CHAPITRE 4

MARKETING DIGITAL :
EXECUTION & PRATIQUE

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PLAN DU CHAPITRE
1. Planification des campagnes digitales
2. L’utilisation des médias digitaux dans la
communication
3. Evaluation et amélioration des canaux digitaux

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 I. PLANIFICATION D’UNE
CAMPAGNE DIGITALE
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COMMENT PLANIFIER UNE CAMAPGNE DIGITALE ?
Les campagnes de communication digitales sont devenues
indispensables pour transmettre un message à vos cibles.
Elles permettent de relayer un discours de marque, acquérir
du trafic sur un site web ou encore de générer des ventes en e-
commerce.
Mais pour qu’elles soient efficaces, elles doivent respecter des
règles. Quels sont donc les points clés pour élaborer une
campagne? On peut utiliser la méthode O.P.T.I.M.A.L.E .

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 01 .

OBJECTIFS : QUEL RESULTAT

DEVEZ –VOUS ATTEINDRE POUR DIRE QUE VOTRE
CAMPAGNE AU UN SUCCES ?

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01 . OBJECTIFS
Derrière chaque campagne digitale se cache un objectif. Ici, il s’agit du
résultat que cherche à atteindre l’entreprise, dans une optique de
pérennisation de son activité.
On compte communément 3 catégories d’objectifs :
• Sensibilisation
• Considération
• Conversion
Le volet sensibilisation regroupe les objectifs liés à la visibilité de votre
marque/produit. On parle ici de notoriété. Le volet considération pousse
la logique un peu plus loin en prenant compte l’engagement suscité et en
cherchant à améliorer cette variable.
L’ultime volet regroupe quant à lui, des objectifs plus commerciaux ceux
liés à la vente notamment. Et on utilise la méthode SMART pour les fixer6 .
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02 .

PUBLIC : SEGMENTS
D’AUDIENCE ET VOTRE
STRATEGIE CIBLE

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02 . PUBLICS
 L’une des principales forces des campagnes digitales est le ciblage :
grâce aux algorithmes et aux datas récoltées par les plateformes, il
est possible d’établir des profils très précis.
 En effet, certaines informations comme les affinités ou les
habitudes comportementales (auparavant inaccessibles, car
impossible à collecter avec des méthodes traditionnelles), peuvent
aujourd’hui être utilisées pour réaliser des ciblages en total
adéquation avec les aspirations de l’entreprise.
 Vous avez également la possibilité d’exclure certaines personnes : il
n’est par exemple pas nécessaire d’adresser une publicité
Facebook aux fans de votre page si votre campagne consiste à en
attirer de nouveau .
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03 .

TYPE DE
CAMPAGNE

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03. TYPE DE CAMPAGNE
 Une fois l’objectif et le public identifiés, il faut sélectionner le canal digital
adéquat et le format que prendra la campagne : ces formats varient selon
les plateformes et les tendances .
 En général, les moteurs de recherche et les réseaux sociaux sont un choix
gagnant en raison de leur grande portée et leur ciblage précis . De plus ,
ces plateformes permettent de facilement personnaliser le contenu des
annonces selon divers critères .
 Les réseaux sociaux et Google Display peuvent diffuser des bannières
publicitaires aux personnes qui naviguent sur le web et utilisent certaines
applications .
 Même Facebook peut placer des annonces en dehors des propriétés de
Facebook pour une plus grande portée et une valeur ajoutée pour vos
campagnes .
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03. TYPE DE CAMPAGNE
 En plus, il ne faut pas oublier de diffuser le message de la campagne sur
les réseaux organiques gratuits comme l’email marketing .

 Dans un monde idéal, chaque campagne serait présente sur une grande
variété de canaux . Mais la majorité des marques est limité par le budget .
Il est aussi important de définir le budget et la méthode de facturation de
la campagne (CPM ou CPC). Généralement les plateformes vous
proposeront de fixer un budget (quotidien ou total) avant la diffusion.

 Cela permet d’éviter les mauvaises surprises puisqu’une fois le budget

atteint la campagne n’est plus diffusé. Il n’y a donc pas de risques de
surfacturation.
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04 .

INCITATION

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04.INCITATION
Mettre en place une annonce ne suffit pas. Il faut inciter le public à
cliquer.
Pour cela il existe des techniques comme le fait d’ajouter un
message contenant des verbes d’action en parallèle de l’annonce,
c’est le CALL TO ACTION :

>> Commencez à / arrêtez de / découvrez / tentez de remporter…

Il faut également créer des visuels accrocheurs, où la conception

rédaction prend son sens.

