CM Marketing digital 

: Marteking digital
Sommaire
1. introduction au marketing digital
2. marketing digital : quelles strategies?
3. internet et le mix marketing
4. l’utilisation des technologies digitales pour le marketing relationnel
5. concevoir une expérience client digitale
6. planifier une campagne digitale
7. l’utilisation des médias digitaux en communication
8. évaluer et améliorer les performances des canaux numériques

Chapitre 1 : introduction au marketing digital

Objectifs :
Evaluer les opportunités offertes et les défis soulevés par le marketing digital.
Identifier les principaux médias, canaux, leviers et outils du digital.
Comprendre les spécificités de la communication digitale, par rapport à la communication traditionnelle.
RGPD = réglementation sur la politique du respect des client

Introduction :
internet et les médias numériques transforment les pratiques de marketing depuis l’ouverture du premier
site web e 1991
les usages d’internet se sont rapidement développées au sein des populations :
- en 2019, 58,8% de la pop mondiale utilise internet soit 81% dans les économies développées (selon
UIT) cela a changé le fait que le consommateur ai accès au catalogue de l’entreprise. Cela a mermis
un parcour d’achat étendu.
- en Europe, le taux de pénétration d’internet s’élève a 87,7% contre 89% aux US
Internet est devenu un espace dans lequel de nombreux espaces se sont développées (vente en ligne,
réseaux sociaux…) :
- de nouveaux modèles de vente sont apparus ou ont été modernisés
- des industries ont été bouleversées ( musique, presse, édition,…)
les organisations ont besoin de responsables marketing et prestataires qui maitrisent les savoir-faire
spécifiques au marketing digital :
- en 2016, en France, les dépenses marketing sont supérieurs aux investissements, en pub TV
- en 2019, la part des investissements publicitaires en digital dans le monde est majoritaire (50,1%
selon eMarketer)

1. qu’est ce que le marketing digital ?

son origine : usage d’internet et d’autres technologies numériques (app, emails, objet connectées) à des fins
commerciales
le marketing digital se définit comme « l’atteinte d’objectif propres au marketing grâce à l’usage de
technologies numériques » :
- les objectifs sont plus importants que les outils
- les finalités sont plus importante que les moyens
 - atteindre des objectif par le marketing et non l’usage de la technologie
Nécessité : intégrer ces technologies avec les pratiques plus traditionneles (ex : print, brochure)
Trois types de médias pour développer une stratégie digitale :
- médias gagné : relations presse (RP) traditionnelles et numériques (média gagnés grâce à l’appui des
partenaires)
- médias achetés : l’oragnisation doit investir financièrement (ex : radio, bannière we)
- média détenus : l’organisation en est propriétaire (réseaux sociaux, site web, newsletter)

Le développement numérique multiplie les « plateformes digitales » , les canaux de communication et les
usages associés.
Le développement des services en ligne nécessite de recouvrir à des plateformes applicatives en ligne (e-
mailing, cartographie, géolocalisation…), ainsi que de maîtriser des compétences techniques et
informatiques de plus en plus nombreuses.
Il existe un écosystème digital qui se définit comme un ensemble de terminaux(téléphones, pc),
plateformes(réseaux sociaux) et services qui exercent des interactions et complémentarités entre eux.
Un écosystème digital consiste en de nombreux écosystèmes (facebook, google, alibaba, apple) :
- production de puissants effets de réseaux : certains d’entre eux dominent des segments de marché et
s’en servent pour développer d’autres services
les environnements mobiles (android, ios ou wechat) constituent des opportunités pour les marques :
- acces à des bases de données de clients potentiels
défis pour les marques et annonceurs = imbrication des écosystèmes (ex : facebook, Wechat) :
- les déploiement des stratégies de communication est rendu plus complexe
- l’analyse des comportements et des parcours clients s’est complexifiée
- des techniques nouvelles de commercialisation sont introduites constamment

2. introduction à la stratégie du marketing digital :

dimension essentielle de la stratégie marketing : intégration entre les canaux digitaux (online) et
traditionnels (offline)
6 points importants pour réaliser une stratégie digitale efficace :
- être alignée sur la stratégie d’affaires (ex : sur une période)
- préciser les objectifs en nombre de prospects
- être cohérente avec le profil des prospects(éventuel client) et clients
- définir une proposition de valeur attractive et compétitive
- préciser le mix de communication en et hors ligne(marketing strat -> marketing 4P = prix, produit,
place(en ligne en boutique), promotion (communication))
- accompagner les clients tout au long de leur parcours
gagner des parts de marché = avoir plus de clients que la concurrence
les canaux digitaux : offrent de multiples possibilités pour le marketing tout au long du cycle de vie de
produits/services.
Opportunités créées par le marketing digital :
- un cal de communication
- un canal relation directe
- un canal de vente
- une méthode pour trouver des prospects
- un canal de distribution
- un dispositif de services, notamment après-vente
- un dispositif pour consolider les relations avec l’organisation

Introduction à la stratégie du marketing digital

Pour le CIM, le marketing est « le processus de management en charge d’identifier, d’anticiper et de
satisfaire les exigences des clients de façon rentable ». Pour Chaffrey et Smith en 2008, le marketing
permet d’atteindre ces buts de la façon suivante :
- Identifier les exigences clients : les plateformes et les technologies digitales peuvent être utilisée pour
réaliser des études marketing sur les besoins, freins, attentes et désirs du consommateur (inscriptions,
abonnements partenaire, etc.)
- Anticiper les exigences du client : Les médias digitaux permettent de s’informer et /ou de réaliser des
achats. Il y a une analyse des requêtes.
- Satisfaire les besoins des clients : Atteindre un niveau de satisfaction élevé en faisant des
améliorations sur l’accessibilité du site par exemple (adaptation des site sur téléphones).

Ces mêmes auteurs ont identifié les cinq S du marketing digital.

