Support Du Cours - E-Marketing 2022 2023

Université Hassan Ier
ENCG Settat
Marketing Digital
Cours animé par
Dr. Smail OUIDDAD

ouiddad.smail@gmail.com
Année universitaire
2022 - 2023
PLAN DU COURS
Thème 1 : Internet et environnement web

Thème 2 : Data intelligence et web 3.0
Thème 3 : La Stratégie Marketing Digitale
Thème 4 : Leviers du Marketing Digital
Thème 5 : Génération du trafic et obtention des résultats
Thème 6 : Connaissance client et inbound marketing
2
PLAN DU COURS
Travaux :
- Analyse des tendances des marchés en ligne
- Création de boutique en ligne et choix préliminaires de mix marketing en ligne
- Définition de stratégie marketing
- Création de page facebook
- Création de planning éditorial et conception de contenus à diffuser sur Facebook
- Exécution de campagne Facebook Ads
- Démarche inbound globale
THÈME 1 : INTERNET ET LE WEB
4
ARPANET
1969 : Advanced Research Projects Agency
Network
• Conçu pour le compte du Département
américain de la Défense
• Internet se déploie progressivement en reliant
de proche en proche des systèmes
informatiques ainsi que des réseaux
d’ordinateurs, pour ensuite s’imposer au reste
du monde.
En 1983, seuls 562 systèmes et réseaux étaient interconnectés, pour former le réseau arpanet
6
ARPANET
• A partir de 1983 : ARPANET est alors divisé en deux et sa partie militaire

prend son autonomie sous le nom de Milnet.
• le réseau continue son développement pour dépasser le million de noeuds
connectés à l’été 1992, sur la base de langages communs.
• Dans le cadre de l’Internet, il s’agit des protocoles de communication de la famille tcp/ip
(Internet protocol/transmission control protocol).
8
GOPHER: NAISSANCE
DU WWW
• En 1991, Gopher, une nouvelle

application permettant la mise à
disposition de documents sur Internet,
voit le jour.
• En quelques mois, des centaines de

serveurs Gopher sont mis en place,
notamment dans les universités et les
bibliothèques.
9
Lien hypertexte
10
10
PRINCIPALES DISTINCTIONS
◂ INTERNET ◂ WEB
Le réseau informatique mondial Un système hypertexte public
qui rend accessibles au public fonctionnant sur Internet, qui
des services variés dont le permet de consulter, avec un
WEB et entre autres le courrier navigateur, des pages
électronique et la messagerie accessibles sur des sites.
instantanée.
11
11
• En 1993, le premier logiciel de navigation Web, dénommé Mosaic, marque le

véritable tournant de l’évolution de l’Internet.
12
12
Avec l’introduction en bourse de
Netscape en 1995, le monde de la
finance et des médias prennent
conscience de l’émergence du
phénomène internet.
A partir de 1995, on assistait à une

grande agitation autour d’Internet et de
ses dérivés comme le commerce
électronique
 Marché prometteur, mais souvent mal compris

• Beaucoup de sociétés voient le jour (fourniture de logiciels, moteurs de recherche,
13
portails, sites d’information, magazines électroniques, commerce en ligne…)
13
UN PEU D’HISTOIRE
14
Le web « statique »
Le web 1.0 est constitué de pages liées
entre elles grâce à des hyperliens. Le web
traditionnel qui a vu le jour au début des Ou
années 1990, est qualifié aussi de web
statique, où les pages délivrent avant tout Le web de L’INFORMATION
de l'information.
15
Juin 1993
130sites Décembre 1993
623sites Juin 1994
2738sites
16
16
EN JANVIER 1994 !
17
17
EN 1996
18
18
EN NOVEMBRE 1996
19
19
EN AVRIL 1997
20
20
EN DÉCEMBRE 1998
21
21
RÉCAPITULATIF: LE WEB 1.0
• un système de communication push: distribution d’information dans un seul sens.
• Un mode « lecture seule » : aucune interaction entre les professionnels du web et les
internautes.
• l’attitude passive de l’internaute : qui ne peut que consulter les pages.

22
22
LE WEB 2.0
23
23
WEB 2.0 : INTERNET SE SOCIALISE !