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05 .

MESSAGE

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05. MESSAGE
Comme évoqué dans la partie précédente, pour qu’un contenu diffusé auprès
d’une audience réalise les performances attendues, il est important d’avoir un
message qui retienne l’attention, attise la curiosité et suscite le désir,
quasiment instantanément.

Gardez à l’esprit deux choses :

• Le message doit être relativement court (surtout si vous vous adressez à

des mobinautes).
• La compréhension doit être instantanée, car l’internaute scroll
rapidement. . Or, si le message est trop subtil, une partie de votre cible
pourrait passer à côté en naviguant trop rapidement.
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06 .

LANDING PAGE

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06. LANDING PAGE
Évitez de faire pointer vos internautes sur la page
d’accueil ou une page trop généraliste .

Il est préférable de créer une page spéciale pour vos

campagnes.
Cette page d’atterrissage (landing page) doit avoir les
informations strictement nécessaires à la
compréhension de votre produit et un formulaire
simplifié pour prendre contact.
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07 .

ANALYSE

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07. ANALYSE
Pour analyser vos campagnes digitales, vous pouvez bénéficier :

• Des outils d’analyses des plateformes sur lesquelles vous diffusez de la

publicité. Sur ces plateformes, vous trouverez les informations relatives à
l’interactivité de la cible avec votre campagne : nombre d’impressions, de
clics, taux de clics, etc.
• De votre outil d’analytics présent sur votre site. Vous y trouverez les
informations d’audiences : nombre de visiteurs, taux de rebonds, temps
passés.
• La mise en relation de ces deux outils vous permettra d’avoir une vision
pertinente du succès de votre campagne. Par exemple, si vous avez de
nombreux clics et un temps de visite très court, il est très probable que la
page d’atterrissage ne contient pas les informations désirées.

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08 .

ECOSYSTEME

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08. ECOSYSTEME

N’oubliez pas un point essentiel : une campagne digitale n’est

qu’un levier de communication parmi tant d’autres.
Pour tirer pleinement profit de ces campagnes, une vision
globale doit être décidée.
Elles doivent s’inscrire dans une stratégie de marque plus large.
Le but étant d’apporter du liant entre les actions pour que ces
dernières soient cohérentes et efficaces.

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 II. L’UTILISATION DES MEDIAS
DIGITAUX DANS LA COMMUNICATION

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Social Media : un incontournable en communication
digitale santé
Les réseaux sociaux sont présents dans le quotidien de tous les tunisiens .
Les professionnels du secteur médical commencent à l’utiliser récemment d’ailleurs de plus en
plus dans le cadre de leur profession.

 Les raisons d’adopter une stratégie social media sont nombreuses pour les entreprises du milieu de la
santé…
 Elles doivent aussi se démarquer en créant des posts attractifs afin d’améliorer leur visibilité. Il faut
d’ailleurs privilégier la qualité de contenu plutôt que la quantité.

 Selon la tendance, les laboratoires pharmaceutiques en Tunisie investissent de plus en plus dans une
stratégie social media.
 Les réseaux sociaux deviennent incontournables dans les actions de communication digitale santé.
 LinkedIn, la plateforme professionnelle, est d’ailleurs le réseau social privilégié par les industries
pharmaceutiques.

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Quels est l’utilité des réseaux sociaux pour les industriels ou
professionnels de santé ?
Accélérer les échanges et la diffusion d’informations relatives
au milieu de la santé
Échanger entre pairs sur les actualités ou les nouvelles
pratiques en santé
Améliorer son image et donner confiance des internautes…

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La vidéo : le contenu le plus interactif
 La vidéo est le format de diffusion par
excellence dans le monde du digital .
 C’est le plus partagé sur les réseaux sociaux
et celui créant le plus d’interactions.

 Les contenus dynamiques de ce format sont

très bien perçus par les internautes et
permettent d’ailleurs de renforcer la confiance
d’une entreprise ou d’une marque.

 Aujourd’hui, la vidéo domine les réseaux

sociaux et se voit être le support d’expression
privilégié par les acteurs de la santé pour
capter l’audimat.
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Le Podcast : le grand retour du format audio
 Le podcast fut dans un excellent moyen de
diffuser du contenu au milieu des années 2000.