- Sell (vendre) => augmenter les ventes
- Serve (servir) => ajouter de la valeur
- Speak (conserver) => se rapprocher des clients
- Save (économiser) => réduire les coûts
- Sizzle (dynamiser) => Etendre la marque en ligne

Evaluer les opportunités offertes par le marketing digital selon la grille classique proposée par Ansoff
(1957) :
- Pénétration du marché : vendre plus du même produit/ service aux mêmes clients
- Développement du marché : vendre sur de nouveaux marchés en profitant des coûts de
communications faibles
- Développement de produits/ services : Imaginer, développer et commercialiser des innovations grâce
aux canaux digitaux.
- Diversification : Les canaux digitaux aident à commercialiser de nouveaux produits/ services auprès
de nouveaux clients.

Le modèle d’affaires le plus utilisé dans le digital distingue trois catégories d’acteurs :
- Les consommateurs : peut également être fournisseur (ex : LeBonCoin)
- Les entreprises
- Les administrations

Chaffrey (2011) identifie plusieurs formes de présence en ligne avec chacune, un objectif spécifique :
- Réaliser des transactions : déclencher des ventes sur le média digital
- Délivrer des services : soutenir les ventes dans des canaux traditionnels et accompagner le client
avant et après l’achat
- Diffuser des informations : sur l’entreprise, ses marques, ses produits et ses services dans une optique
de « portail » (ex : industrie de l’information ou de la santé)
- Développer les marques : faire vivre l’expérience de la marque sur Internet.
- Tisser des relations : développer des relations entre la marque et le client ou entre les clients (ex :
poster des commentaires, laisser des avis, etc.)
 3. Introduction à la communication digitale
Souvent on parle de communication marketing intégrée (IMC en anglais pour Integrated Marketing
communication, communication 360°.

Pour clarifier, Jenkinson et Sain (2001) proposent 4 concepts :

- Discipline => renvoi aux techniques axé sur le marketing et la communication.
- Média => Il va permettre de transmettre le message de la communication et du marketing.
- Canal => combine la discipline et le média / Faire passer le message par le média
- Support => chaque type de média aura un support (ex : télé -> support chaîne)

La communication digitale est associé à 3 concepts :

- L’engagement : faire en sorte que les internautes réagissent aux messages diffusés car les interactions
répétées avec les marques produisent un effet d’engagement.
- La permission : les messages n’arrivent qu’à des destinataires volontaires, sans interrompre leurs
activités (expression de permission marketing par Seth Godin en 1999). En communication
traditionnelle on avait les écrans de pubs, on avait le choix d’allumer sa télé ou pas. La
communication traditionnelle était intrusive. Aujourd’hui avant d’avoir un mail, il faut autoriser.
- Les contenus : rendre disponibles sur différentes plateformes des contenus divers, informels mais
aussi ludiques ou pratiques ; ils sont essentiels à la communication digitale car ils permettent
d’obtenir la « permission ». (Ex : documents, vidéos, jeux, jeux vidéo, etc.)

Il y a 6 types de canaux selon Chaffey et Smith (2008) :

- SEM (Search Engine Marketing) : référencement payant et référencement naturel
- Relation publiques digitales ou Online RP  : gestion de la réputation, participation à des
communautés, relations avec les éditeurs de contenus
- Partenariats digitaux : sponsoring, cobranding, affiliation, etc.
- Publicité display : achat d’espaces sur médias sociaux
- E-mailing ou E-mail marketing : ficher internes ou listes louées
- Marketing sur les réseaux sociaux.

L’utilisation intense des réseaux sociaux a donné naissance au marketing des réseaux sociaux (SMO, Social
Media Optimisation) : Engager un dialogue avec les utilisateurs au travers de réseaux sociaux, de blogs et
d’autres plateformes sociales.

On peut distinguer différentes plateformes sociales :

- Les réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn)
- Les médias sociaux : site d’actualité
- Les blogs : personnels ou professionnels
- Les communautés de niche : spécialisées sur des sujets pointus (ex : voyage, jeux vidéo,
photographie, etc.)
- Le partage de favoris Web : Pearltrees, Digg, etc.
- Le partage de contenu multimédia : Wikipédia, plateforme de cours, etc.
- Les services clients 2.0 : Support client Sosh
- Commerce social : Avis, notations et recommandation.

Les canaux digitaux vont permettre d’atteindre les objectifs de l’entreprise. Il y en a quatre :
- Atteindre : Développer la notoriété sur d’autre sites, donc comment atteindre une clientèle avec
certains critères. On peut visualiser la clientèle grâce aux nombres de cliques, au nombre de visiteur,
le nombre de fans ou encore la part d’audience.
 - Agir : Encourager le public à dialoguer avec l’organisation, sur l’ensemble des médias digitaux.
Certains exemples d’indicateurs sont le taux de rebonds (combien de fois on clique pour aller sur
d’autre page du site), combien de pages vues par visite, le temps passé par visite, le nombre
d’applications téléchargées, activité des fans sur les réseaux sociaux.

- Convertir : Réussir à convertir l’intérêt, la préférence et la considération en comportements

favorables à l’organisation. Certains indicateurs peuvent être le nombre de leads, le taux de
conversion, le chiffre d’affaires et de marges, etc.

- Engager : Développer au fil du temps des relations durables avec les clients et les dans pour atteindre
les objectifs de rétention. Les indicateurs peuvent par exemple être le pourcentage de visiteurs actifs,
l’engagement des meilleurs clients sur les réseaux sociaux, le taux de recommandation ou encore la
fréquence d’achat.

Les 6 I du marketing digital selon McDonald et Wilson (1999) permettent d’identifier les spécificités
concrètes du marketing digital. Ces 6 I sont :
- L’interactivité : Dans la communication tradition, c’était une communication push, donc une
entreprise qui va aller pousser le produit chez les clients, c’est elle-même qui fait une publicité ou qui
lui envoie un catalogue. La communication digitale peut certes être une communication push mais
elle peut aussi être une communication pull, ce qui veut dire qu’il y a une interaction / interactivité
entre l’entreprise et le client, par exemple, il y a les feedbacks. Ce type de marketing est aussi appeler
« marketing entrant » ou « inbound marketing ». D’où l’importance des référencements.