• La notion de Web 2.0 marque une évolution du Web vers plus de
simplicité et d’interactivité
• Technologies permettant de placer l’internaute au centre des processus
de création et de partage de l’information à travers un lien social établi.
Confort de
L’internaute devient l’utilisateur grâce Intégration de
contributeur aux interfaces Web services en ligne tiers
dites riches
Flux RSS ou
Crowdsourcing Rich media Géolocalisation
intégré
24
DIFFÉRENCE ENTRE PUB CLASSIQUE ET RICH MEDIA
25
25
TIRER PARTI DE L’INTELIGENCE COLLECTIVE
LIENS
HYPERTEXTE
ACTIVITE
COLLECTIVE
WIKIS,BLOGS,
FLOKSONOMI
ES
26
PRINCIPES DU WEB 2.0, SELON TIM O’REILLY
▸ Web = plate-forme de services

• Intelligence collective
• Richesse dans les données
▸ Internautes : co-développeurs des applications
▸ Interfaces souples et légères
▸ Le logiciel se libère du PC 27
▸ Effet de la ‘’longue traine’’
27
USER GENERATED CONTENT
• L’UGC désigne donc l’ensemble des

contenus créés par les visiteurs sur les
sites e-commerce ou de marque ainsi
que les contenus postés sur les espaces à
vocation communautaire ou d’échange
comme des forums ou les
médias sociaux.
28
participation, partage, collaboration
et conversation.
28
LES MÉDIAS 2.0
29
29
LE PARTAGE DE …
• Vidéos / Photos : Youtube, Dailymotion, Google

Photos, Flickr
• Documents / Données : SlidesShare, Issuu, Data.world
• D’inspiration : Pinterest, Behance
• De musique : Spotify, Deezer, Apple Music
• De Lieux : FourSquare, TripAdvisor 30
30
LES SYSTÈMES DE MESSAGERIE
• Mobile : WhatsApp, Facebook Messenger, Snapchat, iMessage,…
• Traditionnelle : Gmail, Outlook, Yahoo Mail,…
31
31
TRAVAUX PRATIQUES 1.1- ECOM & STRAT

1. Choisir un secteur d’activité
- Evaluer les tendances de marché par rapport à cette thématique sur google trends +
Google Keyword Planner
- Comparer et vérifier la saisonnalité de l’activité
2. Créer l’entreprise (choix préliminaires d’activité) et choisir le nom de domaine
3. Définir la cible (population, mots clés de la recherche)
4. Définir le produit / Sevice, et éventuellement chercher les fournisseurs (vendeurs
professionnels sur les marketplaces d’Amazon, eBay, Alibaba) 32
32
TP : RECHERCHE DES TENDANCES DU MARCHÉ
• Google Trends
33
33
TP : RECHERCHE DES TENDANCES DU MARCHÉ
• Google Keyword Planer
Créer un compte Google Ad Manager sur https://admanager.google.com/

Pour la démarche, inspirez-vous de https://blog.hubspot.fr/marketing/utiliser-
google-keyword-planner
34
34
THÈME 2 LE WEB 3.0
35
35
WEB 3.0
36
WEB 3.0 : LA RÉVOLUTION DU
SÉMANTIQUE
• Objets au service des personnes qui communiquent avec des serveurs par
l’intermédiaire de capteurs au travers de l’internet.
• Relation entre l’univers physique et l’univers numérique
Le web de la Le web des Web

mobilité objets connectés sémantique
37
“
Le Web 3.0 est le Web mobile. C'est-à-dire, avant
tout, rechercher et traquer la présence en ligne
continue des utilisateurs, car notre téléphone portable
est toujours avec nous et dans 90% des cas, il est
connecté à Internet.
Jay Jamison (vice-président de HP)
38
38
“
La principale définition du Web 3.0 serait le web
sémantique. Le moteur de recherche (ou répertoire)
doit pouvoir trouver des informations, non pas sur la
base de l’analyse du texte, mais sur l’analyse de la
signification du texte.
Tim Berners-Lee (créateur d'URI, URL, http, HTML et créateur du WEB)
39
39
WEB MOBILE
Le web mobile est une technologie qui

permet d'accéder à Internet depuis
des appareils mobiles tel que des
smartphones ou des tablettes
numériques.
40
40
Appilications natives VS application web
41
41
Appilications natives VS application web
42
42
Responsive web design
43
43
WEB DES OBJETS CONNECTÉS
44
44
WEB DES OBJETS CONNECTÉS
Le web des objets est un croisement

d’outils et de systèmes permettant
l’exploitation d’objets physiques et de
données digitales grâce à des services
web.
45
45
TOUT LE MONDE PEUT S’Y METTRE !
Les objets connectés sont la nouvelle

tendance à suivre pour les entreprises.
Ils ouvrent de nouvelles opportunités
de développement et sont un moyen
nouveau pour fidéliser et cibler une
clientèle.
46
46
WEB SÉMANTIQUE
47
47
WEB SÉMANTIQUE
• Le Web sémantique permet de rendre le contenu
sémantique du Web interprétable non seulement
par l'homme, mais aussi par la machine.
48
48
WEB SÉMANTIQUE (RDF)
Triplet RDF :
• Sujet : Ressource ciblée (La tour Eiffel)
• Prédicat : Description, ou Propriété de la ressource (
Localisation, Date de création)
• Objet : Framework, c’est la valeur associée au sujet ciblé, une
donnée ou une autre ressource liée à la première (Paris, 1887) 49
49
ACTUELLEMENT
Avec moins de 200 millions de sites actifs 50
50
51
51
TRAVAUX PRATIQUES 1.2- ECOM & STRAT (SUITE)