 À l’époque, certains éditeurs de la santé en

avaient fait leur fer de lance. Trop avancé avec
des supports numériques peu adaptés, le podcast
a été mis de côté pour reprendre un véritable
essor ces derniers temps.

 En effet, les podcasts audio ont effectué leur

retour en force, grâce à écosystème beaucoup
plus mature, notamment grâce aux nouvelles
possibilités de diffusion de ce contenu.

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Le Podcast : Quelle utilisation en communication digitale
santé ?
• Les acteurs de santé sont d’ores et déjà adopté ce mode de communication.
• En effet, les podcasts permettent de :

‣ parler de l’actualité médicale ou d’un sujet en santé de manière interactive

‣ faciliter la mémorisation des informations partagées, parfois complexes
‣ gagner l’attention des auditeurs qui sont toujours confrontés aux textes ou aux images
‣ se démarquer de la concurrence en partageant des messages autrement que par texte

Les podcasts peuvent être très dynamiques, par exemple avec des séries regroupant des
épisodes de quelques minutes seulement.
Le format peut aussi s’adapter à des durées plus longues comme lors de conférences ou débats.

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 Site internet : toujours penser à l’utilisation mobile
L’utilisation nomade d’internet ne fait qu’accroitre
le besoin de créer des contenus en priorité pour
une consommation mobile. En déplacement, au
bureau ou à la maison, nous sommes susceptibles
de visionner un contenu sur notre smartphone à
chaque moment de la journée.
Les professionnels et industriels de santé doivent
aujourd’hui se tourner vers le mobile first afin de
s’adapter à cette tendance.

Un site internet est un outil non négligeable puisqu’il est la principale source d’information
vous concernant. Il est le premier point de contact avec les cibles. Ainsi, il est important de
proposer du contenu instructif de manière à apporter de la valeur. Votre public cible pourra
trouver des réponses à ses questions, s’informer et se rassurer. C’est une très bonne manière
de gagner leur confiance.
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 La Newsletter : un levier marketing pionnier toujours
d’actualité
L’email reste d’ailleurs efficace en communication digitale santé car :

 son aspect formel inspire confiance

 il donne une envergure professionnelle

Les professionnels reçoivent chaque jour plusieurs emails de la part des

laboratoires pharmaceutiques ou autres entreprises de la santé.

L’enjeu est que vos emails soient ouverts et lus, et pour cela il faut savoir que :
 Le fond du mail est aussi important que la forme
 La newsletter doit avoir avec une ergonomie soignée
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 La Newsletter : un levier marketing pionnier toujours
d’actualité
Le message envoyé doit aussi apporter de
réelles informations qui vont intéresser les
destinataires
Une campagne emailing en communication
digitale santé permet d’adresser un
message précis à une personne en
particulier.
D’autant plus, dans le secteur de l’industrie
pharmaceutique, il est possible d’effectuer
aisément un ciblage par spécialité
médicale.

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 Les chatbots : générer différemment de l’interaction
en communication digitale santé

« UN ROBOT LOGICIEL POUVANT DIALOGUER

AVEC UN INDIVIDU OU CONSOMMATEUR PAR LE
BIAIS D’UN SERVICE DE CONVERSATIONS

AUTOMATISÉE »
C’est est un robot logiciel qui peut
reproduire le langage naturel et dialoguer
avec un individu par le biais de
conversations automatisées.

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Les chatbots : générer différemment de l’interaction
en communication digitale santé
Les chatbots en santé permettent à chacun de recevoir une réponse
unique et qualifiée à la requête de l’utilisateur. Ils sont d’ailleurs
disponibles via plusieurs canaux de communication digitale, en textuel
ou encore en vocal.

Cette technologie peut utiliser en communication digitale santé jusque-

là, pourrait se déployer rapidement avec une multiplication aussi bien
sur les plateformes sociales que sur les sites web. Ils devraient devenir
de véritables outils pour générer des interactions avec les différentes
cibles. De la même manière, ils apporteront un nouveau service avec
une information disponible en permanence
HAIFA RL OUNI 24/24h et 7/7j. 36
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 III. EVALUATION ET AMELIORATION
DES CANAUX DIGITAUX

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une marque , au début de lancement , a peu de
ressources et peu de temps mais suivre certains
indicateurs est essentiel, alors quels indicateurs de
performance suivre ? Comment ne pas se noyer
dans toutes ces données ?
Ou prendre ces données, comment les analyser et
que veulent elles nous dire ? Et elles ont beaucoup
de choses à nous dire.