- L’intelligence : C’est en fait l’information qu’on recueille et où on fait des études de marché à
moindre frais sur le Web. Les démarches Web Analytics permettent d’enregistrer des données sur les
prospects en fonction de leur activité sur le Web. On parle souvent du leak data.

- Individualisation : C’est la capacité de communication digitale à individualiser les messages pour un

coût raisonnable. Elle repose sur la connaissance affinée des clients, ce qui permet notamment
d’augmenter la pertinence des messages.

- Intégration : Internet joue un rôle majeur dans l’intégration des stratégies cross-canal :
o Marketing « sortant » doit s’interroger sur l’apport des canaux digitaux.
o Marketing « entrant » doit s’interroger sur la capacité des canaux digitaux à apporter des services
que ne peuvent offrir les canaux traditionnels.
Permet de rendre le parcours d’achat le plus fluide possible.

- Intermédiation : Les intermédiaires étant nombreux dans le digital, le responsable Marketing doit
prioriser les sites sur lesquels il est essentiel d’être en bonne place. Il convient alors d’envisager et de
réduire la question des conflits entre les canaux et les intermédiaires. Une des spécificités est que ça a
perturbé les intermédiaires au début de cette intermédiation.

- Indépendance géographique : Le commerce international se développe grâce aux canaux digitaux.

Les canaux digitaux en mobilité comme les téléphones et les tablettes offrent des possibilités inédites
pour en tirer le meilleur profit.
Les médias sociaux comme Google AdWords apportent de nombreux avantages :
o La mesurabilité
o La possibilité de réaliser des tests
o La souplesse
o Le contrôle des coûts
Il y a différents types de canaux digitaux, surtout entre les canaux traditionnels et digitaux.
Face à la technologie qui avance, l’entreprise, dans ce cas de communication à relever.
- La sophistication : Pour profiter pleinement des opportunités offertes par le marketing digital, il faut
savoir investir des ressources financières, techniques et humaines.
- Le suivi des concurrents : Les actions sur les canaux digitaux pouvant être modifiés en permanence,
les concurrents sont donc de plus en plus agiles.
- L’agilité technologique : Les technologie évoluent très rapidement, il faut savoir s’adapter.
- Le coût : Sans rien optimiser, le coût pour générer une commande peut dépasser facilement 30 €.
- La course à l’attention : Quels annonceurs sauront le mieux capter l’attention des internautes (leur
« temps de cerveau disponible » ?)

Chapitre 2 : Marketing Digital, Quelles stratégies ?

Objectifs :
 Rattacher la stratégie marketing digital a la strategie de l’entreprise
 Identifier les opportunités et les menaces émanant des plateformes technologiques digitales
 Évaluer les différentes approches stratégiques possibles concernant l’utilisation des plateformes
digitales
 Comprendre les impératifs d’une transformation digitale réussi

I/ Intro :
Face accélération des technologies, nous allons devoir comprendre l’impact des disrupteurs digitaux, les
spécificités des stratégies marketing a l’heure du digital, les implications d’une bonne stratégie

La disruption digital = une somme d’innovations dans les médias digitaux (datas et marketing
technologique) qui change la nature même de la competition au sein des marchés. Elle permet a de new
entrants ou a des acteurs déjà existants de déployer de new modèles d’affaires être de revenus.
SMD influencer par facteurs interne et externe à l’entreprise.
Le Nudge marketing = incitation douce basée sur une connaissance fine

II/ une stratégie de MD intégrée :

 Hiérarchie de la planification :

Le plan de MD st utile pour gérer elles campagnes, mais aussi les activités permanentes susceptibles d’être
conduites tout au long de l’année.
SEA =
SEO=
En permanence entreprise va chercher a avoir des partenaires réguliers, dans le long terme, mais aussi dans
le court terme.

 Un modèle de planification SOSTAC de Chaffey et Smith (2008) :

Crée un modèle situation / objectif/ strategie / tactique / action et contrôle

  Degré de chevauchement entre les différentes étapes du processus

- Analyse situation = ou on en est aujourd’hui sur le plan interne, quels sont ces capacités eco,
financières et RH ? Va aussi analyser sa situation en termes de performance. Recueillir aussi la
perception de la marque auprès des clients, analyse SWOT de environnement digital
- Objectif = où voulons nous aller ? (5S),
- Stratégie = comment y aller ? Marketing Stratégique, segmentation, ciblage et positionnement.
Proposition de valeur en ligne (OVP), Cohérence, crédibilité, visibilité de OVP. Dispositifs digitaux
- Tactiques = Comment y aller précisément ? Mix digital (Que fait-on et Quand ?), Détail de la
stratégie de contact (qui, comment, quand?) Calendrier des initiatives
- Action = Qui fait quoi et Quand ?, détails des activités, responsabilité et structures, ressources et
compétences internes, Agence et prestataires externe
- Contrôle = Comment vérifier la performance ? Déclinaison des indicateurs 5S, profilage des visiteurs
du site, test d’utilisabilité/ client mystère, enquêtes de satisfaction client

III/ une démarche stratégique générique :

4 Étapes du dev d’une SM  :

A) Analyse situation =

 Audit interne  : 3 mesures permettent d’évaluer la contribution du MD :

  Efficacité commerciale = mesurer contribution commerciale direct et indirect des canaux digitaux
via les leads (prospect intéressé mais pas encore acheter) , les ventes, la rétention et la fidélité
des clients.

 Efficacité marketing : mesurer contribution directe ou indirecte des canaux digitaux aux
indicateurs de performance marketing via la notoriété, la préférence, la considération et la
recommandation.