- Evaluer les tendances de marché par rapport à cette thématique sur google trends + Google
Keyword Planner
4. Définir le produit / Sevice, et éventuellement chercher les fournisseurs (vendeurs professionnels sur
les marketplaces d’Amazon, eBay, Alibaba)
5. Créer la boutique en ligne (créer un site sur wix ou Google Sites, market place, ou page
professionnelle (Choix préliminaires) 52
6. Rédiger le descriptif du produit
52
THÈME 3
LA STRATÉGIE DU MARKETING DIGITAL
53
53
I. LES ENJEUX D’UNE PRÉSENCE SUR INTERNET

1. QUESTIONNER L’IDENTITÉ DE L’ENTREPRISE
Une présence en ligne c’est, entre autres, un moyen pour mettre en œuvre
une stratégie basée sur:
La mission
La vision
Les valeurs
Le pitch (présentation succincte de l’entreprise)
54
54
What: toutes les entreprises du monde savent ce qu’elles font

How: certaines savent comment elles le font
Why: Très peu savent pourquoi elles font ce qu’elles font
55
55
56
56
57
57

2. LA FONCTION DE COMMUNICATION
Trois niveaux de la communication :
Communication Construire une image institutionnelle auprès

Corporate des différents publics
Communication
Construire une image de marque auprès de la
de marque
cible
Communication
Stimuler les ventes
orientée produit
58
58
2.1. LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
Communiquer en plusieurs langues :
59
59

2.1. LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
Les entreprises peuvent également se servir de leurs sites

web pour communiquer avec les médias, selon une
logique de stratégie pull
Exemple: le site media.renault.com
60
60
61
61
62
62
63
63
64
64
2.2. LA COMMUNICATION DE MARQUE
• Les objectifs :
 AIDA (Awareness, interest, Decision, Action) (Attirer, Intérêt, Désir, Achat) : « consonaute »
 visiter et fidéliser ;
 Valorise la marque (notoriété).
 identifier les meilleurs clients (relation de proximité et durable) ;
• 4 types de sites de marques :
• site corporate,
• site relationnel,
• mini site promotionnel, 65
• site tribal et site marchand.
65

2.3. LA COMMUNICATION ORIENTÉE PRODUIT/SERVICE
• Stimuler les ventes on line ou off line ;

• Choix sur internet avant l’achat en magasin (rechercher d’info.,
comparaison…).
66
66
2.4. LA COMMUNICATION DE CRISE
Situation de crise : détournement de la communication institutionnelle pour

faire tourner des rumeurs.
Exemple : Nutella
67
67
Ferrero et la taxe Nutella: la mobilisation générale
68
68
Le publi-reportage émis par Nutella dans le Parisien et le Figaro
69
69
70
70
71
71
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72
NOUVELLE CAMPAGNE EN 2015 !
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73
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74
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75
76
76
LA CRISE DE KITKAT
77
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LE BRAND CONTENT
78
79
80
81
LE BRAND CONTENT
Au MAROC
82
LE BRAND CONTENT
Au MAROC
83
L’ i m p o r t a n c e d u C o m m u n i t y
Management
W E TA L K V E R Y C L O S E T O O U R
TA R G E T !
“ B y using a very close language,

in arabic an d f ren ch but also in
b e r b e r, w e c o n n e c t w i t h t h e
”
target & W e interest them.
MARCOM
EDGE
Brand Building Agency
84
W E ASK THE COMMUNITY SIMPLE
QUESTIONS
... I N A C O S Y W A Y !
For Koutoubia, the m e at

p ro cessing leader in Morocco w e
create a simple content a s k i n g
the target questions related to
c o o k i n g in a co sy w ay …
H e r e fo r e x a m p l e w e a s k t h e m t o
s h o w u s w h at they are eating
t o d a y ...
MARCOM
EDGE
85
AND THE COMMUNITY MEMBERS

ANSWER !
MARCOM
MARCOM
EDGE
EDGE
BrandBrand
Building Agency
Building Agency
86
A N INTERACTION IN LINE WITH THE
BRAND
POSITIONNIN G
• We ve h ic u le t h e b ra nd p o s i t io n n in g t h ro u g h our
daily d i s c us s i o n s w i t h t h e targ e t .
•P r o x i m i t y
is at the hear t of the po sitionning … Our
CM t eam u s e s imple wo r d in dialectal Moroccan
arabic in order to b e in line wit h t he t a r ge t
brand essence.
MARCOM
EDGE
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MARCOM
EDGE
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MARCOM
EDGE
89
RAIBI JAMILA TOP Oct 23, 2017 - Oct 22, 2018

