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Cours

MARKETING DIGITAL :
INITIATION ET
PRINCIPES DE BASE

1 ER SEMESTRE 2022 /2023

Assuré par : Haïfa EL OUNI

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INTRODUCTION
Internet = web ?

Souvent on emploie ces termes l’un pour l’autre. Or, Internet et web ne
désignent pas la même chose. Alors, quelle est la différence entre Internet et
web ?

Internet, d’abord. Il s’agit du réseau informatique mondial, c’est à dire de

l’infrastructure globale, basée sur le protocole IP, et sur laquelle s’appuient
différents services, dont le Web.

Le Web c’est à dire le World Wide Web, est simplement le système qui
permet de naviguer de pages en pages en cliquant sur des liens dans un
navigateur.

Donc Internet est le réseau, l’infrastructure. Le Web est un service sur ce

réseau.
Internet, l’infrastructure, et le Web le service permettant de naviguer sont
donc deux choses bien différentes. Internet pouvant exister sans le Web, mais
pas l’inverse.

Deux choses si différentes qu’elles n’ont pas été créées en même temps.
Arpanet, c’est à dire l’ancêtre d’Internet, a vu le jour en 1967, alors que le Web,
compris comme un moyen de naviguer à l’aide de liens, date de 1989. Le
premier navigateur graphique datant lui de 1992.

C'était le 12 mars 1989, il y a 31 ans, que Tim Berners-Lee, un chercheur

britannique du CERN, a soumis un texte intitulé « Gestion de l'information : une
proposition ». Internet occupait déjà une place cruciale pour les échanges
d'informations, notamment dans les milieux universitaires.

Certaines des technologies, associées à tort aujourd'hui au Web, existaient

déjà à l'époque. L'e-mail date de 1965, tandis que les newsgroups, les premiers
systèmes de forums électroniques, ont été inventés dès 1979.

Le projet de Tim Berners-Lee a permis d'associer les liens hypertextes avec

un format de documents universels qui seraient liées entre eux. Il a ainsi créé
le World Wide Web, en publiant le premier site Web en 1991, qui est encore
accessible.

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Le premier navigateur Web ne fonctionnait que sur les ordinateurs Next,

mais dès 1992, de nouveaux navigateurs ont vu le jour.

D'abord Erwise et Viola sur Unix, puis est arrivé Lynx fonctionnant sur Unix
et DOS, et qui existe toujours aujourd'hui. Tous les outils étaient alors en place
pour le développement du Web.

« Le Web est désormais de l’ingénierie philosophique.

Physique et Web portent tous les deux sur les relations
entre les petits et les grands ».
Tim Berners Lee

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Chapitre 1 :
PHASES D’EVOLUTION DU WEB

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Le web est sans doute une technologie majeure du 21ème siècle. Et si sa nature, sa
structure et son utilisation ont évolué au cours du temps, force est de constater que
cette évolution a également profondément modifié nos pratiques commerciales et
sociales.

Pour mieux comprendre les enjeux et les différentes phases de cette évolution, on
doit faire un exercice de synthèse, qui ne se veut en aucun cas exhaustif, mais qui devrait
fournir quelques clés de compréhension.

1. WEB 1.0 : Web des documents :

En 1991, Internet prend de l’ampleur et l’un des principaux avantages est la

capacité des entreprises à partager des informations. Des outils sont développés afin de
permettre aux utilisateurs de trouver de l’information pertinente, de manière simple.
Le 30 avril 1993, marque un tournant important pour le Web. Le CERN a placé les
programmes du Web, soit le navigateur, le serveur et une bibliothèque de code, sous
licence libre. Dès lors, n'importe qui pouvait l'installer et créer son propre serveur afin
d'héberger son site Web. Le Web était composé d'une cinquantaine de serveurs au
début de l'année 1993, et de plus de 500 à la fin de l'année. Le nombre de sites Web a
explosé, passant de 10 sites en 1992, à 130 en milieu d'année 1993, puis 2.738 en 1994.
La barre d'un million de sites web est alors dépassée en 1997.

Jusqu'au passage dans le domaine public de ces nouvelles technologies, la toile était
avant tout réservée aux chercheurs des principales académies et laboratoires. Le Web a
alors commencé son développement auprès du grand public. L'absence d'entité centrale
du Web a permis à toute personne disposant du matériel nécessaire et d'une connexion
à Internet de publier n'importe quoi, sans craindre la censure. On découvre alors des
mots comme modem, navigateur, fournisseur d'accès à Internet, puis plus tard ADSL et
fibre.

À ses débuts, le Web était tout petit. Tout le monde savait trouver les sites avec
Netscape comme navigateur, ou Internet Explorer plus tard. Au fur et à mesure de sa
croissance, les annuaires du Web ont commencé à se développer. Un des premiers
annuaires, encore accessible, date de fin 1992. L'un des plus connus, qui existe encore,
est Yahoo !, apparu en 1994.

Quant aux moteurs de recherche, ils ont commencé leur développement dès 1993,
avec JumpStation, lequel avait l'inconvénient de lister les sites dans l'ordre où il les avait
trouvés. Il s'agit du premier à combiner aussi bien un robot pour découvrir de nouveaux

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sites et de nouvelles pages avec un système d'indexation pour faciliter la recherche. Des
grands noms ont vu le jour par la suite, comme Lycos en 1994, ou Altavista en 1995.
Google arrive plus tard, mais il écrase toute la concurrence par la pertinence de ses
réponses, sa simplicité mais aussi son immense indexation. Là où Yahoo ! apparaît
comme un annuaire avec des catégories bien distinctes pour chercher des sites, Google
se distingue par son exhaustivité. Sur Google, on cherche une réponse, une page, et non
un site.
Dès lors, le Web a changé. La navigation se faisait auparavant en allant sur quelques
sites de référence pour voir leur nouveau contenu. Désormais, on découvre le Web en
cherchant des sujets précis, et en entrant par des pages précises, et non par la fameuse
homepage (« page d'accueil »).

Le web 1.0, encore appelé web traditionnel, était avant tout un web statique, centré
sur la distribution d’informations. Il se caractérise par des sites orientés produits, qui
sollicent peu l’intervention des utilisateurs. Le temps de chargement était lent et le
contenu (hypertexte + multimédia) créé par des professionnels est limité. Les premiers
sites d’e-commerce datent de cette époque. Le coût des programmes et logiciels
propriétaires est énorme et l’explosion de la bulle dot.com, en 2000, remet en question
cette approche de la toile. C’est un web passif qui permet à l’internaute de consommer
de l’info sans grande interaction.

2. Web 2.0 : Web social

Au début, le Web était donc simplement un ensemble de sites statiques, chaque
propriétaire de site publiant ses propres informations. Ensuite, le Web a commencé à
devenir participatif. Les messageries instantanées, bien que se
faisant via des logiciels séparés du Web, ont créé les premiers vrais réseaux
d'utilisateurs, avec notamment ICQ en 1996, et AOL Instant Messenger en 1997.
Mais le premier réseau social est apparu en 1997 et s'appelait Sixdegrees.com. Il
permettait aux utilisateurs de créer des profils, des groupes et d'inviter des amis. Il n'a
tenu que 4 ans, mais il avait tout de même réuni 3,5 millions d'usagers.
De nombreux utilisateurs communiquaient aussi grâce aux blogs pour partager leur
opinion, raconter un voyage ou une expérience culinaire, mais les réseaux sociaux ont
rapidement offert une alternative plus pratique. Plus besoin d'inviter les gens à venir lire
son blog : en postant sur les réseaux sociaux, la publication atteignait directement tous
ses contacts. C'est ainsi que sont apparus Frendster, puis son clone MySpace. Des
réseaux sociaux plus connus sont arrivés peu après, comme LinkedIn en 2003, ou un
certain Facebook en 2004.

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À chaque fois, s'intègrent de nouvelles fonctions, de plus en plus de membres, mais

aussi de nouveaux usages comme le partage de vidéo personnelle sur YouTube, de sons
sur Sound Cloud, ou carrément de fichiers illégaux sur des plates-formes de
téléchargement.
Aujourd'hui, les réseaux sociaux sont au cœur du Web, à la fois parce qu'ils
permettent à l'internaute lambda de suivre, voire de converser, avec les plus grandes
personnalités du showbiz, du sport ou de la politique, mais aussi parce que c'est devenu
un véritable outil de communication, voire de propagande. Facebook est même devenu
le premier « pays » du monde avec plus de deux milliards de membres.
Le grand phénomène bouleversant le Web a été l'apparition des smartphones.
L'accès à la toile via un mobile a commencé dès 1996, avec notamment le Nokia 9000.
Cependant, l'équipement étant primitif et à un tarif prohibitif pour le grand public, il
faudra attendre 2005 et l'apparition de smartphones 3G grand public pour commencer
à le voir se développer sérieusement.
Les sites Web ont dû s'adapter, en proposant des versions de sites simplifiés
fonctionnant sur des appareils peu puissants, avec un navigateur limité, tout en
réduisant la quantité de données envoyées.
La mise sur le marché du premier iPhone en 2007 a eu pour effet de faire exploser le
nombre d'utilisateurs mobile, et d'offrir un navigateur Web mobile complet. Pour
s'adapter à ces écrans, les créateurs de sites détectaient simplement s'il s'agissait d'un
mobile, et offraient une version simplifiée.
Mais avec un Web toujours présent dans la poche, le smartphone est devenu un
enjeu majeur. Désormais le « mobile-first » s'impose. Les sites doivent être conçus
d'abord pour le mobile. Même Google a lancé en 2017 son indexation mobile-first, qui
référence le contenu mobile avant tout.
En Fait, le Web 2.0 est essentiellement syntaxique (HTML). La structure des données
est bien définie mais le contenu reste non interprété sémantiquement par des machines,
l’interprétation se fait uniquement par l’être humain, c’est à lui de rechercher
l’information via un moteur de recherche. En effet, la signification du contenu du
document reste implicite et le document ne peut pas être manipulé à la base de cette
signification.

3. Web 3 : Web sémantique :

La nouvelle génération de Web, le web 3.0 (ou web sémantique) a fait référence à la
vision du Web de demain comme un espace d’échange et d’exploitation de ressources
aussi bien par l’homme que par la machine.
Les utilisateurs seront déchargés d’une bonne partie de leurs tâches de recherche, de
construction et des combinaisons de résultats. Ces tâches seront accordées à des

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machines ayant la capacité d’accéder aux contenus des ressources et d’effectuer des
raisonnements.

Le web 3.0 vise à organiser la masse d’informations disponibles en fonction du

contexte et des besoins de chaque utilisateur, en tenant compte de sa localisation, de
ses préférences, etc. C’est un web qui tente de donner sens aux données. C’est aussi un
web plus portable et qui fait de plus en plus le lien entre monde réel et monde virtuel. Il
répond aux besoins d’utilisateurs mobiles, toujours connectés à travers une multitude
de supports et d’applications malines et ludiques.

Le premier cas d’utilisation du Web sémantique est la recherche d’informations. Ce

qui nécessite la description des données à propos des ressources disponibles, c’est-à-
dire les métadonnées. Le Web 3.0 est basé sur le langage RDF destiné à la description
des ressources.

Les fonctions d’apprentissage à distance (e-Learning) sont très demandeuses de

métadonnées décrivant les objets éducationnels. Ainsi qu’un accès optimisé à ces objets
pour évaluer leur adaptation à l’utilisateur.

Le Web sémantique s’applique à des applications comme le commerce

électronique afin de décrire les produits au catalogue d’un marchand et faire face au
problème de l’hétérogénéité des sources d’informations décrites de manières
différentes, et ceci en exprimant et en exploitant des relations entre ces descriptions.

Dans le domaine des services Web, la description des ressources via les langages du
Web sémantique est devenue nécessaire pour palier le problème d’interopérabilité en
phase de la composition des services Web (c’est-à-dire qu’une sortie de l’un soit l’entrée
d’un autre service).
Le Web sémantique doit pouvoir être manipulé par les machines. Il est alors
nécessaire de disposer de langages pour :
 Exprimer les données et les métadonnées (RDF, RDF schéma)
 Exprimer les ontologies (OWL)

Notons bien que XML est le langage de base. Il a l’avantage d’être fait pour la
communication en réseau et de disposer de nombreux outils. Il est donc utilisé pour
encoder les langages du Web sémantique.