 Tout se mesure. ( évaluation )

 Tout ce qui se mesure peut être amélioré (
amélioration)

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1) Indicateurs de Performance pour un site Web
La plupart des marques focalisent leur stratégie digitale sur leur site web. Donc nous allons
commencer par cet outil et par les indicateurs de performances indispensables à suivre pour
s’assurer d’un impact maximum.

• Faire passer suspect

L’AUDIENCE ET LE NOMBRE DE
VISITES

Le taux de Rebond
• le nombre de visiteurs • le pourcentage de visiteurs

Le Taux de Conversion de
votre site Web
uniques du site et le nombre qui sont arrivés sur une (1ère visite,
de visites page de votre site et qui personne inconnue
• Combien de personnes se l’ont quitté aussitôt, sans de l’entreprise) à
sont rendues sur votre site visiter le reste du site, sans l’état de prospect
(en réalité sur votre nom de explorer d’autres pages (l’entreprise dispose
de ses coordonnées,
domaine). L’évolution • Ce taux de rebond est à
de certaines
positive ou négative de cet surveiller car il permet
informations) puis à
indicateur indiquera la d’apporter une indication
l’état de lead
réussite de votre promotion plus fine au simple nombre
digitale de visiteurs du site

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2) Les Indicateurs de Publicité Web (ou Web
Marketing)
 Le contenu est ce qui fait vivre votre stratégie digitale. C’est le carburant de votre
communication digitale.

 Sans argumentaire commercial, votre site web est une vitrine qui ne convertira pas vos
visiteurs en prospects puis en clients. Un argumentaire commercial doit faire partie de
votre stratégie de contenu.

 Sans contenu, pas de newsletter. Sans contenu vos réseaux sociaux sont vides, et donc
vous n’avez aucune chance de faire croitre votre communauté d’abonnés. Pourquoi
s’abonneraient-ils puisque vous ne proposez rien ?

 Du contenu pour votre site web c’est un argumentaire commercial percutant, un

argumentaire qui fait vendre. Mais ça peut être aussi des témoignages clients ou des
études de cas, voire des libres blancs.
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2) Les Indicateurs de Publicité Web (ou Web
Marketing)
Le contenu est ce qui fait vivre votre stratégie digitale. C’est le carburant de votre
communication digitale.

Sans argumentaire commercial, votre site web est une vitrine qui ne convertira pas vos
visiteurs en prospects puis en clients. Un argumentaire commercial doit faire partie de votre
stratégie de contenu.

Sans contenu, pas de newsletter. Sans contenu vos réseaux sociaux sont vides, et donc
vous n’avez aucune chance de faire croitre votre communauté d’abonnés. Pourquoi
s’abonneraient-ils puisque vous ne proposez rien ?

Du contenu pour votre site web c’est un argumentaire commercial percutant, un

argumentaire qui fait vendre. Mais ça peut être aussi des témoignages clients ou des
études de cas, voire des libres blancs.
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 Le cout de Le taux de rentabilité par
Nombre de clics
conversion conversion

• Combien vous coûte • Combien vous rapporte

• Le nombre de clics
l’acquisition d’un réellement une
s’analyse à 2 niveaux
conversion
: le rapport entre le prospect ou
• Rentabilité par conversion
nombre de clics et le l’acquisition d’un
= panier moyen des
nombre d’affichages nouveau client
conversions / coût total
et le message derrière des conversions
la donnée.
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3) La Newsletter
La Newsletter est devenue l’outil de fidélisation par excellence. Utilisée par énormément d’entreprises de toute
taille, elle est un outil simple, accessible, peu coûteux.
Mais comme n’importe quel outil, la mesure de la performance est essentiel. Et avec la newsletter (comme pour l’e-
mailing en général),

Il représente le nombre de destinataires qui ont bien reçus votre newsletter.

délivrabilité

Vous pouvez avoir une base importante, voire acheter une base contenant des
Le Taux de

milliers de contacts, mais si la qualité de votre base est pauvre (les informations ne
sont pas à jour, les adresses sont erronées ou plus d’actualité) vous travaillez dans le
vide et le reste de vos indicateurs seront forcément biaisés.