POSTS
Promote Promote Promote Promote
Apr 06, 2018 Mar 31, 2018 Mar 02, 2018 Oct 27, 2017
15:42:23 UTC +00:00
d 18:19:54 UTC +00:00
d 19:15:23 UTC +00:00
d 16:08:05 UTC +00:00
d
View on Facebook View on Facebook View on Facebook View on Facebook
‫معار يبي جميلةد يماا لجديد‬ ‫و حتىه اا دلملف سديناه‬ ... ‫قريبا‬ ‫أ جي تششأ فو يقرد يوقعإ ﻻ توحمات ليك مرتك على‬
.‫سيلفي مع لفاميلةار و يبي جميلة‬ #Dima_Raibi_Jamila ‫ شنو‬.‫تابعونا علىا لصفحةا لرسميةد ياار ليبي جميلة‬ ‫اريبي جميلة فالخمسةد ياا للصباح‬
‫نتا ساهلة ضبر شي سيلفيو ﻻ فيديو نتاا و لفاميلةو ﻻ‬ ‫فنرظكم موجدين ليك ؟ م‬
‫و لكليكا معار يبي جميلة د و يهرا فكومنتيه رنا‬
‫و تسنى سحا بلقرعة تاار بوكاده ويا كا تسناكشأ مو‬
‫منك يا سمارتفوناو ت كمبيوتتار‬
Total Interactions 94.9k Total Interactions 68.9k Total Interactions 56.3k Total Interactions 38.9k
‫هواوه قانا نولمسابقة‬: goo.gl/KQAXFh
Reactions 94.0k Reactions 65.6k Reactions 52.1k Reactions 32.5k
Comments 849 Comments 2.9k Comments 2.0k Comments 3.8k
Shares 101 Shares 462 Shares 2.3k Shares 2.6k
Interactions per 1000 Interactions per 1000 Interactions per 1000 Interactions per 1000
292.8 221.5 203.4 176.9
Fans Fans Fans Fans
MARCOM
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POSTS
Nov 28, 2017 Apr 17, 2018 Mar 22, 2018 Mar 15, 2018
d 16:58:00 UTC +00:00
d 13:55:41 UTC +00:00
d 17:00:00 UTC +00:00
d
15:42:01 UTC +00:00
‫هاا دلسميات معورفين بالسخاةو‬ ‫ او شتا بغازود ت‬،‫و ماعرفنا ما نلبس‬،‫ما فهمناه شاا دلج‬ ‫الصارحةا لرمانة ما تكتاب غير للحليب‬ ‫ شكنو فيه ما يدير معايا‬،‫كلشي غناا لبار بقيت غيأ رنا‬
‫معاناا لصي؟ ف‬ ‫شيود يتو نطلعاو فوطنودنس‬
Comments 16.9k Comments 706 Comments 1.1k Comments 907
Shares 149 Shares 249 Shares 2.8k Shares 26
133.6 126.0 109.2 108.5
Fans Fans Fans Fans
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Mar 24, 2018 Dec 28, 2017 Apr 13, 2018 Mar 30, 2018
17:00:00 UTC +00:00
d 11:07:58 UTC +00:00
d 14:52:51 UTC +00:00
d 14:53:24 UTC +00:00
d
‫ما تداز عندنا حأ و دصﻼا لزياةد ما سار نلحمق‬

#dimaraibijamila #iloveraibijamila
‫ يد شكنو‬،‫ بحا ه لا‬5/5 ‫هاا دلوقت غيد ريال شي ڭعةد‬ ‫أجيشاو و غايد تقورد تلقاو ليناا لرطيق لي كا تيد‬ ‫لي بغى يخار مدساو شويةو عناود معا لحساب يخجر‬
‫فيكم ما كشهر يديهرا؟‬ ‫لاريبي جميلة؟‬ ‫ليناه ايد‬
Comments 404 Comments 1.2k Comments 2.2k Comments 1.4k
Shares 63 Shares 26 Shares 202 Shares 210
107.5 98.97 98.02 93.38
Fans Fans Fans Fans
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G O O D S T R AT E G Y … G O O D R E S U LT S . . .
“ A n interaction that
surpasses the
performance of telecom
players …
A n interaction
I n d ex 5 0 0 vs. T h e m a r ket
leader !
H a l f Mi l l i o n F a n s i n 1 Ye a r !
MARCOM
EDGE
93
WE LOVE DIGITAL …WE LOVE OUR BOSS
MARCOM
EDGE
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TRAVAUX PRATIQUES 1.3- ECOM & STRAT (SUITE)
- Evaluer les tendances de marché par rapport à cette thématique sur google trends + Google Keyword
Planner
4. Définir le produit / Sevice, et éventuellement chercher les fournisseurs (vendeurs professionnels sur les
marketplaces d’Amazon, eBay, Alibaba)
5. Créer la boutique en ligne (créer un site sur wix ou Google Sites, market place, ou page professionnelle (Choix
préliminaires)
6. Rédiger le descriptif du produit 95
7 Définir la stratégie marketing (Mission, Valeurs, Vision, Pitch + Golden Circle) et déclinaison sur les leviers
95
THEME 4
MISE EN ŒUVRE DU MARKETING
DIGITAL
96
LA PRESENCE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
ILLUSTRATION
97
97
TRAVAUX PRATIQUES 2-1. SOCIAL MEDIA