OWL est utilisé afin de représenter la signification des termes d’un vocabulaire et les
relations entre ces termes par rapport à un domaine. Cette représentation des termes
et leurs relations sont appelées une ontologie.

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RDF est un langage de manipulation et classification des métadonnées Web, afin de

fournir des informations sur les ressources Web et les systèmes qui les utilisent.

4. Web 4 : Web intelligent :

Cette dernière phase risque d'apporter encore bien des bouleversements puisque
l'ordinateur, au cœur de la naissance d'Internet et de son fonctionnement, est désormais
dépassé par les smartphones capables de prendre des photos et des vidéos, mais aussi
d'enregistrer du son pour les partager sur la toile ou même de regarder la télévision et
des séries TV.
Les apports successifs du web se poursuivent, et voilà aujourd’hui le web 4.0 est
dévoilé. Nova Spivack, patron de Radar Networks désigne le web 4.0 par le WebOS. Il
définit le Web 4.0 comme étant « la possibilité de travailler avec des outils uniquement
en ligne ».
Une autre définition vient de Joël de Rosnay, conseiller du président de la Cité des
Sciences et de l’Industrie de la Villette, qui le qualifie comme synonyme du « cloud
computing » ou informatique en nuages.
Wikipédia définit le cloud computing comme un concept qui fait référence à l’utilisation
de la mémoire et des capacités de calcul des ordinateurs et des serveurs répartis dans le
monde entier, et liés par un réseau, tel internet.
Ce terme tel qu’il est défini par Joël de Rosnay désigne la mise en communication des
différentes technologies tels que l’internet mobile, les environnements intelligents au
service de l’être humain. Ce dernier est considéré comme l’acteur central dans tout ce
maillage ou réseaux de communication.
Le web 4.0, évoqué par certains comme le web intelligent, effraie autant qu’il fascine,
puisqu’il vise à immerger l’internaute dans un environnement (web) de plus en plus
prégnant. Le web 4.0 poussera à son paroxysme le marketing relationnel et la
personnalisation introduits par le web 3.0 mais il pose par la même occasion de
nombreuses questions quant à la protection de la vie privée, au contrôle des données,
etc. C’est un terrain d’expérimentation où tous ne sont pas encore prêts à s’aventurer.
Pour accompagner toujours plus loin l’internaute, le web prendra pour ambassadeur
les objets intelligents. Si le marché des objets connectés reste naissant, il devrait
connaître un succès fulgurant.
Avec ce nouveau concept, nous passons de tout ce qui est réel vers le virtuel où la
communication, le partage d’informations et la participation massive dans les réseaux
en ligne atteint son max sur le plan social, industriel et politique.
En effet, c’est grâce à ce nouveau paradigme que nous parlons aujourd’hui de la
médecine à distance. Dans ce cadre, nous récitons un des exemples cités par Joël de
Rosnay.

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Dans cet exemple il présente le cas où nous pouvons nous servir du « cloud » pour la
santé. Ceci est fait en portant des vêtements comportant des puces électroniques
détectant sur le corps par des biocapteurs des informations pouvant être envoyées à des
ordinateurs connectés à internet via des techniques sans fil telles que le wifi. Ces
informations peuvent être utiles dans le cas où par exemple le porteur de ces vêtements
a un accident ou s’il est perdu. Ce dernier peut être retrouvé grâce aux informations
communiquées entre les différentes technologies (biocapteurs, internet, satellites).

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CHAP 2 :
QU’EST-CE QUE LE MARKETING DIGITAL ?

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On entend parler du digital partout dans l’écosystème du web. Le mot digital vient
du latin DIGITALIS qui signifie qui a l’épaisseur d’un doigt.
En français, le digital veut dire qui appartient aux doigts. Les sens dans différentes
langues ne se collent pas. En Anglais, se rapporte à l’adjectif numérique. Dont le sens est
chiffre et la numérique qui traitent les informations.
Ce mot renvoie aussi au-delà du numérique, au rôle que jouent les doigts sur l’écran.

Donc le digital peut être qualifié comme la gestion de l’information d’une manière
globale mais aussi structurée à travers des outils dans le cadre du web. Ces outils sont
principalement les smartphones, les ordinateurs, les smart TV ainsi que les tablettes.
Cependant, la plupart des gens ignorent, en réalité ce qui est « la communication
digitale ». D’une manière simplifiée, elle est la base de flux d’informations qui existent
sur le web et qui représente une valeur pour tous les utilisateurs du web.
Apparition des téléphones tactiles, avec les premiers smartphones, a été un vrai
déclencheur de la résolution numérique.

En réalité, ce n’est pas le cas et Anthony Mathé, docteur en science de langage

l’explique :

« Numérique tend à renvoyer le fait à la technologie, à la

dimension discrète de la technologie digitale, semblerait
concerner plutôt l’usager dans son expérience de cette
technologie numérique »
Anthony Mathé

Le digital serait donc l’apanage de la communication via des technologies

numériques innovantes et immatérielles (exemple : les logiciels). Le numérique quant à
lui se limite au processus technique servant la digitalisation. Donc les deux termes sont
indissociables et complémentaires.
La digitalisation est la mise en œuvre d’applications informatiques. Mais aussi c’est
l’utilisation des nouvelles technologies dans le cadre d’une stratégie de développement
organisationnel et structurel d’une organisation (une entreprise ou une personne
physique).
Avec l’explosion digitale des vingt dernières années, la notion du marketing s’est
largement étendue et regroupe désormais toutes les pratiques liées au marketing et qui
utilise les supports et les canaux web

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On est face au marketing numérique, webmarketing, e-marketing. Comment s’y

retrouver aujourd’hui dans un champ si large d’appellations ?
Est-ce que la définition est importante ?

Je pense que oui, car au sein d’une organisation ou entre une entreprise et ses
clients, nous avons de plus de clarté pour soutenir les objectifs et les activités qui
favorisent la transformation digitale. Et beaucoup de définitions sont incomplètes ou
trompeuses.
En fait, on n’a commencé de parler du marketing digital qu’à partir du début et la
démocratisation de l’internet commerciale. Ainsi, avec la multiplication des canaux en
ligne, le marketing digital a commencé à les exploiter pour diffuser les messages
commerciaux.

On commence par une définition simple, le marketing digital comprend la gestion des
différentes formes de présence d’une entreprise en ligne, telles que site web, application
mobile, les pages de réseaux sociaux.

La quasi-totalité des entreprises possédaient un site Internet, outil indispensable

pour être visible et pour se conformer aux attentes des consommateurs.

Très vite, le développement des algorithmes des moteurs de recherche a révélé

qu’un site Internet seul n’allait pas se suffire à lui-même. Pour se faire connaître sur la
Toile et cibler le consommateur, des stratégies se sont développées au fur et à mesure,
englobées dans ce que l’on nomme marketing digital.

Aujourd’hui, le digital devient indispensable pour les entreprises afin de

communiquer avec leur cible et d’améliorer leur image de marque à travers leur e-
réputation. Les consommateurs étant de plus en plus présents dans l’univers digital,
c’est un canal à ne plus négliger, d’autant qu’il procure des avantages dont les
entreprises ne peuvent aujourd’hui plus se passer.

En plus de rendre possible la vente en ligne des produits et services, le marketing

digital permet aux entreprises de gagner en visibilité et donc d’être trouvées plus
facilement par les potentiels clients.

Il est donc moteur de la croissance du trafic d’un site web. En effet, en développant
un site internet attractif et en sachant l’optimiser, vous augmenterez le nombre de leads
se rendant sur votre site ce qui vous permettra d’acquérir de nouveaux clients dont vous
n’auriez peut-être pas eu connaissance sans présence digitale.

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Le marketing digital permet aussi de créer une réelle communauté autour de la

marque. La fidélisation de la clientèle s’en trouve alors simplifiée, et on peut établir, avec
elle, une relation forte, notamment grâce aux réseaux sociaux. De ce fait, le marketing
digital sert donc finalement à développer la notoriété d’une entreprise en restant en
contact permanent avec sa cible.

Selon Le Digital Marketing Institute, le marketing digital est « l’utilisation des

technologies numériques pour créer une communication intégrée, ciblée et mesurable
qui aide à acquérir et fidéliser les clients tout en développant des relations plus
profondes avec eux ».

Quelques dates que pour illustrer l’historique digital du marketing :

o 1990 : Le terme Marketing digital a été utilisé pour la première fois;
o 1998 : La naissance de Google. Microsoft a lancé le moteur de recherche MSN et
Yahoo a porté la recherche sur le marché du web;
o 2001 : Première campagne de marketing mobile (Universal Music);
o 2009 : Google lance les résultats des moteurs de recherche en temps réel;
o 2014 : Le mobile dépasse le PC au niveau de l’utilisation d’Internet;
o 2015 : Une hausse de l’analyse prédictive, des technologies portables et du
marketing de contenu .

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CHAPITRE 3
LES AVANTAGES DU MARKETING DIGITAL

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Pourquoi les entreprises utilisent –elles le marketing digital ? tout simplement

parce qu’une stratégie digitale offre de multiples avantages, applicables à tous types
d’entreprises de taille et de moyens différents.

1. Communication multidirectionnelle et révolutionnée

Avec le marketing traditionnel, on se trouve face à une relation annonceur /cible

unilatérale, unidirectionnelle. On pousse en quelque sorte, l’information vers des
personnes, qu’elles soient ou non intéressées par l’entreprise concernée et ses produits
/services.
On parle alors de « pushing marketing » ou encore le « outbound marketing ».
L’objectif d’une telle stratégie est d’interpeller et de solliciter le client. Elle implique,
généralement, un marketing de masse (marketing traditionnel), intrusif et couteux.
Avec le marketing digital, votre message, une fois diffusé, peut atteindre le
maximum de personnes en temps record. En plus, ces personnes peuvent le prendre en
considération et s’intéresser au contenu, et agissent en optant pour vos produits et
partager le message. C’est ce qui explique que le marketing digital est qualifié de Viral.
On est face à une communication révolutionnée, c’est l’un des changements dû au
digital qui a transfiguré le monde du marketing. Aujourd’hui le client n’est plus le
récepteur de vos communications : il en est l’acteur principal.
Non seulement le marketing digital a réduit la distance entre la marque et le
consommateur (e-commerce, média sociaux…), mais il a permis en même temps de
garder le contact avec lui, d’être au plus près de ses besoins, et de capter de nouvelles
tendances.
Le digital est très efficace pour attirer les prospects car il permet, à travers différents
canaux, de toucher par le même message des milliers d’interlocuteurs, là où les
commerciaux ne peuvent contacter leurs prospects qu’un par un.

2. Des campagnes efficaces et rentables

Le marketing digital renforce et encourage la recherche de ROI (retour sur

investissement). Les arbitrages entre les différents médias sont réalisés en fonction des
objectifs poursuivis et des retours sur investissements attendus.

Si votre budget est limité, l’apparition dans un spot publicitaire n’est pas
envisageable, ou votre présentation nécessite beaucoup de temps à émettre, ou bien

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votre publicité peut avoir un double impact avec une application mobile, un réseau
social, ou en test drive interactif directement sur le site web de la société etc.
Bien plus qu’autre canal de diffusion d’information, le canal numérique offre des
possibilités de mesure multiples. Pour l’e-marketeur, c’est une opportunité car chacune
des actions qu’il mène pourra être mesurée.
Par exemple, en diffusant une publicité dans un magazine papier, il est uniquement
possible de savoir combien de copies a été imprimé et non pas combien de personnes
ont acheté le magazine et ont été donc potentiellement été exposées à cette pub.
En achetant une publicité sous forme de bannière sur un magazine en ligne, il est
possible de savoir combien de fois la bannière a été affichée, combien de personnes ont
cliqué sur la bannière, ont immédiatement fait un achat sur le site, ont acheté dans les
trente jours suivant la valorisation de la publicité. Et tout cela pour des couts réduits
(outils gratuits ou mesures intégrées à l’achat média).

L’efficacité du marketing digital a été souvent reliée à sa capacité à mesurer

l’impact des actions menées grâce aux dispositifs techniques : mesure des taux de clics.
La facilité offerte par exemple par Google analytics qui propose de manière très
accessible des
outils d’analyse en temps réel peut laisser penser que le média digital surpasse tous les
autres par sa capacité à évaluer les impacts des actions.

