun.fr / Amivac.com

Les annuaires locaux
Routard.com / Nantes.aeroport.fr / Ouicar.fr / Liligo.fr

!109
LES CONVERSIONS
Les conversions sont le signal le plus

important.
Les deux modèles d’attribution Google Ads

Vous êtes le propriétaire d'un restaurant appelé « Les enfants de la plage » à Sarzeau, près du golfe du
Morbihan. Un client arrive sur votre site en cliquant sur vos annonces après avoir effectué chacune des
recherches suivantes : « restaurant morbihan », « restaurant golfe du morbihan », « restaurant proche
de la plage sarzeau », puis « restaurant sarzeau enfants de la plage ».
Il effectue une réservation après avoir cliqué sur l'annonce qui s'affiche suite à sa recherche
« restaurant sarzeau enfants de la plage ».
Avec le modèle d'attribution au dernier clic, le dernier mot clé « restaurant sarzeau enfants de la
plage » reçoit 100 % du crédit de la conversion.
Avec le modèle d'attribution basée sur les données, chaque mot clé reçoit une part du crédit, selon
sa contribution à la conversion.
Quel modèle d’attribution utiliser ?

Le modèle d’attribution basée sur les données est le modèle par défaut dans Google Ads.
En-dessous de 10 000 €uros par mois de budget, ce modèle est « trop » complexe ; il peut d’ailleurs
ajouter des conversions jusqu’à 30 jours en arrière. Ce modèle était utilisé auparavant après avoir reçu
suffisamment de données.
Avez-vous besoin qu’un algorithme calcule plusieurs points de contact quand la conversion est simple
et s’opère sur 1 à 2 jours ?
Ce modèle a peu de sens su vous réalisez moins de 1 000 conversions par mois. Débutez par le modèle
« Dernier clic », lequel remonte les conversions en quasi temps réel ! Le biais de ce modèle est réel,
seulement, il est préférable au lancement.
Le call-to-action (CTA) versus le call-to-benefit (CTB)

Pour améliorer le taux de conversion des landing pages, il est intéressant de transformer les CTA (call-
to-action) en CTB (call-to-benefit).
Exemples :
• Télécharger => Recevoir mon plan d’action
• Réserver un véhicule => Partez serein & économisez
• Créer mon compte => Commencer à détecter des marchés
Pour passer de l’un à l’autre, il faut ajouter un « pourquoi » au milieu :
« Réserver un véhicule » > Pourquoi ? > Pour partir en sécurité à une réunion ou en vacances
Dites à vos prospects ce qu’ils gagnent en passant à l’action.

Les cookies first-party versus les cookies tiers

La fin des cookies tiers sur Chrome

D'abord prévue pour 2022, puis fin 2023, la fin des cookies tiers sur Chrome est encore une fois
décalée dans le temps. Les tests menés sur ses solutions alternatives ne sont pour l'heure pas
satisfaisants. Google décale donc à la mi-2024 la fin des cookies tiers. Il commencera à désactiver les
cookies tiers pour 1% des utilisateurs Chrome (22 millions de personnes) au cours du 1er trimestre
2024.
D’autres navigateurs (comme Safari, Firefox, Brave) bloquent déjà les cookies tiers depuis des années.
La fin des cookies tiers n’est pas la fin du suivi … cf. nouvelles méthodes & technologies
La Privacy Sandbox de Chrome

Après l’échec de FLoC (Federated Learning of Cohorts) qui permettait de remplacer un ciblage
individuel par un ciblage groupé, des doutes ont été émis concernant la confidentialité des données
utilisateurs. Google a revu sa copie et propose une nouvelle API : Topics. Google a lancé en juillet 2023
la mise à jour « Enhanced Ad Privacy » dans Chrome (versions 114 et 115).
Avec cette mise à jour, Chrome note les sujets d’intérêts basés sur votre historique récent de
navigation. Ensuite, les annonceurs peuvent solliciter ces informations via une API (Topics API) pour
personnaliser leurs publicités.
https://gizmodo.com/3-billion-chrome-users-are-about-to-see-this-privacy-sa-1850595391
Topics API
Topics repose sur l’historique de navigation des internautes. Il va classer les différents internautes dans
des thèmes représentatifs de leurs centres d’intérêts dans une période donnée. Par exemple, si dans
mon historique de navigation, j’ai visité plusieurs sites de voyages alors je serai classé dans le thème du
voyage. Ces thèmes seront gardés en mémoire dans le navigateur pendant 3 semaines avant
suppression.
Les annonceurs pourront sélectionner entre 3 et 5 thèmes différents.
Par souci de transparence, ces thèmes seront visibles dans Chrome par l’utilisateur, qui pourra les
supprimer s’il le souhaite. Ainsi, il pourra contrôler la donnée.
https://dialekta.com/fr/fin-des-cookies-google-laisse-tomber-floc-et-devoile-sa-nouvelle-methode-de-ciblage-publicitaire-topics/
https://dialekta.com/fr/fin-des-cookies-google-laisse-tomber-floc-et-devoile-sa-nouvelle-methode-de-ciblage-publicitaire-topics/
Des arts aux guides de voyages, Google a défini un

taxonomie de 349 sujets
https://developer.chrome.com/docs/privacy-sandbox/topics/overview/
https://github.com/patcg-individual-drafts/topics/blob/main/taxonomy_v1.md
Les cookies first-party sont-ils condamnés ?