Le taux d’ouverture correspond simplement au nombre de newsletters ouvertes par rapport

au nombre envoyé. Un taux d’ouverture moyen est généralement compris entre 20 et 30%.
Tout dépend bien entendu du secteur d’activité et de la cible, mais cette moyenne se vérifie
d’ouverture

assez régulièrement.
Certaines newsletters ont des taux d’ouverture encore supérieur, mais uniquement en mettant
Le taux

en œuvre un stratégie éditoriale et de marketing de contenu.

A partir de ce moment la newsletter devient réellement un pilier de la stratégie de marketing
digital. HAIFA RL OUNI 44
3) La Newsletter
Une newsletter va être composée de texte mais aussi de liens menant vers d’autres
contenus. Ces contenus peuvent être sur votre site, sur votre blog, etc… Le taux de
Le Taux de

clics est une donnée importante puisqu’elle va démontrer non seulement

l’engagement de la cible (les contacts interagissent avec la newsletter) mais aussi
l’intérêt que portent ces contacts au contenu que vous mettez à leur disposition :
clics

quels contenus génèrent le plus de clics et quels contenus intéressent votre audience.

Il indique le nombre de personnes ne souhaitant plus recevoir votre newsletter. Les raisons
désinscription

peuvent être multiples, et il est d’ailleurs conseillé de prévoir un court formulaire via le lien de
désinscription pour connaitre cette raison.
Le taux de

un désabonnement important signifie une erreur de ciblage, une erreur dans la stratégie de
contenu et la stratégie éditoriale, des contenus de pauvre qualité mais surtout un taux élevé
de désabonnements conduit à la mort de votre outil. Une newsletter avec 62 inscrits n’a aucun
intérêt et n’est pas rentable, ni au niveau marketing ni au niveau économique.

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4) La puissance des Réseaux Sociaux
• Plus on aura d’abonnés, plus la portée de nos communications sera
importante. En d’autres termes, plus il y a d’abonnés plus il y aura de
chance que votre communication soit partagée et donc touche un
Le nombre des nombre exponentiel de cibles.
abonnés

• Tout ce qui fait agir ou réagir ses abonnés et leurs propres abonnés de niveau 2 et
3. L’engagement défini aussi la portée de votre communication.
• L’intérêt des réseaux sociaux réside surtout dans le partage. Immédiatement, tous
mes abonnés ont accès à ce contenu. Si l’un de mes amis partage à nouveau ce
L’engagement et contenu, ses propres amis auront accès à ce contenu. C’est l’effet viral des réseaux
sociaux. Et c’est surtout un indicateur phare de la performance de vos réseaux
la portée sociaux de la marque.

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4) La puissance des Réseaux Sociaux
• Un autre intérêt important : la possibilité d’interagir avec votre cible de manière
quasi immédiate grâce aux commentaires. Sur n’importe quel réseau social, vos
abonnés peuvent réagir à votre contenu, et commenter votre publication. c’est
Les une caractéristique qu’il faut suivre, tant sur le nombre que sur la qualité des
commentaires : elle indique votre capacité à créer un lien avec votre audience.
commentaires

• La qualité du réseau est le rapport entre le nombre d’abonnés à votre réseau et le

nombre de comptes auxquels vous même êtes abonnés
• L’objectif sera que ces comptes s’abonnent en retour à votre propre compte.
• Au début vous aurez beaucoup plus d’abonnements que d’abonnés, mais il faudra
La qualité du inverser cette tendance : votre objectif est d’être suivi, pas le contraire.

réseau

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 5) La force du contenu
 Le contenu est ce qui fait vivre votre stratégie digitale. C’est le carburant de votre communication digitale.

 Sans argumentaire commercial, votre site web est une vitrine qui ne convertira pas vos visiteurs en
prospects puis en clients. Un argumentaire commercial doit faire partie de votre stratégie de contenu.

 Sans contenu, pas de newsletter. Sans contenu vos réseaux sociaux sont vides, et donc vous n’avez
aucune chance de faire croitre votre communauté d’abonnés. Pourquoi s’abonneraient-ils puisque vous ne
proposez rien ?

 Du contenu pour votre site web c’est un argumentaire commercial percutant, un argumentaire qui fait
vendre. Mais ça peut être aussi des témoignages clients ou des études de cas, voire des libres blancs.

 Du contenu pour votre newsletter c’est de l’information : des informations métier, des infos sectorielles, des
interviews, ou même des infos produit et des informations sur votre entreprise.

 Du contenu pour vos réseaux sociaux ce sont des articles, des infographies, des vidéos, des livres blancs,
des guides pratiques, etc.
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