 Efficacité du MD : évaluer via les indicateurs clés de performance (KPI = key performance
indicator), notamment le nombre de visiteurs uniques, le nombre total des visites, les visites
répétées, la durée, la taux d’abonnement, le taux de conversion, le taux d’abandon, le taux
d’attribution (pourcentage de client qui cessent d’acheter au près de l’entreprise en ligne) et le
taux de clics.

 Études Marketing  :

Les études marketing ne doivent pas se limiter a une analyse quantitative de la demande : le profilage
des utilisateurs ne peut se contenter des seules données démographiques. Selon Sam Decker, il s’agit d’une
activité qui doit être conduite en permanence. Les études destinées à définir les profils consommateurs
aux mieux deviennent peu à peu l’apanage des réseaux sociaux (Facebook insights)

 Analyse des ressources et des compétences  :

Elle repose sur évaluation des capacités de entreprise à délivrer ses services numériques. D’autres aspects
peuvent être examinés :

 Ressources financière : coûts lies à l’entretien d’une présence en ligne, maintenance des dispositifs
digitaux …
 Ressources technologiques : gestion des dispositifs, des contenus ou gestion de clientèle
 Ressources humaines : recrutement de collaborateurs ou mise a niveau des équipes marketing
(SEM, merchandising, …)
 Les capacités : capacité a mobiliser les ressources de la meilleure façon (savoir-faire, routine,
processus, …)
 Organisation : responsabilités, mécanismes de contrôle …

 Maturité digitale de entreprise dams le domaine du marketing  :

En première approche, on peur distinguer les niveaux de maturité suivants :

 Niveau 0 : Entreprise qui n’a pas de site Web et n’est pas présente sur RS
 Niveau 1 : entreprise doit disposer d’une entrée dans un annuaire en ligne de sorte que les
internautes soient au courant de son existence
 Niveau 2 : elle doit disposer d’un site statique (coordonnées et quelques informations)
 Niveau 3 : entreprise dispose d’un site internet interactif rudimentaire
 Niveau 4 : entreprise dispose d’un site interactif avec possibilité de réaliser des transactions
 Niveau 5 : entreprise dispose d’un portefeuille de sites (ex : Zara, …)
 Niveau 6 : entreprise possède un dispositif digital complet
Une distinction s’opère entre les grandes entreprises déjà en place et les jeunes pousses :

 Analyse de la conccurence  :

La méthode social competitive intelligence consiste à :

 Anticiper les mouvements des concurrents   : recrutements LinkedIn, analyse des contenus sur RS,
…
 Comparer vos KPI a ceux de vos concurrents  : via des outils comme Agorapulse, Digimind, …
 Déceler les évolutions du marché  : via Google trends ou de nouveaux insights
 Établir une veille automatisée  : via Google Alerts
 Analyser les publicités de ses concurrents  : via les bibliothèques de Facebook dans Facebook Ads
 Analyse SWOT (Strenght, Weakness, Opportunities, Threats) recense les opportunités et menaces
externes et prend en considération les forces et faiblesses.

B) Fixation objectifs stratégiques :

 Objectifs économiques Objectifs non économiques
Ventes accrues : Communication :
 Nouveau clients  Renforcement de la
(marchés nouveaux ou marque
existants)  Réactivité accrue des
 Clients actuels (re achat) communications
 Clients actuels (vente  Identification de
croisées) nouveaux partenaires
Réduction des coûts : Relation Clients :
 Durée d’appel au  Connaissance clients
service client plus fine
 Self service ou self-care  Amélioration SAV
en ligne  Recommandation

 La contribution d’internet au CA  :

Les objectifs relatifs a cette contribution peuvent être spécifiés pour différents types de produits, différents
segments de clientèle et différents marchés géographiques
Il est indispensable de fixer des objectifs de ventes et de CA afin de pouvoir maîtriser les coûts
d’acquisition des clients (CPA, Cost Per Acquisition).
Pour certaines entreprises, il est irréaliste d’espérer une contribution des canaux digitaux (ex : industriels de
la grande consommation) => une contribution indirecte peut être envisagée = contribution a la promotion
des offres.

 Fixer les objectifs SMART  :

SMART caractérise la façon dont chaque objectif devrait être défini :

Specific = l’objectif dit être détaillé et précis

Measurable = un attribut quantitatif ou qualitatif doit pouvoir lui être donné
Actionable (exploitable) = il doit être possible d’agir sur les leviers permettant d’atteindre les objectifs
Relevant (pertinent) = objectif atteint doit permettre amélioration performances globale de entreprise
Time-relevant (temporel) = échéance doit être précise

 Des cadres conceptuels pour la fixation des objectifs

 Leviers de performance => les indicateurs clés de performance (KPI) permettent d’améliorer

l’efficience et efficacité d’un processus
 Indicateurs avancés => est une mesure qui annonce des performances à venir. Il permet d’agir
pour influer sur les performances futures :
o Indicateur de vente
o Indicateurs de satisfaction ou de recommandation
o Indicateurs de de vente VS audience en ligne
o Indicateurs d’engagement (s’engager avec la marque, aime leur posts, les commenter, …)
 Indicateur retardé de performance mesure les performances passées et permet d’apporter des
corrections
o Coût acquisition des clients (CPA)
o Mesure d’efficience de la conversion

C) Formulation de la Stratégie :

1. Décision 1 = stratégies de développement de marchés et de produits

 Pénétration de marché => stratégie pénétration de marché : exploiter les canaux digitaux, afin
d’accroître les ventes de produits existants

 Principales utilisations possibles d’Internet :

 Accroître la part de marché

 Renforcer la fidélité client
 Augmenter la valeur client

 Développement de marchés a international = strategie de développement international : s’implanter

sur les marches en tirant profit d’une publicité raisonnablement coûteuse et ciblée et a portée
internationale.