(FACEBOOK)
1. Recentrez-vous sur votre objectif de base
2. Réaliser un benchmarking de la présence de marques concurrentes dans les médias
sociaux, estimer le budget de la présence des marques sur les réseaux sociaux
• Nombre de pages / groupes
• Objectif par page
• Type de contenus publiés
• Fréquence de publication
3. Définissez vos objectifs à travers Facebook
2. Créer une page facebook, et un groupe facebook 98
98
1. Choisir un secteur d’activité, un produit ou service
2. Réaliser un benchmarking de la présence de marques concurrentes dans les médias
sociaux, estimer le budget de la présence des marques sur les réseaux sociaux
2. Créer une page facebook, et un groupe facebook
3. Créer des pages dans les réseaux sociaux sélctionnés
4. Réaliser un planning éditorial pour chacun des réseaux sociaux, et un plan
d’exécution
5. Concevoir un échantillon de contenus publiable pour chaque réseau social (en
fonction du nombre d’étudiants dans le groupe) 99
99

Créez et optimisez votre profil linkedIn
100
100
THÈME 5
LA GÉNÉRATION DE TRAFIC ET L’OBTENTION DES RÉSULTATS
101
101
I. LE MARKETING DE LA RECHERCHE
Le Search Engine Marketing (SEM), littéralement «Marketing des Moteurs de Recherche», se révèle
incontournable dans toute stratégie de Marketing Digital.
les moteurs de recherche, et notamment celui proposé par Google, constituent l’outil principal pour
accéder au contenu web : trouver des informations sur les produits et services, connaître la vie des
entreprises, l’actualité, accéder à une boutique en ligne…
plus de 80% des accès à une page web se font à travers l’utilisation d’un moteur de recherche et plus
de 5 milliards de requêtes sont formulées sur les moteurs de recherche tous les jours dans le monde
102
102
• Elaborer et mettre en œuvre une stratégie de SEM basée notamment sur
l’optimisation technique et éditoriale de son site, et/ou l’achat de liens
commerciaux (Google Ads), et/ou une présence accrue sur les réseaux sociaux
permettra, entre autres et selon un enchaînement logique de:
• Se positionner dans les premiers résultats proposés par les moteurs de recherche.
• Accroître sa visibilité.
• Générer du trafic sur son site web.
• Développer sa notoriété.
• Développer son activité.
103
103
Quelques statistiques sur le Search Engine Marketing (SEM)

- L’industrie du SEM pèsera pour 79 milliards de dollars en 2020 (Search Engine Land).
- Plus de 68 000 recherches sur Google sont effectuées chaque seconde dans le monde, ce
qui représente près de 2000milliards de recherches par an (Internet Live Stats).
- Les moteurs de recherche drainent 10 fois plus de trafic vers les sites e-commerce que les
médias sociaux (Search Engine Land).
- Plus de 50% des utilisateurs effectuent leurs recherches sur des appareils mobiles (Search
Engine Land).
- 87% des propriétaires de smartphone utilisent un moteur de recherche au moins une fois
par jour (Go-globe).
- 46% de toutes les recherches sur Google sont effectuées localement (Business2Community).
104
104
105
105
1. LE POSITIONNEMENT
1.1. LE RÉFÉRENCEMENT NATUREL (SEO)
Les outils de recherche focalisent de plus en plus sur l’expérience utilisateur, et non plus simplement sur la
lisibilité ou la pertinence absolue des résultats.
Il faudrait miser sur une analyse sémantique permettant de:

-Déterminer les mots clés utilisés par les internautes,
-Mettre en adéquation le contenu du site web avec ces mots et expressions,
-Animer le site web, enrichir ses contenus et valoriser sa popularité,
106
Dans le cas de référencement naturel, Il faudrait faire appel à un prestataire externe!
106
L’efficacité du SEO repose sur trois principaux piliers:
la technique: le CMS (Content Management System ou système de gestion de contenu), le serveur et le

langage de programmation utilisés, le temps de chargement des pages, l’accessibilité du site, les URL des
pages …
le contenu : il s’agit de la partie visible du site web : textes, images, vidéos, mais également la façon dont
ce contenu est décrit et proposé aux internautes: ergonomie du site web, architecture de l’information, bon
remplissage des balises, liens entre les pages du site (maillage interne), choix des mots-clés pour chaque
page
la popularité: correspond notamment à tous les liens entrants reçus sur un site web, c’est-à-dire à tous les
liens que des sites tiers font vers un site web
107
107
L’efficacité du SEO passe par l’incontournable GOOGLE:

Part de marché des différents moteurs de recherche dans le monde en
novembre 2018 (source: StatCounter) :
• Google: 92,37%
• Bing: 2,37%
• Yahoo: 2,25% (Ils commencent à émerger aux USA)
• Baidu: 0,96% (mais 1er en Chine avec 68%, Google est en 3ème position)
• Yandex RU: 0,63% (mais 1er en Russie avec 54%)
• DuckDuckGo: 0,36%
108
108
Techniques SEO:
- Allonger les articles produits (300 à 500 mots)
- Proposer un web sémantique (insérer des mots clés de la même famille sur
dans un seul article), pour répondre plus rapidement aux questions des
internautes
- Organiser son contenu en silos, et donc que le contenu soit organisé par
thème et par sujet.
- Être adapté à la recherche vocale
- Être mobile friendly
- Respecter le protocole HTTPS 109
- Développer les recherches locales et la géolocalisation

109
1.2. LE RÉFÉRENCEMENT PROMOTIONNEL (SEA)
Les liens payants sont aussi appelés liens commerciaux, liens promotionnels ou, encore, liens sponsorisés.
Le prix est fixé par un système d’enchères lorsque plusieurs éditeurs souhaitent se positionner sur le même mot,
le référencement payant cumule a priori les avantages suivants:
– l’apparition immédiate sur les moteurs de recherche;
– le positionnement en tête de liste (en fonction du montant maximum d’enchères déterminé);
– le contrôle des textes de présentation du site;
– le contrôle des URL d’arrivée, ou landing pages, le lien ne pointant pas forcément sur la page d’accueil.
110
110
Les différentes étapes d’une démarche de SEA:
• Sélectionner les mots-clés ou expressions-clés

• Définir la cible (cible exacte, expression, ou cible large qui inclut des
termes voisins)
• Définir l’annonce
• Établir un budget «médias»
• Préciser les critères de diffusion de l’annonce (horaires, localisation…)
• Diffuser l’annonce
• Mesurer la performance
111
111
1.3. L’OPTIMISATION SUR LES MÉDIAS SOCIAUX
Social Media Optimization (SMO)

comprend l’ensemble des activités visant à développer sa visibilité à travers les
médias sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram…). L’objectif étant
d’optimiser le nombre d’interactions avec les internautes.
l’algorithme de Google ne considère que les pages HTML, et pas le nombre

de likes sur une page Facebook ou le nombre de Tweets sur un sujet.
112
112
Il existe 2 types d’optimisations pour les médias sociaux:
• Actions sur le site web (on parle d’action on-site) : il s’agit d’ajout de
fonctionnalités sociales au contenu lui-même d’un site (flux RSS, les boutons de
partage et de publication vers des sites d’information communautaires, des
outils de vote et de partage d’avis d’utilisateurs, et des outils d’intégration de
contenus communautaires tels que des images et des vidéos).
• Actions à l’extérieur du site web (on parle d’actions off-site): ce sont des
actions de promotion et de diffusion des contenus d’un site via les médias
sociaux
113
113
2. LE PARTENARIAT ET L’AFFILIATION
114
114
Le principe du concept de l’affiliation
L’affilié met en place sur son site internet le catalogue produit d’un affilieur contre rémunération.
115
115
1. L’ÉCHANGE DE VISIBILITÉ
Le partenariat, pour être efficace, répond à des critères de qualification précis. Dont
notamment:
• La complémentarité des activités offertes,
• Obtenir des résultats de fréquentation comparables,
• Son pagerank ainsi que celui du partenaire,
116
116
2. L’AFFILIATION
Un programme d’affiliation vise à créer un réseau d’apporteurs d’affaires,

commissionnés à la performance, qui peut revêtir la forme d’une vente ou d’un contact,
mais aussi du trafic (programme au clic).
Exemple: Pour Amazon, l’affiliation représente plus de 10% de son chiffre d’affaires
117
117
118
118
II. LA PUBLICITÉ SUR INTERNET
1. PRÉSENTATION DU CONCEPT
L’e-publicité, publicité digitale ou publicité en ligne désigne toute action de communication

qui vise à promouvoir un produit, service (économie), une marque ou une organisation auprès
d’un groupe d’internautes et/ou de mobinautes contre une rémunération.
On recense deux types de publicité en ligne :
Display (bannières) et Search (liens promotionnels)
119
119

La publicité display (bannières)

Consiste à insérer des messages, des bannières, des boutons, des films de
communication publicitaire pour un annonceur sur des sites Web
120
120
La publicité search (référencement et liens sponsorisés)