Mais compter est-ce que mesurer l’efficacité ? Laurent Flores pose le débat dans son
ouvrage en lançant un appel à la profession pour mettre en place des indicateurs de
performance adaptés aux objectifs des annonceurs qui aillent au-delà du simple
comptage des visites, des nombres de clics qui selon lui ne peuvent refléter avec justesse
les effets des actions ni mesurer les impacts des différents moyens engagés.

Pour Laurent Flores, mesurer c’est d’abord dans une démarche de contrôle : fixer
des objectifs a priori et non a posteriori en se laissant guider par les indicateurs
disponibles souvent très limitatifs dans la prise en compte de l’ensemble du plan média
; ainsi le taux de clics ne peut permettre à lui tout seul de mesurer les impacts des
campagnes on line.
En chute libre, souvent à moins de 1 %, il représente un indicateur de moins en
moins significatif de la performance des campagnes digitales.
Le marketing digital a introduit une accessibilité plus grande aux indicateurs de
mesure et dans le même temps n’a pas mis en place les précautions nécessaires à l’usage
optimal de ces outils.

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Selon Laurent Flores, 61 % des sociétés n’ont pas de procédés définis qui permettent
d’évaluer et de prioriser les campagnes marketing, et 73 % n’ont pas de score card pour
assigner les objectifs marketings clairs aux campagnes avant de les financer.

Des indicateurs, toujours plus nombreux à manipuler avec précaution : indicateur de

diffusion de publicité et indicateurs d’interaction.
 Le premier niveau de l’interaction entre l’internaute et la communication est
l’impression : équivalent d’un panneau d’affichage ou d’un écran publicitaire, elle
est l’affichage de la communication sur le support récepteur de l’internaute.
L’internaute y est soumis d’une façon ou d’une autre sous ses différents formats
que nous avons vus (bannières, interstitiels, ...).
 Le deuxième niveau de la communication est l’interaction que va générer ce
format ou pas d’ailleurs : l’internaute va réagir à cette communication en cliquant
sur l’objet qui lui est soumis mais il faut aller au-delà du simple taux de clic pour
évaluer l’impact d’une action de communication.

Laurent Flores, dans son ouvrage, envisage l’analyse des indicateurs de la

performance d’une campagne de communication à l’aide du modèle AIDA qui peut servir
pour certains acteurs de la communication d’un fil directeur dans les objectifs et les
effets attendus. Ce modèle remet l’attention au centre des objectifs dans un contexte
d’encombrement exponentiel de la communication digitale : il faut capter l’Attention de
l’Internaute et créer les conditions de son Désir et son Achat.

3. Une relation client optimale :

Le digital a changé la relation client. Les clients et les prospects disposent des
informations dont ils ont besoin à n’importe quel moment et peuvent aussitôt prendre
contact avec vous n’importe où dans le monde.
Cela révolutionne l’expérience client donc vos clients peuvent communiquer avec
vous et vous pouvez analyser leur comportement pour mieux le satisfaire. Cela va faire
en sorte de créer une relation plus personnalisée avec vos clients, avec une interaction
qu’ils apprécient.
Le client veut avoir le maximum d’informations dont il a besoin sans même vous
contacter ou visiter votre magasin et interagir avec vous sans sortir de chez lui. Alors
vous pouvez proposer de nouvelles offres en très peu de temps. Vous pouvez partager
des informations instantanément et réagir très rapidement aux demandes des clients.
Une publicité sur Facebook ou Google peut être créée en quelques clics et ne prend
que quelques secondes à être diffusée. Il n’y a pas de délai d’attente, de coordination de
différentes équipes, de négociation de tarifs : mettre en les annonces instantanément.

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Le comportement d’achat des prospects a évolué. Quel que soit le secteur concerné,
vos prospects ont l’habitude de s’informer par eux-mêmes sur internet. Pour les attirer
et les motiver, il est donc primordial d’être présent, là où ils vont d’eux-mêmes, avec du
contenu pertinent.

4. Possibilité de rivaliser avec les grands :

Dans le monde réel, il est clair qu’une entreprise de petite taille ne pourrait pas se
promouvoir de la même manière qu’une multinationale. Sur Internet, votre site a la
possibilité de sortir dans les résultats de recherche exactement de même manière que
celui d’une grande compagnie.
Vous avez la possibilité d’entrer sur leur terrain de jeu et peut être même de gagner
quelques-uns de leurs clients.

Le digital a une puissance de frappe énorme. Rien de plus que de capter un max de
personnes en un minimum de temps. Plus de frontières, vous pouvez vendre des
produits sur différents marchés sans se déplacer et ce 24h/24 et 7j/7.
Donc le digital n’a pas de frontière spatio-temporelle. Les marques peuvent ainsi en
profiter pour convoiter de nouveaux contacts même s’ils ne sont pas votre secteur de
prédilection. Vous accroitrez ainsi votre clientèle et leurs intérêts pour votre entreprise.
Vous pouvez aussi vous renseigner sur vos concurrents et connaitre leurs produits
ou services. Cela vous permettra de se différencier de vos viraux et proposer le produit
le plus adéquat. Ainsi, la réactivité, la simplicité, la rapidité, l’accessibilité, la
personnalisation sont les atouts inégalables du digital.

5. Valorisation de l’image de marque :

Communément appelée image de marque ou « Branding », l’image de marque

correspond à la perception qu’a le public d’une entreprise, de ses produits et de ses
marques commerciales. Les consommateurs se font une idée d’une marque en fonction
de leurs différentes expériences personnelles ou encore d’impressions qui leur sont
suggérées, soit par les messages véhiculés par les médias, soit par leurs proches. .

Le public se forge une impression d’une marque à partir de sa perception d’une

multitude d’éléments concrets et abstraits. C’est pourquoi l’image « perçue » par le
public diffère parfois de celle que l’entreprise a d’elle-même ou que celle-ci s’efforce de
véhiculer. Pourtant, il n’en tient qu’à l’entreprise d’influencer favorablement cette
perception.

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Donc, Votre présence sur les réseaux digitaux se répercutera favorablement sur les
réseaux sociaux. Montrer à vos clients que vous maîtrisez les nouveaux médias
témoignera de votre modernisation. D’ailleurs, quand une entreprise n’est pas présente
sur internet, cela nous paraît louche.

La marque deviendra le réceptacle de la réputation sur le web. L’un des principaux

objectifs d’une entreprise sera de contrôler son image de marque et de veiller à une
cohérence entre l’image perçue et l’image réelle. C’est là que le marketing digital aura
toute sa place. Ainsi, pour accroître l’efficacité de l’image de marque, il est très
important d’adopter certaines stratégies complémentaires communication inbound et
outbound.

Il est nécessaire de plus parler autour du produit/service et la marque et ses valeurs

afin que le consommateur puisse prendre une décision en ce qui concerne les produits
à choisir parmi la panoplie de produits qui existent lors de sa recherche.

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CHAPITRE 4
LES LEVIERS DU MARKETING DIGITAL

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Dans une stratégie marketing axée sur le marketing digital, le but est d’activer différents
leviers afin d’attirer les prospects à soi. Il en existe de nombreux. On vous a réuni ici les plus
importantes et les plus efficaces.

1. Site Internet :

Le site Internet est un élément principal de la présence numérique sur le web. Bien que
cela soit évident, votre site internet est votre premier levier du marketing
digital indispensable. Pour qu’il soit le mieux référencé possible dans les moteurs de
recherches, plusieurs paramètres sont à prendre en compte.

Avoir un site internet bien référencé permet à votre entreprise d’être visible sur la toile
auprès d’un public élargi, pouvant être ciblé selon votre secteur d’activité. Il vous permet
de mettre à disposition sur le web de manière rapide et efficace un maximum
d’informations à moindre coût, qu’elles soient de type commercial, technique, informatif.

Le site Internet est une vitrine ouverte 24/24h, 7 jours sur 7. Votre structure est ainsi
connectée au monde entier, à toute heure peu importe le fuseau horaire du client. Il faut
le dire, le client n’est pas obligé de se connecter aux heures de bureau pour vous trouver.
Qu’il soit en vacance à Hawaii, en virée dans les îles Maurice ou chez le coiffeur à Kayes,
votre site est l’endroit idéal ou attirer le maximum de prospects le contact et pour garder
le contact avec vos clients.

Peu importe l’heure à laquelle le prospect/client se connecte, il doit avoir les

informations / produits qu’il cherche en temps voulu. La plupart des décisions d’achats se
prennent derrière l’écran. Votre site est votre première vitrine, il poussera beaucoup
d’internautes à franchir les vitres de votre magasin ou de commander vos produits en ligne.
C’est aussi le journal de votre entreprise, il vous servira à faire passer les annonces ou
promos intéressantes. Un vrai espace de communication !

Avec un bon site, vous avez de quoi devancer vos concurrents, vous leur faites de l’ombre.
Il est important pour votre entreprise d’avoir un site internet, il vous permet de passer la
bonne information sur votre structure en un clic. Nous sommes quand même au 21e siècle,
siècle de l’hégémonie de l’information, de la connexion haut débit. Dans le bus, en taxi,
chez le boucher, les gens sont connectés 24h/24, tous les jours de l’année.
Il est important d’avoir un site internet dans la mesure où il apporte un facteur de
crédibilité. Avoir une vitrine sur le web bien tenu, facile à visiter rend votre produit très
crédible. Votre site peut vous servir de notice pour décrire tous les produits ou services.
Vous pouvez aussi y vanter les qualités des marchandises à l’étal. Si en plus de cela, vous
avez pensé à inclure les avis et témoignages des clients satisfaits de vos services. Il faut

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avouer qu’il est rassurant d’avoir des avis qui confortent notre décision d’achat. On parle
de la “preuve sociale”. Cette interactivité avec vos clients donne bonne image de votre
structure, elle devient plus familière.
Il est important d’avoir un site, c’est le meilleur moyen de fidéliser vos clients. Selon
votre secteur d’activité, le trafic sur le site peut varier. Le plus important pour vous, c’est
d’être encore présent quand le client revient des années plus tard pour prendre de vos
nouvelles.

On distingue plusieurs types de site internet tels que :

 Les sites vitrines : Rôle d’information mettant en avant l’image de marque de votre
entreprise, en présentant votre activité, vos produits, vos services.
 Les sites institutionnels : Présentation de l’organisation et des valeurs de l’entreprise,
par la description de l’activité, la transmission de chiffres clés et des ‘informations
nécessaires au public ciblé.
 Les sites e-commerce : Les sites marchands permettent de vendre directement vos
produits aux internautes qui procèdent au paiement directement en ligne.
 Les sites intranet : Ces sites privés et internes aux entreprises partagent des
informations professionnelles uniquement aux personnes autorisées.
 Les portails : Les services proposés: une messagerie, un calendrier, des panneaux
d’actualités.
 Les sites personnels : Sites réalisés par des particuliers, le plus souvent par passion
pour un sujet précis.
 Les Blogs : Plus ouverts que les sites personnels; les visiteurs peuvent laisser leurs
commentaires.
 Les sites communautaires : Les réseaux sociaux permettent aux internautes de se
réunir autour d’un intérêt commun, d’un partage d’informations.
 Les sites collaboratifs : Permettant une collaboration entre internautes, à la base de
la dénomination Web 2.0. de type wiki.

Quelque que soit votre secteur d’activité, être visible sur le Net est indispensable pour
augmenter le capital- communication. Les entreprises utilisent de plus en plus le web
comme vitrine, c’est un support privilégié pour communiquer sur son activité et toucher un
public ciblé.
Lorsqu’un prospect recherche un produit sur internet, il a généralement une idée assez
précise en tête et cherche des informations spécifiques avant de se décider à acheter. C’est
là que votre site ainsi que votre marketing digital interviennent : s’ils sont bien optimisés,
ils fourniront au futur client toutes les réponses à ses questions et le poussera vers une
décision d’achat. En fait, c’est un peu comme si le prospect était venu discuter avec un
conseiller commercial.