 On distingue 3 stratégies pour les B2C :

 La communauté globale unique Nike)

 Communautés locales coordonnées (Fiat 500)
 Communautés locales indépendantes (New Balance)

 Développement de produits = certains produits / Services nouveaux qui ne peuvent être distribués
que par internet : produits d’information ou médias numériques. Extension des gammes de produits
(commerce, édition, labels de musique, …)
 Diversification = développement de nouveaux produits vendus sur de nouveaux marchés
 Option envisageable
o Diversification dans des activités connexes
o Diversification dans des activités non connexes (Amazon = conquête Espace)
o Intégration en amont avec les fournisseurs
o Intégration en aval avec les distributeurs et autres intermédiaires

2. Décision 2 = modèles d’affaires et modèles de revenus

  La formulation de la stratégie pousse les entreprises à envisager de nouveaux modèles d’affaires
 La capacité à tester de nouveaux modèles est indispensable : innover en permanence
 La stratégie de statu quo est différente du business model :
o Les entreprises peuvent suivre une démarche attentiste ou adopter une attitude de fast-
follower : observer les performances des concurrents et réagir vite si le nouveau modèle
d’affaires se révèle viable.
 Grâce à internet, les entreprises ont la possibilité de réaliser des changements moins radicaux dans
leur modèle de revenus
o Certains sites marchands, peuvent commercialiser de l’espace publicitaire
o Les entreprises peuvent revendre des services en “marque blanche”
o Elles peuvent également encaisser des commissions sur la vente de produits
complémentaires aux leurs.

3. Décision 3 = segmentation et ciblage

La stratégie de marketing ciblée s’articule autour de 4 étapes :

o Le stratégie de segmentation et de ciblage

 o La stratégie de positionnement et de différenciation

La segmentation => “identification d’individus ou organisations

Elle est établie selon :
 Les caractéristiques démographiques du client
 Le cycle de vie du client
 Le comportement de réponse et valeur d’achat
 Le comportement multi-canal / cross-canal
 Préférences relatives au ton et au style
Le ciblage => sélectionner les segments les plus attractifs en termes de croissance et de rentabilité (CF
Figure 2.11)
On trouve :
 Les clients les + rentables
 Les grands comptes
 Les petites entreprises
 Des membres spécifiques de l’unité d’achat
 Les clients difficiles à atteindre
 Les clients fidèles à une marque
 Les clients non fidèles

4. Décision 4 = positionnement et différenciation (mix marketing)

 Les options de positionnement = il en existe 4 types Pour positionner une entreprise (Chaston,
2000)
o Performance sur offre de produits/services
o Performance sur les prix
o Performance transactionnelles = va apporter info sur les produits, prix
o Performance relationnelle = expérience clients, dev relation avec clients

Il a pour but d’acquérir un avantage compétitif. De nombreuses entreprises ont différencié leur offre en
ligne grâce aux prix. On y trouve :
 
 Des sites marchands : prix plus bas
 Des compagnies aériennes : vols à prix réduits si réservation en ligne
 Des sociétés de services financiers : taux intérêt majores sur les produits d’épargne et minorés sur
les produits financiers
 Des opérateurs de téléphonie mobile : remises pour les comptes clients gérés en ligne

L’avantage différentiel peut aussi être lié a la proposition de valeur en ligne, ce qui suppose :
 o Élaboration d’un contenu et d’un service en ligne
o La communication de ces messages à tous ces clients (via sites, mails, sms)

5. Décision 5 = distribution multicanal / cross-canal

 Canal de distribution => référence au cheminement des produits d’un fabricant ou d’un prestataire
de services jusqu’au client final.

 Si objectif consiste a obtenir une contribution d’Internet significative, l’entreprise devra opérer des
changements fondamentaux afin de devenir une entreprise hybride “click & mortar”

6. Décision 6 = communication multicanal / cross canal

Principaux types de clients et stratégies correspondantes :

  Les contacts entrants relatifs a la vente = strategie d’acquisition ou de rétention des clients
 Les contacts entrants relatifs a l’assistance client = strategie de services clients
  Les contacts sortants = stratégie de rétention et de dev clients

La stratégie multi-canal doit évaluer le bon équilibre entre :

o Les préférences des clients pour certains canaux
o Les préférences entreprise pour certains canaux

7. Décision 7 = Engagement des clients et présence dans les médias sociaux

Les défis et risques :

 Défis posés par la stratégie des MS :
 Comment dev les contenus nécessaires pour attirer et garder l’attention des clients ?
 Comment analyser les nouveaux types de données ?
 Comment mesurer le retour sur investissement ?
Le volume de messages positifs et neutres n’a aucune influence sur la part de marché, alors que celui
d’avoir des messages négatifs influence la part de marché a la baisse (-10%) – recherche Google de
Corstjens et Umblijis (2012).

8. Décision 8 = Mix et budget de communication en ligne

Il convient de définir objectif principal de la stratégie digitale :

 L’attraction  = nombre de visiteurs uniques, coût acquisition des visiteurs et revenu publicitaire par
visiteur
 La conversion = nombre de clients, coût d’acquisition des clients, taux de conversion des visiteurs
en clients, nombre de transaction par client
 La rétention = nombre de clients conservés d’un période à l’autre, part de CA conservé d’une
période a l’autre

Les entreprises qui souhaiteront obtenir des résultats dans leur stratégie digitale devront investir dans :
 Les campagnes digitales = déployées sur des canaux de plus en plus nombreux
 Les dispositifs = SEO, affiliation, community management
  Le capital de marque = objectif plus traditionnels de branding

9. Décision 9 = Capacités et gouvernance

 Défis posés par le déploiement d’une telle strategie :

o Strategie = difficultés à intégrer la SD
o Structure = problèmes de structure et de [processus
o Compétences des personnels  = difficultés à trouver des collaborateurs compétents
 Après prise de décisions structurelles : se focalise sur la gestion de changement.
Il n’existe pas une seule bonne solution en matière d’organisation de la fonction digitale. La configuration
adéquate dépend du ou des marches sur lesquels l’entreprise opère et de la structure existante.