Les cookies de première partie continueront à fonctionner par défaut dans les navigateurs qui bloquent
les cookies tiers (également dans Google Chrome), et ils continueront à nécessiter un consentement
dans la plupart des cas, sauf si l’objectif d’un cookie est « strictement nécessaire » au fonctionnement
de base d’un site web.
https://www.cardinalpath.com/blog/ios17-updates-will-create-a-data-deprecation-ripple-effect-for-marketers-are-you-ready
!124
LA MISE EN CONFORMITÉ RGDP
• Le contexte politique
• Comment mettre en place un plan d'actions
pour se mettre en conformité avec le RGPD ?
Le contexte politique en 10 dates

• 6 octobre 2015 (arrêt « Schrems I ») : La justice européenne a invalidé l’accord « Safe Harbor » qui
encadrait le transfert de données personnelles de l’Union européenne vers les États-Unis. Très
controversé, cet accord a notamment été mis à mal par les révélations d’Edward Snowden, en 2013,
sur les programmes de surveillance de masse de la NSA.
Les adversaires du Safe Harbor, dont Max Schrems, un Autrichien activiste qui a déposé plusieurs
plaintes contre Facebook, estimaient que ces révélations montraient que les données personnelles
des Européens n’étaient en fait pas protégées lorsqu’elles étaient stockées aux États-Unis.
https://www.lemonde.fr/pixels/article/2015/10/06/safe-harbor-que-change-l-arret-de-la-justice-europeenne-sur-les-donnees-personnelles_4783686_4408996.html
https://piwik.pro/blog/is-google-analytics-gdpr-compliant/

• 16 juillet 2020 (arrêt « Schrems II ») : La Cour de justice de l'Union Européenne donne à nouveau
raison à Max Schrems en invalidant le Privacy Shield, qui permettait de recourir à des prestataires
certifiés aux États-Unis dans le cadre du traitement de données personnelles . La CJUE statue que le 9
droit américain est foncièrement incompatible avec celui de l’Union Européenne. Le risque est trop
élevé que les services de renseignements américains comme la NSA accèdent aux données
personnelles transférées aux États-Unis. Les conséquences de cet arrêt ont été nombreuses pour les
organismes qui souhaitent transférer des données (anonymisation et proxyfication dans le cadre de
GA4).

• Janvier 2022 : L’utilisation de Google Analytics Universal est jugée contraire au droit européen sur
les données personnelles par la DSB Autrichienne (onde de choc pour un outil majeur utilisé depuis
2004).
• 4 février 2022 : Un communiqué de Google estime que l’État américain a la responsabilité de

trouver un accord avec l’UE concernant l’exploitation des données personnelles. Google s’engage à
ajouter des paramètres pour que les clients puissent davantage personnaliser les données
analytiques recueillies.

• 25 mars 2022 : La Commission européenne et les États-Unis annoncent dans un communiqué de
presse un accord de principe sur un nouveau cadre transatlantique de protection des données
personnelles qui favorisera les flux de données transatlantiques et répondra aux préoccupations
exprimées par les institutions européennes. Ce n’est à ce stade qu’une déclaration politique et non
encore un cadre juridique, comme le précise le Comité Européen pour la Protection des Données
(CEPD) dans sa déclaration du 6 avril.
• Juin 2022 : L’Italie épingle Google Analytics à son tour et le bloggeur David Libeau porte plainte
contre 42 médias français pour leur utilisation de Google Analytics. La CNIL publie un guide pour
expliquer comment rajouter un proxy à l’utilisation de Google Analytics pour être en conformité avec
le droit Européen.
Recommandation CNIL (supprimée) : Le processus d'anonymisation des données passe

par l'utilisation d'un système de proxyfication. Ce dernier agit comme un serveur
intermédiaire entre le client (navigateur de l'utilisateur) et le serveur de Google Analytics qui
collecte les données. Dans le cadre du tracking, il est possible d’utiliser des solutions comme
Google Tag Manager Server-Side.
• Aucun transfert de l’adresse IP vers les serveurs de Google
• Pseudonymisation de l’identifiant utilisateur
• Suppression des informations de référence externe du site
• Suppression de tous les paramètres contenus dans les URL collectées
• Suppression de user_agent, qui peut contribuer à la prise d’empreintes digitale
(fingerprinting)
• Pas de collecte d'identifiants intersites
• Suppression de toute autre donnée susceptible d'entraîner une réidentification
https://useaxeptio.com/fr/bonnes-pratiques/tutoriel-sur-la-mise-en-place-de-google-analytics-4-avec-un-proxy/

• Septembre 2022 : Le Danemark condamne l’usage de Google Analytics en Europe.
• Janvier 2023 : La Finlande condamne les bibliothèques du réseau HELMET pour leur utilisation de
Google Analytics.
• 10 juillet 2023 : Décision d’adéquation de la Commission Européenne. Le cadre de protection des

données a été reconnu comme offrant un niveau de protection adéquat pour les transferts de
données personnelles (la sécurité des flux de données). C’est in fine un retour à la case départ avec
un nouveau Privacy Shield nommé Data Privacy Framework. Les entreprises adhérentes à cet accord
sont listées dans l’annuaire https://www.dataprivacyframework.gov/s/participant-search. Nous y
trouvons Google, Meta, Microsoft et Salesforce notamment. Cette liste sera amendée chaque année.
Les données personnelles vont pouvoir

se déplacer librement et de façon sécurisée
vers les États-Unis et les entreprises US.
Un accord politique des données contre du gaz ?