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2. Référencement sur le web :

C’est une étape clé dans la mise en œuvre d’une stratégie de présence digitale.
En effet, il s’agit de signaler sa présence sur Internet aux différents annuaires et moteurs
de recherche, et de bien se positionner dans leur page de résultat.
En webmarketing, le référencement regroupe les différentes techniques utilisées pour
qu’un site internet, une page web ou un blog apparaisse à la meilleure position possible
dans les pages de résultats d’un moteur de recherche. Un site est bien référencé lorsqu’il
apparait dans les premiers résultats d’une recherche donnée
Apparaître en première page de Google est un enjeu essentiel : la majorité des
internautes ne prend pas la peine de consulter les résultats de deuxième page. Ils restent
attentifs aux tout premiers résultats. Statistiquement, on estime qu’ils ne regardent pas
plus de dix résultats, leur objectif étant d’y passer le moins de temps possible.

Types de référencements complémentaires sont généralement distingués :

 Le référencement naturel ou SEO

Le référencement naturel qui consiste à apparaître dans les résultats de recherche non
sponsorisés des moteurs de recherche.
La difficulté du référencement réside dans le fait que tous les sites souhaitent être
positionnés en première page des résultats alors que cette page ne peut héberger que 10
URL non payantes agrémentées d’une autre dizaine d’URL ayant monétisé leur affichage
avec les liens sponsorisés de Google Adwords.
Le référencement non payant, dit « référencement naturel », étant bien plus crédible
que le payant, génère naturellement plus d’intérêt. Ainsi les sites visibles en début de
première page de résultats disposeront d’un volume de trafic plus important que leurs
concurrents car 70 % des internautes cliquent sur les 3 premiers résultats d’une recherche
sur un moteur de recherche.
Pour le mettre en œuvre, il faut optimiser l’usage des mots clés cibles sur son site
Internet et bien remplir les métadonnées (méta data) associées à chacune de ses pages
web, il faut aussi être cités avec des liens qui pointent vers votre site par des sites tiers
influents dans votre secteur, et publier régulièrement des contenus pertinents pour
montrer que le site est vivant et dynamique. On parle alors de SEO ou Search Engine
Optimisation.
Pour obtenir de bons résultats en référencement naturel et lutter contre les
entreprises faisant appel au référencement payant, il convient de capitaliser sur le choix
des mots-clés correspondants le mieux à l’activité de l’entreprise et sur la qualité des
contenus textes et images du site.

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 Découvrez le cœur d’un audit sémantique de référencement web

 Notre savoir-faire en matière de référencement web

 Le référencement payant ou SEA

Le référencement payant ou encore SEA (Search Engine Advertising) est une méthode
rapide pour acquérir de la présence et de la notoriété sur les moteurs de recherche et sur
Google en particulier. Le principe du SEA est simple, il consiste tout simplement à acheter
des mots clés auprès du moteur de recherche Google via la régie publicitaire Google
Adwords.
Le référencement payant permet donc, avec quelques moyens financiers, de se
positionner très rapidement sur la première page des résultats de Google .
Le principal avantage est de pouvoir être premier sur Google sur les mots clés de votre
choix, et ceux dès la mise en ligne de votre site Internet. Cela permet également de
développer rapidement votre notoriété. L’autre avantage est de conserver le contrôle de
votre image et de votre présence sur Google.

 le référencement social ou SMO

Par ailleurs, avec l’avènement des réseaux sociaux et des plateformes d’échanges, il ne
faut pas oublier de faire un référencement social. En créant un page ou un compte au nom
de sa société sur les réseaux sociaux pertinents : Facebook, Twitter, Linkedin, Viadeo,
Youtube Google+, etc. ainsi que sur les réseaux et annuaires propres à votre profession.
On parle en anglais de SMO ou Social Media Optimisation. Par la suite, il faudra veiller
à connecter son blog avec ses différentes pages pour que les contenus crées soient rediffusé
sur toutes les plateformes et relayé par les équipes de la société et ses partenaires.
Le SMO se réfère à l’ensemble des actions mises en œuvre pour gagner en visibilité sur
les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn, etc.). Aujourd’hui, les réseaux sociaux
constituent une source de trafic à l’énorme potentiel alors que les possibilités de
segmentation s’avèrent particulièrement fines et que la vente d’espaces dédiés aux
annonces publicitaires est de plus en plus importante.
Ainsi, les réseaux sociaux vous offrent l’opportunité de communiquer avec vos clients et
votre communauté. Vous pouvez également vous faire connaître auprès de prospects via
des annonces publicitaires.

A l’instar de ce que font les moteurs de recherche, les réseaux sociaux proposent
la diffusion de contenus publicitaires (Facebooks Ads, LinkedIn Ads)
Il faut faire attention à ne pas tomber dans l’excès, (trop de publications
inintéressantes sur les réseaux sociaux, trop de widgets sociaux sur votre site). Il est

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important de savoir favoriser la qualité à la quantité. D’où notamment la pertinence du

choix des médias sociaux : mieux vaut être présent sur quelques réseaux ciblés plutôt que
sur tous.

3. L’e-mail marketing

Autre levier du marketing digital, L'e-mail marketing, ou marketing par courriel, désigne
l'ensemble des utilisations marketing de l'e-mail, allant du traitement même des messages
aux processus de fidélisation en passant par les différents usages d'acquisition
La campagne d’e-mailing s’inscrit dans une optique de fidéliser et de relancer des clients.
Avec plus de quatre milliards d’adresses email en circulation, que faisons-nous plusieurs
fois par jour ou par heure sur nos ordinateurs, nos téléphones et nos tablettes ?
Nous consultons nos différentes messageries pardi ! Bien loin devant les réseaux sociaux
en termes de pénétration (Facebook revendique 1,23 milliards d’utilisateurs), bien plus
profond en termes d’usage, l’email marketing reste le principal canal pour activer vos
contacts tout le long de la journée, en complémentarité intelligente avec vos réseaux
sociaux.
L’e-mailing est un outil particulièrement puissant qui permet notamment :
 de promouvoir votre entreprise, votre marque, un de vos produits ou de vos services
 de renforcer les liens avec votre clientèle ;
 d’accroître votre notoriété sur les réseaux sociaux ;
 de relayer des articles ou des informations ;
 de diffuser des offres spéciales et/ou promotionnelles, etc.

Une campagne d’e-mailing suppose néanmoins de disposer d’une base de données

qualifiée. Vous ne pourrez disposer d’une telle base qu’après avoir initié et obtenu des
retours des autres leviers du marketing digital (SEO, SEA, SMO notamment).
Ainsi, vous aurez préalablement acquis, avec leur accord, les e-mails de vos clients suite
à leur inscription à des formulaires, à des jeux-concours, à leur passage en boutique
physique, etc. Vous aurez en outre une vision fine de la segmentation de votre clientèle,
obtenue notamment via votre présence sur les réseaux sociaux.

De la collecte du contact jusqu’à la relance du client perdu en passant par la qualification,

les remerciements après achat, la fidélisation et les stimulations pour des ventes
additionnelles, les occasions sont nombreuses pour développer une proximité fructueuse à
toutes les étapes de la relation avec votre (futur) client. Déclinées en scénarios, elles font
de l'email marketing un canal pérenne et continu.
Le choix des destinataires auxquels s'adressera la campagne varie selon les
comportements de consommation des individus. Des paramètres tels que la socio

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démographie de la population cible ou encore son niveau d'implication seront également

pris en compte pour déterminer l'échantillon qui recevra l'e-mail marketing
Lorsqu'une entreprise initialise une campagne d'e-mailing, elle en mesure l'impact
grâce à différentes données : le taux d'ouverture des e-mails, taux de clics et taux de
conversion .

4. Marketing contenu

Le marketing de contenu est la création d’un contenu pertinent, divertissant,

convaincant et précieux. Le marketing de contenu exige une publication cohérente et peut
changer les comportements des clients.
Le marketing de contenu n’implique pas de vente directe, mais peut aider à fidéliser et
à acquérir des clients. Pour qu’il fonctionne, le contenu doit être engageant (ou inspirer une
réaction de la part des clients) parce que si ce n’est pas le cas, il n’a vraiment aucune valeur
marketing ;
Certains diront “Le contenu est ROI” d’autres “Content is King”. Ils n’ont pas tort, la
rédaction est en tout cas indispensable sur le web, vous ne pourrez pas y échapper, quelque
soit votre secteur ou votre métier, une stratégie de contenu sera certainement à mettre en
place.
Ce qui permet de retenir le visiteur et de le convertir en client est l’évolution du
discours. Autrement dit, il faut l'accompagner dans son cheminement personnel, et le
rejoindre à l’étape à laquelle il se trouve. Le contenu créé doit donc continuellement se
rattacher au parcours d’achat. Aujourd’hui, le marketing est bien vivant et évolutif. Il
s’adapte sans cesse, crée et renouvelle le contenu.
Il est capital de cibler les prospects qui cherchent une réponse à leurs problèmes
spécifiques. Ensuite, il faut capter leur attention en offrant des produits ou services qui
sauront les satisfaire.

Le message doit donc être pertinent et utile, car les consommateurs ont la manette en
main: ils peuvent zapper à la seconde offre proposé par un concurrent présent sur le web.
Ce sont eux qui choisissent ce qu’ils lisent, ce qu’ils écoutent, et ultimement, ce qu’ils
consomment.

5. Affiliation :

L’affiliation est un levier marketing à la performance par lequel un site marchand

(annonceur) propose à un réseau de sites partenaires que l’on nomme affilié ou éditeur de
promouvoir ses produits et services par le biais de publicité. L’éditeur sera rémunéré an
fonction des résultats obtenus.

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Avec cette rémunération à la performance (cout par clic , cout par lead ), l’annonceur
ne prend donc aucun risque financier et c’est la raison pour laquelle l’affiliation est un levier
de plus en plus prisé aussi bien par les grandes que par les petites entreprises.
Avec l’affiliation marketing, l’annonceur et l’affilié sont dans une relation gagnant-
gagnant. Le premier profite de la notoriété d’un influenceur ou d’un site éditeur de
référence dans son domaine pour vendre ses produits et promouvoir sa marque, tandis que
le second obtient une rémunération en fonction des résultats obtenus.
Que votre objectif soit d’augmenter vos ventes, de générer du trafic qualifié sur votre
site, de collecter des leads ou d’accroître la notoriété de votre marque, il faut définir avec
précision vos objectifs et votre réseau d’affiliés.
Ainsi, il est conseillé, par exemple, de choisir des sites éditeurs connexes à votre
activité. Tel qu’un site de bricolage si vous évoluez dans la décoration de maison.
Ou bien des influenceurs et blogueurs avec une audience correspondant parfaitement
à votre cible de clientèle (en termes d’âge, de sexe, de localisation géographique ou de
toutes autres données importantes pour votre activité).

L'affiliation consiste à créer un réseau de partenaires durable dans le temps qui seront
payés s'ils renvoient des acheteurs (programme avec commissions sur vente, des prospects
(rémunération au formulaire/CPA) ou des visiteurs (rémunération au clic).

Une fois votre réseau d’affiliés constitué, il est important de lui fournir des supports
promotionnels de qualité, optimisés pour la conversion et à forte valeur ajoutée pour les
internautes.
Pour répondre aux besoins de tous les annonceurs, l’affiliation propose un large choix
d’outils de promotion. À la bannière traditionnelle s’ajoute en effet le contenu
rédactionnel, le testing produit, les liens sponsorisés ou bien la mise à disposition de
coupons de réduction.

6. Publicité display

La publicité display ou display advertising englobe tout type de publicité à caractère

graphique ou audio sur Internet. Elle apparaît le plus souvent sous forme d’une vidéo ou
d’une image. Elle était autrefois désignée sous l’appellation de publicité sur Internet ou
publicité online.
La publicité display consiste à acheter de l'espace publicitaire sous forme de bannières,
gratte- ciels, vidéo, animation, habillage de home page ou interstitiel. Elle poursuit comme
objectif un travail sur l'image et/ou la notoriété, parfois elle poursuit un impact sur les
ventes. Elle est facturée pour chaque affichage de bannière, gratte ciels..
Textes, images et vidéos sont les principales formes de la publicité digitale. Ces différentes
variantes donnent naissance à de nouveaux formats.