Repose sur des hyperliens menant vers le site de l’annonceur, et qui seront
proposés à l’occasion de requêtes réalisées à l’aide d’un moteur de
recherche
121
121

Les avantages de l’e-publicité
• Rapidité de mise en place et de diffusion (efficacité temporelle)

• Coût et adaptabilité (mais à relativiser)
• Mesurabilité et analyse des effets
122
122
Les limites de l’e-publicité
• La fraude au click (générer artificiellement des clicks par des personnes ou par des robots)
• La désaffection des internautes (trop gênante du fait de sa taille ou de sa fréquence) 
bloqueurs d’e-publicité
123
123

4. LES MODES DE RÉMUNÉRATION
Il existe différents modes de rémunération :
Le CPC (Coût par clic) correspondant à une rémunération proportionnelle au nombre de clics uniques sur les bannières
diffusées.
Le CPM (Coût par mille) correspond à un mode de rémunération en fonction du nombre d'affichage. Ce mode de
rémunération est généralement réservé aux sites à fort trafic (plus d'un million de pages vues par mois).
Le CPS (Cost per Sale, en français coût par vente) ou lead correspondant au nombre de clics de visiteurs ayant abouti à
une vente.
124
124
4. LES MODES DE RÉMUNÉRATION
QUELLES OPTIONS CHOISIR?
• Notoriété ou branding: investissement élevé au CPM (coût pour mille).
• Visibilité: investissement moyen au CPM.
• Acquisition de vente ou de trafic: coût à la performance CPC (coût par clic).
125
125

6. LES TYPES DE PUBLICITÉ
• La publicité en ligne contextuelle :

Est choisie en fonction du contenu immédiat fourni à l’internaute.
• La publicité en ligne comportementale :

Est choisie en observant le comportement de l’internaute à travers le temps.
126
126
7. LES FORMATS PUBLICITAIRES
127
127
7. LES FORMATS PUBLICITAIRES
128
128
PUBLICITE SUR FACEBOOK
ILLUSTRATION
129
129
TRAVAUX PRATIQUES 3
- CHOISIR UN PRODUIT / SERVICE
- CONCEVOIR UNE BANNIÈRE PUBLICITAIRE (BANNERSNACK)
- CHOISIR UNE PAGE FACEBOOK
- DÉFINIR, AVEC PRISES D’ECRAN, UN PLAN D’EXECUTION DE CAMPAGNE PUBLICITAIRE GLOBALE (2 À
3 ACTIONS)
130
130
MARKETING DIGITAL ET PARCOURS
D’ACHAT
131
132
132
133
133
Les moments de vérité
134
L’INBOUND MARKETING
135
I. Principes de base de l’inbound marketing
L’Inbound Marketing: une nouvelle vision du marketing ou comment

faire venir à soi les clients au lieu d’aller les chercher.
136
136
LES TECHNIQUES LES PLUS EFFICACES EN INBOUND MARKETING
1. LA PRODUCTION DE CONTENU
137
137
2. DONNER ENVIE OU LA STRATÉGIE D’INFLUENCE
L’entreprise doit se positionner comme experte dans la catégorie de produit
maîtriser le circuit d’influence et interagir avec les différentes cibles à leur demande
138
138
3 . LES CIBLES COMPORTEMENTALES : DE L’INFLUENCE À LA CONVICTION
Collaborateurs  Stratégie d’Adhésion.
Ambassadeurs (clients fidèles)  Stratégie de Partenariat.
Early Adopters (nouveaux clients)  Stratégie de Cocooning.
Influenceurs  Stratégie d’Influence.
Décideurs  Stratégie de Conquête.
Utilisateurs Stratégie d’Image.

139
Prospects  Stratégie de Notoriété.
139
4 . LES PERSONA :
QUAND LA DÉCISION RELATIONNELLE VIENT JUSTIFIER UN CHOIX ÉMOTIONNEL
Un Persona, plus communément appelé «Buyer-Persona», est la représentation virtuelle

du client idéal fondée sur son comportement rationnel et émotionnel.
140
4 . LES PERSONA :
QUAND LA DÉCISION RELATIONNELLE VIENT
JUSTIFIER UN CHOIX ÉMOTIONNEL
Il faut étudier sa cible:
-Le customer digital journey
-Le comportement relationnel et

émotionnel vis-à-vis de la marque
-Les déterminants de l’achat (besoins,

contraintes et influence)
141
142
142
5 . STRATÉGIE DU SHERPA
143
144
145
146
147
147
Panorama des métiers de l’e-commerce et de l’e-marketing
148
I. LE DIGITAL REDÉFINIT LE PAYSAGE DES MÉTIERS DE LA COMMUNICATION
149
149
En marketing digital, il existe trois grandes

familles de métiers:
II. LES FAMILLES DE - Le marketing de la data, de la stratégie et