D) Mise en œuvre de stratégie :

 Etapes de la mise en œuvre de la stratégie :

o Ajuster le mix marketing à l’environnement internet
o Gérer la relation client
o Délivrer une expérience en ligne
o Communiquer et dev le trafic

 Sélectionner des initiatives :

o Site marchand
o Génération de leads
o Gestion de la relation client
o Personnalisation des contenus pour les utilisateurs

Chapitre 3 :
Objectifs :
 Mettre en application les éléments du mix marketing dans un contexte digital.
 Évaluer des pistes d’amélioration du mix marketing offertes par internet
 Estimer les propositions de construction et de dev de la marque sur internet

Introduction :
 Les éléments Mix Marketing ont été proposé par Jerome McCathy en 1960, les “4P” :

Produit Promotion Prix Place

- Qualité - Comm marketing - Positionnement - Canaux de
- Image - Prom des ventes => comment les distribution
- Branding - Relations publiques conso vont voir - Nombre de
- Caractérisation - Branding la marque par canaux
- Support Marketing direct => rapport autres - Supports des
- Service client rencontre entre - Prix catalogue ventes
- Occasion d’usage entreprise et clients - Remises
- Disponibilités - Crédits
 - Garanties - Méthode de
paiement
- Éléments de
gratuité ou de
VA

 Extensions des 4P à 7 (Booms et Bitner) en 1981 :

Personnes Processus Preuve Physique

- Individus chargés des - Focalisation client - Expérience de marque
activités marketing - Support - Conditionnement du
- Individus chargés du - Informatique R&D produit
contact client - Expérience en ligne
- Culture / image
- Formation et compétences

 Le modèles des “4C” = prise en compte des 4P du pdv du client ( Lautenborn) en 1990 :

- Customer values : besoins et désirs du client vis-à-vis du produit

- Cost : coût pour le client
- Convenience : commodités et confort en termes de distribution
- Communication : promotion, personnalisation du produit ou des services

Section 1 : Produit :

A) Options visant à faire varier le noyau du produit :

 Le web est un moyen de développer de new produits dits à informationnels

 Ghosh (2018) évoque le dev de produits inédits :

o Puis-je fournir à ma clientèle des services informationnels ou transactionnels

supplémentaires ? (Ex : librairie, achat en ligne ,…)
o Puis-je répondre aux besoins de new segments de clientèle en reconditionnant mes
actifs informationnels actuels ou en concevant de new propositions commerciales a
moyen d’Internet ? (Ex : créer un service de livres électroniques)
o Puis-je exploiter mon aptitude à séduire les clients pour générer de new sources de
revenus, comme la publicité ou la vente de produits complémentaires ? (Ex :
Lastminute.com)
o Si d’autres entreprises fournissent une partie de la valeur que je propose
aujourd’hui, cela nuira-t-il de manière significative à mon activité actuelle ? (Ex :
pour un libraire, faire face à la conccurence d’Amazon)

B) Options relatives à l’offre de produits numériques :

(Cf document 3.3)
  Diverses options d’achat a différents niveaux de prix  =
o Abonnement : possibilité de tarifs distincts pour différentes périodes
o Paiement a la carte : téléchargement ou visionnage unique pour un prix
comparativement supérieur à celui d’un abonnement
o Offre groupée : pour un tarif inférieur à celui du paiement à la carte, proposition de
plusieurs contenus.

C) Options relatives à la modification du produit étendu :

Propose ces produits our être plus attractive et plus compétitive.

 Internet permet de modifier les composantes de produit étendu de différentes manières.

Chaffey et Smith (2008) citent notamment :
o Utilisation par les marques de leaders d’opinion (endorsement)
 terme anglais peut être traduit comme un aval, un soutien ou une caution
 En marketing : pratique par laquelle une célébrité promeut et soutient une marque à travers
différentes actions et engagements (publicité, présence à des événements de la marque,
usage affiché du produit, etc …)
o Récompenses
o Témoignages
o Listes de clients
o Commentaires des clients
o Garantie
o Assurance
o Offres de remboursement = faciliter par internet
o Service client

D) Réalisation d’études en ligne :

 Parmi les options relatives a l’étude du dev de new produits en ligne figurent notamment :
 o Les réunions de groupe (focus groups) en ligne (comparer les expériences des
différents clients)
o Enquête par questionnaire en ligne (soit concentré sur expérience ou questions
relative aux produits)
o Le Feedback client ou les forums de support (suggestions sur les forums)
o Les Web Analytics ( Données qu’on va collecter comme les cookies et les taux de
réponses aux mails, nombre de visiteurs, d’achats, …) (Cf document 3.4)
o Un Bulletin Board (QualiQuanti, donner des conseils de présentation et ensuite
reprend une photo avec les conseils appliqués).

Avec ces analyses, on peut identifier où les clients se trouvent pour pouvoir communiqué avec eux.
Impacter aussi par la rapidité de dev d’internet

E) Rapidité de dev de new produits :

(Cf document 3.5)

 Internet fournit une plateforme qui permet de dev rapidement de new produits en raison
de :
o La possibilité de tester des idées et concepts inédit
o La possibilité d’explorer diverses options au moyen

F) Rapidité de diffusion des new produits :

 Le point de bascule de Quelch et Klein en 1966 et Gladwell en 2000. Entreprises ont
tendance a augmenter leur production quand il y un nouveau produits.
o Principes qui sous-tendent la propagation des idées, des produits et des
comportements au sein d’une population
o Effet domino déclenchant la demande
o Marketing viral
 3 grandes lois :
o Loi du petit nombre => propagation de tou nouveau produit ou service en fonction
de son adoption initiale auprès d’individus “connecteurs”
o Le facteur d’adhésion ou stickiness => attachement aux caractéristiques et aux
attributs d’un produit ou d’une marque
o Pouvoir du contexte => capacité des produits a se propager largement à condition
d’être en adéquation avec le contexte physique, mental et social au sein duquel on
les produit.