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La bannière compte parmi les modes d’affichage les plus frappantes dans la publicité
on line. Elle se décline sous une multitude de tailles : Rectangles moyens (300 X 250), Grand
rectangle (336 X 280), Classement (728 X 90), Bannière du haut (930 X 180)…
Les autres formes de publicités regroupent : les annonces interstitielles, le rich media et les
annonces vidéo. L’annonce interstitielle se présente sous l’apparence d’une page web. Elle
est montrée aux internautes afin de les encourager à se diriger vers la page officielle.
Puis, le rich media intègre des éléments interactifs : des vidéos et des fichiers audio
cliquables. Pour finir, l’annonce vidéo est exploitée dans les réseaux sociaux et les
entreprises pour atteindre les cibles connectées.
La diversité des choix de formes et de formats permet un meilleur ciblage des
internautes. Votre sélection dépend de vos objectifs commerciaux et marketing. Il suffit de
placer les bonnes bannières sur les bons sites avec les bons messages pour assurer un feed-
back positif.

7. Marketing d’influence :

Le marketing d’influence ou influence marketing en anglais, est l’ensemble des

techniques qui tendent à user de la force de recommandation ou de prescription des
influenceurs. C’est donc en quelque sorte, la capacité de créer des prescripteurs ou des
ambassadeurs pour sa marque, bien que demeure une différence entre influenceur et
ambassadeur selon l'angle.
A ses débuts, le marketing d’influence ciblait principalement les membres actifs d’une
communauté ou provenant des forums. On travaillait également avec les blogueurs
influenceurs avant-même que les réseaux sociaux ne prennent le dessus en communication
digitale.

Dans cet univers où l'influence est présente sur chaque plateforme, le webmarketing
et la communication au sens large misent aujourd’hui sur ce levier. Même le community
manager travaille sur des campagnes de marketing d'influence parmi ses nombreuses
missions.
Au centre se trouve l'influenceur, le nouveau prescripteur des marques devenu
incontournable dans les stratégies de communication. Grâce à lui, les entreprises peuvent
considérablement accroître leurs ventes en un temps très court. La mise en place
de stratégies d'inbound marketing en ciblant des audiences qualifiées, réussi également
aux acteurs du B2B.
On découvre chez les influenceurs, un monde de stars et de starification où l'audience
massive joue un rôle parfois décisif pour les marques. Le but étant qu'elles obtiennent une
forte viralité dans leurs campagnes... et par extension une hausse importante de leurs
ventes.

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Ainsi avec l’émergence d’une génération d’influenceurs très active sur les réseaux
sociaux et sur les blogs, le marketing d’influence est devenu indispensable pour les
stratégies de communication. On y fait appel en marketing digital ou en community
management pour les opérations social media au travers des médias sociaux.
Comme leur nom l’indique, ce sont des personnes exerçant une influence sur les modes
de consommation des internautes, ils sont devenus un réel levier de communication. Les
marques voulant élargir leur communauté et cercle de clients vont alors s’associer et
proposer des partenariats pour avoir de la visibilité, crédibilité et finalement augmenter
leurs ventes. Certaines marques basent même le principal de leur communication sur des
partenariats avec des influenceurs.
D’un point de vue économique, le recours à un influenceur est moins onéreux que la
communication classique. Le retour sur investissement est plus facilement mesurable et le
taux de déperdition (prospects perdus sur le parcours de conversation) peut parfois être
relativement faible.

Sur le volet technique, le marketing d’influence permet d’améliorer le référencement

d’un site web. Notamment via les mentions et le nombre de liens qui pointeront vers ce
dernier. Dans la mesure où les marques font appel à des blogueurs influenceurs.

Les influenceurs sont classés par typologie et principalement en fonction de la taille de

leurs communautés. La taille de la communauté des influenceurs représentant encore un
point pertinent pour les marques. Peu à peu le taux d'engagement devient également un
élément clé dans l'influence marketing. Pour une agence ou un média, l'engagement peut
parfois être plus représentatif qu'une grosse communauté. C'est ainsi que l'on peut
mesurer l'influence chez certaines personnes.

On peut donc classer les influences sous plusieurs catégories : les célébrités, les nano
influenceurs, les micros influenceurs. et qui peuvent avoir recours à plusieurs méthodes
pour communiquer comme l’unboxing, le placement du produit …

8. Marketing Mobile :

Le marketing mobile (ou mobile marketing) regroupe l’ensemble des techniques

marketing qui vont être adaptées à l’utilisation des terminaux mobiles : les téléphones et
principalement les smartphones. Plus largement, le marketing mobile peut également être
défini comme l’ensemble des actions marketing entreprises à destination d’individus qui se
déplacent, qui sont en situation de mobilité.

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Le mobile marketing permet aux entreprises de se rapprocher du consommateur, où

qu'il soit, pour générer de l'interactivité et stimuler l'acte d'achat, de conquête et de
fidélisation du client.
L’utilisation du marketing mobile suggère que le site de votre entreprise, ou votre
application, doit être optimisé pour l’utilisation mobile. Il faut proposer aux utilisateurs de
smartphone une expérience adaptée : un affichage qui s’adapte à la taille de l’écran, une
ergonomie permettant de cliquer sur un bouton ou un lien sans risque de confusion avec
son doigt.
De plus, un utilisateur mobile ne recherchera pas forcément les mêmes informations
qu’un utilisateur d’ordinateur classique, il faut donc également adapter le contenu. Pour
cela il y a deux options : soit recourir à un site responsive design (qui s’adapte à la taille de
la fenêtre du navigateur), soit à un site mobile (un site totalement indépendant, créé
spécialement pour mobile).
À ses débuts, le mobile marketing était essentiellement basé sur l’émission ou la
réception de SMS, mais son univers s’est considérablement élargi avec toutes les
possibilités qu’offrent les smartphones, ainsi qu’avec le développement des versions
mobiles, des sites web responsives design et les applications mobiles qui représentent
aujourd’hui l’essentiel du temps passé sur smartphone.
Le marketing mobile offre donc aux professionnels du marketing un large éventail de
possibilités pour interagir avec les consommateurs avec La publicité sur sites internet
responsive ou sur les applications, Les notifications push des applications mobiles, La
géolocalisation en situation de mobilité, la gamification …
Il existe encore beaucoup de techniques afin de développer votre stratégie de mobile
marketing ; à vous d’être le plus original afin de susciter le plus d’intérêts à vos mobinautes.
Aujourd’hui, proportionnellement aux usages des terminaux mobiles, les enjeux du
marketing mobile se sont considérablement développés.
Du moment où ils se lèvent le matin jusqu'au moment où ils se couchent le soir, les
mobinautes sont ultras connectés.
Au cours d'une simple journée, ils vont consulter leur smartphone des dizaines de fois.

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CHAPITRE 5 :

LES ETAPES DE L’ELABORATION D’UNE STRATEGIE

DIGITALE

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Une stratégie digitale s’élabore en fonction de la stratégie de marque ou d’entreprise,

et non pas en additionnant les multiples initiatives opérationnelles. Pour la concevoir
correctement et identifier les bons niveaux de prise de décisions il faut s’interroger sur
l’impact potentiel d’Internet sur l’activité globale puis sur les différentes fonctions de
l’entreprise ou ses différentes marques.
L’affinité des dirigeants avec les nouvelles technologies et leur style de management
devront éclairer qualitativement les décisions, pour une bonne réussite collective et la
cohérence des actions. Une fois les grands principes stratégiques posés, et les bons « leads
» identifiés, chacun pourra établir le plan d’actions spécifique à son activité.

Donc qu’est-ce une stratégie digitale ? comment faire pour construire une stratégie
digitale efficace ? quelles sont les étapes ?

1. Qu’est qu’une stratégie digitale ?

Générer du trafic, convertir les prospects, analyser les comportements du client et les
fidéliser : pour réussir à atteindre de tels objectifs, les entreprises doivent mettre en place
une véritable stratégie digitale marketing.
Cette dernière se définit par un ensemble d’actions qui vont permettre de répondre à
vos objectifs par le biais d’outils digitaux et du marketing en ligne. S’intégrant dans la
stratégie générale de votre entreprise, la stratégie digitale se compose de plusieurs
éléments comme la création (ou refonte) d’un site web, l’utilisation de réseaux sociaux, le
référencement, la création de contenus…
Il ne suffit pas d’utiliser quelques canaux au hasard pour avoir une stratégie digitale qui
a de l’impact. Pour être efficace, elle doit être soigneusement étudiée en amont et faire
l’objet d’un audit approfondi. Ce travail vous permettra de définir des objectifs clairs et
un plan d’action pertinent et cohérent avec votre stratégie globale d’entreprise.

2. Les étapes de l’élaboration d’une stratégie digitale :

1. Analyse du marché :

Il n’existe pas de stratégie digitale type : pour définir un plan d’action adapté à vos
objectifs. Pour commencer, il est nécessaire d’effectuer un travail de veille sur votre
marché pour connaître les tendances et voir où se trouvent vos consommateurs.

La veille est aussi l’occasion d’espionner vos concurrents et de connaître les grandes
lignes de leur stratégie digitale pour inspirer la vôtre. Par ailleurs, elle vous permet
de trouver l’inspiration pour la création de contenu.

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Lorsque vous aurez mis en place votre marketing digital, la veille servira à votre curation.
Autrement dit, elle vous permettra d'avoir du contenu à diffuser sur les réseaux sociaux.

 Définition de votre marché cible :

La méthode d’analyse SWOT est un outil d’audit efficace pour vous aider à définir
clairement votre marché cible. Pour cela, il convient d’analyser les éléments suivants :
 Forces : votre expertise, le lieu de votre activité, la valeur ajoutée de vos
produits ou services…
 Faiblesses : votre mauvaise réputation, la qualité de vos produits, le
manque d’expertise ou d’originalité, etc.
 Opportunités : le développement de votre marché, ceux qu’il faut
exploiter…
 Menaces : les nouveaux concurrents, les prix pratiqués, les produits ou
services innovants…
Lors de cette analyse, soyez réaliste sur vos forces et faiblesses et prenez en compte votre
situation actuelle et le futur de votre entreprise. Inutile d’élaborer des analyses trop
longues et compliquées : soyez concis, car votre SWOT constitue avant tout un état des
lieux de votre environnement.

 Analyse de la stratégie digitale des concurrents :

L’analyse de votre entreprise ne suffit pas : pour élaborer une stratégie digitale efficace,
il faut observer l’activité de vos concurrents. Ces derniers ont les mêmes buts que vous :
leurs méthodes, moyens de communication et outils employés doivent ainsi être surveillés.
Regardez ce qui fonctionne chez eux, et repérez les actions qui ont de l’impact. L’objectif
n’est évidemment pas de les copier, mais de s’en inspirer, voire de faire mieux. Ces
éléments vous permettront d’avoir des pistes supplémentaires pour votre stratégie
marketing.
 Auditer votre présence en ligne actuelle et celle de vos concurrents

Avant d’investir dans des outils et campagnes de communication, il est nécessaire de

réaliser un audit de votre présence digitale actuelle. Où êtes-vous présent sur
Internet (réseaux sociaux, sites, blogs…) ? Avez-vous un bon référencement, un réseau
social qui génère de l’activité, un blog avec un trafic récurrent, un site responsive ? Quels
contenus sont diffusés ? La qualité de votre présence en ligne a son importance. N’hésitez
pas à faire appel à des experts qui pourront auditer votre site web (référencement, vitesse

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de chargement, etc.). Ces éléments ne doivent pas être négligés, car ils vous permettront
d’identifier ce que vous pouvez améliorer et enrichir votre plan d’action. C’est également
un moyen de connaître davantage votre audience et ce qu’elle recherche (taux de rebond,
nombre de pages visitées, etc.).

N’oubliez pas d’analyser la présence en ligne de vos concurrents. En plus de vous inciter
à développer votre visibilité, c’est un moyen idéal d’évaluer ce qui fonctionne le mieux et
d’intégrer des canaux supplémentaires dans votre stratégie.