C’est un accord entre l’UE et les États-Unis signé le 10 juillet 2023 qui remplace le bouclier de
protection des données (Privacy Shield). Ce texte vise à mettre fin à une bataille juridique de plus de
trois ans autour de l’activité des services numériques de grands groupes américains comme Google,
Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp), Amazon, Apple ou Microsoft.
Ce Privacy Framework ne serait-il donc rien d’autre qu’un accord « Data contre Gaz » ?
Certains commentateurs ne peuvent s’empêcher de rappeler qu’à propos de « sécurité de flux », les
États-Unis et l’UE se sont engagés « à travailler pour maintenir un niveau élevé d’approvisionnement en
GNL américain vers l’Europe en 2023, d’au moins 50 milliards de mètres cubes. Cela est nécessaire
compte tenu de la situation difficile de l’approvisionnement et de la nécessité d’assurer le remplissage
des stocks pour l’hiver 2023-2024 ».
https://www.itforbusiness.fr/data-privacy-framework-du-gaz-dans-la-data-65121
La réponse de NOYB
L’association NOYB (None Of Your Business), à l’origine des arrêts Schrems I et II, estime que cet
accord est une copie du Privacy Shield.
Pour devenir « pays adéquat » au sens du RGPD, les États-Unis doivent prouver qu’ils ont mis en
œuvre les réformes nécessaires en matière de protection de la vie privée, et que leurs activités de
surveillance sont proportionnées et nécessaires aux besoins de sécurité. Or « les États-Unis n’ont pas
bougé », constate l’avocat Max Schrems, qui déclare que plusieurs options de contestation sont déjà
prêtes et que le sujet reviendra devant la Cour de Justice dès 2024.
La Commission européenne soumet les transferts de données

entre l'UE et les États-Unis à un troisième examen par la CJUE
https://useaxeptio.com/fr/reglementations-consentement/eu-usa-data-sharing-agreement/
https://www.itforbusiness.fr/accord-transatlantique-sur-les-donnees-pas-daccord-plutot-qu-un-mauvais-accord-48149
https://noyb.eu/fr/european-commission-gives-eu-us-data-transfers-third-round-cjeu
La réponse de NOYB
Max Schrems :
« La Commission est censée être la 'gardienne des traités' et le

défenseur de 'l'état de droit'. Elle adore ce rôle lorsqu'il s'agit
d'États membres qui violent le droit communautaire.
Aujourd'hui, la Commission elle-même ignore tout simplement
la Cour de justice pour la troisième fois ».
https://noyb.eu/fr/european-commission-gives-eu-us-data-transfers-third-round-cjeu
Un accord politique, peu robuste sur le plan juridique ?

Pour Sébastien Lescop, directeur général de Cloud Temple, « cet accord, pour les géants du
numérique, lève une incertitude juridique. Mais pour nos entreprises, le risque que les Américains
puissent accéder librement à des données métier, reste une réalité (ré-industrialisation ?) ».
Patrick Blum, délégué général de l’AFCDP, l’association qui réunit les professionnels de la protection
des données personnelles en France, « recommande de faire preuve de prudence dans le recours à ce
Safe Harbor v3 ».
Pour Jérôme Valat, cofondateur de Cleyrop, un data hub européen, « la Commission Européenne ne
fait que repousser le problème sans mettre fin à l’incertitude juridique pour de nombreuses
entreprises » D’après lui, nous repartons au minimum « pour 2 ans de procédure dont on connaît déjà
l’issue : une invalidation, pour la troisième fois, par la Cour de justice ».
https://www.itforbusiness.fr/data-privacy-framework-du-gaz-dans-la-data-65121
https://www.itforbusiness.fr/accord-transatlantique-sur-les-donnees-pas-daccord-plutot-qu-un-mauvais-accord-48149

Pour déposer des outils de mesure d’audience tels que Google Analytics 4 avec leurs cookies associés,
les utilisateurs doivent donner leur consentement libre, spécifique, éclairé et univoque.
Libre : Le consentement ne doit être ni contraint ni influencé. La personne doit se voir offrir un choix
réel, sans avoir à subir de conséquences négatives en cas de refus. Le consentement est considéré
comme libre à condition que le refus des clients n’impacte pas la fourniture du service.
Spécifique : Un consentement doit correspondre à un seul traitement, pour une finalité déterminée. La
conservation des coordonnées bancaires (faciliter les prochaines réservations) et l’utilisation de
l'adresse électronique (pour adresser des emails sur des prochaines représentations). Les utilisateurs
doivent pouvoir consentir librement et séparément pour ces deux traitements.
Les DSI doivent considérer

le Data Privacy Framework comme invalide.
Cet accord ne favorisera pas
la souveraineté technologique de l’UE.
La CNIL est-elle déterminée à préserver

les informations personnelles
(photos de famille, fiches de paie, etc.)
des résidents européens ?
Que faire avec Google Analytics 4 ?

Google indique que l’ensemble des données collectées par le biais de Google Analytics (adresse IP =
géolocalisation, client_id = parcours utilisateur ; user agent = combinaison appareil + système
d’exploitation + navigateur), est hébergé aux États-Unis. Les données utilisateurs de Google Analytics
provenant de l’Europe continuent de transiter vers des serveurs américains dont l’exploitation peut se
faire par des services tiers. L’identifiant unique par utilisateur exige d’obtenir le consentement en
amont.
Google Analytics utilise les données first-party pour créer des audiences afin d’alimenter des listes de
remarketing publicitaires. Les publicitaires qui utilisent Google Ads peuvent donc cibler ces utilisateurs
sur la base des contenus consultés. Pour Piwik PRO, ces pratiques sont « alarmantes » alors qu’il
faudrait justement interdire le partage de données entre les outils pour le re-ciblage.
Que faire avec Google Analytics 4 ?