G) Le concept de la longue traîne

H) Le Branding au sein d’un environnement numérique :
(Cf document mini-cas 3.1, 3.2)

 Branding : processus important aussi bien sur internet que dans le monde réel laisse les
clients à établir une distinction entre différents produits et services :
 Caractérise la manière dont les entreprises se démarquent de la concurrence
 Selon Jobber en 2010, “le branding influence les perceptions, puisqu’on sait bien que, lors
d’un test en aveugle, les consommateurs se montrent incapables de distinguer les marques
les unes des autres”.
 La gestion de la marque sur internet doit prendre en compte différents leviers :
 o L’exploitation de ce que le consommateur dit de la marque (UGC = user generated
Content, contenu généré par les utilisateurs)
o Le brand content : une marque crée et édite elle-même son propre contenu
 L’identité de marque :

o Nom des marques digitales :

 loi du nom commun

 Loi du du nom propre => surtout sur internet

 Association du digital et de la marque : DNVB

Aller sur https://business-name-generators.com/generator.php?gen=brand-name-generator pour

générer un nouveau nom de marque qui aurait le potentiel d’un nom de marque online.

Whitefresh / Dentodax = dentifrice

Movehome = déménagement

Airhatair = compagnie aérienne

Ensuite aller sur https://www.france-dnvb.com/annuaire/ et identifiez celles que l’on connaît et ce

que l’on pense

 DNVB = Digital Native Vertical Brand

 Une digitale native vertical brand qui va directement s’adresser a ses clients sans
intermédiaires, et réalisent souvent elle-meme la fabrication, conception et distribution de
ses produits

Section 2 : Prix

Section 3 : Place
Section 4 : Promotion
Section 5 : Personnes, Processus et preuve physique

Chapitre 4 : Développer et optimiser son site

Web
Le site web, meilleur commerciale de l’entreprise ?

Accessible en permanence et améliore la visibilité

Objectif :
 Promouvoir entreprise, son offre, ses valeurs
  Convertir les prospects en acheteurs
 Fidéliser ses clients en proposant une experience de navigation unique et différenciante
 Entretenir la relation client par une stratégie de contenu adapte au profil des internautes

Plan :
1. Les étapes structurant la création d’1 site web
2. Optimiser le contenu et le design pour une meilleure expérience utilisateur
3. Mesurer la performance de son site

1. Les étapes structurant la création d’1 site web :

Site web ou internet = ensemble de fichier HTML, liées entre eux par des liens hypertextes, stockés et
hébergés sur un serveur Web.

a) Définir le type de site => 7 grand types de site Web :

 Site vitrine : informer les prospects et clients sur les produits, l’entreprise, … . C’est-à-dire
l’image de la marque / entreprise.
 Site catalogue : présenter son activité plus détaillée (Primark)
 Plateforme collaborative : tester les produits et écouter les retours avant de les mettre sur le
marché
 Site marchand : présenter + vendre ses produits, proposer des paiements en ligne, C to C et B
to B (entre 2014 et 2021 progressé)
 Site d’intermédiation : AirB&B, faire rencontrer une offre et une demande
  Le blog : regroupe infos/ articles/ posts sur tout, la rémunération à travers la publicité
 Le forum : aussi collaborer mais principale = interagir sur RS sur des thèmes spécifiques (ex :
Doctissimo)

b) Choix du nom du domaine =>

 Enregistrement du nom du domaine : bureau d’enregistrement (InterNIC => .org , .com, Afnic
=> .fr)
o Outil Whois
 Précautions à prendre :
o Nom évocateur de son identité
o Le plus court possible
o Facilement prononçable
o Contient des mots-clés

 Cybersquatting :

Quand une autre entreprise utilise le même nom que notre marque

 Nom de domaine d’un site (yahoo.com, yahoo.fr, etc …) URL = adresse complète

c) Choix de l’hébergement =>

 Hébergeurs gratuits (free hosting)
o Rémunération via insertion espaces publicitaires
o Via des services additionnels payants ( améliorer la qualité du site, la capacité)
 Hébergeurs payants :
o Garantie d’une vitesse de connexion internet
o Sécurité des données
o Pannes réduites ( OVH)

d) Création de ses propres pages Web VS usage d’un CMS =>

 Création de ses propres pages
o Maitrise du langage HTML
 Utilisation d’un CMS (content Management System) ou SGC ( système de Gestion du
contenu)
o Plateforme clé en main

e) Architecture du site =>

 Structuration des contenus, hiérarchisation de l’information
o Canevas ou sitemap
 f) Optimisation du référencement par les moteurs de recherches =>
 Importance des méta-tags
o Balise titre (titre de la page)
o Méta-description ( décrit activité principale de entreprise, très important)
o Balise robot (fichier texte qui va être repris dans le moteur de recherche, donner
instruction sur les différentes pages au moteur de recherche)
 Rôle Stratégique  de l’URL

g) Stratégie de Backlinking =>

Proposer des liens sortant d’autres sites Web et pointent vers propre site Web.

 Générer un traffic supplémentaire sur le site Internet de destination

 Google Search Console
o Regroupe sur un même tableau de bord l’analyse des liens, internes et externes
 Règle d’or d’un bon backlink
o Privilégier des liens d’autres types de sources
o Avoir un backlink avec un site qui est en commun avec ce qu’on vend.