2. Définition des objectifs :

Il est primordial de définir les objectifs que vos actions devront atteindre. La méthode la
plus performante à ce jour est la méthode SMART pour Spécifique - Mesurable - Atteignable
- Réaliste - Temporellement défini.
Elle est constituée de cinq indicateurs :
 Spécifique Un objectif spécifique doit être en lien direct avec le travail à réaliser : il
doit être personnalisé. Cet objectif doit être exclusif à votre entreprise. Il doit
être clair, précis et compréhensible par tous.
 Mesurable Un objectif mesurable doit être quantifié ou qualifié.
 Atteignable Un objectif atteignable est un objectif représentant un défi à atteindre et
suffisamment grand et ambitieux pour qu'il soit motivant.
 Réaliste Un objectif réaliste est capable d’anticiper sur les obstacles que vous
rencontrerez et évite l'abandon.
 Temporellement défini Un objectif temporellement défini est clairement délimité
dans le temps, à une date précise.
Ces indicateurs sont autant de variables permettant la réalisation de vos objectifs pour
votre stratégie digitale. De même, vos objectifs influencent directement vos plans d'actions
à mettre en place.
Bien sûr, une transformation digitale peut sembler indispensable pour s'adapter aux
nouvelles technologies et aux habitudes de consommation qui en découlent. Il est donc
judicieux de penser que vous n'avez pas vraiment le choix.
Mais il s'agit bien d'une opportunité réelle pour votre entreprise : de nouvelles manières
de communiquer qui vous permettront de toucher un plus large public et d'augmenter
votre chiffre d'affaires.
Vous ne pouvez donc pas vous lancer dans l'aventure sans définir clairement vos attentes.
De nombreux objectifs sont envisageables, parmi lesquels :
 Trafic : génération de trafic, aussi bien en ligne sur votre site web de e-commerce ou
m-commerce que dans une stratégie drive-to-store pour générer du trafic en point
de vente...
 Lead : génération de leads (prospects), lead nurturing, conversion...

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 Visibilité : développement de sa notoriété par l'image de marque, de votre présence

en ligne et amélioration de votre e-reputation ;
 La fidélisation client,
 L'expérience client.
 Tracking client : suivre le client dans son parcours

Demandez-vous également ce que vous attendez de votre stratégie : concerne-t-elle un

seul produit, un catalogue de produits ou même toute votre entreprise ?

3. Définition de la cible :

En marketing digital le consommateur est et doit être au centre des débats Avant de
vouloir communiquer avec votre cible, vous devez la connaître. Une approche consumer
centric qu'il faut intégrer très en amont en définissant qui est le fameux buyer persona.
Un buyer persona, c’est votre client idéal, c’est-à-dire celui qui achètera vos produits ou
services : c’est votre « target ». Définir ses buyers personas, c’est définir des profils
d’acheteurs, qui ont des comportements d’achat similaires. On parle souvent d’archétypes,
c’est-à-dire de modèles de personnes et de leurs comportements.
Afin de définir vos buyers personas, vous devrez avant tout vous poser les bonnes
questions.
 Qui est-il ? Âge, lieu de résidence, emploi, loisirs, revenus...
 Quels sont ses besoins ?
 Quelles sont ses motivations ?
 Comment utilise-t-il Internet ? Combien de fois par jour et à quels moments
? Plutôt sur mobile ou sur desktop ?
 Quels réseaux sociaux utilise-t-il ? Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn...
 De quelle manière achètent-ils ?
 Comment communiquent-ils ?
 Quel type de contenu les intéresse ?

Ce type de questions vous permettra de mettre en place une stratégie adaptée au profil
de vos acheteurs, mais aussi de spécifier le parcours de ce client Type. Une fois récoltée,
ces informations doivent être analysées et faire ressortir les grandes tendances. Cela vous
permettra de mettre sur pieds le profil d’acheteur type de votre entreprise afin de vous
adresser à eux d’une manière appropriée.
Mettre le consommateur au centre de la stratégie aiguille par ailleurs sur la ligne
éditoriale, le ton à employer, les points de contacts à créer (réseaux sociaux, newsletter,
blog...). Il est essentiel de le connaître le mieux possible pour que les actions menées
optimisent les retombées. Le content marketing, le social media et le SEO devront être en

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totale adéquation avec ses attentes et ses besoins en termes de contenu, mais aussi par
rapport à son profil, ses habitudes de consommation.

4 .Élaboration de la stratégie de communication digitale :

Vous avez identifié vos forces, vos faiblesses, vos objectifs, la cible à atteindre, et votre
budget pour y parvenir. Vous pouvez à présent réfléchir aux moyens de communication que
vous allez utiliser pour fidéliser vos prospects.

Selon vos besoins, vous pourrez :

 Investir dans le social media (réseaux sociaux) ;
 Refaire votre site web pour répondre aux besoins des mobinautes
 Mettre des vidéos en ligne sur YouTube ;
 Lancer une newsletter par e-mailing ;
 Développer un site web ou un blog qui servira de vitrine à votre marque ou de
support pour le e-commerce ou m-commerce ;
 Créer une application mobile...
 Ou pourquoi pas tout ça à la fois si c'est pertinent !

Elaborer votre stratégie de communication digitale est une étape importante, car vous
allez devoir sélectionner les canaux les plus appropriés. Gardez en mémoire le profil de
votre buyer persona idéal. Ses besoins, son profil et ses attentes doivent être pris en compte
lors de l’élaboration de votre plan.

Plusieurs moyens de communication existent, notamment :

 Améliorer votre présence en ligne
 Cela peut être sur les réseaux sociaux (choix des plateformes les plus appropriées en
fonction de votre cible) ou sur YouTube en créant des contenus vidéo.
 Développer de nouveaux outils pour votre entreprise
 Vous pouvez créer (ou améliorer) votre site Internet, un blog vitrine, un site d’e-
commerce, voire une application mobile. N’hésitez pas à mettre en place un système
de newsletter pour informer vos cibles de votre actualité.
 Améliorer votre visibilité grâce au SEO

Le référencement de votre site Internet permet de gagner en visibilité auprès de clients

potentiels. Si cela demande un certain investissement et de la patience, travailler votre SEO
et adopter une stratégie de contenus sont des moyens efficaces d’attirer des prospects sans
avoir à démarcher.

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Ces leviers font partie de l’inbound marketing, qui consiste à amener le client à soi,
plutôt que d’aller le chercher. Pour cela, mettre en place une stratégie de contenu est un
élément à ne pas négliger dans votre stratégie de marketing digital.

 Créer un blog
Le blog constitue aujourd’hui un véritable levier de conversion pour les entreprises.
Une stratégie efficace de blogging permet d’améliorer votre notoriété, de montrer votre
expertise, et de générer des prospects.

Pour cela, il faut créer du contenu intéressant, percutant, qui va répondre aux questions
que se posent vos cibles. Soyez régulier, ayez une ligne éditoriale, et veillez à diffuser vos
contenus via d’autres canaux, comme les réseaux sociaux, les newsletters, voire la publicité
en ligne.

Une stratégie de blogging doit être liée à une stratégie de référencement. L’un ne va sans
l’autre : c’est en produisant du contenu utile que vous vous rendez visible sur les moteurs
de recherche. Améliorer votre référencement, et optimiser vos contenus pour le SEO, est
incontournable pour attirer de nouveaux clients à la recherche de solutions.

 Stratégie de mailing :

Loin d’être en voie de disparition, la newsletter constitue toujours un levier redoutable

pour votre marketing digital. Cette valeur sûre doit toutefois être bien utilisée, au risque de
spammer vos abonnés.
Bien employée, elle permet de fidéliser vos cibles, mettre en avant vos services et
produits, et convertir vos leads en véritables clients.
Son contenu importe donc : définir les objectifs de la newsletter, puis construire un
message dynamique, intéressant, engageant, et concis.

N’hésitez pas à proposer des solutions, ou à inciter vos cibles à vous contacter via des
call to action. Enfin, rendez vos mails les plus lisibles et accessibles possibles, en pensant
notamment à ceux qui les consultent sur mobile et tablette.
Bon à savoir : pour obtenir une liste de prospects intéressés, mettez en place un
formulaire d’inscription à la newsletter bien visible sur votre site. Pour les inciter à s’inscrire,
vous pouvez leur proposer gratuitement un livre blanc sur une thématique qui les intéresse,
par exemple.

 La création de contenus premium

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Les contenus peuvent prendre différentes formes ou avoir plusieurs buts. Ils peuvent
proposer des solutions, répondre à des questions, ou simplement diffuser des actualités ou
des tendances de votre secteur.
Pour aller plus loin qu’un simple article, vous pouvez proposer des contenus premium.
Ces derniers ont une véritable valeur ajoutée, et offrent généralement des ressources utiles
pour vos prospects. Ils peuvent prendre la forme de livre blanc, vidéo, infographie, guide
technique, modèle gratuit à télécharger…

Le but : faire mûrir vos leads en l’aidant dans leur problématique, bâtir une relation de
confiance et ainsi, les inciter à faire appel à vous. L’ensemble de ces éléments permet de
différencier votre site de celui de vos concurrents, et d’en faire une véritable machine à
vendre. Si cette stratégie nécessite du temps et de la patience, elle offre de nombreux
avantages à moyen et long terme.

5. Définition du budget :

La mise en place de votre stratégie de communication digitale représente un coût pour

les entreprises et nécessite certains moyens. Vous devez donc établir un budget, car celui-
ci déterminera au moins en partie les moyens que vous utiliserez pour atteindre vos
objectifs. C’est la phase “recherche” quelque peu fastidieuse du plan : il faut à présent
comparer les prix et obtenir des estimations pour les projets.

Le digital constitue une vraie mine d'or en termes de possibilités, chacune avec ses
avantages et inconvénients, et surtout avec un prix distinct.

Certains moyens représentent un investissement financier conséquent quand d'autres

solutions demandent surtout de la patience et de la subtilité.
Avant de mettre en œuvre votre plan, établissez un budget et prenez en compte tous les
coûts :
 Coûts marketing : licences de logiciels, agences externes, salaires, création de
contenus, campagnes…
 Coûts commerciaux : transport, documents, frais divers ...

Dans le secteur du webmarketing, il n’existe pas qu’une seule façon d’y arriver : si
certaines campagnes peuvent être coûteuses, d’autres solutions comme le blogging ou
les réseaux sociaux n’impliqueront pas de coûts significatifs.
Si vous avez un petit budget, priorisez les canaux les plus rentables. N’hésitez pas à
regarder ce qui a fonctionné chez vos concurrents, ou à analyser les résultats de vos
précédentes campagnes. Enfin, prévoyez un budget d’accompagnement.

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Qu’ils s’agissent de contenus web, de référencement, de réseaux sociaux ou de refonte

de site, faire appel à une agence de marketing digital sera la clé pour vous aider à mener à
bien votre projet, notamment si vous n’avez pas suffisamment de connaissances en interne.

6. Définition du plan marketing digital détaillé :

Vous avez désormais toutes les clés en main : il ne vous reste plus qu’à mettre en place
un plan marketing détaillé avec les éléments suivants : les campagnes, la mise en place d’un
plan éditorial, les canaux utilisés, votre budget, et vos objectifs de génération de leads par
canaux et par campagnes.

Le but étant d’obtenir des prospects qualifiés puis de les convertir. Lors de l’élaboration
d’un plan éditorial, pensez sur le long terme et planifiez les contenus à produire.
Prenez en compte les dates à ne pas manquer, notez les idées, et définissez un rythme
régulier de publication. Votre stratégie doit rester cohérente et s’étaler sur une longue
période (généralement 12 mois). Vous pouvez l’organiser par campagne, par mois, ou
encore, par type d’actions. On détermine le plan selon ce qui vous convient le mieux.

Le plan va contenir toutes actions qui vont être menées : publication sur le blog,
création de contenus premium comme un livre blanc, une promotion payante sur un réseau
social, l’envoi de la newsletter, évènement en ligne. Désormais, on essaye de construire de
manière macro un planning prévisionnel afin de vérifier que vos actions soient atteignables,
et que votre plan tienne la route.
La construction d’un planning prévisionnel vous permet d’avoir une vision plus claire sur
la manière dont va se dérouler votre plan marketing digital, et de vérifier sa faisabilité.
Il peut également jouer en votre faveur lorsque vous soumettrez votre plan auprès de
votre direction.
Enfin, on n’oublie pas d’analyser régulièrement les résultats de vos actions afin de
pouvoir adapter, ou non, votre stratégie de communication digitale et procéder à des
corrections tout au long de l’année et gagner en efficacité.

7. Mesure des performances du plan :

Le dernier point clé de votre stratégie digitale réside dans l’analyse des retombées de
votre communication. Vous avez établi une stratégie sur le web et celle-ci est désormais

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déployée. Pour optimiser vos campagnes et les rendre les plus efficaces possible, il est
nécessaire de faire régulièrement des points et d’analyser vos résultats.