MÉTIERS LIÉS À L’E- de l’innovation
COMMERCE ET AU - Le marketing opérationnel
MARKETING DIGITAL
- Le marketing produit, prix, marque
150
150
151
151
152
152
153
153
III. LES MÉTIERS ÉMERGENTS EN E-COMMERCE
1 – UX designer
Il garantit une expérience client

pertinente et complète
 Profil IT
154
154
III. LES MÉTIERS
ÉMERGENTS EN
E-COMMERCE
2 – Growth Hacker
Il dope les ventes le plus vite

possible. Vise à :
- Faire connaître l’entreprise
rapidement
- Attirer le maximum
d’utilisateurs avec le
moindre coût
 Entre IT et Management
155
155
III. LES MÉTIERS

ÉMERGENTS EN E-
COMMERCE
3 – Product owner
Il est le chef d’orchestre de l’évolution du

site web:
- Catalogue produit
- Système de paiement
- SAV
 Profil Business School / Management
156
156
III. LES MÉTIERS
ÉMERGENTS EN E-
COMMERCE
4 – Responsable Marketplace
La gestion des places de marché, qui sont

des galeries commerciales virtuelles sans
stocks
 Profil école de commerce / Management,

avec expérience en e-Commerce
157
157
III. LES MÉTIERS ÉMERGENTS EN E-COMMERCE

5 – Designer de commerce immersif
Il concevra des boutiques en

réalité virtuelle, dans lesquelles on
déambulera avec un casque VR
 Profil IT
158
158

Support Du Cours - E-Marketing 2022 2023

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Université Hassan Ier

Dr. Smail OUIDDAD

Thème 1 : Internet et environnement web

THÈME 1 : INTERNET ET LE WEB

• A partir de 1983 : ARPANET est alors divisé en deux et sa partie militaire

• En 1991, Gopher, une nouvelle

• En quelques mois, des centaines de

• En 1993, le premier logiciel de navigation Web, dénommé Mosaic, marque le

A partir de 1995, on assistait à une

 Marché prometteur, mais souvent mal compris

portails, sites d’information, magazines électroniques, commerce en ligne…)

RÉCAPITULATIF: LE WEB 1.0

• un système de communication push: distribution d’information dans un seul sens.

• l’attitude passive de l’internaute : qui ne peut que consulter les pages.

WEB 2.0 : INTERNET SE SOCIALISE !

TIRER PARTI DE L’INTELIGENCE COLLECTIVE

▸ Web = plate-forme de services

▸ Effet de la ‘’longue traine’’

USER GENERATED CONTENT

• L’UGC désigne donc l’ensemble des

• Vidéos / Photos : Youtube, Dailymotion, Google

• Mobile : WhatsApp, Facebook Messenger, Snapchat, iMessage,…

• Traditionnelle : Gmail, Outlook, Yahoo Mail,…

TRAVAUX PRATIQUES 1.1- ECOM & STRAT

TP : RECHERCHE DES TENDANCES DU MARCHÉ

• Google Keyword Planer

Créer un compte Google Ad Manager sur https://admanager.google.com/

Le web de la Le web des Web

Jay Jamison (vice-président de HP)

Tim Berners-Lee (créateur d'URI, URL, http, HTML et créateur du WEB)

Le web mobile est une technologie qui

Appilications natives VS application web

WEB DES OBJETS CONNECTÉS

Le web des objets est un croisement

TOUT LE MONDE PEUT S’Y METTRE !

Les objets connectés sont la nouvelle

Avec moins de 200 millions de sites actifs 50

TRAVAUX PRATIQUES 1.2- ECOM & STRAT (SUITE)

6. Rédiger le descriptif du produit

I. LES ENJEUX D’UNE PRÉSENCE SUR INTERNET

What: toutes les entreprises du monde savent ce qu’elles font

I. LES ENJEUX D’UNE PRÉSENCE SUR INTERNET

Trois niveaux de la communication :

Communication Construire une image institutionnelle auprès

I. LES ENJEUX D’UNE PRÉSENCE SUR INTERNET

Les entreprises peuvent également se servir de leurs sites

Exemple: le site media.renault.com

• site tribal et site marchand.

I. LES ENJEUX D’UNE PRÉSENCE SUR INTERNET

• Stimuler les ventes on line ou off line ;

Situation de crise : détournement de la communication institutionnelle pour

Ferrero et la taxe Nutella: la mobilisation générale

“ B y using a very close language,

For Koutoubia, the m e at

AND THE COMMUNITY MEMBERS

RAIBI JAMILA TOP Oct 23, 2017 - Oct 22, 2018

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RAIBI JAMILA TOP Oct 23, 2017 - Oct 22, 2018

‫ما تداز عندنا حأ و دصﻼا لزياةد ما سار نلحمق‬