Le Consent Mode de Google

L’éditeur peut traquer les utilisateurs qui donnent leur consentement mais ne doit pas suivre ceux qui
ont refusé de donner leur consentement sauf à utiliser le Consent Mode de Google.
Avec le Consent Mode, Google transfère des « pings » à ses serveurs, mais ne stocke aucun cookie. Le
tracking se fait de manière anonyme. Il y a nécessairement de la perte de données lors du transfert
puisque les cookies servent justement à identifier les utilisateurs.
Google peut combler les données manquantes avec la modélisation des conversions et du
comportement dans Google Analytics 4 dès lors que l’outil enregistre 1 000 évènements quotidien
pour lesquels le dépôt des cookies a été refusé et 1 000 utilisateurs quotidiens qui ont accepté le dépôt
des cookies. Sans cette audience, le Consent Mode ne peut pas être implémenté.
Baptiste MOISAN
Le Consent Mode de Google

Le hit envoyé à Google contient toujours l'adresse IP de l'utilisateur et potentiellement d'autres
identifiants uniques, tels que des informations sur l'appareil, l'identifiant de l'utilisateur et l'identifiant de
la transaction. Étant donné que la collecte de ces informations n'est pas strictement nécessaire et
qu'elle implique la collecte de données personnelles, vous ne pouvez le faire qu'avec le consentement
des visiteurs.
Baptiste MOISAN
Les bénéfices de l’infrastructure server-side

Le server-side permet de déployer seulement GA4 sur le site web ; les données sont envoyées au
serveur proxy. Depuis le serveur proxy, ces données sont transférées à d’autres vendeurs (Facebook
Ads, Google Ads) depuis un seul tag GA4. C’est de la consolidation des flux de données, laquelle induit
une vitesse de chargement supérieure.
L’autre bénéfice est de pouvoir enrichir les données côté serveur. Ce serveur proxy reçoit ainsi des
données CRM lesquelles enrichissent les données analytics qui sont ensuite transférées aux serveurs
Google Analytics.
Le consentement libre, éclairé & actif des utilisateurs

https://www.cnil.fr/fr/les-bases-legales/consentement

Éclairé : Pour qu’il soit valide, le consentement doit être accompagné d’un certain nombre
d’informations communiquées à la personne avant qu’elle ne consente :
• l’identité du responsable du traitement ;
• les finalités poursuivies ;
• les catégories de données collectées ;
• l’existence d’un droit de retrait du consentement ;
• selon les cas : le fait que les données seront utilisées dans le cadre de décisions individuelles
automatisées ou qu’elles feront l’objet d’un transfert vers un pays hors Union européenne.

Univoque : Le consentement doit être donné par une déclaration ou tout autre acte positif clairs.
Aucune ambiguïté quant à l’expression du consentement ne peut demeurer.
Les modalités suivantes de recueil du consentement ne peuvent pas être considérées comme
univoques :
• les cases pré-cochées ou pré-activées
• les consentements « groupés » (lorsqu’un seul consentement est demandé pour plusieurs
traitements distincts)
• l’inaction (par exemple, l’absence de réponse à un courriel sollicitant le consentement)
En matière d’analytics, cela signifie

que les éditeurs doivent obtenir
le consentement avant de déployer
les cookies first-party. L’acceptation doit
être équivalente au refus.
Exemple : www.thinkwithgoogle.com/intl/fr-fr/
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/fr-fr/
Question
Est-ce que la bannière de consentement du site
www.thinkwithgoogle.com respecte les
recommandations RGDP ?
Vrai
Faux
Exemple : www.6tematik.fr
https://www.6tematik.fr/blog/faut-il-basculer-vers-google-analytics-ga4-cnil
Question
Est-ce que la bannière de consentement du site www.
6tematik.fr respecte les recommandations RGDP ?
Vrai
Faux
Exemple : www.economie.gouv.fr
https://www.economie.gouv.fr/
Question
Est-ce que la bannière de consentement du site
www.economie.gouv.fr respecte les recommandations
RGDP ?
Vrai
Faux
Exemple : https://openclassrooms.com/fr/
https://openclassrooms.com/fr/
Question
Est-ce que la bannière de consentement du site https://
openclassrooms.com/fr/ respecte les recommandations
RGDP ?
Vrai
Faux


Éclairé : Pour qu’il soit valide, le consentement doit être accompagné d’un certain nombre
d’informations communiquées à la personne avant qu’elle ne consente :
• l’identité du responsable du traitement ;
• les finalités poursuivies ;
• les catégories de données collectées ;
• l’existence d’un droit de retrait du consentement ;
• selon les cas : le fait que les données seront utilisées dans le cadre de décisions individuelles
automatisées ou qu’elles feront l’objet d’un transfert vers un pays hors Union européenne.