Il vous faudra être en mesure de pouvoir analyser l'impact de votre plan d'action :
 Où en est votre visibilité sur le web ? Quid du référencement et du trafic ?
 Quels contenus fonctionnent le mieux ?
 Quelles sont les plateformes social media sur lesquelles votre cible est la plus
réactive, engagée ?

Il vous faut à présent analyser les datas grâce à des indicateurs de performance KPI (Key
Performance Indicator). Ces indicateurs doivent être définis dès le début et précisément
lors de l.
Les KPIs permettent de mesurer efficacement vos performances. Il en existe beaucoup,
vous devez donc bien les choisir.

On peut citer :
 Le de trafic généré sur votre site Internet ;
 Le taux de conversion ;
 Le ranking SEO (référencement naturel);
 Le taux de clic ;
 Le temps passé sur le site et pages ;
 Le ROI (Retour sur Investissement)
 l’engagement sur vos réseaux sociaux

Ces éléments permettent non seulement de voir si vos résultats ont été atteints, ou en
voie de l’être, mais aussi d’identifier les opportunités et les possibilités d’amélioration.
En matière de ROI (retour sur investissement), adopter une stratégie d’inbound
marketing permet de maîtriser le coût d’acquisition client (CAC). Pour le calculer, il suffit de
faire la somme de l’ensemble des investissements dédiés à votre stratégie de
communication (campagnes marketing, salaires, publicités, création de contenus, logiciels,
etc.) et la diviser par le nombre de clients acquis. Ce KPI est important dans la mesure où il
montre la rentabilité de vos actions et permet, par la suite, d’allouer vos ressources aux
canaux qui ont été les plus efficaces. .

Vous pouvez ainsi décliner cet indicateur de performance par campagne et par canal,
et cibler les leviers qui génèrent le plus de leads. Autre KPI clé : le coût par lead (CPL) qui
permet de mesurer l’efficacité de vos investissements marketing en matière d’acquisition
de lead. Son calcul est presque le même que le CAC : prenez le coût total de vos dépenses
marketing (de la conception à la mise en place des campagnes) et divisez-le par le total de
leads collectés.

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Tout comme le coût d’acquisition client, le coût par lead peut être calculé pour chaque
canal. Le but : identifier les leviers à activer en priorité et optimiser votre stratégie
marketing au fil du temps.

Sur cet aspect également, des solutions en ligne telles que Hootsuite pour les réseaux
sociaux, Google Analytics pour le référencement ou Hubspot , vous permettront de mesurer
l'impact, d'affiner la stratégie...

Vous pourrez également voir en temps réel quel canal vous apporte des leads, des clients
et vous pourrez aussi mettre en regard de cela les efforts déployés. il est primordial
d'analyser toute information collectée pour mieux piloter vos actions et améliorer les
résultats de votre stratégie de marketing digital.

Une stratégie digitale repose sur un ensemble d’éléments qui agissent en synergie. Il est
nécessaire d’avoir conscience de sa cible et de ses attentes en premier lieu, pour ensuite
construire sa communication autour de contenus pertinents qui répondront à différents
objectifs : prospection, gestion d’e-réputation, valorisation des prestations, fidélisation des
consommateurs…
C’est en réfléchissant de manière globale et en trouvant comment activer chaque levier
que vous tirerez profit de votre présence sur Internet.

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CHAPITRE 6
DIGITAL BRANDING

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1. Qu’est-ce que le branding digital ?

Le branding c’est le processus créatif et stratégique qui consiste à dire à ses clients
potentiels ce que son entreprise propose, quelles sont ses valeurs, pourquoi ils devraient
faire appel à elle, et ce qu’ils peuvent en attendre. Développer votre identité de marque
devrait être votre priorité principale tout de suite après avoir démarré une nouvelle
entreprise ou lancé un nouveau produit.

Votre branding communique tous les aspects de votre entreprise de manière concise et
complète, de façon à ce que votre audience cible se souvienne de vous. Il n’y a qu’à voir ce
que le M de McDonald’s ou encore les cinq cercles de couleurs des J.O. sont capables de
faire ! Même la plus simple des images peut aider à créer des associations d’idées positives
avec une marque.

Faisons le point entre marque, identité de marque et branding. Tous ces éléments sont
liés, mais pas identiques.

 Votre marque c’est la manière dont le monde extérieur perçoit votre entreprise.

 Votre branding c’est le processus de création qu’il faut suivre pour créer une marque
unique et mémorable.

 L’identité de votre marque ce sont tous les éléments qui entrent en compte dans le
processus de branding (site web, pages de réseaux sociaux, logo) et qui
communiquent votre message, vos valeurs et votre mission.

Ce sont ces trois éléments-là que nous allons utiliser. Impossible d’avoir une véritable
marque sans avoir une véritable identité de marque. Et vous n’aurez jamais de marque à
proprement parler si vous ne faites pas de branding.

Dans le cadre de la présence de la marque sur le web, le branding digital c’est la manière
dont vous concevez et construisez votre marque en ligne, au travers de votre site web, des
réseaux sociaux, de vos vidéos, etc. Le branding digital est un mélange de marketing digital
et de branding internet.

Pourquoi la présence en ligne d’une marque est-elle si importante ? Eh bien tout

simplement parce que nous sommes constamment en train de regarder nos écrans et de
« surfer le web » (ce qui est d’ailleurs probablement votre cas en ce moment même). Le
web est donc une excellente opportunité pour les entreprises de fidéliser leurs clients.

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Le branding digital permet aux entreprises de se faire connaître partout dans le monde,
jusque dans le creux de nos mains. Après tout, si même votre grand-mère à un compte
Instagram, pourquoi pas votre marque de chaussures préférée ?

2. Branding digital vs. Marketing digital

Quelle est la différence entre branding digital et marketing digital ? Si le branding digital
est davantage axé sur les valeurs de l’entreprise, la fidélisation des clients et la
reconnaissance de marque, le marketing digital se concentre sur la recherche de nouveaux
clients et les ventes.

Les publicités sont présentes partout sur internet, même si vous ne les remarquez pas
forcément. C’est là que vous voyez toute la grandeur du marketing digital. Il peut s’agir
d’une célébrité en train de vous montrer comment elle applique son maquillage, d’un bon
de réduction sur internet, etc.

Contrairement aux publicités traditionnelles, le branding digital ne nous parle pas

directement. Ce que le marketing digital cherche à faire, c’est nous engager dans un
processus. Le but est davantage de créer une identité en ligne et d’y associer des émotions
positives que d’inciter les gens à faire un achat, ce jour-là. Pour en savoir plus à ce propos,
lisez notre article sur les différents types de marketing digital.

3. Les avantages du branding digital

Une bonne présence digitale donnera l’impression au client d’être personnellement

impliqué dans le développement de votre entreprise. Un branding réussi aidera à établir
un lien avec les utilisateurs et vous permettra de parler directement aux consommateurs
au travers des plateformes qu’ils utilisent déjà.

 Cibler l’audience

La présence en ligne de votre entreprise est le premier élément avec lequel vos clients
potentiels entreront en contact. Le branding digital permet de toucher très précisément
votre audience en identifiant les groupes qui vous intéressent grâce à Twitter, Facebook,
Instagram, etc.

 Établir un lien avec les clients

Un branding digital réussi donnera l’impression à vos clients que vous leur parlez
directement, surtout parce que vous communiquez avec eux sur les plateformes qu’ils
utilisent déjà eux-mêmes. Adressez-vous à eux de manière personnelle : le but est de

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 47

convertir un client occasionnel en un client fidèle et un véritable ambassadeur de votre

marque.

Le principe fondateur du branding digital est de faciliter la communication entre

une entreprise et ses clients. Ce peut-être aussi simple que d’aider vos clients à
trouver les informations qu’ils recherchent sur votre site web, ou d’avoir un service
client hors pair. En fin de compte, une marque que l’on ne trouve pas en ligne n’existe
pour ainsi dire pas dans l’esprit du consommateur moderne.

 Faites parler de votre marque :

Le branding digital a également de nombreux bénéfices tertiaires, comme la

possibilité de « faire le buzz » ou de toucher une très large audience en très peu de
temps et à moindre coût .

Prenez pour exemple les fameux sandwichs au poulet de Popeye : en quelques jours
seulement, la marque avait accumulé l’équivalent d’environ 23 millions de dollars de
publicité gratuite en ligne, simplement parce qu’un très grand nombre de gens
(journalistes, présentateurs, utilisateurs Twitter, etc.) avaient partagé, publié et liké le
produit. Ces sandwichs sont maintenant en rupture de stock dans la plupart des
restaurants, car les gens se les sont arrachés dès sa sortie. Et cela constitue à son tour
un excellent atout marketing. Il s’agit donc d’un véritable tour de force.

4. Les éléments clés d’un Branding digital

4.1. Logo

Un logo est l’image que vos clients doivent immédiatement associer à votre marque.
Quand on entend parler de Disney, on pense immédiatement aux petites oreilles de
souris. De même, lorsque l’on entend parler d’Apple, on pense tout de suite à la célèbre
pomme croquée de la marque.

Votre logo doit représenter les valeurs et la personnalité de votre marque, mais aussi
de votre secteur d’activité et de votre audience cible. Il doit être suffisamment
mémorable pour que l’on s’en souvienne, sans pour autant être trop « flashy » ou trop
compliqué, étant donné que vos clients sont déjà constamment bombardés d’images et
de messages.

Commencez par définir votre marque : êtes-vous plutôt moderne ou minimaliste ? Rétro
et vintage ? Fun et décalé ? Pour votre marque, imaginez-vous plutôt un logo contenant
surtout du texte, ou plutôt une image ou une icône.

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Regardez les logos des autres marques de votre secteur d’activité pour voir ce que
vos concurrents ont fait. Et n’oubliez pas de réfléchir à la théorie des couleurs. Les
bonnes couleurs vous aideront à vous démarquer des autres et à créer une certaine
atmosphère autour de votre marque. Les couleurs que vous choisirez devront être
réutilisées sur tous vos supports marketing

Votre logo doit être d’excellente qualité, quelle que soient sa taille et le support sur
lequel vous l’utiliserez : papier en-tête, cartes de visite, panneaux publicitaires… Aussi
n’oubliez pas que les plateformes numériques requièrent des tailles et formats
spécifiques. Pensez à cela lorsque vous réalisez votre logo, car il devra ensuite faire office
de photo de profil, photo de couverture, en-tête d’email, icône d’application mobile, et
bien d’autres choses encore.

Votre logo est le premier élément d’une stratégie de branding digital. Mais pas de
panique : nous avons tout ce qu’il faut pour vous aider dans notre guide complet à ce
sujet.

4.1. Le Site web

Si votre logo est l’enseigne de votre entreprise, votre site web est son magasin. Aucun
client n’ira consulter une liste de contacts téléphoniques pour trouver les informations
relatives à votre entreprise (horaires d’ouverture, liste des produits disponibles,
coordonnées…). C’est sur votre site internet qu’ils se rendront.

Un bon site internet est simple et facile à naviguer. Il faut :

- S’assurer que tous les designs soient cohérents les uns avec les autres et tenir
une palette de couleurs limitée.

- Faire ressortir le nom de votre marque et les autres informations importantes

en les mettant en gras.

- Opter pour des polices de caractères lisibles en toutes circonstances. Les pages
doivent être concises

- Livrer rapidement l’information attendue. Inutile d’en faire trop, Les utilisateurs
arrêtent de cliquer lorsqu’ils ont trop d’informations sous les yeux.

- Votre site web doit également avoir une structure « crawlable », c’est-à-dire qu’il
doit permettre aux êtres humains tout comme aux moteurs de recherche
d’accéder facilement à toutes les informations présentées sur votre site.

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- Le contenu du site doit pouvoir être aisément référencé par les moteurs de
recherches (plus sur le sujet plus bas), pour que votre site web ne se perde pas
dans l’océan de sites disponibles en ligne.

- s’assurer que le site fonctionne. Vérifiez tous les liens, boutons, images… Les
erreurs de chargement vous feront passer pour un amateur.