2. Optimiser le contenu et le design pour une meilleure expérience

utilisateur

 Ce que les internautes détestent 

o Trop de texte
o Absence de compatibilité
o Sites trop ennuyeux
o Sites pas assez design
 Enjeux de l’UX (user experience)
o Qualité de l’expérience vécue par l’internaute lors de sa navigation sur les différents
terminaux digitaux
o Evaluation de l’utilisabilité d’1 interface + impact émotionnel que cet usage procure

Stratégie du contenu :
 Bénéfice du contenu du site Web
- Met en exergue le savoir-faire et l’expertise de l’entreprise et de son offre
- Favorise la visibilité
- Entretenir la relation avec ses clients
Type de site Site vitrine Site e-commerce Blog
Type de contenu Contenu autour de Rédaction engageante Rédaction d’interviews,
l’entreprise de fiches produits, d’articles, d’opinion,
contenu descriptif tutoriels, billets sur retour
d’expérience
 Leviers de l’UX 
o Contenus engageants
o Contenus rassurants
o Contenus structurés

L’UX Design :
 Objectif
o Faciliter l’utilisation d’un site ( ergonomie, fonctionnalités intuitives)
o Renforcer l’expérentiel (design, apparence)
o Le rendre compatible
 Ergonomie du site
o Site doit être intuitif et facile à utiliser
 Design et apparence (A/B testing)
o Exemple de l’utilisation d’une grille asymétrique (IAE Paris)
 Compatibilité

La définition des besoins :

 Un site user centric

 Les persona
o Archétype représentant un groupe de personnes dont les comportements,
motivations et buts sont proches
o Permettent aux concepteurs de déterminer ce que le produit ou service doit faire et
comment il doit fonctionner
o Idéal-type (Weber)
o 3 étapes :
 Recherche d’infos
 Analyse
 Modélisation

Mesurer la performance de son site :

 Google analytics
 KPI et audience du site : booster le trafic de son site web
o Pourcentage de nouvelles sessions (nombre new sessions générer par new visiteurs /
total des sessions) si 70 % de KPI => attire bcp de monde
  KPI et pertinence des contenus : capter l’intérêt de l’internaute
o Taux de rebond
o Nombre de pages vues par visite
o Durée moyenne d’une session
 KPI et fidélisation de l’internaute
o Pourcentage de visiteurs connus (nombre de visiteurs connus / total nombre des
visiteurs)
 KPI et développement des ventes : favoriser la conversion des internautes
o Taux de conversion (nombre total des … / nombre total …)
o Le panier moyen (CA / nmbr de transactions) , Taux d’abandon (nombre panier
abandonné / total des nombres de transactions)

Chapitre 5 : Déployer une SM mobile :

Découvrir comment :

 Adopter un approche mobile first

 Déployer une strategie 360 degrés des différents terminaux
 Décliner le site Web sur mobile et déployer des applications qui procurent une expérience
utilisateur optimale
 Générer du traffic su application mobile et optimiser le tunnel de conversion
 Monétiser efficacement son site et application mobile

1. Les nouveaux usages d’achat via mobile

 Le mobile => outil indispensable dans le quotidien des français. Les m-paiements = paiement
avec le mobile (ApplePay, …) plus courant chez les 15-60 ans. 53% se disent intéressé par la
réalité virtuelle et 60% par la reconnaissance vocale en 2018. En 2020, avec le covid cela a
presque doublé.

2. Le développement du m-commerce et ses défis :

1. Il existe deux options :
o Adaptation du site Web aux terminaux mobiles

o Développement d’1 application dédiée

 Stratégie ASO (app store optimisation)
 4 règles d’or :
 Mots-clés
 Nom
 Descriptif soigné
 Logo évocateur

2. a) comprendre sa cible et ses attentes par rapport à l’application

b) promouvoir le site mobile ou l’application
c) Favoriser l’indexation d’application mobile

3. Portrait robot du mobinaute Français :

 Impatient
 Compulsif
 Infidèle
Tunnel de conversion : processus en 5 étapes
 Page d’accueil => vitrine
 Page de catégorie => portail, hiérarchisé
 Fiche produits
 Page de commande/ panier
 Achat
4. Notification in-app ( VS notification push (appli qui apparaît sur écran verrouillé)
 Chapitre 6 : Développer une stratégie de référence mener
naturel (SEO)

Objectif :
 Connaître et comprendre elles leviers d’un SEO efficace (on et off page)
 Prendre en compte les nouveaux usages des internautes dans la strategie SEO
 Mettre en exergue l’importance d’un SEO local utile pour les entreprises géo localisés
 Auditer son SEO

Programme :
1. Les leviers pour un référencement naturel
2. Les facteurs clés du succès d’un SEO
3. Les nouvelles tendances du SEO : mobile, vocal et local

Le search
 Moteur de recherche => application qui permet de trouver des ressources Web en fonction
des requêtes des internautes, au moyen de crawlers ou spiders.
 Le poids du search
 Search ou Search Marketing => Google : 80 000 requêtes chaque seconde, ; soit 6,9 M /jour.
DuckDuckGo : en moyenne 47 Millions de recherches /jour

1. Les leviers pour un référencement naturel :

 80 % des internautes effectuent une recherche en ligne avant de se rendre en magasin.

  SEO ON-PAGE : Optimisation et structuration des contenus

o Développement d’un contenu de qualité

o Sélection de mots-clés pertinents
o Attribution d’une balise “titre” et d’une méta-description à chaque page
de son site Web
o Structuration des contenus par page et sitemap

 SEO OFF-PAGE : Renforcement de la visibilité et de la notoriété

o Stratégie de netlinking
o Développement des backlinks
 Achat de backlinks
 Échange réciproque de backlinks
 Linkbaiting
 Backlink social
o Développement de la qualité des backlinks
 Thématique
 Popularité
 Ancre du lien
 Sites référents

Stratègie de Netlinking :

Développement des back links :

Autres strat le link bating

Les mots clés doivent être diversifiés

2- Les facteurs clés du succès dun SEO

Deux kpi sur les backlinks

TF effectuer un audit sur la qualité

CF citation flow

La position zero
Objectifs

Comprendre les étapes de constructions d’une campagne SEA

1- Les spécificités du référencement payant

Jouer comme un levier payant et ciblé

Augmenter le traffic, visibilité et les ventes

Aspect score de qualité