Univoque : Le consentement doit être donné par une déclaration ou tout autre acte positif clairs.
Aucune ambiguïté quant à l’expression du consentement ne peut demeurer.
Les modalités suivantes de recueil du consentement ne peuvent pas être considérées comme
univoques :
• les cases pré-cochées ou pré-activées
• les consentements « groupés » (lorsqu’un seul consentement est demandé pour plusieurs
traitements distincts)
• l’inaction (par exemple, l’absence de réponse à un courriel sollicitant le consentement)
L’option 1 : GTM en chef d’orchestre

L’option 1 : GTM en chef d’orchestre

L’option 2 : Matomo Analytics avec ou sans GTM

L’outil a été conçu pour protéger les données des utilisateurs. Il est d’ailleurs conforme RGPD (données
auto-hébergées ou hébergées en Europe) validé par la CNIL cf. guide d’exemption.
Les cookies Matomo Analytics

Pour suivre les utilisateurs, le code de suivi par défaut de Matomo en JavaScript utilise des cookies
internes, qui sont définis sur le domaine de votre site Web.
• cookie _pk_id : 13 mois (utilisé pour stocker des informations sur l’utilisateur, telles que l’identifiant
unique du visiteur)
• cookie _pk_ref : 6 mois (utilisé pour stocker les informations d’attribution, le référent initialement
utilisé pour visiter le site Web)
• cookie _pk_ses, _pk_cvar, _pk_hsr : 30 minutes (cookies de courte durée utilisés pour stocker
temporairement les données de la visite)
• cookie _pk_testcookie : créé et doit être ensuite directement supprimé (utilisé pour vérifier si le
navigateur du visiteur prend en charge les cookies)
https://fr.matomo.org/faq/faq_146/
L’installation de Matomo en natif dans le code source


<script>
var _paq = window._paq = window._paq || [];
/* tracker methods like "setCustomDimension" should be called before "trackPageView" */
_paq.push(["setExcludedReferrers", ["checkoutshopper-live.adyen.com"]]);
_paq.push(['trackPageView']);
_paq.push(['enableLinkTracking']);
(function() {
var u="https://sepamat.matomo.cloud/";
_paq.push(['setTrackerUrl', u+'matomo.php']);
_paq.push(['setSiteId', '2']);
var d=document, g=d.createElement('script'), s=d.getElementsByTagName('script')[0];
g.async=true; g.src='//cdn.matomo.cloud/sepamat.matomo.cloud/matomo.js';
s.parentNode.insertBefore(g,s);
})();
</script>

L’installation de Matomo via le gestionnaire de balises


<script>
var _mtm = window._mtm = window._mtm || [];
_mtm.push({'mtm.startTime': (new Date().getTime()), 'event': 'mtm.Start'});
(function() {
var d=document, g=d.createElement('script'), s=d.getElementsByTagName('script')[0];
g.async=true; g.src='https://cdn.matomo.cloud/sepamat.matomo.cloud/container_9wrfYLX0.js';
s.parentNode.insertBefore(g,s);
})();
</script>

L’installation de Matomo via Google Tag Manager

L’anonymisation des IPs
L’anonymisation des IPs, à 2 octets (réglementation française), vise à rendre la

géolocalisation inexacte. Masquer un octet n’est pas suffisant car la géolocalisation de la ville
est encore possible.
Paramètres > Vie privée > Anonymiser les données
La désinscription des utilisateurs
Cette option vise à activer l’opt-out sur la page « Politique relative à la Protection des
Données Personnelles » ou « Mentions légales » avec la case à décocher pour être exclu du
suivi de navigation.
Il faut récupérer le code HTML pour l’opt-out dans les paramètres :

Paramètres > Vie privée > Désinscription des utilisateurs
La préférence « Ne pas suivre » (DoNotTrack)
La prise en charge de la préférence « Ne pas suivre » n’est pas un paramètre lié au site web
mais au navigateur.
Il faut activer la prise en charge « Ne pas suivre » dans les paramètres :

Paramètres > Vie privée > Désinscription des utilisateurs
La préférence « Ne pas suivre » (DoNotTrack)

La prise en charge de la préférence « Ne pas suivre » n’est pas un paramètre lié au site web mais au
navigateur.
Désactivation du journal des visites ou export de données
La désactivation des exports de données signifie qu’il faut désactiver le journal des visites et
profil du visiteur au niveau du compte et/ou du site :
Système > Paramètres généraux > Live > Désactiver le journal des visites et le profil du
visiteur
Le journal désactivé …
La désactivation des exports de données désactive deux rapports :

• en temps réel
• carte en temps réel, rafraîchie toutes les 10 secondes
Le journal désactivé …
La désactivation des exports de données désactive le journal des visites (visites en temps-réel) dans
tous les rapports. Le récapitulatif ne propose plus le widget (zone vide).
Autres réglages …
• Non-activation du User-ID et des cartes de chaleur (activé par défaut en offre cloud)
• Vérification que les données personnelles (email, code postal, nom) ne soient pas
collectées dans les URLs, titres navigateur et évènements personnalisés. Si des données
personnelles sont affichées dans les URLs ou les titres navigateur, alors il faudra demander
le consentement des utilisateurs.
• Non-activation de la mesure E-commerce