4.3. Message de marque

Le « messaging » de votre branding c’est ce que votre entreprise communique

et comment elle le communique. Le message doit refléter les valeurs et les
services/produits proposés par votre entreprise, et « parler » immédiatement aux
besoins et aux désirs des clients de la marque.

 Un bon message doit répondre à ces questions :

 Que fait votre entreprise ?

 Qu’est-ce qui compte pour vous ?

 Pourquoi votre entreprise est-elle importante ?

Le ton utilisé, doit lui aussi être cohérent avec l’entreprise et les services offerts. Il
faut focaliser l’attention sur les solutions et aspects positifs.

Exemple : un ton léger et « à la mode »ou un ton sérieux et professionnel.

Le message doit être le même partout. Le texte qui apparaîtra sur les résultats de
recherche de Google de l’entreprise doit correspondre à celui qui apparaît sur votre
site web. Et les personnes en charge des services client doivent adopter le même ton
que celui que vous utilisez sur Instagram et Twitter.

4.2. Référencement / SEO :

Le référencement (ou SEO, pour search engine optimization) permet de s’assurer

que votre marque et son offre soient facilement accessibles sur les moteurs de
recherche, soit sur l’un des grands boulevards empruntés par les utilisateurs pour
trouver ce dont ils ont besoin. Pensez au référencement de votre site dès le début de
sa conception. Vous pouvez commencer par lire les Webmaster Guidelines de Google
pour comprendre le fonctionnement du référencement.

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Voici leurs meilleurs conseils :

- S’assurer que l’on puisse accéder à chaque page web via un hyperlien se trouvant
sur une autre page web

- Limiter le nombre de liens qui apparaissent sur une page à un millier au plus

- Concevoir les pages web en pensant aux utilisateurs d’abord, et non pas aux
moteurs de recherche.

Réfléchissez à ce qui fait que votre site web est utile et engageant pour les utilisateurs

- Démarquer en vous assurant que votre site web ait une valeur/des informations
ajoutées

- Vérifier très régulièrement que tous les liens de votre site fonctionnent et sont
bien légitimes.

Utilisez un outil de recherche de mots clés comme Ubersuggest, Ahrefs ou

Keywordtool pour trouver les mots les plus recherchés que vous pouvez utiliser dans
votre texte, et vous assurer que votre schéma (le code qui permet d’identifier les
données de votre page) et les balises (snippets de texte qui servent à décrire le
contenu d’une page) sont optimisés.

Assurez-vous d’intégrer un bon nombre de liens actifs à votre contenu (vers des pages
internes comme externes), de façon à ce que votre site paraisse plus complet et soit
tout en haut des résultats de recherche. Les moteurs de recherche comme Google
prennent cela en compte. Et un site de mauvaise qualité n’a aucune chance d’être
populaire sur internet.

4.3. Réseaux sociaux

Facebook, Twitter, Snapchat : la quasi-totalité des gens (y compris votre grand-

mère de 85 ans) a une présence sur les réseaux sociaux d’une manière ou d’une autre.
Et votre marque doit être là où vos clients se trouvent.

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Ajustez chacune de vos publications à la plateforme sur laquelle vous publiez. Sur
Snapchat, le contenu a tendance à être léger, amusant et destiné à un jeune public. Sur
Instagram, les publications sont très majoritairement visuelles et destinées à être likées
et commentées. Sur Twitter, il faut réagir en temps réel à l’actualité. Facebook est un
peu de tout cela, avec un accent mis sur le « backstage » des marques.

Sur les réseaux sociaux, on commence à se mettre dans la peau d’un influenceur
:

- Programmer les publications à l’avance (jours et heure)

- Répondre à tous les commentaires et messages privés.

- N’oublier pas de mesurer votre progrès. Un outil comme Hootsuite peut vous
aider à gérer toutes les plateformes sur lesquelles vous êtes présent, et à suivre
votre taux d’engagement sur chacune d’elles. Google Analytics vous permettra
de voir quelles sont les pages de votre site web qui convertissent le plus et
celles qui sont à la traîne. Si vous voulez vendre vos produits directement sur
les réseaux sociaux, passez par une plateforme comme Shopify, qui vous
permettra de créer un lien direct entre le réseau en question, et le panier
d’achats de votre site web à vous.

La marque choisira entre les outils de marketing digital qui peut l’aider à optimiser
sa présence sur les réseaux sociaux

4.5 . Marketing E- mail

Avec tous les outils de marketing qui existent sur le marché, il est facile
d’oublier les bons vieux emails. C’est pourtant un excellent moyen de toucher ses
clients, surtout ceux qui ne sont pas sur les réseaux sociaux.

Commencez par faire la liste de vos contacts en notant leurs statuts (leads,
visiteurs web, abonnés). Vous obtiendrez leurs adresses via une boîte d’inscription
sur vos publicités ou directement depuis votre site web.

Avant d’envoyer votre message à tous vos contacts, identifiez clairement vos
objectifs : booster l’engagement ? Maintenir vos relations existantes ? Annoncez
l’arrivée d’un nouveau produit ? Votre objectif principal doit être au centre de
votre message, depuis l’objet de votre email jusque dans le choix des images qui
y figureront.

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Faites attention au moment où vous envoyez vos emails en masse. Si vous en

envoyez trop, vous pouvez être sûr de vous retrouver illico presto dans la liste de
spams de vos clients.

Ciblez vos emails en fonction de votre audience et employez le même ton que sur
tous vos autres supports. Ajoutez des photos, des vidéos, et toutes informations
utiles qui incitent à acheter vos produits, mais aussi à engager vos clients.

4.7. Publicités en ligne

Les publicités en ligne utilisent le pouvoir du web pour promouvoir vos

produits. Ce n’est plus aussi simple que de faire apparaître une bannière
publicitaire sur une page web. De nos jours, il existe des dizaines de manières de
faire de la publicité en ligne. Voici les plus courantes :

 Publicités moteurs de recherche : ces publicités permettent de placer son

entreprise tout en haut des résultats de recherche de sorte que les utilisateurs
voient votre marque en premier

 Publicités display : il s’agit des bannières cliquables que l’on trouve partout sur les
pages web

 Publicités sur les réseaux sociaux : Facebook, Twitter et Instagram offrent tous
différentes façons de « sponsoriser » du contenu : pay to play (votre publication
apparaîtra automatiquement dans le fil d’actualité de vos clients potentiels) ou
par le biais d’un influenceur qui parle de votre produit à votre place

 Publicités in-feed : ce sont les publicités qui apparaissent comme étant

« suggérées » dans les fils d’actualité des utilisateurs sur mobiles et sur
ordinateurs. Comme elles sont directement intégrées à un fil d’actualité, elles ont
l’air bien plus naturelles que les autres types de publicités

 Retargeting : vous avez déjà vu une publicité pour un produit à propos duquel vous
avez effectué des recherches 10 minutes plus tôt ? Il s’agit de retargeting. Ces
publicités touchent les clients qui ont déjà exprimé un intérêt pour votre
entreprise ou vos services (recherche sur Google, page Facebook, etc.)

4.8. Marketing de contenu

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De nos jours, faire de la publicité pour ses produits ne suffit pas. Pour fidéliser sa
clientèle, il faut absolument susciter de l’engagement. C’est là que le marketing de
contenu entre en jeu.

Le marketing de contenu, c’est un peu comme le côté humain de votre marque. Là

où le marketing digital met l’accent sur les ventes, le marketing de contenu se
concentre sur l’engagement, en s’aidant de photos, de vidéos, de playlists Spotify et
d’articles de blogs (comme celui que vous êtes en train de lire !).

Un marketing de contenu efficace doit susciter de l’intérêt pour votre marque et

donner envie aux consommateurs d’acheter vos produits. Il vous aidera à établir un
lien de confiance entre votre marque et vos clients. Si le marketing digital permet de
présenter ses produits à son audience, un bon marketing de contenu permet de
maintenir son intérêt pour une marque donnée. C’est grâce à cela que l’on
transforme un client occasionnel en un fidèle client.

4.9. Influenceurs marketing

Le marketing d’influence est une forme de marketing qui utilise les individus ayant un
grand nombre de followers sur les réseaux sociaux pour faire parler de leur marque. Au
lieu d’essayer de toucher directement leur cible, les marketeurs passent par une star des
réseaux sociaux pour faire parler de leur marque. Selon une étude, plus de 80 % des
marketeurs ont lancé une campagne de marketing d’influence en 2015, dans le monde

Le processus est assez simple : associez-vous à un influenceur et proposez-lui une

commission fixe pour parler de votre marque à ses followers. Étant donné qu’ils se sont
construit une réputation naturellement et au fil du temps, les influenceurs ont
généralement gagné la confiance de leurs fans, et sont donc très bien placés pour faire
de la publicité pour vous. Les efforts marketing sont toujours plus efficaces lorsqu’ils
proviennent de quelqu’un de bien réel (même si cette personne est payée pour parler
de tel ou tel produit). De plus, les influenceurs créent généralement leur propre contenu,

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donc les publications sponsorisées doivent s’aligner sur le contenu naturel de

l’influenceur en question.

Il y a des pièges à éviter. Les influenceurs que vous sélectionnez doivent toujours
partager les valeurs de votre marque. Inutile de faire appel à un influenceur spécialisé
dans le fitness pour vendre des pâtisseries. Parce que les influenceurs sont des êtres
humains bien réels, ils auront peut-être des points de vue différents de ceux de votre
entreprise. Et un mauvais partenariat pourrait ternir la réputation des deux parties.
Faites donc attention à qui vous choisissez pour parler de vos produits.

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CONCLUSION

Un avantage du web 4.0 déduit sur le plan économique qui s’illustre par le partage
des compétences entre les entreprises concurrentes pour pouvoir répondre plus
efficacement aux clients tout en assurant un gain en termes de coût et temps de
réponse.
Prenons dans ce cas l’exemple des entreprises qui vendent les logiciels et d’autres qui
commercialisent le matériel informatique. La complémentarité des services offerts par
ces deux types d’entreprises les incite à adopter le principe du web 4.0 en
communiquant et partageant des informations entre eux pour assurer la compatibilité
des produits qu’ils proposent.

Cet exemple résume le principe de certains nouveaux modèles économiques tel que
le SaaS (Software as a Service) ou le logiciel en tant que service. Il s’agit d’un concept
basé sur l’idée qu’il est plus bénéfique de s’abonner à un logiciel au lieu de l’acheter. Ce
modèle permet de délivrer les fonctionnalités logicielles sous la forme d’un service dont
l’accès se fait à travers un réseau de communication.

Ainsi, l’entreprise n’a plus besoin d’approches traditionnelles qui nécessitent

l’installation des logiciels en local et le paiement des licences. Parmi les applications de
ce modèle nous citons le gestionnaire de relation client CRM et la vidéo conférence.
L’utilisation de ce modèle économique permet d’améliorer la productivité de
l’entreprise et de renforcer les compétences de son équipe tout en minimisant le coût.

Néanmoins, en dépit des tous ses avantages, le web 4.0 peut présenter certains
dangers dont le plus reconnu est le piratage des informations personnelles et
professionnelles exposées sur la toile.

Alors la question qui se pose dans ce cas est : quels mécanismes de sécurité adopter
pour garantir la confidentialité et la sérénité de ces informations ?
Mais puisque le piratage provient d’un être humain, nous pouvons dire que la
solution pour cette contrainte de sécurité, qui peut freiner l’application du web 4.0 ou
toute autre technologie web, dépend de la conscience et la forte responsabilité des
acteurs humains y intervenant.
A noter qu’aujourd’hui, le Web 4.0 serait à l’avance sur le Web 3.0 (Google Aenda,
Google Doc par exemple !) Une extension du Web 2.0… et malgré toutes les contraintes
liées au web 4.0, l’évolution du web continue, et nous rêvons déjà du web 5.0.

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Notes Bibliographiques

 « Le grand livre du marketing digital » Rémy Marrone . Editions Dunod

 Le Growth Hacking: 8 semaines pour doubler le nombre de vos prospects.
Frédéric Canevet, Grégoire Gambatto . Editions Dunod
 Le marketing digital: développer sa stratégie à l'ère numérique . : Renaud
Vaillant, Grégoire de Montaigu, François Scheid . Editions Dunod
 Inbound Marketing : attirer conquérir et enchanter le client à l’ére du
digital . Stéphane TRUPHEME , Editions Dunod

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