Attention : L’exemption de consentement

ne concerne que Matomo Anaytics.
Si d’autres outils (YouTube, Meta, etc.)
sont utilisés, la bannière est exigée.
Question 1
La RGPD ne me concerne pas si je suis domiciliée à
l'étranger, même si l'audience de mon site est française ?
Vrai
Faux
Question 2
À partir du moment où les données sont anonymisées, la
RGPD ne s'y applique plus (vu que les données sont
anonymisées) ?
Vrai
Faux
Lorsque l’anonymisation est effective,

le RGPD ne s’applique plus aux données
ainsi anonymisées, celles-ci n’étant
dès lors plus à caractère personnel.
www.cnil.fr/fr/lanonymisation-des-donnees-un-traitement-cle-pour-lopen-data
Question 3
Pas besoin de vérifier, Matomo Analytics est exempt de
consentement par défaut ?
Vrai
Faux
Question 4
Quel est le réglage le plus important pour éviter la
bannière des cookies et respecter la RGPD ?
La désinscription des utilisateurs ou opt-out sur le site
L’anonymisation des IPs à 2 octets minimum

Deux solutions abordables et simples …
14 $/mois 9 $/mois
100 000 pages vues/mois 10 000 pages vues
… et une 3ème gratuité Wysistat jusqu’à 10 000 PV/mois

Le plan de taggage
1 Définition des objectifs du site
Définition des actions à mesurer

2 Création du plan de marquage
(Excel, Spreadsheet, Keynote, PPTX)
Mise en oeuvre du plan de marquage (GTM)

3
Tests & recette
Un temps de conversation des données de 13 mois

Le RGPD impose un temps de conservation maximal des cookies de 13 mois non reconductibles. Un
visiteur qui revient ne ré-initialise pas la période de 13 mois.
La donnée de la 1ère visite doit être supprimée au bout de 13 mois.
La donnée d’inscription à une newsletter doivent être conservées pendant une durée de 13 mois.
Que retenir ?
• Le RGPD impose à toute entreprise de récolter l’autorisation d’une personne pour l’identifier. C’est
d’ailleurs le rôle des cookies de Google Analytics 4 (_ga, _gat, _gid), lesquels contiennent un
identifiant par utilisateur. Avant de poser ces cookies qui identifient l’utilisateur, celui-ci doit les
autoriser ou les refuser de manière équivalente. C’est le rôle des bannières de cookies avec les
boutons « J’accepte » et « Je refuse ». Si l’utilisateur refuse le dépôt des cookies, les balises Google
Analytics 4 ne sont pas exécutés ou déclenchées. Celui-ci n’est pas identifié. Le RGPD est respecté.
• Le RGPD impose un temps de conservation maximal des cookies de 13 mois non reconductibles.
• L’éditeur doit détailler sa politique de confidentialité et nommer un DPO.
Ces règles s’appliquent à toutes les solutions analytics basées sur des cookies qui identifient les
utilisateurs de manière unique.
!185
LES NOUVEAUX ENJEUX DU SEO

• La qualité « éditorial » de très haute tenue
• L’indexation des robots IA (GPTBot, Google-Extended)
• ChatGPT & l’assistant conversationnel Bing
• Les limites & risques de l’IA générative
• Google Search Generative Experience
Des contenus de qualité + inédits + assemblés

Ce signal n’est certes pas nouveau, seulement, il va s’imposer comme un « game changer » avec les IA génératives.
Le plus important est la qualité. C'est

toujours la qualité. La qualité est le principal
moteur de la plupart des décisions prises
en matière d'indexation et d’exploration.
https://www.searchenginejournal.com/google-confirms-quality-is-foremost-factor-in-search-indexing/496666/
"Si un produit est évalué, que des photos sont prises et qu'un contenu unique est créé, il s'agit d'un contenu de haute qualité.
Les informations sont partout et gratuites.

Isolées, elles ne valent plus rien. Le futur
appartient à celles et ceux qui les assemblent
d’une manière à inventer de nouveaux possibles.
L’ère de l’imagination va remplacer celle de

l’information. L’attention sera inutile sans création.
Tweet de Loris Colantuono, le 13 juillet 2023
Le webcrawler ChatGPT
Lancé le 8 août 2023 par OpenAI, le web crawler GPTBot est dédié à « récupérer automatiquement des données
depuis tout Internet ». Ce type de données, explique l’entreprise, doit servir à entraîner ses nouveaux modèles
génératifs « comme GPT-4 et GPT-5 ».
Le lancement intervient alors que les plaintes pour infraction à la vie privée et au droit d'auteur se multiplient contre
les différents LLM (large language model) déployés sur le marché. Le New-York Times pourrait d’ailleurs attaquer
OpenAI car leurs juristes estiment que ChatGPT pourrait devenir un concurrent direct du journal : en répondant à
des questions à partir des articles concernés et indexés, ChatGPT soustrait de fait le trafic des internautes qui se
seraient autrement rendus sur le site du journal.
Du coup, OpenAI supporte le protocole robots.txt ; sa documentation prévoit l'exclusion de GPTBot.
https://www.nextinpact.com/article/72216/openai-lance-son-web-crawler-rsf-appelle-medias-a-bloquer
https://www.nextinpact.com/lebrief/72259/le-new-york-times-envisage-dattaquer-openai-en-justice
ChatGPT contre le New York Times

« Si vous copiez des millions d'œuvres, le montant de l'amende peut porter un coup fatal à votre entreprise »,
explique Daniel Gervais, codirecteur du programme de propriété intellectuelle à l'Université Vanderbilt, située dans
l'État du Tennessee.
Il renchérit :
« À moins qu'elles ne négocient une solution, la question des droits d'auteur est une épée qui va planer au-dessus
de la tête des entreprises d'intelligence artificielle pendant plusieurs années ».
https://www.slate.fr/story/251950/new-york-times-menace-poursuivre-openai-chatgpt-justice-droits-auteur
Comment exclure ChatGPT ?

OpenAI explique comment interdire l’indexation de votre site web par ChatGPT.
Pour cela, il faut ajouter une commande dans votre fichier robots.txt pour interdire la totalité de l’indexation …
User-agent: GPTBot
Disallow: /
… ou uniquement certaines parties :
User-agent: GPTBot
Allow : /répertoire-1/
Disallow: /répertoire-2/
Comment exclure le nouveau crawler Google-Extended ?

Google explique comment interdire l’indexation de votre site web par Bard et VertexAI.
Pour cela, il faut ajouter une commande dans votre fichier robots.txt pour interdire la totalité de l’indexation …
User-agent: Google-Extended
Disallow: /
… ou uniquement certaines parties :
User-agent: Google-Extended
Allow : /répertoire-1/
Disallow: /répertoire-2/
Combien de sites d’autorité bloquent ChatGPT ?

• 8 août 2023 : 15% des 100 premiers sites web en termes de popularité bloquent ChatGPT
• 27 septembre 2023 : 26% des 100 premiers sites web en termes de popularité bloquent ChatGPT
https://originality.ai/blog/study-websites-blocking-gptbot : The First “Top 100” Website to Block GPTBot was Reuters.com on Aug 8, 2023
ChatGPT n’est pas le seul.

CCBot a démarré en 2008 …
Anthropic-AI (avec Amazon) …
https://www.linkedin.com/posts/activity-7102368734094249984-PtVE/
Dataset de blocage IA des grands sites d’informations
https://docs.google.com/spreadsheets/d/122X_gX8e7xYfiDO4_zPx1aqh3CgpXUr4X2ijiOh9×88/edit#gid=0
Ce qui compte, ce n’est pas le trafic

mais la persuasion. Bloquer les robots AI
empêcheront les « marques » d’être visibles
sur les sources de connaissances de demain.
Les chatbots conversationnels sont les
moteurs de recherches de demain *.
Commentaires LinkedIn : Paolo Margari / Julia Walsh qui évoque le concept de « Search Chat Optimization »
* “Over time, this will just be how search works” Google CEO Sundar Pichai said. https://www.msn.com/en-us/money/other/microsoft-struggles-to-gain-on-google-despite-its-head-start-in-ai-search/ar-AA1fouhr
Les moteurs vivent-ils leurs derniers jours ?

Le Search va-t-il disparaître dans 2 à 3 ans ?
Selon certains, l’ère des moteurs touche à
sa fin alors que l’âge des assistants IA
commence maintenant.
L’assistant conversationnel Bing

L’assistant conversationnel Bing

https://www.linkedin.com/posts/adriaan-dekker-93b048a9_seo-activity-7093127169123459072-HSzE/
L’IA conversationnelle va-t-elle réduire le nombre de clics ?
https://adriaan-dekker.nl/new-google-top-ad-format/
Les 6 limites ou risques de l’IA générative

L’originalité : L’IA générative ne peut pas conduire ses propres recherches ni procéder à des analyses. Elle manque
donc de substance, d’où la nécessité d’enrichir les réponses avec des éléments de fond et des travaux de
recherche. Les contenus IA sont plus « standardisés » ; ils se différencient peu ou prou.
Le vécu : L’IA générative imite le cerveau humain, mais elle ne peut pas simuler le vécu. Le ton du contenu peut
donc être insipide, sans âme, sans opinion. L’humain doit ensuite injecter son expérience et son point de vue.
La qualité : L’IA générative couche des mots sur le papier dans un ordre logique. La qualité et le style d’écriture ne
sont pas son affaire. Le temps libéré par l’IA doit donc être réinvesti dans les idées, le contrôle qualité et la stratégie
éditoriale. Les réponses obsolètes et biaisées transforment le rédacteur en « rédacteur hybride » (germinations,
corrections, reformulations, optimisations SEO). L’IA générative est intéressante pour gagner du temps, piocher des
idées ou débloquer le syndrome de la page blanche.
Les Échos - L’IA, bientôt une collègue comme une autre (25 mai 2023)
https://www.axios.com/2023/08/28/ai-content-flood-model-collapse

La véracité : L’IA générative se base sur des contenus existants, récoltés par son robot d’indexation. Elle fournit des
réponses qui doivent être systématiquement vérifiées.
Selon Yann Le Cun, directeur du laboratoire sur l’IA de Meta, l’IA générative est entraînée à prédire le mot suivant
sans se soucier de la véracité de l’information : « les modèles actuels comme ChatGPT peuvent être une aide à
l’écriture mais en aucun cas une source d’information ». Selon une étude de l’Université de Hong-Kong, seules 63%
des affirmations générées par ChatGPT se sont révélées exactes.
Les erreurs ou « hallucinations » de ChatGPT sont donc fréquentes.
D’ailleurs, selon Getapp (groupe Gartner), 53% des utilisateurs français de ChatGPT ne vérifient pas soigneusement
les réponses produites avant de s’en servir.

L’infobésité : Selon certains experts, le contenu des IA génératives pourraient représenter 90% de l’information
disponible dans les années à venir. L'IA permet de créer des montagnes de nouveaux contenus tout en sapant la
capacité à vérifier la fiabilité de ces contenus et en recyclant les préjugés, biais et erreurs des données qui ont servi
à les entraîner. Les chercheurs appellent « effondrement du modèle », ce qui arrive aux modèles d'IA générative,
comme les modèles GPT-3 et GPT-4 de l'OpenAI, lorsqu'ils sont entraînés à l'aide de données produites par d'autres
IA plutôt que par des êtres humains.
La destruction des emplois : Selon une étude de Goldman Sachs, le chiffre d’emplois détruits avoisinerait les 300
millions. Pour certains, le coup d’oeil à l’histoire montre que les innovations entraîne souvent la création de tâches
insoupçonnées et citent le chiffre de l’économiste David Autor selon lequel 60% des actifs effectuent aujourd’hui
des métiers qui n’existaient pas en 1940.
(Le risque SEO de l’IA générative)

La publication de textes générés par l'IA comporte-t-elle de vrais risques en SEO ? Est-ce un jeu dangereux ?
Google utilise un ensemble de signaux pour repérer le contenu qui semble avoir été généré par l’IA, seulement, ces
signaux ne sont pas connus. Google ne communique pas officiellement sur le sujet. Il met toutefois en garde : « Si
vous utilisez l'automatisation, y compris la génération par IA, pour produire des contenus dans le but principal de
manipuler les classements de recherche, cela constitue un non-respect de nos règles concernant le spam » précise
la firme de Mountain View.
La rédaction humaine coûte plus chère

que la génération de contenu via l’IA.
Seulement, mettre en péril sa visibilité pour
économiser relève-t-il de la faute de gestion ?
L’avenir appartient à des couples

mi-hommes, mi-machines, baptisés
« centaures » par certains experts de l’IA.
À court et moyen terme, cela va secouer.
Les outils d’IA pour produire du content marketing

• Jasper : https://www.jasper.ai
• AIquill : https://www.aiquill.net (IA dopée à GPT-4 avec algorithme Fine Quill)
• Quillbot : https://quillbot.com
• Copy.AI : https://www.copy.ai
• Hypotenuse AI : https://www.hypotenuse.ai
• Byword : https://byword.ai
• Simplified : https://simplified.com/fr
ON-SITE
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• Google SGE : Les mots-clés vont-ils disparaître ?

Seulement, fondamentalement, rien ne change à part l’impérieuse

Les choses vont-elles changer avec l’arrivée des IA génératives ? Cela va

Google SGE « Search Generative Experience »

https://labs.google. Cliquez sur l’image pour consulter :

Google & Bing, de « vrais » moteurs de réponses ?

2. Chaque information est sourcée, nécessaire pour la véracité et la fiabilité.

Le SEO est-il mort avec l’IA générative ?

L’IA générative peut-elle se passer

Le comportement des utilisateurs

Les backlinks ne font plus partie des 3 premiers signaux

Illyes a déclaré qu'il était absolument possible de se classer sans liens.

Google et ses paradoxes …

Les backlinks ont toujours de l’importance

1. Les liens de qualité renforcent la qualité d’un site web.

2. Les liens de qualité sont liés à un volume de recherche ; ils poussent

3. Les liens de qualité sont « connectés » au contenu.

La fin du tracking sur iOS17, iPadOS17 & MacOS Sonoma

D’abord, les fondamentaux marketing …

Objectifs Cibles Messages Contenu

Narration Prix Positionnement Options de marché

Pourquoi Maintenant ? Combien ? Déterminer 3 messages Bottom-Up

… puis, la stratégie SEO …

Mots-clés Technique Éditorial Netlinking

Local Allocation budgétaire Pages de destination Optimisation/CRO

Canaux Creatives Pages de destination Optimisation/CRO

Mots-clés/Signaux Allocation budgétaire Objectifs Structure/Campagnes

CRO = Conversion Rate Optimization (optimisation des conversions)

LES 4 FAMILLES D’INSTRUMENTS

Le SEO a (toujours) été un chef d’orchestre …

« Penser EEAT », le point de référence de la qualité

Google conceptualise clairement ce point de référence avec l’ajout en 2022 du « E » pour

Les facteurs « Expérience » du EEAT de Google

• Est-ce que votre site web se charge rapidement ?

• Est-ce que le design et l’ergonomie sont centrés « utilisateur » ?

Les facteurs « Expertise » du EEAT de Google

• Quel est le temps entre chaque publication (mises à jour régulières) ?

• Quel est le nombre de contenus publiés par un auteur/éditeur ?

• L’auteur/éditeur est-il présenté/mentionné ?

Google évalue l’expertise

Google utilise les données comportementales

Les facteurs « Autorité » du EEAT de Google

• Quelle est la popularité ou réputation de cet auteur/éditeur ?

• Le « reach » des publications sur les réseaux sociaux apporte-t-il un signal ?

• Le volume de recherche de la marque est-il en progression ?

Si les liens ont encore beaucoup de poids en termes de ranking,

Quelles sont ces mentions d’autorité ?

Les facteurs « Trust/Confiance » du EEAT de Google

Les 3 premiers résultats sont-ils l’Olympe ?

Puis, les clics sont de plus en plus rares…

Les études Chitika & Sistrix

2ème 17,6 % 15,7 %

6ème 4,4 % 5,1 %

8ème 3,1 % 3,2 %

10ème 2,4 % 2,5 %

Les chiffres de FirstPageSage

Les « No-Click Searches » (données 2018)

Faire un prévisionnel de trafic en SEO par le ROI

1 Contexte 2 Évaluation du potentiel : scénario 1 sur 1 an après 12 mois

• Panier moyen de 100 €

En SEO, l’algorithme « surpuissant » va faire

Discover, une machine à recommandations imprévisible